Matkailun kuusi kohderyhmää kansainvälisillä markkinoilla

Transkriptio

1 Matkailun kuusi kohderyhmää kansainvälisillä markkinoilla

2 Osallistu: Slido.com #finland

3 Alueorganisaatiot Incoming / DMC VF: Tavoitteena tukea matkailuyritysten kansainvälistymistä Elinkeino kotimaassa Kohdemarkkinat SME SME SME SME Visit Finland Koordinointi Matkanjärjestäjät Liikenne -yhtiöt Online mtsto media Yhteismarkkinointi Kampanjat SP ja PR toimenpiteet Kuluttajat

4 N O RJA M RU O TSI M YH D YS- VA LLAT M I SO - BRI TA N N I A M A LA N K O - M A AT M BELGIA TA N SK A M ESPAN JA M RA N SK A M ITA LIA M SV EI TSI V I RO M SA K SA M V EN Ä JÄ M A RA BI- EM IRA ATI T IN TIA K I I N A & H O N G K O N G M ETELÄ - K O REA JA PA N I M 4 5 M V I SI T FI N LA N D I N K O H D E- M A RK K I N AT JA M U U T SU O M EN M ATK A I LU LLE M ERK I TTÄVÄT M A RK K I N AT Yöpymiset ja matkailutulot Suomessa 2017 YÖ PYM I SET K ESÄ K A U SI YÖ PYM I SET TA LV I K A U SI PÄ Ä M A RK K I N AT VA K A A N K A SV U N M A RK K I N AT N O PEA STI K A SVA VAT & U U D ET M A RK K I N AT Ulkomaisia yöpymisiä 6,7 miljoonaa. Matkailuvienti 4,0 mrd (arvio 2017). Kot imaisia yöpymisiä 15,2 miljoonaa. Kot imaiset mat kailutulot 10,2 mrd. (v. 2016). Lähteet: Tilastokeskus - Visit Finland, tilastopalvelu Rudolf

5 Matkailun suuralueet ja niiden matkailijamäärät 8,3 milj. ulkomaista matkailijaa, joista 35 % lomamatkalla Suomessa Lähde: Visit Finland Matkailijatutkimus 2017

6 Lakeland kohdemarkkinat Kiina, Saksa, Venäjä, Japani % Top lähtömaat Järvi-Suomessa 2017 yöpymisten lukumäärä ja muutos edellisvuoteen % % %

7 Visit Finlandin Matkailijatutkimus 2017 Mikä Suomessa kiinnostaa ja mitä matkailijat harrastivat Yöpyneistä matkailijoista 56 % kertoi harrastaneensa kesäaktiviteetteja Vuoden 2014 yöpyneistä matkailijoista seuraavista kesäaktiviteeteetteja harrasti 25 % Patikointi, vaellus, luonnonpuistot Vesiaktiviteetit (melonta, soutu, purjehdus, uinti...) Pyöräily Kalastus Eläinten tarkkailu ja -valokuvaus Harrasti Rakennukset, linnat, monumentit, museot Shoppailu Kävely, vaellus, retkeily luonnossa Suomalaiset makuelämykset Suomalainen sauna Muut ulkoilma-aktiviteetit Kansallispuistot Muut talviaktiviteetit ja kokemukset (mm Kulttuuritapahtumat Suomalaiset (kesä)mökit Talviurheilu (hiihto, laskettelu, Perhekohteet (huvipuistot yms ) Konsertit ja musiikkifestivaalit Hyvinvointipalvelut ja hoidot Pyöräily, maastopyöräily Urheilutapahtumat Lomamatkailijat kiinnostaisi 0% 20% 40% 60% 80% 100% Näiden lisäksi 32 % yöpyneistä oli harrastanut ulkoilmaaktiviteetteja (sis. niin kesä- kuin talviaktiviteettejä) VISIT FINLAND MATKAILIJATUTKIMUS 2017 & 2014 TUTKIMUS- JA ANALYSOINTIKESKUS TAK OY

8 Outdoors Finland (Kesä)aktiviteetit yksi Visit Finlandin tuotekehityksen teemoista Aktiviteettituotteet sopivat osaksi monentyyppistä lomailua ja eri ikäisille

9 Kesäaktiviteetit Outdoors Finland combines the strategic points of activity travel in the summer pure nature, national parks and various activities WALKING, HIKING, TREKKING CYCLING, MOUNTAINBIKING KAYAKKING, CANOEING WILDLIFE FISHING EQUESTRIAN TOURISM Vaellusratsastus & kevyet aktiviteetit osana muita matkailupalveluita

10 Motive based segmentation to optimize marketing activities Research conducted for Visit Finland by Nepa 10

11 Situation based segmentation will answer the following What should we communicate (Content)? To whom should we communicate (Target groups)? Where should we communicate (Channel choice)? When should we communicate (Timing for travel and decision)?

12 Method of the segmentation project Conducted in four countries: London and Manchester area Berlin, Bavaria and Nordhein-Westfalen area Tokyo and Osaka area Nationally representative

13 Qualitative study conducted first Kick-off workshop Desktop research (Nepa) Stakeholder interviews (Nepa) Conclusions of stakeholder interviews (Nepa) Development of segmentation model (Nepa) Segmentation model workshop Final segmentation model for the questionnaire: Five main travel motives to measure

14 The process of the segmentation solution Analysis conducted in the process of formatting the segmentation solution included the following Frequency analysis Country differencies Correlation analysis Factor analysis MDS (multidimensional scaling) Overlap calculations Drivers analysis (maxdiff) Based on these analysis we have estimated the optimal solution for the segmentation 14

15 With risk of being cheesy Focus 1 Think globally, Focus 2 act locally Unified reasons in focus Local adaption of communication

16 Based on analysis six main segments were identified Nature Wonder Hunters Nature Explorers Activity Enthusiasts Comfort Seekers City Breakers Authentic Lifestyle Seekers Luonnon ihmeiden metsästäjät Citybreikkaajat Luontonautiskelijat Aktiiviset seikkailijat Suomalainen luksus Aitouden etsijät

17 Example of segmentation overlap The higher the icon is in the graph the higher the overlap between segments 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 42% Luontonautiskelijoista on myös Luonnon ihmeiden metsästäjiä 37% Aitouden etsijöistä on myös Citybreikkaajia City breaker Nature explorer Nature Wonder Hunter Activity Enthusiast Authentic Lifestyle Seeker 0% Comfort Seeker Q: Which are the most likely motives for you to make a leisure trip to Europe? Base: IP 17

18 Introduction to segments Luontoelämykset Citybreikkaajat Luontonautiskelijat Luonnon ihmeiden metsästäjät Aktiiviset seikkailijat Aitouden etsijät Suomalai-nen luksus Turvallisuus Kaupunkikulttuuri Kiireettömyys, vaivattomuus Turvallisuus, rauha Eksotiikka, Once in a lifetime elämykset Aktiviteetit, palvelut saatavilla Like a local Aitous Korkea laatu ja palvelun taso

19 Citybreikkaajat Luontonautiskelijat Luonnon ihmeiden metsästäjät Aktiiviset seikkailijat Aitouden etsijät Suomalai-nen luksus Source: Visit Finland Segmentation Study 2017

20 Which segments should we focus on? Size / Value: The segment needs to be large enough Current image: Finland s strengths today needs to be taken into consideration Desired image: The desired position of Finland

21 Segment sizes Citybreikkaajat Luontonautiskelijat Luonnon ihmeiden metsästäjät Aktiiviset seikkailijat Aitouden etsijät Suomalainen luksus UK 22% 17% 12% 12% 23% 15% Germany 23% 17% 12% 15% 23% 9% Japan 22% 14% 8% 18% 20% 18% China 21% 16% 10% 10% 21% 22% Average 22% 16% 12% 14% 22% 16% All respondents are consumers who have made a leisure trip to Europe/Nordics last 12 month or who are planning to make a leisure trip the next 12 months

22 Country summary Germany : Image of Finland

23 Country summary Japan : Image of Finland

24 Country summary China : Image of Finland

25 Country summary UK : Image of Finland

26 Winter and cold are the main motives for travelling to Finland? Q: What is the first thing you think about when you think about Finland?

27 NO! Summer is equally interesting once people get informed 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Winter holiday experience Summer holiday experience 86% 82% 85% 77% 73% 57% 60% 62% UK Germany Japan China Very interested (sum 5-7) Summer holiday experience Winter holiday experience All respondents are consumers who have made a leisure trip to Europe/Nordics last 12 month or who are planning to make a leisure trip the next 12 monthsc

28 What s unique for Finland compared to other countries Activities associated with Finland Points of difference (POD) vs other countries Experiencing Northern lights Experiencing Local nature Experiencing Natural Forest Experiencing Lakes Experiencing Winter

29 Revontulet Metsät Paikallinen luonto Järvet Sauna Talvi Husky- ja porosafarit

30 Uniqueness gives Finland the possibility to win within several segments interested in different types of nature experiences POD Finland Luontonautiskelijat Citybreikkaajat Luonnon ihmeiden metsästäjät Aktiiviset seikkailijat Aitouden etsijät High interest in segment Suomalainen luksus Experiencing Northern lights Experiencing Local nature Experiencing Natural Forest Experiencing Lakes Experiencing Winter All respondents are consumers who have made a leisure trip to Europe/Nordics last 12 month or who are planning to make a leisure trip the next 12 months

31 Core segments Supporting segments Luonnon ihmeiden metsästäjät Luontonautiskelijat Aitouden etsijät Suomalainen luksus Aktiiviset seikkailijat City-breikkaajat

32 Core segments Main focus due to Finland being vstrong on nature Supporting segments Luonnon ihmeiden metsästäjät Luontonautiskelijat Aktiiviset seikkailijat 2 Aitouden etsijät Suomalainen luksus City-breikkaajat

33 Once in a lifetime attitude separates from Nature explorer, also older than them Nature Wonder Hunters: Luonnonihmeiden metsästäjät Why does the segment travel? Unique nature Experience Northern lights Midnight sun Story behind the segment name Wants to achieve special experiences during holiday. Important to see wonders of the nature and capture as well as share them. Schedule of the trip can be tight, wants to see everything that has been planned.

34 Activity Enthusiasts: Aktiiviset seikkailijat Why does the segment travel? Active holiday in nature Extreme sports Skiing Winter Arctic nature Animals Water/snow activities Story behind the segment name Wants to be active during holiday and this gives great mood and energy to these travellers. Enthusiastic to try new and unique/special sports. Also important to experience beautiful scenery trough activities.

35 Nature Explorers : Luontonautiskelijat Why does the segment travel? Peaceful nature Rewinding Natural parks Forests Lakes Genuine nature Northern lights Midnight sun Retrites Berries, mushrooms Story behind the segment name Wants to rewind in nature and enjoy the peace and beautiful scenery. Slow life, no rush. Enjoying the purity of nature to get balance in hectic everyday life.

36 Luontonautiskelijat Mitä matalan kynnyksen hevosmatkailutuotteita tälle segmentille voisi kehittää? Slido.com #finland

37 Comfort Seekers: Suomalainen luksus Why does the segment travel? Story behind the segment name Wellbeing Time for myself Well-being services Special accommodation Spas Husky/reindeer safari Light sport activities in nature Wants to feel good emotionally and fysically (body&soul). Ready to invest more in expensive and special accommodation and activities.

38 Authentic Lifestyle Seekers: Aitouden etsijät Story behind the segment name Why does the segment travel? Getting to know local lifestyle Local museums and events, festivals, concerts Local life Nature Sauna Food culture Culture destinations Design disticts Special accommodation Wants to blend in with the locals and avoid places with lots of tourists. Important to achieve feeling of what it would be like to live in the country. Versatile experience of lifestyle of the country.

39 City Breakers : Citybreikkaajat Why does the segment travel? Story behind the segment name City experience Sighseeing City culture Museums Design districts General city experience Food culture Local events Shopping Wishes to see and explore the specialities of a city, areas where there s interesting experiences to see and do. Stories and history of the city important. Desire to experience the lifestyle of the city but clearly from a travellers perspective.

40 What data has been analysed on country level? UK: Nature Wonder Hunters Northern Nature lights wonder enthusiast hunter Total Overview 12% of population Male 41 % 50 % Segment value 12% of value share Budget 795 GBP 25% Age 27 % 36% 40 % 39% 33 % Media usage Watch television Facebook Youtube 89 % 90 % 79 % 76 % 63 % 72 % Information from 75 % Online travel sites 65 % 62 % Travel related blogs 53 % 37 % Watch television 42 % Inspiration from Online travel sites Travel related blogs Watch television 64 % 57 % 60 % 49 % 50 % 44 % Female 59 % 50 % Online newspapers Paper versions of newspapers 61 % 63 % 50 % 57 % Paper versions of magazines Pinterest 32 % 34 % 30 % 32 % Instagram Paper versions of magazines 38 % 41 % 36 % 34 % Travel companion Considered destinations Booking Travel time Top interests Drivers Travels with: Alone Partner Family 1040% % 5420% % 1610% % 12 (31%) % 46 (16%) % 24 (16%) % Friends 1530% % 14 (16%) % Friends & Family 5 % 5 % 76 % 62 % 61 % 54 % 53 % 49 % 47 % 43 % Norway Sweden Finland Denmark 45 % would likely visit Finland on their trip Book myself Entire trip through online travel agengy Partly myself, partly through an operator Package from an operator Tailored trip through a tour operator 10 % 7 % 6 % 7 % 12 % 20 % 28 % 33 % 35 % 41 % Booking most commonly 2-3 months before departure 37 % 30 % 27 % 18 % 23 % 20 % 16 % 31 % Autumn Winter Spring Summer Typical travel duration 1 week Experiencing the Northern Lights Experiencing natural parks and forests Experiencing the Midnight Sun/ White nights Enjoying the surrounding nature Attend a husky or reindeer safari Most important when deciding destination Genuine & idyllic Safe and secure Opp. to get to know culture/way of life Culinary culture and local food Peaceful & quiteness Base: Segment 188 IP, Total 1000 IP All respondents are consumers who have made a leisure trip to Europe/Nordics last 12 month or who are planning to make a leisure trip the next 12 months

41 Next steps USP:t ohjaavat tuotesisältöjä ja tuotteita Hyödynnetään ohjelmien / projektien tuotekehityksessä, tuotteistamisessa ja sisältöjen luomisessa

42 Next steps Kohderyhmäopas elinkeinon käyttöön Visit Finland Akatemian valmennuskokonaisuus Slido.com #finland

43 Visit Finlandin matkailuyrittäjän kansainvälistymiskriteerit ja kansainvälistymisopas: Perustietoa tuotteistuksesta, Ourdoors Finland tuotesuositukset:

44 My Stay tuoteportaali Esittelee Suomen kansainvälisille yksittäismatkailijoille suunnattuja palveluja Visit Finlandin taktinen työkalu Ilmainen palvelu yrityksille kunhan täyttää kriteerit Yli kotimaista matkailualan palvelua ja tuotetta Jaottelu alueittain, kategorioittain, vuodenajoittain ja top picks Yli miljoona vierailua/vuosi, n. 2 minuutin viipymä, yli katsottua tuotekorttia, yli klikkausta yritysten sivuille Lähes puolet kävijöistä on päättänyt tulla Suomeen eli hyvin potentiaalista yleisöä

45 My Stay tuoteportaali Esimerkki hevosmatkailutuotteesta MyStay tuotekriteerit:

46 Sini Markoff Tilastosuunnittelija - Planner, Statistics Visit Finland, Business Finland sini.markoff@businessfinland.fi Lisätietoa kohderyhmistä: Visit Finland Segmentation Study KIITOS!