KUNNAT MIELIKUVIEN MAAILMASSA

Transkriptio

1 KUNNAT MIELIKUVIEN MAAILMASSA Kaupunginpuutarhurien Seura ry:n kesäpäivät Kotka Timo Halonen kaupunginjohtaja, HTT, Mikkeli

2 Unelmayhteiskunta (Jensen) Tulevaisuuden maailmassa mielikuvat ratkaisevat ja mielikuvitus voittaa rationaalisen tahdon. Tulevaisuus ei ole fyysisessä maailmassa vaan perustuu ajatuksiin ja unelmiin. Tulevaisuuden markkinoinnissa menestyvät ne, jotka kertovat vetovoimaisimman kertomuksen.

3 Paikkakunta, joka ei synnytä mielikuvia, ei ole olemassakaan.

4 Paikkojen tilasta virtojen tilaan (Castells) Alueet eivät ole enää entisellä tavalla hierarkisessa suhteessa toisiinsa, vaan globaalissa taloudessa toiminnot ja prosessit organisoituvat yhä selvemmin verkostoissa. Informaatio-, teknologia- ja pääomavirrat, organisaatioiden vuorovaikutusta ilmentävät virrat sekä symboli- ja mielikuvavirrat, ihmis- ja tavaravirrat. Alueen menestystä määrittelevät paikallinen toimintaympäristö, kilpailukyky ja alueiden asema, osana em. globaaleja virtoja. Kilpailukyvyn kehittäminen ja erikoistuminen

5 Maine Organisaation keskeisten osapuolten havaintojen muodostama käsitys organisaation menneistä toimista ja tulevaisuuden näkymistä, jotka vaikuttavat organisaation vetovoimaisuuteen verrattuna sen kilpailijoihin. (Fombrun 1996) Organisaation maine on sidosryhmien ajan myötä muodostama kokonaisarvio organisaatiosta. Arvio perustuu sidosryhmien suoriin kokemuksiin organisaatiosta, muuhun viestinnän ja symboliikan antamaan tietoon organisaation toiminnasta ja/tai vertailuun johtavien kilpailijoiden kanssa. (Gotsi ja Wilson 2001)

6 Maine Maine on jossain sosiaalisessa ryhmässä kohteesta vallitseva jaettu tai kollektiivinen, subjektiivisten uskomusten kokonaisuus, joka sisältää myös jonkinlaisen arvioinnin kohteen luonteesta tai arvosta. Maineeseen liittyy lupauksia. Hyvä maine houkuttelee työntekijöitä ja yhteistyökumppaneita, se auttaa pääomamarkkinoilla ja sijoittajasuhteissa, se lisää tuotteiden ja palveluiden arvoa ja suojelee yritystä kriisitilanteissa. Se nostaa osakkeiden arvoa, vähentää markkinointikustannuksia, sitouttaa asiakkaita, parantaa suhteita eri kansalaisryhmiin ja vahvistaa median, poliitikkojen ja yhteisön organisaatiota kohtaan tuntemaa arvostusta. Mainetta on ylistetty sadoissa kirjoituksissa, sillä on oma aikakausjulkaisunsa, siitä on kirjoitettu kirjoja, mutta ne antavat niukasti neuvoja siitä, miten mainetta rakennetaan. (Aula ja Heinonen 2002)

7 Brändi Nimi, termi, merkki, muotoilu tai niiden yhdistelmä, jonka tavoitteena on identifioida ja differoida tuote tai palvelu kilpailijan vastaavasta. (Aaker 1991) Brändi muodostuu kaikista positiivisista ja negatiivisista vaikutelmista, joita kuluttajalle tuotteesta, jakelukanavasta, henkilökunnasta ja viestinnästä ajan mittaan on syntynyt. (Kotler ja Armstrong 2001)

8 Brändi Tavara, palvelu tai organisaatio, jota arvioidaan sen nimen, identiteetin ja maineen kautta. (Anholt 2007)

9 Brändi Brändi kuvaa ensisijaisesti niitä assosiaatioita, joita asiakkailla on organisaation tuotteista. Maine puolestaan perustuu sidosryhmien arvioon organisaation kyvystä täyttää heidän tavoitteensa. (Fombrun ja van Riel 2004) Brändiin ja sen rakentamiseen sisältyy vain asiakkaisiin kohdistuvia toimenpiteitä, maine kattaa kaikki sidosryhmät. (Heinonen 2006)

10 Paikan brändi Paikan brändäämisen tarkoitus on paikan vetovoimaisuuden lisääminen. (Rainisto 2003) Paikan brändi on paikan visuaaliseen, verbaaliseen ja toiminnalliseen ilmaisuun perustuva kuluttajien mielessä oleva assosiaatioiden yhdistelmä, joka ilmenee tavoitteissa, viestinnässä, arvoissa ja paikan sidosryhmien yleisessä kulttuurissa sekä paikan kokonaissuunnittelussa. (Zenker ja Braun 2010)

11 Paikan brändi 1990-luvun puolivälistä lähtien brändikeskustelu on laajentunut tuote- tai palvelubrändeistä organisaatioja paikanmarkkinointiin. Kunta, kaupunki tuotteena Brändin tavoitteena on erilaistaa kaupunki ja vahvistaa sen asemaa erilaisissa valintatilanteissa. (Raunio 2001)

12 Organisaation identiteetti, imago, brändi ja maine Organisaation identiteetti Organisaation maine Sidosryhmän yleinen arvio organisaatiosta pitkällä aikavälillä Strategiset valinnat - missio - visio - strategiset tavoitteet - arvot - kulttuuri Ilmaisutavat - visuaalinen identiteetti - brändilupaus - viestintä Imago Maineen ulottuvuudet - tuotteet ja palvelut - innovaatiot - työpaikka - johtaminen - vastuu - miljöö Organisaation brändi

13 Paikan markkinoinnista maineenhallintaan Maineenhallinnan tehtävä on ylläpitää hyvä, saavutettu maine tai parantaa huonoa. (Deephouse 2002) Maineenhallinnalla kaupunkiseutu pyrkii rakentamaan, ylläpitämään ja kehittämään hyvää mainetta toimimalla sidosryhmiensä ja ympäröivän yhteiskunnan odotusten mukaisesti. Maineen johtaminen on kokonaisvaltaista toimintaa, jonka tulee pohjautua kaupunkiseudun arvoihin ja strategiaan. (Jokinen ym. 2010)

14 Kaupunkimarkkinoinnista kaupunkikehittämiseen Markkinointi-termi saa ajattelemaan viestinnällisiä keinoja kaupunkiseudun myymiseksi valitulle kohderyhmälle. Jos kaupunkiseudun synnyttämä mielikuva ei houkuta eikä myy, tehostamme viestintää tai markkinointia. Entä jos syy huonoon mielikuvaan ei olekaan viestinnän kehnoudessa, vaan huonossa todellisuudessa. Kohennettava todellisuutta ja toimintakulttuuria sekä kehitettävä tuotetta. (Karvonen 2001)

15 Maineenhallinnan ongelmallisuus Maine muodostuu sidosryhmien mielikuvista ei mahdollista kontrolloida, manipuloida tai ohjailla Maine kohteensa vaikutusvallan ulkopuolella Maine on havainto Sidosryhmien tasapuolisuus mahdotonta Mikä maineen ulottuvuus on olennaista kullakin hetkellä ja kenelle? (Fombrun 1996, Aula ja Mantere 2005)

16 Ihmisten mielikuviin vaikuttavat 1. Asenteet ja ennakkoluulot 2. Arvot ja arvostukset 3. Uskomukset ja kuulopuheet 4. Tiedot 5. Havainnot 6. Kokemukset (Vuokko 2004)

17 Maineenhallinnan 1. prinsiippi Maine lähtee aina organisaation sisältä maine muodostuu omasta toiminnasta maine ansaitaan Hyvään maineeseen tarvitaan 1. hyvä teko, 2. hyvä viestintä sekä 3. hyvä kokemus.

18 Maineriskit Maineenhallinta elintärkeää kaikille organisaatioille vrt. Coca-Cola. Maineriskien lähteet aukko todellisen toiminnan ja maineen välillä sidosryhmien muuttuneet odotukset organisaation heikko sisäinen koordinaatio (Eccles ym. 2007)

19 Mainepyörä Kaupunkivastuu Ympäristöystävällisyys Lähiseudun kehittäminen Toiminnan eettisyys Miljöö Suvaitsevaisuus Monimuotoisuus Viihtyisyys Innovatiivisuus Osaamisen rikkaus Kehityksen dynaamisuus Kehittämisen rohkeus Kaupunkimaine Johtaminen Talous Kansalaisosallistuminen Tiedottaminen Palvelut Riittävyys Julkisten laatu Yksityisten laatu Julkinen kuva Tunnettuus Määrä

20 Kaupunkimaineen rakenne (Aula ym. 2007) Julkinen kuva Palvelut Vastuu Miljöö Johtaminen Innovatiivisuus

21 Kohteensa todellisuudesta ja identiteetistä rakentuva maine Mielikuvia on uudistettava, vaalittava, pidettävä yllä ajassa ja pidettävä muun ympäristön kanssa samassa tasossa. Maineen rakentumiseen vaikuttaa mennyt tekeminen, nykyinen oleminen ja ennen kaikkea käsitykset siitä, mitä on tulossa. Maine on lupaus. (Aula ja Heinonen 2011)

22 Hyvä maine edellyttää Näkyvyyttä ja osallistumista (visible) Autenttisuutta (authentic) Johdonmukaisuutta viestinnässä (consistent) Läpinäkyvyyttä (transparent) Erottumista muista (distinctive) (Fombrun ja van Riel 2004)

23 Maineen ja menestyksen symbioosi mielikuvayhteiskunnassa Mielikuvayhteiskunta Mielikuvat Kokemukset Tarinat Kohtaamiset MAINE Vetovoima Ensimmäinen valinta Luottamus Menestyvä kaupunkiseutu

24 Vetovoimaisuus tarkoittaa sitä, että ihmiset haluavat olla organisaation kanssa tekemisissä. Ensimmäinen valinta tarkoittaa sitä, että vetovoima on suuri: juuri tuon kanssa haluan olla tekemisissä. Luottamus tarkoittaa vielä voimakkaampaa asiaa: nimenomaan tuon organisaation kanssa minun kannattaa olla tekemisissä. Hyvä maine tekee organisaatiosta erityisen vetovoimaisen. (Vuokko 2004)

25 Maine syntyy kohtaamisissa Välitön Välillinen Kokemukset Kohtaamiset Mielikuvat Tarinat I vaihe II vaihe III vaihe - silmästä silmään - tuotteen tai palvelun valinta - media - asiakaspalvelutilanteet - ei henkilökohtaista läsnäoloa - mainonta - myyntitilanteet - huhu, juoru - kaikkein haastavin - keskustelu

26 Maineen luominen, ylläpito ja hallinta Hyvä maine rakentuu kaupunkiseudun sisältä. Kaupunkiseudulla, jolla on selkeä ja vahva strategia, hyvät arvot ja kulttuuri sekä laadukkaat tuotteet ja palvelut, on vakaa pohja hyvän maineen luomiseen, ylläpitämiseen sekä viestintään. Kaupunkiseudun maine on sidoksissa kaupunkiseutua ja sen toimintaa kohtaan muodostettaviin odotuksiin, kaupunkiseudun ihmisten toimintaan sekä siihen, mitä kaupunkiseutu puhuu itse ja mitä muut siitä puhuvat. (Jokinen ym. 2010)

27 Maineen luominen, ylläpito ja hallinta Sidosryhmän suhde ja sidos kaupunkiseutuun vaikuttaa siihen, millaiseksi sidosryhmään kuuluva henkilö hahmottaa kaupunkiseudun maineen. Kaupunkiseudulla ei siten ole vain yksi vaan useita maineita. Lisäksi kaupunkiseudun mainetta synnyttävät kaupunkiseudun useat eri toimijat ja organisaatiot. Siksi maineenhallinta ei ole helppo prosessi, ja se saattaa vaatia eri sidosryhmien intressien priorisoimista. Maine on johtamisen ydintoimintoja. Maineriskien- ja kriisienhallinta ovat avainasemassa kaupunkiseudun maineen suojelussa. Pitkällä aikavälillä kaupunkiseudun toiminta puhuu puolestaan. (Jokinen ym. 2010)

28 Kuntien kolme perustehtävää Hyvinvointitehtävä Tulevaisuus- tai elinvoimatehtävä Demokratiatehtävä

29 Mitä on elinvoima? Resurssien kokonaisuus Väestön määrä ja ikärakenne, työllisyys, työvoiman määrä ja osaaminen, elinkeinorakenne, kunnallistalouden tilanne Sosiaalista vuorovaikutusta Sosiaalinen pääoma, osallisuus, yhteisöllisyys, paikallisidentiteetti, erilaiset elämäntapavalinnat, kulttuuri Uuden luomista Uudistumista, innovointia, vakiintuneiden käytäntöjen säätämistä, kasvun tukemista)

30 Identiteetti? Kaupunkiseudun perustehtävät? Perustehtävän ilmentymä? Mitä haluat olla? Tulevaisuustehtävä Strategia Demokratiatehtävä Mitä olet? Hyvinvointitehtävä Paikan henki

31 Mainetyön ensisijainen kohde? Mainetyön viitekehys? Väline maineeseen? Mainetyypit? Strategia Ulkoiset sidosryhmät Kilpailu Suhteet, verkostot Talousmaine Viestintä Tarinamaine Paikan henki Sisäiset sidosryhmät Vastuu, legitimiteetti Hyvät teot Toimintamaine

32 Mainetyypit? Tavoite? Tasapaino? Talousmaine Kilpailukyky Tarinamaine Merkityksellisyys Menestys Toimintamaine Onnellisuus

33 Identiteetti Kaupunkiseudun perustehtävät Perustehtävän ilmentymä Mainetyön ensisijainen kohde Mainetyön viitekehys Väline maineeseen Mainetyypit Tavoite Tasapaino Mitä haluat olla? Strategia Ulkoiset sidosryhmät Kilpailu Suhteet, verkostot Tulevaisuustehtävä Talousmaine Kilpailukyky Demokratiatehtävä Viestintä Tarinamaine Merkityksellisyys Menestys Mitä olet? Hyvinvointitehtävä Paikan henki Sisäiset sidosryhmät Hyvät teot Vastuu, legitimiteetti Toimintamaine Onnellisuus

34 Mainetyön osuus kaupunkiseutujen kilpailukyvyn kehittämisessä Ei syy eikä seuraus, vaan olosuhde tai edellytys Pääseekö kaupunkiseutu valintojen kentälle?

35 Mainetyö Ei yksittäinen toimenpide, vaan laaja kokonaisuus tekemistä, viestintää ja luottamuksen rakentamista, niin ulkoisille kuin sisäisillekin sidosryhmille Paitsi perustehtävän hoitoa, perusviestintää ja hyvää asiakaspalvelua, myös identiteetin vahvistamista, kaupunkiseudun profilointia, imagon rakentamista, kaupunkiseudun markkinointia ja brändäystä

36 Mainetyö Kaikkea sitä toimintaa, jonka tavoitteena kaupunkiseudun kehittyminen ja menestys Kaupunkiseudun laadunvarmistusprosessi Strateginen prosessi, jolla hahmotetaan kaupunkiseudun identiteetti, strategiset päämäärät ja kulttuuri Strateginen voimavara Varautuminen tulevaisuuteen Luo liikkumatilaa Suojaa maineriskeiltä

37 Kaupunkiseudun maine Pitkällä aikavälillä jokainen saa ansaitsemansa maineen Maine on heijastumaa identiteetistä, lopulta paikan henki ratkaisee maineen Vaikka kaupunkiseudun maine syntyy aina kohteensa ulkopuolella, kaikki se, mihin maine perustuu tapahtuu kaupunkiseudulla Asukkaista maineen suurlähettiläiksi Taksikuski kertoo uskottavimman tarinan

38 Haluttaessa parantaa julkisen organisaation mainetta suorin tie on parantaa julkista organisaatiota itseään. (Picci 2014)

39 Maineen ja menestyksen yhteys Ulkoiset sidosryhmät Maine on Tunnettuutta Lupaus kohteensa tulevaisuudesta Edellytys, jossa menestys mahdollinen Luo vetovoimaa Synnyttää halun olla mukana positiivisessa kierteessä

40 Maineen ja menestyksen yhteys Sisäiset sidosryhmät Maine on Itseluottamuksen lähde Rakentaa yhteisöllisyyttä Saa toimijat toimimaan strategisesti samaan suuntaan Aktivoi toimintaan ja rohkeisiin ratkaisuihin Luo voittajan tahtotilan

41 Kuntatyönantajamaineen parantaminen Tempuista pitkäaikaiseen tekemiseen ja todellisiin muutoksiin Hyvä johtamiskulttuuri, henkilöstöpolitiikka ja sisäinen viestintä > työntekijästä maineen suurlähettiläs Ulkoinen viestintä ja markkinointi vasta sitten, kun kunta voi lunastaa lupauksensa

42 Strategia käytäntönä Paikan hengen ja tarinoiden kytkeminen strategiseen prosessiin avaa strategian kaikkien ihmisten toiminnaksi. Strategia sosiaalisena käytäntönä Asukkaat objekteista subjekteiksi Kaupungit organisaatioista yhteisöiksi

43 Vahva paikallisuus ja sosiaalinen pääoma ovat identiteetin, maineen ja toimivan demokratian lähtökohtia. Kaupunkiseutuunsa samaistuvat asukkaat haluavat osallistua, vaikuttaa ja antaa kontribuutionsa kaupunkiseudun elinvoimalle. (Leinonen ja Vakkala 2015)

44 Onnistuneella mainetyöllä elinvoima muuttuu vetovoimaksi, joka saa ulkopuoliset tekemään valintojaan kaupunkiseudun puolesta.

45 KIITOS. Halonen, T. (2016), Maineella menestykseen - mainetyö kaupunkiseudun kehittämisen välineenä. Tapaustutkimus maineen ja aluekehityksen yhteydestä kolmella kaupunkiseudulla. Acta Universitatis Lapponiensis 327. Lapin yliopistopaino, Rovaniemi.