MAINOSAIKATUTKIMUS 04 05 / 2011
SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 YHTEENVETO 3 3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 4 4 SISÄLTÖJAKSOJEN MÄÄRITTELY 6 4.1 Ohjelma ja ohjelmisto 6 4.2 Mainonta 6 4.3 Oman konsernin mainokset 8 4.4 Tulevien ohjelmien esittelyt 9 4.5 Ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet 10 4.6 Kuulutukset 11 4.7 Menupohja 12 4.8 Katkotunnukset 12 4.9 Viralliset tiedotukset ja hyväntekeväisyysvetoomukset 13 4.10 Sponsoritunnisteet 14 4.11 Teleostolähetykset 14 5 OHJELMISTON YLEISKUVAUS 15 6 MAINONNAN MÄÄRÄ 17 7 MAINONNAN EROTTUMINEN MUUSTA OHJELMISTOSTA 21 8 MAINOSKATKOJEN SIJOITTELU 24 Liite 1. Tutkimuspäivien ohjelmatiedot 28 Liite 2. Koodausrunko 33 Liite 3. Sisältöjaksot katkon reunoilla silloin, kun katkotunnusta ei käytetty katkon molemmin puolin 35
1 JOHDANTO Tämän tutkimuksen tarkoitus on luokitella MTV3:n, Nelosen ja Tv Viiden ohjelmistoja niin, että Viestintävirasto voi tulosten nojalla selvittää, miten nämä televisiokanavat noudattavat televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) säännöksiä mainonnasta ja teleostolähetyksistä. Tutkimuksessa tarkastellaan mainonnan määrää, mainonnan sijoittelua ja mainonnan erottamista muusta ohjelmistosta. Lisäksi esitetään yleiskuvaus kanavien prime time -ohjelmistoista kuvaamalla ohjelmiston jakautuminen sisältöjaksoihin ja ohjelmaluokkiin. Tutkimuksessa ei tarkastella tuotesijoittelua tai sponsorointia ohjelmissa eikä sponsoroinnista ilmoittavien tunnisteiden sisältöä. Tutkimuksen aineisto koottiin huhti-toukokuussa 2011 viikoilla 16 20. Tutkimuksessa on tukeuduttu lainsäädännön määräyksiin ja Viestintäviraston tekemiin linjauksiin. Siinä on hyödynnetty myös edellistä vastaavaa vuonna 2008 tehtyä tutkimusta. Vastaavat tutkimukset on tehty aiemmin kahdesti vuodessa vuosina 2002 2008 1. Aiempien tutkimusten tapaan tämä tutkimus on toteutettu tallentamalla satunnaisesti valittuina päivinä prime time -ohjelmistoa niin, että jokainen viikonpäivä on edustettuna kaikilta tutkimukseen sisältyviltä tv-kanavilta. Televisio- ja radiotoiminnasta annettuun lakiin on tehty 30.4.2010 muutoksia, joista tämän tutkimuksen kannalta keskeisimmät ovat 20 minuutin säännön poistaminen sekä 45 minuutin säännön ja bruttoperiaatteen muuttaminen. 20 minuutin sääntö määräsi, että samaa ohjelmaa keskeyttävien peräkkäisten mainoskatkojen välillä tuli olla vähintään 20 minuuttia. Nykyään tällaista katkojen välistä aikarajoitusta ei ole. 45 minuutin sääntö määräsi, että pitkän elokuvan ja televisiota varten tehdyn elokuvan sekä muun audiovisuaalisen teoksen lähetyksen sai keskeyttää kerran kutakin 45 minuutin jaksoa kohti, jos teoksen suunniteltu kesto oli yli 45 minuuttia. Lisäksi bruttoperiaatteen mukaan lisäkeskeytys oli sallittu, jos teoksen suunniteltu kesto oli vähintään 20 minuuttia pidempi kuin kaksi tai useampi kokonaista 45 minuutin jaksoa. Uudistettujen säännösten mukaan pitkän elokuvan, televisiota varten tehdyn elokuvan, uutisohjelman ja yli 30 minuutin pituisen lastenohjelman saa keskeyttää mainoksilla ja teleostolähetyksillä kerran kutakin aikataulun mukaista 30 minuutin jaksoa kohti (23 :n 1 momentti). Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain ohella tutkimuksessa on hyödynnetty Viestintäviraston ohjeistusta mainonnan kestosta ja sijoittelusta 2. Lisäksi Viestintävirasto 1 Aiemmissa tutkimuksissa tarkasteltavina olivat MTV3:n ja Nelosen lisäksi keväisin Subtv ja syksyisin yksi digitaalinen kaupallinen kanava (Urheilukanava tai The Voice / Tv Viisi). 2 Viestintäviraston ohjeistus mainonnan kestosta ja sijoittelusta: http://www.ficora.fi/attachments/suomimq/5xnj3ju8l/mainonnan_kestoa_ja_sijoittelua_koskeva_ohje.pdf (31.1.2004, päivitetty 22.3.2011) 1
on ottanut kantaa overlay-mainontaan ja jaetun kuvaruudun käyttöön mainonnassa 3. Tutkimuksessa on hyödynnetty myös Euroopan Komission tulkintaa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa 4. Tutkimuksen toteutti Tampereen yliopiston Journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskus COMET. Vastaavana tutkijana toimi erikoistutkija Esa Reunanen. Tutkimusaineiston analysoi ja tutkimusraportin kirjoitti tutkija Paula Haara. Tutkimusaineiston keruusta vastasivat Reunanen ja Haara yhdessä. Viestintävirastossa tutkimuksesta ovat vastanneet apulaisjohtaja Merja Saari ja lakimies Sirpa Sillstén. 3 Viestintäviraston kannanotto jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa, diaarinumero 1162/9220/2010: http://www.ficora.fi/attachments/suomial/5vskzw0xr/viestintaviraston_kannanotto_jaetun_kuvaruudunka ytosta..pdf (21.12.2010) 4 Euroopan Komission tulkitseva tiedonanto 2004/C 102/02, kohta 3.1 Jaettu kuvaruutu: http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:c:2004:102:0002:0011:fi:pdf 2
2 YHTEENVETO Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti ylitti kaikilla kolmella tarkastellulla kanavalla 12 minuuttia. Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti oli Tv Viidellä ja Nelosella kummallakin 12 minuuttia 7 sekuntia ja MTV3:lla 12 minuuttia 28 sekuntia. Mainontaa yli 12 minuuttia sisälsi Tv Viidellä 86 % tasatunneista, MTV3:lla 89 % tasatunneista ja Nelosella 69 % tasatunneista. Katkotunnuksia käytettiin kaikilla samaa ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla lukuun ottamatta MTV3:lla kesken ohjelman nähtyä kahta sponsorin mainosta. Ohjelmien välisillä katkoilla katkotunnusten käyttämisessä oli kanavakohtaisia eroja. Tv Viidellä katkotunnuksia käytettiin aina molemmin puolin katkoa. MTV3:lla käytettiin asianmukaisesti katkotunnuksia katkon molemmin puolin viittä yksittäistä poikkeusta lukuun ottamatta. Nelosella oli tutkimusajankohtana kolme toistuvaa ohjelmaa, joiden alussa ja lopussa ei käytetty katkotunnuksia (Nelosen uutiset, Nelosen sää ja Valion kotiruoka live). Lisäksi Keno-ohjelman lopussa ei käytetty katkotunnuksia, ja ohjelman alusta katkotunnus puuttui kolmessa tapauksessa seitsemästä. Muiden ohjelmien reunoilla Nelosella käytettiin katkotunnuksia. Kaikkiaan Nelosella katkotunnus oli molemmin puolin katkoa noin kolmanneksessa ohjelmien välisistä katkoista. Tv Viidellä kaikki mainokset sijoittuivat yhtä poikkeusta lukuun ottamatta samaa ohjelmaa keskeyttäville katkoille. MTV3:n mainoksista hieman alle puolet ja Nelosen mainoksista reilu kaksi kolmannesta sijoittui samaa ohjelmaa keskeyttäville katkoille. Jaetun kuvatilan tekniikkaa hyödyntäviä mainoksia esitettiin ainoastaan Tv Viidellä. Mainosruudun yläpuolella käytettiin tällöin tekstiä mainos. MTV3:lla ja Nelosella jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin oman toiminnan edistämiseen. Ohjelman aikaista overlay-mainontaa ei ollut, mutta Nelosella näytettiin ohjelmaesittelyn päällä kymmeneen otteeseen hetki sponsorin logoa, mikä tässä tulkittiin mainonnaksi. Lisäksi Nelosella ja MTV3:lla näytettiin ohjelman päälle liitettyjä oman konsernin mainoksia ja tulevista ohjelmista kertovia tekstejä. Tutkimusjaksoon sisältyi kaksitoista elokuvaa. Niissä oli kahta poikkeusta lukuun ottamatta enintään yksi katko kutakin aikataulun mukaista 30 minuutin jaksoa kohti. 3
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimusaineisto kerättiin tallentamalla MTV3:n Nelosen ja TV Viiden ohjelmistoa yhteensä 21 päivänä viikkojen 16 20 aikana. Aineistossa on mukana jokainen viikonpäivä yhden kerran kunkin kanavan osalta. Analyysit on tehty prime time -ohjelmistosta eli klo 18.00 ja 23.00 välisestä lähetysajasta. Ohjelman keskeyttävien mainoskatkojen määrää elokuvissa, uutisohjelmissa ja lastenohjelmissa koskevassa analyysissä mukana ovat lisäksi viimeistään klo 22.30 alkavat ohjelmat kokonaisuudessaan, vaikka ne jatkuisivat klo 23 jälkeen. Sen sijaan ennen klo 18 alkaneet ohjelmat eivät ole tässä analyysissä mukana. Tallennuspäivät ja -ajat olivat seuraavat: TV5 ke 20.4. 17.55.14 23.50.15 TV5 to 21.4. 17.55.15 23.50.16 MTV3 ti 26.4. 17.55.25 23.50.26 MTV3 ke 27.4. 17.55.26 23.50.27 MTV3 to 28.4. 17.55.28 23.50.29 TV5 pe 29.4. 17.55.30 23.50.31 Nelonen la 30.4. 17.55.32 23.50.33 Nelonen su 1.5. 17.55.34 23.50.35 Nelonen ma 2.5. 17.55.36 23.50.37 Nelonen ti 3.5. 17.55.37 23.50.39 Nelonen ke 4.5. 17.55.39 23.50.40 MTV3 pe 6.5. 17.55.43 23.50.44 MTV3 la 7.5. 17.55.45 23.50.45 MTV3 su 8.5. 17.55.47 23.50.48 MTV3 ma 9.5. 17.55.48 23.50.49 TV5 ti 10.5. 17.55.50 23.50.51 Nelonen to 12.5. 17.55.54 00.50.55 Nelonen pe 13.5. 17.55.56 23.50.57 TV5 la 14.5. 17.55.58 23.50.59 TV5 su 15.5. 17.56.00 23.51.01 TV5 ma 16.5. 17.56.01 23.51.02 Tutkimusaineiston tallentamiseen käytettiin Topfield TF 500 PVRc -merkkistä digiboksia ja siihen kytkettyä tallentavaa dvd-soitinta. Digiboksiin asennettiin TAP-ohjelma, jolla kellonaika sekunnin tarkkuudella saatiin dvd:lle tallentuvaan televisiokuvaan mukaan. Tutkimusaineisto analysoitiin katsomalla dvd-levyt tietokoneella siihen asennetun VLC Media Player -ohjelman avulla ja tekemällä tarvittavat luokitusmerkinnät Microsoft Excel -ohjelmaan. Tallennuksessa käytetty digiboksi poimi tallenteissa näkyvän kellonajan lähetysvirrasta. Kellonajan oikeellisuus tarkastettiin jokaisena tallennuspäivänä vähintään yhden kerran 4
vertaamalla sitä Yleisradion aikamerkkiin. Jos poikkeama oli enemmän kuin yksi sekunti, tallenne hylättiin ja valittiin uusi tallennuspäivä. Näin jouduttiin toimimaan yhtenä tallennuspäivänä. Tutkimustallenteet analysoitiin luokittelemalla ohjelmistot sisältöjaksoittain sekunnin tarkkuudella Excel-lomakkeelle. Sisältöjakso vaihtui aina jakson tyypin vaihtuessa. Esimerkiksi klo 18 alkavan elokuvan kuulutus on ensimmäinen sisältöjakso, sponsoritunniste toinen jakso, elokuvan alku katkotunnukseen saakka kolmas jakso, katkotunnus neljäs jakso, mainokset viides jakso, tulevan ohjelman esittely kuudes jakso jne. Ohjelmajaksot ryhmiteltiin yhteentoista ohjelmaluokkaan. Luokittelu on sama, kuin Suomalainen televisiotarjonta 2009 -tutkimuksessa käytetty ns. Finnpanel-luokitus 5. Katkoista merkittiin katkoa edeltävä ja seuraava erotinjakso sekä katkon sijoittuminen ohjelmistoon (ohjelman välissä, ohjelman keskellä, jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana tai overlay-mainonta ohjelman aikana). Ohjelmakohtaisia muuttujia olivat mainoskatkojen määrä, ohjelman pituus ohjelmatietojen mukaan ja ohjelmatietojen mukaisten 30 minuutin jaksojen lukumäärä. Myös ohjelman nimi kirjattiin ylös. Katkokohtaisten ja ohjelmakohtaisten muuttujien lisäksi luokituslomakkeelle merkittiin jokaiseen sisältöjaksoon kanava, lähetyspäivä, sisältöjakson alkuaika ja sisältöjakson kesto. Luokitusrunko on liitteessä 2. 5 http://www.lvm.fi/c/document_library/get_file?folderid=964900&name=dlfe- 10882.pdf&title=Julkaisuja%2022-2010 5
4 SISÄLTÖJAKSOJEN MÄÄRITTELY 4.1 Ohjelma ja ohjelmisto Televisio- ja radiotoiminnasta annettuun lain (jäljempänä laki ) 26 :n mukaan audiovisuaalisella ohjelmalla tarkoitetaan elokuvaa, televisio-ohjelmaa, tapahtuman välittämistä yleisölle tai muuta vastaavaa pääasiassa liikkuvista kuvista ja äänestä muodostuvaa kokonaisuutta. Lain 2 :n mukaan ohjelmistolla tarkoitetaan audiovisuaalisten ohjelmien tai radioohjelmien muodostamaa ennalta valikoitua kokonaisuutta. Tässä tutkimuksessa ohjelmina pidettiin ohjelmatiedoissa ilmoitettuja ohjelmia. Tulevia ohjelmia koskevat ilmoitukset, kuten uutisotsikot, luettiin tulevien ohjelmien esittelyiksi, jos niistä ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. Samoin lähetyksen aikana käytyjä katsojakilpailuja ei tulkittu ohjelmiksi vaan ohjelmiin liittyviksi kilpailuiksi, jos niistä ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. 4.2 Mainonta Lain 2 :n mukaan mainonnalla tarkoitetaan tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan televisio- ja radiotoiminnassa lähetettävää tiedotetta, ilmoitusta tai muuta viestiä, joka ei ole sponsorointia eikä tuotesijoittelua ja jonka tarkoituksena on edistää mainostajan hyödykkeiden myyntiä taikka taloudellista toimintaa harjoittavan mainostajan tunnettuutta. Viestintäviraston mainonnan kestoa ja sijoittelua koskevan ohjeistuksen (jäljempänä Viestintäviraston ohjeistus ) mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muualla kuin niille määrätyillä paikoilla, kuten ohjelmien ennakkomainosten yhteydessä, pidetään mainontana. Tutkimuksessa luokiteltiin mainonnaksi kaikki sisältöjaksot, jotka säädösten mukaan luetaan mainosaikaan. Tutkimuksen kohteena on perinteinen eli nk. spottimainonta, eikä tutkimuksessa tarkastella tuotesijoittelua tai sellaista sponsorointia, jota ei lueta mainosaikaan. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan televisiotoiminnan oman toiminnan edistäminen on erityinen mainonnan muoto, jossa lähetystoiminnan harjoittaja mainostaa omia tuotteitaan, palvelujaan, ohjelmiaan tai kanaviaan. Oman toiminnan edistämistä, kuten ohjelmien ennakkomainoksia (trailerit), televisiotoiminnan harjoittajan internetsivujen ja teksti-tv:n mainostamista tai omien kanavien mainostamista, ei lueta mainosaikaan, ellei se sisällä kaupallisia elementtejä kuten tietoja tuotteiden ja palveluiden hinnoista, 6
ostokehotuksia ja tarjouksia, jotka eivät koske suoraan ohjelmatoimintaan liittyviä oheistuotteita. Omalla kanavalla tarkoitetaan paitsi niitä televisiokanavia, joilla televisiotoimija lähettää varsinaista ohjelmaansa, myös sellaisen yhtiön kanavaa, jossa televisiotoiminnan harjoittaja käyttää tosiasiallista määräysvaltaa. Tutkimuksessa tällaisia saman konsernin kanavia olivat MTV Median tv-kanavat (MTV3, Subtv, Canal+, AVA, MTV3 Max/Fakta/Leffa/Juniori/Sarja/Scifi/Komedia), SBS Median tv-kanavat (Tv Viisi ja The Voice TV) sekä Nelonen Median tv-kanavat (Nelonen, JIM, Liv, Nelonen Pro/Kino/Perhe/Maailma). Myös samaan konserniin kuuluvien radioasemien mainostaminen, kuten The Voice radion mainostaminen Tv Viidellä sekä Radio Aallon mainostaminen Nelosella, tulkittiin oman toiminnan edistämiseksi, eikä sitä siis laskettu mainosajaksi. Oman toiminnan edistäminen luokiteltiin mainonnaksi kuitenkin silloin, jos se sisälsi kaupallisia elementtejä. Mainonnaksi luokiteltua oman toiminnan edistämistä olivat esimerkiksi ostokehotuksia ja tarjouksia sisältävät omien maksullisten kanavien kanavamainokset sekä tulevan ohjelman mainokset, joissa yhteistyökumppanin logo oli esillä ohjelmamainoksen aikana. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan myös mustat sekunnit luetaan mainosaikaan kuuluviksi. Tässä tutkimuksessa sisältöjakso merkittiin alkavaksi siitä hetkestä, kun jakson tyyppi vaihtuu. Mustat sekunnit lukeutuivat niitä edeltävään sisältöjaksoon riippumatta siitä, mikä oli sisältöjakson tyyppi (mainos, ohjelma, kuulutus jne.). Näin ollen kahden mainosspotin välissä olevat mustat sekunnit ja mainosjaksoa seuraavat mustat sekunnit lukeutuivat mainosaikaan ja mainosjaksoja edeltävät mustat sekunnit edeltävään sisältöjaksoon. Mainosaikaan luettavan sisällön kriteereitä kuvataan yksityiskohtaisemmin luvussa 6 Mainonnan määrä. Jaetun kuvaruudun tekniikan käyttö mainonnassa Euroopan Komission tulkitsevan tiedonannon mukaan mainonta jaetussa kuvaruudussa tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Viestintävirasto on esittänyt kannanottonsa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (jäljempänä Viestintäviraston kannanotto ). Kannanotossa todetaan, että jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa ruutua mainos esitetään. 7
Jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön yhtäaikaiseen esittämiseen Tv Viidellä. Sen sijaan MTV3:lla ja Nelosella jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin vain tulevien ohjelmien esittelyissä, ohjelmaan liittyvissä katsojakilpailuissa, oman konsernin mainoksessa ja menupohjissa. Ohjelman päälle liitetty mainonta eli overlay-mainonta Viestintäviraston kannanotossa erotetaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu ja overlay-mainonta toisistaan. Overlay-mainonnassa ohjelmakuvan päälle liitetään mainoksia. Kuvaruutu ei jakaudu, vaan ohjelma näkyy edelleen koko ruudulla mainoksen peittämää osaa lukuun ottamatta. Viestintäviraston kannanoton mukaan myös overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mukaan mainosaikaan riippumatta siitä, kuinka isossa osassa kuvaruutua mainos esitetään. MTV3:lla ja Tv Viidellä ei esitetty ohjelmakuvan päälle liitettyjä overlay-mainoksia. Nelosella nähtiin kymmeneen otteeseen ohjelmaesittelyn aikana sponsorin logo, joka oli liitetty ohjelmaesittelyn päälle overlay-tekniikalla. Koska sponsoritunniste esitettiin tässä tapauksessa muussa yhteydessä kuin sponsoritunnisteiden esittämiselle määrätyllä paikalla, on ohjelmaesittelystä luettu mainosaikaan se osuus, jolloin sponsorin logo näkyi. Nelosella ja MTV3:lla nähtiin oman konsernin mainoksia ja tulevista ohjelmista kertovia tekstejä ohjelmakuvan päällä, mutta niitä ei tutkimuksessa erikseen tarkasteltu. Mainontaa jaetussa kuvaruudussa ja ohjelman päällä tarkastellaan lähemmin luvussa 7 Mainonnan erottuminen muusta ohjelmistosta. 4.3 Oman konsernin mainokset Oman konsernin mainonta on televisiontoiminnan harjoittajan oman toiminnan edistämistä, eikä sitä lueta mainosaikaan, mikäli toimilla tarjotaan katsojalle tiettyyn ohjelmaan tai televisiotoimintaan yleensä liittyvää lisäinformaatiota. (Viestintäviraston ohjeistus) Tutkimuksessa oman konsernin mainoksiksi laskettiin omien kanavien kanavamainonta, rekrytointi-ilmoitukset sekä internet-sivujen, teksti-tv:n ja maksuttoman netti-tv:n mainonta (MTV3:n Katsomo.fi:ssä suurin osa sisällöstä ilmaista, Nelosen Ruutu.fi). Lisäksi oman konsernin mainokseksi tulkittiin katsojakilpailut, jotka eivät liittyneet johonkin kanavan tv-ohjelmaan ja jotka eivät sisältäneet mainonnallisia elementtejä. Samaan konserniin kuuluvien maksullisten kanavien mainonta luettiin mukaan mainosaikaan vain, jos spotti sisälsi ostokehotuksia. Tv Viidellä oman konsernin mainokseksi tulkittiin SBS-median rekrytointimainos, jossa haettiin sisällöntekijöitä (10.5.). Samoin MTV3:lla esitetty spotti, jossa kehotettiin mainostamaan MTV3:lla, tulkittiin oman konsernin mainokseksi (28.4.). 8
Tv Viiden internetsivuilla (16.5.) ja MTV3:lla tekstiviestin lähettämällä (8.5.) pystyi osallistumaan elokuva-aiheiseen kilpailuun. Nelosella esitettiin Saimin enkelit -ohjelman lopputekstien aikana jaetussa kuvatilassa teksti, jonka mukaan kanavan internetsivuilla saattoi käydä äänestämässä Trendin enkelimäisintä kansikuvaa (2.5.). Nämä kolme katsojakilpailua tulkittiin ohjelmaan liittyvän kilpailun sijaan oman konsernin mainoksiksi, koska kilpailut eivät liittyneet kyseisten televisiokanavien ohjelmiin. Ne eivät myöskään sisältäneet mainonnallisia elementtejä. Samoilla perusteilla oman konsernin mainokseksi tulkittiin myös Tv Viideltä nähty kilpailu, johon osallistumalla saattoi voittaa Voicen festaripassin (15.5.). MTV3:n maksullisen Canal+ -kanavan (26.4., 6.5., 8.5. ja 9.5.) ja MTV3 Maxin (26.4. ja 6.5.) kanavamainokset tulkittiin oman konsernin mainoksiksi silloin, kun ne eivät sisältäneet ostokehotuksia. Nelosella esitettiin maksullisten Nelonen Maailman (jokaisena tutkimuspäivänä) ja Nelonen Pro:n (30.4.) kanavamainoksia, jotka tulkittiin samoista syistä oman konsernin mainoksiksi. Myös Nelosella esitetyt Radio Aallon kanavamainokset (2.5., 3.5. ja 13.5.) tulkittiin oman konsernin mainoksiksi. Oman konsernin mainokseksi tulkittiin myös Nelosella Radio Aallon järjestämää ilmaiskonserttia mainostava spotti (12.5.). Konsertin parhaat palat saattoi katsoa Neloselta. MTV3:lla kuuluttaja kertoi yhden kuulutuksen yhteydessä Katsomo.fi-palvelusta, mutta tämä sisältöjakso luokiteltiin kuulutukseksi (ks. luku 4.6) eikä oman konsernin mainosta huomioitu. MTV3:lla ja Nelosella esitettiin oman konsernin overlay-mainontaa ohjelmakuvan päällä, kuten viittauksia kanavan internetsivuille, mutta niitä ei tutkimuksessa tarkasteltu. 4.4 Tulevien ohjelmien esittelyt Tulevien ohjelmien esittely on oman konsernin mainosten tapaan televisiotoiminnan harjoittajan oman toiminnan edistämistä, eikä sitä lueta mainosaikaan, mikäli toimilla tarjotaan katsojalle tiettyyn ohjelmaan tai televisiotoimintaan yleensä liittyvää lisäinformaatiota. (Viestintäviraston ohjeistus) Tulevien ohjelmien esittelyllä tarkoitetaan tutkimuksessa oman konsernin kanavien ja oman konsernin ilmaisen netti-tv:n ennakkomainoksia (trailerit eli ohjelmaotteista koostuvat esittelyjaksot) ja ohjelmaesittelyjä pois lukien kuulutukset ja menupohjat. Tulevien ohjelmien esittelyksi tulkittiin myös epäsäännöllisesti esitettävät lyhyet uutislähetykset, joissa kerrottiin päivän uutisotsikot ja viitattiin tulossa olevaan pidempään lähetykseen ja joista ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. Tällaisia lyhyitä uutislähetyksiä esiintyi MTV3:lla ja Nelosella jokaisena tutkimuspäivänä. Tulevan ohjelman esittely rakentui tyypillisesti niin, että ensin näytettiin ote esiteltävästä ohjelmasta. Ruudussa näkyi myös sen kanavan logo, josta esiteltävä ohjelma oli katsottavissa. Ohjelmaotteen päälle tuli ohjelman esitystiedot. Tv Viidellä ohjelmaote saattoi jatkua omassa pienessä kuvaruudussa ruudun vasemmassa ylälaidassa ja ohjelmatiedot näkyä taustalla, jossa oli esimerkiksi kuvaputkitelevisioita tai elokuvaesittelyissä valkokangas. Ohjelmaesittelyjen aikana 9
myös kuuluttaja kertoi esitystiedot. MTV3:lla ja Nelosella hyödynnettiin tulevien ohjelmien esittelyissä myös jaetun kuvaruudun tekniikkaa ohjelman lopputekstien aikana. MTV3:lla ohjelmatietojen yhteydessä näkyi myös linkki kanavan internetsivuille ja teksti-tv:n sivu, josta saattoi katsoa lisää ohjelmatietoja. Katsomo.fi-palvelun kautta katsottavissa olevien ohjelmien esittelyn yhteydessä näytettiin Katsomon logo. Kotimaisten ohjelmien esittelyn yhteydessä näytettiin Suomen lippuavainmerkkiä. MTV3:lla tulevista ohjelmista kerrottiin myös menupohjissa, joiden alalaidassa saattoi lukea esimerkiksi Jännitys tiivistyy! Idolsin neljäs finaali su 19.00. Tätä ei tutkimuksessa erikseen noteerattu, vaan nämä sisältöjaksot luokiteltiin menupohjaksi (ks. luku 4.7). Vastaavasti Nelosella ja MTV3:lla tulevista ohjelmista tiedotettiin ohjelmakuulutuksen aikana. Nelosella oli seuraavaksi alkavan ohjelman nimen alla pysäytyskuva esiteltävän ohjelman päähenkilöstä sekä teksti Uusi tarina alkaa, Pro Patria, Virta tänään 21. Lisäksi MTV3:lla ja Nelosella kuuluttaja saattoi kertoa kuulutuksen yhteydessä tulevasta ohjelmistosta. Nämä sisältöjaksot luokiteltiin kuulutuksiksi (ks. luku 4.6) eikä tulevista ohjelmista tiedottamista huomioitu erikseen. MTV3-kanavalla esiintyi yhdistelmäruutu, jossa oli samanaikaisesti tulevien ohjelmien esittelyjä ja omien internet-sivujen mainontaa. Ruudulla näkyi myös kellonaika. Yhdistelmäruutu sijaitsi yleensä mainosjaksojen lopussa ennen katkotunnusta. Yhdistelmäruudut tulkittiin tulevan ohjelman esittelyksi, koska sitä oli ruudulla eniten. MTV3:lla ja Nelosella esiintyi tulevista ohjelmista kertovia tekstejä kuvaruudun yläreunassa ohjelmakuvan päällä, kuten Seuraavaksi Kymmenen uutiset, mutta niitä ei tarkasteltu tutkimuksessa. 4.5 Ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet Lain 29 :n 2 momentissa teleostolähetysten ja televisiomainosten aikarajoitusten yhteydessä todetaan, ettei mainosten aikarajoitusta sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista ja ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin. Ohjelmiin suoraan liittyviksi oheistuotteiksi mainitaan Viestintäviraston ohjeistuksessa esimerkiksi kieliohjelmiin liittyvät nauhoitteet ja kirjat. Myöskään ohjelmiin liittyviä katsojakilpailuja ei laskettu tutkimuksessa mainosaikaan. Millään kanavalla ei tutkimusjaksolla esiintynyt ohjelmiin liittyviä tuotekuulutuksia. Tv Viidellä esiintyi tutkimusjaksolla yksi spotti, joka laskettiin ohjelmaan liittyväksi kilpailuiksi. Kuuntelemalla Voice radion iltapäivälähetystä saattoi voittaa liput Linkin Parkin keikalle (29.4.). MTV3:lla esiintyi kaksi kanavan ohjelmaan liittyvän katsojakilpailun mainosta: Biisikärpänenkilpailun mainos (7.5.) ja Kauniit ja rohkeat -kilpailun mainos (27.4., 28.4. ja 6.5.). Biisikärpänenohjelman kilpailu myös käytiin lähetyksessä. MTV3:lla kuuluttaja kertoi yhden kuulutuksen yhteydessä katsojakilpailusta, mutta tämä sisältöjakso luokiteltiin kuulutukseksi eikä katsojakilpailua huomioitu. Nelosella kuuluttaja saattoi kertoa menupohjan aikana päättyvään ohjelmaan liittyvästä kilpailusta, mutta sisältöjakso luokiteltiin menupohjaksi eikä katsojakilpailua huomioitu. 10
4.6 Kuulutukset Kuulutuksiksi katsottiin sisältöjaksot, joissa kerrottiin seuraavaksi alkavan ohjelman nimi muttei useamman ohjelman nimeä. Jos tiedotettiin seuraavaksi alkavan ohjelman lisäksi muista päivän ohjelmista, sisältöjakso luokiteltiin menupohjaksi (ks. luku 4.7). Muunlaiset ohjelmaesittelyt kuin kuulutukset ja menupohjat, luokiteltiin tulevien ohjelmien esittelyiksi (ks. luku 4.4). Kuulutuksia käytettiin toisinaan myös katkotunnuksina. Ohjelmiston yleiskuvauksessa (luku 5) ne on tällöinkin luokiteltu kuulutuksiksi, kun taas katkojen erottumista tarkasteltaessa ne on katsottu katkotunnuksiksi (luku 7). Kuulutuksen elementit olivat teksti seuraavaksi, elokuva, alkaa nyt tai Nelosella nyt, sekä alkavan ohjelman nimi ja kanavan logo. Kuulutuksessa saattoi olla pelkkää tekstiä, tai joskus kuuluttaja kertoi alkavasta ohjelmasta tekstin ohessa. Kuulutusten kesto oli Tv Viidellä 10 13 sekuntia, MTV3:lla 7 27 sekuntia ja Nelosella lyhyissä kuulutusversioissa 6 7 sekuntia, pitkissä kuulutusversioissa 35 36 sekuntia ja viikonlopun elokuvien kuulutuksissa 26 27 sekuntia. Tv Viidellä kuulutukseksi merkittiin kokonaisuus, jossa ensin näytetään samaa liikkuvaa kuvaa tai grafiikkaa, joita Tv Viisi käytti katkotunnuksissaan. Tämän jälkeen katkotunnuksissakin käytetty taustamusiikki jatkuu taustalla ja kuvaruudussa vasemmalla näkyy otetta alkamassa olevasta ohjelmasta omassa pienehkössä kuvaruudussa ja oikealla on teksti seuraavaksi ja ohjelman nimi, tai elokuva ja elokuvan nimi, sekä kanavan logo 5. Taustakuvaversioita oli kolme, esimerkiksi leikkiautorata. Kuuluttaja kertoi, jos ohjelma sisälsi voimakkaita kohtauksia, jotka saattaisivat olla haitallisia lapsille. MTV3:lla oli tutkimusajankohtana kuulutuksissa viisi teemaa, esimerkiksi melojat melomassa tai nuoren tytön matka kotoa Idols-kilpailuihin esiintymään suurelle yleisölle. Liikkuvan kuvan päälle tulee teksti seuraavaksi, kanavan logo, ohjelman nimi ja mahdollinen k-merkintä. Kuuluttaja saattaa kertoa alkavasta ohjelmasta, tulevasta ohjelmistosta, katsojakilpailusta kanavan nettisivuilla tai Katsomo.fi-palvelusta. Nelosella näytettiin ensin pidempi versio kuulutuksesta, minkä jälkeen nähtiin vielä mainoksia. Mainosten jälkeen juuri ennen ohjelman alkua tuli vielä lyhyt kuulutus. Pidemmissä kuulutuksissa kanavan logoa kuvaava sininen kuutio muuttaa asioita paremmaksi tai joksikin muuksi. Esimerkiksi leikkiautot alkavat kulkea kovempaa, kun autoradan muuntajan tilalle vaihdetaan sininen kuutio. Pidempien kuulutusten aikana ruutuun ilmestyy teksti viihde on hyväksi ja sitten teksti Nelosella nyt ja ohjelman nimi. Kuuluttaja saattaa kertoa alkavasta ohjelmasta tai tulevasta ohjelmistosta. Juuri ennen ohjelman alkua nähtyjen lyhyiden kuulutusten taustat toistavat pidempien kuulutusten teemoja. Ruudussa lukee ohjelman nimi, teksti alkaa nyt ja kanavan logo. Ennen viikonlopun leffaputken elokuvaa nähtiin kuulutus, jossa pariskunta alkaa katsoa kotona elokuvaa punaviinilasien kera. Sitä ennen nainen nappaa mieheltä kannettavan tietokoneen ja kännykän, jonka hän pudottaa akvaarioon. 11
4.7 Menupohja Menupohja on kuvaruutu, jota käytetään tulevista ohjelmista kertomiseen. Menupohjat erosivat kuulutuksista siinä, että niissä kerrottiin seuraavaksi alkavan ohjelman nimen lisäksi päivän ohjelmatietoja pidemmälle. Ne esitettiin ohjelmien jälkeen, kun taas kuulutukset esitettiin Nelosella näytettyä pidempää kuulutusversiota lukuun ottamatta juuri ennen ohjelman alkua. Menuun kuului kanavan logo, teksti seuraavaksi tai tulossa, seuraavana esitettävän ohjelman nimi ja luettelo kahdesta siitä seuraavasta ohjelmasta esitysaikoineen. Menupohjien kesto oli Tv Viidellä 16 21 sekuntia, MTV3:lla 7 12 sekuntia ja Nelosella 11 12 sekuntia. Menupohjia saatettiin käyttää myös katkotunnusten paikalla. Tällöin menupohjat ovat samalla myös katkotunnuksia. Ohjelmiston yleiskuvauksessa (luku 5) ne on tällöinkin luokiteltu menupohjiksi, mutta katkojen erottuvuuden tarkastelussa (luku 7) ne on katsottu katkotunnuksiksi. Tv Viidellä menupohjaksi merkittiin kokonaisuus, jossa ensin näytetään pidempänä versiona samaa liikkuvaa kuvaa tai grafiikkaa, joita Tv Viisi käyttää katkotunnuksissaan. Tämän jälkeen katkotunnuksissakin käytetty taustamusiikki jatkuu taustalla, ja liikkuva kuva tai grafiikka jatkuu kuvatilassa vasemmalla pienessä omassa kuvaruudussa. Oikealle tulee teksti tulossa ja kolme seuraavaa ohjelmaa. Tekstin tausta vaihtelee menupohjan aloittavan liikkuvan kuvan tai grafiikan mukaisesti. Esimerkiksi jos alussa norsut hyppivät trampoliinilla, niin menutekstin taustana oli norsun kärsä, joka tavoittelee pähkinöitä. MTV3:lla menu on valkoisella pohjalla. Jokaisen ohjelmatekstin edessä on pienessä ruudussa pysäytyskuva ohjelmasta tai ohjelman logo. Lisäksi ruudun alalaidassa saattaa olla tulevan ohjelman mainos, esimerkiksi: Jännitys tiivistyy! Idolsin neljäs finaali su 19.00, tai viittaus kanavan internetsivuille. Nelosen menupohjissa tekstin lisäksi myös kuuluttaja saattaa kertoa seuraavaksi vuorossa olevan ohjelman nimen, päivän tulevasta ohjelmistosta tai päättyvään ohjelmaan liittyvästä kilpailusta kanavan internetsivuilla. Nelosen menupohjat esitettiin jaetussa kuvatilassa ohjelman lopputekstien aikana. 4.8 Katkotunnukset Laki ei erikseen määrittele katkotunnusten sisältöä. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan katkotunnuksessa tulee olla jokin yhtenäinen ja samanlaisena toistuva kuvaja/tai äänielementti. Tunnuksessa ei tule olla mainoksissa tai ohjelmissa esiintyviä elementtejä. Menun käyttäminen katkotunnuksena on hyväksyttävää, jos katkotunnuksena käytettävä menu eroaa selvästi kanavan muissa yhteyksissä käyttämistä menupohjista. Viestintäviraston mukaan ohjelman alku- ja lopputekstejä tai pelkän mustan esittämistä ei voida pitää lain tarkoittamina katkotunnuksina. Samaa ohjelmaa keskeyttävät katkot Samaa ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla käytettiin erityisiä lyhyitä katkotunnuksia, joiden kesto Tv Viidellä oli 3 5 sekuntia (yhdessä katkotunnusversiossa 15 16 12
sekuntia), MTV3:lla 3 9 sekuntia ja Nelosella 5 6 sekuntia. Katkotunnuksissa oli grafiikkaa tai liikkuvaa kuvaa, kanavan logo sekä MTV3:lla ja Nelosella teksti jatkuu. Tv Viiden katkotunnuksissa ei ollut tekstiä. Tv Viidellä käytettiin ohjelmaa keskeyttäville katkoille mentäessä ja katkoilta palattaessa seitsemää erilaista katkotunnusta, joissa esiintyy keskeisenä kanavan logo. Esimerkiksi viikolla 16 nähtiin pääsiäisaiheinen katkotunnus, jossa munasta kuoriutuu numero viiden muotoinen tipu. Taustalta kuuluva musiikki vaihteli katkotunnuksen mukaisesti. Katkotunnuksen lopuksi alalaitaan ilmestyy yleensä teksti Tv Viisi. Hasta La Lista -ohjelmaa keskeyttäviltä mainoskatkoilta palattaessa nähtiin katkotunnuksen perään vielä toinen katkotunnus, jossa luki teksti jatkuu Hasta La Lista. Tunnuksen aikana kuuluttaja varoitti, että ohjelma sisältää paikoin voimakasta kielenkäyttöä. MTV3:lla käytettiin samaa ohjelmaa keskeyttävien mainoskatkojen yhteydessä seitsemää erilaista katkotunnusta, joissa esiintyi kanavan logo eli pöllön silmä sekä värit punainen, musta ja valkoinen. Katkotunnuksen ääni vaihteli sisällön mukaisesti. Esimerkiksi yhdessä katkotunnusversiossa kanavalogo ajaa rallia mutkaisella tiellä ja taustalla kuuluu ralliauton ääni. Katkotunnusten lopuksi ruutuun ilmestyi kanavan logo ja teksti jatkuu Yhtä katkotunnusversiota lukuun ottamatta lopuksi kuului helähtävä ääni. Nelosella samaa ohjelmaa keskeyttävien mainoskatkojen yhteydessä käytetyt katkotunnukset liittyivät neljään eri teemaan: vappu, ruoan laitto, biljardi ja kroketti. Saman katkon alussa ja lopussa käytetyt katkotunnukset liittyivät juonellisesti toisiinsa. Esimerkiksi katkolle mentäessä maustetaan kanavan logon muotoisella sirottimella lautasella olevaa kalaa, joka katkolta palattaessa käytetyssä katkotunnuksessa on muuttunut kalakeitoksi. Katkotunnuksiin kuului teksti jatkuu ja kanavan logo. Ohjelmien välissä olevat katkot Tv Viidellä ja MTV3:lla käytettiin katkotunnusten paikalla ohjelman jälkeen (J-katko) menupohjaa ja ennen ohjelman alkua (E-katko) kuulutuksia. Tv Viiden ja MTV3:n menupohjia ja kuulutuksia käytettiin ainoastaan katkotunnusten paikalla, joten ne on mainonnan erottuvuutta koskevassa tarkastelussa (luku 7) tulkittu katkotunnuksiksi. Nelosen käyttämiä menupohjia ei tulkittu katkotunnuksiksi, koska niitä ei käytetty katkotunnusten paikalla vaan jaetussa kuvatilassa ohjelman lopputekstien aikana. Nelonen käytti ohjelmien välisillä katkoilla ohjelman jälkeen (J-katko) lyhyttä katkotunnusta, jossa näkyi kanavan logo mustalla pohjalla. Ennen ohjelman alkua (Ekatko) käytettiin lyhyttä kuulutusta. Lyhyempiä kuulutusversioita on käytetty ainoastaan katkotunnusten paikalla, joten ne katkojen erottuvuutta koskevassa tarkastelussa (luku 7) tulkittiin katkotunnuksiksi. 4.9 Viralliset tiedotukset ja hyväntekeväisyysvetoomukset Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan mainosaikaan ei lueta virallisia tiedotuksia ja korvauksetta lähetettäviä hyväntekeväisyysvetoomuksia. Tv Viidellä ja Nelosella ei esitetty tutkimusajankohtana hyväntekeväisyysvetoomuksia. MTV3:lla esitettiin kahta erilaista hyväntekeväisyysvetoomusta. 13
Fida Internationalin hyväntekeväisyysvetoomuksissa (MTV3 27.4., 7.5. ja 9.5.) vedotaan lahjoittamaan rahaa kehitysmaiden lasten koulutukseen ja antamaan rahaa Suomen helluntaiseurakuntien lipaskeräyksiin. Sos-lapsikylän hyväntekeväisyysvetoomuksissa (MTV3 7.5. ja 9.5.) vedotaan ryhtymään kummiksi tai tekemään lahjoitus. Millään kanavalla ei tutkimusajankohtana esitetty virallisia tiedotuksia. 4.10 Sponsoritunnisteet Lain 2 :n mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan audiovisuaalisten sisältöpalvelujen, audiovisuaalisten ohjelmien taikka radio-ohjelmien tai radiotoiminnan rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, jos tuen antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa taikka sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa. Lain 26 :n 2 momentin mukaan sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radioohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Lain 26 :n 3 momentin mukaan sponsoroiduissa ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin mainosluonteisesti. Lain 29 :n 2 momentin mukaan televisiomainosten aikarajoitusta ei sovelleta sponsorointia koskeviin ilmoituksiin. Tässä tutkimuksessa ei tarkasteltu tuotesijoittelua tai sponsorointia ohjelmissa eikä sponsoroinnista ilmoittavien tunnisteiden sisältöä. Sponsoroinnista ilmoittamista ei laskettu mukaan mainosaikaan, jos se tapahtui sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa tai sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä. Muissa yhteyksissä sponsoritunnisteet luokiteltiin mainonnaksi. 4.11 Teleostolähetykset Mainontaan liittyvät televisio- ja radiotoimintalain säännökset koskevat myös teleostolähetyksiä. Lain 2 :n mukaan teleostolähetyksellä tarkoitetaan osto- tai myyntitarjouksia sisältävää televisiolähetystä. Lain 32 :n 1 momentin mukaan teleostolähetyksillä varatun ohjelmapaikan yhtäjaksoisen keston on oltava vähintään 15 minuuttia kanavalla, jota ei ole varattu pelkästään teleostolähetyksille. Tutkimusaineistossa ei ollut teleostolähetyksiä. 14
5 OHJELMISTON YLEISKUVAUS Tutkittavien televisiokanavalähetysten sisällöstä noin kolme neljännestä oli varsinaista ohjelmaa, viidennes mainoksia ja noin viisi prosenttia muuta sisältöä, kuten tulevan ohjelman esittelyä, kuulutuksia ja katkotunnuksia. MTV3:lla varsinaisen ohjelman osuus oli hieman pienempi kuin muilla kanavilla ja tulevan ohjelman esittelyn osuus hieman suurempi. Katkotunnukset eivät tässä tarkastelussa sisällä kuulutuksia tai menupohjia, vaikka toimisivat myös katkotunnuksina. Mainosaikaan on tässä sisällytetty perinteisen spottimainonnan lisäksi kaikki, mikä säännösten mukaan lasketaan mainosaikaan kuuluvaksi. Taulukko 1. Sisällön jakautuminen sisältöjaksoihin TV5 MTV 3 Nelonen SISÄLTÖJAKSO t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % ohjelma 26:23:21 75 24:58:51 71 25:48:10 74 kuulutus 0:06:39 0 0:18:24 1 0:20:40 1 tulevan ohjelman esittely 0:37:17 2 1:18:56 4 1:09:08 3 katkotunnus 0:15:26 1 0:14:03 1 0:14:44 1 mainos 7:04:18 20 7:16:27 21 7:04:05 20 oman konsernin mainos 0:00:25 0 0:04:54 0 0:07:58 0 menupohja 0:11:58 1 0:12:22 1 0:05:23 0 sponsoritunniste 0:19:46 1 0:24:53 1 0:09:52 0 ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet 0:00:50 0 0:09:01 0 0:00:00 0 muu 0:00:00 0 0:02:09 0 0:00:00 0 Yhteensä 35:00:00 100 35:00:00 100 35:00:00 100 Ohjelmajaksot ryhmiteltiin yhteentoista ohjelmaluokkaan. Luokittelu on sama kuin Suomalainen televisiotarjonta 2009 -tutkimuksessa käytetty ns. Finnpanel-luokitus 6. Tuloksia tulkittaessa on muistettava, että ne eivät kerro kanavan kokonaisprofiilista, vaan ainoastaan prime-time -tunneista klo 18 23. 6 Ohjelmaluokat olivat uutiset, ajankohtaisohjelmat, asia/ kulttuuri/lifestyle-ohjelmat, opetusohjelmat, kotimainen fiktio, ulkomainen fiktio, elokuvat, viihde/kevyt musiikki/reality-ohjelmat, urheiluohjelmat, lastenohjelmat ja muut ohjelmat. Luokkaan muut ohjelmat lukeutui tutkimuksessa Veikkauksen pelit Vikinglotto, Lotto, Jokeri ja Keno. Sääohjelmat laskettiin mukaan uutisohjelmiin. 15
Taulukko 2. Ohjelmajaksojen jakautuminen ohjelmaluokkiin TV 5 MTV 3 Nelonen OHJELMATYYPPI t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % uutiset - 0 4:30:52 18 1:25:48 6 ajankohtaisohjelmat - 0 0:41:14 3-0 asia/kulttuuri/lifestyle 1:43:05 7 1:24:32 6 1:27:52 6 opetusohjelmat - 0-0 - 0 kotimainen fiktio - 0 2:26:00 10 1:30:37 6 ulkomainen fiktio 6:29:13 25 7:30:38 30 2:45:34 11 elokuvat 10:29:45 40 0:33:59 2 6:44:59 26 viihde/kevyt musiikki/reality 7:41:18 29 4:59:56 20 11:32:44 45 urheiluohjelmat - 0 2:49:40 11-0 lastenohjelmat - 0-0 - 0 muut ohjelmat - 0 0:02:00 0 0:20:36 1 Yhteensä 26:23:21 100 24:58:51 100 25:48:10 100 Tutkitut tv-kanavat eroavat ohjelmaluokiltaan toisistaan. Uutis- ja ajankohtaisohjelmien osuus oli MTV3:lla selvästi suurin ja vastaavasti elokuvien osuus selvästi pienin. MTV3 esitti viikonlopun elokuvat myöhäisillassa, joten tutkimustunteihin sisältyi vain vajaat 20 minuuttia niiden aluista. Arkipäivinä MTV3:lla ei esitetty elokuvia klo 18 23 lainkaan. Ohjelmaluokilla mitaten MTV3:n ohjelmatarjonta oli monipuolisin. Kanavalta nähtiin kaikkiaan yhdeksään eri ohjelmaluokkaan kuuluvaa ohjelmaa, myös ajankohtais- ja urheiluohjelmia, kun taas TV Viiden ja Nelosen prime time -ohjelmistoon niitä ei sisältynyt tutkimusjaksolla. Ulkomainen fiktio oli MTV3:n laajin ohjelmaluokka (30 % ohjelma-ajasta), toiseksi eniten nähtiin viihdettä (20 %). Prime time -tuntien viihdepainotteisimmaksi kanavaksi osoittautui Nelonen. Sen ohjelmista tähän luokkaan sijoittui 45 prosenttia. Elokuvien osuus oli 26 % ja ulkomaisen fiktion 11 %. Ohjelmaluokka muut ohjelmat koostuu Veikkauksen Keno-lähetyksistä. Myös Tv Viiden ohjelmatarjonta oli varsin viihdepainotteista. Ohjelmasisältö jakautui neljään eri ohjelmaluokkaan, eikä esimerkiksi uutisia nähty lainkaan. Suurin ohjelmaluokka oli elokuvat (40 % ohjelma-ajasta). Viihdeohjelmia oli reilu neljännes ja ulkomaista fiktiota tasan neljännes ohjelmasta. 16
6 MAINONNAN MÄÄRÄ Lain 29 :n 1 momentin mukaan mainosten ja teleostolähetysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 12 minuuttia, lukuun ottamatta kanavia, joilla lähetetään pelkästään teleostolähetyksiä. (Mainoksen määritelmästä ks. luku 4.2) Lain 29 :n 2 momentin mukaan 12 minuutin sääntöä ei sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista, kuten kuulutukset, eikä ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin, sponsorointia koskeviin ilmoituksiin, tuotesijoitteluun eikä teleostolähetyksille varattuihin ohjelmapaikkoihin. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muussa yhteydessä kuin sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa ja sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä pidetään mainontana. Viestintäviraston kannanoton mukaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta sekä overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Kuvio 1. Pienin, suurin ja keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti min:sek 12:00 8:00 10:55 13:05 12:07 11:18 13:43 12:28 10:41 13:43 12:07 pienin suurin keskimäärin 4:00 Tv Viisi MTV3 Nelonen 04-05/2011 17
Keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti ylitti kaikilla kanavilla 12 minuuttia. MTV3:lla se oli 12 minuuttia 28 sekuntia, Tv Viidellä ja Nelosella molemmilla 12 minuuttia 7 sekuntia. Jos tarkastelusta jätetään pois mainoksiksi tulkitut sponsoritunnisteet ja katsotaan vain spottimainontaa, keskimääräinen mainosaika oli MTV3:lla 12 minuuttia 21 sekuntia, Tv Viidellä 12 minuuttia 6 sekuntia ja Nelosella 11 minuuttia 59 sekuntia. Tutkimuksessa pidetään kuitenkin lähtökohtana Viestintäviraston ohjeistusta, jonka mukaan myös sponsoritunnisteiden esittäminen katsotaan mainonnaksi silloin, kun niitä näytetään muualla kuin sponsoroinnille määrätyllä paikalla. Kaikilla kanavilla esitettiin sponsoritunnisteita tai sponsoreiden spotteja sponsoroitujen ohjelmien ohjelmaesittelyjen yhteydessä. Tyypillisesti sponsorointi tulevan ohjelman esittelyn yhteydessä tapahtui niin, että ohjelmaesittelyn päätteeksi näytettiin pelkistetyllä pohjalla sponsoreiden logot ja niiden aikana teksti yhteistyössä. Ohjelmaesittelyistä laskettiin mainosajaksi se osuus, jossa sponsoritunniste oli näkyvissä. Sponsoreiden spotit ohjelmaesittelyjen yhteydessä laskettiin kokonaisuudessaan mainosaikaan. Mainosaikaan laskettujen sponsoritunnisteosioiden yhteiskesto (m:ss) oli TV Viidellä 1:03, MTV3:lla 4:02 ja Nelosella 4:39. Tv Viisi Taulukko 3. Tv Viisi: Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden (min:sek) 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 keskiarvo ke 20.4.2011 12:05 12:11 12:26 12:10 12:17 12:14 to 21.4.2011 10:55 12:07 12:15 11:46 12:00 11:49 pe 29.4.2011 12:19 12:06 12:11 11:55 12:26 12:11 ti 10.5.2011 12:03 12:13 12:12 12:11 12:12 12:10 la 14.5.2011 11:45 12:10 12:09 12:06 12:11 12:04 su 15.5.2011 12:06 12:02 12:03 12:04 12:03 12:04 ma 16.5.2011 12:07 12:07 12:07 13:05 12:13 12:20 12:07 Tv Viidellä mainosaika tasatuntia kohti oli keskimäärin 12 minuuttia 7 sekuntia. Tasatunneista 86 % sisälsi mainontaa yli 12 minuuttia. Jos tarkastelusta jätetään pois mainoskatkoilla ohjelmaesittelyjen yhteydessä esitetyt sponsoritunnisteet ja katsotaan vain spottimainontaa, oli keskimääräinen spottimainosaika tasatuntia kohti 12 minuuttia 6 sekuntia. Tasatunneista 77 % sisälsi spottimainontaa yli 12 minuuttia. Tv Viidellä mainosaikaan luettiin Voicen Liveklubin kesähittibileitä mainostava spotti (29.4.). Tapahtumaan oli maksullinen sisäänpääsy eikä tapahtuma liittynyt televisiotoimintaan. 16.5. esitettiin spotti, jossa näytetään aluksi elokuvateattereihin esitykseen tulevan elokuvan traileria. Spotin lopussa kerrotaan katsojakilpailusta, joka liittyi mainostettuun elokuvaan. Elokuvan traileri tulkittiin mainokseksi ja katsojakilpailusta kertova osio oman konsernin mainokseksi, sillä kilpailu ei liittynyt Tv Viiden ohjelmiin. Lisäksi mainosaikaan laskettiin sponsoritunnisteiden esittäminen ohjelmaesittelyjen lopuksi. 18