Suomen Ammattiliittojen Solidaarisuuskeskus Viestintästrategia 2013-2016 (Hyväksytty hallituksen kokouksessa 31.1.2013) 1. SASKin viestinnän missio ja toiminnan perusajatus SASKin kokonaisstrategian mukaan järjestön päätehtävänä on toteuttaa vapaata ja demokraattista ammattiyhdistysliikettä tukevia hankkeita kehittyvissä maissa sekä toimia jäsenjärjestöjensä välineenä kotimaan ja kansainvälisessä kehityspoliittisessa vaikuttamisessa. SASKin viestinnän missio on tukea tätä kokonaisstrategian mukaista päätehtävää viestinnän keinoin. SASKin toiminnan tavoitteeksi on kokonaisstrategiassa määritelty kehittyvien maiden ammattiyhdistysliikkeen vahvistaminen ja toimintakyvyn parantaminen. SASKin viestinnän päämääränä on hankkia tälle toiminnalle laaja tuki suomalaisessa ammattiyhdistyskentässä sekä myös laajemmin suomalaisessa yhteiskunnassa. Yhdessä kotimaisten ja kansainvälisten kumppaniverkostojensa kanssa SASK pyrkii viestinnällään vaikuttamaan osaltaan siihen, että Kansainvälisen työjärjestön ILO:n määrittelemät työelämän perusoikeudet otetaan käyttöön työpaikkojen vähimmäisstandardina kaikkialla maailmassa ja että tämä pyrkimys saa suomalaisen ay-liikkeen päättäjien, ay-liikkeen jäsenten, suomalaisten poliittisten päättäjien ja laajan yleisön tuen. 2. SASKin viestinnän visio SASKin viestinnän visiona on, että SASK tunnetaan aktiivisena ja asiantuntevana työelämään ja työhön liittyvien kehityspoliittisten kysymysten asiantuntijana ja esille nostajana kotimaisessa kehityspoliittisessa keskustelussa. Visiossamme globaalien työelämäkysymysten ja työhön liittyvien perusoikeuksien edistämisen tärkeys kehitykselle on luonteva osa kaikkea kehitysmaihin, -politiikkaan, köyhyyteen ja ihmisoikeuksiin liittyvää keskustelua, viestintää ja poliittista päätöksentekoa. 3. SASKin viestinnän periaatteet SASKin viestinnän periaatteita ovat: - Aloitteellisuus,
2 - Nopeus, - Rehellisyys, - Vastuullisuus, - Inhimillisyys. 4. SASKin viestinnän lähtökohta SASKin viestinnän lähtökohtana on edistää viestinnän keinoin suomalaisen laajan yleisön ja ay-liikkeen jäsenten tietoisuutta siitä, että kehittyvien maiden kansalaisilla tulee olla oikeus kunnon työhön (engl. decent work), jonka ehdot Kansainvälinen työjärjestö ILO määrittelee. Käsitteen lähtökohtana on, että ay-oikeudet ovat ihmisoikeuksia. Käsitteeseen liittyy myös ajatus, että järjestäytynyt, demokraattinen ja työelämän neuvotteluprosesseihin osallistuva ammattiyhdistysliike on olennainen osa vapaata kansalaisyhteiskuntaa. SASK toimii sekä vähiten kehittyneissä että ns. keskituloisissa kehitysmaissa, joissa ylivoimainen enemmistö maailman köyhistä ihmisistä elää. Näissä maissa SASKin toiminta kohdistuu köyhimpien työntekijäryhmien aseman parantamiseen. Usein tämä tapahtuu yhteistyössä vahvojen ammattiliittojen kanssa, joiden aikaansaamat yhteiskunnalliset ja työelämän uudistukset heijastuvat myös heikompien alojen työehtoihin ja työolosuhteisiin. 5. Viestinnän strategiset päälinjat 5.1 Kehitysviestinnän ja kasvatuksen kohderyhmät ja välineet Viestinnän vaikuttavuuden maksimoiminen perustuu kohderyhmien rajaamiseen ja harkittuun valikointiin. Kohderyhmäryhmäajattelun pohjana tulee olla analyysi siitä, minkä ryhmän toiminta on hedelmällisin ja otollisin kasvualusta SASKin edustaman kehityspoliittisen näkökulman edistämisessä ja leviämisessä. Samaan aikaan on muistettava, että kohderyhmänä tulee olla myös laaja yleisö, sillä kehityskasvatuksen ja globaalikasvatuksen näkökulmasta on keskeistä, että kehitysyhteistyöllä ja rikkaasta pohjoisesta köyhään etelään suuntautuvalla avustustoiminnalla on laajan yleisön eli veronmaksajien ja äänestäjien tuki. Suomalaisten kansalaisjärjestöjen kehitystoiminnan jatkuvuuden kannalta on keskeistä, että SASK pyrkii viestinnässään osaltaan vaikuttamaan kehitysmyönteiseen ilmapiiriin laajassa yleisössä. SASKilla on tässä kentässä myös erityisasema: SASKin jäsenliittojen viestintäkanavat tavoittavat valtaosan suomalaisesta työssäkäyvästä aikuisväestöstä. Viestinnässä kohderyhmä jaetaan tyypillisesti mielipidejohtajiin, aikaisiin omaksujiin ja suureen yleisöön. Uuden idean lanseerauksessa pääpainon tulisi olla mielipidejohtajissa ja aikaisissa omaksujissa, joita muut ryhmät seuraavat. Tyypillisesti mielipidejohtaja on henkilö, joka on näkyvässä asemassa tai auktoriteetti. Aikainen omaksuja on tyypillisesti nuori aikuinen. Tätä samaa toimintamallia voi hyödyntää myös kehitysviestinnässä ja -kasvatuksessa. Strategiakaudella 2013-2016 SASKin kehitysviestinnän kohderyhmiä ovat: 1. Mielipidejohtajat
3 - Ay-liikkeen päätöksentekijät (eli ammattiliittojen ja palkansaajajärjestöjen palkattu johto sekä poliittista päätöksentekovaltaa käyttävät ay-liikkeen päätöksentekoelinten jäsenet kuten ammattiliittojen ja palkansaajakeskusjärjestöjen hallitusten jäsenet, valtuustojen jäsenet ja edustajistojen jäsenet), - Poliittiset päättäjät, - Tiedotusvälineiden päätoimittajat ja päällikkötoimittajat (erityisesti ammattiliittojen jäsenlehtien), - Työmarkkinatoimittajat, kehitysyhteistyötä seuraavat toimittajat ja ammattiliittojen jäsenlehtien toimittajat. 2. Aikaiset omaksujat - Ay-liikkeen nousevat päätöksentekijät (ay-liikkeen nuorisojärjestöjen johtohahmot ja hallinnon jäsenet, nuoret pääluottamusmiehet, työsuojeluvaltuutetut ja osastojen puheenjohtajat), - Ay-liikkeen aktiivit, joille solidaarisuus, auttaminen ja osallistuminen ovat elämässä tärkeitä arvoja (luottamusmiehet, työsuojeluvaltuutetut, ammattiosastojen puheenjohtajat). 3. Suuri yleisö - Ammatillisesti järjestäytynyt suomalainen työssäkäyvä väestö. Edellä esitelty kohderyhmäjaottelu mahdollistaa kehitysviestinnän resurssien mahdollisimman taloudellisen ja vaikuttavan käytön. Pääpainon tulisi olla mielipidejohtajissa ja aikaisissa omaksujissa. Mielipidejohtajiin suunnatun viestinnän tulisi olla mahdollisimman räätälöityä ja yksilöllistä: sen tulee tapahtua henkilökohtaisesti tai pienissä ryhmissä. Mielipidejohtajan tulee kokea, että häntä lähestytään ja puhutellaan henkilökohtaisesti. Perusajatuksena on, että mielipidejohtajat ovat sellaisia henkilöitä, joita muut seuraavat ja kuuntelevat. Mielipidejohtajiin kohdistettavan viestinnän päämääränä tulee olla, että heistä tulee SASKin ydinviestien viejiä sanansaattajia. Aikaiset omaksujat ovat joukko, josta voi joskus kehkeytyä mielipidejohtajia. He ovat uusille asioille avoimia. Heihin kohdistuva viestintä ei kuitenkaan voi olla henkilökohtaista tai pohjautua pienryhmiin, koska joukko on liian laaja. Tähän joukkoon vaikutetaan SASKin omilla viestintäkanavilla kuten lehdellä, sosiaalisella medialla, verkkosivuilla sekä SASKin eri tapahtumissa ja tilaisuuksissa. Suuri yleisö on joukko, johon SASK ei voi vaikuttaa omilla kanavillaan, vaan tarvitsee välittäjää eli mediaa. Viesti on ensin kaupattava median (ml. ay-lehdet) portinvartijoille (toimittajille ja päällikkötoimittajille), jotka vievät viestin eteenpäin. 5.2 Kehitysviestinnän ja kasvatuksen pääviesti Tehokas viesti koostuu perinteisesti kahdesta elementistä: ongelman esittelevästä herätteestä ja ratkaisusta siihen. Kehitysyhteistyöjärjestöillä viestinnän ongelma on yhtäläinen: maailmassa on paljon köyhyyttä ja eriarvoisuutta. Sen sijaan ratkaisut poikkeavat. Strategiakaudella 2013-2016 SASKin kehitysviestinnän ja -kasvatuksen pääviesti on:
4 Kestävin tapa vähentää köyhyyttä maailmassa on ihmisarvoinen työ, josta maksetaan elämiseen riittävää palkkaa. Tämän tavoitteen toteuttajaksi kehittyviin maihin tarvitaan vahvoja ammattiliittoja. Ydinviestiä toistetaan kaikessa SASKin kehitysviestinnässä ja -kasvatuksessa. 5.3 Organisaatioviestinnän sidosryhmät ja välineet Kehityskasvatuksen ja viestinnän kohderyhmien ohella tulee puhua myös SASKin organisaatioviestinnällisistä sidosryhmistä jotka niin ikään pitää luokitella ja priorisoida. Tällöin on keskeistä huomata, että kyse ei ole vain SASKin viestintätiimin sidosryhmistä, vaan koko organisaation viestinnällisistä sidosryhmistä: eli koko siitä joukosta, jolle SASKin kehitysyhteistyötoiminnasta halutaan kertoa. Tähän joukkoon kuuluu myös SASKin oma väki eli palkattu henkilöstö, työvaliokunta ja hallituksen jäsenet. Viestinnän sidosryhmät luokitellaan usein kolmeen kategoriaan: primäärit, sekundäärit ja muut. Tässä jaottelussa tärkein ryhmä on henkilöstö ja lähimmät yhteistyökumppanit. Organisaatioviestinnän sidosryhmäjaottelun perusajatuksena on, että primäärit sidosryhmät ovat niitä, joihin SASKin ohjelmatoiminta ja siten koko olemassaolo perustuu. Näihin tulee olla yhteydessä säännöllisesti ja järjestelmällisesti. Yhteydenpito on henkilökohtaista ja siitä vastaa pääsääntöisesti toiminnanjohtaja. Viestintä perustuu palavereihin, henkilökohtaisiin keskusteluihin, kokouksiin, kokousmuistioihin, henkilökohtaisiin sähköpostiviesteihin ja puheluihin. Sekundäärit kohderyhmät ovat niitä, jotka eivät päivittäisessä toiminnassaan joudu olemaan kehityskysymysten tai SASKin hankehallinnon kanssa tekemisissä, ja joihin ei joukon suuruuden takia voida olla henkilökohtaisessa kontaktissa säännöllisesti. Tämä on kuitenkin joukko, jolla on vaikutusta primääriin kohderyhmään eli kyse on ryhmästä, jota primääri kohderyhmä kuuntelee. Yhteydenpito sekundääriin kohderyhmään ei ole yksilöllistä, vaan kohderyhmä muodostaa kollektiivin. Viestintä tapahtuu SASKin viestintätiimin ja viestintäpäällikön hallinnoimien viestintävälineiden kautta (netti, sosiaalinen media, lehti, joukkokirjeet ja sähköpostilistat), viestintätiimin koordinoimissa koulutustilaisuuksissa, seminaareissa ja muissa tilaisuuksissa, tiedotustilaisuuksissa ja tiedotteilla. Toisin sanoen: sekundääriin ryhmään vaikutetaan pääosin SASKin viestintäpäällikön hallinnassa olevin välinein ja keinoin. Muut kohderyhmät muodostavat joukon, jolle viestimiseen SASKin omat viestintäkanavat eivät riitä, vaan joudutaan pääsääntöisesti käyttämään ulkopuolista viestin välittäjää eli mediaa. Kohteena on laaja yleisö. Tässä yhteydessä myös ay-liikkeen rivijäsenet mielletään laajaksi yleisöksi, koska valtaosa suomalaisesta aikuisväestöstä on myös ammatillisesti järjestäytynyttä. Välineet tämän joukon kohtaamiseksi ovat suurelle yleisölle tarkoitetut massatapahtumat (kuten Maailma kylässä festivaali), ammattiliittojen jäsenlehdet, yleisaikakausilehdet, päivälehdet, valtakunnalliset ja paikalliset radio- ja tv-ohjelmat, uutistoimistot ja sosiaalinen media. SASKin organisaatioviestinnälliset sidosryhmät ovat: - Primäärit: o SASKin oma henkilökunta, o SASKin hallituksen jäsenet, o SASKin jäsenliittojen johtajat ja päälliköt.
5 - Sekundäärit: o Ay-liikkeen päätöksentekoelinten jäsenet (jäsenliittojen ja järjestöjen hallitusten jäsenet, valtuustojen jäsenet ja edustajistojen jäsenet), o Ay-liikkeen muut aktiivit (luottamusmiehet, työsuojeluvaltuutetut, ammattiosastojen puheenjohtajat ja ammattiosastojen hallitusten jäsenet, ay-liikkeen paikallisorganisaatioiden johtajat ja päätöksentekijät), o Ay-liikkeen nousevat päätöksentekijät (ay-liikkeen nuorisojärjestöjen johtohahmot ja hallinnon jäsenet, ensimmäisen kauden nuoret pääluottamusmiehet, työsuojeluvaltuutetut ja osastojen puheenjohtajat), o Ay-lehtien päätoimittajat, toimittajat ja ammattiliittojen viestintäyksiköt, o SASKin henkilöjäsenet ja ammattiosastojäsenet (eli ns. kannatusjäsenet), o Ammattiliittojen kansainvälisten kattojärjestöjen avainhenkilöt, o Ulkoministeriön kehityspoliittisen osaston avainhenkilöt, o Suomen kehityspolitiikasta päättävät poliitikot, o SASKin kumppaniorganisaatioiden avainhenkilöt kohdemaissa, o Suomalaisten kehitysyhteistyöjärjestöjen (ns. kumppanuusjärjestöjen) avainhenkilöt, o SASKin kansainväliset sisarjärjestöt (eli ns. SSO:t eli solidarity support organizations), o Ihmisoikeusjärjestöjen avainhenkilöt, o SASKin toiminnan kannalta relevantit kansalaisjärjestöt, o Kansainväliset ja kotimaiset eettisen kuluttamisen edistämiseen tähtäävät verkostot, o Työmarkkinoita ja/tai kehityskysymyksiä seuraavat journalistit. - Muut kohderyhmät: o Ay-liikkeen rivijäsenet. o Suuri yleisö. 5.4 Organisaatioviestinnän pääviesti Organisaatioviestinnän ydinviesti tiivistää sen, miksi SASK on olemassa: Suomen Ammattiliittojen Solidaarisuuskeskus SASK on suomalaisen ay-liikkeen kehitysyhteistyöjärjestö, jonka toiminnan kautta kehittyvien maiden ammattiliittoja autetaan vahvistamaan verkostojaan, parantamaan osaamistaan ja puolustamaan tehokkaammin ay-oikeuksia. 5.5 Ohjelmasta tiedottaminen Osana hanketoimintaansa SASK tiedottaa kehityspoliittisesta ohjelmastaan suurelle yleisölle sekä ay-liikkeen jäsenille. SASK tiedottaa ohjelmastaan pääosin nettisivujensa kautta, joilta on luettavissa SASKin ohjelma sekä yksittäisten hankkeiden kuvaukset. Jatkossa nettisivuille päivitetään säännöllisesti myös tietoa hankkeiden eri vaiheista. Ohjelmasta tiedotetaan myös SASKin Työmaana Maailma lehdessä ja muissa SASKin viestintäkanavissa.
6 6. Ulkoisen viestinnän vastuut SASKin hallitukselle tai työvaliokunnalle kuuluvissa päätöksissä, strategisissa kysymyksissä tai kriisiviestintätilanteessa viestintävastuu ja puheoikeus medialle on rajattu toiminnanjohtajalle ja hallituksen puheenjohtajalle. SAS- Kin toimintaan kohdistuvat joukkotiedotusvälineiden kyselyt ja haastattelut tulee pääsääntöisesti ohjata toiminnanjohtajalle, mikäli mahdollista. Mikäli toiminnanjohtaja on estynyt, SASKia koskeviin kyselyihin voi vastata viestintäpäällikkö. Viestintäpäällikkö vastaa ulkoisen viestinnän johtamisesta taustalla eli ohjaa haastattelupyynnöt oikeille ihmisille. Viestintäpäällikkö voi vastata toimittajien kyselyihin kampanjatoimintaan tai muihin vastaaviin seikkoihin liittyvissä asioissa, jotka kuuluvat selvästi SASKin viestintätiimin organisointivastuulle. Muiden SASKin työntekijöiden tulee huomioida, että kommentoivat vain omaan toimialaansa ja asiantuntemukseensa liittyviä asioita. 7. Viestinnän strategiset kumppanit SASKin viestinnällä on laaja joukko strategisia kumppaneita. Näitä ovat kaikki tahot, jotka auttavat viestintää toteuttamaan päätehtäväänsä, missiotaan ja visiotaan. SASKin kotimaisen kumppaniverkoston ydin ovat omat jäsenjärjestöt. Kotimaisessa kampanja- ja vaikuttamistoiminnassa suomalaisten ammattiliittojen jäsen- ja asiantuntijaverkosto sekä viestintäkanavat ovat SASKin keskeinen resurssi, jonka käyttöä omalla kannatusjäsentoiminnalla vahvistetaan. Jäsenjärjestöjen asiantuntemusta suomalaisen ja eurooppalaisen työelämän haasteista ja kehityssuunnista hyödynnetään SASKin ohjelmasuunnittelussa ja työssä. Vastaavasti SASK tarjoaa jäsenjärjestöjen käyttöön yhteistyöverkostojensa asiantuntemusta globaalin työelämän kysymyksistä. Myös suomalaiset jäsenliittojen jäsenet ovat kumppaneita, joiden tavoittaminen on tärkeää ja joiden kanssa kehitetään toimivia yhteistyömuotoja kansainvälisyyskasvatuksen ja kansalaisvaikuttamisen alalla. SASK jatkaa yhteistyötä niiden kotimassa toimivien kampanja- ja vaikuttamisverkostojen kanssa, joilla on selvä yhteys ay-liikkeen kehityspoliittisiin tavoitteisiin. Näitä ovat esimerkiksi kansainväliseen Play Fair -kampanjaan liittyvä toiminta Suomessa sekä Puhtaat vaatteet verkosto. Osana asiantuntijuuden vahvistamista ja kehityskasvatuksen tiedontuotantoa jatkuu myös yhteistyö Finnwatch -tutkimusjärjestön kanssa. 8. Viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen SASKille tulee rakentaa viestinnän kohderyhmille suunnattuja kyselyitä ja muita tutkimusmenetelmiä viestinnän vaikuttavuuden mittaamiseksi. SASK on satunnaisesti tehnyt mielipidekyselyitä omasta tunnettuudestaan ja SAS- Kin ajamien ydinviestien tunnettuudesta, mutta toiminta ei ole ollut systematisoitua. Viestinnän tulisi jatkossa kaikessa toiminnassaan pohtia, miten viestinnän vaikuttavuutta voidaan selvittää. Olisi keskeistä osoittaa, että SASKin harjoittamalla viestinnällä ja kampanjoinnilla on myös todellinen vaikutus kohteeseensa.
7 9. Kriisiviestintä Kriisin syynä voi olla teknologian, toiminta- tai palveluprosessin pettäminen ja siitä aiheutuneet virheet ja häiriöt, ihmisten aiheuttamat vahingot, inhimilliset virheet, selkkaukset, johdon aiheuttamat virheet tai virhearviot, toiminnan epäeettisyys tai petokset. Kriisiin joudutaan myös luonnonkatastrofin seurauksena. Työyhteisöjä koskevia erityiskriisejä ovat esimerkiksi irtisanomiset ja organisaatiomuutokset tai organisaation maineeseen kohdistuvat ongelmat. Poikkeus- ja kriisitilanteita varten organisaation on määriteltävä, mikä on kriisi ja miten sen eroaa normaalitilanteesta. On yhtä harkitsematonta käynnistää kriisiviestintä silloin, kun kriisiä ei ole kuin jatkaa toimintaa kriisitilanteessa ikään kuin kriisiä ei olisi. Tyypillisesti tämä määritellään kriisiviestinnän suunnitelmassa. Strategiakauden 2013-2016 alussa SASKille laaditaan kriisiviestintäsuunnitelma, jossa määritellään toimintamallit ja viestintävastuut kriisiviestintätilanteissa. 10. Strategiakauden 2013-2016 tavoitteet ja kehittämisen painopistealueet SASKin viestinnän riskinä on sirpaloituminen eri toimintoihin ja tehtäviin. SASKin viestinnän toimintakenttä on hyvin laaja ja toimintoja on huomattavan paljon. Jotta viestintä onnistuisi, sitä on kohdennettava ja terävöitettävä päämäärätietoisesti. Strategiakauden 2013-2016 tavoitteita ja kehittämisalueita ovat: 1. Organisaation sisäisen viestinnän kehittäminen. 2. Organisaation ulkoisen viestinnän kehittäminen (jokainen viestinnän toiminto ja kulu on arvioitava sen suhteen, saavutetaanko sillä SASKin kannalta tärkeimmät kohderyhmät ja millä kustannuksella). 3. Kehityskasvatukselliset esitelmät ja koulutustilaisuudet on kohdennettava aikaisempaa tarkemmin (koulutus suunnattava ensisijaisesti viestintästrategiassa määritellyille kohderyhmille kuten luottamusmiehille, liittokokousedustajille ja liittovaltuustojen jäsenille). 4. Viestinnän vaikuttavuuden mittaamisen kehittäminen. 5. Kriisiviestintäsuunnitelman laatiminen, toimeenpano ja harjoittelu.