Taustatietoa suunnittelijoille pakkauksen elinkaaresta Reumaliiton keksintökilpailun avausseminaari Lahdessa 18.9.2008 Nina Urala
Esityksen sisältö Johdanto Totuuksia pakkauksen perustehtävistä Mitä tapahtuu ennen kuin pakkaus kohtaa kuluttajan? Miten ja missä pakkaus kohtaa kuluttajan? Miten edistää kokonaisvaltaista pakkaussuunnittelua?
Tunnustus: Esityksen pääpainon piti olla pakkauksen ja siihen pakatun elintarvikkeen loppukäyttäjän (= kuluttajan) kohtaamisessa, mutta kokonaisuuden ymmärtämiseksi on välttämätöntä puhua myös pakkauksen elinkaaresta ennen kuluttajaa Suunnittelija Kokoaja Pakkaaja Kuljettaja Hyllyttäjä Jakelija Kassa Jne Loppukäyttäjä eli kuluttaja
Kokonaisvaltainen pakkaussuunnittelu alkaa pakkaajan tarpeista ja jatkuu jakelijan tarpeiden kautta kuluttajan kierrätyspönttöön saakka! Kokonaisvaltaisuus pakkaussuunnittelussa tarkoittaa sitä, että prosessi nivoutuu alusta loppuun sekä pakkaajan, jakelijan että kuluttajan arkeen. Pakkaajalle tuotteen pakkaaminen on liiketoimintaa, jonka täytyy olla kannattavaa. Pakkauksen lähestyessä kuluttajaa arkikokemuksen alkavat kasaantua. Uusintaostoksen tehdään myönteisten kokemusten perusteella. Kielteiset kokemukset johtavat väistämättä tuotteen hylkäämiseen. Pakkaaja Jakelija Kuluttaja
Ennalta annetut ehdot ohjaavat suunnittelua Pakattavan tuotteen teknologiset vaatimukset Lainsäädäntö Ei voi tinkiä Pakkausvaiheen (teknologiset) vaatimukset Logistiset vaatimukset Kaupan vaatimukset Vaikea muuttaa
Hyvä suunnittelija huomioi sekä pakkaajan, jakelijan että kuluttajan vaateet ja huolehtii ennenkaikkea siitä, että pakkaus myy! - Ymmärtää pakattavan tuotteen teknologiset vaatimukset - Pitää kuluttajan tiukasti mielessä koko suunnitteluprosessin ajan. Kuvittelee pakkauksen ja sen sisältämän tuotteen kuluttajan maailmaan. - Ymmärtää tuotteen erilaiset käyttötilanteet - Muistaa, ettei ole suunnittelemassa maailman kauneinta pakkausta vaan maailman myyvimmän pakkauksen. Kuluttajan etu on myös markkinoijan etu!. Tätä ei pakkaavissa yrityksissä aina ymmärretä - Pakkaajan puolella päätöksentekoprosessin vetäjällä pitää olla vastuu kokonaisvaltaisen pakkaussuunnittelun toteuttamisesta. Alussa käyttäjän kannalta loistelias ominaisuus voi yhtäkkiä hukkua muiden vaateiden alle Hups, sinne se avattavuus nyt meni!.
Asiantuntijoiden puhetta suunnittelusta Uudet pakkaukset täytyy aina sopeuttaa olemassa olevaan laitekantaan. Jos asiakas ottaa uuden ratkaisun niin sen pitää sopia omiin ja kaupan vaateisiin. Suunnittelijan on ymmärrettävä sitä, mitä on pakkaamassa! Asiakas pyytää, että läppä toiselle puolelle. Ja sitten käännetään. Pakko suunnitella kuten asiakas pyytää, vaikka välillä onkin ihan järjetöntä. Kyllä sen suunnittelun täytyy lähteä kuluttajasta! Laitekannan uusiminen on aina mahdollisuus uuden luomiseen! Sitä voi suunnitella kaikenlaista, mutta ei niitä osteta! Kyllä pakkaavat yritykset tekevät aina tutkimuksen ennen lanseerausta. Se on vahva päätöksenteon kriteeri. Että mitä kuluttajat sanovat.
TOTUUKSIA PAKKAUKSEN PERUSTEHTÄVISTÄ Case: Elintarvike
Elintarvikepakkauksen ensisijainen tehtävä on suojata tuotetta! Lämpötila Valo Mekaaninen rasitus Maut, hajut Mikrobit, patogeenit Lähtökohtana tuotteen ja pakkausmateriaalin teknologiset ominaisuudet = EI TINGITÄ! Kosteus Lika, vierasaineet
Suojaamisen lisäksi pakkauksen on viestittävä sisällöstään sekä suomeksi että ruotsiksi selkeästi ja oikein Pakkausmerkintöjen tulee olla helposti havaittavia, luettavia ja ymmärrettäviä. Pakkausmerkinnät eivät saa johtaa ostajaa harhaan elintarvikkeen tai sen ominaisuuksien tai siihen muutoin liittyvien seikkojen suhteen. Pakkausmerkintöjen tulee olla: 1. helposti havaittavia 2. riittävän isokokoisin kirjaimin tehtyjä 3. helposti luettavia 4. ymmärrettäviä 5. pysyvällä tavalla tehtyjä 6. Pakkausmerkintöjä ei saa peittää, hämärtää tai katkaista millään muulla kirjallisella tai kuvallisella esityksellä. Lähde: www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/elintarviketietoa/
Pakolliset pakkausmerkinnät elintarvikkeen nimi ainesosaluettelo sisällön määrä vähimmäissäilyvyysaika tai viimeinen käyttöajankohta valmistajan, pakkaajan tai EU:ssa toimivan myyjän nimi, toiminimi tai aputoiminimi sekä osoite alkuperämaa, jos sen puuttuminen voi johtaa ostajaa harhaan elintarvike-erän tunnus säilytysohje tarvittaessa käyttöohje tarvittaessa varoitusmerkintä tarvittaessa elintarvikkeen alkoholipitoisuus Lähde: www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/elintarviketietoa/
Kyllähän postimerkkiäkin suunniteltaessa suunnittelijalla on tietyt rajat!
MITÄ KAIKKEA EHTIIKÄÄN TAPAHTUA ENNENKUN PAKKAUS KOHTAA KULUTTAJAN?
Yksinkertaistettu pakkaussuunnitteluprosessin kuvaus 1. Materiaalit 2. Tekninen toteuttaminen3. Säilyvyyskoe Valitaan tuotteen ehdoilla! Mitoitus Teknologiset ominaisuudet Rakenne Ympäristötekijät Koneet Koeajot Mikrobit? Kontaminaatiot? Sivuhajut ja maut 4. Koemarkkinointi / markkinatutkimus Kuluttajamielipiteet -Mielikuvat -Brändäävyys -Erottuvuus -Mielenkiintoisuus -Avattavuus -?????
Miten pakkausratkaisut mietitään pakkaavassa yrityksessä? Pakkaus suunnitellaan ensisijaisesti - Tuotantosidonnaisin - Liiketaloudellisin ja - Logistisin perustein. Tuotannolliset seikat saattavat olla yllättävän vahvoja vaikuttimia. Tuotannossa on ihmisiä ja ihmiset usein vastustavat muutosta. Pakkaajan osto- ja myyntiorganisaatioilla saattaa olla yllättävän iso vaikutus yritysten pakkaussuunnittelussa. Kumpikin organisaatio huolehtii siitä, että tuotteen myynnistä jää mahdollisimman paljon katetta yritykselle. Elintarviketeollisuudessa kate halutaan mahdollisimman nopeasti ja tuotteet ovat suhteellisen edullisia. Pakkauskustannukset halutaan pitää mahdollisimman alhaisina. Olisiko mahdollista suunnitella kaikin puolin onnistunut pakkaus edullisesti?
Pakkauksiin liittyviä parannuksia ja uudistuksia saattaa olla hyvin haasteellista perustella yrityksen sisällä Yritys ja sen henkilökunta, myös tuotantohenkilökunta, on usein niin sisällä tuotannossa, myynnissä, raaka-aineiden hankinnassa, laadunvalvonnassa, kampanjoissa, uusien tuotteiden kehityksessä, kilpailijaseurannassa jne, että tuotetta on vaikea ellei mahdoton kuvitella kaupan hyllyyn ja tavallisen kuluttajan arkeen. Pahimmassa tapauksessa kuluttaja muistuu mieleen vasta, kun valmistajalle tulee valituksia epäonnistuneesta pakkauksesta.
Elokuu 2008 Noora Nylander, Packaging Designer: Pakkausten valmistaminen on massatuotantoa. Pakkausten tuotannossa suunnittelua rajoittavat pakkauksia valmistavat koneet sekä tuotteita pakkaavat koneet.
Pakkaus on vahva markkinoinnin väline Pakkausten rooli markkinoinnin välineenä on voimistumassa, koska pelkällä tuotteella erilaistuminen muuttuu yhä vaikeammaksi. Pakkaus ei ole kuluttajalle enää välttämätön paha, vaan siltäkin vaaditaan yhä parempaa toimivuutta!
Elokuu 2008 Tita Ström, terveyspäällikkö: Yritykselle merkki (Helppo Avata merkki) on myyntivaltti.
Asiantuntijoiden puhetta pakkauksen viestivyydestä Fonttikoon suurentaminen parantaa sekin käytettävyyttä! Selkeää informaatiota kierrätyksestä, mieluiten selkeä symboli! Että mihin pömpeliin mikäkin menee. Erilainen muoto houkuttelee, mutta käytännön toteutus takeltelee vielä. Keskusliikkeet sanelevat jopa kuluttajapakkauksen ulkonäön. Painatus on tärkeä yrityksen kannalta, koska edustaa brändiä. Ennen ympäristöasioille naurettiin, nyt se on osa yrityksen PR:ää.
PAKKAUS KULUTTAJAN ARJESSA
Missä tilanteissa kuluttaja on tekemisissä pakkauksen kanssa? Mainonta - TV, lehdet, elokuvat, netti Ostopaikka - kauppa, kahvila, kioski, ravintola Kuljetus - kassissa, repussa, kädessä, autossa Käyttö - kotona, matkalla, kävellen, autossa Hävittäminen - kierrätys, uusiokäyttö
Pakkaussuunnittelijan tehtävänanto kuluttajan silmin Brändi - Brändäävyys - Lupaus tuotteesta - Lupaus valmistajasta Ostaminen - Viestivyys - Annoskoko - Erottuvuus - Laatumielikuva - Houkuttelevuus, kiinnostavuus - Ostopäätös Käytettävyys - Kuljetus kaupasta kotiin - Säilytys - Avattavuus - Annostelu - Hävittäminen Tuoteturvallisuus - Mikrobit, hapettuminen - Tiiveys - Sivumaut, -hajut
Kuluttajan suhtautuminen pakkaukseen on aina henkilö- ja tilannekohtainen! Houkuttelevuus Kiinnostavuus Ostohalukkuus Huomioarvo Maksuhalukkuus Käytettävyys Ympäristöasiat
Ympäristöystävällisyys aiheuttaa uusia haasteita muun muassa avattavuudelle Kuluttajien pakkauksiin liittyvät odotukset kohdistuvat pakkausten ympäristöystävällisyyteen, kierrätettävyyteen, uudelleen käyttöön ja käytettävyyteen. Pakkausteollisuudella ei ole mahdolisuutta enää olla vastaamatta haasteeseen: Pakkausmateriaalien kehittäminen tähtää voimakkaasti keveyteen, ohuuteen, yksinkertaisuuteen, biohajoavuuteen ja muihin ympäristön kuormitusta vähentäviin ominaisuuksiin. Näistä muutoksista aiheutuu väistämättä haasteita avattavuudelle. Entistä ohuemmat materiaalit esimerkiksi repeytyvät avattaessa helposti. Kuluttajalle tärkeän ominaisuuden kehittäminen saattaa aiheuttaa ongelmia toisaalla.
Asiantuntijoiden puhetta ympäristöystävällisyydestä Kuluttajat ovat valveutuneita. On tarjottava vaihtoehtoja! Esimerkiksi paperipusseja heviosastoille! Uusia yksinkertaisempia materiaaleja kehitetään koko ajan. Kuluttajat ei aina ota huomioon, että pakkaukset on voimakkaasti lainsäädännön säätelemiä. Trendinä voimistuu edelleen Lasin käyttö pakkausmateriaalina vähenee. Se on painavaa ja menee helposti rikki. Ohuemmat materiaalit antavat käytettävyydelle ihan uusia haasteita. Biohajoavat materiaalit kehittyvät edelleen ja niiden käyttö lisääntyy.
Avattavuus ei ole trendi, vielä. Ympäristöystävällisyys on nyt niin voimakas trendi läpi kaikkien kuluttajavalintojen, että muut pakkauksiin kohdistuneet odotukset ovat jääneet hieman taka-alalle, toistaiseksi. Elintarvikkeissa tuotteiden ja sitäkautta myös pakkausten nopea kierto mahdollistaa sen, että olemassa olevia pakkauksia voidaan hienosäätää. Hienosäätö voisi kohdistua teknologisten ominaisuuksien, taloudellisten tekijöiden ja visuaalisen ilmeen lisäksi myös avausmekanismiin! Mukavampi avata! Voisi olla kiinnostava viesti???
Asiantuntijoiden puhetta avattavuudesta ja muusta käytettävyydestä Paljon puhutaan avattavuudesta, mutta en osaa sanoa, miksi uusia ratkaisuja ei haluta, mutta kyllä se (avattavuus) on nousemassa. Ihan varmasti tulee erottumistekijäksi, kun väestö ikääntyy Kyllä se on tärkeä asia, mutta toteutumatta. Pakkauksen pitää toimia kuluttajan kädessä. Tämä täytyy testata jo suunnitteluvaiheessa, ennen kuin tuote on markkinoilla! Pitää saada auki ja kiinni. Ja pitää pysyä kädessä! Näkyy se avattavuus siellä kaupan päässäkin. Siellä on isoja laatikoita, joita ei saada naisvoimin auki.
Asiantuntijoiden puhetta avattavuudesta ja muusta käytettävyydestä Miten otat kiinni tulikuumasta mikroateriasta? Pakkauksen muodon tuettava tarttumista. Yksinkertainen on yleensä kaikkein toimivinta! Ollaan yritetty mm. suurentaa läppiä ja kyllä jotain muutakin on nyt tapahtumassa. Muodon pitää auttaa myös avaamisessa!
MITEN EDISTÄÄ KOKONAISVALTAISTA PAKKAUSSUUNNITTELUA?
Keinoja kokonaisvaltaisen pakkaussuunnittelun edistämiseksi yrityksissä YRITYKSEN ULKOPUOLELTA Pakkauksia koskevan palautteen kerääminen kuluttajilta ja muilta sidosryhmiltä Suomen Reumaliiton kaltaisen aloitteellisen käyttäjäaktivismin lisääminen YRITYKSEN SISÄLLÄ Väsytystaktiikka: pakkauksen roolin korostaminen yrityksen tuotteiden, brändien sekä ostouskollisuuden kehittämisessä. Oma kokemus ja talonpoikaisjärki: pakkausten avauttaminen yrityksen henkilökunnan ja johdon parissa. Laadunvalvonta: Pakkauksen avattavuus osaksi laadunvalvontaa!
Niinpä! Uudet asiat vaatii johdon sitoutumista. Jos yritys ottaa arvokseen esimerkiksi ympäristöystävällisyyden, niin kyllä sitten alkaa tapahtua.
KIITOS HAASTATELLUILLE PAKKAUSALAN ASIANTUNTIJOILLE Pakkausteknologi Pakkaussuunnittelija Pakkauskehityspäällikkö Suunnittelutoimiston johtaja
Yhteystiedot Suomen Reumaliitto Kuulas Research Agency Projektikoordinaattori Minna Myllykoski p. 040 740 6028 Terveyspäällikkö Tita Ström p. 040 048 3442 Senior Researcher ETT Nina Urala p. 050 325 4780 nina.urala@kuulas.com