Suomi & suomalaiset 2013

Suomi & suomalaiset 2013 Käyttäytymisen ajurit. Ymmärrä muutos. Ennakoi tuleva. Ilmiöraportti Tulospoiminta medialle yli 100 sivuisesta raportista. Tarkemmista tuloksista ota yhteys TNS Gallup Tiitta Vaulos, tiitta.vaulos@tnsglobal.com TNS Consumer Insight Toukokuu 2013

Mihin kysymyksiin raportti vastaa Tulevaisuuden ennakointi Syvätason jatkuva luotaus on ainoa tapa ennakoida tulevaa kehitystä. Näetkö tulevaisuuteen? Tulevaisuus Muutos Mitä nyt tapahtuu Suomessa Mitattua tietoa ilmiöistä mutun sijaan. Mikä ilmiö rantautuu Suomeen ja mikä ei? Miksi Suunta Mihin olemme matkalla? Raportissa kuvataan syvätiedosta & laajasta datasta nousevat ilmiöt. Minkälaisia tienviittoja on nyt näkyvissä? Ajurit Suomen monipuolisimmat asennemittarit Asenteet ohjaavat syvätasolla käyttäytymistämme. Mikä ajaa nyt suomalaisia? Syyt paljastavat syvätason Raportti ei vain kuvaa mitä nyt tapahtuu, vaan luotaa sitä miksi jotakin tapahtuu. Miksi asiat muuttuvat? Esteet Miten tavat rajaavat/tukevat valintoja Elämäntapaluokittelu kuvaa suomalaisten erilaiset arjet. Tunnetko arjen muutosvoimat ja esteet? 2

Suomi & suomalaiset -ohjelma Suomi & suomalaiset -ohjelma tarjoaa laaja-alaista syväymmärrystä suomalaisesta kuluttajakentästä, heidän erilaisista tarpeistaan sekä nousevista ja laskevista asenteista. Ohjelma muodostuu tästä raportista sekä erillisestä käsikirjasta. Raportin tavoitteena on luoda tiivistetty kokonaiskuva Suomeen asennemaisemasta sekä esitellä viisi näkyvää ja mielenkiintoista sosiokulttuurista ilmiötä. Ohjelman analyysit pohjautuvat pääosin helmi-maaliskuussa 2013 Gallup Forumissa kerättyyn väestöä edustavaan laajaan 7460 vastaajan tutkimusaineistoon. Aineiston käyttö Tämä esitysaineisto on tarkoitettu asiakkaan sisäiseen käyttöön. Aineiston luvaton luovuttaminen ulkopuoliselle taholle on kielletty. Tietojen julkaiseminen edellyttää etukäteissopimista TNS Gallup Oy:n kanssa. Lähdeviittauksena on käytettävä: Suomi & suomalaiset 2013/ TNS Consumer Insight. Valokuvat Aineistossa käytetyt valokuvat ovat vastaajien ottamia kuvia omasta arjestaan, annettujen kuvaustehtävien mukaisesti. Kuvat ovat TNS Gallupin omaisuutta eikä niitä saa irrottaa esityksestä tai käyttää missään muussa yhteydessä. Kysy tarkemmin kuvien käytöstä omissa aineistoissa.

Luku- ja käyttöohjeet Kattavat taustatekstit Notes-sivuilla Raportin ulkoasu on helppolukuinen ja visuaalinen. Kunkin dian muistiinpano-osiossa on kattavat selitteet kunkin dian aiheesta. Graafien värit jollei toisin mainita Täysin samaa mieltä Osittain samaa mieltä Täysin + osittain eri mieltä Käytä myös käsikirjaa Asenteet ja elämäntaparyhmät on esitelty kattavasti erillisessä laajassa Käsikirjassa. Tässä raportissa niistä on nostettu esiin vain päätulokset.

Suomi & suomalaiset 2013 Asenteet 1. Mood of the nation 2. Käyttäytymisen ajurit: Mihin Suomi matkaa? 3. Eri ikäryhmien asenteet: Nuoret, aktiivi-ikäiset, yli 55+ 4. Mielenkiintoista juuri nyt - Muutossuunta Ilmiöt 1. Suomi Online Arjen tietoyhteiskunnan status 2. Oman elämän rakennuspuut - Täsmäluovuuden aikakausi 3. Tunnetta kohti Mistä suomalainen saa elämyksiä? 4. Perheonnea Monta erilaista perhettä 5. Uusi kuluttaja kuluttamisen muutoksia Elämäntavat 1. Suomalaiset 2013 elämäntavat. Mikä muuttuu nyt arjessa? Valokuvapäiväkirjaesitys Tiivistelmä Mindmap & johtopäätökset 5

Suomi & suomalaiset 2013 Asenteet 1. Mood of the nation 2. Käyttäytymisen ajurit: Mihin Suomi matkaa? 3. Eri ikäryhmien asenteet: Nuoret, aktiivi-ikäiset, yli 55+ 4. Mielenkiintoista juuri nyt - Muutossuunta 6

Mood of the nation Suhde työhön on muuttunut M 35-54 Alhaiset tulot N 35-54 Keski-/ hyvät tulot 39% Työ on välttämätöntä pakkopullaa 37% Työ tarjoaa tärkeää elämänsisältöä 23% Työn avulla voin nostaa elintasoani N 18-34 M 18-44 Alhaiset tai Korkeat tulot 50 40 30 20 10 Työ merkitsee minulle... % 42 40 41 39 39 39 39 39 38 35 37 36 37 36 37 37 32 33 33 32 33 33 36 26 25 25 23 24 25 23 21 22 22 23 21 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2009 2010 2011 2012 2013 Välttämätöntä toimeentulon hankkimista Elintason nostamista Itsensä kehittämistä 7

Suomen asennemaisema 2013 RISC Western II asennenelikentällä (Neljä suurta asennemaisemaa) Monimuotoisuus Asenneryhmien kehitys Vakiintuneiden hidas lasku Välittäminen Näkemykselliset 19 % Vakiintuneet 39 % Nopealiikkeiset 10 % Mukavuudenhaluiset 32 % Nautinto 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 43 31 32 17 19 9 10 39 Vakiintunut elämä 0 2009 2010 2011 2012 2013 Lisää tietoa tarjolla Kuluttajakäsikirjassa

Suomalaisten yleisimmät yksittäiset asenteet 2013 (Omaksujia noin kolmannes tai yli) 1. 2. 3. 4. 5. Itsensä toteuttaminen Halu toteuttaa itseään, työ itsensä toteuttamisen väylänä Vaatimaton elämä Halu elää tekemättä itsestään numeroa, olla osa joukkoa Yhteiskunnallinen osallistuminen Pyrkimys osallistua aktiivisesti yhteiskunnan toimintaan Kulttuurinen liikkuvuus Kyky ja halukkuus vaihtaa kulttuurista toiseen ja omaksua vieraita elämäntapoja Itsehoito Käyttää aikaa ja rahaa pitääkseen huolta omasta kehostaan ja terveydestään 6. 7. 8. 9. 10. Tuotevaikutukset Huomion kiinnittäminen tuotteiden terveysvaikutuksiin, taustaan ja valmistustapaan Henkiset voimavarat Luottamus intuitioon ja usko hyödyntämättömiin älyllisiin kykyihin elämää rikastuttamassa Yleismaailmallisuus Maailmanlaajuisen vuorovaikutuksen ja syy-seuraussuhteiden ymmärtäminen Monet identiteetit Näkemys, että yksilön imago ja identiteetti on muutettavissa, tyyleillä ja persoonalla leikittely Turvallisuudenhalu Halu elää tasaista ja ennakoitavaa elämää, turvallisen elämän toive Lisää tietoa tarjolla Kuluttajakäsikirjassa

Mielenkiintoista juuri nyt Kotimaterialismi Arkinen elämä, ilman muutoksia Rahan roolin jatkuva korostuminen Työ- ja/tai kotikeskeisyys Status quo Tyytyväisyys omiin päivittäisiin rutiineihin ja haluttomuus kokeilla uusia kokemuksia Omaksujia väestö 29,7% 18-24 25-44 Yli 45 18-24 25-44 Yli 45 Status Halu olla taloudellisesti menestynyt, ostovoimaisempi ja puoleensavetävä 27,4% Kotoilu Kotiin panostaminen, ajan viettäminen kotona viihtyisässä ympäristössä 19,9% =Asenne on ikäryhmässä ennätyskorkealla tasolla. Nuolen paksuus indikoi kasvun voimakkuutta. Lisää tietoa tarjolla Kuluttajakäsikirjassa

Mielenkiintoista juuri nyt Minä-Minän vahva esiinmarssi Naisilla oman itsen hyvinvointi aiempaakin tärkeämpää Miehillä halu sovittaa tuotteet omaan elämään kovassa kasvussa Muoti aiempaa sallitumpana tapana tuoda minä esiin Itsehoito Käyttää aikaa ja rahaa pitääkseen huolta omasta kehostaan ja terveydestään Omaksujia väestö 35,3% 18-24 25-44 Yli 45 18-24 25-44 Yli 45 54,4 Yksilöllistäminen Tuotteiden muokkaaminen ja yhdistely omaan tyyliin sopivaksi 23,5% 29,7 27,3 Muoti Tunnustuksen ja ihailun hakeminen pukeutumisen ja muodikkuuden kautta 21,3% 44,7 =Asenne on ikäryhmässä ennätyskorkealla tasolla. Nuolen paksuus indikoi kasvun voimakkuutta. Lisää tietoa tarjolla Kuluttajakäsikirjassa

Suomi & suomalaiset 2013 Ilmiöt 1. Suomi Online Arjen tietoyhteiskunnan status 2. Oman elämän rakennuspuut - Täsmäluovuuden aikakausi 3. Tunnetta kohti Mistä suomalainen saa elämyksiä? 4. Perheonnea Monta erilaista perhettä 5. Uusi kuluttaja kuluttamisen muutoksia 14

Kolmannes ei ole varma pärjäämisestään tietoyhteiskunnassa 31 30 39 69% Osaan etsiä minulle sopivia palveluita, käyttää niitä ja löytää tarvitsemani informaation (erittäin hyvin + hyvin). 15

Parhaiten pärjää nuori mies, ero samanikäiseen naiseen on suuri 70 60 62 58 50 Ero 23% 45 40 30 39 37 30 28 20 21 16 13 10 15 10 0 18-24v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v 65- v Arjen tietoyhteiskunta Osaan etsiä minulle sopivia palveluita, käyttää niitä ja löytää tarvitsemani informaation Osaa erittäin hyvin % 16

Uusi elämänpuu Mitkä uudet internetpalvelut/tietosisällöt ovat suosikkejasi, jotka juuri nyt piristävät tai hyödyttävät arkeasi eniten? Spontaanit vastaukset kategorioittain 17

2. Oman elämän rakennuspuut - Täsmäluovuuden aikakausi 18

Omaa jälkeä jättämässä 12 42 46 K a s v a a 58% Oma jälki Haluan jättää jälkeni tähän maailmaan (Täysin + osittain samaa mieltä) 19

Pienet luovat puuhat: Käsillä tekeminen kiinnostaa (Kysytty erilaisia luovia tekemisiä netissä ja muuten) TOP 5 Haluan tehdä jatkossa enemmän 1 Käsi-/puutyöt 32 2 Valokuvaus 30 3 Musiikin kuuntelu 25 4 Valokuvien käsittely 19 5 Kirjoittaminen (proosa, omaelämäkerta tms) 17 20

Itsetehtyä tahtoo Teknonuorikin Valokuvaustehtävä Mielenkiintoista! Nainen/21v/Teknonuori Minusta on ilahduttavaa, että kiinnostus asioiden tekemiseen itse on kasvanut - esimerkiksi ruuanlaitossa, leivonnassa tai käsitöissä. Itse tehty on nyt arvossaan. 1686730 Tämän valokuvan irroittaminen raportista ja käyttö muussa yhteydessä on kiellettyä. 21

Kutominen ei kuulu vain mummeille Valokuvaustehtävä Mielenkiintoista! Nainen/21v/Perhe-eläjä Olen alkanut kutoa entistä enemmän, ja varsinkin villasukkien kutominen on minulle miellyttävää puuhaa. Harrastuksesta olen aina pitänyt, mutta viimeisen vuoden aikana, kaupungissa asuessamme, vauhtini on kiihtynyt huomattavasti. 25309606 Tämän valokuvan irroittaminen raportista ja käyttö muussa yhteydessä on kiellettyä. 22

Kohti elämyksiä 12 42 46 51% Elämyksiä 24/7 Toivon kokevani uusia tunne-elämyksiä joka päivä 23