Entry modes / Operaatiomuodot International Business 2014 Ulla Räty
Kertausta: kansainvälistymisen kolme eri tasoa Kansainvälistyminen yritysjohdon strategisen suunnittelun ja päätöksenteon näkökulmasta: YRITYSSTRATEGIASSA määritellään, missä liiketoiminnassa, bisneksessä, yritys haluaa olla mukana. Koko yritystä koskevat päätökset sisältävät tuote- ja amrkkinastrategiat sekä kansainvälistymisen entry-strategian LIIKETOIMINTASTRATEGIASSA(bisnes) määritellään, miten yritys varmistaa menestyksensä valitussa bisneksessä. Liiketoimintastrategiat voidaan jakaa kilpailustrategioiksi ja liiketoiminnan kehittämisen strategioiksi FUNKTIONAALISELLA eli toimintojen tasolla strategioita laaditaan resurssien pohjalta liiketoimintastrategian käytännön toteuttamiseksi, jolloin on kyse operatiivisista strategioista. Ks. Vahvaselkä: Kansainvälinen liiketoiminta ja markkinointi S.57, Kuvio 2.1. Strateginen päätöksenteko eri strategiatasoilla /
Toiminnan tavoitteet kohdemarkkinoilla Mitä kohdemarkkinoilla halutaan saada aikaan? Yritys asettaa yhteiset toiminnan tavoitteet: Myynnille, menekille Kannattavuudelle Toiminnoille Brandille Asiakkuuksien hoidolle
kansainvälistyminen Sisäänpäin suuntautunutta : esim ostotoiminta ulkomailta Ulospäin suuntautunutta: Vienti Sopimukselliset yhteistyömuodot Suorat ulkomaiset investoinnit operaatiomuodot
Yrityskohtaiset tekijät Koko ja rahoitusresurssit Henkilöstöresurssit Kokemus Erityinen kilpailuetu Päämäärät ja tavoitteet Tuotekohtaiset tekijät Hinta/kokosuhde Teknologian taso Ainutlaatuisuuden aste Teollisoikeudellinen suojaus Teknisyys/huoltotarve Kohdemarkkinatekijät Fyysinen etäisyys Markkinapotentiaali Kaupan esteet Investointiesteet Kilpailun määrä OPERAATIOVAIHTOEHDOT Yrityksen strateginen suunnitelma Päämäärät markkinoilla Erityinen kilpailuetu markkinoilletuloesteiden voittamiseksi VALINTAKRITEERIT Kustannukset Kokonaistuottopotentiaali/ROI Riskit Markkinoillepääsyn nopeus Kontrollointi Markkinatiedon ja kokemuksen saanti LOPULLISEN OPERAATIOMUODON VALINTA (Äijö, 2001)
Operaatiostrategia Kuvaa, miten yritys toimii kansainvälisillä markkinoilla Operaatiomuoto Toimintamuoto, jota yritys hyödyntää kansainvälisille markkinoille laajentaessaan Toimintavaihtoehto, jolla yritys saattaa tuotteensa / Palvelunsa kohdemarkkinoilla ostajien saataville oikealla operaatiomuodon valinnalla pyritään kilpailuedun hyödyntämiseen Markkinatilanteen muuttuessa myös operaatiomuotoa voidaan muuttaa parhaiten yrityksen strategiaa tukevaksi Valintaan vaikuttaa yrityksen strateginen päätös kohdemaassa toimimisessa. MITEN tuotteet saatetaan ulkomaisille markkinoille, MITEN ja MISSÄ ne valmistetaan
OPERAATIOMUODOT : vienti Epäsuora -, Suora -, Välitön vienti
EPÄSUORA VIENTI yritys käyttää kotimaista edustajaa eli välijäsentä, joka hoitaa tuotteen myynnin, markkinoinnin ja jakelun. Välijäsenenä voi toimia toinen vientiyritys, kotimainen agentti, jakelija tai vienninedistämisorganisaatio. Verrattavissa valmistajan näkökulmasta kotimaan kauppaan, sillä kosketus vientiin on lähes olematon
Edut EPÄSUORA VIENTI Haitat Ei vaadi kokemusta ulkomaankaupasta tai kohdemaan markkinoista Mahdollisuus tavoittaa laajat markkinat Maksuajat lyhyet Mahdollisuus hyödyntää välijäsenen tietotaitoa ja resursseja Alhaiset aloitus- ja toimintakustannukset Mahdollisuus Helppoihin ja nopeisiin kauppoihin Välijäsen hoitaa vientimuodollisuudet Kommunikointi omalla kielellä Vaikea edistää omatoimisesti myyntiä Ei suoraa kosketusta markkinoihin, loppuasiakkaisiin Sidottu välijäseneen Rajallinen tiedonkulun valmistajan ja loppuasiakkaan välillä Välijäsenet nostavat kustannuksia ja asiakkaan maksamaa hintaa. Matala tehtaan lähtöhinta. Vaikea seurata/valvoa markkinointia Kontaktien puute voi tulla haasteeksi Rajallinen mahdollisuus perehtyä vientitoimintaan Yhteistyön päätyttyä välijäsenen kanssa ei
SUORA VIENTI Vientiyrityksellä on välijäsenenä ulkomainen edustaja, joka hoitaa myynnin markkinoinnin ja jakelun. Välijäsen ulkomailla on esim. tuontiagentti tai maahantuontiliike eli jälleenmyyjä. tyypillisin toimintatapa kulutustavaroiden kaupassa, kun halutaan saada tehokkaasti laaja asiakaskunta
Suora vienti Edut Liiketoiminnan helpompi sopeuttaminen Lyhyt jakelukanava vähentää jakelukustannuksia ja parantaa tuottomahdollisuuksia Ostojen seuranta on helppoa Tehokas tiedon saanti esim. markkinat ja ostokäyttäytyminen Yrityksen ja henkilöstön oppiminen ja osaamisen karttuminen Hinnoitteluperusteet helpommin hallittavissa (vrt epäsuora vienti) Ulkomaisen välijäsenen verkostot ja resurssit haitat Loppukäyttäjää ei välttämättätunneta Markkinatiedon suodattuminen matkalla välittäjältä valmistajalle Vaatii huomattavia taloudellisia resursseja Edellyttää vientiosaamista ja kielitaitoa Yhteistyön päätyttyä voi koko vientitoiminta uhata loppua, erityisesti jos tuotetta ei ole markkinoitu omalla (valmistajan) tavaramerkillä Sopivan välijäsenen löytyminen
Suora vienti Agentti Tehtävä etsiä asiakkaita jotka välittää vientiyritykselle liikeriski jää yritykselle Myyntikate jää suuremmaksi (agentilla ei liikeriskiä) Sopiva, kun vasta tavoitellaan ko markkinaa Voi jarruttaa myynnin kehitystä omien intressien takia (edustuksen menettämisen pelko) Vaatii avoimuutta ja hyvää tiedon välitystä Verrattava agentin imagoa ja toimintamallia että sopii yritykselle jälleenmyyjä Varastointi ja varaosapalvelut kuuluvat jämylle Myyntikate jää pienemmäksi Voi vaatia yksinoikeutta ko tuotteelle ko alueella harkittava, onko menestymisen este Vahva markkinatuntemus ja valmis asiakassuhdeverkosto Pystyy palvelemaan laajemmin asiakkaita
VÄLITÖN VIENTI Tuotteiden myynti loppukäyttäjälle ilman välikäsiä. Yritys itse vastaa tuotteidensa myynnistä, markkinoinnista ja jakelusta kotimaasta käsin tai ulkomailla sijaitsevasta myyntikonttorista oman henkilökunnan toimesta. Vaatii vankkaa vientitoiminnan osaamista Toimivin vaihtoehto, kun kohdemarkina-alueella asiakaskunta ei vaadi jatkuvaa läsnäoloa tai alueella on vain muutama satunnainen asiakas, mutta toimitusten arvo / määrä on suuri. Esim. korkean teknologian tuotteet. ensimmäistä kertaa markkina-alueelle mentäessä.
VÄLITÖN VIENTI Edut Vientitoiminnan hyvä kontrolloitavuus Markkinoinnin ja palvelun joustavuus Onnistuessaan kokonaisuutena tuloksekas: Välikädet eivät aiheuta kuluja Oppiminen ja kokemus markkina-alueesta karttuu Uusien asiakassuhteiden luominen Helppo seurata markkinoiden kehitystä haitat Asiakkaiden löytäminen voi olla aikaa vievää ja kallista Korkeat markkinointikustannukset Paikallismarkkinoiden vaatimukset (vrt esim. Kiina ja suhdeverkoston merkitys) Tarvitaan paljon osaamista ja henkilöstöresursseja kustannukset
Operaatiomuodot: Yhteistyöoperaatiomuodot Eritasoiseen yhteistyöhön perustuvat operaatiot: Projektioperaatiot Lisensiointi Franchising Alihankinta Sopimusvalmistus verkostoituminen
PROJEKTIVIENTI Toiminta on ajallisesti, paikallisesti, määrällisesti jne. rajattu sekä keskittyy yksittäiseen (yleensä ainutlaatuisten hankkeiden) toteutukseen yksin tai tai yhdessä toisten toimittajien kanssa. Kertaluonteisten investointihankkeiden myymistä ja toteuttamista ulkomaiselle asiakkaalle Voidaan viedä tuotteita, työvoimaa, osaamista (esim tutkimus-,) ja/tai suunnittelua, konsultointia, Vaatii resursseja, minkä vuoksi esim. pk- yritykset, toteuttaakseen projektin, tarvitsevat perustaa yhteisyrityksen Vaatii erityisesti myös sopimusosaamista: oikeudelliset suhteet ovat monimutkaisia
PROJEKTIVIENTI EDUT Suuria hankkeita Suuri voittopotentiaali Täyttää kapasiteettia pitkäksi aikaa ja tasoittaa alhaisen myynnin kausia Antaa suoraa ulkomaista kokemusta ja tietoa Tuotteen korkea jalostusaste Lisää yrityksen tuotevalikoimaa palveluilla HAITAT Rahan kertyminen kassaan hidasta Hetkelliset rahoitusvaikeudet Pitkä vastuuaika Vaati aktiivista tiedonhankintaa tulevista projekteista Tuotetta vaikea standardisoida Kova kilpailu vaatii laatua ja osaamista, täydellisyyttä Monimutkaiset oikeudelliset suhteet vaikea hallita
LISENSIONTI Sopimukseen perustuva liiketapahtuma, jossa yritys myy tuotteeseen tai sen valmistamiseen liittyvän tietotaidon käyttöoikeuden toiselle yritykselle, omistusoikeuden lisensioinnin kohteeseen säilyessä myyjäyrityksellä (Luostarinen, Welch 1990) Käyttöoikeus luovutetaan patenttiin, malli-oikeuteet, tavaramerkkiin, tekijänoikeuteen, teknologiaan tai teknologiaosaamiseen. Lisenssisopimus tarkoittaa käyttöoikeuden siirtymistä esim siten, että myyjä myöntää luvan ostajalle oikeuden markkinoida, valmistaa tai myydä ko tuotetta kohdemaassa. yrityksen tyypillisimpiä korvausmahdollisuuksia ovat etukäteismaksu, kiinteät maksusummat, aloitusmaksu, vuotuinen rojalti. Tarkoittaa pitkäaikaista yhteistyötä yritysten välillä Mahdollista vaihtaa myös strategisia tietoja Mahdollista siirtää pääomaa maasta toiseen, esim. hyödyntääkseen alhaisempaa veroastetta. Soveltuu erit.kun kyseessä patentilla suojattavissa oleva fyysinen tuote Toteutetaan tyypillisesti kun muut vaihtoehdot poissuljettu esim. rajamuodollisuudet rajoittavat tai markkinat ovat suhteellisesti liian pienet niin, ettei oman tuotannon aloittaminen ole kannattavaa
FRANCHISING Franchising Valmistaja myy jakelijalle tai ulkomaiselle valmistajalle oikeuden käyttää nimeään tai tavaramerkkiään sekä valmistus- markkinointi-, ja liikkeenjohtotaitoaan tuotteidensa valmistamisessa ja myynnissä. Kohteena standardoitu (palvelu)liiketoimintakonsepti Myytävä oikeus on yleensä immateriaalioikeus Soveltuu erityisesti palvelusektorille Ostaja toimii omassa maassaan vastuullisena yrittäjänä
LISENSIOINTI & FRANCHISING EDUT Nopea helppo ja yksinkertainen pääsy markkinoille Yhteistyökumppanin markkinatuntemus, paikallinen imago Alhaiset riskit Pienet aloituskustannukset Kaupan esteiden kiertomahdollisuus Ulkomaisten tuotantotekijöiden hyödyntäminen Korkea ROI suhteessa kustannuksiin tuotekehityshyödyt HAITAT Rojalti usein odottamattoman pieni Partnerista voi tulla kilpailija Tietovuodon ja vakoilun riski Tuotannon, laadun ja markkinoinnin vaikea kontrollointi Pitkäaikainen prosessi ja sitoutuminen Piilokustannukset: koulutus ja valvonta Usein odottamattoman suuret kustannukset Maineen menettämisen mahdollisuus, jos partneri toimii vastoin määräyksiä
SOPIMUSVALMISTUS ja ALIHANKINTA Yrityksellä yhteistyöyritys, joka sopimuksen perusteella sitoutuu valmistamaan yrityksen tuotteita ulkomailla korvausta vastaan ja luovuttamaan ne takaisin yritykselle myyntiä varten (Äijö 1999) Soveltuvaa kun, Yrityksellä itsellän ei ole riittävää kapasiteettia tai Valmistukseen tarvittavia laitteita tai Erikoisosaamista Saadaan kustannusetuja Saadaan valmistusetuja Kun pk- yrityksen kotimaassa toimiva päämies laajentaa ulkomaille tai jo on siellä, voi alihankkijana toimivalle yritykselle tarjoutua mahdollisuus saada tuotteitaan samoille ulkomaisille markkinoille.
Valmis tuttaja valmist aja Sopimusvalmistus ja alihankinta Edut Pieni pääoman tarve Joustavuus: nopea reagointi kysyntään Parempi kilpailukyky Ennustettavuuden helppous Resurssien helppo jaettavuus Markkinointitoimenpiteiden kontrollionti Yritys saa suoraa markkinainformaatiota ja kokemusta Ei tuotteiden markkinoitivastuuta (vain oman) Ei markkinoitniongelmia( vain oman) Ennustettavuuden helppous haitat Asiointi valmistajan kanssa edellyttää vientija tuontiosaamista, kielitaitoa Valmistajan toiminta (esim epäeettisyys) voi vahingoittaa valmistuttajan yrityskuvaa Toiminnan ja laadun valvonta on työlästä Sopimusvalmistajasta saatetaan kouluttaa kilpailija Teollisuusvakoilun helppous Riippuvuus valmistajan toimituskyvystä sopimusvastuu Kova kilpailuttaminen Usein alhaiset katteet Riippuvuus valmistuttajasta Tuotantotekniikka on räätälöitävä
SUORAT ULKOMAISET INVESTOINNIT Foreign direct investments, FDI yhteisyritys (Joint venture) perustettuna kohdemaan yrityksen tai kolmannen maan yrityksen kanssa Kokonaan omistettu yksikkö, joka on erikseen perustettu tai hankittu yritysostolla Edellyttävät huomattavia taloudellisia ja henkisiä resursseja suuremmat riskit Tavallisimpia syitä perustamiseen: omat riittämättömät resurssit, kustannussäästöt, riskien hajauttaminen partnereiden kesken, kehittymättömän lainsäädännön kiertäminen, paikallisen imagon luominen, kohdemaan erityispiirteiden oppiminen (asiakkaat, lainsäädäntö) Voidaan pitää myös ensiaskeleena kohti kokonaan omaa omistettua ulkomaista yksikköä
YHTEISYRITYS / JOINT VENTURE kaksi tai useampi yritys perustavat harjoittaakseen yhteistä liiketoimintaa tietyn yrityksen kautta Täydentäen toisiaan siten, että syntyy kokonaisuus jolla saavutetaan todellista kilpailuetua kohdemarkkinoilla. Esim vientiyritys toimittaa tuotteet ja osaamisen, kohdemaassa toimiva yritys toimittaa työvoiman ja toimitilan Hajautetaan taloudellisia riskejä, joka mahdollistaa nopeamman kasvun ja paremman kustannustehokkuuden
Joint venture Edut Mahdollisuus kiertää kaupan esteitä Hyöty ja tuki partnereiden resursseista Partnerin osaaminen, kokemus markkinainfo yms Paikallisen yrityksen leima ja etuisuudet Partnerin sidosryhmät Alhaisemmat kustannukset vrt yksin toimintaan Alhaisemmat riskit vrt yksintoimintaan haitat Potentiaalisen kilpailijan luominen Jaetut voitot Kontrolli-ja kommunikaatiovaikeudet Intressien ristiriidat, erilaiset päämäärät Suuri paikallisen avun tarve Investoinnin pitkä kuolletusaika Tuntuvat perustamiskustannukset
OMA ULKOMAINEN YKSIKKÖ Fuusioituminen: perustetaan toimipaikka, joka on juridisesti erottamaton osa kotimaassa sijaitsevaa emoyhtiötä Tytäryhtiö: kohdemaahan rekisteröidään paikallisten lakien mukaan juridisesti täysin itsenäinen yhtiö, jonka osakkeet emoyhtiö omistaa. Edellyttää eniten taloudellisia ja toiminnallisia resursseja Soveltuu pääasiassa suurten yritysten käyttöön Perustuu yleensä pitkän tähtäimen strategiaan kasvattaa markkinaosuutta kohdemaassa tai markkina-alueella; tuotannon volyymin kasvuun (kotimaan tuotanto tai vienti välijäsenten kautta ei ole edullisinta). Joissakin kohdemaissa välttämätön keino markkinoille pääsemiseksi. Toiminta yksikössä voi vaihdella hankintatoimesta varastointi jakelu tuotekehitys myynninedistämienn markkinointi myynti ---
OMA ULKOMAINEN YKSIKKÖ Edut Lyhyet toimitusajat, toimitusvarmuus Markkinoinnin helppo toteutus ja kontrollointi Tehokas tiedonsaanti ja kokemuksen saaminen Reagoitavuus ympäristön muutoksiin Huollon jne järjestämisen helppous Nopeasti perustettavissa (useimmiten) Mahdollisuus julkisiin avustuksiin Mahdollisuus pitkän tähtäimen tuottoihin Liiketoiminnan helppo kontrolliotavuus Paikallinen kotimarkkina-imago Tuontisuojan kiertäminen Liiketoiminnalle tärkeän osaamisen salattavuus haitat Paikallinen kontrolli, paikalliset rajoitukset Edustajien ammattitaito ei ole käytettävissä Syvä sitoutuminen kohdemaahan Merkittävät perustamiskustannukset Pitkä investoinnin takaisinmaksuaika Kiinteät kulut riippumatta myynnistä Toiminnan herkkä haavoittuvuus Vaatii laajaa osaamista
Yritysosto eli akvisioni / acquisition Edut Nopea tapa aloittaa oma tuotannollinen toiminta kohdemaassa Valmis organisaatio Vrt uusinvestointiin edullisempi kokonaiskustannuksiltaan Valmiit käytettävissä olevat resurssit Kilpailuympäristön häiriintymättömyys haitat Oikean hinnan vaikea arviointi Hyvät ostokohteet harvinaisuuksia Henkilöstön sopeuttaminen uuteen omistukseen Johtamisristiriidat Asiakkaiden epäluulot
TYTÄRYRITYS EDUT Läsnäolo markkinoilla vahvistuu nopeampi reagointi, parempi imago, kontaktit asiakasrajapintaan, paikallinen näkyvyys Laadukkaan tiedon määrä kasvaa Kustannusedut: Voi mahdollistaa pienemmät tuontitullit, voi mahdollistaa investointitukia Paikallistuntemus Kilpailutilanteen seuranta HAITAT Suuri investointi Kustannukset: kiinteät kulut ja varastot Ammattitaito omissa käsissä (vrt edustajien ammattitaito muissa malleissa) Syvä sitoutuminen tilanteen muuttuminen markkinoilla voi olla kohtalokasta Haavoittuvuus toiminnassa
UUSINVESTOINTI / greenfield investment Kohdemarkkinoille perustetaan kokonaan uusi itsenäinen yhtiö, joka toimii kotimaisen emoyrityksen tytäryrityksenä Edut Saadaan juuri halutunkaltainen tuotantolaitos oikeaan paikkaan Mahdolisuus palkata uusi henkilökunta Mahdollisuus saada työllistämis- ja kehitystukia haitat Korkeat perustamiskustannukset Perustaminen ja käynnistäminen on työlästä ja aikaavievää
Yritysyhteistyö ja verkostot Resursseja yhdistämällä ja palvelumalleja kehittämällä on myös pienillä yrityksillä mahdollisuus kasvattaa kilpailukykyään Yhteistyökumppaneita voi hakea Vertikaalisesti : arvoketjun peräkkäisiltä tasoilta Horisontaalisesti : arvoketjun rinnakkaisilta tasoilta (yleisesti pk- yrityksille toimiva tapa) Yhteistyökumppanit ovat kilpailuedun maksimoinnin mahdollistajia Kriittistä on kumppanien strategian ja ryityskulttuurien yhteensopivuus Esim. yhteinen osto- ja tiedonhankintayksikkö; tutkimus, tuotekehitys tai valmistusyhteistyö; markkinoinnissa vientipalvelurenkaat, vientirenkaat, yhteiset markkinointiyhtiöt, vientiyhdistykset
Yritysyhteistyö ja verkostot Edut Vastuun jakautuminen Tuotantotoimintojen vahvistuminen Teknologinen voima Kasvun nopeutuminen Mahdollisuus keskittyä ydinosaamiseen Toimitusaikojen lyhentyminen Organisaation vahvistuminen Tuotekehityksen nopeutuminen Mukautumiskyky Parempi sijoitetun pääoman tuotto Yrityksen imagon vahvistuminen Tuotteen arvon kasvaminen Markkinoille pääsy nopeutuu haitat Eristäytyminen verkostoon kriiseissä haavoittuvuus Liika erikoistuminen yhteistyön päättyessä haavoittuvuus Muu liiketoiminta rajoittuu Käynnistys ja tulosten saaminen hidasta Tulosten jakaminen Neuvotteluongelmat, ristiriidat Koordinointiongelmat Sopimusten laatimisen ja valvonnan kustannukset Motivaatio-ongelmat /-taso kumppaneilla Herkkä häiriöille jotka johtuvat esim. olosuhteiden muutoksista, sidosryhmien toiminnan muutoksiin
LÄHTEET: Vahvaselkä Irma, 2009. kansainvälinen liiketoiminta ja markkinointi. Czinkota, M. ; Ronkainen, I. & Moffett, M. International business. Karhu, K. 2002. Kansainvälisen liiketoiminnan käsikirja. Äijö, T. 2001. Suomalaisyritys kansainvälistyy- strategiat, vaihtoehdot ja suunnittelu Ahokangas, P & Pihkala, T. 2002. Kansainvälistyvä yritys. www. Finpro.fi