Teknologiateollisuuden skenaariot talouden taantumassa Juha Ylä-Jääski, Teknologiateollisuus ry 6.5.2009
Skenaariotyön näkökulmat Yritysten näkökulma Miten varmistamme kilpailukykymme lyhyellä ja pitkällä aikajänteellä Mitkä asiat ovat olennaisia makrotalouden eri skenaarioissa ja miten varaudumme niihin Mitä toimenpiteitä meidän tulee tehdä ja mihin asioihin kiinnittää erityistä huomiota Miten turvaamme kilpailukykymme kasvuvaiheen koittaessa Mistä asioista meidän ei tule tinkiä kovinakaan aikoina Mitä mahdollisuuksia taantuma luo Kansallinen näkökulma Miten Suomi varmistaa kilpailukykynsä lyhyellä ja pitkällä aikajänteellä Mitä tulee tehdä, jotta Suomi on kiin- nostava kohde teolliselle toiminnalle lyhyellä ja pitkällä aikajänteellä Miten Suomen kiinnostavuustekijöitä tulee kehittää Yhteinen näkökulma Kuinka hyvin tähänastiset perusstrategiat toimivat eri taantumaskenaarioissa Verkostoituminen Painopisteen siirtäminen tuoteliiketoiminnasta palvelu/ratkaisuliiketoimintaan 2
Toimialamurrokset ja niissä menestyminen Näkemyksen sekä toimeenpanokyvyn merkitys Merkittävät muutokset toimintaympäristön makrotekijöissä Väestökehitys ja rakenne Makro- ja kansantalous Digitalisoituminen Ympäristö ja energia Vaikutukset yritysten välittömään toimintaympäristöön Globalisaatio Lainsäädäntö Kuluttajakäyttäytyminen Markkinat ja kysyntä B2B asiakkaiden ja kumppaneiden liiketoiminta Kilpailutilanne Toimialan menestys- tekijöiden / toimialan uudelleen määrittyminen Strateginen vaste Avautuvien mahdollisuuksien hyödyntäminen Sopeutuminen uuteen tilanteeseen Näkemys Toimeenpanokyky ja strateginen ketteryys Lähde: Talent Partners Oy 3
Maailmantalouden skenaariot V-, U- ja L-skenaarioiden kuvaus Skenaario Kuvaus V Merkittävä taantuma, mutta nopeahko toipuminen vuonna 2010 Kesto 1-2 v 105,0 100,0 95,0 Kulutuskysyntä ja kuluttajien luottamus kääntyy nousuun vuoden 2009 loppupuolella ja palaa entiselle tasolleen vuonna 2010 Elpyminen käynnistyy 2009 jälkipuolella lähtien liikkeelle USA:sta ja/tai Kiinasta, ja talous toipuu vuoden 2010 aikana USA- ja Kiina-vetoisesti. Toipuminen Euroopassa ja Japanissa käynnistyy viiveellä vuonna 2010 Lainamarkkinat palautuvat normaalille tasolle melko nopeasti Alhainen inflaatio Globalisaatiokehitys palaa aiemmalle uralleen vuonna 2010 U Vakava taantuma, hitaasti käynnistyvä toipuminen lähtien liikkeelle vuoden 2010 loppupuolella Kesto 2-3 v 10 5 10 0 95 Kulutuskysyntä ja kuluttajien luottamus lähtee hitaasti palautumaan Käänne tapahtuu vuoden 2010 aikana, käynnistyen USA- ja/tai Kiinavetoisesti, viiveellä Euroopassa Toipuminen alkaa hitaasti, Euroopassa ja Japanissa vuoden 2011 alussa, talouskasvu aluksi hidas Lainamarkkinat palautuvat viiveellä Alhainen inflaatio, deflaatioriski joissakin maissa Kaupan esteitä ja protektionismia joillakin markkina-alueilla, samoin poliittisia riskejä L Syvä ja pitkä kestoinen taantuma, toipuminen käynnistyy aikaisintaan vuoden 2011 loppupuolella 10 5 10 0 95 Elvytystoimet USA:ssa ja muissa maissa eivät toimi halutulla tavalla, syvä taantuma kaikilla markkina-alueilla Lainamarkkinat toimivat puutteellisesti Alhainen inflaatio, deflaatioriski useissa maissa. Toisaalta devalvaatiot joissain maissa voivat edistää inflaatiota. Kaupan esteitä ja protektionismia monilla markkina-alueilla Poliittisten riskien mahdollisuus kasvaa, alueellisia levottomuuksia Kesto 3-5 v 4 4
Maailmantalouden skenaariot BKT-arviot V Skenaario Merkittävä taantuma, mutta nopea toipuminen vuonna 2010 Kesto 1-2 v 105,0 100,0 95,0 Suomi Euro USA Kiina Intia Venäjä Japani Globaali 2007 4.2 % 13.0 % 8.1 % 9.0 % 2.4 % 4.0 % BKT% kehitys 2008 2009 0.9 % -5.5 % 0.7 % -2.7 % 1.1 % -2.4 % 9.0 % 6.5 % 6.0 % 4.3 % 5.6 % -4.5 % -0.6 % -5.3 % 1.7 % -1.7 % 2010 0.0 % 0.5 % 7.5 % 5.8 % 0.7 % 1.5 % 2.3 % 2011 9.0 % 7.5 % 3.0 % 3.0 % 3.5 % U Vakava taantuma, hitaasti käynnistyvä toipuminen lähtien liikkeelle vuoden 2010 loppupuolella Kesto 2 v 10 5 10 0 95 Suomi Euro USA Kiina Intia Venäjä Japani Globaali 2007 4.2 % 13.0 % 8.1 % 9.0 % 2.4 % 4.0 % 2008 0.9 % 0.7 % 1.1 % 9.0 % 6.0 % 5.6 % -0.7 % 1.7 % 2009-6.5 % -4.1 % -4.0 % 6.3 % 4.0 % -5.6 % -6.6 % -2.8 % 2010-1.4 % -0.3 % 0.0 % 7.0 % 5.5 % 0.0 % -0.5 % 1.2 % 2011 0.0 % 1.0 % 1.0 % 8.0 % 8.0 % 1.0 % 1.0 % L Syvä ja pitkä kestoinen taantuma, toipuminen käynnistyy aikaisintaan vuoden 2011 loppupuolella Kesto 3-5 v 10 5 10 0 95 Suomi Euro USA Kiina Intia Venäjä Japani Globaali 2007 4.2 % 2.0% 13.0 % 8.1 % 9.0 % 2.4 % 4.0 % 2008 0.9 % 0.7 % 1.1 % 9.0 % 6.0 % 5.6 % -0.7 % 1.7 % 2009-7.5 % -6.0 % -5.0 % 5.5 % 3.5 % -7.0 % -8.0 % -4.0 % 2010 - -1.0 % - 6.5 % 5.0 % - - 0.2 % 2011 0.0 % 0.0 % 0.0 % 7.0 % 6.0 % 0.0 % 0.0 % 0.8 % 5
Vaikutukset kysyntään, asiakkaiden toimintaan ja toimialaan: V-skenaario Merkittävä taantuma, mutta nopea toipuminen vuonna 2010 Kesto 1-2 v 105,0 Kysyntä ja asiakkaiden investoinnit Kysyntä laskee Euroopassa ja USA:ssa ja hidastuu Aasiassa vuonna 2009 Ylläpito- ja korvausinvestoinnit jatkuvat kasvuinvestoinnit käynnistyvät USA:ssa sekä Aasiassa Asiakkaiden toiminta Taantuman hallinta on keskeinen teema Varastoja pyritään minimoimaan, mistä syntyy väistämättä viivettä toipumiseen. Perusarvot, kuten hyvä taloudenpito, palaavat kunniaan Energiatehokkaat ratkaisut ja materiaalien käytön tehokkuus ovat tärkeitä. Volyymit saattavat palata aiemmalle tasolle, ei kuitenkaan kaikilla aloilla. 100,0 95,0 Vaikutukset koko toimialalla ja arvoketjuissa Laajoja rakenteellisia muutoksia ei ennätä tapahtua. Taantuma antaa hyvän syy toteuttaa jo aiemmin tunnistettuja muutostarpeita. Veturiyritysten päätökset vaikuttavat merkittävästi verkostoyrityksiin Tuotannon ja työvoiman leikkaukset ja siirrot vs. talouden elpyminen Yleiset ilmiöt ja vaikutukset Valtion elvytyslogiikalla toimivat liiketoiminnat saavat lentävän lähdön Raaka-aineiden ja öljyn hinnat nousevat, jos toipuminen ennakoitua nopeampaa 6
Vaikutukset kysyntään, asiakkaiden toimintaan ja toimialaan: U-skenaario Vakava taantuma, hitaasti käynnistyvä toipuminen lähtien liikkeelle vuoden 2010 loppupuolella Kesto 2-3 v 10 5 10 0 95 Kysyntä ja asiakkaiden investoinnit Investoinnit pysähtyvät, kysyntä laskee USA:ssa ja Euroopassa. Kasvu Kiinassa hidastuu ja Kiina kääntyy enemmän sisämarkkinaksi Ylläpito- ja korvausinvestoinnit jatkuvat, teollisuuden korjaustoiminta kasvaa Asiakkaiden toiminta Darwinismi toimii: huonoimmat asiakkaat kaatuvat, toimialajärjestelyjä tapahtuu Asiakkaat kiinnittävät voimakkaasti huomiota kustannustehokkuuteen Asiakkaille energiatehokkuus on tärkeämpää kuin muut ympäristönäkökohdat. Yksinkertaiset, riisutut ratkaisut lisääntyvät Vaikutukset koko toimialalla ja arvoketjussa Keskittyminen ja konsolidointi: vahvat vahvistavat asemiaan, yritysjärjestelyt Alihankkijat erilaistuvat: panostuksia teknologiaan, innovaatioihin ja ketteryyteen Omaa tuotantokapasiteettia lasketaan ja tehdään pysyvämpiä sopeuttamistoimia Yhdellä markkina-alueella tai yhden tuotteen varassa toimijat ajautuvat ongelmiin Kapasiteetin tasaajina toimitusketjussa toimivat yritykset häviävät Yleiset ilmiöt ja vaikutukset Talouden kehitys yhä riippuvampaa kuluttajista; työttömyys kasvaa merkittävästi Monet liiketoiminnat eivät toivu entiselleen: Baltian markkinat, USA:n autoteollisuus Energian ja raaka-aineiden hinnat jäävät nykyiselle tasolle Rahan saatavuus ja halukkuus investointien rahoitukseen heikkenee. 7
Vaikutukset kysyntään, asiakkaiden toimintaan ja toimialaan: L-skenaario Syvä ja pitkä kestoinen taantuma, toipuminen käynnistyy aikaisintaan vuoden 2011 loppupuolella Kesto 3-5 v 10 5 10 0 95 Kysyntä ja asiakkaiden investoinnit Pitkäaikainen kysynnän hiipuminen kaikilla markkina-alueilla Kaikki investoinnit pysähtyvät, pl. valtion elvytysinvestoinnit Asiakkaiden toiminta Pitkään jatkunut investointilama pakottaa jossakin vaiheessa ylläpitämään laitteita. => positiivinen vaikutus palveluliiketoimintaan Vaikutukset koko toimialalla ja arvoketjussa Markkinat ja toimialat keskittyvät yritysostojen ja konkurssien seurauksena Tuotannon pysyviä leikkauksia ja siirtämistä pois Suomesta toteutetaan Kiinalaiset hankkivat yrityksiä ja markkinaosuutta aktiivisesti Hintakilpailu ja kustannustehokkaat liiketoimintamallit menestyvät Yksinkertaiset ja halvat tuotteet käyvät kaupaksi Aktiivinen spin off -toiminta (esim. huolto- ja palvelut) lisää kilpailua Yleiset ilmiöt ja vaikutukset Massatyöttömyyttä, konkursseja, poliittista levottomuutta Paikallisen innovatiivisuuden merkitys on suuri Pankkijärjestelmä konsolidoituu; euron kestävyydelle syntyy paineita Protektionismi lisääntyy mm. Kiinassa ja USA:ssa. Julkisia varoja käytetään voimakkaasti viennin tukemiseen missä siihen on varaa. Valtiot puuttuvat aktiivisesti markkinoihin; kansallistaminen & valvonta lisääntyvät EU:n asema ja laajentuminen joutuvat uhatuksi. 8
Taantuman vaikutusten hallinta ja mahdollisuuksien hyödyntäminen yritystasolla Kokonaislähestymistapa Määritä ja toteuta lyhyen tähtäimen tilanteen hallinnan edellyttämät toimenpiteet Lyhyet valot Varo sudenkuoppia Riittämätön taloudellisen taantuman ymmärrys ja hyväksyntä Koko johtoryhmän riittämätön yhteinen valmistautuminen ja sitoutuminen Arvioi strategiset vaikutukset Varmista pidemmän jänteen menestys ja kilpailuetu Pitkät valot Toimenpiteiden hajanaisuus - puutteellinen kokonaistiekartta ja ymmärrys eri toimenpiteiden keskinäisistä riippuvuuksista Riittämätön huomio henkilöstöön ja muutoksen hallintaan Panosta johtamiseen ja muutoksen hallintaan 9 9
Taantuman vaikutusten hallinta ja mahdollisuuksien hyödyntäminen yritystasolla Strategisten vaikutusten arviointi Arvioi strategiset vaikutukset 105,0 Tarkastele eri taantumaskenaarioita 100,0 10 5 Kvantifioi vaikutukset liiketoimintaasi 95,0 10 0 Tunnista ja arvioi vaikutukset toimialaan ja kilpailijoiden liiketoimintaan 95 10 5 10 0 Määritä toimenpiteet ja vastuut 95 10 10
Taantuman vaikutusten hallinta ja mahdollisuuksien hyödyntäminen yritystasolla Kokonaislähestymistapa: lyhyet valot Määritä ja toteuta toimenpiteet taantuman vaikutusten korjaamiseksi - lyhyet valot Varmista talouden perustat Seuraa ja maksimoi kassatilanne Huolehdi että kassassa on rahaa Hallitse tiukasti asiakkaiden maksuaikoja ja luottoja Hallitse aggressiivisesti käyttöpääomaa vähennä varastoja, ohjaa tuotantoa / hankintoja nopeuta saatavia Optimoi rahoitusrakenne Panosta olennaisiin sidosryhmäsuhteisiin Kiinnitä erityistä huomiota riskien hallintaan Turvaa / sopeuta liiketoiminta Lähde: Rhodes & Stelter, Seize Advantage in a Downturn, Harvard Business Review, February 2009; Talent Partners Oy:n täydentämä ja muokkaama 11 11
Taantuman vaikutusten hallinta ja mahdollisuuksien hyödyntäminen yritystasolla Kokonaislähestymistapa: lyhyet valot Määritä ja toteuta toimenpiteet taantuman vaikutusten korjaamiseksi lyhyet valot Sopeuta toimintakustannukset vastaamaan uutta tilannetta Keskity ydintoimintaan Varmista talouden perustat Panosta asemaan kasvumarkkinoilla Panosta ammattimaiseen myyntiin ja hyödynnä taantuman luomat mahdollisuudet Määritä uudelleen tuotesalkku ja hinnoittelustrategiat Priorisoi T&K salkku Priorisoi investoinnit ja ohjaa kehittämissalkkua tiukasti Lähde: Rhodes & Stelter, Seize Advantage in a Downturn, Harvard Business Review, February 2009; Talent Partners Oy:n täydentämä ja muokkaama 12 12
Taantuman vaikutusten hallinta ja mahdollisuuksien hyödyntäminen yritystasolla Kokonaislähestymistapa: pitkät valot Varmista pidemmän jänteen menestys ja kilpailuetu pitkät valot Määritä huolella pidemmän tähtäimen investoinnit tuotekehitykseen, tuotantoteknologiaan sekä ICT:n hyödyntämiseen Panosta prosessien ja toiminnanohjausjärjestelmien kehittämiseen Hyödynnä yritysjärjestelymahdollisuudet Hyödynnä uudet liiketoimintamahdollisuudet, tunnista ja toteuta uudet liiketoimintamallit Investoi ihmisiin Lähde: Rhodes & Stelter, Seize Advantage in a Downturn, Harvard Business Review, February 2009; Talent Partners Oy:n täydentämä ja muokkaama 13
Taantuman vaikutusten hallinta ja mahdollisuuksien hyödyntäminen yritystasolla Kokonaislähestymistapa: johtaminen ja muutoksen hallinta Panosta johtamiseen ja muutoksen hallintaan Varmista tehokas johtamisrakenne Toiminnallista muutokset tehokkaasti Rakenna esimiesten valmiudet Toteuta viestintä ja muutoksen hallinta ammattimaisesti 14
Kriittiset menestystekijät kansallisella tasolla Oikeat ja oikein kohdistetut tukitoimet Yhteinen näkemys suomalaisen teollisen toiminnan strategiasta ja rakenteesta lähitulevaisuudessa Suomalaisen yhteiskunnan vahvuuksille rakentaminen Viennin ja kansainvälistymisen tukeminen Osaamisen pitkäjänteinen ja monipuolinen kehittäminen Myynnin arvostuksen nostaminen ja ratkaisumyyntikyvyn kehittäminen Innovatiivisuuden ja näkemyksellisyyden edistäminen Suomen houkuttelevuuden parantaminen Tuotannolliset investoinnit Tutkimus- ja kehitysinvestoinnit Verotus ja työvoimakustannukset 15
Taantuman vaikutus verkostoitumiskehitykseen Taantuman vaikutus tähänastiseen verkostoitumiskehitykseen Sekä insourcing (ylim. kapasiteetti) että outsourcing (tarve rakenteelliselle muutokselle) voivat lisääntyä taantumassa Ulkoistusta tehdään sekä matalan lisäarvon alueilla kapasiteetin tasaamiseksi että erikoisosaamisen (tuotekehitys/tuotanto) vuoksi Toimialan sykli vaikuttaa reagointiaikaan (vrt. kännykkä- ja laivanrakennusteollisuus) Ulkoistus siirtyy sinne, missä taloudellisinta toimia Mihin asioihin pitää kiinnittää taantumassa erityistä huomiota? Koko toimitusketjun/-verkoston näkökulma: Valmistustoiminnan ymmärtäminen on keskeistä Konsolidoituminen väistämätöntä tuotantoketjuissa taantuman aikana Toimittajan ja tilaajan näkemys muutoksen suunnasta oltava yhteinen Verkoston veturin näkökulma Veturin on pidettävä huolta hyvistä toimittajista (Win-win ajattelu) Verkoston veturin informoitava koko verkostoa markkinan muutoksista Kriittisten komponenttien toimittajia voi olla tuettava pahimman yli Toimittajan näkökulma Toimittajien on valittava roolinsa: kilpailussa osaaminen ratkaisee Toimittajan on pidettävä yllä ja kehitettävä ydinosaamistaan Riittävät resurssit varmistettava, yksin tai kumppanien kanssa Läsnäolo päähankkijoiden kyljessä maailmalla on mahdollisuus Paine hankintojen siirtämisessä lcc-maihin kasvaa 16
Taantuman vaikutus palvelu- ja ratkaisuliiketoiminnan kehitykseen Taantuman vaikutus tähänastiseen kehitykseen: painopisteen siirtyminen laiteliiketoiminnasta palvelu- ja ratkaisuliiketoimintaan Palveluliiketoiminnan suhteellinen osuus kasvaa nopeammin, kun investointien määrä vähenee Normaalissa suhdannevaihtelussa investointeja leikataan, mutta käytössä olevia laitteita ylläpidetään, pitkittyvässä lamassa aletaan tinkimään myös ylläpidosta ja laitteita otetaan pois käytöstä Palvelubisneksen tarve voi kasvaa tai pienentyä taantumassa Taantumassa asiakkailla paremmat mahdollisuudet pysäyttää koneet/laitteet modernisointeja varten Taantuma voi synnyttää uusia malleja ja liiketoimintamahdollisuuksia Mihin asioihin pitää kiinnittää taantumassa erityistä huomiota? Modernisointi on hyvä vaihtoehto tarjoamaan (uusinvestointien asemasta) Taantuma käynnistää huoltoliiketoiminnan konsolidoinnit ja synnyttää sekä uhkia että mahdollisuuksia Presales-toiminta korostuu Suorituskykyvastuut ja riskien hallinta korostuvat Tarvitaan konkreettiset työkalut, joilla voidaan osoittaa elinkaarikustannukset ja hyödyt Ratkaisumyynti edellyttää uudenlaisia taitoja Tarvitaan panostamista palveluliiketoiminnan teknologioihin sekä lobbaamista päättäjiin ja normien asettajiin 17
Skenaariopaneelien osanottajat Sauli Eloranta, STX Europe Oy Pekka Heikonen, Pemamek Oy Jukka Hyryläinen, Katko Oy Pekka Hölttä, Metso Oyj Pekka Keränen, ABB Oy Markku Koljonen, Rautaruukki Oyj Raimo Lind, Wärtsilä Oyj Rauno Mattila, Teknopower Oy Jussi Oijala, KONE Oyj Timo Parmasuo, Meconet Oy Marjo Raitavuo, EM-Group Oy Antti Rasilo, Okmetic Oyj Matti Sommarberg, Cargotec Oyj Lauri Vesalainen, Nokia Oyj Harri Jokinen, Teknologiateollisuus ry Juha Ylä-Jääski, Teknologiateollisuus ry Jouko Hannus, Talent Partners Oy Jussi-Pekka Laakso, Talent Partners Oy 18