MUOTIKAUPAN ASIAKASPROFIILI JA VALIKOIMAN OSUVUUS

MUOTIKAUPAN ASIAKASPROFIILI JA VALIKOIMAN OSUVUUS Case: Jyäskylä Hanna Eloranta Anu Pirttimäki Opinnäytetyö Elokuu 2014 Liiketalouden koulutusohjelma Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala

Kuailulehti 1 Tekijät Eloranta, Hanna Pirttimäki, Anu Julkaisun laji Opinnäytetyö Siumäärä 100 Työn nimi Muotikaupan asiakasprofiili ja alikoiman osuuus Case: Jyäskylä Koulutusohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Työn ohjaaja Partanen, Kaisa Toimeksiantaja Jyäskylän ammattikorkeakoulu Päiämäärä 04.08.2014 Julkaisun kieli Suomi Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Tämän tutkimuksen taoitteena oli määritellä jyäskyläläisen muotikaupan asiakasprofiili sekä selittää, minkälaisena asiakkaat kokeat tämänhetkisen tuotealikoiman. Tutkimus on kantitatiiinen, eli tutkimustulokset perustuat määrälliseen analyysiin. Tutkimuksen taoitteena on tuottaa tietoa, jonka aulla paikalliset muotikaupan toimijat oiat muokata toimintaansa ja alikoimaansa astaamaan paremmin asiakaskuntansa toieita. Tutkimus tehtiin Jyäskylän ammattikorkeakoulun toimeksiannosta. Tutkimus toteutettiin kyselynä, joka tehtiin Webropol-kyselytyökalulla. Kyselyyn taoiteltiin populaatiota astaaaa otosta, mutta aikataulullisten ongelmien sekä anhempien ikäryhmien astaushaluttomuuden uoksi tästä jäätiin jonkin erran. Kyselyyn astasi kaiken kaikkiaan 252 henkilöä. Teoreettisessa iitekehyksessä tarkastellaan muotikauppaa osana erikoiskauppaa ja pohditaan, kuinka tuotealikoimaa tulisi suunnitella ja kehittää astaamaan asiakkaiden tarpeita. Tämän lisäksi käsitellään kulutuskäyttäytymistä sekä asiakkaiden segmentointia, joka on tärkeä osa asiakasprofiilin muodostamista. Tulososiossa kerrotaan kyselytutkimuksen tulokset, sekä muodostetaan niiden pohjalta jyäskyläläisen muotikaupan asiakasprofiilit. Tämänhetkisen alikoiman osuuutta tarkastellaan myös astausten perusteella. Tämä tutkimus auttaa paikallisia muotikaupan toimijoita muokkaamaan omaa toimintaansa astaamaan paremmin oman kohderyhmänsä toieita. Tämän lisäksi tutkimuksesta seliäät ne tuoteryhmät, joihin asiakkaat eiät tällä hetkellä ole koin tyytyäisiä. Aointen kysymysten astaukset puolestaan tarjoaat kehittämisehdotuksia alueen toimijoille sekä ideoita mahdollisille uusille yrittäjille. Aainsanat (asiasanat) Asiakasprofiili, kyselytutkimus, segmentointi, alikoimanhallinta Muut tiedot

2 Authors Eloranta, Hanna Pirttimäki, Anu Type of publication Bachelor s thesis Number of pages 100 Description Date 04.08.2014 Language of publication Finnish Permission for web publication: x Title of publication THE CUSTOMER PROFILE AND SUITABILITY OF THE SELECTION OF THE LOCAL FASHION RETAIL INDUSTRY Case: Jyäskylä Degree programme Business Administration Tutor Partanen, Kaisa Assigned by JAMK Uniersity of Applied Sciences This study aimed to define the customer profile of the fashion retail industry in the Jyäskylä region. Another aim was to find out how the customers perceie the current selection of goods. The goal of this quantitatie study was to produce information enabling the local entrepreneurs to further improe their operations and product selection to better suit their target customers needs. This study was commissioned by thejyäskylä Uniersity of Applied Sciences. This study was conducted by using Webropol. The aim was to obtain a sample reflecting the population of Jyäskylä. Due to the lack of time and the reluctance to participation of the older generation, the aim was only partially reached. Altogether 252 people answered the questionnaire. The theoretical framework takes a look in the fashion retail industry and contemplates on how to plan and deelop the product selection of goods meeting the needs of the customers. In addition, consumption and customer segmentation are discussed. The customer profiles are based on the results of the study. The customers iews of the current product selection are also dealt with. This study will help the local entrepreneurs to better answer to the needs of their target customers. Furthermore, this study reealed the product categories the customers are not satisfied with at the moment. In addition, the answers to the open-ended questions will gie the local entrepreneurs deelopmental suggestions as well as ideas for future entrepreneurs. Keywords/tags (subjects) customer profile, surey research, segmentation, retail selection planning Miscellaneous

3 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO... 7 2 TUTKIMUKSEN LÄHTÖKOHDAT... 8 2.1 Tutkimuksen taoite ja tare... 8 2.2 Kantitatiiinen tutkimusote... 10 2.3 Kyselytutkimus eli surey... 15 3 MUOTIKAUPPA OSANA ERIKOISKAUPPAA... 19 3.1 Kaupan ala... 19 3.2 Tuotealikoiman suunnittelu ja kehittäminen... 22 4 KULUTUSKÄYTTÄYTYMINEN... 24 4.1 Asiakas ja kulutuskäyttäytyminen... 24 4.2 Ostokäyttäytymiseen aikuttaia tekijöitä... 26 4.3 Ostoprosessi... 29 4.4 Asiakasryhmistä segmenteiksi... 31 5 KYSELYTUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 34 6 TULOKSET... 37 6.1 Tiedot asiakasprofiilien muodostamista arten... 38 6.2 Valikoima... 66 6.3 Aoimet kysymykset... 69 6.4 Ristiintaulukointi tuloihin nähden... 74

4 6.5 Jyäskyläläisen muotikaupan asiakasprofiilit... 77 7 POHDINTA... 86 LÄHTEET... 94 KUVIOT Kuio 1. Maslow n tarehierarkia....25 Kuio 2. Segmentointikriteerejä kuluttajamarkkinoilla....30 LIITTEET Liite 1. Kyselylomake... 97 TAULUKOT Taulukko 1. Perhemuoto. Miehet.... 38 Taulukko 2. Perhemuoto. Naiset.... 39 Taulukko 3. Koulutus. Miehet.... 40 Taulukko 4. Koulutus. Naiset.... 41 Taulukko 5. Päätoimisuus. Miehet.... 43 Taulukko 6. Päätoimisuus. Naiset.... 44 Taulukko 7. Bruttotulot. Miehet.... 45 Taulukko 8. Bruttotulot. Naiset.... 46 Taulukko 9. Vaatteiden ostotiheys. Miehet.... 47 Taulukko 10. Vaatteiden ostotiheys. Naiset.... 48

5 Taulukko 11. Kanta-asiakaskorttien määrä. Miehet.... 49 Taulukko 12. Kanta-asiakaskorttien määrä. Naiset.... 50 Taulukko 13. Asiakastyyppi. Miehet.... 50 Taulukko 14. Asiakastyyppi. Naiset.... 51 Taulukko 15. Yleisin kertaostossumma. Miehet.... 53 Taulukko 16. Yleisin kertaostossumma. Naiset.... 54 Taulukko 17. Vaatteiden ostaminen. Miehet.... 55 Taulukko 18. Vaatteiden ostaminen. Naiset.... 56 Taulukko 19. Mitkä tekijät aikuttaat aatteiden ostopäätökseesi? Miehet.... 57 Taulukko 20. Mitkä tekijät aikuttaat aatteiden ostopäätökseesi? Naiset.... 58 Taulukko 21. Erityylisistä liikkeistä ostaminen. Miehet.... 59 Taulukko 22. Erityylisistä liikkeistä ostaminen. Naiset.... 60 Taulukko 23. Internetostosten tiheys. Miehet.... 60 Taulukko 24. Internetostosten tiheys. Naiset.... 62 Taulukko 25. Motiiit internetostosten tekemiseen. Miehet.... 63 Taulukko 26. Motiiit internetostosten tekemiseen. Naiset.... 64 Taulukko 27. Näkemyksiä Jyäskylän alueen muotikaupan tarjonnasta. Miehet.... 66 Taulukko 28. Näkemyksiä Jyäskylän alueen muotikaupan tarjonnasta. Naiset.... 67

6 Taulukko 29. Näkemyksiä Jyäskylän alueen muotikaupan tuotealikoimasta. Miehet.... 68 Taulukko 30. Näkemyksiä Jyäskylän alueen muotikaupan tuotealikoimasta. Naiset.... 69 Taulukko 31. Bruttotulot suhteutettuna kertaostokseen.... 74 Taulukko 32. Bruttotulot suhteessa eettisyyteen ja ekologisuuteen... 76

7 1 JOHDANTO Muotikaupan kenttä on keskellä suuria muutoksia. Internetin aikutus ihmisten ostokäyttäytymiseen on yhä merkittäämpi ja näin ollen syö muotikaupoilta sekä asiakas- että kassairtaa. Ekologiset asenteet puolestaan hillitseät kulutusta ihmisten pohtiessa kuluttamisen tarpeellisuutta ja omia hankintojaan entistä tarkemmin. Myös kansantalouden heikentynyt tila aikuttaa omalta osaltaan kulutusinnon hiipumiseen. Koa kilpailu asiakkaista on arkipäiää muotikaupan alalla, joten kaikki tieto jo olemassa oleien sekä potentiaalisten asiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä on ensiaroisen tärkeää. Tämä opinnäytetyö pyrkii omalta osaltaan antamaan astauksia jyäskyläläisten muotikauppojen asiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä sekä tuotealikoimatoieista. Tutkimustulosten aulla muodostetaan asiakasprofiileja, joita alueen toimijat oiat halutessaan käyttää kehittäessään toimintaansa ja alikoimaansa astaamaan paremmin asiakkaidensa toieita. Opinnäytetyön rakenne Tämä opinnäytetyö koostuu teoriasta ja empiirisestä osiosta. Toisessa luussa kerrotaan tutkimuksen taustaa ja perustelut tutkimusotteen alinnalle sekä yleistä tutkimukseen liittyää tietoa. Kolmas luku käsittelee muotikauppaa osana erikoiskaupan kenttää. Neljännessä luussa kerrotaan tarkemmin asiakkuudesta ja siitä, kuinka se muodostuu käytännössä. Viidennessä luussa perehdytään asiakasprofiilin muodostumiseen asiakkaiden kulutuskäyttäytymisen kautta, sekä siihen, kuinka yritykset oiat toiminnallaan edistää asiakaslähtöisyyttä ja ohjata asiakkaiden käyttäytymistä haluttuun suuntaan. Kuudennessa luussa, joka on ensimmäinen empiirinen osa, käsitellään tutkimuksen käytännön toteutusta, eli kyselylomakkeen muodostamista ja tutkimuskysymysten alintaa. Seitsemännessä luussa esitetään tutkimustulokset, sekä niiden analyysit ja niiden perusteella

8 muodostetut asiakasprofiilit. Tämän opinnäytetyön iimeisessä, eli kahdeksannessa luussa, pohditaan tutkimusta ja sen onnistumista eri näkökulmista. 2 TUTKIMUKSEN LÄHTÖKOHDAT 2.1 Tutkimuksen taoite ja tare Tutkimuksen taoitteena on määritellä jyäskyläläisen muotikaupan asiakkaan asiakasprofiili ja näin ollen edesauttaa paikallisten toimijoiden alikoiman kehittämistä asiakaslähtöisempään suuntaan. Asiakasprofiili määritellään kantitatiiisen tutkimuksen aulla, joka toteutetaan kiintiöpoimintaa käyttäen sekä sähköpostitse että ipad-kyselynä Jyäskylän keskustassa ja tarittaessa myös keskustan ulkopuolella sijaitseissa ostoskeskuksissa. Taoitteena on kerätä populaatiota astaaa otos, jonka taoitemäärä on 300. Vastausten perusteella pyritään muodostamaan sukupuolta kohden yksi tai useampia asiakasprofiileja riippuen astausten hajonnasta. Tutkimusongelmana on se, ettei jyäskyläläisen muotikaupan asiakasprofiilia ole ielä määritelty ja tämä puolestaan hankaloittaa muotikauppojen alikoimansuunnittelua sekä toiminnan kohdentamista oman asiakassegmentin toieiden mukaiseksi. Tutkimuksessa tulee siis löytää ne kysymykset ja se astaajamäärä, jolla oidaan tehdä populaatioon yleistettäissä oleia johtopäätöksiä. Tutkimuksen on myös oltaa sellainen, että se on toteutettaissa uudelleen. Tutkimuskysymyksiä on kaksi. Minkälaisia asiakkaita jyäskyläläisillä muotikaupoilla on? Minkälaiseksi jyäskyläläisen muotikaupan asiakkaat kokeat tämänhetkisen alikoiman?

9 Tämän kaltaista tutkimusta ei ole tehty Jyäskylässä aikaisemmin, joten sille on taretta. Asiakasprofiilin määrittely auttaa Jyäskylässä monia toimijoita, esimerkiksi muotialalla toimiia liikkeitä sekä muita alan yrittäjiä. Asiakasprofiilin aulla nämä toimijat oiat paremmin kohdentaa alikoimansa ja tarjontansa astaamaan kysyntää. Valikoimasuunnittelulla on suuri merkitys liiketoiminnan onnistumisen kannalta, joten tiedot asiakkaiden toieista ja tarpeista oat tärkeitä. Tutkimustulosten perusteella toimijoiden on mahdollista myös muokata markkinointiiestintäänsä soeltumaan paremmin taoittelemalleen kohderyhmälle. Tutkimuksen aulla mahdolliset uudet alan yrittäjät oiat haaita asukkaiden kokemuksia koskien Jyäskylän alueen yritystarjontaa. Tämä tutkimus rajataan koskemaan Jyäskylää, mutta se on toteutettaissa myös jossakin toisessa kaupungissa. Aiemmat tutkimukset Aiempia astaaia tutkimuksia ei ole tehty Jyäskylässä. Jyäskylän yliopiston Erika-hanke (Nyrhinen, Leppälä & Wilska 2011.) käsittelee ähittäiskaupan tuleaisuudenkuaa ja muutoksia, mutta ei keskity arsinaisesti muotialalle. Aihetta siuaia opinnäytetöitä on tehty asiakastyytyäisyyden näkökulmasta ja esimerkiksi kohderyhmän määrittelynä uuden yrityksen perustamisen tueksi. itä oidaan hyödyntää tätä tutkimusta tehtäessä, mutta almista mallia ei ole soellettaaksi. Wilska (2006, 45) on määritellyt seitsemän erilaista kuluttajatyyppiä perustuen Suomi 1999- ja Suomi 2004 -tutkimuksiin. Niitä oat köyhä wannabe-kuluttaja, arkinen kotikuluttaja, tietoisesti säästääinen, koti-esteetikko, ihreä ja eettinen kuluttaja, kulttuurisnobi sekä trendikuluttaja. (Wilska 2006, 45.) Wilska arioi tutkimustulosten perusteella, että tuleaisuudessa kotitalouksien rooli kulutusyksikkönä monimuotoistuu ja ostopäätökset hajautuat. Kulutustapahtumasta on tullut arkipäiäisempää, eikä ostotapahtuma tuota enää niin paljon nautintoa, kuin aikaisemmin. Tästä johtuen kuluttaja toioo ostotapahtuman

10 olean aikaisempaa elämyksellisempi. Kaupan alalla tähän toieeseen on astattu esimerkiksi kauppakeskusten, huipuistojen, myymälöiden erikoistapahtumien sekä elämyksiä yhdisteleien matkojen aulla. Ostotapahtuman pitkittämistä ja monipuolistamista kutsutaan hybridikulutukseksi. Ikäpolien älillä on Wilskan mukaan haaittaissa selkeä ero kulutusasenteissa. Kun nuoret ikäluokat eiät koe esimerkiksi apaa-ajan kulutustapahtumia itsessään kuluttamiseksi tai ostamiseksi, anhemmat ikäpolet näkeät kulutuksen kulutuksena ja suhtautuat siihen kurinalaisesti, aikka tekeätkin heräteostoksia. Suomalaiselle kuluttajalle hinta ja laatu oat edelleen tärkeimmät seikat ostopäätöstä tehtäessä. Sukupuoli, ikä/elinkaaren aihe sekä tulot puolestaan aikuttaat eniten kulutustyyliin. Wilska näkee, että kuluttajien perusasenteissa tuskin tapahtuu suurta muutosta koinkaan nopeasti. (Wilska 2006, 54 56.) 2.2 Kantitatiiinen tutkimusote Tutkimuksen taoitteena on määritellä jyäskyläläisen muotikaupan asiakasprofiili, joten tiedonkeruu perustuu lukumääriin, asiakkaisiin ja heidän ominaisuuksiinsa. Tämän uoksi kantitatiiinen tutkimusote sopii tutkimukseen. Kantitatiiinen, eli tilastollinen tutkimus selittää lukumääriin ja prosenttiosuuksiin liittyiä kysymyksiä: se astaa esimerkiksi kysymyksiin mikä, missä, paljonko, kuinka usein. (Heikkilä 2008, 16.) Kantitatiiisessa tutkimuksessa tiedonkeruu etenee aiheittain. Jokainen aihe aikuttaa seuraaaan aiheeseen, ja jokaisessa aiheessa tehdään ratkaisuja, joihin taritaan tietoa. Ensimmäisenä määritellään populaatio. Tämän jälkeen määritetään otoskehikko ja alitaan otantamenetelmä. Menetelmän alinnan jälkeen määritellään otoskoko ja otosyksikkö, minkä jälkeen on uorossa itse tiedonkeruu. Tutkimuksessa on oltaa riittään suuri ja edustaa otos, jotta sitä oidaan pitää luotettaana. Aineistoa kerätään tutkimuslomakkeen aulla, jossa oat almiit

11 astausaihtoehdot, mutta myös aoin kenttä. Saatuja tuloksia oidaan haainnollistaa taulukoin ja niitä pyritään yleistämään laajempaan joukkoon tilastollisella päättelyllä. (Heikkilä 2008, 16; Kananen 2011, 20 22.)

12 Perusjoukon määrittely Populaatio on kohderyhmä, josta tutkimuksessa halutaan tehdä päätelmiä. Mikäli tehdään otantatutkimus, perusjoukkoa edustaa otos, josta saatuja tuloksia oidaan yhdistää koskemaan koko perusjoukkoa. Perusjoukon rakenne tulisi pystyä määrittelemään, jotta oidaan todeta perusjoukon ja otoksen astaauus. Tutkimuksessa määritellään Jyäskylän muotikaupan asiakasprofiili, joten äestörakenteen tunteminen on tärkeää, jotta tulokset saadaan astaamaan jakaumaa. Väestörakenteella on suuri merkitys paleluiden kysynnän kannalta. Jyäskylän koko äestömäärä on 137 600. Kaupungin äestörakenne poikkeaa muista isoista kaupungeista, sillä taloudellinen huoltosuhde on heikompi opiskelijoiden ja työttömien suuren määrän uoksi. Demografinen huoltosuhde, eli lasten ja iäkkäiden määrä suhteessa työikäisiin sen sijaan on Jyäskylässä edullinen. Toisaalta on huomattaa, että työikäisten määrä lisääntyy ja taloudellinen huoltosuhde on pääkaupunkiseudun ulkopuolisten ertailukaupunkien keskitasoa. (Väestörakenne ja palelutarpeet n.d.) Otos Perusjoukko on tutkimuksen kohderyhmä, jonka taustatietoja, näkemyksiä ja mielipiteitä tutkimuksella halutaan selittää. Otos pyrkii kuaamaan ja edustamaan perusjoukkoa. Perusajatuksena on, että tutkimuksen ei taritsisi kattaa koko perusjoukkoa, aan riittään edustaaa otosta siitä. Tällöin oidaan tehdä johtopäätöksiä myös koko perusjoukosta. (Lahtinen & Isoiita 1998, 37.) Otos on taallaan pienoismalli perusjoukosta, eli looginen etenemisjärjestys menee siten, että perusjoukko alitaan ensin, ja siitä otetaan otos. (Lahtinen & Isoiita 1998, 39.) Otoksen edustauus tarkoittaa sitä, että otoksessa on samassa suhteessa samoja ominaisuuksia kuin perusjoukossa. Sen on siis astattaa perusjoukkoa tutkittaien ominaisuuksien osalta. Luotettaissa ja laajoissa tutkimuksissa otetaan huomioon muun muassa ikäjakauma ja sukupuolijakauma. (Heikkilä 2008, 33 34.)

13 Otos ja sen luotettauus on yksi onnistuneen tutkimuksen tärkeimpiä elementtejä. Otantatutkimuksessa tutkitaan ain perusjoukon osa, eli poimitaan otos ja tulokset yleistetään perusjoukkoon. Virheellinen ja epäedustaa otos antaa äärän kuan perusjoukosta, joten on tärkeää, että otos on edustaa. (Lahtinen & Isoiita 1998, 38.) Otoskoko Oikean otoskoon määrittely ei ole yksiselitteinen asia. Ennemminkin kyse on siitä, kuinka paljon aikaa ja resursseja aineiston keräämiseen on käytettäissä. Otoksen kokoon aikuttaa esimerkiksi se, että ertailuja arten on oltaa riittäästi aineistoa. (Mäntynea, Heinonen & Wrange 2003, 40.) Toteutettaassa Internetkyselyssä yksikkökustannuksella ei ole merkitystä, joten otoskoko pyritään saamaan mahdollisimman tarkasti astaamaan perusjoukkoa. Tilastollisessa tutkimuksessa otoksen yleensä oletetaan astaaan normaalijakaumaa. Taustamuuttujien alinta korostuu otoskoon tarkastelussa, sillä hyin alittujen taustamuuttujien aulla oidaan helposti osoittaa otoskoko riittääksi tai riittämättömäksi. (Mäntynea, ym. 2003, 40.) Yleinen oletus on, että suurempi otos kasattaa tutkimuksen luotettauutta. Kun otoskoko kasaa, tulokset tarkentuat ensin oimakkaasti mutta tarkkuus ei kasa enää tietyn määrän jälkeen. Maantieteelliselle alueelle rajatun tutkimuksen ähimmäisotosmäärä on 100, mutta 500:n otosta oidaan pitää luotettaana. (Kananen 2011, 67.) Tässä tutkimuksessa pyritään saamaan 300:n asiakkaan otos, joka on reilusti suurempi kuin ähimmäisotosmäärä. Luotettaana pidettää otos eli 500 on hyin kunnianhimoinen määrä opinnäytetyölle, joten sitä ei lähtökohtaisesti taoitella. Otantamenetelmät Tutkimuksen teossa käytettäissä on useita aihtoehtoisia otantamenetelmiä, joiden käyttöä määrittää tutkimuksen tarkoituksenmukaisuus. (Mäntynea ym. 2003, 41

14 44.) Otantamenetelmään aikuttaia tekijöitä oat mm. tutkimuksen taoitteet, perusjoukon maantieteellinen sijainti, käytettäissä oleat rekisterit sekä tutkimuksen budjetti. Otantamenetelmiä on useita erilaisia. ja on tärkeää löytää sopia menetelmä, jotta otoksesta saadaan edustaa. (Heikkilä 2008, 36.) Perusjoukon ja otoskoon määrittelyn jälkeen päästään arsinaiseen otantaan. Ositetussa otannassa perusjoukko jaetaan erilaisiin osajoukkoihin, eli ositteisiin jonkin muuttujan suhteen. Jokaisesta ositteesta poimitaan erillinen otos jollakin otantamenetelmällä. (Mäntynea, ym. 2003, 41 44.) Ositettu otanta on tehokas, kun ollaan tilanteessa, jossa halutaan armistaa pienehkön ryhmän edustauus otoksessa. Ryäsotanta on yleisesti käytetty poimintamenetelmä, jossa hyödynnetään tutkittaien kohteiden jakaantumista luonnollisiin osajoukkoihin. Ryäsotantaa käytetään laajoissa kyselytutkimuksissa. (Mäntynea, ym. 2003, 41 44.) Perusjoukko koostuu tällöin esimerkiksi kotitalouksista tai yrityksistä. Näistä arotaan satunnaisesti ne ryhmät, jotka otetaan mukaan ja ne tutkitaan kokonaan. (Heikkilä 2008, 39.) Tutkimusyksikkö oidaan alita myös harkinnan perusteella. Tällöin puhutaan näytteestä. Näytteen keruumenetelmiä oat harkinnanarainen otos, kiintiöpoiminta sekä mukauusnäyte. Näytteen harkinnanaraisuus tulee muistaa tulosten tarkasteluaiheessa. Pitkälle meneiä yleistyksiä ei oida tehdä samassa määrin, kuin edustaassa otoksessa. (Mäntynea, ym. 2003, 44 45.) Tässä opinnäytetyössä käytetään kiintiöpoimintaa, jotta tulos saadaan astaamaan Jyäskylän äestöjakaumaa. Kiintiöpoiminta on yleinen erityisesti markkinatutkimuksissa. Kiintiöpoiminnassa populaation rakenne määritellään ensin ja sen jälkeen otokseen alitaan haaintoyksiköitä samassa suhteessa, kuin niitä on perusjoukossa. (Kananen 2011, 69.) Kyselyn tekemistä jatketaan, kunnes kukin kiintiö tulee täyteen. (Heikkilä 2008, 40.) Tulokset kiintiöpoiminnassa oat edustaia, sillä otos astaa perusjoukkoa. (Kananen 2011, 69.) Otosyksikkö oi olla esimerkiksi yksilö tai ruokakunta. Kun

15 tehdään kuluttajatutkimusta, otosyksikkö on harkittaa tarkasti, sillä yksilö ruokakunnan sijaan antaa erilaisia tuloksia. (Kananen 2011, 68.) Tässä tutkimuksessa otosyksikkö on yksilö, sillä se astaa tutkimuksen tarkoitusta paremmin. Kadon käsittely Tutkimus tehdään internetpohjaisena kyselynä pääasiallisesti ipadien älityksellä. Kato on erittäin suuri ongelma tällaisissa kyselyissä. Kaikkia otoksen alkioita ei taoiteta tai he eiät suostu astaamaan. (Kananen 2011, 72.) Mukana saattaa olla myös sellaisia lomakkeita, jotka joudutaan hylkäämään puutteellisuuden, irheellisyyden tai pilailumielessä tehtyjen astausten uoksi. (Heikkilä 2008, 43.) Kadon käsittelyyn käytetään kahta erilaista tekniikkaa: paikkausmenetelmää ja painotusmenetelmää. Paikkausmenetelmässä täytetään puuttua aro korikearolla, esimerkiksi muuttujan keskiarolla. Painotusmenetelmässä ei korata puuttuia aroja, aan saadut arot painotetaan tilastotieteellisin menetelmin. (Kananen 2011, 72.) Opinnäytetyön kyselytutkimusta tehdessä pyritään mahdollisimman pieneen katoon, sillä aineistoa kerätään myös paikan päällä, jolloin kerääjillä on mahdollisuus aikuttaa sen määrään. Vastauksia pyritään keräämään niin kauan, että otoskoko astaa äestöjakaumaa. Mikäli aineiston keruu osoittautuu liian aatiaksi, oidaan otoksen koon pienentämistä harkita. Taoitteena on kuitenkin luotettaa tulos, jolloin otoskoon tulee olla ähintään 100. (Kananen 2011, 67.) 2.3 Kyselytutkimus eli surey Mäntynea ja muut (2003, 48) kertoat, että kyselytutkimus on usein käytetty keino hankkia tutkimusaineisto, joka kuaa laajan kohderyhmän mielipiteitä, käsityksiä, ynnä muuta. Kyselytutkimusta käytetään suuriin yleiskartoituksiin sekä esitutkimuksena tarkempiin tutkimuksiin. Kyselytutkimuksella tuotetaan yleensä

16 jakaumatasoista tietoa. Internetin kautta toteutettaien kyselyiden suosio on lisääntynyt. Etuna tämäntyyppiselle kyselylle on kustannustehokkuus. Vastaajakato oi kuitenkin olla suurta, koska yleensä ain murto-osa astaa kyselyyn. Myös internetin käyttötottumukset aihteleat äestöryhmittäin, joten astaajien taustamuuttujat eiät älttämättä astaa koko perusjoukon taustamuuttujia. Kyselyitähin on kehitetty tätä arten suunniteltuja ohjelmistoja, mutta kyselyissä oidaan hyödyntää myös sähköpostin liitteenä lähetettäää erillistä kyselylomaketta. (Mäntynea, ym. 2003, 48.) Kyselylomakkeen rakentaminen Tutkimuslomakkeen rakentamiseen ja esitestaamiseen kannattaa panostaa, sillä toimia lomake on hyän tutkimuksen edellytys. Laadinta etenee aiheittain. Ensin selkeytetään tutkimustaoite ja sen jälkeen määritellään kysymysten sisältö. Kysymykset muotoillaan ja kysymystyypit alitaan, minkä jälkeen kysymykset järjestellään loogisiksi kokonaisuuksiksi. Lopuksi hiotaan kysymyslomakkeen ulkoasu ja esitestataan lomake. Testauksen jälkeen tehdään tarittaessa muutoksia lomakkeeseen. (Mäntynea, ym. 2003, 53.) Tämän tutkimuksen toteuttamiseen käytetään kyselylomaketta, jonka asiakkaat täyttäät internetissä. Internetlomakkeen etuna on tietojen säilyminen sekä datan käsittelyn helppous ja luotettauus. Kyselylomakkeesta laaditaan ensin koeersio, jonka toimiuutta testataan 20 henkilön astaajajoukolla. Tämän jälkeen tarkastettu ja toimiaksi osoitettu kyselylomake jaetaan Jyäskylän ammattikorkeakoulun opiskelijoille sähköpostin älityksellä. Tämän lisäksi astauksia kerätään Jyäskylän keskustassa sekä muutamassa kauppakeskittymässä keskustan ulkopuolella, jolloin asiakkaat saaat astata kyselyyn ipadin aulla. Vastaamista pyritään edesauttamaan tarjoamalla astaajille makeisia, mikäli toimeksiantajalla on tähän resursseja. Kyselylomakkeen laadinta ja testaus

17 Lomakkeen ulkonäköön ja asetteluun kannattaa kiinnittää huomiota, sillä hyin suunniteltu ja isuaalisesti toimia lomake houkuttelee kysyjiä astaamaan. Lomake aikuttaa myös tuleaan työmäärään, joten tallennusaihetta ajatellen kannattaa muistaa numeroida muuttujat ja muuttujien saamat arot. Koodattaat aihtoehdot tulee esittää kokonaisuuksina, mielellään ns. oikeana suorana. (Kananen 2011, 44.) Heikkilä (2008, 48 49) kuailee hyää tutkimuslomaketta seuraaankaltaiseksi: Se on selkeä, siisti ja houkuttelean näköinen. Teksti ja kysymykset on hyin aseteltu (ei liian täyteen ahdettu). Vastausohjeet oat selkeät ja yksiselitteiset. Kysytään ain yhtä asiaa kerrallaan. Kysymykset eteneät loogisesti. Kysymykset on numeroitu juokseasti. Samaa aihetta koskeat kysymykset on ryhmitelty kokonaisuuksiksi, joilla oi olla selkeät otsikot. Alussa on helppoja kysymyksiä. Kontrollikysymyksillä armistetaan astausten luotettauus (ei liian monta). Lomake ei ole liian pitkä. - Jokaisen kysymyksen tarpeellisuus harkitaan - Pienempi kirjaisinkoko saa lomakkeen näyttämään lyhyemmältä Lomake saa astaajan tuntemaan astaamisen tärkeäksi. Lomake on esitestattu. Lomake on helppo syöttää ja käsitellä tilasto-ohjelmalla.

18 Hirsjäri, Remes ja Sajaaara (2007, 198 200) eritteleät kolme yleisintä kysymystyyppiä, joita kyselytutkimuksissa käytetään: aoimet kysymykset, monialintakysymykset sekä asteikkoihin eli skaaloihin perustuat kysymykset. Aoimissa kysymyksissä esitetään ain kysymys ja jätetään tyhjä tila astaukselle. Heikkilän (2008, 49) mukaan aoimia kysymyksiä käytetään lähinnä kalitatiiisissa tutkimuksissa. Monialintakysymyksiin laaditaan numeroidut astausaihtoehdot, joista astaaja alitsee yhden tai useamman itselleen sopian aihtoehdon ohjeistuksen mukaisesti. Usein tarjotaan myös aoin kysymys, jonka astaaja täyttää, mikäli almiista astausaihtoehdoista ei löydy hänelle sopiaa. (Hirsjäri ym. 2007, 198 200) Heikkilä (2008, 53) nimittää tämänkaltaista kysymystyyppiä sekamuotoiseksi kysymykseksi. Asteikkoihin eli skaaloihin perustuassa kysymystyypissä, joka usein on laadittu käyttäen Likertin asteikkoa, esitetään äittämiä. Asteikot oat yleensä 5- tai 7- portaisia ja astaaja alitsee, miten oimakkaasti hän on samaa tai eri mieltä esitetyn äittämän kanssa. (Hirsjäri, ym. 2009, 198 200.) Heikkilän (2008, 53) mukaan Likertin asteikkoa käytettäessä tulee harkita esimerkiksi sitä, miten asteikon eri arot sanallistetaan (esimerkiksi melko ai jokseenkin samaa mieltä). Asteikon keskikohdan muotoilemiseen kannattaa myös kiinnittää huomiota. Keskikohdan oi jättää kokonaan pois, ja en osaa sanoa -aihtoehto oidaan jättää iimeiseksi tai käyttää aihtoehtoja en osaa sanoa, ei samaa mieltä tai eri mieltä tai aikea sanoa. Keskikohdan aihtoehto oi olla astaajan kannalta turhankin houkuttelea aihtoehto. Sen pois jättämisellä oidaan siis pakottaa astaaja ottamaan kantaa äittämään. (Heikkilä 2008, 53.) Kyselylomakkeen laatimisessa tulee kiinnittää erityistä huomiota kysymysten muotoiluun. Kysymysten tulee olla mahdollisimman yksiselitteisiä ja helposti ymmärrettäiä. Burns ja Bush (2005, 305) listaaat iisi kriteeriä, joiden tulisi täyttyä kysymyksiä laadittaessa:

19 1. Kysymyksen pitäisi koskea yhtä aihetta 2. Kysymyksen tulee olla lyhyt 3. Kaikkien astaajien tulisi tulkita kysymys samalla taalla 4. Kysymyksessä pitää käyttää astaajille tuttua sanastoa 5. Kysymyksen lauserakenteen tulee olla mahdollisimman yksinkertainen Hirsjären, Remeksen ja Sajaaaran (2009, 202 203) mukaan kyselylomakkeen laadinnassa tärkeintä on selyys. Kuten Burns ja Bushkin, myös Hirsjäri, Remes ja Sajaaara painottaat sitä, että kysymyksen tulee merkitä samaa kaikille astaajille. Monimerkityksellisiä sanoja, kuten usein, taallisesti, useimmat ja yleensä tulisi älttää. 3 MUOTIKAUPPA OSANA ERIKOISKAUPPAA 3.1 Kaupan ala Kauppa on alana jokaiselle tuttu ähintään kuluttajan näkökulmasta. Kauppa on luonteeltaan ostamista ja myymistä. Se saa tulonsa osto- ja myyntihintojen erotuksesta ja maksaa tuloistaan kaikki kustannuksensa. Kauppa käsittää hyödykkeiden ja paleluiden tarjoamisen. (Hukka 2013, 8.) Hukka (2013) jaottelee kaupan alaa ryhmiin. Aroketjun mukaan kauppa oidaan jakaa tukkukauppaan ja ähittäiskauppaan. Kauppaa oidaan jaotella myös toimialan mukaisesti päiittäistaarakauppaan, erikoiskauppaan ja paleluiden kauppaan. Pinta-alan mukainen jako on yleistä erityisesti päiittäistaarakaupassa. Kaupankäynnin muodon mukaan kauppaa oidaan jakaa sähköiseen kauppaan, myymäläkauppaan ja torikauppaan. (Mts. 10.)

20 Kaupan alan myymälöitä on erilaisissa ympäristöissä. Ostoskeskukset syntyiät alun perin lähiöiden tarpeita tyydyttämään. Eri toimialojen kauppoja keskitettiin asiakkaiden läheisyyteen. Ostoskeskuksissa on usein päiittäistaarakaupan yhteyteen rakennettuja erikoisliikkeitä. Osa anhoista ostoskeskuksista on menettänyt kilpailukykyään ja jäänyt ajassa jälkeen, mutta laajat kauppakeskukset oat myöhemmin saaneet alaa markkinoilla. Viime aikoina kauppakeskukset oat laajentuneet edelleen. (Hukka 2013, 18.) Erikoiskauppa Muotikauppa on osa ähittäiskaupan alaa ja erikoiskauppaa. Erikoiskauppaa on tietyn toimialan tuotteisiin ja paleluun erikoistunut myymälä, mutta myös taarataloissa osastoilla harjoitetaan erikoistaaroiden kauppaa. Erikoiskauppoja oat mm. aate- ja kenkäkaupat, kirjakaupat, kodintekniikkakaupat, apteekit, lahjataara- ja huonekalukaupat ja muut tiettyjen kulutushyödykkeiden myyntiin erikoistuneet ähittäiskaupat. Useimmat ähittäiskaupan yritykset oat erikoiskauppoja, joiden koko aihtelee kansainälisistä ketjuyrityksistä pieniin yksityisyrityksiin. (Erikoiskauppa. n.d.) Ketjuuntuminen on aha trendi kaupan alalla. Ketjuyritys tarkoittaa yhdenmukaisen toimintamallin mukaisesti toimiia kauppoja, joilla on yhteinen tunnus. Myös franchising-yritykset oat ketjuyrityksiä. Tällä tarkoitetaan toimintamallia, jossa yksi yritys, eli franchising-antaja omistaa toimintamallin ja franchising-ottaja käyttää mallia maksua astaan. (Hukka 2013, 21.) Vähittäiskauppa on ketjuuntunutta ja ketjuyritysten osuus liikeaihdosta erikoiskaupan alalla on merkittää. (Erikoiskauppa. n.d.) Erikoiskaupassa ahoja suomalaisia toimijoita on muutamia, mutta ulkomaisia ketjuyrityksiä on tullut paljon erityisesti aatetusalalle (Hukka 2013, 15). Lukumääräisesti pääosa erikoiskaupoista on kuitenkin itsenäisiä yhden myymälän liikkeitä. (Erikoiskauppa. n.d.)

21 Myymälätyypeistä lisääntyät pienet putiikit ja kapealle toimialalle erikoistuneet myymälät, kauppakeskuksien erikoismyymälät ja erikoistaaroiden suurmyymälät. Sijainti on erikoiskaupalle tärkeää, myymälöitä on kaupunkien ja kuntien keskustassa sekä alakeskuksissa. Myymälät oat yleensä lähellä toisiaan ja kilpailijoita tai muita erikoiskauppoja. (Erikoiskauppa. n.d.) Myös shop in shop, eli myymälän sisään syntyneet myynti- tai palelupisteet oat yleistyneet. Pisteessä oi olla erillinen rahastus tai myynti oidaan eritellä yhteiskassan yhteydessä. Shop in shop oi toimia itsenäisenä yrityksenä, jolloin se uokraa toimitilat emoyritykseltä. Shop in shop tehostaa toimintaa ja syentää alikoimaa yleismyymälässä ja oi näin saada sen kapealla alalla erikoiskaupan tasolle. (Hukka 2013, 22.) Henkilökohtaiselle palelulle perustua erikoiskauppa on kaupan alan merkittää työllistäjä. Myös kaupan uudet työpaikat oat iime uosina tulleet pääosin erikoiskauppaan. (Erikoiskauppa. n.d.) Erikoistaarakaupan henkilöstöltä aaditaan asiantuntemusta ja asiakaspalelutaitoja, sillä erikoiskaupan tuotteita ostetaan haremmin ja harkitummin kuin esimerkiksi päiittäistaaroita, ja ostotilanne halutaan kokea elämykseksi. (Hukka 2013, 17.) Elämyksien hakemisen ja itsensä hemmottelun lisäksi ihmisten mukauudenhalu on kasanut ja nettikaupat oat astanneet tähän hyin. Tuleaisuudessa erkosta tilattuja tuotteita oi hakea yhä useammasta toimipaikasta. TNS Gallupin mukaan lähes puolet suomalaisista kertoo rauhoittaneensa elämäänsä ja useat tunteat olonsa turalliseksi kotona. Koska kuluttajat oat kotona, täytyy myös kaupan ja brändien olla siellä, mikä entisestään lisää erkkokaupan suosiota. (Nalbantoglu 2014.) Verkkokaupan kasu on aikuttanut muotikaupan toimintaan. Verkkokaupan yhtenä kilpailualttina on nopea reagointi asiakkaiden tarpeisiin. Nettikauppojen luoman kilpailun myötä perinteiset aatekaupat oat joutuneet nopeuttamaan tuotantoaan. Varastoja ei pidetä suurina, eikä kauppaan tilata aatteita, jotka eiät käy kaupaksi.

22 Nopea massatuotanto ei miellytä kaikkia kuluttajia. Tuotteen ekologisuuteen ja laatuun kiinnitetään huomiota yhä enemmän. (Tiessalo, 2012.) 3.2 Tuotealikoiman suunnittelu ja kehittäminen Segmentointi muotikaupan alalla aikuttaa sekä tuotealikoimaan että paleluun. Kun kohderyhmä on määritelty, suunnitellaan tuotteet ja alikoimat kullekin segmentille sopiiksi. Myös hinta, saatauus ja iestintä räätälöidään segmenttien mukaan. Vaikka koko toiminta suunnitellaan asiakaslähtöisesti, on kuitenkin muistettaa liikeidea ja toimittaa sen antamissa rajoissa. (Bergström & Leppänen 2009, 151.) Erikoistaarakauppaan aikuttaat sesongit, jotka jaotellaan usein uodenajan mukaan, mutta muotikaupassa sesonkeja on useampia. Sesonkituotteiden kulutuskysynnän ennakoitauus on hyin aikeaa, ja irheariointeja korjataan sesonkien jälkeisillä alennusmyynneillä. (Hukka 2013, 17.) Mantrala (2009) painottaa, että olennaista on löytää tasapaino alikoiman leeyden, syyyden sekä palelutason suhteen. Mikäli asiakas ei löydä alikoimasta haluamansa kaltaista asukokonaisuutta (leeys), sopiaa tyyliä (syyys), tai omaa kokoaan (palelutaso), on alikoima epäonnistunut ja liian suppea. Toisaalta liian suuri määrä alinnanaraa oi myös osoittautua haitalliseksi: asiakas saattaa turhautua liian laajan alikoiman edessä. Oikean tasapainon löytämiseen liittyy siis monia haasteita. Leeä alikoima oi olla toimia, kun asiakas löytää kaiken taritsemansa yhdestä myymälästä, eikä kilpailijoiden liikkeisiin taritse lähteä. Valikoiman leeys oi kuitenkin rajoittaa alikoiman syyyttä ja palelutasoa. Syän alikoiman haasteena on ratkaista, mitä tuotteita, merkkejä, malleja ja tyylejä alikoimaan otetaan mukaan. (Mantrala 2009.)

23 Tärkeitä kysymyksiä alikoimasuunnittelussa oat esimerkiksi mitä tuoteryhmiä kohdeasiakasryhmät taritseat, millä tuotetarjonnalla asiakkaita oitaisiin houkutella liikkeeseen, tulisiko mukaan ottaa uusia ja kasaia tuoteryhmiä ja astaaasti lopettaa tai ähentää nykyisiä. (Finne & Kokkonen 2005, 196.) Liikeidean on kuitenkin aina oltaa pohjana alikoimapäätöksille. Bergström ja Leppänen (2009, 194) selentäät, että liikeideassa määritellään asiakasryhmät, joita halutaan palella, ja sen jälkeen määritellään tuotteet sekä alikoima, joilla asiakkaiden tarpeisiin pyritään astaamaan. Jacksonin ja Shawn (2001, 61 70) mukaan alikoiman kehittäminen tulee aloittaa kuluttajasta, keskittyen tärkeimpien asiakasryhmien tarpeisiin. Asiakaslähtöisesti rakennettu alikoima auttaa yritystä asemoitumaan ahemmin allitseilla markkinoilla. Asiakaslähtöisyys edellyttää sitä, että kohderyhmä tunnetaan perusteellisesti. Tämä näkyy alikoimassa niin, että tuotteet oat selkeästi kohdennettuja tietylle asiakasryhmälle tai -ryhmille. Asiakaslähtöinen yritys ei siis tarjoa kaikille jotakin, aan muistaa kohderyhmänsä ja alitsee ja kehittää tuotteitaan sen mukaisesti. (Jackson & Shaw 2001, 61 70.) Hukan (2013) mukaan erikoiskaupassa alikoimalla on suuri merkitys. Lajitelma, eli eri tarkoituksiin myytäien taaroiden määrä on suppea, mutta alikoima on syä. Valinnanaraa on enemmän. (Mts. 16.) Erikoistaaroiden ostoprosessi on monimuotoinen ja ostopäätöstä tehtäessä asiakas hankkii usein perustietoa ennen ostohetkeä. Valinnanaraa on kuitenkin paljon, joten asiakas taritsee usein myyjän apua. Asiakaspalelu ja myyntityö korostuat erikoiskaupassa. Vaikka ostopäätös perustuu tarpeeseen, tuotteen ominaisuuksiin ja hintaan, kasaa brändien merkitys entisestään. (Hukka 2013, 17.) Määriteltäessä alikoimaa on siis jälleen palattaa kohdeasiakasryhmän tarpeisiin. Keskeinen kysymys liittyy alikoiman leeyteen ja syyyteen, eli siihen, mitä tuoteryhmiä asiakkaat odottaat löytäänsä ja mitä tuotteita niiden pitäisi sisältää.

24 Myös tuotteiden luonnetta pohditaan: minkä laatuisia tuotteita asiakkaat aatiat ja miten laatukriteereistä huolehditaan? Eri asiakasryhmien odotukset laadusta saattaat poiketa huomattaasti toisistaan. (Finne & Kokkonen 2005, 193.) Vaatekaupassa esimerkiksi alikoiman riskipitoisuus, tai toisin sanoen trendikkyys suhteessa klassisuuteen, riippuu kohderyhmästä (Jackson & Shaw 2001, 90). Myös kohderyhmän arot, harrastukset, elämäntyyli ja elämäntilanne aikuttaat siihen, millaisia tuotteita alikoimaan kannattaa sisällyttää. 4 KULUTUSKÄYTTÄYTYMINEN 4.1 Asiakas ja kulutuskäyttäytyminen Rope (2000) kertoo, että asiakas tarkoittaa perinteisesti kuluttajahyödykemarkkinoilla henkilöä, johon on syntynyt asiakassuhde. Asiakastyytyäisyysjohtamisen ajatusmallissa asiakas-käsitteellä on toisenlainen merkityssisältö. Asiakas ei ole ain se, joka on ostanut, aan jokainen, jonka kanssa yritys on kontaktissa. Asiakas-käsitteeseen sisältyät henkilöt, jotka oat ostaneet, henkilöt, jotka potentiaalisina asiakkaina kuuluat segmenttiin, mutta eiät ole käyttäneet yrityksen paleluita sekä henkilöt, jotka oat olleet yrityksen paleluiden kanssa älillisessä kontaktissa. (Mts. 536.) Asiakkaita luokitellaan seuraaasti (Rope 2000, 587): Kanta-asiakkaat, jotka ostaat käytännössä säännöllisesti yrityksen tuotteita Satunnaisasiakkaat, jotka oat ostaneet yrityksen tuotteita, mutta käyttäät myös kilpailijoita Ei ielä -asiakkaat, jotka kuuluat segmenttiin, mutta eiät ielä ole ostaneet yrityksen tuotteita Entiset asiakkaat, jotka oat siirtyneet pois asiakaskunnasta käyttämään jonkin kilpailean yrityksen tuotteita tai paleluita.

25 Toinen luokittelu on jaottelu olyymiasiakkaisiin, joiden määrä on asiakaskunnasta 20 %, ja jotka ostaat 80 %, pienasiakkaisiin, joita on 80 %, ja jotka ostaat 20 % yrityksen olyymista sekä ostamattomat potentiaalit, jotka kuuluat segmenttiin, mutta eiät ole ielä ostaneet. Tosiasiassa nämä kaksi perusluokittelua yhtyät siten, että olyymiasiakkaat oat useimmiten kanta-asiakkaita, pienasiakkaat oat satunnaisasiakkaita ja ostamattomat potentiaalit oat ei ielä -asiakkaita tai entisiä asiakkaita. (Rope 2000, 588.) Nykykuluttajan kuan rakentuminen Vähittäiskauppa ja sen kilpailukeinot oat muuttuneet iimeisen uosikymmenen aikana merkittäästi. Taanomaiset keinot, kuten laaja alikoima tai alhaiset hinnat eiät enää riitä tyydyttämään asiakkaiden aatimuksia (Cardona, Kim & Sullian 2007,58). Paleluiden kokemuksellisuuden merkittäyys kilpailukeinona on kasanut radikaalisti. Ostoprosessin iihdearolla on entistä suurempi merkitys asiakkaille tapahtuipa se kiijalkamyymälässä tai erkkokaupassa. Erityisen asiakaskokemuksen tarjoamiseen aaditaan ymmärrystä siitä, mitä asiakkaat toioat. Näiden toieiden pohjalta oidaan luoda strategia, jolla toieet on mahdollista toteuttaa. (Cardona, ym. 2007,58.) Varjonen ja Raijas (2009, 33) tarkasteleat suomalaisten tulojen ja arallisuuden iimeaikaista kehitystä, josta oidaan todeta, että elintaso on parantunut yleisesti ja absoluuttinen köyhyys on ähentynyt. Samaan aikaan kuitenkin työttömyyttä on paljon, tuloerot oat kasaneet ja suhteellinen köyhyys yleistynyt. Vaikka elintaso koko äestön tasolla on noussut, ei suuri joukko suomalaisia ole päässyt nauttimaan paremmasta elämästä. Esimerkiksi köyhien lapsiperheiden määrä on kolminkertaistunut iime laman jälkeen. Köyhyys sekä pienituloisuus rajoittaat kulutusmahdollisuuksia, mikä eriaroistaa kotitalouksia. Lapsiperheitä erotteleat yksityisautoilun mahdollisuus, kalliit kestokulutustaarat, apaa-ajan ietto, maksulliset harrastukset ja matkailu. (Raijas & Lehtinen 2009.)

26 Haanpää (2009, 66) toteaa, että kuluttajien toimintaympäristö on muuttunut. Nykykuluttajat oat aikaisempaa astuullisempia asenteiltaan, mutta aikaa shoppailuun käytetään yhä enemmän. Kulutuskulttuuri heijastaa tämänhetkisiä aroja, eli alinnan apautta, mutta samalla sen tuomaa astuuta. Kulutusta ohjaaat asenteet ja motiiit, jotka oat monen tekijän summa. Haanpään (2009, 70) mukaan ostoskäyttäytymiseen liittyy useita syitä, esimerkiksi talous, hinta, eettisyys, persoonallisuus, mukauus, irkistyminen sekä sosiaalinen uoroaikutus. Ihmiset tekeät ostopäätöksiä myös ideaalipersoonaansa toteuttaakseen. Halua esimerkiksi astuulliseen kulutukseen on, mutta motiaatio oi olla ristiriidassa tämän kanssa. Eettisen aromaailman pohjalta toimian ihmisen ostopäätökseen aikuttaa myös hinta, joka esimerkiksi luomutuotteissa on korkeampi. Valintapäätöstä ei siis aina tehdä ideaalisesti, aan siihen aikuttaat monet tekijät kuten arot, asenteet, elämäntaat ja sosiaalidemografiset taustatekijät. (Haanpää 2009, 71.) 4.2 Ostokäyttäytymiseen aikuttaia tekijöitä Muotikaupan ostajatyypit Muotikaupan alalla on nähtäissä erilaisia kuluttajatyyppejä. Heidät oidaan jaotella neljään pääryhmään, joita oat innoaattorit, aikaiset omaksujat, enemmistö sekä myöhäisherännäiset. Innoaattorit tunnetaan myös edelläkäijöinä, jotka ostaat tuotteet ensimmäisenä. Seuraaa ryhmä oat aikaiset omaksujat, jotka ostaat edelläkäijöiden keskuudessa hiteiksi osoittautuneita tuotteita. Tässä aiheessa innoaattorit saattaat jo etsiä jotain uudempaa ja erilaisempaa. Aikaiset omaksujat seuraaat kuitenkin pian perässä, sillä he pystyät helposti muuntautumaan ja seuraamaan muotijulkaisuja ja oppaita. (Jacobsen 2009, 114 116.)

27 Jacobsenin (2009, 114 116) mukaan suurin ostajatyyppi, eli enemmistö muuttuu, kun siihen on painetta ja kun he näkeät muiden esimerkin. Enemmistö suosii samoja alikoimia, kuin aikaiset omaksujat, mutta laajemmassa mittakaaassa. Tätä kutsutaan kaupalliseksi muodiksi, jota myydään suurille massoille. Myöhäisherännäiset astustaat muutosta kenties oman henkilökohtaisen tyylinsä uoksi riippumatta siitä, mitä muotilehdet suositteleat. He ostaat myös alennusmyynneistä, mikä on tärkeä huomio ähittäiskaupalle. Myöhäisherännäiset oat tärkeä ryhmä erityisesti taarataloille, joiden tulee tyhjentää kauden alikoima ennen seuraaaa kautta. Asiakaskunnan ostokäyttäytyminen Ihmisten kulutustaat oat muuttumassa, ja se merkitsee kaupan alalle rajua muutosta. Muutoksen taustalla on useita tekijöitä, joista yksi on elämäntapojen muutos. Älypuhelimet ja internet nopeuttaat hintojen ertailua; tämä aiheuttaa kaupoille hintapainetta. Heikentynyt taloustilanne hillitsee myös asiakkaiden ostointoa. Varoaisuus kuluttamisessa on lisääntynyt jo pitkään ja halpaketjuja sekä kaupan omia merkkejä suositaan yhä enemmän. (Nalbantoglu 2014.) Myös tuotteiden alkuperä kiinnostaa asiakkaita, ja laadusta ollaan almiita maksamaan. Tuotteiden pitää lisäksi sopia ostajansa elämään, joten tuotteita räätälöidään kullekin asiakkaalle omannäköisiksi. (Nalbantoglu 2014.) Myös itsensä hemmottelu ja nautinnonhalu lisääntyät, ja ostotilanne on kokemus, josta halutaan saada elämyksiä. Määrällisesti ostetaan yhä ähemmän sitä, mitä taritaan, ja enemmän sitä, mistä pidetään. (Hukka 2013, 19.)

28 Kuio 2. Maslow n tarehierarkia. Mukaillen Armstrong & Kotler (2010, 173.). Maslow n tarehierarkia (ks. kuio 1) kuaa sitä, mitkä tarpeet motioiat ihmisiä kullakin hetkellä. Tarpeet järjestyät hierarkkisella taalla, mikä usein kuataan pyramidin muodossa, alkaen perustaanlaatuisista fysiologisista tarpeista ja päättyen abstraktimpiin itsensä toteuttamisen tarpeisiin. Ihminen pyrkii täyttämään tärkeimmät tarpeet ensin. Kun perustarpeet on täytetty, siirrytään hierarkiassa ylöspäin. (Armstrong & Kotler 2010, 173.) Tietyt piirteet oat ominaisia kuluttajan käyttäytymiselle riippumatta siitä, mikä ostettaa tuote on. Kuluttajan käyttäytyminen on taoitteellista. Kun kuluttaja ostaa taaroita, hän tyydyttää tarpeitaan, esimerkiksi perustarpeita, yhteenkuuluuuden taretta tai henkilökohtaiseen kasuun liittyää taretta. Ostokäyttäytyminen sisältää monia toimintoja ja se on prosessi, jossa käyttäytyminen noudattaa tiettyä järjestystä. Käyttäytyminen aihtelee ajan ja päätöksenteon monimutkaisuuden suhteen. Päätös oi tapahtua nopeasti tai se oi aatia paljon pohdintaa.

29 Ostotilanteessa kuluttajalla on erilaisia rooleja. Hän oi olla käyttäjä, päätöksentekijä, aikuttaja tai näitä kaikkia. (Ylikoski 1999, 76 78.) Ostokäyttäytyminen jaetaan usein karkeasti kahteen luokkaan: tuote ostetaan joko tarpeen tai hedonistisen halun tyydyttämiseksi. Asiakkaat, jotka ostaat tuotteen siksi, että taritseat sitä, oat loogisia ja keskittyät löytämään taritsemansa tuotteen. Hedonistinen asiakaskäyttäytyminen puolestaan näkyy tuotteiden tarkkana tutkiskeluna, ja tunteet aikuttaat ostopäätökseen merkittäästi. (Cardona, ym. 2007,84.) 4.3 Ostoprosessi Ostaminen ei aina ole pelkästään sitä, että piipahdetaan kauppaan nopeasti hakemaan jokin tuote. Tuotteen alintaan liittyy useita tekijöitä, kuten esimerkiksi mieliala, se, pitääkö tuote hankkia nopeasti ja tietysti syy ostopäätöksen takana. Joskus myyjällä on suuri merkitys tuotteen alinnassa, mutta nykypäiänä internetiä käytetään usein tuotetietojen etsimiseen ja hintaertailun tekemiseen. (Solomon 2013, 360.) Erityyppiset tuotteet ja palelut oat hyin erilaisessa asemassa ostopäätöstä tehtäessä. Edulliset ja usein ostettaat tuotteet saaat osakseen hyin ähän mielenkiintoa, ja niitä nimitetään matalan mielenkiinnon tuotteiksi. Tilanne muuttuu, kun hankinta aatii aikaa ja rahaa, eli se on korkean mielenkiinnon tuote. Mitä kalliimpi ja monimutkaisempi tuote on, sitä enemmän asiakas kaipaa tietoa päätöksensä tueksi. Persoonalliset piirteet aikuttaat lisäksi ostopäätöksen nopeuteen. (Pulkkinen 2003, 95.) Ylikoski (1999) määrittelee ostoprosessin iisiaiheiseksi. Ensimmäinen aihe on se, että kuluttaja tunnistaa tarpeen. Tämän jälkeen kuluttaja etsii informaatiota

30 tukemaan alintapäätöstään. Päätöksenteon apuna saatetaan käyttää aikkapa mainoksia ja lehtiä. Henkilökohtaisten tietolähteiden, kuten ystäien ja sukulaisten, suositteluihin luotetaan arsin ahasti. Kolmas aihe sisältää aihtoehtojen arioinnin. Kuluttaja pyrkii löytämään parhaan aihtoehdon tyydyttämään tarpeensa. Varsinainen ostopäätös syntyy tämän jälkeen. Viimeinen aihe kuaa oston jälkeistä tunnetta, eli sitä, onko asiakas tyytyäinen ai tyytymätön. Usein arsinkin suurempien hankintojen kohdalla asiakas saattaa tuntea epäarmuutta siitä, oliko ostopäätös sittenkään oikea. Ostoprosessi ei kuitenkaan aina ole näin suoraiiainen. Prosessi oi keskeytyä milloin tahansa ja sen kesto oi aihdella riippuen hankittaasta tuotteesta ja ostotilanteesta. (Mts. 92 110.) Kuluttajakohtaiset tekijät Kuluttajakohtaisia tekijöitä oat demografiset tekijät, kuten ikä, sukupuoli, taloudellinen tilanne, asuinpaikka, koulutus, kuluttajan elämäntyyli sekä kuluttajan persoonallisuus. Kuluttajakohtaisia tekijöitä oat myös psykologiset tekijät, joita oat esimerkiksi motiaatio, oppiminen ja informaation prosessointi. Nämä määrittäät pitkälti kuluttajan elämäntyyliä. Esimerkiksi ikä aikuttaa siihen, mitä tiedotusälineitä kuluttaja seuraa ja mistä paleluista hän on kiinnostunut. Myös elämänaiheella on suuri aikutus ostokäyttäytymiseen, sillä eri elämänaiheissa tarpeet muuttuat, jolloin kuluttaja on kiinnostunut erilaisista tuotteista. (Ylikoski 1999, 81.) Sosiaaliset tekijät Sosiaaliset tekijät oidaan jakaa neljään ryhmään, joita oat kulttuuri, sosiaaliluokka, iiteryhmät sekä perhe. Kulttuuri on yhdistelmä aroja, asenteita sekä menettelytapoja, jotka siirtyät sukupolelta toiselle. Kulttuuri sisältää taat ja normit sekä yhteiskunnan moraalikäsityksen, ja se aikuttaa suuresti ihmisten kulutukseen. (Ylikoski 1999, 82.)

31 Kuluttajien erilainen taloudellinen ja ammatillinen asema aikuttaa ostokäyttäytymiseen. Sosiaaliluokka on melko pysyä homogeeninen ryhmä, johon kuuluien yksilöiden arot ja elämäntyyli oat samantyyliset. Myös erilaiset iiteryhmät ohjaaat kulutuskäyttäytymistä. Yksi iiteryhmistä on perhe. Perheellä on suuri aikutus kuluttajan käyttäytymiseen, sillä perhe toimii mallina alintakriteereille ja ostopaikoille. Se ei rajoitu aikutukseen anhemmilta lapsille, aan myös aikuiset lapset oiat antaa neuoja ja ohjata anhempiensa kulutuskäyttäytymistä. (Ylikoski 1999, 83.) 4.4 Asiakasryhmistä segmenteiksi Asiakaskunnan segmentointi On tärkeää, että erilaisten asiakkaiden erilaiset tarpeet tunnistetaan ja palelut kehitetään kullekin asiakasryhmälle sopiiksi. Tällöin on kyseessä segmentointi, eli markkinoiden lohkominen. Samaan segmenttiin kuuluien asiakkaiden tarpeet oat riittään samanlaiset, jolloin on perusteltua suunnitella ryhmälle sopiia palelukokonaisuuksia. Asiakassegmenttien määritteleminen ei ole helppoa, joten se tapahtuu usein intuition perusteella tai tutkimuksiin nojaten. Segmentointi on pitkällinen prosessi, jota oidaan joutua muuttamaan esimerkiksi kilpailutilanteen muuttuessa. (Ylikoski 1999, 46 48.) Pienimmillään yksi asiakas oi olla segmentti. Asiakkaita pyritään kuitenkin jakamaan keskenään samanlaisiin ryhmiin jollakin perusteella. Muodostettaien segmenttien tulee täyttää tietyt aatimukset. Näitä oat mitattaissa olea määrä, segmenttien riittää suuruus, saautettauus sekä toisistaan eroaaisuus. (Lahtinen & Isoiita 1998, 122.) Segmentointitekijät

32 Yleensä lähtökohta segmentoinnille oat potentiaalisten käyttäjien ominaisuudet. Näin saadaan yleiskua asiakkaasta ja hänen kiinnostuksistaan. Selittämiseen käytetään tutkimuksia, joiden pohjalta määritetään, keitä potentiaaliset asiakkaat oat, mitkä oat heidän tarpeensa ja miten he käyttäytyät. Myös potentiaalisten asiakkaiden määrä kussakin segmentissä määritellään. Tämän jälkeen suoritetaan asiakkaiden ryhmittely segmentteihin. (Ylikoski 1999, 49.) Potentiaalisten käyttäjien ominaisuuksia oat demografiset tekijät, kuten ikä, sukupuoli, koulutus, tulot, perhesuhteet, asuinpaikka jne. (Ylikoski 1999, 46 54) Näitä kutsutaan koiksi lohkomisperusteiksi. Koat lohkomisperusteet oat olleet aiemmin huomattaan yleisiä, mutta esimerkiksi muotialalla pelkkä ikä ei tuota luotettaia segmenttejä, sillä myös iäkkäät ihmiset saattaat haluta pukeutua nuorekkaasti. (Lahtinen & Isoiita 1998, 122.) Tulotasoa on siis aikea määritellä pukeutumisen mukaan. Tulotason ja koulutuksen perusteella oidaan kuitenkin ielä jollain tasolla muuten erotella ihmisiä. Koulutus yleensä johtaa parempipalkkaisiin töihin ja parempaan sopeutumiseen tietoyhteiskuntaan. Toisessa päässä köyhät elkaantuat, köyhtyät ja syrjäytyät. (Pulkkinen 2003, 66 67.) Demografisten tekijöiden tilalle on haettu psykografisia, sosiaalisia ja kulttuurisia tekijöitä, kuten elämäntyyli, ostomotiii sekä persoonallisuuspiirteet, joita oidaan segmentoinnissa kutsua pehmeiksi lohkomisperusteiksi. Pehmeiden kriteereiden perusteella lohkominen on haastaampaa, mutta se antaa luotettaampaa tietoa asiakkaista. (Pulkkinen 2003, 68; Lahtinen & Isoiita 1998, 122.) Ylikosken (1999, 49 50) mukaan palelusta taoiteltu hyöty on yksi segmentointiperusta. Asiakas oi etsiä yhtä hyötyä, esimerkiksi hyää palelua. Toinen asiakas saattaa etsiä useita hyötyjä samanaikaisesti. Jotkut palelut oidaan segmentoida myös negatiiisten hyötyjen, eli käytön esteen perusteella. Pelkkä hyötyjen tunnistaminen ei kuitenkaan riitä, aan segmentoinnissa tulee tietää myös