TEM raportti / FP- serven tuloksia / Häyrinen, L., Mattila, O., Berghäll, S., Tervo, M. & Toppinen, A. Metsänomistajien uudistuvat tavoitteet 1 Johdanto Metsänomistajatutkimuksella on Suomessa pitkät perinteet ja kohderyhmää on tarkasteltu monipuolisesti niin puuntarjonnan (Kuuluvainen ym. 1996, Favada ym. 2007), palvelutarpeiden (Rämö & Toivonen 2007) kuin metsänhoitoaktiivisuuden näkökulmasta (esim. Hänninen ym. 2001). Markkinoilla metsäpalveluiden tarjonta ja kysyntä eivät aina kohtaa ja metsänomistajien passivoituminen metsienkäytön suhteen saattaa olla merkki siitä, että tarjolla olevat palvelut eivät osassa tapauksia vastaa metsänomistajien muuttuneisiin tarpeisiin. Perinteiset metsäpalveluorganisaatiot ovat kokeneet tämän osittain uhkaksi, sillä metsänhoidon ja puunmyynnin kysynnän väheneminen ovat suoraan pois näiden toimijoiden liiketoiminnasta. Palveluntarjoajien tulee kyetä muuttamaan lähestymistapaansa tavoittaakseen sirpaloituvan metsänomistajakunnan, joka myös muita palveluita hankkiessaan on tottunut yhä yksilöllisemmin kohdennettuun palveluntarjontaan. Tutkimuksissa metsänomistajia on ryhmitelty jo yli 20 vuoden ajan tavoitteiltaan erilaisiin ryhmiin. Suomalaisista metsänomistajista on tunnistettu neljä (mm. Karppinen 1998) tai viisi (Favada ym. 2009) erilaista tavoiteryhmää, jotka ovat olleet monitavoitteiset, virkistyskäyttäjät, metsästä elävät, taloudellista turvaa korostavat ja epätietoiset metsänomistajat. Vaikka merkittävälle osalle metsänomistajista puunmyynnistä saatavat tulot ovat tärkein syy metsänomistukseen, viimeisen laajan metsänomistajatutkimuksen mukaan (Hänninen ym. 2011) virkistyskäyttöä ja luonnon- ja maisemansuojelua korostavat (virkistyskäyttäjät) omistajat sekä omistajat, joille metsien käyttötarkoitus on epäselvä (epätietoiset), omistavat metsäalasta jo yli neljänneksen. Näiden ryhmien osuuksien voidaan ennustaa kasvavan, mikäli metsänomistajista yhä suurempi osa asuu kaupungeissa ja hankkii elantonsa pääosin muualta. Etenkin talouspuolta korostaville metsänomistajille markkinoilla on tarjolla laaja valikoima palveluita, mutta palveluntarjoajat eivät täysin ole onnistuneet vastaamaan haasteeseen kehittää palveluita vaikeammin tavoitettaville metsänomistajille. Näitä ryhmiä lähestyttäessä palvelun logiikka saattaa olla täysin toisenlainen kuin metsistään ensisijaisesti rahallista tuottoa tavoittelevien omistajien kohdalla.
Metsänomistajien tavoitteita ja arvostuksia kartoitettiin myös osana FP- Serve - tutkimushanketta (2010-2013). Hankkeessa toteutettiin metsänomistajakysely vuodenvaihteessa 2011-2012, johon vastasi 557 yksityismetsänomistajaa. Aiemmista tutkimuksista poiketen metsänomistajien tavoitteita tarkasteltiin taustaprofiileittain, jotta eri tavoin metsiinsä suhtautuvia omistajia voitaisiin tavoittaa tehokkaammin. 2 Tutkimusaineisto- ja menetelmät Tutkimuksen perusjoukon muodostivat kaikki metsänhoitomaksua maksavat yksityiset metsänomistajat, perikunnat ja yhteisöt Suomessa, yhteensä noin 300 000 metsänomistajaa. Osoitelähteenä käytettiin Maaseudun Tulevaisuus - lehden metsänomistajanumeron postitusrekisteriä, josta poimittiin 2047 metsänomistajan otos. Otos poimittiin metsänomistajarekisteristä käyttämällä systemaattista satunnaisotantaa siten, että metsänhoitoyhdistykset painottuvat jäsenkunnan määrän mukaan. Lopulliseksi otoskooksi muodostui 2006 kpl, kun lomakkeista oli vähennetty tavoittamattomat. Vastausprosentiksi tuli 28 prosenttia kun mukana oli 557 lomakkeen hyväksytysti täyttänyttä. Metsänomistajien ja tilojen taustapiirteitä kuvataan tässä raportissa prosenttiosuuksin ja keskiarvoin. Metsänomistajien tavoitteita tarkastellaan faktorianalyysin avulla, jolla etsitään 22 metsänomistuksen tavoitteen joukosta yhteenkuuluvia muuttujia, joista metsänomistajien eri tavoiteulottuvuuden muodostuvat. Faktorianalyysistä muodostuneita tavoiteulottuvuuksia verrataan metsänomistajien taustapiirteisiin, jotta nähdään miten metsänomistajien erilaiset profiilit eroavat metsänomistuksen tavoitteiltaan ja arvostuksiltaan. 3 Tulokset 3.1 Kyselyyn vastanneiden metsänomistajien taustapiirteet Metsänomistajien taustapiirteitä verrattiin aikaisempiin tutkimuksiin, jotta voitiin tehdä päätelmiä siitä, miten hyvin otos edusti perusjoukkoa. Yksityismetsänomistajien taustaa ja metsätilaa kuvaavat piirteet osoittautuivat melko hyvin aikaisempia metsänomistaja - tutkimuksia vastaaviksi (esim. Rämö & Toivonen 2007, Hänninen ym. 2011). Perheomistuksessa (joko yksin tai puolison/lasten kanssa) oli kolme neljästä metsätilasta. Perikuntien kautta omistettiin 12 prosenttia metsätiloista ja yhtymän kautta yksi kymmenestä. Suurin ero tämän tutkimuksen metsänomistajien taustapiirteitä
verrattaessa SMO 2010 - tutkimuksen oli metsäpinta- aloissa. Käsillä olevassa tutkimuksessa metsänomistajien omistama keskimääräinen metsäpinta- ala oli 57,5 hehtaaria (kaikki omistus), kun SMO 2010 - tutkimuksessa se oli 45 hehtaaria (kaikki omistus). Vertailututkimuksessa (SMO 2010) metsämaan keskipinta- ala oli 35 hehtaaria, mutta siinä oli mukana vain yhden kunnan alueella oleva metsänomistus. Metsänomistajien keskimääräinen ikä oli 62 vuotta, ja runsas viidennes heistä oli naisia. Vastaajista yli puolet oli suorittanut kansa- tai kansalaiskoulun, vajaa neljännes perus- tai keskikoulun ja runsas viidennes ylioppilastutkinnon. Ammattikoulutukseltaan metsänomistajista ammattikoulun käyneitä oli vähän yli kolmannes ja ammattikorkeakoulun tai - opiston oli suorittanut vähän yli neljännes. Vajaa viidennes metsänomistajista oli ylioppilaita ja kokonaan ilman tutkintoa heistä oli 16 prosenttia. Ammattiryhmältään eläkeläisiä oli puolet, palkansaajia vajaa kolmasosa ja maa- tai metsätalousyrittäjiä 13 prosenttia. Puolet tutkimukseen osallistuneista metsänomistajista asui maaseudulla. Taajama tai pieni kaupunki oli viidenneksen asuinympäristö ja vähän yli neljännes asui yli 20 000 asukkaan kaupungissa. Vakituisesti tilallaan asui 43 prosenttia vastaajista. Taustamuuttujien kuten suuret tilakoot ja yleinen tilalla asuminen perusteella vastaajien voidaan katsoa edustavan parhaiten niitä perinteisiä metsänomistajia, joiden palvelu on ollut helpointa. Tästä syystä joukosta löytyvät poikkeamat ovat kiinnostavia palveluntarjonnan näkökulmasta, vaikka poikkeamat kattaisivatkin ainoastaan suhteellisen pieniä osuuksia vastauksista. Palvelumarkkinoilta kadonneiden metsänomistajien tavoittaminen on haaste, johon vastaamalla voidaan aktivoida myös nykytarjonnalla vaikeammin palveltavia potentiaalisia asiakkaita. Nykyisellä kommunikaatioteknologialla yhdistettynä kattaviin metsävaratietoihin ja asiakasymmärrykseen haasteeseen on mahdollista vastata. 3.2 Metsänomistajien uudistuvat tavoitteet ja arvostukset Metsänomistajien tavoitteet identifioitiin pyytämällä metsänomistajia merkitsemään 22 eri tavoiteväittämälle niiden tärkeys viisiportaisella asteikolla (1=täysin merkityksetön, 2=melko merkityksetön, 3=en osaa sanoa, 4=melko tärkeä ja 5=erittäin tärkeä). Tulosten tarkastelun helpottamiseksi kuvassa 1 osuudet on yhdistetty kolmeen luokkaan (tärkeä; vähän merkitystä; en osaa sanoa). Kokonaisuutena virkistystä ja vapaa- aikaa kuvaavat tekijät koettiin tärkeimmiksi. Metsänomistuksen yksittäistä tavoitteista tärkein oli kotitarvepuiden saaminen metsästä, jota tärkeänä piti jopa kolme neljästä metsänomistajasta, mutta lähes yhtä tärkeänä pidettiin
mahdollisuutta metsänhoitotöiden tekemiseen. Vähiten merkitystä oli metsällä työtulojen tarjoajana ja tonttien arvonnousun vaikutuksella metsäomaisuuden arvoon. Tärkeä Vähän merkitystä En osaa sanoa Ko^tarvepuut Mahdollisuus metsänhoitotöiden tekemiseen (samalla hyötyliikuntaa) Osa vapaa- ajanvie]o- tai asuinpaikkani ympäristöä Marjastus- ja sienestysmahdollisuudet Omistamisella on minulle itseisarvoa (esim. suku^la) 18 18 19 25 21 2 4 6 4 10 Paikka, jossa voin hiljentyä ja mie^skellä Ulkoilumahdollisuuksia (esim. kävely, lenkkeily, retkeily) Perintö omaisilleni Kauneuselämyksien tarjoaja Yhteys ko^seutuuni Mahdollisuuden hoitaa ja vaalia luonnon monimuotoisuu]a Turva poikkeus^lanteiden varalle Metsäomaisuuteni on inflaa^olta suoja]ua omaisuu]a Taloudellinen turva vanhuuteni varalle Säännöllisiä tuloja kulutukseen Mahdollisuus metsästykseen Rahan sijoituskohde Metsäomaisuuteni parantaa luotonsaan^mahdollisuuksiani Suurten hankintojen rahoituslähde Luonnonsuojelun kohde Työtulojen tarjoaminen (hankintalisä lasketaan työtuloksi) Ton\en/huvilapalstojen arvonnousu koho]aa metsäomaisuuteni arvoa 26 23 29 29 32 20 40 50 59 49 47 58 49 68 61 23 29 12 6 15 19 17 19 17 28 16 12 4 16 19 9 22 9 19 Kuva 1. Metsänomistajien tavoitteiden tärkeys, % metsänomistajista (punainen tulonlähde; sininen virkistys ja vapaa- aika; violetti tunne ; vihreä luonnonsuojelu ja estetiikka). Kun selvitettiin, millaisia ulottuvuuksia tavoitteet muodostavat, tarkasteltavat 22 metsänomistajien tavoitetta tiivistettiin faktorianalyysillä harvempiin ryhmiin. Alkuperäisestä 22 tavoitteen joukosta 17 tavoitemuuttujaa pystyttiin selittämään neljällä ulottuvuudella, jolloin viisi alkuperäistä muuttujaa jäi lopullisesta neljän ulottuvuuden ratkaisusta pois (kuva 2). Ensimmäinen ulottuvuus (virkistys ja
vapaa- aika) kuvaa metsään liittyviä aktiviteetteja kuten marjastusta ja ulkoilua ja kotitarvepuiden hankkimista. Toisella ulottuvuudella (tunne ) tulevat esiin metsän merkitys perintönä, sijoituksena, turvana poikkeustilanteiden ja vanhuuden varalle. Kolmas ulottuvuus (luonnonsuojelu ja estetiikka) kuvaa metsän luonnonsuojelu- ja kauneusarvoja. Neljännellä ulottuvuudella (tulonlähde) korostuvat tavoitteet, jotka liittyvät suoraan metsistä saatavaan tuloon: säännöllisiä tuloja kulutukseen, suurten hankintojen rahoituslähde ja työtulojen tarjoaminen. Tulonlähde Virkistys ja vapaa- aika 0,3 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3 Luonnonsuoje lu ja este^ikka Kuva 2. Metsänomistuksen tavoitteiden neljä tavoiteulottuvuutta 3.3 Metsänomistuksen tavoitteiden yhteys metsänomistajien taustapiirteisiin Faktorianalyysistä muodostuneita neljää ulottuvuutta verrattiin metsänomistajien taustapiirteisiin. Vertailuissa havaittiin, että eri ulottuvuuksilla oli tilastollisesti merkitseviä eroja metsänomistajien erilaisten taustatekijöiden suhteen tarkasteltuna. Metsänomistajia ei tutkimuksessa kuitenkaan aikaisempien tutkimusten tavoin jaoteltu tavoiteryhmiin (esim. Hänninen ym. 2011), vaan heidän sijoittumista tavoitteiden suhteen eri ulottuvuuksille tarkasteltiin taustaprofiileittain: sukupuoli, ikäluokka, peruskoulutus, ammattikoulutus ja asuinpaikka. Tulosten mukaan luonnonsuojeluun ja estetiikkaan liittyvät arvot olivat tärkeämpiä naisille kuin miehille, kun taas taloudelliset tavoitteet olivat tärkeämpiä miehille kuin naisille (kuva 3). Siten luonto, taloudellinen turva ja virkistyskäyttö kuvaavat tiivistetysti naismetsänomistajaa. Miehet puolestaan edustavat perinteisempää metsänomistajaa monipuolisine, myös vahvemmin taloudelliset näkökulmat sisältävine tavoitteineen.
Tulonlähde Virkistys ja vapaa- aika 0,30 0,20 0,10 0,00-0,10-0,20-0,30 Luonnonsuojelu ja este^ikka Mies Nainen Kuva 3. Metsänomistajien tavoiteulottuvuudet sukupuolittain Eri ikäluokkien suhteen erot eivät olleet tilastollisesti merkitseviä, mutta eri ikäluokkien väliset erot viittaavat siihen, että vanhin ikäluokka on siirtynyt metsän merkityksestä tulonlähteenä taloudellisen turvan tunteen suuntaan, kun metsänomistuksen tavoitteet keskimmäisellä ikäryhmällä ovat enemmän puunmyyntituloissa (kuva 4). Nuorimmat metsänomistajat puolestaan olivat kiinnostuneimpia puunmyyntituloista, mutta heidän suhteellisen pienen osuutensa vuoksi (4%) tulokseen tulee suhtautua varauksella. Tulonlähde Virkistys ja vapaa- aika 0,30 0,20 0,10 0,00-0,10-0,20-0,30 Luonnonsuojelu ja este^ikka alle 40 40-59 60 ja yli Kuva 4. Metsänomistajien tavoitteet ikäryhmittäin (erot eivät tilastollisesti merkitseviä) Metsänomistajan peruskoulutusta tarkastellessa huomattiin ylioppilaiden arvostavan luonnon kauneus- ja suojeluarvoja muita tavoitteita enemmän. Siten tulonlähteenä metsä ei ollut ylioppilaille
niin merkityksellinen, kun se on muun perus-, keski- ja kansakoulun käyneille (kuva 5). Virkistykseen ja vapaa- aikaan liittyviä tavoitteita tarkastellessa huomattiin, että niillä oli suurempi merkitys kansakoulun suorittaneille metsänomistajille kuin ylioppilaille ja perus- tai keskikoulun käyneille. Tulonlähde Virkistys ja vapaa- aika 0,30 0,20 0,10 0,00-0,10-0,20-0,30 Kansa- /kansalaiskoulu Luonnonsuojelu ja este^ikka Perus- tai keskikoulu Ylioppilas Kuva 5. Metsänomistajien tavoitteet peruskoulutuksen mukaisesti Samanlainen trendi näytti jatkuvan myös ammattikoulutuksen suhteen (kuva 6). Yliopiston suorittaneille metsänomistajilla metsän luonto- ja kauneusarvot dominoivat voimakkaasti. Heille metsä tulonlähteenä ei ollut niin merkityksellinen kuin se oli vähemmän koulutetuilla. Tämän voidaan epäillä johtuvan metsätulojen pienemmästä osuudesta omistajan kaikista tuloista, mutta näitä seikkoja ei kartoitettu kyselyssä. Tulokset koulutusasteen ja tavoitteiden suhteen ovat samansuuntaisia esim. Koskelan (2011) tulosten kanssa. Tulonlähde Virkistys ja vapaa- aika 0,30 0,20 0,10 0,00-0,10-0,20-0,30 Luonnonsuojelu ja este^ikka Ei tutkintoa Amma\koulu Amma\korkeakoulu/ Opisto Yliopisto Kuva 6. Metsänomistajien tavoitteet ammattikoulutuksen mukaisissa ryhmissä
Maaseudulla asuvat metsänomistajat edustavat monitavoitteisia metsänkäyttäjiä, joille useat eri metsän tuottamat hyödyt ovat tärkeitä (kuva 7). Maaseudulta taajamiin ja pieniin kaupunkeihin siirryttäessä metsän merkitys varsinkin tulonlähteenä vähenee merkittävästi. Suurissa kaupungeissa asuville puolestaan metsänomistuksen tavoitteissa luonnonsuojelu ja metsän kauneusarvot hallitsevat. Heille myös metsänomistus taloudellisena turvana ja virkistyskäytössä näyttäisi merkitsevän, mutta puunmyynneistä saatavilla tuloilla on vähemmän merkitystä suurissa kaupungeissa asuville kuin maaseudulla asuville omistajille. Tulonlähde Virkistys ja vapaa- aika 0,30 0,20 0,10 0,00-0,10-0,20-0,30 Luonnonsuojelu ja este^ikka Maaseutu Taajama tai pieni kaupunki yli 20 000 asukkaan kaupunki Kuva 7. Metsänomistajien tavoitteet asuinympäristön mukaisesti 4 Johtopäätökset Yksityismetsänomistajien merkitys metsäteollisuudelle on ollut suuri, ja suomalaiset metsätoimijat ovat lähestyneet historiansa aikana heitä vahvasti puukauppa edellä. Tämä on epäilemättä palvellut hyvin metsäasioista perillä olevia ja tilojensa läheisyydessä asuvia metsänomistajia. Faktorianalyyseillä muodostettu metsänomistuksen tavoitteiden profilointi osoittaa kuitenkin, että nykyinen puukauppa sivuaa suoraan vain yhtä neljästä tavoitteesta ja välillisestikin vain kahta neljästä tavoitteesta, eikä puukauppalähestyminen todennäköisesti puhuttele osaa metsänomistajista lainkaan. Metsäpalvelumarkkinat ovat kuitenkin sirpaloitumassa ja aiempaa tarkemmin kohdennettuun palveluntarjontaan tottuneille asiakkaille on kyettävä tarjoamaan paremmin heidän edustamiensa ryhmien tarpeisiin räätälöityjä palveluita myös metsäalalla, mikäli koko potentiaalista asiakaskuntaa halutaan pitää aktiivisena.
Nykyisessä puuntuotannon tavoittamattomissa olevista metsänomistajista on tulostemme mukaan löydettävissä segmenttejä, joita tarkemmin tutkimalla olisi mahdollista tavoittaa myös metsänomistajat, joille ns. perinteisenä pidetyt metsänomistuksen tavoitteet eivät ole etusijalla. Metsänomistajien profiileita erillään tarkasteltaessa naisten, korkeasti koulutettujen ja kaupunkilaisten tavoitteet muodostuvat keskenään samansuuntaisiksi ja nämä ryhmät ovat kauimpana perinteisestä metsä ajattelutavasta. Kyseisten ryhmien osuudet ovat lisäksi kasvussa naismetsänomistajia lukuun ottamatta (Leppänen 2009, Hänninen ym. 2011). Suomalainen metsänomistaja 2010 - tutkimuksen mukaan viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana kaupungeissa ja taajamissa asuvien metsänomistajien osuus on kasvanut kolmasosasta 45 prosenttiin. Metsänomistajista tilalla asuu 42 prosenttia, kun kymmenen vuotta sitten tilalla asui 50 prosenttia ja kaksikymmentä vuotta sitten 59 prosenttia. Tulostemme perusteella korkeasti koulutettuja, kaupunkilaisia ja naisia on todennäköisimmin vaikeinta tavoittaa perinteisen puukaupan keinoin ja palveluntarjoajien tulisi kyetä kohdentamaan viestintäänsä nykyistä tarkemmin kyetäkseen tavoittelemaan metsänomistajia kattavasti myös tulevaisuudessa. Nykyiset palveluvalikoimat ovat rakennettu tukemaan puukauppaan ja ne palvelevat parhaiten perinteisiä metsätuloista eläviä metsänomistajia. Täten metsäorganisaatioiden olisi perusteltua ottaa huomioon muuttuvan metsänomistajakunnan erilaiset tarpeet yhä paremmin, ja kehittää palveluita myös virkistys-, kauneus- ja luontoarvoja korostaville metsänomistajasegmenteille. Taloudellisten seikkojen korostaminen vuorovaikutuksessa ei välttämättä saa luonnonsuojelua ja virkistystä korostavia metsänomistajia kiinnostumaan metsäomaisuudestaan. Keskeinen tutkimusaihe metsäpalvelumarkkinoiden tulevaisuutta ajatellen on, miten näille arvostuksiltaan erilaisille metsänomistajille luodaan arvoa. Nykyisen palvelutuotannon logiikan kannalta puuntuotannosta vähiten kiinnostuneet saattavat olla heikoiten kannattava ryhmä. Tämän kasvavan asiakasryhmän tarpeiden sivuuttaminen kuitenkin pienentää nykyisten palveluntarjoajien potentiaalista asiakasmäärää. Palveluntarjontaa uudistettaessa tulisikin huomioida, että liiketoimintamallit ja ansaintalogiikka voivat olla täysin toisenlaisia siirryttäessä puunmyyntituloista laajemmassa näkökulmassa lisäarvoa tuottaviin palveluihin.
Lähteet: Favada, I.M., Karppinen, H., Kuuluvainen, J., Mikkola, J. & Stavness, C. 2009. Effects of timber prices, ownership objectives, and owner characteristics on timber supply. Forest Science 55(6): 512 523. Hänninen, H., Karppinen, H., Ovaskainen, V. & Ripatti, P. 2001. Metsänomistajan uudistamiskäyttäytyminen. Metsätieteen aikakauskirja 4/2001: 615 629. Hänninen, H., Karppinen, H. & Leppänen, J. 2011. Suomalainen metsänomistaja 2010. Metlan työraportteja 208. 94 s. Karppinen, H., Hänninen, H. & Ripatti, P. 2002. Suomalainen metsänomistaja 2000. Metsäntutkimuslaitoksen tiedonantoja 852. 83 s. Koskela, T. 2011. Vapaaehtoinen metsäluonnon monimuotoisuuden turvaaminen - metsänomistajien näkemyksiä METSO- ohjelmasta. Metlan työraportteja 216. 23 s. + liite Kuuluvainen, J., Karppinen, H. & Ovaskainen, V. 1996. Landowner objectives and nonindustrial private timber supply. Forest Science 42(3): 300-309. Leppänen, J. 2009. Metsänomistusrakenteen muutos. Metsän- omistaja 2010 tutkimusseminaari, 20.11.2009, Metla, Vantaa. Saatavilla: http://www.metla.fi/hanke/3458/leppanen- metsanomistusrakenne.pdf [viitattu 29.1.2013] Rämö, A- K. & Toivonen, R. 2007. Metsä- ja puukauppapalveluiden laatu ja sen ulottuvuudet metsänomistajien näkökulmasta. Pellervon taloudellinen tutkimuslaitoksen raportteja 203.