Asennekampanjamalli Esimerkkinä HSY:n Ruokaa rippeistä -kampanja. Kohderyhmänä alle kouluikäisten lasten vanhemmat. Helsingin seudun ympäristöpalvelut -kuntayhtymä Samkommunen Helsingforsregionens miljötjänster Helsinki Region Environmental Services Authority
Sisällys Johdanto 3 ASENNEKAMPANJAMALLI Kampanjan suunnittelun esityö 4 Kampanjan toteutus 5 Kampanjan arviointi 5 HSY:N RUOKAA RIPPEISTÄ -KAMPANJA Kampanjan suunnittelun esityö 6 Kampanjan toteutus 6 Kampanjan näkyvyys mediassa 10 Kampanjan arviointi 11
Johdanto perin syömäkelpoisen ruokajätteen määrää, eli kotitalouksien ruokahävikkiä, sekä lisätä biojätteen lajittelua. Kampanjan kohderyhmänä olivat pääkaupunkiseudulla asuvien alle kouluikäisten lasten vanhemmat. Tämä asennekampanjamalli on tehty helpottamaan asennekampanjan suunnittelua. Malli on tarkoitettu käytettäväksi kampanjoissa, joiden kohderyhmänä ovat alle kouluikäisten lasten vanhemmat. Mallissa toimii esimerkkinä Helsingin seudun ympäristöpalvelut -kuntayhtymä HSY:n Ruokaa rippeistä -kampanja. Ruokaa rippeistä -kampanjan tavoitteena oli vähentää kotitalouksissa syntyvän alun Kampanjan ja asennemallin toteutukseen on saatu Päijät-Hämeen liiton myöntämää Euroopan aluekehitysrahaston tukea. 3
Asennekampanjamalli Kampanjan suunnittelun esityö Mitä? Miten? Miksi? Kenelle? Asennekampanjassa pyritään muuttamaan kohderyhmän asenteita. Asenteiden muutoksen toivotaan johtavan myös muutokseen käyttäytymisessä. Teot muokkaavat asenteita enemmän kuin asenteet tekoja. Tuloksellisen kampanjan aikaansaamiseksi on: 1. määriteltävä kampanjan viesti, 2. ymmärrettävä kohderyhmän nykyinen käyttäytyminen eli tunnistettava syyt, jotka estävät toivotunlaisen käyttäytymisen ja edut jotka nykyisellä käyttäytymisellä on kohderyhmälle, 3. tarjottava tietoa uuden asenteen omaksumiseksi, sillä asenteiden muuttaminen vaatii tiedon lisäämistä, 4. tarjottava käytännön vinkkejä ja työkaluja, joiden avulla uuden toivottavan toimintatavan omaksuminen on kohderyhmälle mahdollisimman helppoa ja uusi toimintatapa otetaan todennäköisemmin käyttöön normaalissa arjessa ja 5. varmistettava viestin perille vieminen kohderyhmälle. Ennen kampanjan toteuttamista on siis tehtävä paljon esityötä: määritettävä kampanjan tarkoitus ja tavoitteet sekä kampanjointimuoto, kerättävä tarvittava tietopohja ja ideoitava tarjottavat vinkit ja työkalut valmiiksi. Näiden pohjalta voidaan laatia kampanjasuunnitelma sekä vaikuttavuuden seuranta. Erilaisia medioita hyödynnettäessä on hyvä tehdä käyttäjätutkimus tai ostaa palvelu mediatoimistolta. Näin saadaan selville mitä medioita kohderyhmä kampanja-alueella käyttää. Etenkin suuret asennekampanjat on hyvä kokeiluluonteisesti pilotoida pienemmällä mittakaavalla ennen varsinaista toteutusta. Pilotointi mahdollistaa kokemuksesta karttuneiden tarpeellisten muutosten tekemisen kampanjasuunnitelmaan ennen varsinaisen kampanjan toteutusta. Tarvittaessa pilotointi kannattaa myös uusia ennen varsinaista kampanjaa. (Fishbein & Ajzen, 1981.) 4
Kampanjan toteutus Kampanja toteutetaan kohderyhmän käyttämissä medioissa ja paikoissa, joissa kohderyhmä liikkuu. Kampanjaviesti on hyvä saada näkymään mahdollisimman lähellä paikkaa, jossa toivottu käyttäytyminen tapahtuu. Materiaalit Kampanjan tueksi tuotetaan materiaaleja, joiden tarkoituksena on valistaminen ja tiedon lisääminen. Lisäksi on hyvä antaa konkreettista apua käyttäytymisen muuttamisessa toivotunlaiseksi. Kannattaa miettiä millaisia materiaaleja tuotetaan ja mikä on se tilanne, jossa neuvoa ja tietoa tarvitaan sekä miten tieto olisi helpoiten saatavilla. Kampanjaan sitouttaminen Kampanjoidessa pyritään aktivoimaan kohderyhmää ja sitouttamaan yksilö kampanjan tavoitteeseen. Henkilökohtaisen lupauksen pyytäminen on tehokas keino sitouttaa kohderyhmä kampanjaan. Lupausten pyytämisessä kannattaa suosia kirjallisia ja julkisia lupauksia mahdollisuuksien mukaan, sillä niiden avulla aikomus käyttäytyä lupauksen mukaisesti muuttuu todennäköisemmin myös käyttäytymiseksi. (McKenzie-Mohr, 2013.) Kampanjatilaisuudet Kampanjointipaikoissa järjestetään kampanjatilaisuuksia eli jaetaan kampanjamateriaaleja ja/tai järjestetään osallistujille henkilökohtaisempaa neuvontaa. Henkilökohtaisen valistuksen avulla käyttäytymisen muuttuminen on todennäköisempää (McKenzie-Mohr, 2013). Kohderyhmän tavoittamiseksi kampanjapaikat valitaan sen mukaan, missä kohderyhmä kampanja-alueella jo valmiiksi käy ja viettää aikaa. Kampanja kannattaa viedä mukaan myös suurempiin tapahtumiin, joissa kohderyhmää voi tavoittaa. Kohderyhmän liikkuvuuden lisäksi kampanjointipaikan valinnassa on hyvä huomioida itse kampanjan aihe, eli viedä kampanjointia sinne, missä muutettavaksi toivottua käyttäytymistä tapahtuu. Kampanjapaikkoihin kannattaa mahdollisuuksien mukaan ottaa yhteyttä jo olemassa olevien yhteydenpitoväylien ja kontaktien kautta (esim. uutiskirjeet) sekä pyrkiä löytämään henkilö tai taho, joka voi keskitetysti viedä asiaa eteenpäin omassa organisaatiossaan. Kampanjointi messuilla ja tapahtumissa Osallistuttaessa messuille ja muihin vastaaviin tilaisuuksiin on kohderyhmän tavoittamiseksi oleellista osallistua sellaisiin tilaisuuksiin, jotka 1. ovat räätälöityjä kohderyhmälle, 2. sijaitsevat keskeisellä paikalla ja 3. ovat kävijöille maksuttomia. Sosiaalinen media Sosiaalisessa mediassa tapahtuvassa kampanjoinnissa kohderyhmään kuuluvia on hyvä aktivoida ja sitouttaa kampanjaan sen lisäksi, että siellä jaetaan tietoa ja taitoja halutun käyttäytymisen omaksumiseksi. Facebookia käyttää noin 2 miljoona suomalaisista, nuorista aikuisista yli puolet (Yle 2013) ja se on hyvä sosiaalisen median väylä kohderyhmän tavoittamisessa. Kampanjan arviointi Vaikka kampanja olisi pilotoitu, kannattaa varsinaisen kampanjan onnistuminen arvioida jälkikäteen (McKenzie-Mohr, 2013). 5
HSY:n Ruokaa rippeistä -kampanja Kampanjan suunnittelun esityö HSY:n ruokaa rippeistä -kampanjan viesti oli Osta vain se minkä syöt Syö se minkä ostat Kierrätä loput. Ruokaa rippeistä -kampanjassa kampanjointimuotoina käytettiin erilaisia kampanjamateriaaleja, henkilökohtaisia lupauksia hävikin vähentämiseksi, mainontaa eri medioissa sekä neuvontaa erilaisissa tilaisuuksissa. Kampanjan suunnittelussa ja kampanjoinnin tukena hyödynnettiin tietoa HSY:n ja Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT:n tutkimuksia koskien ruokahävikin määrää ja syitä sen syntymiseen sekä ympäristö- ja kustannusvaikutuksia. Kampanjan toteutus Kampanja pilotoitiin pienellä alueella keväällä 2012 ja levitettiin sen jälkeen pienin muokkauksin koko pääkaupunkiseudulle keväällä 2013. Pilottikampanjan vaikuttavuutta tutkittiin asukaskyselyillä, jotka lähetettiin ennen kampanjaa ja kampanjan jälkeen 900:n talouteen. Materiaalit Kampanjamateriaaleiksi Ruokaa rippeistä -kampanjassa tuotettiin luottokortin kokoisia riperuokaresepti- kortteja, jääkaappimagneetti ja tilaisuuksissa käytettäväksi kaksi erilaista rullajulistetta. Riperuokareseptikortit Riperuokareseptikortteja tuotettiin neljä erilaista, joissa kussakin oli riperuokaresepti sekä vinkkejä ruokahävikin vähentämiseen ja välttämiseen. Pilottikampanjassa kortteja oli kuusi. Varsinaiseen kampanjaan niitä tuotettiin vähemmän, koska koettiin, ettei niin monelle kortille ole tarvetta. Korteissa oli kolme neuvonnallista elementtiä, jotka olivat: 1. Resepti: selkeä, yksinkertainen ja helposti muokattava ohje tietyn tai tiettyjen riperuokaaineiden hyödyntämiseen (esim. mitä tehdä kastikkeen rippeistä). 2. Yleiset vinkit: riperuokien hyödyntäminen ruoanlaitossa (esim. vinkit rippeiden hyödyntämisessä sämpylätaikinassa, pizzassa tai munakkaassa). 3. Toiminnalliset vinkit: apua arjen keskelle (esim. älä mene nälkäisenä kauppaan ja tee ostoslista ennen kauppaan menoa ). Juuresten pihvijuhla (neljälle) 450 g keitettyä perunaa ja 2 porkkanaa 250 g palsternakkaa tai lanttua 250 g kesäkurpitsaa 1 sipuli, 2 rkl vehnäjauhoja, 1 muna Öljyä paistamiseen Suolaa ja pippuria Pilko juurekset ja keitä tarvittaessa 10 min. Raasta kasvikset karkeaksi raasteeksi, lisää joukkoon pilkottu sipuli. Sekoita joukkoon muna, jauhot, suola ja mausteet. Annostele pihviseosta pannulle ja tasoita pihveiksi. Paista molemmilta puolilta 3 4 minuuttia. Riperuokareseptikortit Heitämme vuodessa ruokaa roskiin Fiksu noin 23 vähentää kg/ henkilö. ruokajätettä Fiksu vähentää ruokajätettä Osta vain se määrä ruokaa, jonka olet suunnitellut käyttäväsi. Valit se sopivan kokoinen pakkaus kulutuksesi mukaan. Tarkista päiväysmerkinnät jo kaupassa. Keiton lopusta saat muhennoksen lisäämällä perunaa, ohraa, riisiä tai pastaa. Munakas yhdistää monet riperuokaainekset. Lisää vinkkejä ja reseptejä Facebookista Fiksu vähentää jätettä -sivulta sekä HSY:n kotisivuilta. www.facebook.com/fiksuvahentaajatetta www.hsy.fi/ruoka Helsingin seudun ympäristöpalvelut -kuntayhtymä Samkommunen Helsingforsregionens miljötjänster Italialainen riperokka (neljälle) 300 g kypsää kinkkua tai broileria 3 dl kypsää pastaa tai riisiä 5 6 kpl pehmeitä tomaatteja kuutioina Jääkaapista löytyviä kasviksia ja juureksia 2 rkl tomaattipyreetä, 2 rkl öljyä 1 tl paprika- ja 1/2 tl chilijauhetta 1 sipuli ja 2 valkosipulin kynttä Suolaa, sokeria ja pippuria Kuullota sipulit kattilassa, lisää tomaattipyree, paprikajauhe ja chili. Kuullota 2 min. Lisää tomaatit ja 1 l vettä. Kiehauta. Paloittele liha ja kasvikset ja lisää keittoon. Lisää mausteet. Hauduta noin 10 min. Heitämme vuodessa ruokaa roskiin Fiksu noin 125 vähentää eurolla/ henkilö. ruokajätettä Fiksu vähentää ruokajätettä Syö ensin nopeimmin pilaantuvat ruoat. Ota lautaselle vain sen verran ruokaa, kuin jaksat syödä. Makaronilaatikkoon ja murekkeeseen voi lisätä ripekastikkeet, -juustot ja -vihannekset. Keitetystä pastasta ja riisistä saa pohjan ruokaisaan salaattiin. Lisää vinkkejä ja reseptejä Facebookista Fiksu vähentää jätettä -sivulta sekä HSY:n kotisivuilta. www.facebook.com/fiksuvahentaajatetta www.hsy.fi/ruoka Helsingin seudun ympäristöpalvelut -kuntayhtymä Samkommunen Helsingforsregionens miljötjänster 6
Jääkaappimagneetti Jääkaappimagneetti Jääkaappimagneetissa oli sarjakuva, joka huomiota herättävällä tavalla kertoi kampanjan viestin. Jääkaappimagneetin tavoitteena oli muistuttaa keittiössä, ruokahävikin synnyn välttämisen ja biojätteen lajittelun kannalta oleellisessa paikassa, kampanjan viestistä. Rullajulisteet Rullajulisteita valmistettiin kaksi. Toisessa julisteessa oli sama sarjakuva kuin magneetissa. Tätä rullajulistetta käytettiin suurimmassa osassa kampanjatilaisuuksista. Toinen rullajuliste suunniteltiin hypermarketteja varten. Sillä ohjattiin kuluttajia hakemaan lisätietoa ruokahävikin vähentämisestä HSY:n nettisivuilta ja kampanjan Fiksu vähentää jätettä -Facebook-sivuilta. Kampanjaan sitouttaminen Ruokaa rippeistä -kampanjassa kohderyhmää aktivoitiin haastamalla heitä miettimään miten he itse voisivat omassa arjessaan vähentää ruokahävikkiä. Sitouttamiseksi pyydettiin lupauksia ruokahävikin vähentämisestä (katso kohdat Kampanjatilaisuudet s. 7 ja Sosiaalinen media s. 10). Kampanjatilaisuudet HSY:n alueella kampanjamateriaaleja tarjottiin ja niitä tilattiin jaettavaksi kirjastoihin, päiväkoteihin, leikkipuistoihin, asukaspuistoihin, Mannerheimin Lastensuojeluliiton (MLL) paikallisyhdistysten ylläpitämiin perhekahviloihin ja seurakuntien perhekerhoihin, terveysasemille, neuvoloihin, sairaaloihin, kuntien yhteispalvelupisteisiin sekä ympäristökeskuksiin. Neuvontatilaisuuksia järjestettiin yhteensä 71 kpl. Tilaisuuksista 55 kpl oli leikkipuistoissa, asukaspuistoissa, MLL:n perhekahviloissa, seurakuntien perhekerhoissa, kirjastoissa sekä päiväkotien vanhempainiltojen yhteydessä. Tilaisuuksia järjestettiin myös 12:ssa alueen hypermarketissa (Prismoissa sekä K- Citymarketeissa) ja kerran työväenopistossa. Vaikka työväenopiston luento ei osoittautunut kovin suosituksi, koki työväenopisto asian tärkeäksi ja kurssi päätettiin järjestää myös seuraavana lukukautena. Tämän lisäksi kampanjoitiin Lapsimessuilla, Energiatehdas ja Herkkujen Suomi 2013 - tapahtumissa. Leikkipuistot ja perhekerhot ym. 55 Hypermarketit 12 Messut ja muut tapahtumat 3 Työväenopisto 1 Yhteensä 71 Tilaisuuksien määrät vuonna 2013 kampanja-aikana. Kampanjapaikkoihin oltiin yhteydessä sähköpostitse. Kampanjasta kerrottiin myös lehdistötiedotteella ja oppilaitosten ja päivähoidon uutiskirjeissä, joita lähetetään pääkaupunkiseudun ja Kirkkonummen 781 opettajalle ja 368 päiväkodissa työskentelevälle, sekä pääkaupunkiseudun kuntien ekotukihenkilöiden omissa uutiskirjeissä. Sähköpostissa ja uutiskirjeissä tarjottiin mahdollisuutta neuvontatilaisuuden tilaamiseen tai pelkästään materiaalien tilaamiseen. K-Citymarketeissa oltiin yhteydessä suoraan kauppiaisiin, S-ryhmässä HOK-Elannon laatu- ja ympäristöpäällikköön. 7
Neuvontatilaisuuksia varten tehtiin PowerPoint -esitys sekä Word-tiedosto neuvojan tueksi. Käytännössä tilaisuuksissa ei yleensä ollut mahdollista käyttää tietokonetta ja datatykkiä, joten esitystä ei useinkaan voitu tilaisuuksissa näyttää. Neuvontatilaisuuksille oli varattu aikaa noin tunti. Tilaisuuksissa oli paikalla asiantuntija, jonka välityksellä kampanjan viestiä jalkautettiin kohderyhmälle. Tilaisuuksissa kannustettiin muuttamaan totuttua käyttäytymistä ja annettiin käytännön vinkkejä ruokahävikin vähentämiseksi. Tilaisuuksista luotiin epämuodollisia ja paikallaolijoiden toivottiin osallistuvan keskusteluun. Kampanjointipaikkojen luonteen vuoksi tilaisuuksissa oli usein mukana myös pieniä lapsia ja osassa paikoista osallistujat tunsivat toisensa entuudestaan. Tilaisuudet olivatkin hyvin vapaamuotoisia ja osallistujat jakoivat keskenään omia vinkkejään ruokahävikin vähentämiseksi ja saivat toisiltaan myös vertaistukea. Tiedon ja käytännön neuvojen lisäksi osallistujille jaettiin kampanjamateriaaleja ja heitä kehotettiin jatkamaan keskustelua ja vinkkien jakamista kampanjan Facebook-sivulla. Varsinaisten neuvontatilaisuuksien lisäksi testattiin neuvontaa hypermarketeissa. Marketeissa riperuokaneuvojan tavoitteena oli saada kohderyhmä miettimään ostoksiaan jo kaupassa, ettei kaupasta ostettaisi myöhemmin jätteeksi päätyvää ruokaa. Kaikissa pääkaupunkiseudun yhdeksässä Prismassa ja K-Citymarketeista kolmessa (pääkaupunkiseudulla yhteensä 10 kpl) kävi neuvoja, joka jakoi kampanjamateriaaleja ja neuvoi asiakkaita ruokahävikin vähentämisessä. Neuvojalla oli myös valmius soveltaa ja vinkata erilaisia reseptejä, joissa raaka-aineina olisi käytetty juuri kyseiseltä asiakkaalta kotoa löytyviä riperuoka-aineita. Asiakkaan kohtaamisajan lyhyyden vuoksi neuvonta kuitenkin keskittyi vain perusvinkkien ja valmiiden reseptikorttien jakamiseen. Neuvojat olivat kaupoissa eri päivinä ja aikoina, sijoiteltuna hieman eri osiin kauppaa (aulaan, elintarvike- tai hedelmä- ja vihannesosastolle). Riperuokaneuvojilta saadun palautteen mukaan ihmiset tuntuivat olevan vastaanottavaisimmillaan lauantaina. Yleisesti ottaen neuvojat pitivät neuvontaa kaupassa hyvänä, sillä viesti saatiin perille ostostentekohetkellä. Toisaalta kontaktin saaminen kiireisiin ihmisiin koettiin vaikeaksi. Marketeissa järjestettyjen tilaisuuksien vähäisen määrän vuoksi on vaikea vetää johtopäätöstä parhaasta ajankohdasta tai sijainnista: toisten riperuokaneuvojien mielestä aulassa sai paremmin kontaktin kuin kaupan sisällä ja päinvastoin. Kampanjointi messuilla ja tapahtumissa Ruokaa rippeistä -kampanja vietiin myös Lapsimessuille, Energiatehtaalle, Herkkujen Suomi 2013 tapahtumaan ja Helsingin työväenopiston Helmikarnevaaleissa. Herkkujen Suomi 2013 Herkkujen Suomi 2013 -tapahtumaan osallistuttiin maa- ja metsätalousministeriön Laatuketjun tarjoamalla osastolla. Materiaalien jaon lisäksi osastolla heräteltiin kävijöitä ymmärtämään ruokahävikin suuruus. Osastolla esiteltiin kotitalouksissa kesimäärin syntyvä yhden henkilön vuoden ruokahävikki: esillä oli 23 kg ruokaa. Maa- ja kotitalousnaisten kokoama ruokahävikkipöytä Herkkujen Suomi 2013 -tapahtumassa 8
Syökö roskis ruokapöydässäsi? Messujuliste Lapsimessuilla Lapsimessut Lapsimessuilla messuosastolla jaettiin riperuokakortteja sekä magneetteja ja annettiin henkilökohtaista neuvontaa ruokahävikin välttämiseksi. Messuja varten teetettiin suuri juliste. Juliste keräsi huomiota, kuten myös kaupallisilla messuilla osasto, jossa ei myyty mitään. Energiatehdas Energiatehtaalla kävijät olivat valmiiksi ympäristötietoisia ja asiasta innostuneita ja vastaanotto tapahtumassa olikin hyvä. Materiaalien jaon ja henkilökohtaisen neuvonnan lisäksi Energiatehtaalla kävijöitä aktivoitiin antamaan lupaus ruokahävikin vähentämiseksi. Lupaukset kirjoitettiin pöytäliinaan ja osasta lupaajista otettiin kuva tussitaululle kirjoitetun lupauksen kanssa kampanjan Facebook-sivulle. Näin saatiin aktivoitua kävijöitä miettimään miten he itse voisivat omassa arjessaan vähentää ruokahävikkiä. Lupauksella myös sitoutettiin kohderyhmää kampanjan tavoitteisiin. Energiatehtaalla annettu lupaus ruokahävikin vähentämiseksi 9
Kampanjan näkyvyys mediassa Sosiaalinen media HSY perusti kampanjaa varten Fiksu vähentää jätettä -Facebook-sivun (Facebook.com/FiksuVahentaaJatetta). Facebook-sivulla jaettiin vinkkejä ja reseptejä ruokahävikin vähentämiseksi sekä kehotettiin tykkääjiä kertomaan omia vinkkejään ja reseptejään. Facebooksivulla syntyikin keskustelua ja tykkääjät jakoivat myös omia vinkkejään. Kampanjan aikana havaittiin, että mitä enemmän tykkääjiä sivuille saatiin, sitä aktiivisemmaksi keskustelu sivulla muuttui. Facebookissa järjestettiin kilpailu, jossa tykkääjät lupasivat vähentää ruokahävikkiä omassa arjessaan. Lupaajien kesken arvottiin päävoittona yksi Marttojen ruokakurssi Tanssii tähteiden kanssa 10 hengelle sekä viikoittain arvottiin kaksi kappaletta elokuvalippuja yhdelle hengelle. Tavoitteena oli julkisen lupauksen myötä sitouttaa osallistujat toimimaan ruokahävikin vähentämiseksi. Kilpailua varten tuotetussa Facebook-sovelluksessa oli mahdollista valita lupaus valmiiksi muotoilluista lupauksista tai antaa itse muotoiltu lupaus. Sovelluksessa pystyi antamaan myös useita lupauksia. Kampanjaa myös mainostettiin Facebookissa. Facebook-mainonnassa ohjattiin kohderyhmää käymään kampanjan Facebook-sivulla ja tykkäämään sivusta. Mainonta Facebookissa oli halpaa, sillä siinä maksettiin vain klikkauskerroista. Klikkauksista maksettavan summan voi itse määritellä. Maksamalla klikkauksista enemmän sai useampia näyttökertoja. Facebookissa mainostettiin 16 viikon ajan, sinä aikana viikoittain sivusta tykänneiden henkilöiden määrä moninkertaistui. Muut mediat Ruokaa rippeistä -kampanja näkyi sarjakuvamainoksena alueen valtamediassa Helsingin Sanomissa, kaupunginosalehdissä sekä julkisissa liikennevälineissä jaossa olevassa maksuttomassa Metro-lehdessä. Mainos näkyi kussakin lehdessä kerran viikossa neljän viikon ajan. Printtimainonta 41 % Verkkomainonta 13 % Julkiset liikennevälineet 44 % Facebook 2 % Mainoskustannusten jakautuminen eri medioiden kesken. Internetmainontaa oli Facebookin lisäksi viidellä lapsiperheiden suosimalla nettisivulla sivun ylälaidassa ns. paraatipaikalla, huomioarvon kannalta hyvässä paikassa. Kampanjassa käytetyt nettisivut olivat vauva. fi, meidanperhe.fi, akuankka.fi, keltainenporssi.fi Lastenpörssi ja huuto.net Lapset. Nettimainoksena oli sarjakuva ja linkki HSY:n sivustolle (hsy.fi/ruoka), josta löytyi vinkkejä ruokahävikin pienentämiseksi. Mainosta näytettiin enintään kaksi kertaa samalle ip-osoitteelle, jotta niukkaan budjettiin nähden saavutettaisiin mahdollisimman laaja näkyvyys. Kampanjaan teetetty sarjakuva pyöri myös metroissa ja raitiovaunuissa digitaalisella näyttöruudulla (digiscreen) ja näkyi kattomainoksissa bussien, metrojen sekä raitiovaunujen sisällä. Digiscreenillä kerrottiin myös, kuinka paljon ruokaa kukin suomalainen keskimäärin heittää vuoden aikana roskiin sekä ohjattiin HSY:n sivulle hsy.fi/ruoka. Verkko- ja digiscreenmainonta näkyivät kolmen viikon ajan. Kampanjan markkinoinnissa tavoiteltiin hyvää näkyvyyttä, joten kampanja näkyi useassa mediassa samaan aikaan. Mainonnassa käytetyn sarjakuvan saattoi nähdä samaan aikaan useassa mediassa: julkisen liikennevälineen digiscreenillä ja kattomainoksessa sekä printtimainoksena lehdessä ja parhaassa tapauksessa vielä vaikkapa Aku Ankka -lehden nettisivuilla. Fiksu vähentää ruokajätettä Heitämme ruokaa roskiin noin 23 kg/henkilö joka vuosi. Älytöntä. Vinkkejä ruokajätteen määrän vähentämiseen: www.hsy.fi/ruoka www.facebook.com/ FiksuVahentaaJatetta 10 Ruokaa rippeistä -kampanjan sarjakuvamainos
Kampanjan arviointi Ruokaa rippeistä -kampanjassa vaikuttavuuden arviointi tehtiin kyselytutkimuksilla vain pilottikampanjasta. Varsinaisen kampanjan vaikutusta ruokahävikin vähenemiseen ja biojätteen lajittelun lisääntymiseen ei siis erikseen selvitetty. Näitä asioita kuitenkin kysytään HSY:n vuosittain toteutettavalla asukaskyselyllä. Kampanjan menestystä voidaan kuitenkin arvioida mediatoimistojen tekemien huomioarvotutkimusten perusteella. Helsingin Sanomien lukijapaneelin kyselyyn vastanneista (N 260) Suur-Helsingin alueella asuvista lapsiperheistä (N 40) 44 % muisti nähneensä ilmoituksen lehdessä. Heistä neljännes sanoi vähentäneensä roskiin heittämänsä ruoan määrää, tosin näistä kaikki eivät olleet nähneet kampanjaa. Kaikista kyselyyn vastanneista seitsemän kymmenestä Helsingin Sanomissa mainoksia nähneistä koki, että kampanja sai heidät ainakin jossain määrin kiinnittämään huomiota roskiin menevän ruoan määrään ja puolet sanoi konkreettisesti vähentäneensä ruokahävikin määrää. Lähteet: Fishbein & Ajzen 1981: Attitudes and voting behavior: An Application of the theory of reasoned action McKenzie-Mohr 2013: Fostering Sustainable Behaviour- Community based social marketing. Nettikirja, ladattu 4.11.2013 (http://www.cbsm.com/public/images/fosteringsustainablebehavior.pdf) Yle 2013. (http://yle.fi/uutiset/katso_kuinka_moni_ ikaisesi_suomalainen_on_facebookissa/6522711) Lisätietoa: www.toolsofchange.com Nettimainos näkyi yhteensä n. 375 000 kertaa ja yksittäiset henkilöt näkivät sen keskimäärin 1,5 kertaa. Klikkausten osuus oli 0,71 % näytöistä, jota voidaan pitää hyvänä tuloksena. 11