tema miljö Edita-konsernin asiakaslehti Syksy 2010 100% paperia SIISTI BRÄNDISALKKU ALF REHN PUHUU LUOVUUDESTA VÄRIT VIESTIVÄT Paperi muotia

tema miljö Edita-konsernin asiakaslehti Syksy 2010 100% paperia SIISTI BRÄNDISALKKU ALF REHN PUHUU LUOVUUDESTA VÄRIT VIESTIVÄT Paperi muotia

tema miljö 151 PÄÄTOIMITTAJA Annika Linna annika.linna@edita.fi TOIMITUSPÄÄLLIKKÖ Maria Nilsson ART DIRECTOR Kajsa Dahlberg PROJEKTINJOHTAJA Annika Olsson TOIMITTAJAT John Ambrose, Andreas Andersson, Sofia Falk, Cecilia Hagen, Jill Klackenberg, Michael Masoliver, Maria Nilsson, Sandra Nolgren, Annina Rabe, Mikko Taivainen & Lena Videgren. 151-LEHDEN EKOLOGINEN JÄLKI 151-lehti on pyritty toteuttamaan mahdollisimman ekologisesti. Eri työ vaiheissa on valittu ympäristön kannalta parhaat, käyttötarkoitukseen sopivat materiaalit ja valmistusmenetelmät. Tästä huolimatta lehti on jättänyt jälkensä ympäristöön; sen tuotanto on vaatinut energiaa ja raaka-aineita sekä aiheuttanut jätettä ja päästöjä. käyttötarkoitus: Editakonsernin asiakaslehti, jota säilytetään ja käytetään pitkään laajuus: 48 sivua ja kannet koko: 250 x 315 mm painosmäärä: yhteensä 8 500 (kaksi ruotsinkielistä ja yksi suomenkielinen lehti) optimaalinen koko: leikkuujätettä syntyy vain 16 % painoarkin pintaalasta. pefc-merkitty paperi Joutsenmerkkihyväksytty ja PEFC-merkitty Galerie Art Silk. Puukuitu on peräisin ekologisesti, taloudellisesti ja sosiaalisesti hyvin hoidetusta metsästä. Paperi on valmistettu lähellä painopaikkaa. Paperista saa Paper Profile ympäristövaikutusdokumentin ja hiilijalanjälkilaskelman. painettu kasviöljypohjaisilla painoväreillä. Painopinnanvalmistuksessa, painossa ja sidonnassa on käytetty vain joutsenmerkkihyväksyttyjä kemikaaleja. Painettu Edita Prima Oy:ssä Helsingissä. Paino käyttää vihreää sähköä ja sillä on ISO 14001 sertifikaatti sekä Joutsenmerkin ja paperin alkuperämerkkien käyttöoikeus. Ilmastoneutraalina yrityksenä paino kompensoi hiilidioksidipäästönsä rahoittamalla YK:n valvomaa puhtaan kehityksen mekanismin mukaista Suryatejahanketta Intian Andhra Pradeshissa. lehden käyttö on helppoa ja ympäristöä vähän kuormittavaa. Lukemiseen ei tarvita lisälaitteita eikä energiaa. Lehden voi selata moneen kertaan, ja sen kuljettaminen paikasta toiseen on vaivatonta. yhden lehden tekemiseen käytettiin: puuta: 0,3 dm 3 vettä: 2,2 litraa energiaa: 1,6 kwh yhden lehden tekeminen aiheutti: jätettä 150 g, josta kierrätettävää jätettä 136 g (130 g paperia, 3 g alumiinia ja 3 g pahvia), poltettavaa jätettä 5 g, ongelmajätettä 7 g ja kaatopaikkajätettä 2 g. päästöjä veteen 4 g. co 2 -päästöjä ilmaan 120 g, josta paperin valmistuksen osuus 75 g. Hiilijalanjälkilaskelma ei sisällä lehden kuljetusta painosta asiakkaalle. Lehden hiilijalanjälki vastaa noin 0,7 km ajoa autolla. sisältö Tämän lehden, kuten minkä tahansa julkaisun, merkittävin ympäristövaikutus on todennäköisesti sen sisällöllä. Jos julkaisu saa lukijansa vaikkapa lisäämään jätteiden kierrätystä, vähentämään autolla ajamista, alentamaan kotinsa lämpötilaa tai vaihtamaan vihreään sähköön, sen ympäristövaikutusta voidaan pitää jopa hyvänä. Hyvä lukija, kun et enää tarvitse tätä lehteä, toimitathan sen paperinkeräykseen. Puukuitu voidaan kierrättää keskimäärin kuusi kertaa. Ekologisen jäljen kartoitti Mika Ruuskanen, joka vastaa Editakonsernin pohjoismaisesta Green Edita -ympäristö ohjelmasta. lisätietoa: mika.ruuskanen@ edita.fi VALOKUVAT Adam Colson, Linus Hallgren, Björn Kindler, Tuukka Koski, Luis Pedrosa, Carola Pilars, Francesco Sapienza, Jennie Smith, Alexander Yakovlev. KUVITTAJAT Annelie Carlström, Robert Hilmersson & Tzenko Stoyanov. REPRO Citat Marcom KÄÄNNÖKSET Tamarind ab PAINOPAIKKA Edita Prima Oy, Helsinki TUOTANNON SUUNNITTELU Emmi Koskinen PAPERI Galerie Art Silk KIRJASIMET Dagny, Garamond, Bauer Bodoni JULKAISIJA Edita Oyj PL 110, 00043 EDITA Hakuninmaantie 2, Helsinki Puhelin: 020 450 00 www.edita.fi Tässä julkaisussa esitetyt mielipiteet eivät välttämättä edusta Edita Oyj:n tai sen tytäryhtiöiden mielipiteitä. 2

OIVALLUKSIA ARVOISA LUKIJA, kädessäsi on Edita-konsernin pohjoismaisen sidosryhmälehden toinen numero. Teimme ensimmäisen viime vuonna 150-vuotisjuhlamme kunniaksi siitä lehden nimi, joka tänä vuonna on siis 151. Kuvittelin, että nimen keksiminen lehdelle, jota jakavat omille sidosryhmilleen seitsemän yritystä Ruotsissa ja viisi Suomessa, olisi vaikea tehtävä, ja että päätyisimme johonkin väljähtyneeseen Communication-kompromissiin. Mutta kuinka ollakaan yksi tuhannesta sai oivalluksen, ja nimi kelpasi heti kaikille; se on yksinkertainen, samalla anonyymi ja omasta historiasta juontava, siitä voi kertoa tarinan ja se on graafikon unelma. Tämä ja monet muut viestinnän yhteishankkeemme ovat toinen toisensa jälkeen opettaneet minut luottamaan siihen, että näin monen kansallisuuden ja yrityksen isosta joukosta löytyy aina joku, jolla välähtää ja aluksi mahdottomalta vaikuttava tehtävä saa onnellisen lopun. Halusin kertoa tämän tarinan, koska olen niin ylpeä siitä, että nämä samat loistavat ihmiset, jotka auttavat minua, palvelevat myös asiakkaitamme. Heidän oivalluksensa ja luottamuksensa ovat asiakkaidemme käytettävissä joka päivä ja tarvittaessa 12 yrityksen voimalla. 151-lehti tarjoaa mahdollisuuksia oivalluksiin. Alf Rehn kannustaa tavoittelemaan mieluummin ristiriitaa kuin sopua silloin, kun halutaan luoda jotakin uutta. Toisaalta on rauhoittavaa ymmärtää, että moni pinnalta uusi onkin entuudestaan tuttua. Vuorovaikutus on aina ollut ihmiselle luontaista, mutta vasta viime vuosina teknologia on mahdollistanut aidon, nopeatempoisen vuorovaikutuksen organisaatioiden ja niiden sidosryhmien välillä. Tämä kehitys on kannustanut myös avoimuuteen ja vastuullisuuteen. Uutta opetellessa on hyvä muistaa, että meillä on yhä voimakkaat alkukantaiset vaistot, joiden varassa teemme salamannopeita tulkintoja ympäristöstämme. Viestintä puhuttelee paitsi älyn myös tunteen tasolla. Antoisia lukuhetkiä! Annika Linna Viestintäjohtaja Edita Oyj

SISÄLTÖ 151 11 19 17 05 GREEN DESIGNIA TOIMISTOON 07 PAPERIMUOTIA JA MUODIKASTA PAPERIA 11 ALF REHN NEUVOO, MITEN YRITYKSESTÄ TEHDÄÄN LUOVA 17 ANNINA RABEN KOLUMNI 19 ESIMERKKEJÄ YMPÄRISTÖTIETOISUUDESTA: KPMG, JUPITER JA MAX 22 BEMZIN SOHVANPÄÄLLISET VIEDÄÄN MAAILMALLE SOSIAALISISSA MEDIOISSA 26 MIKÄ ON PARAS KÄYTTÖLIITTYMÄ? 29 VÄRIT VIESTIVÄT 40 JUKKA HAKALAN VINKKEJÄ BRÄNDISALKUN JÄRJESTÄMISEEN 42 CECILIA HAGENIN KOLUMNI 43 SUORAMARKKINOINTI VIE VOLVON PERILLE 44 MIKA RAULAS POHTII SUORAMARKKINOINNIN MAHDOLLISUUKSIA 46 MARTTI HÄIKIÖ: YRITYSHISTORIIKKI PITÄÄ PINTANSA 47 TILAUSKIRJAN MATKA IDEASTA KANSIIN 50 STORA ENSO PERUSTI KANAVAN AVOIMELLE KESKUSTELULLE

contributors MARIA NILSSON Maria Nilsson on JG Communicationin»tekstitaiteilija«, joka saa lukijat kiinnostumaan älyttömimmistäkin aiheista. Hänet tunnetaan myös säälimättömänä editorina, joka uskaltaa kärjistää, usein kyseenalaistamalla miksi koko teksti ylipäänsä on kirjoitettu. Jos marginaalissa lukee sana»höttöä«, tiedät, että on parempi aloittaa uudelleen. Entisenä rikostoimittajana ja maakuntalehtien tutkivana journalistina hän on alati tarkkanenäinen. Toisinaan Maria saapuu työpaikalle Euroopan kokoisilla mustelmilla laskeuduttuaan vasten tahtoaan jättiläismäisen hevosensa selästä. Se ei kuitenkaan estä häntä ponnistelemasta väsymättä tämän ja muiden lehtien toimittajana. SANDRA NOLGREN Ehkä Sandra Nolgren on kaikkein järjestelmällisin meistä 151:tä tuottaneista.»rauhassa ja suunnitellen«on hänen mottonsa. Ei luovaa kaaosta siis, mutta toisinaan Sandra toivoisi olevansa hieman spontaanimpi ja hullumpi.»olen yrittänyt, mutta ei vain onnistu.«toimittajana hän on erikoistunut arkkitehtuuriin, muotiin ja designiin. Hän tekee kaikkea tilkkutäkkisivuista ja trendianalyyseistä aina nörttimäisiin arkkitehtuurijuttuihin ja copyn tehtäviin. Vapaa-aikanaan hän hoitaa siirtolapuutarhapalstaansa ja leipoo hapanleipää. Tilkkutäkkisivulla on tärkeintä, että sillä on selkeä teema. Kyseessä voi olla esteettinen (punaista, raidallista, yms.) tai sisällöllinen teema, kuten tässä numerossa paperi ja ympäristöystävällinen design. Kuva-aineisto on huipputärkeää surkeat kuvat merkitsevät tilkkutäkkisivulle kuolemaa. http://designdelight.se Sandra TUUKKA KOSKI Yksinkertaistaminen on Tuukka Kosken motto niin suurissa kuin pienissäkin asioissa. Hän pyrkii pitämään kuvansa yksinkertaisina ja keskittymään ideaan (tai sellaisen puutteeseen). Ehkä parhaiten tämä toteutuu hänen kuvatessaan ruokaa. Viime keväänä hän kuvasi helsinkiläisen Farang-ravintolan keittokirjaa. Erityisen mielellään hän haluaisi kuvata kokki Thomas Kelleriä.»Hän on hyvä esimerkki siitä, mitä voi saavuttaa, jos tekee parhaansa ja on asettanut itselleen tavoitteen.«151:lle hän kuvasi Alf Rehniä, jota hän luonnehtii rennoksi kohteeksi säkenöivän aurinkoisena päivänä. Turun uusi kirjasto auttoi tarjoamalla pari jännittävää varjoa. Tätä kirjoitettaessa Tuukka Koski on New Yorkissa kolmen kuukauden matkalla ottamassa muotokuvia, nauttimassa ilmapiiristä ja syömässä hyvää pizzaa. www.touko.fi Mikko lyijykynätöihin. Tai»lukkarinrakkaus«on väärä sana. Itse asiassa hän työskentelee ainoastaan lyijykynällä, ja vuonna 2009 hän voitti kultamitalin toimituksellisen kuvituksen sarjassa.»millainen minä olen? Mitä tulee piirtämiseen, pedantti ja supertunnollinen. Mutta yksityiselämässä rönsyilevämpi. Mietiskelevä ja hauska, toivon mukaan«. www.annelie@woo.se MIKKO TAIVAINEN Mikko on monen Edita Pressin tuottaman lehden toimituspäällikkö. Mikko on työskennellyt myös taloustoimittajana, viestintäkonsulttina ja tiedottajana niin yksityisellä kuin julkisellakin sektorilla. Vuosien varrella hän on haastatellut useita elinkeinoelämän ja hallinnon merkkihenkilöitä. Mikon tuntevat tietävät, että hän on niitä harvoja, jotka onnistuvat näyttämään katu-uskottavilta keski-ikäisten journalistien miehisessä univormussa, pikkutakissa ja kauluspaidassa. Salaisuus on pappa-hattu. ANNELIE CARLSTRÖM Annelie Carlström piti pienenä piirtämisestä. Annelien suosikkipuuhaa oli kuvien leikkaaminen viikkolehdistä pikkutarkasti. Emme osaa sanoa, onko tällä jokin yhteys hänen nykyiseen työhönsä, mutta kuvittajana hän on parin viime vuoden ajan tuntenut lukkarinrakkautta naturalistisiin ja naivistisiin ANNINA RABE Mikä tekee yhdestä viestistä uskottavan ja toisesta ei? Miksi jotkut ihmiset voivat puhua pötyä sydämensä kyllyydestä ja silti vaikuttaa uskottavilta? Tällaiset ajatukset risteilivät Annika Raben päässä, ennen kuin hän iski hampaansa 151:n kolumniin. Hän pitää suuresti juuri kolumnien kirjoittamisesta, koska niissä voi väännellä ja käännellä ihmisten käyttäytymistä ja tutkia sitä pohjia myöten.»joskus on myös mukavaa olla hauska. Siihen on harvoin tilaisuus kirjallisuudesta kirjoittaessa.«annina Rabe kirjoittaa muun muassa kirjallisuuskolumneja Svenska Dagbladetiin sekä design- ja arkkitehtuurikolumneja Rum-lehteen, ja hän tekee paljon töitä myös Ruotsin kirjallisuussäätiölle.»millaiseksi haluan itseni miellettävän? Fiksuksi, hauskaksi, vakavaksi, viisaaksi ja mieluusti upean näköiseksi.«www.shampoorising.typepad.com 3

Vihreä julkaisu Vihreää sähköä käyttävä painotalo ISO14001-sertifioitu tuotantoprosessi Aikaa kestävä laadukas sisältö Tehokas ja luova toimitus Kasviöljypohjaiset painovärit Materiaaleilla ja tuotannolla Joutsenmerkki Optimoitu sivukoko, minimoitu raaka-aineen käyttö Alkuperämerkityt paperit Ekotehokas pakkaus ja kuljetus www.ekojulkaisu.fi Viestinnän arjessa vastuullisesti 4

green design SOLMIOLAMPUSTA TULI IKONI Kun kauppias Rosanna Orlandi löysi ullakolta kasan vanhoja solmioita, hän otti yhteyttä muotoilija Piet Hein Eekiin, joka osaa tehdä kiinnostavaa designia kaikenlaisesta»rojusta«. Piet Hein Eek suunnitteli yksinkertaisen lamppurungon, kiinnitti sen yli solmiokankaan ja naps design-ikoni oli syntynyt. Solmiolamppuja myydään nyt parhaissa design-liikkeissä ympäri maailmaa. JOUTSENMERKITTYJÄ HUONEKALUJA Kun ostat seuraavan kerran huonekaluja kotiin tai työpaikalle, kannattaa selvittää osoitteesta www.ymparistomerkki.fi, millä huonekaluilla on Joutsenmerkki. Merkki asettaa tiukat vaatimukset raaka-aineille ja valmistuksen ympäristökuormitukselle. Muiden muassa Materialla, Martelalla, Blå Stationilla ja Duxilla on valikoimissaan joutsenmerkittyjä huonekaluja, mutta ympäristömyönteisin on Norrgavel, jonka koko valikoima on joutsenmerkitty. KERRAN KÄYTETTY Pyritkö välttämään turhaa paperille tulostamista? Nyt voit mennä vielä pidemmälle ja kalustaa koko toimiston ympäristöystävällisesti. Tässä muutamia vinkkejä. teksti Sandra Nolgren kuvat Pressbilder DESIGNIA AUTONRENKAISTA Maailmassa poistetaan käytöstä noin 280 miljoonaa autonrengasta vuosittain. Useimmat niistä päätyvät saastuttamaan luontoa. Tanskalainen Giving & Living halusi tehdä asialle jotakin nykyään sillä on maailman suurin vanhoista autonrenkaista valmistettu sisustusmallisto. Renkaista syntyy koreja ja mattoja, kynälokeroita, lehtitelineitä, yms. Tuotteita voi ostaa muun muassa netistä: www.gemenskapgron.se. KOMPOSTOITAVAA VALOA Yksi vuoden huomiota herättävimmistä uutuuksista on Wästbergsin W101-pöytälamppu. Se on tehty uudesta DuraPulp-materiaalista, joka on valmistettu puurouheesta ja tärkistä. Kun lamppuun kyllästyy, tai jos se särkyy, sen voi kompostoida. Sofia Falk 5

green design VINTAGEA KANNETTAVALLE BookBook -nahkakotelo on suunniteltu MacBook- ja MacBook Pro -tietokoneille. Värivaihtoehdot ovat Classic Black ja Vibrant Red. BookBookin jäykkä rakenne suojaa konetta hyvin ja vintage-ulkonäkö naamioi Mac- Bookin persoonallisesti. MITÄ SCRAPBOOKING- RINTAMALLA ON MENEILLÄÄN? Anna Molin, Pyssloteket, www.pyssloteket.se Minun myymälässäni Tim Holtzin Distress Ink -sarja myy todella hyvin. On esimerkiksi erityisiä leimasinvärejä, kohovärejä ja ja»särövärejä«. CHA-messut (Crafts and Hobby Association) USA:ssa määrittävät kysynnän, ja koska scrapbookkaajat ovat innokkaita netin käyttäjiä, napataan kaikki uusi nopeasti myös täällä Pohjolassa. Tim Holtzin kaltaisista suunnittelijoista on tullut scrapbookin rocktähtiä, ja nykyään he lanseeraavat kerralla kolme paperisarjaa, kun ennen esiteltiin vain yksi. KESTÄVIÄ KIRJOJA Miten graafi set suunnittelijat voivat työssään edistää kestävää kehitystä? Vinkkejä ja neuvoja saat vaikkapa näistä kirjoista. GREEN GRAPHIC DESIGN Alan arvostettu edelläkävijä Brian Dougherty käy läpi»vihreän designin«konseptin vaiheittain ja kuvaa graafisten suunnittelijoiden kykyä viestiä, vakuuttaa ja lopulta levittää sosiaalisen ja ekologisen vastuun sanomaa sekä kuluttajille että yrityksille. Teoksessa esitellään pieniä ympäristöystävällisiä muutoksia design-prosessin kaikissa vaiheissa. Kieli: englanti SUSTAINABLE: A HANDBOOK OF MATERIALS AND APPLICATIONS FOR GRAPHIC DESIGNERS AND THEIR CLIENTS Yritykset edellyttävät yhteistyökumppaneiltaan yhä useammin ympäristötietoisuutta. Kirja tarjoaa graafisille suunnittelijoille ensi käden tietoa kestävää kehitystä editävistä ratkaisuista ja materiaaleista. Kieli: englanti DESIGNING SUSTAINABLE PACKAGING Tämä käytännöllinen teos kertoo, miten luoda pakkausprototyyppejä ekologisesti kestävien ja fiksujen periaatteiden pohjalta. Teos haastaa uuden sukupolven graafiset suunnittelijat visioimaan pakkauksia uudelleen, tavoitteena nykyistä pienempi ympäristökuormitus. Kirjassa käydään läpi runsaasti innovatiivisen ja kestävän suunnittelun tekniikoita ja menetelmiä ensi konsepteista aina valmiiseen tuotteeseen asti. Kieli: englanti 6

design paperi PAPERIMUOTIA Bea Szenfeld on yksi Ruotsin omaperäisimmistä suunnittelijoista. Hänen vaatteensa ovat varsin kaukana siitä, mitä yleensä miellämme ruotsalaiseksi muodiksi. Kun Bea Szenfeld ottaa esiin sakset, hän leikkaa usein kankaan sijaan paperia, jopa siinä määrin, että uuden Sur la Plage -malliston materiaalina on ainoastaan»haut papier«. Szenfeld on luonut sadunomaisia luomuksia, jotka ovat enemmän kotonaan Pariisissa kuin kotimaassaan. Huhu kertoo, että USA:n Vogue on lainannut yhtä Szenfeldin luomusta kuvauksiin. HAUTE PAPIER Aiemmin sitä oli vain valkaistua tai valkaisematonta, ja vesileima oli hienointa, mitä paperissa saattoi olla. Nykyään paperia on saatavana lukemattomissa väreissä, ja tarjolla on runsaasti eri tyylejä ja käyttömahdollisuuksia. teksti Sandra Nolgren kuvat Pressbilder 7

design paperi INSPIRAATIOTA PRADASTA JA CHANELISTA Kun paperinvalmistaja Arjo Wiggins oli lanseeraamassa uutta River-paperimallistoaan, hän pyysi trendihai Li Edelkoortia laatimaan kuvauksia siitä, miltä paperi voisi tuntua. Tämän tuloksena syntyi muun muassa Pradan uuden laukkumalliston inspiroima pilkkupintainen "Rives Dot" sekä "Rives Tweed", joka vie ajatukset Chanelin klassisiin asuihin. Mallistossa on myös nahkaa ja verkkoa muistuttavaa paperia sekä täysin kierrätettyä "Rives 100% Recycled" -paperia. IPHONE ON TÄÄLLÄ ONKO KALEN- TERI KUOLLUT? Tukholman Drottninggatanin Bok och Bold -myymälässä ollaan vahvasti sitä mieltä, että kalenteri on yhä voimissaan.»kalentereita myydään enemmän kuin milloinkaan, ja ihmiset ostavat samanlaisia kuin ostivat edellisenäkin vuonna. Naiset suosivat pieniä taskukalentereita ja miehet kookkaampia. Kalenterin käyttäminen on syvään juurtunut tapa, josta ei niin vain luovuta.«vaihtoehto YLELLISILLE SISUSTUSLEHDILLE Sisustuslehtien markkinat Ruotsissa ovat suorastaan räjähtäneet: muutama vuosi sitten niitä oli vain kourallinen, nyt yli 30. Yksi odottamattomimmista myyntimenestyksistä on ollut espanjalais-italialainen "Apartamento", joka painetaan pinnoittamattomalle paperille ja jonka tunnuslause on "an everyday life interiors magazine", sisustuslehti jokaiseen päivään. Lehden tavoitteena on näyttää kodit sellaisina kuin ne ovat, ilman stailausta ja kaunisteltuja kuvakulmia. Lehden levikki on viiden numeron jälkeen yli 20 000. 8

design paperi SÄILYTYSSARJA PAPERISTA Dixien uuden säilytyssarjan nimi on "Magasin". Sen tuotteet on valmistettu Kaukoidästä peräisin olevasta kierrätetystä paperista. Tiukkaan rullattu paperi on kiinnitetty vanerikehikkoon. Dixie tukee aatteellista Hand in Hand -avustusorganisaatiota, joka tekee köyhyyden vastaista työtä järjestämällä itseapuprojekteja kehitysmaissa. ARVOKKAAT AJATUKSET KIRJOIHIN JA KANSIIN Sanotaan, että blogi on korvannut päiväkirjan, mutta kaikki eivät halua jakaa päiväkirjaansa koko maailman kanssa. Bookbinders design on vastikään julkaissut erikoissarjan kangaspäällysteisiä päiväkirjoja. Kannen väriksi voi valita vaaleanvioletin, luumun, roosan, vaaleanturkoosin, smaragdin tai turkoosin, ja tekstiksi esimerkiksi»trust me with your inner thoughts«tai»i can keep a secret«. Päiväkirjaan saa jopa lukon. LINA ÅBERGIN VINKKEJÄ PAPE- RIN VALINTAAN Graafinen suunnittelija Lina Åberg on suunnitellut muun muassa Eskilstunan taidehallin graafisen profiilin sekä Rum-arkkitehtuurilehden ulkoasun. Åberg on vastikään perustanut Konstellationen-suunnittelutoimiston yhdessä Otto Degermanin kanssa. Mitä ajattelet paperia valitessasi? Ennen kaikkea kyse on tuntemuksesta. Päällystämätön paperi voi tuntua raa'alta tai ylelliseltä riippuen käyttötarkoituksesta. Päällystetty paperi on paikallaan silloin, kun sille painettavien kuvien on oltava laadukkaita. Minkälainen rooli paperilla on osana painotuotetta? Erittäin tärkeä, erityisesti sellaisissa painotuotteissa, joita pidetään kädessä. On mahtavaa vaihdella paperilaatua samassa painotuotteessa, käyttää esimerkiksi kuvasivuilla pinnoitettua ja tekstisivuilla pinnoittamatonta paperia. Mikä on oma suosikkipaperisi? Minulla ei ole erityistä suosikkia, vaan haluan aina löytää painotuotteelle oikean paperin. Yleisesti ottaen värillinen paperi on hienoa. 9

Kumman puoliskon tarvitset? Luovat ratkaisut ja tehokkaat prosessit samasta osoitteesta. Tervetuloa suurimpaan pohjoismaiseen mainonnan suunnittelu- ja tuotantotoimistoon. HELSINKI, TUKHOLMA, GÖTEBORG, HELSINGBORG, KÖÖPENHAMINA, HARKOVA

luovuus tema alf miljö rehn Näin saat aikaan luovan yrityksen Luuletko, että yrityksesi on luova? Unohda koko juttu. ÅBO AKADEMIN organisaation ja johtamisen professorin ALF REHNIN mukaan useimmat yritykset eivät ole edes lähellä luovuutta.»unohda mukavat asiat ja siirry kohti hieman pimeämpää, EPÄMIELLYTTÄVÄMPÄÄ se saa ihmiset reagoimaan«. teksti Maria Nilsson kuvat Tuukka Koski 11

luovuus alf rehn Todellinen luovuus edellyttää provokaatiota ja kyseenalaistamista. Näin toimivat organisaatiot eivät ole koko ajan mukavia. LUOVUUS on muuttunut epämukavuutta aiheuttavasta rääväsuisuudesta mukavuuden tavoitteluksi. Alf Rehnin mukaan tämä on ensimmäinen virhe. Toinen on menestystarinoiden ja parhaitten käytäntöjen jahtaaminen, tai vain yksinkertaisesti halu löytää joku, jota matkia. Sanotaan»ajattele kuin Leonardo da Vinci«tai»miksette voi tehdä työtä niin kuin Applella?«Minulta kysytään usein,»mitä yritystä pitäisi muistuttaa ollakseen luova?«tähän kysymykseen ei voi vastata, sillä jos haluat muistuttaa jotakuta, ei kyse ole innovaatiosta vaan imitaatiosta, Rehn sanoo. Kolmantena Huonot tavat yrittää saada aikaan luovuutta -listalla on konferenssin järjestäminen tai jonkun pyytäminen luennoimaan aiheesta. Se on ehdottomasti raukkamaisinta, mitä yritys voi tehdä. Kukaan ei suutu, jos ehdotat luovuusluentoa. Päinvastoin, kaikki taputtavat käsiään. Se merkitsee, että kyseessä on huono idea. Hyvä idea on sellainen, joka saa jonkun juoksemaan kiroillen ulos huoneesta. Ideoiden tehtävä on provosoida. Yritys, joka päättää järjestää luovuuskonferenssin, typistää kysymyksen»miten voisimme työskennellä luovemmin?«asiaksi, joka voidaan ratkaista päivässä tai parissa. Sitä paitsi tällaiset konferenssit järjestetään useimmiten työpaikan ulkopuolella. Näin viestitään työntekijöille, että»tämä on jotakin aivan muuta kuin se, mitä me tavallisesti teemme; puuhaillaan nyt nämä kaksi päivää luovuuden parissa ja palataan sitten takaisin tekemään töitä tavalliseen tapaan«. On helppo uskotella, että taiteilijat, designerit ja muut perinteisillä luovilla aloilla toimivat ovat ainoita, jotka tarvitsevat luovuutta, mutta tosiasia on, että luova näkemys auttaisi useimpia yrityksiä. Silloin henkilökunta olisi myötämielisempää ajattelemaan uudella tavalla ja muuttamaan mieltään. Jos siis luovaa näkemystä on. Missä mentiin metsään? Miksi luovuus on tällä tavalla vesittynyt? Luovuudessa on jotain lumoavaa. Meillä on luovuuden kanssa jonkinlainen rakkaussuhde, mutta se ei ole aivan terve. Olet niin rakastunut, että asetat kohteen jalustalle. Todellisessa, kypsässä ja aikuisessa suhteessa ei saisi olla näin. On nähtävä yhtä lailla hankalat kuin mukavatkin puolet. Samoin on luovuuden kanssa. Saadakseen palkkion kehittymisen ja innovaation muodossa on otettava vastaan myös ne epämukavat asiat, joita mielipide-erot ja haavoitetut tunteet saattavat aiheuttaa. Todellinen luovuus edellyttää provokaatiota ja kyseenalaistamista. Näin toimivat organisaatiot eivät ole koko ajan mukavia. Niissä työskentelevät ihmiset tietävät tämän ja hyväksyvät sen, ettei aina tarvitse olla mukavaa. Meidän on siis hylättävä se romanttinen mielikuva, jonka mukaan taiteilijat istuskelevat päivät pitkät odottamassa inspiraatiota, ja yhtäkkiä eräänä päivänä luova voima pyyhältää yli ja on syntynyt mestariteos ilman vaivannäköä tai itsekritiikkiä. Tämähän ei pidä paikkaansa. Taiteilijat heräävät aikaisin, yrittävät yhä uudelleen, heittävät pois luomuksiaan, aloittavat alusta ja altistavat itsensä kivikovalle kritiikille. Vain näin asiat etenevät. Juuri tällaiset, usein tuskalliset prosessit pitää myös yksilöiden ja yritysten käydä läpi kehittyäkseen. On oltava avoin kritiikille ja luotava sellainen organisaatio, jossa on ookoo kritisoida sekä toisiaan että päälliköitä. Luova ja kriittinen prosessi on ymmärrettävä osana isompaa suunnitelmaa. Hienoja sanoja, mutta mitä ne tarkoittavat? Luovuus ei ole vain positiivista vaan myös tuhoavaa. Hyvän luovan johtajan on osattava tasapainoilla luovuuden rakentavuuden ja tuhoavuuden välillä. Ei sellaista organisaatiota olekaan, joka on koko ajan luova eikä sellaista kukaan kestäisikään. Silloin tällöin on pysähdyttävä jäsentämään työtä, mikä tarkoittaa, että johtajalla on oltava rohkeutta avata tuhoava puoli ja sulkea luova. Punahehkuisen vihaiset keskustelut eivät ole väärin. Ideat hioutuvat, kun niitä asetetaan toisiaan vastaan, ja todella luovat ihmiset ovat parempia kuin useimmat muut ottamaan vastaan kritiikkiä. Mutta kuten sanottu, tällaisen kehityksen edellytyksenä on, että keskusteluja saadaan käyntiin. Helppoa se ei ole. Miten monet johtajat ovatkaan yrittäneet parantaa laatua ja luovuutta käymällä läpi ja kritisoimalla joitakin yrityksen projekteja tai tuotteita. Pidetään pari kokousta, jotkut suuttuvat, loukkaantuvat tai masentuvat jostakin sanotusta. Sitten idea pannaan koipussiin ja keskustelu tyrehtyy. Kuulostaako tutulta? Rehn kannustaa jatkamaan tällä tiellä. Antakaa ihmisten kiihtyä, ja nähkää se hyvänä asiana. Jutelkaa heidän kanssaan siitä, miksi he kiihtyivät, niin keskustelu etenee. Ihminen, joka ei osaa argumentoida, ei voi pitää itseään luovana. Voiko luovuuden tasoon vaikuttaa rekrytointivaiheessa, esimerkiksi etsimällä tietyn tyyppisiä ihmisiä? Kyllä ja ei. Luova organisaatio ei ole sellainen, johon on kasattu suuri määrä luovia ihmisiä. Päinvastoin, tarvitaan luovia ja ei-luovia ihmisiä. Optimaalisessa tilanteessa palkataan toisenlaisia ja eri tavalla ajattelevia pomoja, eri alojen luovia ihmisiä, numeroniiloja sekä tyystin mielikuvituksettomia sieluja. Jos jännitteitä osataan käsitellä, voi syntyä ihmeitä. Mutta että tätä voitaisiin ohjata rekrytoinnilla? Ei. Ihmiset ovat sosiaalisia olentoja, erilaisia persoonallisuustyyppejä tilanteesta riippuen. On perverssiä ajatella, että tyyppi voitaisiin valita rekrytoinnilla. Silloin kuvitellaan, että tilanne on enemmän hallinnassa kuin se oikeasti on. Onko luovan johtajan etsiminen siis väärä lähtökohta? Etukäteen määritellyn luovan johtajan olemassaolo on illuusio. Johtaja voi olla luova vain suhteessa johdettaviinsa. Sellainen johtaja, joka toimii tietyssä organisaatiossa hyvin, 12

luovuus alf rehn ALF REHN ikä: 38 perhe: avopuoliso, kaksi omaa lasta ja yksi bonuslapsi asuu: vuoroviikoin Suomen Turussa ja Tanskan Kööpenhaminassa ammatti: professori, luennoitsija, kirjailija, mukana businessajattelijoiden Thinkers 50 s up-and-coming -listalla ajankohtaista: kirja Vaarallista ajattelua. Rehnin omin sanoin»ilkeä luovuuskirja«, jonka Bookhouse julkaisee kevään aikana ominaisuudet: ujostelematon.»en ole fiksu, olen vain hakkeri joka on hyvä repimään ja kokoamaan uudelleen asioita ja katsomaan, miten ne sopivat yhteen«viihtyy parhaiten: sohvalla läppäri sylissä ja nuoret ympärillä haluaisi tavata nämä henkilöt: Gordon Ramsay»luova taiteilija siinä mitä tekee ja samalla täysi paskiainen«marshall Sahlins amerikkalainen antropologi. Georges Bataille»ranskalainen outo filosofi, tunnettu törkimys ja kirjastonhoitaja, joka kirjoitti samalla hyväntuulisuudella yhtä hyvin pornografiaa kuin filosofiaa ja antropologiaa«. kirjavinkit: Alex Bogusky ja John Winsor: Baked. Käsittelee markkinointia, mutta hyvä teos myös luovan organisaation ymmärtämiseen. 13

luovuus alf rehn 14 voi olla katastrofi jossakin toisessa. Yhtenä maailman suurimmista luovista johtajista nostetaan usein esiin Applen Steve Jobs. Häntä kuvaillaan maaniseksi, aggressiiviseksi ja kauheaksi työkaveriksi, mutta hän on onnistunut saamaan aikaan organisaation, joka pumppaa esiin innovaation toisensa jälkeen. Jos hän siirtyisi Microsoftille, se saattaisi upota kuin kivi. Johtajuudessa on Rehnin mukaan paljolti kyse rohkeudesta. Konflikteja pelkäävät johtajat ovat katastrofi yrityksessä kuin yrityksessä, sillä konflikti on kehityksen keskeinen tekijä. Konflikti itsessään ei ole paha asia. Tietyt pomot pyrkivät välttämään konflikteja. He väistelevät niitä ja vaientavat ne jo ennen niiden syntymistä. On olemassa myrkyllisiä yhteisöjä, joissa konfliktit ovat menneet niin pitkälle, että työntekijät eivät enää puhu toisilleen. Silloin konfliktit on nostettava esiin. Todellinen johtaja hyväksyy konfliktien olemassaolon ja osaa käsitellä niitä, toisinaan tasapainottamalla, toisinaan kärjistämällä. Jos henkilöstö pitäisi saada työskentelemään luovemmin, mistä päästä kannattaisi aloittaa? Pitäisi yrittää löytää niitä impulsseja, jotka ravistelevat omaa ja työntekijöiden tapaa ajatella. Kliseet eivät auta, vaan teot. Pane työntekijät asiakkaiden asemaan ja käyttämään yrityksen tuotteita tai palveluja. Tai lopeta brainstorming ja käväise sen sijaan kilpailijan liikkeessä katsomassa, mitä asioita he tekevät paremmin. Ei imitoinnin, vaan haasteiden takia. Esteenä tässä prosessissa on se, että me ihmiset kuvittelemme usein olevamme hyviä ajattelemaan luovasti, suurin piirtein samoin kuin kuvittelemme olevamme hiukan fiksumpia ja parempia autokuskeja kuin muut.»hyvä luovuudessa«on valetta ja pahuksenmoista lorua. Aivot ovat luonnostaan laiskat. Kaikki organismit pyrkivät säästämään ja varastoimaan energiaa myös aivot. Tämä tarkoittaa, että kun uusi impulssi tulee, reaktio ei ole»mahtavaa!«, vaan»mihin kohtaan olemassa olevaa kehystä tämän tiedon varastoisin?«. Aivot käyttävät aika lailla energiaa sen selvittämiseen, kuinka ne helpoiten ja nopeimmin löytäisivät jonkin vanhan ratkaisun, joka sopisi tähän uuteen ongelmaan. Kun ratkaisu löytyy, siis sellainen, jonka uskomme olevan luova, aivomme tuottavat dopamiinia, joka tuo meille mielihyvää. Dopamiini aiheuttaa sen, että kun kuvittelemme olevamme luovia, olemmekin itse asiassa kivitalon kokoisia, ja lopputulos muistuttaa juopon horinaa. Sen sijaan kun aivot pakotetaan laajentumaan ja luomaan uusia ratkaisuja, dopamiinintuotanto loppuu ja tilalle tulevat stressihormonit, mikä tuntuu epämukavalta. Kun tunnet olosi idean parissa epämukavaksi, ehkä pahoinvoivaksikin, olet siis oikeilla jäljillä. Esimerkkejä? Niitä on monia. Otetaan vaikka Acer. Heidän läppäriään pidettiin uhkaavana, rumana ja muovisena. Monet pitivät sitä huonona, ehkä jopa vastenmielisenä. Lehden lukemista puhelimen näytöltä pidettiin epämukavana, puhumattakaan kirjan lukemisesta tietokoneen näytöllä. Hyvä esimerkki on myös IKEA. Kun se alkoi myydä lastulevystä valmistettuja huonekaluja, niitä pidettiin köyhien tuotteina.»ajattele nyt, raukkojen pitää itse ruuvata mihin tässä ollaan menossa?«huonekaluteollisuus halveksui IKEAa. Nyt se on menestystarina. Entä Carlsberg ja heidän vahva olutperinteensä? Joku halusi testata siiderin valmistusta. Monet pitivät sitä järjettömänä ja sopimattomana ajatuksena. Puolitoista vuotta myöhemmin siiderimyynnin osuus yhtiön liikevaihdosta oli Tanskassa 25 prosenttia. Älä ajattele nyt»miten taitavasti toimittu«, vaan ajattele sitä työtä, jonka joku on tehnyt argumentoidakseen, murtaakseen vastarinnan ja ajaakseen läpi ideansa. Luovuus on sitä, että kykenee saamaan idean ja myös toteuttamaan sen. Useimmat hyvää kehitystyötä tekevät yritykset ovat pieniä ja verrattain nuoria. Ratkaisujen valjettua ajatellaan usein, miksei kukaan ole tehnyt samaa aikaisemmin. Rehnin mukaan tässä ei ole mitään ihmeellistä. Suuret yritykset kouluttavat työntekijänsä tekemään tyylikkäämpiä, nopeampia ja parempia tuotteita, eivät ajattelemaan innovatiivisesti. Miten mitata luovuutta? Se ei onnistu. Kun idean saa, ei tiedä, onko se luova ja innovatiivinen, vaiko ei. Mahdollisesti voisi laskea yrityksessä generoitujen ideoiden määrän ja selvittää, miten ihmiset saadaan alttiimmiksi uusille ideoille. Miksi pitäisi panostaa luoviin prosesseihin, jos niiden tuloksia ei voi mitata? Tulevaisuutta ei voi koskaan mitata. Monet yritykset, joilla on ollut tarkat prosessit ja tavoiteluvut, ovat kuolleet. Testaaminen ja kokeilu avaavat tietä eteenpäin. Jos tavoite on välttämättä asetettava, voisi se olla vaikka, että yrityksen on tehtävä ennen vuoden loppua X kappaletta epäonnistuneita kokeiluja. Epäonnistuneista projekteista oppii enemmän kuin onnistuneista. Miksi niin? Kun onnistuu, tietää harvoin, miksi. Onni, oikea ajoitus ja asiayhteys voivat olla suuressa osassa, mutta itse saattaa uskoa, että oma suunnittelukyky on ollut ratkaisevassa asemassa. Epäonnistumisista voi sen sijaan oppia paljon. Viat ovat selkeämpiä, ja asioita on vaikeampi selitellä. Tiivistäen? Luova yksilö on sellainen, joka osaa luoda, kritisoida ja kehittää itseään. Luova yritys on valmistautunut luopumaan omasta kuvastaan, jättämään vanhan taakseen ja aloittamaan alusta, ehkä jonkin aivan muun parissa. Uudelleen aloittaminen ei ole välttämätöntä, mutta siihen on oltava henkisesti valmis. Parhaat vinkkisi? Viritä keskustelua ja kritisoi. Ajattelu kehittyy hyvin hiillostuksen alla. Useimmat ärsyyntyvät ensin, mutta hieman myöhemmin käy ilmi, että kritiikki onkin auttanut pääsemään eteenpäin.

luovuus alf rehn ALF REHN KU- MOAA LUOVUUS- MYYTTEJÄ...»STRESSI ON ESTE LUOVUU- DELLE«En usko, että on olemassa tilanteita, joissa luovuus ei olisi mahdollista. Jos on liian vähän tekemistä, on vaikeaa olla luova, ja sama pätee tilanteessa, jossa tekemistä on liikaa. Aivot pyrkivät aina kohtuullistamaan uuden tiedon. Ollessamme sairaan stressaantuneita osa tästä kohtuullistamistoiminnosta kytkeytyy pois päältä, ja osa ihmisistä on tällöin luovimmillaan. Tutkimukset osoittavat, että jazzmuusikon improvisoidessa tämä»kohtuullistamisosa«aivoissa kytkeytyy pois päältä, mikä edistää luovuutta.»viihtyisä YMPÄRISTÖ EDISTÄÄ LUOVUUTTA«Jostakin syystä jotkut ihmiset uskovat, että tila, jossa on paljon tyynyjä, vahvoja värejä ja pyöreitä muotoja, on luovuudelle hyväksi. Väärin. Tyynyt voivat toki luoda viihtyisyyttä, mutta luovuuden kanssa niillä ei ole mitään tekemistä. 15

tema miljö Sanan voimalla SÄHKÖINEN TAI PRINTTI SISÄLTÖ RATKAISEE A JUHLAKIRJA KÄSIKIRJA LAHJAKIRJA OPASKIRJA HISTORIATEOS IDEOINTI KÄSIKIRJOITUS TOIMITUSTYÖ ULKOASU TUOTANTO JAKELU VARASTOINTI MARKKINOINTI MYYNTI 16 Editan tilausjulkaisut ja kustantamisen palvelut: Outi Karemaa 040 860 2618 outi.karemaa@edita.fi Olli Vuorikivi 040 860 2233 olli.vuorikivi@edita.fi Raimo Savolainen 040 860 2867 raimo.savolainen@edita.fi

kolumni annina rabe USKOTTAVUUS, JA SE MINKÄ USKOMME TIETÄVÄMME KAHVILAN viereisessä pöydässä on käynnissä työhönottohaastattelu. Korvani kasvavat väkisin dumbomaisiin mittoihin, ja pian on mahdotonta keskittyä mihinkään muuhun kuin käynnissä olevaan keskusteluun. Tilanteen tunnistaa liiankin hyvin: kaksi henkilöä istuu vastakkain ja yrittää ylittää toisensa hauskuudessa, palvelualttiudessa ja... uskottavuudessa. Se näkyy heidän kehonkielessään ja kuuluu äänensävyssä sekä sanavalinnoissa. Haastattelijamiehellä on luonnollisesti valtit kädessään; työtä hakeva tyttö tarvitsee todennäköisesti häntä ja hänen yritystään enemmän kuin mies tyttöä. Mutta myös miehen on skarpattava: hänen yrityksensä on näyttäydyttävä riittävän vakavasti otettavana ja houkuttelevana, jotta tyttö haluaisi työskennellä siellä.»niin, meillä on tilauspuolella valtava paine, eikä vähiten ulkomailta«, mies sanoo sen verran kangerrellen, että voisi luulla, ettei näin ole aivan siinä mittakaavassa kuin hän haluaisi. Tyttö puolestaan kertoo työskentelevänsä tällä hetkellä sijaisena ja että hänen haluttaisiin jäävän nykyiseen työpaikkaansa, mutta että hän»etsii uusia haasteita«. Ahaa, ajattelen hän ehkä vain viihtyy työssään huonosti, ainakin riittävän huonosti halutakseen tämän työn. Lyhyesti sanottuna: kumpikaan heistä ei ainakaan minun silmissäni ole täysin uskottava. Ilmeisesti siksi, että kumpikin pinnistelee hieman liikaa ollakseen mahdollisimman uskottava. Kaikessa onnistuneessa viestinnässä on kyse uskottavuudesta. Kirjoittaa sitten kirjaa tai soittaa peruuttaakseen päivällisen, tärkeintä on esiintyä uskottavasti. Riittävällä uskottavuudella saa ihmiset suostumaan mihin vain tästä on olemassa lukemattomia esimerkkejä. Kirjallisuuden maailmassa uskottavuus on kaikkein perustavanlaatuisin vaatimus. Kirjaa luettaessa kertomukseen on voitava uskoa, vaikka sisältö olisikin täysin epärealistinen. Kaikkihan TIETÄVÄT, ettei ihminen voi nostaa hevosta ilmaan, mutta jokainen Peppi Pitkätossun lukija uskoo juuri Pepin pystyvän siihen. Viime vuosina on»tositarinoiden«kaipuu kirjallisuudessa kasvanut kasvamistaan. Olen miettinyt, mistä tämä voisi johtua. Onko todellisuudesta tullut niin outoa, että fiktiota ei enää hyväksytä? Vai onko meidän hinnalla millä hyvänsä uskottava, että lukemamme ja näkemämme on totta? Kun suosittu ja erittäin hyvin kirjoitettu Black Ascot -blogi paljastettiin viime vuonna huijaukseksi, monet reagoivat ensin suuttumalla ja sen jälkeen vain yksinkertaisesti kieltäytyivät aivoissaan hyväksymästä, että heidän sankarittarensa olikin itse asiassa keski-ikäinen mainosmies. Lukijat jatkoivat hänen bloginsa kommentoimista, ja kirjoittajanaisen»itsemurhan«jälkeen järjestettiin muistohetki siinä korttelissa, jossa hänen väitettiin asuneen. Niin voimakas on uskottavuuden mahti vaikka kenen tahansa oli Kaikkihan TIETÄVÄT, ettei ihminen voi nostaa hevosta ilmaan, mutta jokainen Peppi Pitkätossun lukija uskoo juuri Pepin pystyvän siihen helppo havaita Black Ascot fi ktioksi. Siinä oli valtavasti klassisromanttisia viittauksia, ja tarina itsetuhoisesta Erika Ascotista, joka asui»viiden kakluunin ja 750 mekon«asunnossa ja juopui luumuviinistä, oli rehellisesti sanoen hieman liian hyvä ollakseen totta. Mutta monet halusivat uskoa hänen tarinaansa, yksinkertaisesti siksi, että se oli erittäin hyvin kerrottu. Mutta»totuuden«etsiminen voi johtaa myös aivan vastakkaisiin reaktioihin. Uskottavuus on haurasta. Kun paljastui, että salaperäisen transseksuaalikirjailijan JT LeRoyn omaelämäkerralliset teokset itsetuhoisuudesta ja prostituutiosta olikin kirjoittanut nelikymppinen nainen, joka oli väsynyt saamaan kustantamoilta kieltäviä vastauksia siksi, ettei ollut kiinnostava persoona, yleisön mielenkiinto lopahti. Osoittautui, että JT LeRoytä olikin koko ajan näytellyt eräs nuori nainen peruukki päässään. Kirjat olivat yhtäkkiä täysin epäkiinnostavia, vaikka ne olivat aivan samat teokset kuin ennen paljastusta. Saman kohtalon koki kirjailija James Frey, kun osoittautui, ettei hän ollutkaan elänyt kirjoissaan esittelemäänsä rankkaa narkkarin elämää. Kun kyse on markkinoinnista ja mainonnasta, yleisö on yhä kyllästyneempää ja vaikeammin huijattavissa samalla, kun se entistäkin mieluummin ostaa hyvän tarinan. Ruotsissa varmasti jokainen on seurannut ICA-Stigin ja Telia-perheen kohtaloita ja seikkailuja. Tutkimukset ovat osoittaneet, että»uskottavien«lähteiden, kuten lehtien tai sähköisten viestimien kautta tehty markkinointi lyö usein paremmin läpi kuin varsinaiset mainoskampanjat. Lyhyesti sanottuna uskottavuudella ei ole logiikkaa. Uskomme, että lapsi kykenee nostamaan hevosen, ja mielestämme iltapäivälehti on uskottava tietolähde. Heittäydymme mukaan fiktiivisten henkilöiden kohtaloihin siinä määrin, ettemme uskalla antaa heidän kuolla tai paljastua. Mutta vielä vaikeampaa on määritellä, mitä uskottavuus-käsite sisältää. Viisas neuvo on ainakin olla yrittämättä liikaa, niin kuin työhönottohaastattelun osapuolet tekivät. Muutoin voi luottaa kykyyn kertoa hyvä tarina. Sellaiseen me haluamme aina uskoa. ANNINA RABE on kulttuuritoimittaja ja kriitikko, joka kirjoittaa pääasiassa kirjallisuudesta. Hän arvostelee kaunokirjallisuutta ja tv-ohjelmia muun muassa Svenska Dagbladetiin ja Sydsvenskaniin. Hän on myös toiminut Ruotsin kustannusyhdistyksen jakaman August-palkinnon tuomaristossa. Lue lisää Annina Rabesta netissä: www.shampoorising.typepad.com kuva Jennie Smith 17

viestin Hyvä lehti perille. Se tavoittaa sidosryhmät ja tuottaa arvoa lukijalle ja julkaisijalle. Kauppapolitiikka-lehti päätoimittaja Jari Sinkari, Ulkoasiainministeriö toimituspäällikkö Mikko Taivainen, Edita Press

ympäristötietoisuus kpmg YMPÄRISTÖTIETOISUUS Yritykset tiedostavat jo melko hyvin velvollisuutensa kantaa vastuuta ympäristöstä. Miten tämä näkyy teoissa? Tässä muutama esimerkki eri aloilta. Työntekijät käyttävät mieluummin junaa kuin lentokonetta. Ja koska nyt on mahdollista yhdistää tietokone internetiin junamatkan ajaksi, ei junalla liikkuminen ole ainoastaan edullisempaa ja ympäristöystävällisempää kuin lentäminen se on myös tehokkaampaa.»sisäinen YMPÄRISTÖBLOGI JA SÄHKÖPOSTIOSOITE YMPÄRISTÖALOITETTA VARTEN«PER METZÉN, Ruotsin kpmg:n talousjohtaja ja ympäristövastaava. VASTAA myös osallistumisesta kpmg:n GLOBAL GREEN Initiative -projektiin. teksti Lena Vidgren kuva Adam Colson miten kpmg toimii tullakseen»vihreämmäksi yritykseksi«? Olemme vetäneet vuodesta 2007 maailmanlaajuista Global Green Initiative -ympäristöprojektia, jonka päämääränä on vähentää yhtiön kokonaishiilidioksidipäästöjä 25 prosentilla vuoden 2010 loppuun mennessä. Yli 100 maan KPMG-toimistot ovat vahvasti sitoutuneet tähän. esimerkki arjen konkreettisesta ympäristötyöstä? Meillä on sisäinen ympäristöblogi ja sähköpostiosoite ympäristöaloitetta varten intranetissämme. Ikkunamme pestään nykyään ainoastaan vedellä ilman pesuainetta tulee aivan yhtä puhdasta. Olemme myös lopettaneet pulloveden käytön pääkonttorissamme säästääksemme tarpeettomissa pakkaus- ja kuljetuskuluissa. Työntekijämme käyttävät useammin junaa kuin lentokonetta. Koska junassa on mahdollisuus saada nettiyhteys toimistoon, junamatka ei ole vain lentomatkaa edullisempi ja ympäristöystävällisempi, vaan myös tehokkaampi. miten nykyinen ympäristötyönne eroaa siitä, mitä teitte viisi vuotta sitten? Aiemmin paperit heitettiin tavalliseen paperikoriin. Nykyään kierrätämme enemmän paperia kuin mitä ostamme, muun muassa siksi että varastoimme asiakkaiden asiakirjoja ja kierrätämme myös ne varastointiajan loputtua. Toinen ero on se, että tulostamme nyt kaksipuolisesti. Suurilta ruuduilta saa tekstiaineistosta hyvän kokonaiskäsityksen ilman, että asiakirjaa tarvitsee tulostaa. miten asiakkaanne havaitsevat ympäristöpanostuksenne? Tarjoamme ilmastonmuutosta sekä ympäristö- ja kestävyyskysymyksiä koskevia neuvontapalveluja. mikä pitää vihreyttä esillä yrityksessänne? Tietoisuus ja halu vaikuttaa on niin suuri, että ympäristöasiat nousevat esiin itsestään. maksaako vihreys, vai tienaako sillä? Monesti se maksaa, joskus taas ympäristölliset ja taloudelliset voitot kulkevat käsi kädessä. ovatko ympäristöpanostukset enemmän välttämättömyys kuin mahdollisuus? Sekä että. Välttämättömyys, sillä negatiivisilla ympäristövaikutuksilla on kauaskantoiset seuraukset. Mahdollisuus, koska KPMG:n kokoisella yrityksellä on sosiaalinen vastuunsa. Olemme esimerkiksi yksi Stockholm Water Pricen perustajista. Me näemme ympäristötoimenpiteet investointeina yhteiskuntaan. 19

tema ympäristötietoisuus miljö jupiter Uskon tietäväni, että ympäristö vetää lopulta lyhyemmän korren. Ja silti ihmiset ostavat näitä halpoja tavaroita.»luomun KYSYNTÄ ON PYSÄHTYNYT«GORAN DIMIC, Jupiter-miestenmuotikaupan osaomistaja Tukholman Hornsgatanilla. Jupiterilla on Tukholmassa myymälät myös Norrlandsgatanilla sekä Sturegalleriassa. teksti Sofia Falk kuva Alexander Yakovlev miten arjessanne näkyy tavoite tulla vihreämmäksi yritykseksi? Olemme siinä aika huonoja. Meidän pitäisi esimerkiksi käyttää e-laskuja, mutta olemme monien muiden yritysten tavoin peloissamme, että tiedostot katoavat, ja siksi käytämme yhä paperilaskuja, joita säilytämme mapeissa. entä vaatteet vaativatko asiakkaat nykyään luomutuotettuja vaatteita? Tosiasia on, että kysyntä on pysähtynyt. Viime vuonna kukaan ei kysynyt, onko tämä puuvillavaate luomutuotettu ja niin edespäin se loppui talouskriisin myötä. Sitä paitsi meidän sisäänostajien on vaikea taata ekologisuus kaikissa vaiheissa; emmehän me tiedä, mitä alihankkijat tekevät. Joitakin vuosia sitten otimme myyntiin humaaniekologisesta puuvillasta tehtyjä alusvaatteita, mutta kuten sanottua, nykyään luomu ei ole enää tärkeää. maksaako vihreys rahaa? Kyllä tietysti. Luomuprosessin mukaan tehty vaate maksaa luonnollisesti enemmän kuin halpahintaketjun vaate, joka voidaan myydä kahdeksalla eurolla ja joka on ommeltu ja värjätty varsin kamalissa olosuhteissa. Jos neule maksaa kahdeksan euroa, jotain on vialla. Uskon tietäväni, että luonto vetää lyhimmän korren. Tämä ala on melko törkyinen. Ja silti ihmiset ostavat näitä halpoja vaatteita. voiko olla niin, että vihreä ajattelu on vain trendi? Ehkä, ainakin nyt näyttää siltä. Kööpenhaminan muotimessuilla helmikuussa luomusta ei näkynyt jälkeäkään. Tai ei siitä ainakaan lyöty rumpua. eikö voi olla sekä vihreä että upea? Varmasti voi. Muutaman vuoden päästä, kun tämä kova ajanjakso päättyy. Silloin meillä on taas varaa olla ympäristöystävällisiä. 20

ympäristötietoisuus tema miljö max»lihan POISTAMINEN KOKONAAN EI RATKAISE MITÄÄN«RICHARD BERGFORS, toimitusjohtaja MAX-HAMPURILAISKETJUSSA, joka rohkaisee asiakkaitaan valitsemaan ympäristöystävällistä ruokaa. teksti Lena Vidgren kuva Björn Kindler Ympäristöystävällisessä ruoassa on kyse kokonaisajattelusta. Kaikki ruokamme ovat ympäristömerkittyjä, jotta asiakkaittemme olisi helpompi valita ympäristöystävällinen vaihtoehto. Kaikki automme ovat ympäristöystävällisiä, ravintoloitamme pyörittää tuulienergia, ja paistoöljy kierrätetään biodieseliksi. Uusin projektimme on uudentyyppinen talo, ympäristösertifioitu rakennus, joka on malli siitä, miltä Max-ravintolat tulevat näyttämään. te ympäristökompensoitte ruokaa. miten se tapahtuu? Laskemme yrityksen vuosittaisen hiilidioksidipäästömäärän ja istutamme Afrikkaan samalla summalla puita. Kyseessä on siis eräänlainen rangaistusvero itsellemme. Koska menee pitkään ennen kuin saamme kaikki päästömme hallintaan, istutamme toistaiseksi puita kompensoidaksemme ympäristövaikutuksia. liha on aina suuri ympäristörosvo. Miksette panosta muunlaiseen ruokaan kuin hampurilaisiin? Lihan poistaminen kokonaan ei ratkaise mitään. Ihmiset tarvitsevat lihaa ravitsemussyistä, ja se on ruokakulttuurissamme merkittävässä osassa. Sen sijaan pyrimme suosimaan pienimuotoista maataloutta suurimittaisen kustannuksella, sillä ensin mainittu on ympäristölle parempi. valitsevatko asiakkaat Maxin ruokalistalta ympäristöystävällisen vaihtoehdon? Itse asiassa kyllä. Kehitys menee siihen suuntaan, että yhä harvempi asiakas ostaa punaista lihaa. Viime vuonna ympäristöystävällisen tuotteen, kuten kana-, kala- tai kasvis aterian valitsi asiakkaista 20 prosenttia enemmän kuin edeltävänä vuonna. miten olette onnistuneet tässä? Pyrimme ohjaamaan asiakkaitamme tiedolla ja selkeillä viesteillä. Annamme esimerkiksi näytteillepanossa ympäristöystävällisille vaihtoehdoille suuremman tilan suhteessa tuotteen kysyntään. Ruokalistoissa korostetaan vihanneksia, ja niistä tehdään yhtä näkyviä kuin hampurilaisista. Myös ympäristömerkki on näkyvillä yhtä selkeästi kuin hinta. millaisia vinkkejä sinulla on antaa muille yrittäjille? On parempi tehdä jotakin pientä kuin vain luovuttaa. Ympäristömyönteisyyteen panostaminen on sitä paitsi välttämätöntä, jos mielii pysyä yrittäjänä. Nuoret kuluttajat tekevät tietoisia valintoja, ja heillä on korkeat vaatimukset yrityksen arvojen suhteen.»on parempi tehdä jotain kuin vain alistua. Ympäristöön panostaminen on sitä paitsi välttämätöntä, jos haluaa pärjätä yrittäjänä.«21

tema menestystarina miljö 22

menestystarina bemz Bemzin sohvanpäälliset viedään maailmalle sosiaalisissa medioissa»älä SUHTAUDU SOSIAALISIIN medioihin pelkkinä myyntikanavina. Niissä on mahdollisuus kuunnella, mitä ihmiset puhuvat ja reagoida siihen«. Tämän neuvon antaa LESLEY PENNINGTON, sohvanpäällisiä valmistavan yrityksen BEMZ.COMIN perustaja. Bemz.com on onnistunut viidessä vuodessa savuttamaan kolmen miljoonan euron liikevaihdon. teksti Andreas Andersson kuvat Linus Hallgren BEMZ.COMIN menestystarina alkoi vuonna 2002. Kanadalainen Lesley Pennington oli vastikään ostanut yhdessä ruotsalaisen puolisonsa kanssa kesämökin, ja se piti kalustaa. Pariskunta päätyi huonekaluostoksille ikea:aan, missä idea sohvanpäällisten valmistamisesta sai alkunsa. En ollut tyytyväinen tarjolla oleviin kankaisiin. Ajattelin, että täytyy kääntyä jonkun sohvanpäällisiin erikoistuneen liikkeen puoleen ja menin kotiin googlaamaan vaihtoehtoja. Mutta yhtään osumaa ei tullut. Pennington, jonka tausta on itmaailmassa hän esimerkiksi tapasi miehensä työskennellessään Applella Kaliforniassa alkoi hahmottaa liikeidean ääriviivoja ja kirjasi ne muistilehtiönsä viimeiselle sivulle. Kului kuitenkin muutama vuosi ennen kuin hänellä oli aikaa paneutua idean yksityiskohtiin. Äitiysvapaalla ollessaan Pennington alkoi viimein perehtyä tekstiiliteollisuuteen ja päätyi pian ajatukseen internet-kaupan perustamisesta. Internet olisi täydellinen myyntikanava ja asiakassuhteet voisi luoda on line. Pääoma ja hyvä liikeidea ovat tietenkin välttämättömiä, mutta myös asiakkaita on oltava päivästä yksi lähtien. Niillä dotcom-yrityksillä, jotka romahtivat vuosituhannen vaihteessa, oli pääomaa ja liikeidea, mutta ei asiakkaita. Hyvä asiakaspalvelu heti alusta lähtien olisi siis edellytys onnistumiselle. Digitaaliseen viestintään ja nettimyyntiin keskittyminen on Bemz.comille aivan olennainen asia. Tällainen yritystoiminta ei olisi ollut mahdollista 20 vuotta sitten. Itse asiassa Bemz on»long-tail«-yritys. Ilmaus on peräisin Chris Anderssonin artikkelista Wiredlehdessä ja myöhemmästä»the Long Tail«-kirjasta vuodelta 2004, jossa hän todistelee, että internet ja e-kauppa tulevat muuttamaan etabloituneita yritystoiminnan malleja. Perinteisten yritystalouden oppien mukaan yrityksen pitäisi keskittyä myymään suosituimpia tuotteitaan, koska vähemmän suositut eivät ole kannattavia. Tämän on internet muuttanut, erityisesti Bemzin kaltaisten yritysten osalta, joilla ei ole varastoa. Ainuttakaan sohvanpäällistä ei ommella ennen kuin se on tilattu; päällisen ompeleminen 140 kankaan valikoiman vähiten suositusta kankaasta ei ole yritykselle sen kalliimpaa kuin päällisen ompeleminen valikoiman suosituimmasta kankaasta. En lukenut The Long Tail -kirjaa kuin vasta aloitettuani Bemz.comin, mutta luettuani ajattelin sen kertovan meistä. Bemz sopii hyvin myös»sinisen valtameren teoriaan«. Ilmaus on peräisin W. Chan Kimin ja Renée Mauborgnen kirjasta»blue Ocean Strategy«vuodelta 2005. Perusteesinä on, että useimmat yritykset toimivat etabloituneilla markkinoilla, joilla pelisäännöt tunnetaan. Samanlaiset yritykset, joilla on samanlainen liikeidea, kilpailevat verisesti mitä kirjassa kuvataan metaforalla»verenpunainen«meri. Harvat yritykset matkaavat siniselle merelle ja avaavat aidosti uusia markkinoita aidosti uusien ideoiden avulla. Bemz on poikkeus. Penningtonin mukaan kyse on paljolti uteliaisuudesta ja uskalluksesta tehdä virheitä. BLUE OCEAN STRATEGY perustuu 15 vuoden tutkimustyöhön yli 150 yrityksestä. Siitä on tullut kansainvälinen myyntimenestys, joka on julkaistu 25 maassa. Kirja haastaa yritykset pois murhaavasta kilpailutilanteesta,»punaisesta valtamerestä«, luomaan markkinoille oman tilansa,»sinisen valtameren«, jossa kilpailulla ei ole merkitystä. 23