Markkinoinnin perusteet 23A00110 Jakelu ja jakelukanavat Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Luennon aiheet Perussanastoa Kavavakonfliktit Vähittäiskauppa 1
Supply chain = toimitusketju Verkosto, jossa eri organisaatiot (yhteistyössä) ohjaavat ja kehittävät materiaali- tai palveluvirtoja sekä niihin liittyviä raha- ja tietovirtoja Distribution chanel = Jakelukanava Kaikki ne (organisaatiot), jotka osallistuvat prosessiin, jossa tuote toimitetaan loppukäyttäjälle (kuluttajalle, yritykselle, muulle organisaatiolle) Joissain määritelmissä korostetaan omistusoikeuden siirtymistä kanavaan kuuluvat kaikki ne organisaatiot, joille omistusoikeus jossain vaiheessa siirtyy Tuotteen yksittäinen varastointipaikka ja tavaroiden kuljetusreitti eivät osa jakelukanavaa 2
Pankki (rahoitusta) Tavarantoimittaja Valmistaja Hong Kongissa Yritys (brändi) Tommy Hilfiger Jakelija Atlantic Coast Cotton Maahantuoja Brand connection Vähittäismyyjä Stockman Kankaantuottajat Hong Kongissa Puuvillantuottajat Egyptissä Markkinatutkimusyritys (informaatiota) Väliportaat Jakelukanavassa käytetään hyvin yleisesti väliportaita Väliporras (intermediary) kolmas osapuoli joka palvelee kaupankäynnin osapuolia Vähittäismyyjä (retailer) palvelee loppukäyttäjää Tukkumyyjä (wholesaler) palvelee vähittäismyyjiä, ei loppukäyttäjää 6 3
Miksi väliportaita? Tarvitaan vähemmän kontakteja toimitettaessa tuote loppuasiakkaalle Jakelukanava auttaa sovittamaan yhteen tuotevalikoiman ja kysynnän Jakelukanava hoitaa usein myös logistiikkafunktiota Jakelukanava auttaa poistamaan aika-, paikka- ja omistusesteitä, jotka erottavat tuotteet niiden käyttäjistä 7 8 4
Jakelukanavan hallinnan keskeiset kysymykset ja päätökset Kuinka monta kanavatasoa (kanavan pituus) ja kuinka laaja jakeluverkosto tarvitaan (kanavan intensiteetti) jakelukanavatavoitteiden saavuttamiseksi? Kuinka varmistaa yhteistyö väliportaiden välillä ja hallita mahdollisia konflikteja? Valmistaja tai maahantuoja Tukkukauppa Vähittäiskauppa Vähittäiskauppa Loppukäyttäjä 10 5
Kuinka paljon aina uuden väliportaan lisääminen jakelukanavaan nostaa kuluttajan maksamaa hintaa? Entä voiko yrityksellä olla liikaa väliportaita, jonka seurauksena jakelukanava muuttuu tehottomaksi ja hinta kuluttajille nousee liian kalliiksi? Eikö tuotteen hinta loppukäyttäjälle nouse jakelukanavien lisääntyessä? Kuinka paljon moniportaisen jakelukanavan käyttö lisää tuotteen ''valmistuskustannuksia'' tai kuinka paljon se siis kasvattaa hintaa, jonka kuluttaja tuotteesta loppujen lopuksi maksaa? 11 Lähde: PTT työpapereita 160 12 6
Jakelukanavan intensiivisyys Intensiivinen jakelu Esim. Valio Valikoiva jakelu Esim. automerkit Yksinoikeus Esim. luksustuotteet 13 Jakelukanavapäätöksiä tehtäessä muistettava Kanavapäätökset merkitsevät yleensä pitkäaikaista sitoutumista muihin yrityksiin Jakelukanavan tulee sopia yhteen tavoitellun mielikuvan ja asemointitavoitteiden kanssa Kanavapäätökset vaikuttavat muihin markkinointimixin päätöksiin Jakelujärjestelmä voi olla itsessään tärkeä kilpailuetu! Kumppaneita valittaessa varmistettava että Tuote tulee saamaan kumppaneilta näkyvyyttä Kuluttajat pitävät tuotteen saatavuutta hyvänä, tai ovat valmiita näkemään vaivaa tuotteen eteen 14 7
Haluaisin kuulla esimerkkitarinan yrityksestä, joka on saavuttanut onnistuneilla jakelukanavavalinnoillaan kilpailuetua toimialallaan. 15 16 8
Muut PCvalmistajat Vähittäismyynti Kuluttaja Dell Kuluttaja Ei varastointikustannuksia build to order JITM valmistus Suora yhteys loppuasiakkaisiin 17 18 9
19 20 10
Kanavakonfliktit 21 Kanavakonflikti A situation in which one channel member perceives another channel member(s) to be engaged in behavior that prevents it from achieving its goals. Ristiriitatilanne jakelukanavan jäsenten välillä 22 11
Kanavakonflikti Kanavakonfliktien mahdollisia syitä Erilaiset tavoitteet tai näkemykset Epäselvät roolit ja oikeudet Väliportaiden riippuvaisuus valmistajasta 23 Kanavakonflikti Horisontaalinen konflikti saman kanavatason yritysten kesken Vertikaalinen konflikti eri kanavatason yritysten kesken Monikanavakonflikti eri kanavien kesken 24 12
Esimerkiksi Yritys myy kanavan ohi väliportaiden lisäksi suoraan loppukäyttäjille Yrityksellä on liian monta jälleenmyyjää samalla maantieteellisellä alueella Yritys myy eri jälleenmyyjille eri hinnoilla Jälleenmyyjä suosii omia merkkejään yrityksen brändin kustannuksella Jälleenmyyjällä on valikoimissaan kilpailevia tuotteita ja antaa erilaista näkyvyyttä kilpailijoille Joku jälleenmyyjistä polkee hintoja tai markkinoi muuten aggressiivisesti Jälleenmyyjä ei pysy omalla alueellaan Joku kanavan jäsenistä harjoittaa epäeettistä liiketoimintaa 25 Vähittäismyynti 26 13
Vähittäismyynti Myyntiä tuotteiden loppukäyttäjille eli kuluttajille Vähittäiskaupaksi lasketaan Fyysisestä toimitilasta tapahtuvat myynti Verkkokauppa Postimyynti ja puhelinmyynti Verkostomarkkinointi Myyntiautomaatit Kirpputorit 27 28 14
29 Vähittäiskauppa Suomessa Vähittäiskauppa jakaantuu Päivittäistavarakauppaan (ruoka, juomat, teknokemian tuotteet, kodin paperit, tupakkatuotteet, lehdet ja päivittäiskosmetiikka; kokonaismyynti Suomessa vuonna 2014 oli 16,705 mrd. ) Erikoiskauppaan (mm. vaate- ja kenkäkaupat, huonekaluja sisustuskaupat, kodintekniikka- ja fotokaupat, rauta- ja rakennustarvikekaupat, kirjakaupat, kulta- ja kellokaupat, terveystuotekaupat, optikkoliikkeet, apteekit; liikevaihto vuonna 2014 oli 16 mrd. ) 30 15
31 Onko K-kauppojen korkeammat hinnat verrattaessa Lidliin selitettävissä sillä, että K-ketjulla on enemmän väliportaita? Miksi Suomessa tuotettu, harvempien väliportaiden kautta kulkenut tuote on yleensä kalliimpi kuin ulkomailta monen välikäden kautta kaupan hyllylle päätynyt? 32 16
Vähittäiskauppa murroksessa 33 Vähittäiskauppa murroksessa Kaupan liiton mukaan tärkeimmät toimintaympäristön muutosvoimat: 1. Pitkittyvä taloudellinen taantuma 2. Digitaalinen murros 3. Sisäinen muuttoliike 4. Väestön vanheneminen 5. Huippukireä verotus 34 17
Taloudellinen taantuma 35 Digitaalinen murros Lähde: TNS Gallup 36 18
Digitaalinen murros Vähittäiskaupan liikevaihdon muutos 2012-2013 ** Lähde: TNS Gallup, Verkkokauppatilasto. Liikevaihto sisältää kaikki verot ja toimituskulut. Tuoteluokitus ei vastaa Tilastokeskuksen toimialaluokitusta. Luku sisältää sekä ulkomailta että Suomesta tehdyt ostokset. Lukuun sisältyvät kaikki yritykset, jotka myyvät verkkokaupan kautta siitä huolimatta, mihin toimialaan ne kuuluvat. Ei sisällä autoja eikä polttoaineita. 37 38 19
Sisäinen muuttoliike 39 Voidaanko suurten markettien (esim. Prisman) elintarvikkeiden internetmyynnillä olla tulevaisuutta, koska mikään oppikirjan s.725 ehdoista "saving the cost of retail, floor space, staff and inventory" ei juuri toteudu? 40 20