"Blogin perustaminen oli paras päätös, jonka olen koskaan tehnyt", Hanneli Mustaparta sanoo. Menestys on myös opettanut irti turhasta pohjoismaisesta nöyristelystä.
LEVIKSET JA PIKEEPAITA. Sellainen oli koululaisten trendiunivormu keskiluokkaisessa norjalaislähiössä 1990-luvun lopulla. Erästä Oslon liepeillä asuvaa teiniä massamuoti ei kuitenkaan innostanut. Hanneli Mustaparta ei tiennyt muodista mitään sillä vanhemmilta ei herunut rahaa muotilehtiin mutta vaatevalinnoistaan hän oli tarkka. Ei auttanut kuin hiipiä isosiskon vaatekaapille, kursia liian isoista vaatteista saumat hakaneuloilla sisään ja lainata salaa paitoja, kun siskon silmä vältti. UFFilta Hanneli tonki esimerkiksi vanhoja, halpoja ukkohousuja, joita hän yhdisti t-paitoihin. Koska minulla ei ollut paljon rahaa enkä sopinut paikalliseen muottiin, minä vain kokeilin eri tyylejä, Hanneli Mustaparta kertoo haarukoidessaan kanasalaattia lähellä nykyistä kotiaan New Yorkin Tribecassa. Hänellä on yllään punertavan hiekan värinen silkkipaita, mustat nahkasortsit ja niihin sopivat mustat nahkanilkkurit. Ja sillä, mitä Hannelilla on yllään, on väliä. T ÄMÄ RYHMÄ on ensimmäinen laatuaan. Se bloggaa tyylistä ja pakottaa kansainvälisen teollisuuden pysähtymään ja huomioimaan sen. Amerikan Vogue aloitti viime maaliskuun artikkelinsa hieman mahtipontisesti, mutta juurikaan liioittelematta. Artikkeli kertoi muotibloggaajien eliitistä. Yhteiskuvaan oli kerätty esimerkiksi ranskalainen Garance Doré, kanadalainen Tommy Ton, filippiiniläinen Bryanboy ja Hanneli Mustaparta, 27. Artikkeli kertasi kaikille muotia seuraaville tutut tosiasiat: yksittäisten muodin rakastajien pitämät blogit ovat yhä tärkeämmässä roolissa muotimaailmassa, on kyse sitten 14-vuotiaan chicagolaistytön Tavi Gevinsonin kirjoituksista tai nelikymppisen muotialan veteraanin Scott Schumanin The Sartorialist -blogista. Vaatesuunnittelijoiden ja -yritysten on otettava blogit huomioon markkinoinnissaan, ja siksi parhaat muotibloggaajat istuvat muotinäytösten eturivissä perinteisten muotitoimittajien kanssa. Norjalaisen, mutta New Yorkissa asuvan Hanneli Mustaparran blogi on täynnä rauhallisia, kauniissa valossa kylpeviä kuvia hänen ja hänen kohtaamiensa ihmisten tyyleistä. Kuvia saattelee lyhyt, ystävällinen kommentti. Blogin ote on korostetun levollinen ja viileä, mutta Hanneli itse ei patsastele. Hän on tosielämässäkin hyvin pitkä ja hoikka, mutta eloisa olemus saa hänet vaikuttamaan paljon nuoremmalta kuin eleettömissä kuvissa. Tänään hän raahaa perässään matkalaukkua, jossa on vaatteita Trendin kuvauksiin, ja selittää innoissaan aamiaiseksi syömästään, itse leipomastaan pullasta. Etsimme poikaystäväni kanssa kaikki aineet täältä kaupoista, kardemummaa ja vaniljasokeria. On ihanaa ottaa joka aamu pakkasesta pullaa kuin se olisi juuri leivottua. Hannelin blogin suosio on levinnyt nopeasti reilun vuoden aikana, ja hänen kuviaan ja kommenttejaan julkaistaan jo säännöllisesti esimerkiksi Amerikan Voguen verkkosivuilla. Hän poseeraa myös rutiinilla toisten blogien ja lehtien kuvissa muotitapahtumien aikaan. Norjalaistytön tie muotimaailman eliittiin alkoi kuitenkin jo paljon ennen kuin ensimmäiset kuvat ilmestyivät verkkoon. M I L ANO, PARIISI, K APKAUPUNKI, N EW YORK. Alle parikymppisen Hannelin elämä oli yhtä matkustelua. Mallinura pyörähti käyntiin heti ensimmäisen lehtikuvauksen jälkeen Norjassa, kun muotikuvaaja oli bongannut 17-vuotiaan Hannelin ja hänen pikkusiskonsa ravintolan pihalta salatupakoimasta. Pian työt veivät Hannelia ympäri maailmaa. Muutaman vuoden kuluttua hän päätti kuitenkin palata kotiin hengähtämään. Syitä oli kaksi: hän oli tavannut nykyisen, norjalaisen poikaystävänsä ja halusi käydä lukion loppuun. Halusin selvittää, mitä haluan elämässäni tehdä, Hanneli kertoo. Kotona hän suoritti vuodessa liki koko lukion oppimäärän ja totesi, ettei opiskelu ole häntä varten. Se oli todella rankkaa. Ymmärsin silloin, että minun täytyy tehdä jotakin luovaa. Ihmisillä on erilaisia lahjoja, ja tärkeintä on, että tekee sitä, mitä rakastaa, vaikkei se tarjoaisikaan heti turvattua tulevaisuutta. Jokin nelilapsisen perheen ilmapiirissä selvästi kannusti luovuuteen: Hannelin veli Øyvind Mustaparta ryhtyi aikuistuttuaan muusikoksi ja soitti pitkään black metallia Dimmu Borgir -yhtyeessä. Perheen suomalainen nimi on Hannelin isän suvun peruja, mutta kukaan perheessä ei puhu suomea. Hannelin isä ja tämän vanhemmatkin ovat Norjassa syntyneitä ja kasvaneita. Lukion jälkeen Hanneli palasi New Yorkiin ja jatkoi mallintöitä. Sitten, reilut puolitoista vuotta sitten, saapui ratkaiseva puhelu: norjalainen muotisivusto halusi Hannelin kirjoittavan sille muotiblogia. Hanneli ei innostunut heti hän ei halunnut kertoa blogissa yksityiselämästään eikä ollut juuri perehtynyt muotiblogeihin. Hän joutui myös taistelemaan karistaakseen itsestään norjalaiseen (ja suomalaiseen) ajatteluun kuuluvan, jokaiseen iskostetun Janten lain: älä luule, että olet parempi kuin muut. Se on kauheaa! Hanneli nauraa. On rasittavaa, miten nöyrä olen. Tietty nöyryys on tietysti hyväksi, mutta kuljen ympäriinsä pyytelemässä anteeksi, että olen läsnä. Täällä Yhdysvalloissa ihmiset nauravat ja käskevät minua olemaan vähemmän norjalainen. Kun Hanneli aloitti bloggaamisen, norjan kieli vaihtui pian englantiin, ja blogista tuli hänen omansa. Samalla muuttui Hannelin elämä.
JÄRKYTTYISIT, J OS NÄKISIT! Hanneli nauraa. Se on hänen vastauksensa kysymykseen, millaista on muotibloggarin arki. Lyhyesti: hän pyörittää yhden naisen yritystä, jossa yksi nainen hän tekee viiden ihmisen tehtävät. Olen oma sihteerini, PR-firmani, valokuvaajani, stailistini ja mallini. Olen aivan ylityöllistetty, mutta se ei haittaa. Suuri osa Hannelin päivistä kuluu sähköposteihin vastatessa. Yritykset kysyvät yhteistyömahdollisuuksista, vaatefirmat tarjoavat vaatteitaan kuvattaviksi, lehdet ja muotisivustot haluaavat ostaa kuvia ja tiedotusvälineet pyytävät haastatteluita. Blogin pito vie oman aikansa. Hanneli kulkee esimerkiksi New Yorkissa tietyillä alueilla, etenkin vintageputiikkien lähistöllä, ja pysäyttää tyylikkäitä ihmisiä kuviin. Samalla hän ostaa vaatteita, joita käyttää omakuvissaan. En käy juuri koskaan shoppailemassa erikseen, vaan hoidan sen aina muiden töiden ohessa. Shoppailua helpottaa, että Hanneli saa kutsuja alan tapahtumiin, kuten muotinäytöksiin ja designmerkkien ystävämyynteihin, joista hän voi ostaa vaatteita alennuksella. Jos hän saa joskus vaatteita lahjana siitä hän ei halua puhua sen tarkemmin blogiin ne päätyvät vain, jos hän pitää niistä aidosti. Kotona vaatteet pursuavat kaappien ulkopuolellekin. Välillä hän karsii ylimääräiset pois, mutta koskaan hän ei väsy asujen valikoimiseen. Päinvastoin. Kyllästyn muotiin kyllä nopeasti ja joskus mietin, miksen voisi käyttää farkkuja ja valkoista t-paitaa joka päivä. Mutta en vain voi, tulisin hulluksi. Ei niissä ole mitään vikaa, mutta samaa joka päivä? En todellakaan pitäisi siitä. Suurin osa Hannelin blogin kuvista on New Yorkista, mutta välillä hän matkustaa kuvaamaan esimerkiksi Pariisin tai Lontoon muotiviikkojen väkeä. Hannelin sivustolla ei ole ainakaan toistaiseksi mainoksia, ja hän sanoo ansaitsevansa rahansa blogin tuomista sivutöistä kuten kolumneista ja valokuvien myynnistä. Norjassa käydessään hän työskentelee Norjan musiikkikanava MTV:n juontajana. Mallintyöt hän on lopettanut, koska castingeissa juokseminen veisi kaiken ajan. Hiljalleen Hanneli on kuitenkin alkanut saada myös muita muotialan töitä blogin ohella tai sen ansiosta. VIIME V UONNA Hanneli Mustaparta seisoi Condé Nast -rakennuksen aulassa New Yorkin Times Squarella. Condé Nast on lehtiyhtiö, jonka julkaisuja ovat esimerkiksi Vanity Fair, The New Yorker ja Vogue. Hanneli oli käynyt rakennuksessa usein aiemmin mallien casting-tilaisuuksissa lehtien muotikuvauksia varten. Mutta kun vahtimestari nyt tutki hänen henkilötodistustaan ja kysyi automaattisesti hänen mallitoimistoaan, Hannelilla oli uusi vastaus. Tuntui upealta sanoa, että anteeksi, sir, mutten tullut kuvauksiin vaan palaveriin. Yhteistyö Voguen kanssa alkoi, kun Hanneli sai sähköpostia lehden toimituksesta. Vielä viestiä avatessaan hän luuli, että se oli yleinen uutiskirje. Sitten avasin viestin ja otsikossa luki: Hei Hanneli. Olin aivan hämmästynyt. Lehti halusi Hannelin pitävän lehden verkkosivulla blogia Voguen ja Amerikan muotisuunnittelijoiden yhdistyksen vuosittaisesta palkintotilaisuudesta. He sanoivat, että he rakastavat blogiani, Hanneli innostuu. Se on uskomatonta. Saan kohteliaisuuksia ihmisiltä, jotka tekevät Vogueta! Nipistän itseäni yhä välillä, tapahtuuko tämä kaikki todella. Nyt Hanneli kuvaa Voguen verkkosivuille esimerkiksi mallien vapaa-ajan asuja muotiviikoilla. Hän on tavannut Voguen kuuluisan ja usein jäätäväksi kuvaillun päätoimittajan Anna Wintourin monta kertaa. Hän on superystävällinen ja todella, todella mukava. Vähän pelottava tietysti, mutta maailmassa on niin paljon vahvoja miehiä, etten tiedä, miksei saisi olla myös vahvoja naisia, Hanneli kuittaa. Silloin tällöin alan lehdissä on juoruttu, että perinteiset muotitoimittajat eivät pidä bloggaajien tunkeutumisesta heidän markkinoilleen. Hanneli sanoo alan tähtien suhtautuneen häneen vain ystävällisesti. Ja mikseivät suhtautuisi? Bloggaajat vaikuttavat muodin suuntauksiin ja kauppoihin tuleviin mallistoihin Hannelin arvion mukaan paljon. R EILU V UOSI SITTEN Tommy Ton kuvasi Hanneli Mustapartaa Pariisin muotiviikoilla Jak & Jil -blogiinsa. Hannelilla oli tuolloin yllään pienen Bess-merkin farkut, joiden repsottavan takataskun sisus oli täytetty niiteillä. Kuva levisi verkossa sivustolta toiselle, ja farkut keräsivät ylistystä. Pian Hanneli näki kaupoissa niitti-ideaa kopioivia sortseja ja housuja. Tapaus ei ollut ensimmäinen laatuaan. Hanneli on esimerkiksi löytänyt Zarasta hameen, joka näytti melkein täydelliseltä kopiolta hänen aiemmin muotiviikolla käyttämästään norjalaissuunnittelijan hameesta. Se voi olla sattumaa, mutta en usko, että se on, Hanneli sanoo. Jotkut muotisuunnittelijat ovat kertoneet pitäneensä Hannelin ottamia kuvia työhuoneensa seinällä inspiroimassa uusia luomuksia. Jonain päivänä kiitos ehkä saapuu sille, kenelle se kuuluu: yksi Hannelin haaveista on oma vaatemallisto. Se ei ole mahdoton ajatus, sillä muotitalot etsivät jatkuvasti uusia yhteistyökumppaneita. Menestyneimmät muotibloggaajat ovat jo tehneet erilaisia hankkeita vaatefirmojen kanssa: esimerkiksi The Sartorialistin Scott Schuman kuvasi DKNY:n mainoskampanjan ja Garancé Doré suunniteli t-paitamalliston Gapille. Hannelin nimellä myydään jo Norjassa huulipunaa. Hän haluaa kuitenkin pyrkiä toteuttamaan oman vaatemallistonsa vasta, kun aika on oikea. Siihen saakka varmaa on vain muutos. Rakastan muotia, koska pidän siitä, että asiat kehittyvät ja etenevät, Hanneli sanoo. Jotkut ihmiset ajattelevat, että muoti on pinnallista, mutta minusta kyse on itseilmaisusta, kokeilusta ja kokemisesta. Se on vimma, ja jos sinulla on se vimma, sitä ei pidä tukahduttaa. Sitä pitää seurata. Hannelin blogi: hanneli.com
Vapaa-ajallaan Hanneli harrastaa valokuvaamisen lisäksi uintia. Hän haaveilee myös trapetsikurssista Sinkkuelämää-sarjan malliin. k a t s o toimituksen lembiblogit trendi.fi/blogi