Suomen Liikunta ja Urheilu ry SLU:n viestintästrategia Liikunnan kansalaistoiminta - yhdessä hyvä elämä 1 Copyright: Suomen Liikunta ja Urheilu ry SLU-julkaisusarja 9/01 Suomen Liikunta ja Urheilu ry Finlands Idrott rf Radiokatu 20 00093 SLU http://www.slu.fi Kirjoittaja: Eila Ruuskanen-Himma Taitto: Sonja Kössi-Jormanainen Kuvat: Jukka Urho ja Hemmo Karhu Paino: SLU-paino ISBN 952-5062-25-2 ISSN 1455-9781
Esipuhe Viestintästrategiatyö käynnistyi huhtikuussa 2001 sen jälkeen, kun SLU:n kevätkokous hyväksyi Kohti yhteistä maalia -strategia-asiakirjan koko yhteisön strategian jatkokehittelyn pohjaksi. Strategiatyö on jatkuva prosessi. Viestintä on osa järjestäytyneen liikunnan ja urheilun johtamista. Viestintästrategia linjaa SLU:n viestinnän painotukset ja tukitoimet jäsenjärjestöille sekä SLU:n ja jäsenjärjestöjen yhteiset viestinnän toimenpiteet vuosiksi 2002 2003. Viestintästrategia pohjaa viestinnän jäsenkyselyyn ja kehityskeskusteluihin jäsenjärjestöjen kanssa. Viestinnän jäsenkyselyyn vastasi 92 jäsenjärjestöä. Viestinnän kehityskeskusteluja SLU kävi noin 30 jäsenjärjestön toiminnanjohtajan ja viestintävastaavan kanssa. Toimintaympäristökuvausta rakensi mm. liikuntajärjestöjen ja opetusministeriön Urheilujohdon huippukohtaamiset 2001 seminaarisarja, Sitran tutkimusjohtaja Antti Hautamäen Suomi muutosten edellä raportti, valtioneuvoston periaatepäätös Terveys 2015 kansanterveysohjelmasta, YK:n vapaaehtoistoimikunnan teettämä tutkimus vapaaehtoistyöstä sekä Liikunnan ja Urheilun Maailman kirjoitussarja toimintaympäristön muutoksista. Taustalla ovat myös monet arvokkaat keskustelut eri asiantuntijoiden kanssa. Strategiatyötä on johtanut SLU:n hallituksen nimeämä viestintävaliokunta, johon kuuluvat puheenjohtajana Pekka Räihä SLU:n hallituksesta ja jäseninä Maija Innanen, Teemu Japisson, Jari Kinnunen, Petri Lehtoranta, Markku Pullinen, Kyösti Vesterinen, Sinikka Wallén sekä esittelijänä ja sihteerinä Eila Ruuskanen-Himma SLU:sta. 2 SLU:n toiminnanjohtaja Jukka Pekkala on osallistunut viestintävaliokunnan työhön. Viestintävaliokunnan rooli on strateginen. Liikunnan ja urheilun mielikuvaan vaikuttaminen on järjestäytyneen liikunnan ydinasioita, Jukka Pekkala sanoo. SLU:n viestintävaliokunta kiittää kaikkia viestintästrategiatyöhön osallistuneita. Tiivistäen voi todeta, että viestintävaliokunta haluaa laajentaa ja korostaa liikunnan ja urheilun mielikuvaa niin, että liikunnan kansalaistoiminnan ääni nousee kuuluviin ja kuva näkyviin. Sisältö 1. Toimintaympäristö muuttunut voimakkaasti 2. Liikunnan ja urheilun ylivoimainen viestintäverkosto 3. Liikunnan kansalaistoiminta - yhdessä hyvä elämä 4. Viestintä - muutoksen näkijä, tekijä ja tukija 5. Viestinnän hiljainen voimavara käyttöön 6. Liikunnan kansalaistoiminnan ääni kuuluviin
1. Toimintaympäristö muuttunut voimakkaasti Liikunnan ja urheilun toimintaympäristö ja järjestötoiminnan rakenne ovat muuttuneet voimakkaasti viimeisen yhdeksän vuoden aikana. Suomalaisen liikunnan ja urheilun viestintä uudistuu toimintaympäristön ja tarpeiden muutosten syvällisen ymmärtämisen kautta. Sisäinen toimintaympäristö SLU-yhteisö liikuntakulttuuri on moninaistunut, siinä toimivat huippu-urheilijat ja managerit, lapset ja perheet luottamushenkilöiden on yhä haastavampaa johtaa markkinaehtoistunutta ja silti kansalaistoimintaan perustuvaa urheilua liikuntajärjestöt toimivat ilman keskusohjausta jokaisella jäsenjärjestöllä on oma identiteetti jäsenjärjestöissä on keskenään samoilla markkinoilla toimivia järjestöjä aito yhteisöllisyys ja yhteistyö järjestökentän sisällä eivät vielä toimi uutta yhteisöllisyyttä syntyy lähinnä kommunikoimalla ja jakamalla käsityksiä eri toimijoiden arvoista, tavoitteista ja toimenpiteistä yhteistyön todellinen käynnistyminen perustuu samankaltaiseen toiminta-ajatukseen ja siihen, että kaikki osapuolet saavat yhteistyöstä lisäarvoa. 3 Ulkoinen toimintaympäristö Kansalaiset liikunnan kysyntä on kasvanut ja monipuolistunut järjestäytynyt liikunta on tilanteessa, jossa tarjonta ei vastaa kysyntää eikä ihmisiä rekrytoida entisin keinoin seuratoimintaan kansalaiset käyttävät yhä enemmän voimavarojaan identiteetin hakemiseen, elämyksiin, liikuntaan, urheiluun ja viihteeseen kansalaiset elävät ristiriitaisten arvojen pyörteissä - urakehitys ja elämänkaari vaihtelevat entistä enemmän, työelämän vaatimukset kasvavat kansalaiset haluavat osallistua liikunnan kansalaistoimintaan - pitkäaikaista sitoutumista vierastetaan mutta lähipiirin projektit kiinnostavat motiivina liikunnan vapaaehtoistyölle on usein lapsen tai perheen harrastus. Julkinen sektori perheiden rooli yhteisöllisyyden rakentajana on yhteiskunnassa osin murentunut liikunnan kansalaistoiminnan päätuote yhteiskunnalle saattaa jatkossa olla kansalaistoiminnan aikaansaama sosiaalinen pääoma, joka syntyy vuorovaikutuksessa ja yhteisöjen kiinteytyessä suomalainen yhteiskunta on vauraampi ja kilpailukykyisempi kuin koskaan, mutta yhteiskunnalliset ongelmat kasvavat eivätkä ihmiset voi kovin hyvin yhteiskunnan rakenteelliset muutokset ovat mm. ikääntyminen, työttömyys, aluekehitys ja perhetyyppien muutokset nuorison kasvavat ongelmat ovat huumeiden käyttö, horjuva mielenterveys, koulun keskeyttäminen ja väkivalta osasyynä yhteisöjen mureneminen.
Markkinasektori yritykset kiinnittävät entistä enemmän huomiota yhteiskunnallisen vastuunsa osoittamiseen yhteiskuntaan ovat syntyneet myös terveyden, viihteen ja kasvatuksen uudet markkinaalueet - liikunnan tarjonta markkinaehtoistuu Suomi on EU:n jäsenenä entistä kansainvälisempi valtaosa liikunnan ja urheilun mediasisällöistä on ammattimaista huippu-urheilua nuorisourheilua, kilpaurheilua ja aikuisliikuntaa aikaansaava kansalaistoiminta ei näy valtakunnallisessa julkisuudessa median merkitys liikunnasta ja urheilusta syntyville mielikuville on kasvanut valtavasti median kohderyhmät pirstaloituvat. 2. Liikunnan ja urheilun ylivoimainen viestintäverkosto Järjestäytyneen liikunnan ja urheilun verkostot ovat mittavat. Liikuntaseuroissa on jäseninä yli 1,1 miljoonaa suomalaista. Seuroissa yli 500 000 isää, äitiä ja seura-aktiivia tekee vapaaehtoistyötä. Joka kolmas suomalainen osallistuu vapaaehtoistyöhön. Sitä tehdään noin 18 tuntia kuukaudessa, nuoret jopa 20 tuntia. Puolet niistäkin, jotka eivät osallistu haluaisivat tulla mukaan. 4 SLU:n 127 jäsenjärjestöön kuuluu jäseninä yli 1,1 miljoonaa suomalaista. Paikallisella tasolla toimii lähes 8000 liikunta ja -urheiluseuraa tai muuta paikallisyksikköä. Maakunnallisella tasolla toimii 15 SLU-aluetta ja jäsenjärjestöjen organisaatioita. Valtakunnallisella tasolla toimii 112 valtakunnallista jäsenjärjestöä ja SLU:n keskusyksikkö. SLU:n jäsenjärjestöissä työskentelee noin 500 toimihenkilöä. Jo tämä joukko on merkittävä viestintäverkosto. Jokaisella toimihenkilöllä on oma noin 25 hengen lähiverkosto. Kun mukaan lasketaan vielä noin 24 hengen toissijainen lähiverkosto, pelkästään tässä joukossa lähes 300 000 ihmistä puhuu säännöllisesti järjestäytyneen liikunnan ja urheilun asioista.
Liikunnan ja urheilun ylivoimainen viestintäverkosto 5
3. Liikunnan kansalaistoiminta - yhdessä hyvä elämä Liikunta ja urheilu edistävät ihmisten hyvää elämää, sosiaalista pääomaa ja yhteiskunnan hyvinvointia. Ihmisten hyvään elämään kuuluvat terveydestä huolehtiminen, virkistävät elämykset, ihmisenä kasvu sekä elämää rikastuttava kanssakäyminen toiminnassa toisten ihmisten kanssa. Viestintä tarjoaa välittömästi tukea SLU-yhteisössä sekä samalla rakentaa yhteisen mission suunnassa uutta voimaa jäsenjärjestöihin ja SLU:n sekä yhteiskuntaan. Viestintä edistää yhteistyötä ja vuorovaikutusta SLU-yhteisön sisällä sekä julkisen sektorin, median, yritysten ja kansalaisten kanssa. Ulkoisen viestinnän tarkoitus Lasten ja nuorten liikunta lapset, nuoret ja perheet ymmärtävät liikunnan merkitykset hyvinvoinnille lapset, nuoret ja perheet tietävät mitä, missä ja milloin on tarjolla heille soveltuvia liikunta- ja urheilumahdollisuuksia lapset, nuoret ja perheet toteuttavat itse lähiympäristönsä liikuntamahdollisuuksia yhä useampi innostuu lisäämään päivittäistä liikuntaa eri elämäntilanteissa ja harrastamaan liikuntaa ja urheilua säännöllisesti. 6 Aikuisliikunta kansalaiset ymmärtävät liikunnan merkitykset hyvinvoinnille elämänkaaren eri vaiheissa kansalaiset tietävät mitä, missä ja milloin on tarjolla heille soveltuvia liikunta- ja urheilumahdollisuuksia kansalaiset toteuttavat itse lähiympäristönsä liikuntamahdollisuuksia yhä useampi innostuu lisäämään päivittäistä liikuntaa eri elämäntilanteissa ja harrastamaan liikuntaa säännöllisesti sekä seuraamaan urheilua. Kilpa- ja huippu-urheilu lapset ja nuoret innostuvat harrastamaan päivittäistä liikuntaa ja aikuiset mahdollistamaan nuorten liikuntaa ja urheilua liikunnallisesti lahjakkaat hakeutuvat määrätietoiseen harjoitteluun ja valmennukseen kilpaurheilijat motivoituvat huippu-urheilun mahdollisuuksista ja samalla opiskelu-uran huolehtimisesta urheilija sisäistää urheilun arvot, eettiset pelisäännöt sekä vastuunsa olla nuorten idoli ja kansallinen edustusurheilija huippu-urheilija motivoituu hankkimaan uralleen lisäarvoa mediayhteyksillä ja fanitoiminnalla. Liikunnan kansalaistoiminta kansalaiset saavat tietoa liikunnan kansalaistoiminnan arvoista ja tehtävistä eri elämäntilanteissa sekä liikunnan kansalaistoimintaan osallistumisesta kansalaiset saavat tukea osaamiseensa eri tehtävissä yhdistyksissä ja liikuntaan liittyvissä luottamustehtävissä
kansalaisista yhä useampi innostuu osallistumaan liikunnan kansalaistoimintaan ja edistämään eri elämäntilanteessa olevien liikuntaa ja sen edellytyksiä yhteiskunnassa. Päätöksenteko valtakunnalliset ja maakunnalliset päättäjät, vaikuttajat, media, yritykset ja muut sidosryhmät saavat käyttöönsä luotettavaa, oikea-aikaista ja sovellettavaa tietoa liikunnan kansalaistoiminnasta päätöksentekoon vaikuttavat saavat sovellettavaa tietoa liikunnan ja urheilun yhteiskunnallisista ja yksilöllisistä merkityksistä sekä kansalaisten tarpeista ja odotuksista päätöksentekoon vaikuttavat saavat sovellettavaa tietoa liikuntajärjestöjen arvoista ja linjauksista. Sisäisen viestinnän tarkoitus liikuntajärjestöissä toimivat tekevät suunnitelmallista viestinnän yhteistyötä keskenään ja sidosryhmien kanssa edistäen kansalaisten liikuntaa ja urheilua sekä kansalaistoimintaa ja sen edellytyksiä yhteiskunnassa liikuntajärjestöissä toimivat saavat yhteistyöstä lisäarvoa omaan viestintäänsä ja oppivat toisiltaan vuorovaikutus edistää yhteisöllisyyttä. 4. Viestintä muutoksen näkijä, tekijä ja tukija 7 Viestinnän suunnittelun ja toteutuksen lähtökohta on, että jokainen liikunnan kansalaistoiminnassa toimiva viestii liikunnasta ja urheilusta. SLU:n viestinnän tehtävät SLU-toimiston viestinnän tukitoimet läpinäkyvä ja ajankohtainen tiedonkulku asiantuntijatiedon saatavuus viestinnän periaatteet, työkalut ja perehdytys viestinnän asiantuntija-apu mediayhteistyö keskeiset tiedotustilaisuudet Viestinnän tukitoimet jäsenjärjestöille tietopalvelua muuttuvasta toimintaympäristöstä järjestökohtaista asiantuntija-apua suunnitteluun ja mediatyöhön sähköistä artikkelipalvelua ja uutisotsikkopalvelua jäsenjärjestöjen omaan viestintään liikunnan kansalaistoiminnan palvelut www.slu.fi -sivuilla valtakunnallisia ja maakunnallisia yhteistyöhankkeita median kanssa osaamista ja toimittajakontakteja Riemujoukot viestintäverkostosta
Liikunnan ja urheilun mielikuva www.slu.fi -sivujen palvelukokonaisuus Liikunnan ja Urheilun Maailma -lehti SLU:n pitkäjänteinen mediayhteistyö toimittajien henkilökohtainen tietopalvelu ja yhteistoiminta mediaan yhteiskunnalliset viestintäkampanjat SLU-yhteisön yhteinen viestintä SLU:n viestintästrategian linjaukset yhteisistä viesteistä tiedottaminen sisäinen viestinnän käytännöt ja työkalut yhteisöllisyys ja vuorovaikutus SLU-viestinnässä työskentelee kaksi päätoimista: viestintäpäällikkö ja viestintäsihteeri sekä osa-aikainen toimittaja/tiedottaja. Keskeiset viestinnän muodot ovat henkilökohtainen viestintä ja sähköinen viestintä. Viestinnän arvot ovat läpinäkyvyys, luotettavuus, avoimuus, oikea-aikaisuus, moniarvoisuus sekä palvelevuus ja läheisyys. 5. Viestinnän hiljainen voimavara käyttöön 8 Viestinnän hiljaiset voimavarat SLU-yhteisössä ovat puhuminen yhteisten asioiden ja arvojen puolesta sekä jäsenjärjestöjen viestinnän yhteistyö. SLU-yhteisön viestinnän voimavarat jäsenjärjestöt huolehtivat omasta viestinnästään pääasiassa itse jäsenjärjestöistä runsaalla neljänneksellä on järjestössä kokopäiväinen viestinnän työntekijä noin joka kolmannella on hallituksen hyväksymä viestintästrategia ja puolella viestinnän toimintasuunnitelma jotkut jäsenjärjestöt tekevät hankekohtaista yhteistyötä tai markkinoivat muiden jäsenjärjestöjen palveluita. jäsenjärjestöistä lähes 80 prosenttia julkaisee omaa painettua lehteä ja 16 prosenttia omaa verkkolehteä, valtaosalla on omat www-sivut järjestön omassa viestinnässä tärkeimmät välineet kaikkien jäsenjärjestöjen mielestä ovat sähköposti, omat www-sivut ja oma painettu lehti jäsenjärjestöjen viestinnän toimet käsittävät laajasti koko väestön viestintä kohdistuu usein toimintaa mahdollistaviin tai järjestäviin tahoihin tai henkilöihin liikuntajärjestöissä ja myös mm. kouluissa, oppilaitoksissa ja työpaikoilla kunkin jäsenjärjestöjen toteuttama viestintä on osaltaan rakentamassa suomalaisen liikunnan ja urheilun yhteistä viestintää viestintäyhteistyön keskeisenä toimintamuotona on verkostoituminen.
6. Liikunnan kansalaistoiminnan ääni kuuluviin Järjestäytyneessä liikunnassa ja urheilussa on tärkeää puhua ja toimia liikunnan kansalaistoiminnan yhteisten arvojen ja asioiden puolesta. Kun yhteisö haluaa profiloitua, sen tulee linjata sekä toimintaansa että viestintäänsä. Yhteiset painopisteet 2002 2003 SLU:n ja jäsenjärjestöjen yhteisen viestinnän painopisteet vuosina 2002 2003 ovat seuraavat: liikunnan ja urheilun mielikuvan laaja-alaistaminen ja liikunnan kansalaistoiminnan tuoman hyvän elämän ja sosiaalisen pääoman nostaminen julkisen arvostuksen kohteeksi SLU-yhteisön sisäisen viestinnän kehittäminen ja vuorovaikutuksen edistäminen. Liikunnan ja urheilun mielikuvan muuttamisen lähtökohtana on, että mielikuva syntyy kaiken aikaa tiedoista, kokemuksista, elämyksistä, kuulopuheista, julkisesta keskustelusta ja oletuksista ja että viestintää toteuttaa jokainen. Keskeisenä toimintatapana on verkostoituminen. Viestintä on viime kädessä ihmiseltä ihmiselle tapahtuvaa vuorovaikutusta olipa väline tai tilanne mikä tahansa - viestintää tapahtuu kaikissa yhteyksissä, virallisissa ja epävirallisissa. 9 Viestinnän kärkihankkeet 2002 2003 SLU-yhteisössä vahvistetaan liikunnan kansalaistoiminnan arvojen ja asioiden puolesta puhumista sovitaan sisäisen viestinnän pelisäännöt ja kehitetään tarvittavat työkalut otetaan käyttöön luottamusjohdon tietopalveluverkosto voimavarana Liikunnan ja Urheilun Maailma parannetaan median edellytyksiä tehdä monipuolisia sisältöjä ja tarinoita kansalaistoiminnasta edistetään liikunnan kansalaistoiminnan viestintää tietohallinnon hankkeilla ja työkaluilla. Viestinnän jäsenkyselyn ja kehityskeskustelujen mukaan SLU-viestinnän tärkein tukitoimi jäsenjärjestöille on mediayhteistyön tukeminen. SLU erityisesti kehittää mediayhteistyöhön liittyviä valtakunnallisia ja maakunnallisia tukitoimia ja yhteistyömuotoja. Viestinnän kärkihankkeet suunnitellaan ja toteutetaan jäsenjärjestöyhteistyöllä. Toimintatapana on ihmisten keskinäinen suora vuorovaikutus. Toimenpiteissä hyödynnetään tehokkaasti uuden teknologian tuomia mahdollisuuksia.