Kehitysvammaisten Tukiliiton VIESTINTÄSTRATEGIA vuosiksi 2012-2016 1. Viestinnän tarkoitus 2. Kehitysvammaisten Tukiliiton perustehtävä ja -arvot 3. Toimintaympäristö ja sen muutosten vaikutukset viestintään 4. Viestinnän arvot ja tavoitteet 5. Tukiliiton ydinviestit 6. Viestinnän vastuut 7. Yhteistyö- ja sidosryhmät 8. Viestinnän kanavat 9. Kriisiviestintä 10. Seuranta, mittaaminen ja arviointi
2 1. Viestinnän tarkoitus Viestinnän tarkoitus organisaatiossa on tukea organisaation perustehtävän toteutumista sekä tavoitteiden saavuttamista. Tukiliiton strategiakauden 2011-2016 tavoitteet löytyvät toimintaohjelmista (http://www.kvtl.fi/media/muut/strategia_ja_toimintaohjelma_vuosiksi_2011-2016.pdf) Koska liiton strategian mukaiset tavoitteet ovat varsin laajat ja monilukuiset on hyvä, että Tukiliiton tavoitteet kirjataan vuositason toimintasuunnitelmiin. Viestinnän tehtävä on myös erottaa kaikesta taustahälystä oleellinen ja toimia early warning - varoitusjärjestelmänä etenkin eettisissä kysymyksissä. Viestinnän painoarvo kasvaa vääjäämättä, sillä viestintä ja johtaminen ovat entistä tiukemmin sidoksissa toisiinsa. 2. Kehitysvammaisten Tukiliiton perustehtävä ja -arvot 2.1. Kehitysvammaisten Tukiliiton perustehtävä on kehitysvammaisen ihmisen ihmisarvon ja perusoikeuksien toteutuminen ja perheiden tukeminen. Ihmisarvo on moraalinen ja juridinen käsite, jonka mukaan ihmisellä on arvo sinänsä. Ihmisarvo kuuluu ihmisyyteen, siihen että on syntynyt ihmiseksi. Ihmisoikeudet ovat jokaisen ihmisen synnynnäisiä oikeuksia ja ne koskevat kaikkia ihmisiä. Perusoikeuksilla tarkoitetaan yksilölle perustuslaissa turvattuja oikeuksia. 2.2. Toimintaamme ohjaavat kolme keskeistä arvoamme: eettisyys, osallisuus ja ekokulttuurisuus. Tukiliiton perusarvot pohjautuvat Suomen perustuslakiin ja kansainvälisiin sopimuksiin, joista uusin ja merkittävin on YK:n yleissopimus vammaisten henkilöiden oikeuksista. Kaikille ihmisille kuuluvat oikeus elämään, vapauteen, onnen tavoitteluun ja yhdenvertaiseen kohteluun muiden ihmisten joukossa sekä oikeus tulla ymmärretyksi. Vammaisia tulee kohdella samalla tavalla kuin muita ihmisiä. 2.2.1. Eettisyys perustuu siihen, että koska me kaikki olemme erilaisia, meidän kuuluu oppia elämään yhdessä ja arvostamaan toisiamme. Vammaisilla ihmisillä on samanlainen synnynnäinen arvo ja samat ihmisoikeudet ja perusvapaudet kuin muilla ihmisillä. Kehitysvammaisilla ihmisillä on oikeus palvelu- ja tukimuotoihin, jotka vastaavat heidän yksilöllisiä toiveitaan ja tarpeitaan. Kehitysvammaisia ihmisiä ja heidän perheenjäseniään on tuettava kunnioittaen heidän toiveitaan, asiantuntemustaan ja valintojaan. 2.2.2. Osallisuus perustuu siihen, että kaikilla ihmisillä on oikeus olla osallisena omien lähiyhteisöjensä toiminnassa. Henkilöiden tarvitsema tuki tulee rakentaa siten, että se mahdollistaa elämisen, asumisen, leikin, opiskelun, työn ja vapaa-ajanvieton tavallisessa yhteiskunnassa. Vammaisilla on oikeus osallistua yhteiskunnan toimintaan yhdenvertaisesti muiden kanssa. 2.2.3. Ekokulttuurisuus perustuu siihen, että perheiden erilaisia kulttuureja kunnioitetaan. Ei ole yhtä oikeaa tapaa olla perhe tai kasvattaa lasta, vaan jokaisella perheellä on oma perhekulttuurinsa. Perhe on omaan elämäänsä aktiivisesti vaikuttava yksikkö, jota yhteiskunta voi tukea perheen omia tarpeita kuunnellen ja sen arvoja kunnioittaen.
3 3. Toimintaympäristö ja sen muutosten vaikutukset viestintään Kehitysvammaisten ihmisten perus- ja ihmisoikeudet toteutuvat Suomessa edelleen vaillinaisesti. Tämä johtuu ennen kaikkea asenteista. Vanhat ja vahvat laitoshoidon perinteet elävät yhä, mikä merkitsee, että kehitysvammaisten ihmisten omaa ääntä ja tahtoa ei kuulla. Vaihtoehtoja on tarjolla vähän. Näin siitä huolimatta, että kehitysvammaisen ihmisen oman tahdon ja toiveiden mukainen elämä nähdään tänä päivänä kansainvälisesti itsestään selvänä asiana. Myös Suomessa viralliset linjaukset korostavat kehitysvammaisten ihmisten valinnanmahdollisuuksien ja oman tahdon merkitystä. Ristiriita puheiden ja käytännön toteutuksen välillä on kuitenkin suuri. Erityisesti tämä näkyy nyt, kun laitoshoitoa puretaan koko maassa ja vaihtoehtoisia asumisen vaihtoehtoja suunnitellaan. Uuslaitosten syntyminen on jo todellisuutta. Nimby-ilmiö (Not in my Backyard, Ei minun takapihalleni) on ryöpsähtänyt julkisuudessa esiin. Lähes aina naapurusto vastustaa uusia kehitysvammaisten ihmisten asuinyksiköitä, mikä hidastaa rakennushankkeita ja aiheuttaa suvaitsemattomuudellaan inhimillistä kärsimystä. Taloustilanne on kiristynyt, mikä merkinnee puhtaasti taloudellisten arvojen korostumista inhimillisyyden sijaan. Säästöjä tehdään ihmisten hyvän elämän kustannuksella. Kansainväliset sopimukset, erityisesti YK:n yleissopimus vammaisten henkilöiden oikeuksista, edellyttävät myös Suomelta muutoksia kansallisessa lainsäädännössä ja ennen kaikkea asenteissa. Yleissopimuksen keskeiset sisällöt ovat vammaisten syrjinnän kielto ja yhdenvertaisen kohtelun ja osallisuuden vaatimus kaikilla elämänalueilla. Yleissopimus on Suomessa allekirjoitettu mutta vielä ratifioimatta. Suomessa on viime aikoina tehty ja lähiaikoina tehdään useita vammaisten ihmisten elämään vaikuttavia lakimuutoksia (esimerkiksi kehitysvammalain ja vammaispalvelulain muutos, perusopetuslain muutos). Näistä muutoksista on tiedotettava ja niiden vaikutuksia seurattava. Erityisesti kehitysvammaisiin ihmisiin vaikuttava toimintaympäristön muutos on, että yhteiskunta on monimutkaistunut ja kaikenlainen tieto pirstaloitunut. Avuksi tarvitaan selkeää viestintää, asioiden konkretisoimista ja tukea oleellisen erottamiseksi epäoleellisesta. Ihmisten osallistumishalukkuus oman elämänsä sekä yhteiskunnan asioihin on kasvanut. Etenkin sosiaalinen media tarjoaa tähän kanavan. Viestinnän keinojen ja kanavien hyödyntäminen on tänä päivänä osa jokamiehen arkea. Vuorovaikutuksellisuus on syrjäyttänyt yksisuuntaisen tiedottamisen. Edellä mainitut toimintaympäristön muutokset edellyttävät Tukiliitolta vahvaa osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun ja päätöksentekoon. Tätä erityisesti liiton johdolle kuuluvaa tehtävää tuetaan viestinnän keinoin. Viestinnän repertuaarissa on oltava riittävät ja nykyaikaiset kanavat vaikuttamiseen ja vuorovaikutukseen. Tukiliiton viestinnän strategisia keinoja ovat yhteiskunnallisen keskustelun seuraaminen ja siihen vaikuttaminen yhdessä johdon kanssa. Vuorovaikutteisen viestinnän osuus kasvaa. Sosiaalisessa mediassa voivat levitä kulovalkean tavoin yksittäisen ihmisen mielipiteet ja kokemukset. Virheelliset tiedot saatetaan levittää totuutena. Tukiliiton valpas mukanaolo sosiaalisessa mediassa on välttämätöntä myös liiton imagon, ulkoisen kuvan, vaalimiseksi. Sähköinen media kaikkiaan on strategisesti Tukiliitolle keskeisen tärkeä. Sen avulla vaikutamme, olemme ajantasaisesti siellä missä (potentiaaliset) jäsenemme ja suuri yleisö sekä tarjoamme jäsenistölle moderneja toimimisen välineitä. 4. Viestinnän arvot ja tavoitteet Tukiliiton strategiassa esitetyt arvot eettisyys, osallisuus ja ekokulttuurisuus ovat myös viestinnän arvot. Liiton viestinnän tavoitteet ovat organisaation tavoitteiden tukemisen lisäksi: - oikea-aikaisuus
4 - tiedon ajantasaisuus, oikeellisuus, monipuolisuus, saavutettavuus ja selkeys - vuorovaikutuksen toimivuus - kanavien ja sovellusten monipuolinen käyttö - ennakointi, reagointi ja ripeys - imagon (ulkoisen kuvan) ja riskien hallinta Tukiliiton viestintä on rakentavaa ja asiallista mutta myös rohkeaa ja vahvaa; tarvittaessa terrierimäisen sinnikästä ja räväkkää. Nostamme ripeästi esiin epäkohtia kehitysvammaisten henkilöiden ja heidän läheistensä palveluista ja arjesta sekä syrjinnän ja suvaitsemattomuuden kokemuksia ja vahvistamme kehitysvammaisten ihmisten ja heidän läheistensä ääntä yhteiskunnassa. Esitämme myös ratkaisuja epäkohtiin. Pidämme esillä myös myönteisiä asioita, kuten kehitysvammaisten henkilöiden saavutuksia kulttuurin areenoilla, vertaistuen ja järjestö- ja vapaaehtoistoiminnan vaikuttavuutta sekä kaikille avoimen yhteiskunnan hyötyjä. 5. Tukiliiton ydinviestit 5.1. Tukiliiton arvoihin perustuvat ydinviestit - Vammaisilla ihmisillä on samanlainen synnynnäinen arvo ja samat ihmisoikeudet ja perusvapaudet kuin muilla ihmisillä. - Kaikille ihmisille kuuluvat oikeus elämään, vapauteen, onnen tavoitteluun ja yhdenvertaiseen kohteluun muiden ihmisten joukossa sekä oikeus tulla ymmärretyksi. - Kehitysvammaisilla ihmisillä on oikeus palvelu- ja tukimuotoihin, jotka vastaavat heidän yksilöllisiä toiveitaan ja tarpeitaan. - Kaikilla ihmisillä on oikeus olla osallisena omien lähiyhteisöjensä toiminnassa. Henkilöiden tarvitsema tuki tulee rakentaa siten, että se mahdollistaa elämisen, asumisen, leikin, opiskelun, työn ja vapaa-ajanvieton tavallisessa yhteiskunnassa. - Vammaisilla on oikeus osallistua yhteiskunnan toimintaan yhdenvertaisesti muiden kanssa. - Sikiöseulontojen on oltava vapaaehtoisia. Tuleville vanhemmille tulee antaa riittävästi tietoa, tukea ja harkinta-aikaa, jotta he pystyvät tekemään tietoisen päätöksen seulontoihin osallistumisesta. - Ei ole yhtä oikeaa tapaa olla perhe tai kasvattaa lasta, vaan jokaisella perheellä on oma perhekulttuurinsa. - Kehitysvammaisten henkilöiden perheenjäseniä on tuettava kunnioittaen heidän toiveitaan, asiantuntemustaan ja arjen jaksamista. - Kehitysvammaisten lasten on voitava käydä pääsääntöisesti lähikoulua, jossa he saavat edellytystensä mukaista opetusta yksilöllisesti tuettuna. - Ammatillinen ja valmentava koulutus on taattava jokaiselle kehitysvammaiselle ihmiselle. Elämänhallintaa ylläpitävää ja edistävää koulutusta ja toimintaa on tarjottava läpi elämänkaaren. - Asumisessa, työelämässä, päivätoiminnassa, harrastamisessa elämässä on oltava todellisia, kehitysvammaisten henkilöiden toiveita vastaavia valinnanmahdollisuuksia. - Kehitysvammaiselle ihmiselle on taattava riittävä toimeentulo. - Kehitysvammaisella ihmisellä on oltava oikeus valita oma elämäntapansa. - Kaikki yhteisön käytössä olevat ikääntyneiden palvelut kuuluvat myös ikääntyville kehitysvammaisille ihmisille. Heitä tulee kohdella samalla arvokkuudella ja kunnioituksella kuin keitä tahansa muita ikääntyneitä. 5.2. Tukiliiton strategiset ydinviestit - Rakennamme asiantuntijuutemme yhdistämällä jäsenistön kokemukset yhteiskunnassa liikkuvaan tietoon. - Solmimme kumppanuuksia, joilla lisäämme asiantuntemustamme kehitysvammaisten henkilöiden ja heidän läheistensä asioissa. - Toimintamme kutsuu mukaan myös nuoria, lapsiperheitä ja uusia jäsenryhmiä. - Olemme avoimia yhteistyölle järjestöjen, kansalaisliikkeiden, julkisen sektorin ja yritysten toimijoiden kanssa.
5 - Kutsumme toimintaamme vahvasti mukaan perheet, joiden lapsella on todettu kehitysviive tai useita diagnooseja, ilman selkeätä kehitysvammadiagnoosia. - Korostamme perus- ja ihmisoikeuksien ja YK:n vammaisten yleissopimuksen vaatimusten toteutumista kehitysvammaisten ihmisten arjessa. - Edistämme kehitysvammaisten ihmisten, heidän läheistensä sekä päätöksentekijöiden yhteistyötä. - Edistämme lakien, asenneilmapiirin ja palvelurakenteiden muutosta. 6. Viestinnän vastuut Merkittävät linjanvedot, eettiset kysymykset, Tukiliiton kannanotot, epävarmat asiat, talous: asiasta tiedottaa liiton puheenjohtaja, toiminnanjohtaja, vastuualueen päällikkö tai viestinnän vastuuhenkilö. Kun kyse on oman asiantuntijuuden piiriin kuuluvasta asiasta, saa ja voi sisältötyöntekijä tiedottaa. Kriisiviestinnän työnjako jäljempänä. Jokainen liiton työntekijä vastaa omalta osaltaan tiedonkulusta: tiedon aktiivisesta hankinnasta ja vastaanottamisesta sekä jakamisesta. Hyvä ja vuorovaikutteinen sisäinen viestintä on oleellinen osa työhyvinvointia. Uudet työntekijät on perehdytettävä Tukiliiton viestintävastuisiin. 7. Yhteistyö- ja sidosryhmät Viestinnän tärkeimmät yhteistyö- ja sidosryhmät ovat: jäsenyhdistykset, liittohallitus, henkilöstö, jäsenyhdistysten henkilöjäsenet, muut vammais- sekä sosiaali- ja terveysalan järjestöt, kunnat, aluehallintovirastot, media, suuri yleisö. 8. Viestinnän kanavat Rajat Tukiliiton viestinnän peruspilarien - yhteisöviestinnän (organisaation ja sen sidosryhmien ja -yleisöjen välillä, sisäinen viestintä) ja markkinointiviestinnän (tiedon ja tietämyksen lisääminen sekä asenteisiin, uskomuksiin ja käyttäytymiseen vaikuttaminen, ulkoinen viestintä) väliltä ovat madaltuneet. Tähän on vaikuttanut erityisesti sosiaalisen median esiinmarssi. Kaikki kohde- ja sidosryhmät koko yhteiskunta toimivat sosiaalisessa mediassa. Kaikki osallistuvat tavalla tai toisella kansalaisvaikuttamiseen. Viestinnän vuorovaikutteisuuden ja houkuttelevuuden merkitys on osaltaan madaltanut raja-aitoja. Juuri minkäänlainen viestintä ei tänä päivänä ole yksiviivaista tiedottamista vaan edellyttää aina mahdollisuutta vastavuoroisuuteen. Viestit on lisäksi paketoitava kiinnostavasti, sillä kilpailussa ihmisten ajankäytöstä ei pärjää viranomaistyyppisellä viestinnällä. Viestinnän ratkaisuja, kanavia ja sovelluksia käytetään sen mukaan, mitä kulloinenkin asia/tilanne vaatii. Kanavien ja välineiden repertuaarin on oltava laaja, ja uuden median osaaminen ja resurssit on Tukiliitossa varmistettava. Sähköisen viestinnän erityisesti verkon käyttö on lisääntynyt Tukiliitossa selkeästi ja suunnitelmallisesti perinteisen painetun viestinnän rinnalla. Tämä suunta vahvistuu, vaikka painetusta viestinnästä emme luovukaan. Painopistettä siirretään sähköiseen viestintään. Käytössämme olevat viestintäkanavat ja -välineet: sähköiset - liiton kotisivut (myös hankkeiden ja Malikkeen omat sivut) - sosiaalisen median palvelin yhdistyksille www.mukaan.fi - Facebook - Twitter - vetoomukset verkossa (mahdollisesti tekstiviesteinä) - kampanjasivut (esim. www.luutajanahkaa.fi) - sähköinen uutiskirje
6 - Tukiliiton blogi: http://www.kvtl.fi/blogi/ - verkkopalvelu www.verneri.net - lehdistötiedotteet (sähköposti) - STT - radio, tv, netti - intranet (henkilöstö ja hallitus) ja/tai painetut - jäsenlehdet Tukiviesti ja selkokielinen Leija (myös netissä, Issuu-palvelu) - Tukiliiton julkaisusarja: esitteet ja oppaat (painetut ja sähköiset) - jäsenkirjeet (printti- ja sähköinen versio) - vuosikertomus ja toimintasuunnitelma - vaikuttamisviestit/-paketit päättäjille ja yhdistystoimijoille - sanoma-, paikallis-, aikakaus-, ammatti- ja ilmaisjakelulehdet - flaijerit eli pikaesitteet - roll-up-kuvatelineet - julisteet - kirjat - muut - palaverit ja keskustelut, kasvokkain viestintä - messut ja tapahtumat - koulutus - mielenosoitukset Toimiva työyhteisöviestintä, sisäinen viestintä, edistää Tukiliiton strategisten tavoitteiden saavuttamista. Tehokkaan työyhteisöviestinnän merkitys on erityisen suuri, kun organisaatio ja työntekijät toimii eri puolilla maata. 9. Kriisiviestintä Etenkin erityistilanteissa viestintä on osa johtamista. Kriisi- ja poikkeustilanteissa tiedon saatavuus ja informoinnin sujuvuus ovat keskeisiä asioita. Kriisitilanteen alussa on aina sovittava viestinnästä vastaava henkilö ja hänen varahenkilönsä. Kriisi = uhkatilanne, vaaranaika, jännitystila, talouspula, uhka, mahdollisuus, vaara, katastrofi, pula, muutos, ahdinko, hätä, sotku, pulma, hätätila, kiireellinen tilanne, totuuden hetki, ei paluuta, käännekohta. (Synonyymisanakirja) Tukiliitto ja kriisi Esimerkiksi: o vammautuminen tai kuolema liiton tapahtumassa, kurssilla tms. o epäselvyys tai väärinkäytös liiton taloudenhoidossa tai muussa hallinnossa o varomattomat lausunnot julkisuudessa o tietojärjestelmien pettäminen o kiusaamis- tai häirintätapaukset Kun kriisi osuu kohdalle o sovitaan viestinnästä vastaava henkilö ja hänen varahenkilönsä o nopea tiedotus henkilöstölle ja sidosryhmille (myös media) o viestintä perustuu totuudelle ja avoimuudelle o ei vihjailuja eikä spekulaatioita; on kerrottava se, mitä tiedetään sekä se, mitä ei tiedetä o tiedotukseen sisällytetään kriisin seuraukset, johtopäätökset ja se, kuinka tästä eteenpäin o on muistettava mahdollinen selkokielisen tiedottamisen tarpeellisuus o viestinnässä osoitettava myötätuntoa mahdollisia uhreja kohtaan o oleellista on miettiä, kenen näkökulmasta tiedotteet ym. tehdään: uhrien vai organisaation on aina muistettava, mitä kriisi merkitsee yksittäiselle ihmiselle
7 o ennakoidaan eri sidosryhmien tiedontarpeita ja pyritään vastaamaan niihin ennakkoon o ei paeta mediaa, sillä muutoin tilanne nähdään niin, että johto pakenee vastuutaan o viestintää jatketaan niin kauan kuin tilanne jatkuu ja erityistilanteen päättymisestä ilmoitetaan välittömästi o kriisitilanteen kulku ja viestinnän onnistuminen arvioidaan myöhemmin Julkisuuden hallinta Elämme mediayhteiskunnassa. Media on kaikkialla ja koko ajan. Jos julkisuutta aikoo hallita, on johdon tultava heti esiin ja kerrottava, mitä tietää ja mihin se ei halua sitoutua/mistä sanoutuu irti. Viestinnän vastuut o Kriisitilanteen alussa sovitaan tapauskohtaisesti viestinnästä vastaava henkilö ja hänen vastuuhenkilönsä. o Viestintä hoidetaan keskitetysti Tukiliiton viestinnästä vastaavan henkilön ohjauksessa. o Tiedotteet ym. laatii kriisitilanteen vastuuhenkilö/hänen varahenkilönsä. Tiedotteet tarkistaa Tukiliiton viestinnästä vastaava henkilö. o Sidosryhmien (myös median) kysymyksiin vastaa ensisijassa kriisitilanteen viestinnästä vastaava henkilö/hänen varahenkilönsä. o Jokaisella työntekijällä on vastuu erityistilanteista ja oman esimiehensä informoinnista. Jos esimies ei ole tavoitettavissa, informoidaan toiminnanjohtajaa, puheenjohtajaa tai viestinnän työntekijöitä. o Erityistilanteesta pidetään ns. lokikirjaa, johon merkitään kaikki tapahtumat, yhteydenotot, toimet jne. Dokumentointi auttaa näkemään, mikä tehtiin hyvin ja mitä pitää kehittää. 10. Seuranta, mittaaminen ja arviointi - Seuraamme liiton näkyvyyttä ja tiedotteiden läpimenoa resurssien salliessa mediaseurannan avulla. - Seuraamme liiton kotisivuilla ja Facebook-sivuilla kävijöiden määriä. - Selvitämme viestinnän tavoitteiden saavuttamista arviointikyselyillä (esim. jäsenistöltä, sidosryhmiltä ja henkilöstöltä). - Arvioimme viestinnän onnistumista viestinnän työryhmässä (viestinnän työntekijät) sekä johtoryhmässä ja keskustelemme yhteistyö- ja sidosryhmien palautteesta. - Kehitämme itsearvioinnin menetelmiä. Arviointiin ei ole yhtä ainoaa ja oikeaa mittaria tai keinoa. On virheellistä ajatella, että perinteisinä pidetyt mittarit esimerkiksi medianäkyvyys kertoisivat aina oikeita tuloksia. Medianäkyvyys ei-toivotussa asiassa voi olla maineen kannalta myös huono asia; se voi myös olla virheellistä. Näkyvyys pelkän näkyvyyden vuoksi ei riitä, on oltava sisältöä ja vaikuttavuutta. Vaikuttavuuden arviointi on vaikeaa. Monet seikat vaikuttavat yhtä aikaa lopputulokseen. Viestinnän vaikutukset näkyvät lisäksi usein vasta pitkän ajan kuluessa; näin etenkin, kun pyritään vaikuttamaan ihmisten asenteisiin ja arvoihin. Tärkeintä on liiton toiminnan vaikuttavuus.