SELVITYS VEKARA-VARKAUDEN ALUEELLISESTA VAIKUTTAVUUDESTA

SELVITYS VEKARA-VARKAUDEN ALUEELLISESTA VAIKUTTAVUUDESTA ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihanke Joensuun yliopisto Joulukuu 2007

Joensuun yliopisto PL 111 80101 Joensuu vaihde (013) 251 111 ESS vaikuttaa -tutkimuksesta vastanneet: Jenni Mikkonen ja Katja Ristolainen Kansi: Saara Kiviluoto ja Benjamin Techen 2

SISÄLLYS 1 JOHDANTO...4 2 VEKARA-VARKAUDEN YLEISÖ...5 2.1 Yleisön demografiset tiedot... 5 2.2 Tapahtumaan osallistumisen tiedot... 8 2.3 Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset...12 2.4 Vekara-Varkauden taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan...15 3 VARKAUDEN YRITYSKYSELY... 18 3.1 Tapahtuman vaikutus yrityksen liiketoimintaan...18 3.2 Tapahtuman vaikutukset yrityksen muuhun toimintaan... 20 3.3 Yritysyhteistyö tapahtuman kanssa...21 3.4 Hyödyt ja haitat... 22 3.5 Yrittäjien yleisiä mielipiteitä ja näkemyksiä tapahtumasta... 22 4 VARKAUDEN PAIKALLISVÄESTÖKYSELY...25 4.1 Vastaajien demografiset tiedot... 25 4.2 Suhtautuminen tapahtumaan... 27 5 YHTEENVETO...35 LIITTEET 3

1 JOHDANTO Itä-Suomen tapahtumat vetävät kesäisin ja syksyisin matkailijoita alueelle; väkimäärä lisääntyykin monilla paikkakunnilla festivaaliaikaan. Alueella liikkuvalla ihmismäärällä ei voi olla olematta erilaisia sekä hyviä että huonoja vaikutuksia sekä tapahtumajärjestäjien että eri sidosryhmien toimintaan (esim. paikallisväestö ja yrittäjät). ESS vaikuttaa, tapahtumien vaikutusten arviointihanke on yksivuotinen tutkimushanke, jota hallinnoi Joensuun yliopisto ja sen osarahoittajina toimivat Itä-Suomen lääninhallitus ja Euroopan sosiaalirahasto. Projektin tavoitteena on ollut tutkia 10 itäsuomalaisten kulttuuritapahtuman taloudellisia, sosiaalisia ja kulttuurisia vaikutuksia. Kulttuuritapahtumien rinnalle verrokkitapahtumiksi nostettiin yksi liikuntatapahtuma sekä yksi majoitus- ja ravitsemusyrityksen järjestämä kesäkonserttien sarja (markkinapohjainen tapahtuma). Hankkeen tutkimus jakaantui kolmeen osa-alueeseen: 1. Tapahtumajärjestäjien teemahaastatteluihin ja lomakekyselyihin 2. Yleisökyselyihin 3. Sidosryhmäkyselyihin - Yrityskyselyt - Paikallisväestökyselyt - Kunnallisille päättäjille suunnatut kyselyt Tapahtumajärjestäjien haastatteluilla selvitettiin tapahtumajärjestäjien näkemyksiä etenkin tapahtumansa sosiokulttuurisista vaikutuksista, mutta myös yhteistyökumppaneista ja talouden hoidosta. Tapahtumajärjestäjille suunnatuilla kyselyillä puolestaan selvitettiin tarkemmin tapahtuman talouden tilaa, työntekijämääriä, budjettia, menoja ja tuloja sekä tapahtumajärjestäjien näkemyksiä tapahtumansa sosiokulttuurista vaikutuksista. Yleisötutkimuksen tarkoituksena oli selvittää tapahtumakävijöiden profiileja, harrastuksia, tapahtumaan osallistumisen motiiveja, tapahtumakäyttäytymistä, rahankäyttöä tapahtumassa ja tapahtumapaikkakunnalla sekä tapahtumien markkina-alueita eli matkailijoiden lähtöalueita. Yleisökyselyssä painotettiin erityisesti tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Myös yrityskyselyssä painotettiin tapahtuman taloudellisia vaikutuksia, mutta kyselyllä selvitettiin lyhyesti myös yritysten näkemyksiä siitä, millaisia sosiokulttuurisia vaikutuksia tapahtumalla on paikkakuntaan. Paikallisväestökyselyssä painotettiin tapahtuman sosiokulttuurisia vaikutuksia. Paikallisväestöltä kysyttiin paikallistaloudellisten ja imagovaikutusten lisäksi mielipiteitä tapahtuman vaikutuksista paikallisuuteen, asukkaiden viihtyisyyteen ja harrastusmahdollisuuksiin, paikallisten yhteenkuuluvuuteen sekä ympäristöön. Kunnallisilta päättäjiltä puolestaan tiedusteltiin tapahtuman aluetaloudellisia ja sosiokulttuurisia vaikutuksia. Tutkimus toteutettiin saman kaavan mukaan kaikissa kahdessatoista itäsuomalaisessa tapahtumassa. Lomakkeisiin tehtiin ainoastaan pieniä muutoksia tapahtumakohtaisesti, jotta tulosten vertailtavuus säilyisi. Aineisto kerättiin pääasiassa sähköisillä lomakkeilla yleisötutkimusaineistoa lukuun ottamatta, jolloin aineisto saatiin helposti suoraan analysoitavaan muotoon. Aineistot analysoitiin SPSS -tilastoohjelmalla. Vekara-Varkaus oli yksi kahdestatoista (ks. liite 1) ESS vaikuttaa -hankkeen tutkimuksen kohteena olleista tapahtumista. Se oli tutkimuksen ainoa lastentapahtuma. Seuraavassa esitellään Vekara- Varkauden yleisötutkimuksen, yrityskyselyn sekä paikallisväestökyselyn tuloksia. Päättäjien näkemyksiä ei raportoitu erikseen, sillä vastaajia oli vain muutama. Kuitenkin päättäjien mielipiteet on huomioitu yhteenvedossa, jossa eri sidosryhmien näkemyksiä verrataan toisiinsa. 4

2 VEKARA-VARKAUDEN YLEISÖ Vekara-Varkaus järjestettiin 13. kerran kesällä 2007 (11.6. - 17.6.2007). Suurin osa yleisökyselyn aineistosta kerättiin 16. - 17.6.2006 paperilomakkeilla Vekara-Varkauden tilaisuuksissa. Lisäksi koko viikon ajan Varkauden kirjastolla, Vekara-Varkauden Tieto & Tiketti-tilassa, oli kaksi tietokonetta, joilla kyselyyn pystyi vastaamaan internetin välityksellä. Kaiken kaikkiaan kyselyyn saatiin vastauksia 244 kappaletta. 2.1 Yleisön demografiset tiedot Vekara-Varkaus poikkeaa kaikista muista hankkeen tutkimuksen kohteena olleista tapahtumista, sillä tapahtumakävijät ovat pääasiassa lapsia. Tämän vuoksi kyselylomake piti toteuttaa hiukan muista tapahtumista poikkeavalla tavalla. Kyselyä ei voinut suunnata lapsille, sillä he eivät olisi osanneet vastata siihen. Tästä syystä kysely suunnattiin aikuisille, mutta vastaajaa pyydettiin vastaamaan myös hänen mukanaan olevia lapsia koskeviin osioihin. Näin saatiin selvitettyä lasten ikäjakaumaa, asuinpaikkakuntaa sekä aikuisten suhdetta lapsiin (vanhempi, isovanhempi jne.). Kuitenkin kävijöiden taustatietojen kuvailu perustuu tässä yhteydessä pääasiassa tapahtuman aikuisiin kävijöihin, mikä ei anna oikeaa kuvaa tapahtuman kävijöistä. Tulokset kertovat kuitenkin aikuisten tapahtumakävijöiden perhetaustoista sekä koulutustasosta ja asemasta. Vekara-Varkauden aikuisista kävijöistä 82,7 % oli naisia ja 17,3 % miehiä (n=244). Iältään suurin osa tapahtuman aikuisista kävijöistä oli 26-40 -vuotiaita (kuva 1). Keski-ikä aikuisilla kävijöillä oli 36 vuotta. Suurin osa kävijöistä oli perheellisiä (77 %), kuten lastentapahtumassa voi olettaakin (kuva 2). Kävijöistä suurin osa oli ammatillisen koulutuksen saaneita (33 %), mutta lähes yhtä suuri osa tapahtuman aikuisista kävijöistä oli korkeasti koulutettuja (noin 31 %) (kuva 3). Suurin osa oli työelämässä joko toimihenkilönä tai muuna työntekijänä (kuva 4). 70 60 50 Prosenttia 40 30 62,1% 20 10 22,9% 9,6% 0 25 v. tai vähemmän 26-40 v. 41-55 v. Kuva 1. Vekara-Varkauden aikuisten kävijöiden ikäjakauma. 4,6% 56-70 v. 0,8% Yli 70 v. 5

70 60 50 Prosenttia 40 30 67,9% 20 10 0 5,4% Yksin Asuva 7,1% Parisuhde, ei lapsia Parisuhde, lapsia 6,2% Parisuhde, lapset muuttaneet pois Kuva 2. Vekara-Varkauden aikuisten kävijöiden perhetyyppi. 9,2% Yksinhuoltaja 4,2% Muu 40 30 Prosenttia 20 33,1% 10 12,0% 13,6% 16,5% 14,9% 0 5,0% 3,7% 1,2% Muu Akateeminen loppututkinto Ammattikorkeakoulu Ylioppilastutkinto + ammattikoulu tai opisto Ylioppilastutkinto Opisto Ammattikoulu tai vastaava Peruskoulu tai keskikoulu Kuva 3. Vekara-Varkauden aikuiset kävijät koulutuksen mukaan. 6

40 30 Prosenttia 20 32,6% 10 18,8% 12,1% 6,3% 7,1% 5,4% 4,6% 6,3% 6,7% 0 Johtavassa asemassa Ylempi toimihenkilö Alempi toimihenkilö Muu työntekijä Yrittäjä Eläkeläinen Työtön Opiskelija Muu Kuva 4. Vekara-Varkauden aikuiset kävijät aseman mukaan. Vekara-Varkauden aikuiset kävijät olivat pääasiassa varkautelaisia; paikkakuntalaisia vastaajista oli 63,5 % ja ulkopaikkakuntalaisia oli 36,5 % kävijöistä. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli kotoisin Pohjois-Savosta (31,5 % ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä) ja Etelä-Savosta (43,8 %) (n=89). Ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä 81 % tuli Itä-Suomen läänistä ja 15 % Etelä-Suomen läänistä. Vekara-Varkauden kävijät tulivat Varkauteen siis pääasiassa Varkauden lähialueilta; päiväkäyntivyöhykkeeltä (0 100 km) Vekaraan tuli 74,7 % ja viikonloppuvyöhykkeeltä (101 400 km) 25,3 % ulkopaikkakuntalaisista aikuisista kävijöistä. Useimmat vanhemmat olivat tapahtumassa 1-3 lapsen kanssa. Vekara-Varkauden lapsiyleisö oli suurimmaksi osaksi alle kouluikäistä (kuva 5). Ikäryhmät olivat melko tasaisesti edustettuina, mutta yli 10-vuotiaita lapsia tapahtumassa oli selvästi vähemmän kuin sitä nuorempia ikäryhmiä. Osittain tämä selittyy varmasti sillä, että yli 10-vuotiailla on varmasti jo muitakin mielenkiinnon kohteita kuin lastentapahtuma, mutta toisaalta he ovat jo sen verran vanhoja, että osaavat liikkua tapahtumassa jo itsekseen. Ja koska kysely on voitu jakaa vain aikuisille, on yli 10-vuotiaat lapset voinut jäädä hiukan aliedustetuksi ryhmäksi tutkimuksessa. 7

30 20 Prosenttia 10 21,5% 21,1% 24,7% 13,1% 15,8% 3,8% 0 0-2 vuotta 3-4 vuotta 5-6 vuotta 7-9 vuotta 10-12 vuotta Kuva 5. Tapahtumaan aikuisten mukana osallistuneiden lasten ikäjakauma. 13-17 vuotta Suurin osa lapsista oli tapahtumassa liikkeellä vanhempiensa kanssa (72,6 %). Isovanhempien kanssa tapahtumaan oli tullut 9,3 %, muiden sukulaisten (täti, setä jne.) kanssa 9,3 %, kummin kanssa 4 % ja muussa tutussa seurassa 4,7 % lapsista. Monet vanhemmat olivat ottaneet tapahtumaan mukaan myös omien lastensa lisäksi sukulaisten lapsia tai lasten kavereita. Myös suurin osa Vekara-Varkauden lapsikävijöistä oli aikuisten tapaan kotoisin Varkaudesta (53,8 % lapsista). Paikkakuntalaisia lapsia oli kuitenkin suhteessa vähemmän kuin paikkakuntalaisia aikuisia, mikä antaa olettaa, että ulkopaikkakuntalaisia lapsia on paikkakunnalla vieraana esimerkiksi isovanhempien tai muiden sukulaisten luona Vekara-Varkauden viikolla. Ulkopaikkakuntalaisia lapsia oli 46,2 % kaikista lapsista. Myös ulkopaikkakuntalaiset lapset olivat pääasiassa kotoisin Varkauden lähiseudulta Pohjois-Savosta (28,8 %) ja Etelä-Savosta (32 %). Myös pääkaupunkiseudulta Uudeltamaalta lapsia oli lähes yhtä paljon kuin lähimaakunnista (17,8 %). 2.2 Tapahtumaan osallistumisen tiedot Kyselyyn vastanneista Vekara-Varkauden kävijöistä lähes kaikki (96,7 %) olivat tapahtumassa vapaaajallaan yleisönä. Työnsä puolesta/edustamassa yleisönä oli puolestaan 1,2 % kävijöistä ja 2,1 % kävijöistä oli tapahtumassa tekemässä työtä/talkoolaisena. Tietoa tapahtumasta kävijät olivat saaneet pääasiassa esitteestä, paikallislehden mainoksesta, ystäviltä tai tuttavilta ja lehtiartikkeleista (kuva 6). Suuri osa tapahtumaan osallistuneista kävijöistä oli tehnyt päätöksen osallistua tapahtumaan jo vuosi sitten/osallistuessaan tapahtumaan edellisenä vuonna, mutta hyvin moni päätti tapahtumaan osallistumisesta hyvin lähellä tapahtuman ajankohtaa; noin 55 % oli tehnyt päätöksen korkeintaan viikkoa ennen tapahtumaa ja heistä suuri osa vain muutamaa päivää ennen tapahtumaa tai vasta tapahtumanpäivänä (kuva 7). Kävijöistä lähes kaksi kolmasosaa (64,3 %) oli käynyt tapahtumassa ennen ja vastaavasti reilu yksi kolmasosa (35,7 %) kävijöistä oli ensikertalaisia. Useamman vuoden kävijöistä suurin osa oli osallistunut tapahtumaan kaksi (33,2 %) tai 3-4 kertaa (43 %) tämä kerta mukaan lukien (kuva 8). 8

Esitteestä Paikallislehden mainoksesta Ystäviltä/tuttavilta Lehtiartikkelista Radio-/televisiomainoksesta Internetistä Puskaradiosta Ulkomainoksesta Muusta lähteestä Radio-/televisio-ohjelmasta 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 Prosenttia Kuva 6. Tapahtuman tietolähteet (prosentit suhteessa mainintojen määrään, yht. 100 %). 30 20 Prosenttia 29,8% 10 16,0% 19,3% 19,7% 13,9% 0 Samana päivänä 1-3 päivää aiemmin Korkeintaan viikkoa aiemmin Kuva 7. Päätöksenteko tapahtumaan osallistumisesta. 1,3% Korkeintaan kuukautta aiemmin Useita kuukausia aiemmin Vuosi sitten/osallistuessani tapahtumaan viime vuonna 9

80 60 Prosenttia 40 76,2% 20 0 2-4 kertaa 17,9% 5-9 kertaa 6,0% 10-19 kertaa Kuva 8. Aiemmin tapahtumaan osallistuneiden kävijöiden osallistumisten määrä tämä kerta mukaan lukien. Suurin osa Vekara-Varkauden kävijöistä tuli tapahtumaan ensisijaisesti perheen kanssa (kuva 9). Perheiden mukana saattoi olla myös naapurin lapsia tai sukulaisten lapsia, mutta ensisijaisesti suurin osa oli liikkeellä oman perheensä seurassa. Kävijöistä suurin osa (76,6 %) aikoi osallistua tapahtumassa sekä ilmaisiin että maksullisiin työpajoihin ja tilaisuuksiin. Lähes 60 % kävijöistä oli sitä mieltä, että he osallistuisivat tapahtumaan vaikka kaikissa tilaisuuksissa ja työpajoissa olisi pieni maksu. Ainoastaan ilmaisiin tilaisuuksiin lapsensa vei vain 15,1 % aikuisista. Useimmiten kävijät osallistuvat tapahtumaan yhtenä (43,4 % kävijöistä) tai kahtena päivänä (21,7 % kävijöistä) ja 1-3 tilaisuuteen (59,8 % kävijöistä). Keskimäärin tapahtuman kävijät osallistuivat tapahtumaan kahtena päivänä ja kolmeen tilaisuuteen. Kaikkein suosituimpia kohteita Vekara-Varkaudessa oli vastaajien keskuudessa Seikkailujen saari, Lehtevämiehen puistokonsertti, Taikajuna ja Kesäkatuilta (kuva 10). Tulokseen on voinut vaikuttaa se, että tutkijat keräsivät aineistoa pääasiassa Seikkailujen saarella sekä puistokonsertissa, mutta myös tapahtumajärjestäjän ilmoittamien kävijämäärien mukaan Seikkailujen saari oli kaikkein suosituin tapahtumapiste Vekara-Varkaudessa kesällä 2007. Vekara-Varkauden kävijät pitivät ehdottomasti tärkeimpänä syynä tapahtumaan osallistumiselle yhdessäoloa perheen ja ystävien kanssa, mutta myös tapahtuman monipuolinen tarjonta, mukava ilmapiiri sekä vaihtelu arjen rutiineihin houkuttelivat kävijöitä tapahtumaan (kuva 11). Uuden oppimisen tai rentoutumisen kannalta tapahtumaan tulivat hyvin harvat; monet vanhemmat itse asiassa sanoivat, että tapahtuma on kaikkea muuta kuin rentouttava kokemus heille, sillä lapsista huolehtiminen suurissa väkijoukoissa on työlästä. Mutta vaikka aikuisten näkökulmasta tapahtuma olikin ehkä hiukan rasittava, niin he halusivat tarjota lapsille uutta tekemistä ja mukavia kokemuksia. 10

80 60 Prosenttia 40 79,1% 20 0 1,3% 7,1% 8,4% 1,3% 1,7% 1,3% Muu seura Yksin Ryhmä Kummilapset/tuttavien lapset Ystävät Puoliso Perhe Kuva 9. Seura tapahtumaan osallistuttaessa. Seikkailujen saari Lehtevämiehen puistokonsertti Taikajuna Kesäkatuilta Käsityön, kuvaamataidon ja näyttelemisen työpajat Taikasormus -näytelmä Kuperkeikan SM-kilpailut Muut työpajat Avajaiset Hirnuvan hevosen vankkuriajelut Liikunnan ja ulkoilun työpajat Liirum laarum lasten suusta Lasten ja nuorten laulukilpailu Kesportin jalkapallokoulu Kesäkarkelot tanssinäytö Lasten LukuVarkaus 0,0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % 60,0 % 70,0 % 80,0 % 90,0 % Kuva 10. Osallistuminen Vekara-Varkauden työpajoihin ja tilaisuuksiin kyselyn vastausten perusteella. 11

Yhdessäolo perheen/ystävien kanssa Tapahtumassa on paljon erilaista tekemistä ja nähtävää Tapahtuman ohjelma/sisältö Tapahtuman ilmapiiri Vaihtelua arkeen ja rutiineihin Olen osallistunut aiemmin ja on ollut mukavaa Halu kannattaa tapahtumaa Asun paikkakunnalla/olen asunut paikkakunnalla/minulla on juuret paikkakunnalla Halu kokea jotakin uutta ja kiinnostavaa Halu rentoutua Tietty työpaja/ohjelma/konsertti Yhdessäolo samanhenkisten kanssa Halu oppia uutta Tapahtuma on tärkeä identiteetilleni Olen täällä työni puolesta/edustamassa 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Paljon merkitystä Jonkin verran merkitystä Vähän merkitystä Ei lainkaan merkitystä En osaa sanoa Kuva 11. Vekara-Varkauteen osallistumisen syyt. Lähes kaikki tapahtuman kävijöistä olivat tyytyväisiä tai erittäin tyytyväisiä tapahtumaan kokonaisuudessaan (yht. 94 % kävijöistä). Hiukan pettyneitä oli vain 3 % kävijöistä ja erittäin pettyneitä 1 % kävijöistä (2 % ei osannut sanoa). Lähes 80 % kävijöistä aikookin osallistua tapahtumaan myös ensi vuonna. Yksikään ei sanonut varmasti, ettei aio osallistua tapahtumaan tulevana vuonna, mutta 21 % ei osannut vielä sanoa, aikooko osallistua Vekara-Varkauteen kesällä 2008. 2.3 Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset Kyselyyn vastanneesta 244 kävijästä 89 (36,5 %) oli ulkopaikkakuntalaisia. Ulkopaikkakuntalaisia lapsia oli puolestaan 46,2 % kaikista lapsista. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä (sekä lapsista että aikuisista) oli kotoisin Varkauden lähialuilta Pohjois-Savosta ja Etelä-Savosta, mutta lapsia oli saapunut Varkauteen melko paljon myös pääkaupunkiseudulta. Vaikka olisi tärkeää tietää, mistä tapahtuman pääasiallinen asiakasryhmä eli lapset on tullut Varkauteen ja miksi, niin tämän 12

tutkimuksen yhteydessä se ei ole mahdollista, sillä lapsia ei voitu laittaa vastaamaan kyselyyn. Sen sijaan tästä eteenpäin ulkopaikkakuntalaisten tietoja käsitellään aikuisten vastausten pohjalta. Ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä 39,8 % oli joskus asunut Varkaudessa tai heillä oli juuret alueella. Tämän pohjalta voisi olettaa, että ainakin osalle kävijöistä tapahtuma ei välttämättä ollut se tärkein syy tulla paikkakunnalle, vaan Varkauden vierailu on voitu tietoisesti satuttaa Vekara-Varkauden aikaan. Tätä tukee myös tieto siitä, että 45 prosentille ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä tapahtuma oli pääsyy Varkauteen matkustamiselle, mutta myös monelle tapahtuma oli vain toissijainen syy paikkakunnalle saapumiselle (kuva 12). 50 40 Prosenttia 30 45,0% 20 10 Paikkakunnalle matkustamisen tärkein syy on tapahtumaan osallistuminen 12,5% Paljon merkitystä 16,2% Jonkin verran merkitystä Kuva 12. Tapahtuman merkitys Varkauteen matkustamiselle. 15,0% Vain vähän merkitystä/olen paikkakunnalla pääasiassa muista syistä 11,2% Ei lainkaan merkitystä/olen paikkakunnalla täysin muista syistä Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä saapui Varkauteen henkilöautolla (84,3 %). Loput saapuivat paikkakunnalle tilausbussilla (10,8 %), junalla (2,4 %) tai reittiliikenteen linja-autolla (2,4 %). Kävijät saapuivat paikkakunnalle pääasiassa 0 100 kilometrin (74,7 %) tai 100 400 kilometrin (25,3 %) säteeltä tapahtumasta. Keskimäärin kävijät saapuivat tapahtumaan 50 kilometrin päästä tapahtumasta. Suurimmalle osalle (54 %) ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä Varkaus oli päiväkäyntikohde (kuva 13). Matkan pääkohde/ määränpää (yöpyivät paikkakunnalla) Varkaus oli 41 % tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä ja 6 % osa kiertomatkaa. Reilut puolet (58,5 %) ulkopaikkakuntalaisista tapahtuman kävijöistä oli tapahtumassa lomalla. Työmatkalla tapahtumassa oli 1,2 %, yhdistetyllä työ- ja lomamatkalla 4,9 % sekä muusta syystä 35,4 % ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä. Muun syyn suuri määrä voi johtua siitä, että vastaajat eivät ymmärtäneet että kohdalla loma tarkoitettiin myös vapaa-ajan viettoa. Näin ollen ihmiset, jotka ovat olleet tapahtumassa viettämässä vapaa-aikaa, ovat saattaneet vastata tähän kysymykseen olevansa tapahtumassa muusta syystä kuin lomalla tai työmatkalla. 13

60 50 40 Prosenttia 30 53,0% 20 41,0% 10 0 pääkohde, matkan määränpää (yövyn paikkakunnalla) päiväkäyntikohde Kuva 13. Varkaus on ulkopaikkakuntalaisille matkan 6,0% osa kiertomatkaa Ulkopaikkakuntalaisista tapahtumakävijöistä lähes kaksi kolmasosaa (61,7 %) ei viettänyt yötä Varkaudessa (kuva 14). Ulkopaikkakuntalaisista 34,6 % yöpyi sukulaisten tai tuttavien luona, 2,5 % muussa ilmaisessa majoituksessa ja ainoastaan 1,2 % kävijöistä yöpyi maksullisessa majoituksessa. Ulkopaikkakuntalaiset majoittuvat tapahtumakävijät viipyivät Varkaudessa tapahtumakäyntiin liittyen keskimäärin kaksi yötä (n=30). 70 60 50 Prosenttia 40 30 61,7% 20 34,6% 10 0 Päiväkävijät 1,2% Hotelli, motelli, kesähotelli Sukulaiset ja tuttavat Kuva 14. Ulkopaikkakuntalaisten majoittuminen Varkaudessa. 2,5% Muu ilmainen majoitus Ulkopaikkakuntalaiset tapahtumakävijät viettivät aikaa Varkaudessa pääasiassa tapahtumassa. Muita ajanvietteitä Varkaudessa tapahtuman lisäksi olivat pääasiassa sukulaisten ja/tai ystävien tapaaminen ja ostoksilla käyminen (kuva 15). Vajaa viidennes matkailijoista kävi myös ravintoloissa. Vaikka 14

ulkopaikkakuntalaiset vieraat viipyivät keskimäärin vain vähän aikaa Varkaudessa tapahtumakäyntiin liittyen ja harrastivat hyvin vähän muuta paikkakunnalla kuin kävivät tapahtumassa, niin tapahtuma ja Varkaus jättivät kävijöiden mieleen hyvin positiivisen kuvan; 74,4 % ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä sanoi tapahtuman vaikuttaneen positiivisesti heidän mielikuviinsa paikkakunnasta. Yksikään vastaajista ei maininnut Vekara-Varkauden vaikuttaneen negatiivisesti heidän mielikuviinsa tapahtumapaikkakunnasta. Tavata ystäviä ja sukulaisia Käydä ostoksilla Käydä ravintoloissa Käyttää liikuntapalveluita tai ulkoilla Tutustua paikkakunnan muuhun kulttuuritarjontaan Edistää hyvinvointiani/hemmotella itseäni Edistää omaa terveyttä (esim. kuntoutus) Osallistua järjestetyille retkille 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 Prosenttia Kuva 15. Ulkopaikkakuntalaisten muut ajanvietteet tapahtuman lisäksi Varkaudessa. 2.4 Vekara-Varkauden taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan Tapahtuman kävijöiden tuomaan matkailutuloon kunnalle vaikuttaa hyvin paljon se, kuinka paljon tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle matkailijoita. Matkailutuloon vaikuttaa lisäksi se, kuinka kauan ja missä majoituksessa matkailijat viipyvät paikkakunnalla, paljonko he kuluttavat rahaa matkansa aikana ja kuinka tärkeä syy tapahtuma on paikkakunnalle saapumiselle. Vekara-Varkaudella on potentiaalia tuottaa Varkaudelle matkailutuloa, sillä tapahtumalla on melko paljon kävijöitä, joista 36,5 % on ulkopaikkakuntalaisia. Kuitenkin se, että suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä on joko päiväkävijöitä tai yöpyy sukulaisten/tuttavien luona, alentaa potentiaalista matkailutuloa huomattavasti. Taloudellisten vaikutusten arvioinnin pohjana on tässä yhteydessä käytetty kaikissa tapahtumissa matkailijoiden tuomaa matkailutuloa (= uutta rahaa alueelle). Vaikka paikkakunnan asukkaatkin (63,5 % kävijöistä) voivat tapahtuman vuoksi jäädä kotiseudulleen ja kuluttaa rahaa siellä, ei heitä ole tässä vaiheessa analyysiä sisällytetty taloudellisten vaikutusten arviointiin, sillä heidän kuluttamansa raha ei ole alueelle ns. ulkopuolelta tulevaa uutta rahaa, vaan se on jo alueen talouden kierrossa aiemmin ollutta rahaa. Vekara-Varkauden tapauksessa paikalliset tapahtumakävijät eivät omien vastaustensa mukaan kuluttaneet kovin merkittäviä summia tapahtuman aikana paikkakunnalla (esimerkiksi ravintoloihin, elintarvikkeisiin, vaatteisiin ja jalkineisiin sekä matkustamiseen paikkakunnalla). Paikkakuntalaisten kuluttivat rahaa keskimäärin 10 per henkilö tapahtuman aikana ja 5 per henkilö per päivä, jolloin osallistuivat tapahtumaan (osallistuivat tapahtumaan keskimäärin 2 päivänä). On myös vaikea 15

arvioida, kuinka suuri osa paikkakuntalaisten ilmoittamasta rahankäytöstä on oikeasti tapahtunut vain ja ainoastaan tapahtuman ansioista. Näistä syistä tässä raportissa huomioidaan ainoastaan tapahtuman ulkopaikkakuntalaisten alueelle tuoma matkailutulo. Vekara-Varkauden taloudellisia vaikutuksia laskettaessa on huomioitu kaikki matkailijat, myös ne, jotka olivat saapuneet paikkakunnalle pääasiassa muista syistä kuin tapahtuman takia. Tästä huolimatta varsinkin yöpyneiden matkailijoiden määrä oli otoksessa hyvin pieni, mikä tarkoittaa sitä, että tulokset eivät kokonaisuudessaan ole yleistettävissä. Arviointia varten matkailijat jaettiin päiväkävijöihin ja majoittuviin matkailijoihin. Ulkopaikkakuntalaiset kävijät olisi voitu jakaa myös päiväkävijöihin, maksullisiin majoittujiin ja ilmaismajoittujiin, mutta maksullisessa majoituksessa yöpyi ainoastaan yksi kyselyyn vastanneista henkilöistä, joten tästä syystä maksulliset majoittujat ja ilmaismajoittujat yhdistettiin yhdeksi ryhmäksi. Tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä 61,7 % oli päiväkävijöitä ja 38,2 % majoittuvia matkailijoita. Majoittuvat matkailijat viipyivät paikkakunnalla keskimäärin kaksi yötä (n=33) ja aikoivat osallistua tapahtumaan yhtenä päivänä ja kahteen tilaisuuteen/työpajaan. Päiväkävijät puolestaan osallistuivat tapahtumaan keskimäärin yhtenä päivänä ja kahteen tilaisuuteen/työpajaan. Kävijöiden rahankäyttöä tarkasteltaessa on laskettu yhteen kaikki kävijän ilmoittamat menot (sekä tapahtumassa että paikkakunnalla). Tämän jälkeen käytetty kokonaisrahamäärä on jaettu sillä henkilömäärällä, jota rahankäyttö koskee (rahankäyttö/hlö) ja jonka jälkeen henkilökohtainen rahankäyttö on jaettu kävijän viipymällä, josta on saatu tulokseksi rahankäyttö per henkilö per vuorokausi. Majoittuvat matkailijat ja päiväkävijät käyttivät Varkaudessa lähestulkoon saman verran rahaa vuorokaudessa (taulukko 1). Viipymään suhteutettuna matkansa aikana yhteensä enemmän rahaa paikkakunnalle jättivät kuitenkin majoittuvat matkailijat. Majoittuva matkailija kulutti Varkaudessa keskimäärin 12,50 vuorokaudessa ja hänen viipymänsä oli keskimäärin kaksi vuorokautta (on tässä yhteydessä yhtä kuin 2 yötä), joten koko matkan aikana majoittuva matkailija jätti paikkakunnalle keskimäärin 24,20. On huomioitava, että tässä yhteydessä myös lapset on laskettu henkilöiksi, joita rahankäyttö koskee. Tämä voi alentaa Vekara-Varkauden tapauksessa henkilöä kohti käytettyjä summia, mutta toisaalta lapsethan ovat se kohderyhmä, joihin rahaa Vekaran yhteydessä käytetään. On myös mahdotonta selvittää, ovatko kyselyyn vastanneet kävijät vastanneet rahankäyttöään koskevaan osioon totuudenmukaisesti, sillä tutkimuksessa kysyttiin nimenomaan kävijöiden omia arvioita rahankäytöstään. Taulukko 1. Matkailijoiden keskimääräinen henkilökohtainen rahankäyttö vuorokaudessa ja yhteensä matkan aikana matkailijaryhmittäin. Rahankäyttö /hlö/vrk Rahankäyttö yhteensä Päiväkävijät 12,5 12,5 Majoittujat 12,1 24,2 Matkailijoiden viipymää, paikkakunnalle matkansa aikana jättämiä rahasummia ja osallistuttujen tilaisuuksien määriä on hyödynnetty matkailutulon laskemisessa. Myös tapahtuman arvioidut kävijämäärät ovat oleellisessa asemassa taloudellisten vaikutusten laskemisessa. Vekara-Varkauden kaltaisen osittain ilmaisen tapahtuman taloudellisten vaikutusten arviointi on haastavaa, sillä tapahtumassa ei ole kaikissa tilaisuuksissa myytyjä lippuja, joiden avulla kävijöiden määrää voitaisiin arvioida. Vekara-Varkaus on kuitenkin laskenut ansiokkaasti tapahtuman kävijät jokaisessa tilaisuudessa/työpajassa joko myytyjen lippujen mukaan tai pääluvut laskemalla. Tässäkin tapauksessa - varsinkin ilmaisissa tilaisuuksissa - lasketut kävijämäärät perustuvat kuitenkin arvioihin. Täytyy myös muistaa, että taloudellisten vaikutusten laskeminen paikallisille suunnatusta ilmaistapahtumasta ei välttämättä ole muutenkaan mielekästä, sillä tapahtuman arvo ja merkitykset ovat jo lähtökohtaisesti muualla kuin matkailutulon tuottamisessa alueelle. 16

Tähän on joka tapauksessa arvioitu hiukan Vekara-Varkauden kaupunkiin tuomaa matkailutuloa. Vekara-Varkaus arvioi omaksi kävijämääräkseen kaiken kaikkiaan 14 691 kävijää. Käytännössä kävijämäärät ovat kuitenkin käyntikertoja, eikä tapahtumalla näin ollen ole 14 691 erillistä kävijää. Lukua on kuitenkin käytetty taloudellisten vaikutusten laskemisen pohjana ja se on suhteutettu osallistuttujen tilaisuuksien määrään. Päiväkävijöitä Vekara-Varkaudessa oli 22,5 % ja majoittuvia matkailijoita 14 % kaikista tapahtuman kävijöistä. Päiväkävijät osallistuivat keskimäärin kahteen tilaisuuteen, mikä tarkoittaa, että päiväkävijöitä oli Varkaudessa tapahtuman ansiosta 3 308. Jokainen päiväkävijä jätti seudulle keskimäärin 12,50, mikä tekee yhteensä 41 355. Kun tähän lisätään saman kaavan mukaan majoittuvien matkailijoiden (14 % kävijöistä, osallistuvat keskimäärin 2 tilaisuuteen, jättivät matkan aikana 24,20 Varkauteen = 49 773 ) tuomat matkailutulot, saadaan matkailijoiden tuomaksi matkailutuloksi Vekara-Varkauden aikana 91 128. Yhteensä Varkaudessa tapahtuman aikaan kävi tämän laskutavan mukaan noin 5370 matkailijaa. Summa on arvio ja täytyy muistaa, että se kuvaa matkailijoiden alueelle tuomaa suoraa matkailutuloa. Vaikka matkailijoiden kuluttamat rahasummat paikkakunnalla ovat melko pieniä, niin suuren kävijämäärän ansiosta tapahtuma aikaansaa kuitenkin jonkin verran tuloa paikkakunnan yrityksille. Paikkakuntalaisten rahankäyttöä ei tässä ole sisällytetty arvioon, eikä taloudellisten vaikutusten arvioissa ole myöskään otettu huomioon, että osa tästä tulosta vuotaa paikkakunnan ulkopuolelle esimerkiksi yritysten ostoina. Vuodot ovat kuitenkin Vekara-Varkauden tapauksessa useita kulttuuritapahtumia pienempiä, sillä tapahtuman ei tarvitse juurikaan maksaa palkkioita taiteilijoille tai muulle henkilöstölle, vaan tapahtuma on toteutettu suurelta osin talkoovoimin. Kävijöidenkin käyttämät rahasummat on lähes kokonaan kulutettu paikallisissa yrityksissä, etenkin ravintoloissa, kahviloissa ja elintarvikekaupoissa, sillä tapahtuman tilaisuuksiin oli ainoastaan pieniä pääsy- /tarvikemaksuja. Lisäksi on muistettava, että arviossa on huomioitu myös ne ihmiset, joille tapahtuma ei ollut merkittävä syy paikkakunnalle tulemiselle. Heidän poisjättämisensä arviosta olisi luultavasti hieman laskenut lopullista summaa. Arvioista on kuitenkin nähtävissä, että Vekara- Varkaudella on ainakin jossain määrin merkitystä Varkauden elinkeinoelämälle, lähinnä kaupoille ja ravitsemusalan liikkeille. Majoitusyritykset sen sijaan eivät juurikaan näyttäisi tapahtumasta hyötyvän. Taloudelliset vaikutukset eivät kuitenkaan ole kaikki kaikessa tapahtuman vaikuttavuutta arvioitaessa. Tapahtumalla voi olla myös muita arvoja ja merkityksiä sekä kaupungille että paikkakunnan asukkaille. Se voi esimerkiksi vilkastuttaa paikkakunnan elämää tapahtuma-aikaan. Näitä muita vaikutuksia tarkastellaan seuraavassa yrityskyselyjen, paikallisväestökyselyjen sekä päättäjille suunnattujen kyselyjen kautta. 17

3 VARKAUDEN YRITYSKYSELY Yrityskyselyn tavoitteena oli selvittää, millaisia vaikutuksia Vekara-Varkaus -tapahtumalla on paikkakunnan yritysten liiketoimintaan, millä tavalla yritykset ovat valmistautuneet tapahtumaan ja millaisia näkemyksiä yrittäjillä on tapahtumaa kohtaan. Tutkimuksessa selvitettiin yleisemmällä tasolla liike-elämässä toimivien näkemyksiä ja mielipiteitä tapahtumien taloudellisesta sekä myös sosiaalisesta ja kulttuurisesta vaikuttavuudesta. Kysely suunnattiin sellaisille toimialoille, joiden liiketoimintaan tapahtumalla on voitu olettaa olevan vaikutusta. Tällaisia toimialoja olivat majoitus- ja ravitsemistoiminta, liikenne, huoltamotoiminta, vähittäiskauppa sekä matkailua palveleva toiminta. Samaa kyselypohjaa sekä toimialajakoa käytettiin kaikkien ESS vaikuttaa -hankkeessa mukana olleiden tapahtumien kohdalla. Yritysten yhteystietojen keräämiseen käytettiin Varkauden kaupungin yritysrekisteriä, Suomen yrittäjien yrityshakua (Synet) sekä muutamia yleisiä hakukoneita (Yritystele, Inoa, Suomen yritysopas jne.). Tutkimuksesta informoitiin myös Varkauden yrittäjät ry:tä sekä Varkauden Kauppakatuyhdistys ry:tä, joita pyydettiin kertomaan jäsenilleen kyselystä. Kysely lähetettiin tapahtuman jälkeen sähköpostitse 87 yritykselle ja kyselyyn vastasi yhteensä 31 yritystä. Vastausprosentti oli noin 34 %. Kyselyyn vastanneiden yritysten lisäksi puhelinhaastateltiin kolme yrittäjää, jotka vastasivat, ettei tapahtumalla ole ollut vaikutusta, eivätkä he halunneet vastata kyselyyn. Näitä vastauksia ei ole huomioitu kyselyn raportoinnissa. Suurin osa vastaajista oli yrittäjiä, toimitusjohtajia tai yksikön johtajia (ravintolapäälliköitä, yksikön esimiehiä). Vastanneiden yritysten osuudet toimialoittain näkyy taulukossa 2. Taulukko 2. Kyselyyn vastanneet yritykset toimialoittain (n=31). lukumäärä % Vähittäiskauppa 12 38,7 Majoitus- ja ravitsemistoiminta 9 29,0 Liikenne 5 16,1 Muu 5 16,1 Tämänsuuruisella aineistolla ei kyselyn tuloksia voida yleistää vastaamaan kaikkien varkautelaisten yrittäjien mielipiteitä, vaan ne edustavat vain tämän kyseisen joukon näkemyksiä. Tulokset ovat kuitenkin suuntaa-antavia ja niistä voidaan löytää tärkeitä huomioita tapahtuman jatkokehittämiselle sekä mahdollisesti eri toimijoiden väliselle yhteistyölle. 3.1 Tapahtuman vaikutus yrityksen liiketoimintaan Kaikista yrityksistä lähes puolet (45,2 %) vastasi, että Vekara-Varkaus -tapahtumalla oli positiivinen vaikutus yrityksen liiketoimintaan (kuva 16). Muihin yrityksiin tapahtuma ei vaikuttanut lainkaan. Toimialoittain tarkasteltuna tapahtumalla oli positiivinen vaikutus majoitus- ja ravitsemustoimialan sekä vähittäiskaupan yrityksiin. 18

Millainen vaikutus tapahtumalla oli yrityksen liiketoimintaan? 120 100 % 80 60 40 Positiivinen Negatiivinen Ei vaikutusta 20 0 Vähittäiskauppa Majoitus- ja ravitsemistoiminta Liikenne Muu Kuva 16. Tapahtuman vaikutus liiketoimintaan. Vekara-Varkaudella ei ollut suurta vaikutusta yritysten liikevaihtoon. Liikevaihto kasvoi tapahtuman aikana kaikki toimialat huomioiden seitsemässä (22,6 %) yrityksessä. Suurimmalla osalla (64,5 %) liikevaihdossa ei tapahtunut muutoksia ja loput eivät osanneet sanoa. Kuvassa 17 näkyy yritysten liikevaihdon kasvu toimialoittain. Liikevaihto kasvoi vähittäiskaupan sekä majoitus- ja ravitsemistoimialan yrityksissä. Liikevaihdon kasvu oli kuitenkin pientä; niissä yrityksissä, jotka olivat ilmoittaneet liikevaihdon kasvuprosentin, kasvua tapahtui keskimäärin 10 % verrattuna siihen, jos tapahtumaa ei olisi ollut. Kasvuprosentti vaihteli 1 ja 20 välillä. Kasvoiko liikevaihto tapahtuman aikana? 120 100 % 80 60 40 Kyllä Ei En osaa sanoa 20 0 Vähittäiskauppa Majoitus- ja ravitsemistoiminta Liikenne Muu Kuva 17. Yrityksen liikevaihdon kasvu tapahtuman aikana. Yrittäjiä pyydettiin lisäksi arvioimaan, millä heidän mielestään oli eniten vaikutusta liikevaihdon kasvuun (taulukko 3). Kolme yritystä vastasi, että tapahtuman sijainnilla oli eniten merkitystä eli oletettavasti tapahtumapaikkojen läheisyydessä toimivat hyötyivät tapahtumasta. 19

Taulukko 3. Millä eniten vaikutusta liikevaihdon kasvuun? yritysten määrä Tapahtuman sijainti 3 Tapahtuman markkinointi 2 Kontaktit tapahtumajärjestäjiin 1 Tapahtuman ajankohta 2 Jokin muu 1 Vekara-Varkaus näkyi jonkin verran yrityksissä asiakasmäärien kasvuna. Paikallisten asiakkaiden määrä lisääntyi noin joka kolmannessa (32,3 %) yrityksessä, ulkopaikkakuntalaisten lähes puolessa (48,4 %) ja ulkomaalaisten 3,2 % kaikista vastanneista yrityksistä (kuva 18). Suurimmassa osassa yrityksissä asiakasmäärät pysyivät samana. Asiakasryhmien osuudet tapahtuman aikana Paikkakuntalaiset Ulkopaikkakuntalaiset Lisääntyi Väheni Pysyi samana En osaa sanoa Ulkomaalaiset 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Kuva 18. Asiakasryhmät yrityksissä tapahtuman aikana. % 3.2 Tapahtuman vaikutukset yrityksen muuhun toimintaan Valmistautuminen Vekara-Varkaus -tapahtumaa varten oli yrityksissä melko vähäistä: kahdeksan yritystä (25,8 %) ilmoitti tehneensä jonkinlaisia toimenpiteitä (taulukko 4). Esimerkiksi kolme yritystä oli lisännyt henkilökuntaa tapahtuman vuoksi. Muita mainittuja toimenpiteitä oli mm. lasten menujen lisääminen, ilmoitus Vekara-Varkaus -lehdessä ja varautuminen myynnin lisääntymiseen varaamalla tavaraa enemmän myyntiin. Taulukko 4. Yritysten valmistautuminen tapahtumaan (mainintoja kaikki yritykset huomioiden). yritysten määrä Henkilökuntaa lisättiin 3 Uusia tuotteita tai palveluita lanseerattiin/kehitettiin 3 Tiloihin, laitteisiin tai koneisiin investoitiin 1 Lisäkapasiteettia järjestettiin muulla tavalla 3 Jotain muuta 5 20

Tapahtumalla ei myöskään ollut paljoa vaikutusta yritysten markkinointitoimenpiteisiin. Kaikista yrityksistä yhdeksän (29 %) teki jonkinlaisia markkinointitoimenpiteitä tapahtuman vuoksi (taulukko 5). Esimerkiksi näistä kuusi lanseerasi tapahtumaan liittyviä mainoksia ja neljä lisäsi markkinointiaan. Taulukko 5. Tapahtuman vaikutus markkinointitoimenpiteisiin. yritysten määrä Markkinointia/mainontaa lisättiin 4 Tapahtumaan liittyviä tai muita erityisiä mainoksia lanseerattiin 6 Järjestettiin oheistapahtumia tai muuta toimintaa, minkä tarkoituksena 2 oli lisätä yrityksen tunnettuutta ja näkyvyyttä tapahtuman aikana Jotain muuta 2 Yrityksiltä kysyttiin myös, mitä muita vaikutuksia tapahtuma yritykselle toi (taulukko 6). Noin joka kolmas yritys sai lisää näkyvyyttä tapahtuman ansiosta ja yhteistyökumppaneita 16 % kaikista vastanneista. Taulukko 6. Mitä vaikutuksia tapahtuma toi yritykselle (% kaikista yrityksistä). % Lisää näkyvyyttä 32,3 Imagoarvoa 16,1 Yhteistyökumppaneita 9,7 Jotain muuta arvoa 6,5 3.3 Yritysyhteistyö tapahtuman kanssa Kyselyyn vastanneista yrityksistä yhdeksän (29 %) ilmoitti tekevänsä Vekara-Varkauden kanssa yhteistyötä. Yhteistyömuodot vaihtelivat eri yritysten välillä (taulukko 7). Muita kuin taulukossa mainittuja yhteistyömuotoja oli mm. esiintyjän sponsorointi tapahtumaan, ohjelman järjestäminen, markkinointikumppanuus ja Kesäkatu-tapahtumassa mukanaolo. Yhteistyön syistä lähes jokainen yhteistyökumppani piti tärkeänä alueen elinvoimaisuuden ja imagon parantamista tapahtuman avulla, henkilökohtaista syytä sekä halua tukea kulttuuritapahtumaa (taulukko 8). Taulukko 7. Yhteistyön muoto yrityksen ja tapahtuman välillä. yritysten määrä Rahallinen sponsorointi 1 Tuote- tai muunlaiset lahjoitukset 0 Tilojen ja/tai laitteiden tarjoaminen tapahtuman käyttöön 1 Palvelujen vaihto 3 Jokin muu 5 21

Taulukko 8. Syyt yhteistyöhön. yritysten määrä Kumppanuudesta on taloudellista hyötyä liiketoiminnalle 4 Paikkakunnan elinvoimaisuuden ja imagon parantaminen 7 tapahtuman avulla Yrityksen imagon parantaminen tapahtuman avulla 5 Halu tukea kulttuuritapahtumaa 7 Henkilökohtainen syy 7 Muu syy 3 Niiltä yrityksiltä, jotka eivät olleet tapahtuman yhteistyökumppaneita (22 yritystä), kysyttiin oliko yritystä pyydetty tapahtuman tukijaksi tai yhteistyökumppaniksi. Lisäksi selvitettiin, olisiko yritys jatkossa kiinnostunut yhteistyöstä tapahtuman kanssa. Näistä yrityksistä vain kahta oli pyydetty yhteistyökumppaniksi ja viisi yritystä ilmoitti olevansa kiinnostunut yhteistyöstä jatkossa. Yritysten keskinäinen yhteistyö Vekara-Varkauden aikana oli vähäistä; vain viisi yritystä ilmoitti tehneensä yhteistyötä muiden Varkauden yritysten kanssa tapahtuman aikana. 3.4 Hyödyt ja haitat Tutkimuksessa selvitettiin myös, millaisia hyötyjä ja haittoja yritykset kokivat Vekara-Varkaudesta aiheutuneen. Kaikki yrittäjät olivat sitä mieltä, että paikkakunnan näkyvyys lisääntyi tapahtuman vaikutuksesta ja lähes jokaisen mielestä paikkakunnalla oli tapahtuman vuoksi enemmän ihmisiä liikkeellä (taulukko 9). Taulukko 9. Tapahtumasta aiheutuneet hyödyt (% kaikista yrityksistä samaa mieltä). % Tapahtuman ansiosta paikkakunnalla on enemmän ihmisiä liikkeellä 96,8 Tapahtuman vierailijoita on saatu asiakkaiksi 45,2 Tapahtuman vaikutuksesta yrityksen tulos parani 29,0 Tapahtuman vaikutuksesta paikkakunnan näkyvyys lisääntyi 100 Tapahtuman vaikutuksesta yrityksen näkyvyys/tunnettuus lisääntyi 22,6 Tapahtuma antoi lisää kokemuksia ja valmiuksia 19,4 Vain harvat yritykset kokivat tapahtuman aiheuttavan haittavaikutuksia toiminnalleen; ainoastaan kahden yrityksen tapahtumaa kohtaan asetetut odotukset eivät toteutuneet. 3.5 Yrittäjien yleisiä mielipiteitä ja näkemyksiä tapahtumasta Yrittäjiltä kysyttiin mielipiteitä ja näkemyksiä Vekara-Varkauden paikallistaloudellisesta merkityksestä sekä imagovaikutuksista. Tapahtumalla on yrittäjien mielestä jonkin verran taloudellista merkitystä alueelle (kuva 19). Kyselyyn osallistuneiden yrittäjien mielestä tapahtumalla on enemmän merkitystä matkailuelinkeinolle kuin paikalliselle elinkeinoelämälle. Tapahtuman ajatellaan myös lisäävän paikkakunnan vetovoimaa. Sen sijaan uusien yritysten syntymiseen tai työllisyyteen tapahtumalla ei nähdä olevan juurikaan vaikutusta. Tapahtuman ja yritysten yhteistyö nähdään yhtenä osa-alueensa, jota tulisi jatkossa lisätä. 22

Tapahtumalla on suuri merkitys paikalliselle elinkeinoelämälle Tapahtumalla on suuri merkitys matkailuelinkeinolle Tapahtuma on monipuolistanut alueen palvelurakennetta Tapahtuma parantaa kaupungin kilpailukykyä Tapahtuma lisää paikkakunnan vetovoimaa Tapahtuma on tukenut jo olemassa olevien yritysten toimintaedellytyksiä Tapahtuma luo alueelle uusia työpaikkoja Tapahtuman ja siihen liittyvien toimintojen säilyttäminen ja ylläpitäminen on keskeinen osa koko kaupungin elinkeinojen kehittämistä Tapahtuman ja yritysten välistä yhteistyötä tulisi jatkossa lisätä 1 1,5 Täysin samaa mieltä 2 2,5 3 3,5 Täysin eri mieltä 4 Kuva 19. Tapahtuman paikallistaloudellinen merkitys. Tapahtumalla nähdään olevan vaikutusta myös paikkakunnan imagoon ja ilmapiiriin (kuva 20). Yrittäjien mukaan tapahtuma on parantanut paikkakunnan imagoa ja luonut mielikuvaa kulttuurisesti vireästä alueesta. Tapahtuma ei kuitenkaan ole tehnyt Varkautta tunnetuksi siinä määrin, että sen ansiosta kaupungissa kävisi matkailijoita myös tapahtuma-ajan ulkopuolella. Tapahtumaa ei yrittäjien mielestä myöskään ole hyödynnetty tarpeeksi paikkakunnan markkinoinnissa. 23

Tapahtuma on parantanut paikkakunnan imagoa Tapahtuma on luonut mielikuvaa kulttuurisesti vireästä alueesta Tapahtuman ansiosta paikkakunnalla käy matkailijoita myös tapahtuma-ajan ulkopuolella Tapahtuman imagoa on hyödynnetty riittävästi paikkakunnan markkinoinnissa Tapahtuman kokoa olisi kasvatettava jotta sillä olisi enemmän merkitystä kaupungin kehittämiselle 1 1,5 Täysin samaa mieltä 2 2,5 3 3,5 Täysin eri mieltä 4 Kuva 20. Imago ja ilmapiiri. 24

4 VARKAUDEN PAIKALLISVÄESTÖKYSELY Sähköisellä lomakkeella toteutetulla paikallisväestökyselyllä selvitettiin varkautelaisten mielipiteitä Vekara-Varkaudesta. Paikallisia tiedotettiin tutkimuksesta julkaisemalla linkki kyselyyn kaupunkilaisten käyttämillä verkkosivuilla. Uutinen ja linkki kyselyyn olivat niin Varkauden kaupungin kuin Radio Varkaudenkin verkkosivuilla. Varkauden paikallisväestökyselyyn vastasi kaiken kaikkiaan 43 henkilöä. Paikallisväestökyselyn tulokset eivät ole yleistettävissä koskemaan kaikkia Varkauden asukkaita. Näin pienen aineiston perusteella ei ole mielekästä tehdä laajempia yleistyksiä, vaan vastausten on ajateltava edustavan näiden vastaajien henkilökohtaisia mielipiteitä ja näkemyksiä. 4.1 Vastaajien demografiset tiedot Vastaajista 88 % oli naisia. Suurin ikäryhmä (40,5 %) oli 36-50 -vuotiaat (kuva 21). Seuraavaksi eniten oli 26-35 -vuotiaita (38 %). Alle 25-vuotiaita oli vastaajien joukossa seitsemän prosenttia ja yli 65-vuotiaita ei otoksessa ollut lainkaan. Vastaajista 88 prosenttia asui Varkauden seudulla ja viisi prosenttia vastaajista oli asunut Varkauden seudulla viiden viimeisen vuoden aikana. Samoin viisi prosenttia vastaajista kävi töissä Varkaudessa tai lähiseudulla. Suurin osa vastaajista (67 %) eli parisuhteessa ja heillä on lapsia, mikä oli oletettavaa lastentapahtuman kävijöiden kohdalla (kuva 22). Koulutustaustan mukaan luokiteltuna vastaajista vajaa kolmannes (26 %) oli suorittanut korkeimpana tutkintonaan ammattikorkeakoulututkinnon (kuva 23). Akateemisen loppututkinnon oli hankkinut 19 prosenttia vastaajista. Työntekijätasolla työskenteli 30 % vastaajista (kuva 24). Toiseksi eniten (21 %) oli ylempänä toimihenkilönä toimivia. 50,0% 40,0% Prosenttia 30,0% 20,0% 38,1% 40,5% 10,0% 14,3% 7,1% 0,0% alle 25v 26-35v 36-50v 50-65v Kuva 21. Varkauden paikallisväestökyselyn vastaajien ikäjakauma. 25

60,0% Prosenttia 40,0% 67,4% 20,0% 0,0% 11,6% Yksin asuva 4,7% Parisuhde, ei lapsia Parisuhde, lapsia Parisuhde, lapset muuttaneet pois Kuva 22. Varkauden paikalliskyselyyn vastanneet perhetyypin mukaan. 4,7% 7,0% Yksinhuoltaja 4,7% Muu 30,0% 20,0% Prosenttia 25,6% 10,0% 16,3% 16,3% 18,6% 11,6% 0,0% 4,7% Peruskoulu tai keskikoulu Ammattikoulu tai vastaava Opisto 4,7% Ylioppilastutkinto Ylioppilastutkinto + ammattikoulu tai opisto Ammattikorkeakoulu Akateeminen loppututkinto 2,3% Muu Kuva 23. Varkauden paikallisväestökyselyyn vastanneet koulutuksen mukaan. 26

40,0% 30,0% Prosenttia 20,0% 30,2% 10,0% 20,9% 14,0% 7,0% 9,3% 9,3% 7,0% 0,0% 2,3% Johtavassa asemassa Ylempi toimihenkilö Alempi toimihenkilö Muu työntekijä Yrittäjä Työtön Opiskelija Muu Kuva 24. Varkauden paikallisväestökyselyyn vastanneet aseman mukaan. 4.2 Suhtautuminen tapahtumaan Jokainen Varkauden paikallisväestökyselyyn vastannut kertoi olevansa tietoinen Vekara-Varkaus - tapahtumasta. Vastaajista 88 % oli kiinnostunut tapahtumasta, 2 % ei ollut kiinnostunut ja 9 % ei osannut ilmaista kantaansa. Kaikista vastaajista 74,5 % oli osallistunut tapahtumaan kyseisenä vuonna. Aiemmin tapahtumaan osallistuneita oli 78 % vastaajista. Aiemmin osallistuneet olivat olleet tapahtumassa keskimäärin 4,8 kertaa. Niistä vastaajista, jotka eivät ole osallistuneet tapahtumaan, 70 % arveli, ettei kuulu tapahtuman kohderyhmään (kuva 25). Loput vastaajista ilmoittivat, ettei heillä ollut tarpeeksi vapaa-aikaa, jotta tapahtumaan osallistuminen olisi ollut mahdollista. Kaikki vastaajat olivat sitä mieltä, että Vekara- Varkaus on järjestämisen arvoinen tapahtuma jatkossakin. 27

60,0% Prosenttia 40,0% 70,0% 20,0% 30,0% 0,0% En koe kuuluvani kohderyhmään Ei ole aikaa osallistua Kuva 25. Varkauden paikallisväestön mielipiteet siitä, miksi eivät ole osallistuneet Vekara-Varkaus - tapahtumaan. Kysyttäessä minkä tyyppisiä tapahtumia paikalliset asukkaat haluaisivat Varkauteen, enemmistöön asettuivat lastentapahtumat (93 %) sekä teatteri- (88 %) ja tanssitapahtumat (86 %) (kuva 26). Muut tapahtumat saivat kannatusta tässä otoksessa yhdeksän prosentin verran. Niistä esimerkkeinä toivottiin nuorille suunnattuja tapahtumia ja posetiivarifestivaaleja. 28

Kirjallisuus 39,5 Populaarimusiikki 79,1 Klassinen musiikki 41,9 Kuvataide 65,1 Teatteri 88,4 Tanssi 86 Liikunta 76,7 Lasten tapahtuma 93 Perinne/kylätapahtumat 62,8 Muu 9,3 0 20 40 Prosenttia 60 80 100 Kuva 26. Minkä tyyppisiä tapahtumia varkautelaiset haluaisivat paikkakunnalle. Paikallisväestö vastasi kyselyssä väittämiin koskien Vekara-Varkauden vaikutuksia alueen palveluihin ja elinkeinoelämään (kuva 27). Kyselyyn vastanneet olivat melko samaa mieltä siitä, että muilta paikkakunnilta tuleva yleisö tuo tapahtuman aikana alueelle rahaa käyttämällä runsaasti paikallisia palveluita. Vastaajien mukaan tapahtuma myös tukee yritysten toimintaedellytyksiä Varkaudessa ja sillä on suurta merkitystä matkailuelinkeinolle. Tapahtuma luo kesätyömahdollisuuksia nuorille, mutta ei synnytä alueelle uusia yrityksiä, eikä lisää vakituisten työpaikkojen määrää. Tapahtumalla ei ole vaikutuksia paikkakunnan ympärivuotisten palvelujen parantumiseen, eikä sen katsota nostavan paikallisten yritysten palvelujen tasoa. Vastaajien mielestä kauppojen, kahviloiden ja muiden yritysten tuotevalikoima ei ole laajentunut tapahtuman ansiosta. Tapahtumalla ei arvella myöskään olevan vaikutusta siihen, että majoituksen tai kauppojen ja ravintoloiden hinnat nousisivat kyseisenä ajankohtana. Vastaajien mukaan tapahtuman saama tukiraha kaupungilta ei vie rahaa pois paikkakuntalaisten muista palveluista. 29

Muilta paikkakunnilta tuleva yleisö käyttää runsaasti Varkauden palveluita tapahtuman aikana Tapahtuma tukee yritysten toimintaedellytyksiä Tapahtumalla on matkailuelinkeinolle suuri merkitys Tapahtuma on synnyttänyt Varkauteen uusia yrityksiä Tapahtuma on lisännyt työpaikkojen määrää Varkaudessa Tapahtuma luo kesätyömahdollisuuksia nuorille Kaupungin tukiraha tapahtumalle vie rahaa pois paikkakuntalasten palveluista/muulta toiminnalta Tapahtuman ansiosta Varkauteen on saatu uusia ympärivuotisia palveluita Tapahtuma on parantanut paikallisten yritysten palvelun tasoa Kauppojen, kahviloiden ja muiden yritysten tuotevalikoima on laajentunut tapahtuman ansiosta Tapahtuman ansiosta rakentaminen Varkaudessa on vilkastunut (esim. taloja ja kulttuurirakenteita) Kauppojen ja ravintoloiden hinnat nousevat tapahtuman aikana Tapahtuman aikana majoituspalveluiden hinnat sekä vuokrat nousevat 1 1,5 2 2,5 3 3,5 1 = täysin samaa mieltä, 4 = täysin eri mieltä 4 Kuva 27. Tapahtuman vaikutukset alueen palveluihin ja elinkeinoelämään Kyselyssä tarkasteltiin väittämien kautta myös Vekara-Varkaus -tapahtuman merkitystä Varkauden kaupungille (kuva 28). Vastanneiden mielipiteistä käy ilmi, että tapahtuma on parantanut kaupungin imagoa ja luonut mielikuvaa kulttuurisesti vireästä alueesta. Tapahtuma on julkisuusarvoltaan vuoden kohokohta paikkakunnalle. Paikkakunnan elämä on vilkkaampaa tapahtuman aikana, mutta sen ei katsota houkuttelevan paikkakunnalle uusia asukkaita tai yrityksiä eikä lisäävän matkailijamääriä tapahtuma-ajan ulkopuolella. Tapahtuma luo harrastus- ja esiintymismahdollisuuksia alan nuorille harrastajille, ja sen katsotaan myös lisäävän lasten harrastusmahdollisuuksia paikkakunnalla. Vastaajien mielestä tapahtumassa on riittävästi esillä paikallinen kulttuurinen ja taiteellinen osaaminen. Tapahtuman katsotaan myös vaikuttavan positiivisesti kaupunkilaisten oppimismahdollisuuksiin. 30

Tapahtuma on parantanut Varkauden kaupungin imagoa Tapahtuma on luonut mielikuvaa kulttuurisesti vireästä alueesta Tapahtuman ansiosta Varkaudessa käy huomattava määrä matkailijoita myös tapahtumaajan ulkopuolella Tapahtuma houkuttelee uusia asukkaita Varkauteen Tapahtuma houkuttelee uusia yrityksiä Varkauteen Tapahtuma on julkisuusarvoltaan Varkaudelle eräänlainen vuoden kohokohta Tapahtuman imagoa on hyödynnetty riittävästi paikkakunnan markkinoinnissa Tapahtumassa on riittävän monipuolisesti esillä paikallinen kulttuurinen/taiteellinen osaaminen Tapahtuma on paikkakuntalaisten kannalta vain pienen kulttuurisesti/taiteellisesti aktiivisen väestönosan kiinnostuksen kohteena Tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen ja siitä on tullut lähinnä varkautelaisten ja sen lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne Asukkaiden viihtyisyys ja harrastusmahdollisuudet: Tapahtuma on lisännyt paikallisten asukkaiden elämänlaatua ja asumisen viihtyisyyttä Paikkakunnan elämä on vilkkaampaa tapahtuman aikana Tapahtuma luo harrastus- ja esiintymismahdollisuuksia alan nuorille harrastajille Varkaudessa Tapahtuma on luonut paikallisille mahdollisuuden kokeilla uusia aktiviteetteja Tapahtuma lisää paikallisten asukkaiden oppimismahdollisuuksia (kurssit, työpajat, uudet asiat jne.) Tapahtuma on lisännyt lasten harrastusmahdollisuuksia paikkakunnalla 1 1,5 2 2,5 3 3,5 1 = täysin samaa mieltä, 4 = täysin eri mieltä 4 Kuva 28. Tapahtuman merkitys paikkakunnalle. 31

Kysyttäessä tapahtuman sosiaalisista vaikutuksista (kuva 29), vastaajat ovat todenneet, että tapahtuma vaikuttaa positiivisesti sosiaalisten suhteiden hoitamiseen ja vahvistaa paikallisten yhteenkuuluvuuden tunnetta. Tapahtumalla on vahva paikallisyhteisöllinen merkitys ja se vahvistaa paikallisten kotiseututunnetta ja sidosta kotipaikkakuntaan. Tapahtuma on tärkeä paikallisten asukkaiden identiteetille ja lisännyt paikallisten ylpeyttä omasta kaupungistaan. Tapahtuma mahdollistaa paikallisen osaamisen ja erityisyyden tunnetta ja lisää paikallisten vieraanvaraisuutta. Tapahtuman järjestäjät voisivat vastaajien mukaan kuitenkin ottaa erityisryhmät paremmin huomioon tapahtumaa suunnitellessaan. Tapahtuman ei katsota aiheuttavan erimielisyyksiä paikallisyhteisön sisällä eikä ristiriitoja paikallisten ja matkailijoiden välillä. Tapahtuman ansioksi vastaajat laskivat sen, että tapahtuman aikana on mahdollista päästä sellaisiin paikkoihin, joihin ei muuten tulisi mentyä. Tapahtuman katsotaan lisäksi korostavan hyviä arvoja ja moraalia sekä edistävän lastenkulttuuria Suomessa. 32