LAPIN MATKAILUSTRATEGIA 2015-2018
We weren t born to follow Jon Bon Jovi Lapin liitto ISBN Julkaisusarja Strategiaprosessista ja strategian kokoamisesta vastasi matkailuasiantuntija Satu Luiro Lapin liitosta. Kuvat 2
SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO... 4 2. TIIVISTELMÄ... 5 3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA... 8 3.1. Matkailun kehitys globaalisti, Suomessa ja Lapissa... 8 3.2 Matkailun merkitys Lapin aluetaloudessa... 12 3.3. Lapin kilpailuasema... 15 3.4. Edellisen strategian painopisteet ja niiden eteneminen... 16 4. LAPIN MATKAILUN TULEVAISUUS... 18 4.1. Trendit ja haasteet... 18 4.2. Skenaarioista esille nousseita tulevaisuuden kehittämistarpeita Lapin matkailualalle... 20 5. LAPIN MATKAILUSTRATEGIA... 24 5.1 Lähtökohtana kestävä kehitys... 24 5.2. Arvopohja ja Lapin matkailun visio 2025... 26 5.3. Päämäärinä ympärivuotinen matkailu ja myynnin kasvattaminen... 27 5.4. Määrälliset tavoitteet ja mittarit vuoteen 2018... 28 5.5. Strategiset tavoitteet osa-alueittain... 32 5.5.1 Saavutettavuus... 32 5.5.2 Tuotekehitys... 36 5.5.3 Markkinointi... 39 5.6 Läpileikkaavat teemat... 42 5.6.1 Tutkimus, koulutus, kehittäminen ja ennakointi... 42 5.6.2 Toimijoiden roolit ja yhteistyö... 45 5.6.3 Matkailun laatu ja turvallisuus... 47 5.6.4 Maankäyttö ja rakentaminen... 48 6. VAIKUTTAMINEN VALTAKUNNALLISEEN PÄÄTÖKSENTEKOON... 49 7. YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI... 51 3
1. JOHDANTO Lapin matkailustrategia tarjoaa vision ja askelmerkit matkailun kehittämiselle vuoteen 2018 asti. Luettavanasi oleva strategia on laadittu vuoden 2014 aikana laajassa yhteistyössä matkailutoimijoiden kanssa. Näkemyksiä strategiaan ovat antaneet matkailuyrittäjät, matkailun alueorganisaatiot, kunnat, matkailun koulutus- ja tutkimuslaitokset sekä matkailun kehittämisorganisaatiot. Matkailustrategian laatimisprosessia ohjasi Matkailun asiantuntijaryhmä. Prosessin aikana järjestettiin yhdeksän aluetilaisuutta eri puolilla Lappia. Aluetilaisuuksiin osallistui suuri määrä matkailuyrittäjiä ja kehittäjiä antamaan panoksensa strategiaan. Lisäksi pidettiin useita sidosryhmätapaamisia. MTI toteutti toimeksiantona selvityksen, jossa Lapin matkailun tilaa ja tulevaisuutta peilattiin ajankohtaisiin tulevaisuusskenaarioihin. Visioita ja toimenpiteitä hiottiin kaikille avoimessa strategiatyöpajassa Rovaniemellä 12.8.2014. Lapin liiton hallitus antoi evästyksensä strategiaan 3.112014 ja virallinen lausuntokierros toteutettiin marraskuun 2014 aikana. Lopullinen strategia hyväksytään Lapin liiton hallituksessa tammikuussa 2015. Lapin matkailustrategia 2015-2018 pohjautuu Lappi-sopimukseen 2014-2017 (maakuntastrategia 2040 ja maakuntaohjelma 1 ). Lappi-sopimuksen päätavoite on maakunnan kilpailukyvyn ja hyvinvoinnin lisääminen. Tavoitteeseen pyritään strategisilla valinnoilla, jotka sijoittuvat seuraavien otsikoiden alle: Avoin ja arktinen, rakennemuutokseen vastaaminen, yhteydet ovat kunnossa ja saamelaiskulttuuri. Lapin matkailustrategia on linjassa näiden tavoitteiden kanssa ja toimenpiteillä edistetään osa-alueita kaikista strategisista valinnoista. Lisäksi matkailustrategian laadinnassa on huomioitu erityisesti Lapin arktisen erikoistumisen ohjelma 25 ja Suomen arktinen strategia. 24 Osana matkailustrategiaprosessia on laadittu myös Lapin matkailun maankäyttöstrategia 2040, josta on tehty erillinen sähköinen julkaisu. Lapin matkailun maankäyttöstrategia täydentää Lapin matkailustrategiaa maankäytön erityiskysymyksissä. Sen tavoitteena on matkailun ja muiden toimialojen maankäyttöön liittyvien tarpeiden ennakoiva yhteensovittaminen, matkailun näkökulman esiin tuominen sekä suunnitteluprosessien laaja-alaisuuden ja yhtenäisyyden kehittäminen. Rakenteeltaan Lapin matkailustrategia jakautuu nykytila- ja tulevaisuus-analyysiin (luvut 3 ja 4) sekä varsinaiseen strategiaosaan (luku 5). Luvussa kaksi esitettyyn tiivistelmään on koottu strategian keskeisin sisältö: visio, strategiset tavoitteet ja osa-aluekohtaiset toimenpiteet. Tekstistä löytyy paljon tavoitteita ja toimenpiteitä, mutta tiivistelmässä esitetyt ovat niitä strategisia valintoja, joihin tällä strategiakaudella keskitytään. 1 Lappi-sopimus 2014 2017 4
2. TIIVISTELMÄ Miksi matkailustrategia? Lapin matkailustrategia on lappilaisten yhteinen tahdonilmaus siitä, miten matkailua kehitetään seuraavat neljä vuotta. Matkailustrategia tarjoaa suuntaviivat, raamit ja vision matkailun kehittämiselle, sekä ohjaa julkista tukea. Lapin matkailun visio 2025 Lapin matkailun strategiset tavoitteet 5
Tärkeimmät toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi 6
7
3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA 3.1. Matkailun kehitys globaalisti, Suomessa ja Lapissa Globaali matkailu jatkaa kasvamistaan. Vuonna 2012 kansainvälisissä matkoissa ylitettiin miljardin matkan raja. Vuonna 2013 matkailu kasvoi 5 % huolimatta siitä, että taloustilanne oli monissa maanosissa haasteellinen. UNWTO:n ennusteen mukaan kasvu jatkuu lähes samaa tahtia siten, että vuoteen 2030 mennessä kansainvälisiä matkoja tehdään jo 1,8 miljardia. Useissa maissa matkailusta on tullut sosioekonomisen kehityksen avaintekijä kun huomioidaan vientitulot, työpaikkojen ja yritysten syntyminen, sekä infrastruktuurin kehittyminen. 2 Kuvio 1. UNWTO Tourism Highlights 2014 Kansainväliset matkat Eurooppaan kasvoivat 5 % ja Pohjois-Eurooppaan jopa 8 % vuonna 2013 huolimatta epävakaasta taloustilanteesta. UNWTO:n mukaan tulokset heijastavat matkailijoiden parantunutta luottamusta Euroopan kohteisiin ja perinteisten eurooppalaisten markkina-alueiden suosion kasvua. Nopeinta matkailu kasvu oli kuitenkin Aasian ja Tyynenmeren alueilla, noin 6 %. 2 Kansainvälinen kiinnostus arktisiin alueisiin on kasvamassa ja ennen pitkää se tulee heijastumaan myös matkailuun. Vielä se ei kuitenkaan ole näkyvissä, kuten taulukko X osoittaa. Siinä on kuvattu kansainvälisten yöpymisten kehitys Pohjoismaissa kaikissa majoitusliikkeissä. Yöpymisten määrä on pysytellyt viime vuodet suunnilleen samalla tasolla, huolimatta siitä, että naapurimaiden panostukset matkailumarkkinointiin ovat 2 UNWTO Tourism Highlights 2014 8
huomattavasti suuremmat kuin Suomessa. Vuonna 2013 Norjan matkailumarkkinoinnin budjetti oli 43 M, Ruotsin ja Tanskan noin 34 M ja Suomen 11,8 M. 3 Kuvio 2. Suomessa rekisteröitiin vuonna 2013 yli 20 miljoonaa yöpymistä. Kansainväliset yöpymiset kasvoivat prosentin edellisvuodesta ja niitä kertyi 5,9 miljoonaa, mikä on uusi ennätys. Matkailu Suomeen kasvoi erityisesti Aasiasta ja Venäjältä. 4 Aasialaisia matkailijoita saapuu Suomeen Finnairin hyvien Aasian-yhteyksien ansiosta. Tilastokeskuksen mukaan kiinalaisten Suomen-vierailut kasvoivat yli 30 %:lla ja japanilaisten sekä korealaisten määrä yli 16 %. 5 Ulkomaalaisten osuus kaikista yöpymisistä oli 29 prosenttia. Ulkomaalaiset matkailijat käyttävät enemmän rahaa kuin suomalaiset ja heidän osuutensa matkailun kokonaiskysynnästä oli noin 32 prosenttia. 4 Suomen matkailun kokonaiskysyntä (kotimainen ja ulkomainen) oli vuonna 2013 noin 13,3 mrd. Vientiin rinnastettava matkailutulo ulkomailta oli 4,3 mrd.. Matkailutulo on kasvanut tasaisesti ja sen odotetaan jatkavan kasvuaan edelleen (Kuva X). Matkailun osuus Suomen bruttokansantuotteesta on 2,7 %. 6 Matkailuala on merkittävä työllistäjä. Vuonna 2012 matkailualoilla työskenteli 184 400 osa- tai kokoaikaista työntekijää. Tämä luku ei kuitenkaan huomioi sesonkityövoimaa, jonka osuus matkailualoilla on suuri. Matkailu työllistää erityisesti nuoria. 6 3 MEK 2013 4 MEK Tilastot 2013 5 Finnairin mediatiedote 7.3.2014 6 Suomen matkailun tulevaisuudennäkymät 9
Kuvio 3. Suomen vientiin rinnastettavan matkailutulon (miljoonaa euroa) kehitys vuosina 2002-2012 ja ennuste vuosille 2013-2020 (Lähde: Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät ). Lapissa matkailu on kasvanut parin viime vuoden aikana. Kehitys seuraa samaa linjaa kuin valtakunnallisesti, sillä matkailu kasvaa nimenomaan kansainvälisen kysynnän osalta. Vuonna 2013 Lapin rekisteröidyt kansainväliset yöpymiset ylittivät ensimmäistä kertaa miljoonan yöpymisen rajan (Kuva X). Todellisuudessa luku on suurempi, sillä rekisteröinnin ulkopuolelle jää eräiden arvioiden mukaan jopa 2/3 yöpymisistä. Kotimaan kysyntä on viime vuodet polkenut paikoillaan tai jopa hieman vähentynyt. 7 Kuvio 4. 7 Perustuu mm. Tunturi-Lapin alueella tehtyihin vedenkulutusmittauksiin 10
Lapin matkailu kasvoi nopeasti vuonna 2012, jolloin rekisteröidyt yöpymiset lisääntyivät noin 4,5 %. Sen jälkeen kokonaisyöpymisten kasvu on tasaantunut vajaaseen prosenttiin. Merkittävä Iso-Britannian markkina-alue on kehittynyt viime vuosina hyvin. Venäjän markkinoiden vahva kasvu on hidastunut johtuen ruplan arvon laskusta ja venäläisten ostovoiman heikentymisestä. Lappi on houkutellut myös aasialaisia matkailijoita, erityisesti japanilaisia. Kuvio 5. Matkailukeskusten liikevaihdon trendikuvaaja (kuva X) kertoo, että taantumasta toipuminen lähti käyntiin 2011 ja sen jälkeen kehitys on ollut positiivista lähes kaikilla matkailualueilla. Hyvän kehityksen taustalla on mm. venäläisten matkailijoiden määrän kasvu ja uudet nousevat markkina-alueet kuten Japani. Sittemmin kasvu on hieman hidastunut. Työllisyys ei ole kuitenkaan kehittynyt yhtä hyvin. Matkailussa käytetään paljon vuokratyövoimaa, mikä ei näy tilastoissa. Kuvio 6. 11
Lapin matkailu on kehittynyt vaihtelevasti edellisessä strategiassa asetettuihin määrällisiin tavoitteisiin nähden. Esim. vuonna 2012 Lapissa oli 899 000 lentomatkustajaa (tavoite 950 000) ja noin 600 000 junamatkustajaa (tavoite 800 000). Hiihtohissilippujen myynti oli kaudella 2011-2012 yli 17 M (tavoite 21 M ja lähtötaso 18 M ). Majoitusmyynnin arvo (keskihinta x yöpymiset) on kehittynyt hyvin, 104 M. 3.2 Matkailun merkitys Lapin aluetaloudessa Matkailu on merkittävä toimiala Lapissa, sillä se työllistää väestöä myös alue- ja kuntakeskusten ulkopuolella, auttaa ylläpitämään liikenneyhteyksiä ja saavutettavuutta, sekä tuo positiivista elinvoimaa maaseudulle. Matkailukeskukset ovat tärkeitä palvelukeskittymiä myös paikallisen väestön tarpeisiin. Kansainvälisyys on luontainen osa Lapin matkailua ja se heijastuu myönteisesti myös muuhun aluetalouteen. Matkailun tärkeää merkitystä Lapin aluetaloudelle on havainnollistettu kartassa X. Lapin vuotuisen matkailutulon arvioidaan olevan noin 630 M ja työllistävän vaikutuksen 5 000 henkilötyövuotta (ei sisällä vuokratyövoimaa). 8 Matkailun tutkimus- ja koulutusinstituutin tekemän selvityksen mukaan matkailutulo 12 Lapin kunnassa (kuntia yhteensä 21) oli 540 M. 9 8 Lapin matkailun tulo- ja työllisyysarvio 2014, perustuu v. 2012 toimialatilastoihin 9 Matkailulla maakunta menestyy 12
Kuvio 7. Lähde: Lapin matkailun maankäyttöstrategia 2040. Lapin liitto 2014 Lapissa on hieman tarkastelutavasta riippuen 1000-1600 matkailualoilla toimivaa yritystä. 10 Matkailun osuus Lapin kaikkien toimialojen liikevaihdosta on n. 5 %. Matkailualojen liikevaihto kasvoi 10 prosenttia vuosien 2009-2012 välillä (Taulukko x). Hyvä kehitys ei kuitenkaan ole heijastunut työpaikkojen määrään. Lapin suhdannekatsauksessa liikevaihdon trendikuvaaja osoittaa kasvua, mutta henkilöstön määrän trendi on ollut laskeva. Tämä voi tarkoittaa joko sitä, että hyvä liiketulos saavutetaan entistä pienemmillä henkilöstöresursseilla, tai sesonkityövoiman määrä on kasvanut huomattavasti. 10 Matkailu sijoittuu toimialaluokituksessa hyvin moneen luokkaan, mikä vaikeuttaa rajaamista 13
MATKAILUALA LAPISSA 2012 (Vertailu vuoteen 2009) Liikevaihto Toimipaikat Muutos % Henkilöstö Muutos % (1000 Muutos % 2012 vuodesta 2009 2012 vuodesta 2009 euroa) 2012 vuodesta 2009 Majoitustoiminta 272-6 1 328-9 180 234 9 551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet 110 0 1 096-11 153 257 10 552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus 61 3 152 8 18 852 15 553 Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet 15-12 19 12 1 793 12 559 Muu majoitus 86-16 61-20 6 332-14 Ravitsemustoiminta 456-4 1 521 1 159 748 18 561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta 333-1 1 224 5 135 552 24 562 Ateriapalvelut ja muut ravitsemispalvelut 74-3 192-14 14 803 11 563 Baarit ja kahvilat 49-20 105-17 9 393-23 Ohjelmapalvelut 294-1 799-7 108 904 2 799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 233-2 390-6 70 458-3 9102 Museoiden toiminta 3 0 10 0 856 0 9104 Kasvitieteellisten puutarhojen, eläint. ja luonnonpuist. 10 11 83 15 2 448 54 9311 Urheilulaitosten toiminta 24 0 52 13 5 677 43 9313 Kuntokeskukset 11 10 28 0 1 887 0 9321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 1-50...... 93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 12 9 236-17 27 578 5 Kaikki yhteensä 1 022-3 3 648-5 448 886 10 Lapin kaikki toimialat yhteensä A-X 11 340 39 437 9 889 668 Matkailualojen %-osuudet kaikista Lapin toimialoista 9 9 5 Vertailukelpoisuuden vuoksi osa puuttuvista tiedoista on korvattu edellisvuoden luvuilla (merkitty punaisella) Lähde: Tilastokeskus/Yritys- ja toimipaikkarekisteri, TOL 2012 TEM:n toimialaraportin muk. luokitus Kuvio 8. Kansallispuistoilla on tärkeä merkitys matkailun aluetaloudessa, erityisesti Lapissa. Suomen 37 kansallispuistosta Lapissa on seitsemän. Näistä Lemmenjoen, Urho Kekkosen ja Pallas-Yllästunturin kansallispuistot ovat Suomen suurimmat. Lisäksi Lapissa sijaitsevat Pyhä-Luoston kansallispuisto, Perämeren kansallispuisto sekä Koillismaan ja Lapin rajalle sijoittuvat Riisitunturi ja Oulanka. Suomen kansallispuistoihin tehtiin vuonna 2013 runsaat 2,2 miljoonaa vierailua, joista noin puolet suuntautuivat Lapin kansallispuistoihin. Kävijöiden rahankäytön kokonaistulo- ja työllisyysvaikutukset olivat Suomessa yhteensä 115,5 miljoonaa euroa ja 1 484 henkilötyövuotta, joista Lapissa 82,8 miljoonaa euroa ja 1083 henkilötyövuotta. Pallas Yllästunturin kansallispuisto on Suomen suosituin kansallispuisto. Sinne tehtiin viime vuonna 488 400 käyntiä. Metsähallituksen mukaan puisto myös tuotti eniten rahaa paikallistalouteen: 34,3 miljoonaa euroa. 11 11 Kansallispuistojen tulo- ja työllisyysvaikutukset, Metsähallitus 2014 14
3.3. Lapin kilpailuasema Kansainvälinen Matkailualueen kilpailuasemaan globaaleilla markkinoilla vaikuttavat monet tekijät, joista keskeisimpiä ovat saavutettavuus, imago, hinta ja esimerkiksi markkinointiin käytettävät resurssit. Lapin haasteet liittyvät erityisesti saavutettavuuteen ja hintaan, jotka ovat kytköksissä toisiinsa. Korkeat lentohinnat maan sisällä nostavat Lapin matkailutuotteen kokonaishintaa kansainvälisen matkailijan näkökulmasta. Esimerkiksi Norjan Tromssaan on tällä hetkellä edullisemmat ja paremmat lentoyhteydet kuin Lappiin. Myös korkea verotus ja työvoiman hinta vaikuttavat matkailutuotteen hintaan. Kansainvälisessä matkailussa Lapin matkailutuote kilpailee samanlaisia vetovoimatekijöitä tarjoavien naapurimaiden kanssa. Talvi- ja luontomatkailun osalta lähimmät kilpailijat löytyvät Pohjois-Norjasta, Pohjois- Ruotsista ja Islannista, mutta myös Kanada ja Alaska jakavat markkinoita. Pohjois-Norjan matkailuvaltteja ovat vuoristo- ja vuonomaisemien lisäksi revontulet ja keskiyön aurinko. Sekä Suomen Lappi että Pohjois-Norja ovat viime vuosina painottaneet matkailumarkkinoinnissaan revontulia, minkä voidaan arvioida tuottaneen molemminpuolista hyötyä ja lisänneen kansainvälistä näkyvyyttä. Myös Swedish Lapland nojaa tuotetarjonnassaan samoihin vahvuuksiin kuin Suomen Lappi. Suomessa Lapin kilpailuetuna on toistaiseksi ollut monipuolinen tuotetarjonta, hyvä infrastruktuuri ja matkailun ammattimaisuus, mutta näiden tekijöiden osalta etumatka on kaventumassa. Lapin matkailun vahvuutena on se, että Lappi on vetovoimainen monella markkina-alueella. Mikäli kysyntä jollain markkina-alueella heikkenee, jokin muu yleensä kompensoi sitä. Toisaalta Lapissa esim. matkailumarkkinointiin käytettävät resurssit ovat suhteellisen pienet, mutta niitä on onnistuttu lisäämään esim. hankkeiden kautta. Pohjois-Norjan kolme maakuntaa - Nordland, Tromssa ja Finnmark - tekevät yhteistyötä matkailun kehittämisessä ja markkinoinnissa teemalla Visit Northern Norway. Vuonna 2013 Pohjois-Norjassa oli 2 061 552 hotelliyöpymistä, mikä oli kaksi prosenttia edellisvuotta vähemmän. 12 Swedish Lapland alueella Norbottenin maakunnassa hotelliyöpymisiä oli 1 028 008 ja myös siellä määrä laski kaksi prosenttia. 13 Kyseisenä vuonna Lappi pärjäsi imagomarkkinoinnissa naapurimaitaan paremmin, sillä kansainvälisten yöpymisten määrä kasvoi 3,2 prosenttia. Tulevaisuudessa kilpailu matkailijoista kiristyy entisestään ja resurssit pysyvät niukkoina. Matkailun kehittämisessä on tehty rajat ylittävää yhteistyötä aikaisemminkin, mutta jatkossa sen merkitys korostuu. Erityisesti kaukomarkkinoiden tavoittaminen tehokkaasti vaatii kykyä tarjota laajempia kokonaisuuksia ja rajat ylittäviä matkapaketteja. Kotimainen Suomalaiset ovat ahkeria matkustajia. Erään brittitutkimuksen mukaan suomalaiset matkustavat jopa eniten maailmassa. 14 Selitys kärkisijaan löytyy suomalaisten ahkerasta kotimaanmatkailusta, sillä lähes 70 % 12 Statistikknett - Nord Norge 13 Tillväxtverket 2013 14 http://www.rantapallo.fi/matkailu/uskotko-tata-suomalaiset-matkustavat-eniten-koko-maailmassa/ 15
matkoista tehdään kotimaassa. Keskimäärin suomalainen tekee vuosittain noin seitsemän yöpymisen sisältävää matkaa. Suurin osa kotimaanmatkoista tehdään omalla autolla, mikä on ymmärrettävää kun huomioidaan esimerkiksi maansisäisten lentojen kalliit hinnat. Tilastokeskuksen tietojen mukaan suomalaisten vapaa-ajan matkat ulkomaille ovat kasvaneet yli 50 % vuosien 2008-2013 välillä. Viime vuonna suomalaiset tekivät lähes seitsemän miljoonaa ulkomaanmatkaa. Lapin markkinaosuus suomalaisten matkailijoiden yöpymisistä on noin 10 %. Kotimaan matkailijoiden vaihtoehtojen valikoimassa Lapin matka kilpailee edullisten etelän lomien ja verovapaata alkoholia tarjoavien risteilytuotteiden kanssa. Vuonna 2013 suomalaiset tekivät 1,3 miljoonaa risteilymatkaa, joista suurin osa suuntautui Viroon. 3.4. Edellisen strategian painopisteet ja niiden eteneminen Edellinen Lapin matkailustrategia laadittiin vuonna 2010 ja julkaistiin 2011 alussa. Määrällisiksi tavoitteiksi oli asetettu mm. rekisteröityjen yöpymisten kasvattaminen 2,6 miljoonaan strategiakaudella eli vuoden 2014 loppuun mennessä. Tavoite jäi vajaaksi, sillä vuonna 2013 rekisteröitiin 2,4 miljoonaa yöpymistä. Viiden prosentin kasvulla se merkitsee noin 2,5 miljoonaa rekisteröityä yöpymistä vuoden 2014 lopussa. Lapin matkailun kansainvälisyysaste on kasvanut ja 42 % yöpymisistä on kansainvälisiä. Lapin markkinaosuus kotimaisista matkailijoista on pysynyt suunnilleen neljän vuoden takaisella tasolla ja on nyt 9,6 %. Sen sijaan markkinaosuus kansainvälisistä matkailijoista on kasvanut ja on 17,5 % (tavoite 18 %). Määrällisten tavoitteiden lisäksi edellisessä strategiassa asetettiin myös strategisia tai toiminnallisia tavoitteita esim. markkinoinnin, tuotekehityksen, saavutettavuuden ja muutamien muiden osa-alueiden suhteen. Edellisellä strategiakaudella kansainvälistä matkailumarkkinointia on toteutettu Lapland - The North of Finland imagomarkkinointihankkeella. Laajapohjaiselle yhteistyölle perustunut hanke on varmistanut riittävän suuret resurssit, joilla on pystytty tekemään tehokkaita toimenpiteitä. Hankkeessa on saatu erinomaisia tuloksia. Digitaaliset markkinointiviestinnän kampanjat ovat voittaneet useita kansallisia ja kansainvälisiä tunnustuksia. Kampanjoiden saavuttama PR-arvo eri medioissa on ollut useita miljoonia euroja, joka on erittäin suuri suhteessa panostuksiin. Lisäksi toimenpiteissä on rikottu monia digitaalisen markkinoinnin ennätyksiä. Esimerkiksi talvikampanjan 2013-2014 aikana hankkeen internetsivuilla kävijöiden määrä kasvoi 18 % ja Facebook -fanien sitoutumisaste nousi 83 % (tavallinen keskiarvo 0,52 %). Kohderyhmässä niiden asiakkaiden määrä, jotka ostaisivat matkan Lappiin, kasvoi 40 %. 15 Saavutettavuuden osalta tavoitteena oli kehittää Lapista monipuolisesti eri liikennemuodoilla ja kilpailukykyiseen hintaan saavutettava alue. Strategiakauden loppuvaiheessa lentoliikenteen ongelmat nousivat jälleen esille kansallisen lentoliikennestrategian valmistelun myötä. Lappi ajoi vahvasti etuaan lentoasemien säilyttämisen ja valtiollisen ylläpidon puolesta. Prosessi toi esiin koko Suomen lentoliikennejärjestelmän heikkoudet, kuten kansainvälisten suorien yhteyksien puuttumisen maakuntakentiltä, heikon kilpailutilanteen ja kehittämisorientaation puuttumisen. Kansallinen lentoliikennestrategia valmistuu vuoden 2014 15 L-NoF -hanke, talvikampanjan tulokset 16
loppuun mennessä. Toistaiseksi Lapland Airports -lentoasemia ei uhkaa välitön lakkauttaminen tai omistajuuden uudelleen arviointi. Jäämeren radan linjausvaihtoehdot ovat olleen vilkkaan keskustelun kohteena nykyisellä strategiakaudella. Jäämeren rata avaisi uusia mahdollisuuksia myös matkailun kehittämiselle, mutta sen toteutuminen on riippuvainen muiden toimialojen kuten kaivosteollisuuden kehityksestä. Rataverkoston sähköistäminen Lapin radoilla ja VR:n kestävyysohjelma ovat edistäneet junamatkailun kehittämistä. Matkailun ympärivuotisuutta on pyritty edistämän teematuotteiden (luonto-, hyvinvointi-, kulttuuri-, jouluja talvituotteet) sekä kansallispuistojen matkailupotentiaalin hyödyntämisellä. Erityisesti kesäajan matkailutuotteiden kehittämistä on painotettu mm. suuntaamalla julkista tukea. Lapin matkailu ei kuitenkaan edelleenkään toimi ympärivuotisesti: matkailukohteet ja -yritykset eivät pääsääntöisesti ole auki ympäri vuoden ja matkailijat mieltävät Lapin edelleen talvikohteeksi. Vaikka imagomarkkinointia Lapin eri vuodenajoista on tehty, ei kesämatkailu ole kehittynyt toivotulla tavalla. Kansallispuistojen ja matkailukeskusten yhteistuotteistaminen, josta toivottiin ratkaisua kesämatkailun veturiksi, on edelleen alkuvaiheessa ja tuloksia on odotettavissa vasta tulevien vuosien aikana. Työ on kuitenkin hyvässä vauhdissa. Lapissa matkailun laadun ja turvallisuuden kehittäminen on ollut yksi keskeinen painopiste viime vuosina. Lapissa on rakennettu matkailun turvallisuusjärjestelmä, jonka puitteissa on syntynyt kansainvälisestikin ainutlaatuinen ja laaja verkostoyhteistyön malli. Matkailun turvallisuusjärjestelmä on saavuttanut sekä kansallisia että kansainvälisiä tunnustuksia 16 ja se on sisällytetty kansallisiin linjauksiin, mm. Suomen arktiseen strategiaan. Useille Lapin matkailualueille on laadittu matkailun turvallisuussuunnitelmat työkaluineen ja työtä koordinoidaan paikallisesti matkailualueiden monialaisissa turvallisuus- ja laatutyöryhmissä. Matkailun laadun ja turvallisuuden kehittäminen vaatii kuitenkin jatkuvaa huomiota myös tulevaisuudessa. 16 Mm. valinta kansalliseksi hyväksi käytännöksi (Sisäasiainministeriö) ja EPSA 2013 -palkinto (European Public Sector Award) 17
4. LAPIN MATKAILUN TULEVAISUUS 4.1. Trendit ja haasteet Taulukoissa x ja x on listattu matkailun megatrendejä ja matkailijoiden asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia yleisiä trendejä. Megatrendit ja matkailun haasteet ovat pysyneet samoina jo pitkään, mutta painotukset ovat muuttuneet. Tällä hetkellä matkailuun liittyvää keskustelua hallitsevat Euroopan heikko taloustilanne, poliittinen epävakaus ja turvallisuusuhat, Arktisen alueen (vielä toteutumattomat) mahdollisuudet, sekä liikenneyhteyksien kehittäminen. Lapin kannalta keskeisiä tulevaisuuden skenaarioita on pohdittu seuraavassa luvussa. Matkailijoiden asiakaskäyttäytyminen muuttuu koko ajan ja joskus muutokset voivat olla nopeita. Esimerkiksi internetissä syntyvät erilaiset ilmiöt voivat vaikuttaa hetkellisesti asiakaskäyttäytymiseen. Vastakohtaisilta vaikuttavat ilmiöt voivat olla yhtä aikaa pinnalla, esim. yksilöllisyys ja yhteisöllisyys. Yhteisöllisyyden trendi ja matkailijoiden halu hakea merkityksiä ja vaikuttaa matkakohteen kehittämiseen tuovat uusia mahdollisuuksia matkailualalle, mutta niiden hyödyntäminen edellyttää uudenlaisten liiketoimintakonseptien kehittämistä. Esimerkkejä yhteisöpalveluista ja jakamistaloudesta matkailussa ovat esim. Airbnb, ravintolapäivä tai Tribewanted. Tulevaisuudessa asiakkaat ovat yhä tiedostavampia valintojensa vaikutuksista ja siksi myös entistä valikoivampia matkakohteensa suhteen. Matkailun edistämiskeskuksen tunnistama modernit humanistit (Mo- Hut) on osoittautunut Suomen matkailumarkkinoinnin kannalta otolliseksi kohderyhmäksi, johon panostaminen on tuottanut hyviä tuloksia. Eniten matkailijoiden asiakaskäyttäytymistä on muuttanut internet. Matkakohteiden vertailu, varaaminen, ostaminen ja matkan kohokohtien jakaminen tapahtuu netissä ja yhä enemmän mobiilisti. Tämä kehitys on johtanut perinteisten matkanjärjestäjien vähenemiseen ja korvaantumiseen internetin varauspalveluilla, sekä ylipäänsä matkaan liittyvien välikäsien katoamiseen. Yksilömatkailu on kasvava trendi. Markkinointi ja myynti tehdään suoraan yrityksestä asiakkaalle. Teknologian kehittyminen antaa mahdollisuuksia hallita ja rikastaa matkailukokemuksia yksilöllisten tarpeiden mukaan. Matkailun trendejä on tutkittu mm. Tulevaisuuden matkailijat hankkeessa. Siinä matkailun yleisiksi trendeiksi nostetaan mm. seuraavat asiat: 1. vapaa-ajan paineet ja snacking-kulttuuri yleistyvät, mikä lisää lyhytlomien kysyntää, 2. matkailijat haluavat yksilöllisiä ja identiteettiään heijastavia palveluja, 3. matkailijat haluavat uudenlaista yhteisöllisyyttä, 3. seniorit ja sinkut nousevat merkittäviksi matkailijaryhmiksi, 4. sekä luksuksen että halpamatkojen kysyntä kasvaa ja 5. eettinen ja vastuullinen matkailu nousee. Tutkimuksessa on myös tarkasteltu sitä, millaisia muutoksia trendeistä aiheutuu majoitus- ja ravitsemusalalle, ohjelmapalveluihin, liikennepalveluihin ja välitystoimintoihin. 17 17 Puhakka, Riikka 2011 18
Kuvio 9. Tulevaisuuden trendit tulisi huomioida matkailun tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Haasteena on kehittää matkailutuotteita vaativille tulevaisuuden matkailijoille, joita futuristi Patrick Dixonin mielestä kuvaavat termit fast, urban, tribal universal, radical ja ethical. 18 Trendiasiantuntija Daniel Levine puolestaan on tiivistänyt viisi ohjetta tulevaisuuden matkailumarkkinoinnin tekijöille: 1. Make it healthier, 2. Show you are green, 3. Help people connect, 4. Have no secrets ja 5. Go mobile. 19 Matkailuun vaikuttavia yleisiä megatrendejä: Taulukko 1. Lähde: Luusua Heleena 2014. Nordic Trend 18 Dixon, Patrick 2013 19 Levine, Daniel 2014 19
Asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia yleisiä trendejä: Taulukko 2. Lähde: Luusua Heleena 2014.Nordic Trend 4.2. Skenaarioista esille nousseita tulevaisuuden kehittämistarpeita Lapin matkailualalle Skenaariot ovat tulevaisuudentutkimuksen keskeinen työkalu pohtia ja tunnistaa tarkasteltavan asian (esim. Lapin matkailualan) tulevaisuuden mahdollisuuksia. Skenaariot toimivat olemassa olevien strategioiden testausalustana: miten tämän hetken oletukset tai päätökset vaikuttavat tulevaisuudessa. Skenaariotyössä tunnistetaan vaihtoehtoisia kehityskulkuja, jotka auttavat toimijoita arvioimaan omaa kilpailukykyään muuttuvissa olosuhteissa ja varautumaan mahdollisiin muutoksiin omassa toiminnassaan. Skenaarioita hyödynnettiin myös Lapin matkailustrategian valmistelutyössä. Työn toteutti tutkija Sanna Kyyrä Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutista (MTI). Lapin matkailualan tulevaisuuden vaihtoehtoja tunnistettiin kahden olemassa olevan skenaarioraportin avulla: Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät 2030 -raportti 20 ja Lapin maakuntastrategia 2040 21. Vaikka maakuntastrategian ilmiöt 22 eivät ole skenaarioita samassa mielessä kuin ensimmäisessä raportissa 20 TEM (2014) Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät 2030. 21 Lapin liitto (2014) Lapin maakuntastrategia 2040. 22 Maakuntastrategiassa mainitut neljä ilmiötä ovat Uusi pohjoinen politiikka, Ilmastonmuutos- ja biotalous, Rakennemuutos ja Virtuaalinen elämäntapa. 20
nelikentän avulla muodostetut skenaariot 23, on Lapin matkailualan tulevaisuuden testaaminen ilmiöihin keskeistä. Maakuntastrategian ilmiöt toimivat maakunnan yleisempää mahdollista kehitystä kuvaavana testausalustana, kun taas Suomen matkailua tarkastelevat skenaariot mahdollistavat Lapin matkailualan peilaamisen oman toimialansa mahdollisiin kehityskulkuihin. Jokaisessa skenaariossa Lapin matkailualan tulevaisuutta tarkasteltiin kolmen Lapin matkailualan kehittämiselle keskeisen teeman avulla: saavutettavuus, markkinointi ja ympärivuotisuus. Kutakin teemaa käsitellään erikseen seuraavissa ala-luvuissa. Tavoitteena oli tehdä havaintoja siitä, mihin Lapin matkailun tulee varautua tulevaisuudessa ja nostaa esille strategioita, jotka tuottavat lisäarvoa ja tuloksia useissa tulevaisuuden vaihtoehtojen toteutumissa. Strategian päämääräksi asetettu ympärivuotinen matkailu ei tulevaisuudessa(kaan) toteudu yksittäisten toimenpiteiden avulla, vaan se on pikemminkin pitkäjänteisen, yhteisen työn tulos. Ympärivuotisen matkailun kehittämiseen voidaan vaikuttaa panostamalla saavutettavuuden, markkinoinnin ja tuotekehityksen kehittämiseen. Jokaisessa kokonaisuudessa osaamisen kehittämisellä, uusimman tutkimustiedon välittämisellä käytäntöön helposti sovellettavassa muodossa, laadulla sekä maankäytön yhteisillä pelisäännöillä on merkitystä Lapin matkailun kilpailukykyisen tulevaisuuden toteutumiselle. Matkailun tulevaisuuden vaihtoehtojen pohdinta haastaa määrittämään, mitä kasvu tarkoittaa Lapin matkailualalle ja miten hallittua kasvua tavoitellaan. Kasvun määritelmät ja sen hallinnan keinot riippuvat siitä ovatko kasvun mittareina vaikkapa matkailijamäärät, yöpymisvuorokaudet, matkailijan jättämän rahan määrä, uusien tuotteiden lukumäärä, myynnin kasvu vai yhteistyö muiden toimialojen kanssa. Yrityskohtaista kasvua mitataan usein liikevaihdon ja kannattavuuden kasvulla. Saavutettavuus Lapin saavutettavuuden kehittäminen tulevaisuudessa edellyttää sekä kansallisen että pohjoismaisen tason yhteisponnistuksia. Suorien kansainvälisten sekä Helsinki-Vantaan lentokentän kautta tulevien lentoyhteyksien kehittäminen ovat suuri haaste. Suomen lentoliikennejärjestelmän ja lentoliikenteen kilpailutilanteen analysointi sekä toimintasääntöjen kyseenalaistaminen ja mahdollisiin pullonkauloihin puuttuminen vaativat syvällistä taustatutkimusta ja rohkeaa keskustelun ylläpitoa. Toimenpiteet lentoliikenteen, kuten yleensä saavutettavuuden, kehittämiseksi toteutuvat pitkän ajan kuluessa, mikä vaatii edunvalvontatyöltä pitkäjänteisyyttä ja sitoutumista. Eri toimialojen ja alueiden näkemysten yhteensovittaminen edellyttää tietoon pohjautuvaa, taitavaa ja havainnollistavaa vaikuttajaviestintää sekä yhteistyömahdollisuuksien edistämistä. Erityisesti matkailutilastoinnin kehittäminen on tärkeää, sillä vaikuttajaviestinnässä samoin kuin toimialojen välisessä keskustelussa luvuilla on suuri merkitys. Lapin matkailualalla on tulevaisuudessa yhä vankempi taito avata lukujen taustalla vaikuttavia asioita ja suhteuttaa luvut konkreettiseen toimintaan. Tilastoinnin lisäksi Lapin matkailualalla tulee olla selkeä ja vahva, kaikkien omaksuma Lappi-sanoma, jota kaikki maakunnan matkailutoimijat voivat viedä eteenpäin omissa verkostoissaan. Siten jokaisella Lapin matkailutoimijalla on mahdollisuus osallistua saavutettavuuden edistämistä tukevaan edunvalvontatyöhön omalla toiminnallaan. 23 Nelikenttään sijoitetut neljä Suomen matkailualan tulevaisuutta kuvaavaa skenaariota ovat Aurinko, Halla, Poutapilvi ja Sumu. 21