8106 Yritys X Tutkimus Y / Ih, Jum 2.1.2012 1 THL HPV-rokote Kampanjatesti Kvalitatiivinen tutkimus 3.6.2013 Taloustutkimus Oy Kati Myrén & Sirpa Vinni
2 Sisällysluettelo 1. Miksi tutkimus tehtiin? 2. Mitä tutkimuksessa selvitettiin? 3. Kuinka tutkimus tehtiin? 4. Ketä tutkimukseen osallistui? 5. Tutkimuksen tulokset 6. Johtopäätökset Liitteet Keskustelurungot Tutkimukseen osallistuneet
3 Miksi tutkimus tehtiin? Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa saatiin syvällisempää tietoa vanhempien ja lasten tietoisuudesta HPV-infektiota ja rokotetta kohtaan sekä kuultiin heidän toiveitaan viestinnän sisällöstä ja viestintäkanavista. Tämän nyt toteutetun kvalitatiivisen tutkimuksen tavoitteena on testata edellisen tutkimuksen perustella laadittuja erilaisia viestintäkonseptivaihtoehtoja vanhempien ja lasten keskuudessa.
4 Mitä tutkimuksessa selvitettiin? Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuottaa ymmärrystä siitä Mitä ajatuksia eri kampanjat herättävät spontaanisti? Mitä mieltä ollaan eri kampanjoiden sloganeista? Mitä ajatellaan kampanjoiden väri- ja kuvamaailmasta? Kenelle kampanjat ovat suunnatut? Kuinka kiinnostavia kampanjat ovat? Mikä niissä kiinnostaa ja mikä ei? Herättävätkö eri kampanjat halun etsiä lisää tietoa tai ottaa rokotus? Mitä ajatuksia kirjeet vanhemmille ja tyttärille herättävät? Ovatko kirjeet ymmärrettäviä? Kerrotaanko kirjeessä oikeita asioita? Puuttuuko jotain tärkeää? Kuinka kiinnostava kirje on? Herättääkö se halun etsiä lisää tietoja/ ottaa rokotus? THL kirjeen lähettäjänä? Kirjeen toimitustapa? Nettisivut osana kampanjaa? Mikä kampanjoista on paras ja miksi?
5 Tutkimuksen toteutus ja kohderyhmä Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin kvalitatiivisia ryhmäkeskusteluja. Ryhmäkeskusteluja järjestettiin yhteensä neljä (4): kaksi vanhemmille ja kaksi tyttärille. Ryhmäkeskustelut järjestettiin 23.5.2013. Yhden ryhmäkeskustelun kesto oli noin 1 ½ tuntia. Tutkimukseen osallistui yhteensä 27 henkilöä : 13 äitiä ja 14 tytärtä Äiti-tytärpareja oli mukana yhteensä 10 kappaletta Keskusteluiden moderaattoreina toimivat tutkimuspäälliköt Kati Myrén (tyttöjen ryhmät) ja Sirpa Vinni (vanhempien ryhmät). Kaikki ryhmäkeskustelut järjestettiin Taloustutkimuksen ryhmäkeskustelutiloissa Helsingissä.
6 Ketä tutkimukseen osallistui? Kohderyhmän muodostivat 11-15-vuotiaat tytöt ja heidän vanhempansa eli tässä tapauksessa äidit. Lisäksi osallistujien värväämisessä huomioitiin, että Tytöt jaettiin eri ryhmiin luokkatasoittain. Ryhmien osallistujista noin puolet oli ollut mukana viime kerralla aiheeseen liittyvässä keskustelussa ja loput täysin uusia osallistujia. Vanhempien toisessa ryhmässä oli edellisessä aiheeseen liittyvässä keskustelussa mukana olleita ja toisessa täysin uusia osallistujia Vanhempi ei saanut työskennellä lääkärinä, terveydenhuollon ammattilaisena tai opettajana Osallistujat värvättiin Taloustutkimuksen kvalitatiivisten tutkimusten värväyspankista toimeksiantajan kanssa sovittujen tarkkojen kriteerien mukaisesti. Ryhmiin pyrittiin värväämään ensisijaisesti äiti-tytärpareja, mutta tytöt saivat myös pyytää mukaan esim. luokkatoverinsa, jolloin myös hänen vanhemmaltaan pyydettiin lupa osallistua keskusteluun. Tutkimuksen kvalitatiivisen luonteen vuoksi tulokset eivät ole tilastollisesti yleistettävissä.
7 Laadunvarmistus Taloustutkimus käsittelee aina kaikkia tutkimuksiin liittyviä sekä asiakkaalta saatuja että tutkimuksen aikana syntyneitä, tietoja ehdottoman luottamuksellisina. SGS Fimko on myöntänyt Taloustutkimukselle sekä ISO 9001:2008 että ISO 20252- laatusertifikaatit ja tämän projektin kaikki vaiheet toteutetaan näiden standardien sekä Suomen lakien mukaisesti. Lisäksi Taloustutkimus on sitoutunut noudattamaan ESOMARin ja Kansainvälisen Kauppakamarin yhdessä julkaisemia tutkimusalan kansainvälisiä perussääntöjä. Tutkimuspalveluillamme ja mielipidemittauksillamme on Avainlippu-alkuperämerkin käyttöoikeus.
Tutkimuksen tulokset
Kampanja 1: Tyttöjen juttu Spontaanit kommentit 9 Vanhemmat Miellyttävä värimaailma Selin olevasta tytöstä tulee suljettu, häpeilevä fiilis Skeittilauta viestii reippautta Vaatteet ja skeittilauta viestivät nykypäivää Kasvot voisivat näkyä Haljunvärinen Kielimatkojen mainos Kaikenlaisille tytöille Tyttöjä puhutteleva Tyttäret Sikakiva Aurinko Kiinnostava Nuorekas ja liikunnallinen Herättää huomion Miellyttävä värimaailma Heti alussa kerrotaan, mistä kysymys Lyhyt ja ytimekäs teksti Ei mitään sellaista, mistä pojat voisivat ilkkua Tutkittu ja testattu
Kampanja 1: Tyttöjen juttu Vanhemmat 10 Ensimmäisessä ryhmässä tämä kampanja esiteltiin ensimmäisenä ja toisessa Terve minä kampanjan jälkeen. Molemmissa ryhmissä huomattiin heti aluksi julisteen kuvassa oleva tyttö ja hänen asentonsa. Takaperin ja pää kumarassa olevan tytön kerrottiin antavan mielikuvan häpeilevästä, epävarmasta ja lannistuneesta nuoresta naisesta. Vaikka toisaalta skeittilauta ja tytön rento vaatetus kertovatkin reippaudesta ja nuoruudesta, niin yleisilme jää tällä kuvalla negatiiviseksi. Myöskään haalea värimaailma ei luo erityisen houkuttelevaa tunnelmaa. Äidit pohtivat, voisiko kuvassa olla vielä tavallisemman näköinen tyttö tai kuvakollaasi erilaisista tytöistä. Monen tytön kuva kuvastaisi kampanjan olevan kaikkien tyttöjen juttu. Jos kuva ei puhuttelekaan, niin kampanjan slogan sen sijaan koettiin onnistuneeksi. Slogan puhuttelee juuri oikeaa kohderyhmää, se saa tytöt huomaamaan kampanjan ja kokemaan sen juuri itselleen tarkoitetuksi. Tämän julisteen äidit näkisivät todennäköisimmin terveydenhoitajan oven vieressä tai terveyskeskuksissa ei niinkään lehdissä. Julisteen teksti on miellyttävän lyhyt, mutta ei erityisen houkutteleva. Tekstissä voisi mainita kotiin tulevasta kirjeestä ja rokotteen maksuttomuudesta. Myös kehotus keskustella vanhempien kanssa puuttuu. Jotkut pitivät kolmen rokotteen mainitsemisen julisteessa turhana pelotteena.
Kampanja 1: Tyttöjen juttu Tytöt 11 Tyttöjen juttu kampanja herätti selvästi eniten kiinnostusta ja positiivisia kommentteja molemmissa ryhmissä. Tämä juliste myös varmimmin huomattaisiin ja luettaisiin esim. terveydenhoitajan vastaanotolla. Kaikki tytöt pitivät siitä, että julisteen otsikko ja julisteteksti ovat lyhyitä ja ytimekkäitä kertoen heti alussa olennaisimmat seikat; tämä on tytöille, kysymys on rokotteesta, joka suojaa syöpää ja se on testattu eli turvallinen. Myös kohderyhmän ikä, 11-15-vuotiaat, tulee hyvin esille. Nuoremmat tytöt ihmettelivät hieman sitä, että tekstissä sanotaan rokotesarjaan kuuluvan kolme rokotetta. Heräsi kysymys, millä aikavälillä rokotteet otetaan ja miksi niitä tulee ottaa kolme. Kaikki tytöt pitivät Tyttöjen juttu sloganista. Slogan herättää huomion, kiinnostaa ja innostaa lukemaan julisteen tarkemmin. Juttu sanaa pidettiin nuorekkaana. Tytöt kokivat, että tämä on juuri heille, nuorille tytöille, suunnattu. Myös logosta keskusteltiin hieman: tytöt näkivät logon rusettina, joku vanhemmista tytöistä piti sitä myös hieman synkkänä ja poikamaisena. Molemmissa ryhmissä oltiin sitä mieltä, että logo voisi olla värikkäämpi, samoin kuin tyttöjen juttu sen alapuolella. Vanhempien tyttöjen ryhmässä ehdotettiin, että logo olisi isompi ja pinkimpi.
Kampanja 1: Tyttöjen juttu Tytöt 12 Suurin osa tytöistä piti julisteen värimaailmasta se on harmoninen ja kirkas. Muutamat taas olivat sitä mieltä, että väri on halju, kuva ehkä hieman poikamainen ja se hukkuu säteilyyn. Kuvan tyttöä pidettiin nuorekkaana, ja vaatetusta sopivana juuri teinitytölle. Osan mielestä tytön kasvottomuus oli ihan hyvä asia kasvot eivät vie huomiota pois olennaisesta eli tekstistä. Osa taas toivoi ennemmin kuvaa, jossa tytön kasvot näkyvät (vrt. Terve minä). Muutamia haittasi tytön hieman lyyhistynyt asento. Se saattaa joidenkin mielestä assosioitua masentuneisuuteen. Vanhemmista tytöistä muutamat taas pitivät tytön asennosta, sillä se voi tuoda mieleen sairastumisen (pelon); vanhemmat tytöt nimittäin toivoivat enemmän vaaraa/pelkoa kampanjoihin. Heidän mielestään juuri syöpään sairastumisen riskiä ja kuoleman mahdollisuutta tulisi korostaa. Erityisesti nuoremmat tytöt pitivät siitä, että tytöllä oli juuri skeittilauta olalla heidän mielestään se osoittaa, että tytötkin voivat skeitata. Muutaman vanhemman osallistujan mielestä Terveyden ja hyvinvoinnin laitos voisi tulla selkeämmin esille julisteessa. THL tuo tyttöjen mukaan uskottavuutta ja luotettavuutta koko kampanjalle ja siksi se kannattaa tuoda selkeästi esiin. Tyttöjen juttuun kuuluvat nettisivut saivat kiitosta (visuaalinen toteutus). Sen sanottiin sopivan hyvin yhteen muun kampanjamateriaalin kanssa. Nettisivu vaikutti myös siltä, että sieltä on helppo löytää asioita ja myös mielenkiintoista etsiä tietoa. Nettisivun osoitteesta pidettiin.
Kampanja 2: Terve minä Spontaanit kommentit 13 Vanhemmat Otsikko hyvä, tulevaisuuteen suuntaava Wau, tyttö hymyilee, positiivinen fiilis Terve minä on monimerkityksinen Oikealle kohderyhmälle suunnattu Väreistä tulee mieleen Roosanauha-kampanja, liittyy syöpään sekin Nuorten mielenterveyskampanja Kuva herättää, koskee mua Tyttäret Terve tulevaisuus hyvä Ytimekäs Lämmin, tytöille suunnattu värimaailma Väri kiinnittää huomion Tyttö näyttää aikuiselta Kaikille suunnatun näköinen Ei mainita tyttöjä erikseen suunnattu myös 11-15- vuotiaille pojille? Terveys on tärkeää kaikille! Hymyilevä tyttö plussaa THL tulee hyvin esille
Kampanja 2: Terve minä Vanhemmat 14 Jälkimmäisessä ryhmässä tämä juliste näytettiin ensimmäisenä ja ensimmäisessä ryhmässä toisena. Ryhmässä, jossa tämä juliste näytettiin Tyttöjen juttu -kampanjan jälkeen otettiin kuva- ja värimaailman täydellinen ero edelliseen erittäin positiivisena vastaan. Valokuvan tytön kasvot näkyvät, hän hymyilee, tytön vaatetus ja muu värimaailma henkivät raikkautta ja tyttömäisyyttä. Kuva herättää äitien mielestä varmasti kiinnostusta kohderyhmässä eli 11-15v tytöissä. Terve minä slogan on monimerkityksinen se viittaa terveyteen ja siinä on tervehdyssana. Otsikko ei ole kuitenkaan kulunut käytössä, joten se miellytti tutkimukseen osallistuneita äitejä melko paljon. Otsikossa ja tekstissä viittaukset tulevaisuuteen ja omaan hyvinvointiin laajemmin ovat positiivisia asioita. Tässä kampanjassa ohjataan selkeämmin nettisivuille kehottamalla napakasti tutustumaan aiheeseen. Julisteen tekstissä kielteisesti suhtauduttiin elinikäiseen suojaan onko luvattu liikaa? Tekstissä ei mainittu rokoteohjelmaan kuulumisesta, vaan omasta valinnasta ristiriita? Rokotesarja voi herättää tytöissä pelkoa. Tämän julisteen äidit näkisivät useammissa paikoissa: lehdissä, bussipysäkeillä ja myös siellä kouluterveydenhoitajan huoneessa.
Kampanja 2: Terve minä Tytöt 15 Tämä kampanja on tyttöjen mielestä lähinnä yleinen terveyteen ja tulevaisuuteen liittyvä kampanja. Kaikkien mielestä hyvä terveys, terve tulevaisuus jne. ovat tärkeitä teemoja, mutta jos ajatellaan HPV-rokotekampanjaa, niin olennainen jää tässä hieman varjoon. Teeman yleisyyden vuoksi monet tytöt epäilivät, että he eivät todennäköisesti lukisi julistetta kokonaan. Muutamat myös kokivat, että julisteen otsikko on hieman liian pitkä innostus lopahtaa jo sitä lukiessa. Itse teksti viittaa suurelta osin yleiseen terveyteen ja hyvinvointiin, joka voi koskettaa kaikkia. Rokotteesta puhutaan vasta neljännellä rivillä. Tämän lisäksi julisteen tekstissä ei mainita tyttöjä, ainoastaan 11-15-vuotiaat. Kohdunkaulan syöpäkin, joka viittaa tyttöihin ja herättää kiinnostusta, tulee vasta lopussa. Slogan Terve minä! on tyttöjen mielestä hyvä, mutta kuten todettu - se voi koskea kaikenlaista terveyttä. Yhden tytön mukaan sana terve on tällä hetkellä muodissa ja sitä käytetään monessa yhteydessä. Tämän takia tyttö arveli, että slogan kiinnittää hyvin huomion. Kaikki olivat yksimielisiä siitä, että sloganin väritys on hyvä, mutta slogan voisi olla isommalla tekstillä.
Kampanja 2: Terve minä Tytöt 16 Molemmissa ryhmissä pidettiin julisteen värimaailmasta se on raikas ja tyttömäinen. Monen osallistujan lempiväri sattui vielä olemaan pinkki, ja siksi väri miellytti. Myös kuva sai kiitosta, tosin nuoremmat tytöt pitivät kuvan tyttöä liian vanhana. Tytön hymy, nuorekas vaatetus ja fillari puhuttelivat tyttöjä. Kuvan tyttö näyttää iloiselta, nuorelta, terveeltä ja liikunnalliselta sellaiselta, johon on helppo samaistua. Julisteessa on nuorekas, raikas, pirteä ja rento fiilis. Monikaan osallistujista ei lähtisi julisteen perusteella hakemaan lisätietoja HPVrokotteesta. Tosin nettiosoitetta pidettiin hyvänä ja helppona muistaa. Nettiosoite/lisätietopaikka ilmaistaan myös hyvin selkeästi julisteessa. Vanhempien tyttöjen ryhmässä kiinnitettiin huomiota julisteessa Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen logoon, jonka koettiin erottuvan riittävän hyvin (vrt. Tyttöjen juttu) ja tuovan uskottavuutta ja luotettavuutta kampanjalle.
Kampanja 3: Kohtu tässä moi Spontaanit kommentit 17 Vanhemmat Häkellyttävä, naurettava, menee överiksi Ei puhuttele 11-15v, kuvamaailma nuoremmille Äitiysneuvola, hammaslääkärin odotushuone, lasten animaatio Tyttäret eivät ajattele kohtua Vie uskottavuutta koko kampanjalta Asia katoaa huumorin joukkoon Yön viimeisillä tunneilla tehty Tyttäret Kohderyhmä? Kohtu on epäilyttävä Pojat saattaa nauraa Lapsellinen, hassu Ei tule HPV-rokote esille Hauska Leikkisä Pinkki on plussaa Päiväkoti Asiallista vain THL Tyhmä!
Kampanja 3: Kohtu tässä moi Vanhemmat 18 Kun tämän kampanjan juliste näytettiin äideille, niin molemmissa ryhmissä purskahdettiin nauruun. Nauru ei tässä tapauksessa tarkoittanut sitä, että julisteesta olisi pidetty vaan päinvastoin. Juliste ei äitien mielestä puhuttele kohderyhmää, vaan visuaalisuutensa puolesta enemmän pieniä lapsia. Tämä kampanjamateriaali (juliste + nettisivut) vie äitien mielestä uskottavuutta koko kampanjalta. Varsinainen asia katoaa huumorin joukkoon. Äidit näkivät myös, että tämänkaltainen kuvitus saisi helposti lisäpiirroksia kouluympäristössä etenkin poikien taholta. Kampanjan slogan Kohtu tässä moi on häkellyttävä. Kohtu-sana on liian henkilökohtainen, eikä toisaalta kuulu etenkään 11-12-vuotiaiden sanavarastoon. Tekstissä ei kerrota rokotteen kohderyhmää lainkaan. Tämän julisteen perusteella kampanja voisi olla yhtä hyvin suunnattu äideille. Tämän julisteen, värimaailman tai hahmot äidit näkisivät äitiysneuvolassa, hammaslääkärinvastaanotolla tai lasten animaatiosarjassa. Eräs äiti arveli, että tämä idea voisi kuitenkin toimia nuorille suunnattuna sarjakuvavihkosena. Kirjeen visuaalisuudesta tämän kampanjan kohdalla oltiin kahta mieltä. Osa piti siitä, jos kohtu-hahmo jätettäisiin pois, mutta osa piti sitäkin piparkakkureunuksineen liian lapsellisena.
Kampanja 3: Kohtu tässä moi Tytöt 19 Kohtu tässä moi! Herättää huomion, mutta ei välttämättä positiivisella tavalla. Suurin osa tytöistä piti tätä kampanjaehdotusta lapsellisena, hassuna, jopa tyhmänä, joka vie terän ja myös uskottavuuden tärkeältä asialta. Nuoremmat tytöt pohtivat myös, miten pojat reagoisivat tällaiseen kampanjaan. He uskoivat, että pojat alkaisivat naureskella tytöille. Julisteen väreistä tykättiin, edelleen pinkki monien lempiväri miellytti. Toisaalta taustakuviointi oli monien mielestä lapsellinen ja jossain määrin levoton. Myös otsikon fontti sai osakseen kritiikkiä. Kohdun kuvasta ei juurikaan pidetty. Se oli tyttöjen mielestä outo, ällöttävä, näytti perunalta, mauton, lapsen piirtämä hahmo jne. Kaiken kaikkiaan julisteessa on tyttöjen mielestä paljon sellaisia elementtejä, jotka vievät huomiota itse asialta. Ehkä ainoastaan THL:n mainitseminen ohjaa ajattelemaan jotain terveysjuttuja, mutta THL:n logokin tulee julisteessa hieman heikosti esille. Julisteen tekstistä puuttuu kokonaan kohderyhmä. Monien mielestä tämä kampanja on suunnattu ala-aste- tai tarhaikäisille. Tekstin loppu ota rokote! puolestaan miellyttää muutamia. Se on napakka ohjaus rokotteen ottamiseen. Nettisivujen visuaalinen ilme ei juurikaan miellyttänyt tyttöjä. Nettisivut näyttivät liian lapsellisilta, pelimäisiltä ja väritys oli epäonnistunut.
Kampanjt 4 & 5: Hyvä valinta & Pistä vaan Spontaanit kommentit 20 Vanhemmat Mikko Mallikas Pistä vaan, tulee huumeet mieleen Hyvä valinta voi tarkoittaa muutakin kuin rokotuksia, liian yleinen Kuvamaailma pienemmille tytöille sopivampi, ei 11-15- vuotiaille Valokuviin voi samaistua paremmin Mustavalkoinen värimaailma ei erotu, eikä herätä huomiota Sekavat fontit Tyttäret Sateenkaari & tähdet lapsellisia Ihan kauhea! Ikea Muka-nuorekas Piirrostyyli ei innosta Valokuvat parempia Sekava Ota rokote käsky ärsyttää Pistä vaan viittaa rokottamiseen Hyvä valinta älä ota päihteitä
Kampanja 4 & 5: Hyvä valinta & Pistä vaan Vanhemmat 21 Kaksi viimeistä kampanjaa käsiteltiin yhdessä ja niistä keskusteltiin vain lyhyesti. Myöskään kahden viimeisen kampanjan piirroskuvamaailma ei saanut äitejä innostumaan. Piirrokset näyttivät jollain lailla tutuilta, jo monessa yhteydessä nähdyiltä (esim. Mikko Mallikas). Piirroshahmojen oletettiin viehättävän paljon kohderyhmää nuorempia tyttöjä. Piirroshahmoihin ei voi samaistua samalla lailla kuin valokuvien tyttöihin. Mustavalkoinen värimaailma ei saa julistetta erottumaan. Fontteja kuvailtiin sekaviksi. Kampanjoiden sloganit ovat monimerkityksisiä. Hyvä valinta on liian yleinen se voi koskea mitä vaan valintoja (esim. kuvissa olevia tuotteita). Pistä vaan taas tuo monille mieleen huumeiden piikittämisen.
Kampanja 4 & 5: Hyvä valinta & Pistä vaan Tytöt 22 Hyvä Valinta ja Pistä vaan kampanjat eivät innostaneet tyttöjä. Erityisesti vanhemmat tytöt pitivät piirroskuvia lapsellisina ja tyhminä. Myös nuoremmat kokivat, että julisteet oli tarkoitettu heitä nuoremmille lapsille. Kaikki tytöt olivat yksimielisiä siitä, että piirroshahmot eivät tuo kampanjalle sitä uskottavuutta, luotettavuutta ja asiallisuutta, mitä siinä aiheen vakavuuden takia tulisi olla. Piirroshahmot viittaavat enemminkin tyttöjen lehtiin ja muihin viihteellisempiin asioihin. Valokuvat toimivat tyttöjen mielestä HPV-kampanjassa paljon paremmin. Molemmat sloganit olivat tyttöjen mielestä melko epäonnistuneita ajatellen juuri HPVkampanjaa. Pistä vaan viittaa kyllä rokottamiseen, mutta ei suoranaisesti houkuttele monien mielestä ikävän piikin ottamiseen. Hyvä valinta taas voisi liittyä mihin tahansa, esimerkiksi päihteettömään elämäntapaan. Julisteiden värimaailma oli tyttöjen mielestä pliisu; muutamat kommentoivat, että kuvat näyttävät siltä, että niitä ei ole ehditty värittää. Visuaaliselta ilmeeltään julisteet ovat siis keskeneräisen näköisiä. Nämä kampanjaehdotukset eivät herätä tyttöjen kiinnostusta ja moni arveli, että julisteet jäisivät lukematta/huomaamatta.
23 Kirje vanhemmille Spontaanisti kirjeestä todettiin: Asiallinen, ei kaupallinen Herättää luottamusta Selkeä paketti, tuntuu ettei mitään jätetty kertomatta Kertoo selkeästi miksi kirje lähetetty ja miksi rokote on tärkeä Värillinen kirje erottuu A4-massasta Otsikko voisi olla puhuttelevampi Kirje otettiin pääsääntöisesti erittäin myönteisesti vastaan äitien keskuudessa. Ensi silmäyksellä kirjeessä koettiin olevan kaikki tarpeellinen aiheesta. Kirjeen asiallisuus viehätti äitejä. Lukemiseen houkuttelee se, että otsikko ja sen alla olevan hieman isommalla fontilla oleva teksti ovat puhuttelevia, kiinnostavia ja kaikkein tärkeimmän informaation kertovia. Seuraavalla sivulla äitien kirjeen sisällöstä mainitsemia positiivisia ja negatiivisia asioita lisää.
24 Kirje vanhemmille Positiivista, tärkeää Kertoo selkeästi miksi kirje lähetetty ja miksi rokote on tärkeä Kehotus, ottaa asia tyttären kanssa puheeksi Hyvä, että myös pojat mainittu Kerrottu, ettei infektiota pysty välttämään kondomin käytöllä (pitäisi kertoa myös tytöille) Tutkittu ja turvallinen Mainittu kohderyhmä: 11-13v tytöt, entä vanhemmat tytöt? Kerrottu, että HPV-infektio on yleinen Kerrottu kuinka monta pistosta missä ajassa Rokote ilmainen ja annetaan kouluterveydenhuollossa Negatiivista, turhaa Papa-kokeiden tärkeyden vähättely Valmiste valittu kilpailutuksen avulla: turhaa tietoa, tulee tunne että valittu halvin (=onko tehokkain) Ristiriitaa kohdunkaulan syövän ehkäisystä: ehkäisee/ ehkäisee kolme neljästä Autoimmuunisairaus voi olla vaikea termi ymmärtää Kuolemalla pelottelu Rokotteen haittavaikutuksista (tai ettei niitä ole) voisi kertoa enemmän Kirje vanhemmalle ei puhuttele, voisi olla esim. tärkeää tietoa vanhemmille tai sinä nuoren tytön vanhempi Ei kerrota testataanko ennen rokottamista, onko tytöllä jo HPV-virus
25 Kirje tyttärelle Vanhemmat Tyttärille suunnatun kirjeen saivat luettavakseen myös vanhemmat. Ideaa molemmille omista kirjeistä pidettiin erittäin hyvänä. Vanhemmat pitivät myös tämän kirjeen otsikointia huonona. Otsikko ei heidän mielestään houkuttele tyttöjä lukemaan kirjettä. Jotkut vanhemmat kokivat, että tyttöjen kirjeessä on liikaa informaatiota etenkin 11-12-vuotiaille tytöille. Joidenkin kirjeessä olevien termien tarpeellisuutta ja ymmärrettävyyttä jäätiin miettimään. Näitä olivat mm. irtosolunäyte ja papakoe. Toisaalta jotkin äidit olivat sitä mieltä, etteivät he saisi aliarvioida tyttäriensä tietotarvetta. Muutamia kysymyksiä herättäviä kohtia olivat myös: HPV-infektio on ohimenevä rokotetta ei tarvitse ottaa tarjotaan - parempi olisi annetaan mahdollisuus. Voiko tyttö itse valita - ei käy tekstistä ilmi. Ei kerrota, ettei suojaa muilta sukupuolitaudeilta, kondomista ei mainintaa (ainakin yläasteikäisille tarpeen)
Kirjeestä yleisesti Vanhemmat 26 Kirjeen käsittelyn yhteydessä kysyttiin myös suostumuslomakkeesta, jossa vanhempi antaisi luvan lapsen rokottamiseen tai kieltäisi sen. Vanhempien mielestä tämä lomake pitäisi tulla kouluterveydenhoitajan kautta ei tämän infokirjeen mukana. Vanhemmat miettivät myös, mihin/ miten lomake palautetaan, kuka sen palauttaa ja katoaako suostumuslomake, jos se annetaan tyttären toimitettavaksi? THL kirjeen postittajana otettiin pelkästään myönteisesti vastaan. Keskusteluissa oltiin sitä mieltä, että laajempaa infoa tarjoava kirje voisi tulla juuri THL:ltä ja lähempänä rokotuksia lyhyt muistutus (+suostumuslomake) kouluterveydenhuollon kautta. Kirjeen uskotaan päätyvän varmemmin kaikkien oikean ikäisten tyttärien vanhempienkin luettavaksi, kun sitä ei anneta lasten toimitettavaksi. Kampanja nostaa joidenkin (erityisesti sikainfluenssarokotteen muistavien) mielestä myös THL:n profiilia vastuullisena toimijana. Äidit olivat ehdottomasti sitä mieltä, että kirjeiden tulisi tulla sekä äidin että tyttären nimellä. Näin tytärkin kokee, että hänen otetaan huomioon, hänelle annetaan vastuuta henkilökohtaisesti, ja että kyseessä on juuri hänelle suunnattu juttu. Äidit pohtivat, että kampanja kirjeineen voisi olla kaksivaiheinen: THL:n kirje syksyllä koulujen alettua (ei heti elokuussa) ja muistutus suostumuslomakkeineen pari viikkoa ennen rokotusten alkamista. Kirjeen ja sen sisältämän informaation sisäistämiseen halutaan enemmän aikaa. Toisaalta jotkut kokivat, että kirjeen sisällön unohtaa, jos se tulee paljon ennen rokotuksia. He haluaisivat kirjeen aikaisintaan 4 viikkoa ennen rokotuksia.
Kirje tyttärelle Tytöt Spontaanisti kirjeestä todettiin: Miksi kappale pojista? Tarvitaanko vanhempien suostumus? Riittävästi tietoa/tärkeää tietoa Ei ole liian pitkä jaksaa lukea Väliotsikot hyviä Insertti hyvä olennaisimmat asiat kerrottu Seurausten ja turvallisuuden korostaminen hyvää Tytöt suhtautuivat kirjeeseen myönteisesti ja suurin osa uskoi, että he lukisivat kirjeen kokonaan. Muutamat arvelivat, että he lukisivat ainakin otsikot ja insertin. Inserttiä ja otsikkoja pidettiin hyvinä ja ne herättivät kiinnostuksen. Otsikot myös rytmittivät kirjettä hyvin. Suurin osa oli sitä mieltä, että otsikot ja insertti voisivat olla eri värillä kuin muu kirjeen teksti. Molemmissa ryhmissä kiinnitettiin spontaanisti huomiota kappaleeseen, jossa mainitaan pojat: tytöt ihmettelivät tätä ja pitivät kappaletta turhana. Terveyden ja hyvinvoinninlaitos on hyvä mainita kirjeessä. Se viittaa asiallisuuteen ja luotettavuuteen. Kaikki tytöt haluaisivat kirjeen tulevan heille heidän omalla nimellään. 27
Kirje tyttärelle Tytöt 28 Positiivista, tärkeää Kertoo selkeästi miksi rokote on tärkeä ja kenelle rokotus on tarkoitettu Kerrotaan, koska rokotukset alkavat Kerrotaan, että HPV-infektio on yleinen Kerrotaan, että aiheuttaa syöpää Kerrotaan kuoleman mahdollisuudesta Kerrotaan, miten tarttuu Tutkittu ja turvallinen, rokotusohjelmassa useassa maassa, vakavat haitat hyvin harvinaisia Kerrotaan kuinka monta pistosta missä ajassa Rokote on ilmainen ja annetaan kouluterveydenhuollossa Kirjeen alussa henkilökohtainen puhuttelu Negatiivista, turhaa Kappale pojista Suostumus? Papa-kokeiden ymmärrettävyys tietääkö kuudesluokkalaiset, mikä on papa-koe? Voisi tuoda selkeämmin esille, että papakokeiden tarve elinaikana vähenee oleellisesti rokotuksen myötä Paikallisia oireita ei tarvitse mainita Otsikot voisivat erottua paremmin Otsikoiden alla olevassa tekstissä voisi alleviivata/tummentaa kappaleen tärkeimmän asian Hieman epäselvää, miksi tyttö saa juuri nyt tämän kirjeen
Kirje Vanhemmat 29 Kirje voi vanhempien mielestä olla värillinen, että se erottuisi tavallisen valkoisen paperin joukosta. Koko kirjeen ei kuitenkaan tarvitsisi välttämättä olla värillinen vaan esim. pelkät reunat ( Kohtu tässä moi kirjeen tyyliin). Otsikon ja sen alla suuremmalla fontilla olevan kappaleen tulisi olla puhutteleva ja lukemaan innostava. Tämän hetkisen kirjeen sisältö on pääasiassa ymmärrettävää, innostavaa ja se kannustaa etsimään lisää tietoa ja jopa ottamaan rokotteen.
Kirje Tytöt 30 Kirjeen värimaailmassa tyttöjä puhuttelee eniten pinkki. Edelleen tytöt toivoivat, että otsikot ja mahdollisesti myös insertti voisivat olla jollain muulla värillä kuin leipäteksti. Tyttöjen juttu kirjeessä logon toivottiin olevan kirjeessä ylhäällä oikealla, logo voisi olla myös hieman isompi ja ainakin värikkäämpi. Terveyden ja hyvinvoinninlaitos tulee kirjeessä hyvin esille ja se voitaisiin mainita myös kirjekuoressa. Kaikkien mielestä oli hyvä, että kirje mukailee visuaaliselta ilmeeltään kampanjan muita elementtejä (juliste, netti).
Kampanjan internet-sivut 31 Kampanjaan liittyviä internetsivuja pidettiin pääsääntöisesti myönteisenä, nuorten maailmaan olennaisesti kuuluvana juttuna. Äidit olettavat, että nuoriso etsii joka tapauksessa paljon tietoa internetistä. Myös kaikki tytöt olivat sitä mieltä, että kampanjalla tulee olla omat nettisivut. Kampanjan sivujen pitäisi olla tarpeeksi houkuttelevat, että tytöt sinne menisivät. Informaation joukossa voisi olla tilastotietoja, tietoa turvallisuudesta ja suojautumisesta. Jonkinlainen interaktiivisuus (tehtäviä, laskuri kuinka moni ottanut, kysymyspalsta) voisi äitien mukaan houkutella tyttöjä sivustolle. Liian viihteellisiä sivustosta ei kuitenkaan saisi tehdä, ettei varsinainen asia unohdu. Tytöt olivat samaa mieltä äitien kanssa. Esimerkiksi Kohtu tässä moi! sivun visuaalisuutta tytöt pitivät liian leikkisänä ja pelimäisenä ja siksi ei vakavasti otettavana. Sivustolle voitaisiin julisteen lisäksi ohjata esim. Facebook-sivustolta tai Googlen mainosbannereilla. Lisäksi koulun terveystiedon tunneilla voitaisiin käydä tutustumassa sivuihin. Vanhempia houkuttelisi sivustolle informaation lisäksi esim. keskusteluvinkit siitä, kuinka ottaa asia puheeksi tyttären kanssa ja miten keskustella asiasta.
Paras kampanja Vanhemmat 32 2. 1. 5. 3. 4.
33 Paras kampanja Vanhemmat Vanhempien keskuudessa parhaan kampanjan valinta käytiin tasaväkisesti kahden vaihtoehdon välillä: Tyttöjen juttu (6 ykkössijaa) ja Terve minä (7 ykkösijaa). Muut vaihtoehdot eivät saaneet yhtään mainintaa parhaaksi kampanjaksi. Vanhempien mielestä Tyttöjen Juttu on paras koska: Kampanjan slogan on kohderyhmää puhutteleva, helposti lähestyttävä ja kiinnostusta herättävä Kampanjassa on hyvä ja selkeä asiasisältö, innostaa etsimään lisää tietoa Kampanjamateriaalin heikkous on väri- ja kuvamaailma Vanhempien mielestä Terve Minä on paras koska: Kampanjan slogan on positiivinen Kampanjan sanoma on informatiivinen ja tulevaisuuteen suuntaava Värimaailma on hyvä ja raikas, tyttöjä puhutteleva Puhuttelee visuaalisuudella kohderyhmää (11-15v tyttöjä) parhaiten Kampanjan heikkous on sen sloganin monimerkityksisyys, ei herätä kiinnostusta samalla lailla kuin esim. Tyttöjen juttu. Selkeästi heikoimmaksi kampanjaksi valittiin Kohtu tässä moi -kampanja, jonka 10/13 äitiä valitsi viimeiselle sijalle. Pistä vaan sijoitettiin viimeiseksi kolmen äidin lomakkeella.
Paras kampanja Tytöt 34 1. 2. 5. 4. 3.
35 Paras kampanja Tytöt Tytöt valitsivat parhaaksi kampanjaksi Tyttöjen juttu kampanjan (12 ykkössijaa ja 2 kakkossijaa). Yhtä selkeästi Terve minä sijoittui kakkoseksi (12 kakkossijaa ja 2 ykkössijaa). Tyttöjen mielestä Tyttöjen Juttu on paras koska: Se on inspiroiva, innostava, selkeä, nuorekas Juuri minulle suunnattu Asiallinen Hyvin tietoa lyhyesti ja ytimekkäästi Hyvä slogan Helposti lähestyttävä Kivat värit (nuoremmat) Tyttöjen mielestä Terve Minä on paras koska: Kuvan tyttöön on helppo samaistua Tyylikäs ja asiallinen Kirjeen ulkonäkö miellyttävin Tyttöjen jutun tekstin ja Terve minä julisteen kuvan ja värit voisi yhdistää
Yhteenveto ja johtopäätökset
Kampanja 1: Tyttöjen juttu - yhteenveto 37 Plussat Slogan puhuttelee kohderyhmää Kerrotaan olennainen lyhyesti ja ytimekkäästi Nuorekas ja liikunnallinen Uskottava & luotettava Miinukset Kolmen rokotteen mainitseminen Tyttöjen juttu logo liian pieni ja harmaa Tytön asento ja kasvottomuus
Kampanja 2: Terve minä! - yhteenveto 38 Plussat Värimaailma Iloinen tyttö Nuorekas, raikas Slogan on hyvä, mutta puhuttelee kaikkia THL tulee hyvin esille Ohjaa selkeästi nettisivuille Uskottava & luotettava Miinukset Voi liittyä mihin tahansa terveyteen liian yleinen Ei mainita erityisesti tyttöjä Julisteen tekstissä varsinainen asia tulee vasta viimeisillä riveillä Tekstissä olisi syytä mainita rokoteohjelma Elinikäinen suoja?
Kampanja 3: Kohtu tässä moi! - yhteenveto 39 Plussat Herättää huomion Pinkki väri THL Miinukset Lapsellinen Ei uskottava Mikä on pääsanoma? Kohderyhmä? Pojat nauraa? Kohtu sanana ja piirroksena oudoksuttaa
Johtopäätökset 40 Paras mahdollinen kampanja: Väri- ja kuvamaailma Terve minä kampanjasta Kuvitus oikeita valokuvia Slogan Tyttöjen juttu Logo riittävän iso ja värikäs Kirje: asiallinen ja asiapitoinen, kuitenkin selkeä ja ymmärrettävä (teksti oli nyt jo melko hyvä) Kirjeen visuaalinen ilme noudattelee muuta kampanjaa Nettisivut selkeät, riittävästi tietoa, interaktiivisuutta, kysymys & vastaus palsta, vinkkejä myös vanhemmille, visuaalinen ilme noudattelee muuta kampanjaa Kampanjajulisteessa ei saa olla liikaa informaatiota. Siinä on keskeistä kertoa: Miksi rokote on tärkeä (maininta syövästä, mahdollisesti myös kuolemasta) Kenelle kampanja on suunnattu Rokote on tutkittu ja testattu Rokote on ilmainen ja sen ottaminen on vapaaehtoista Mistä saa lisätietoja, selkeä kehotus mennä internetsivuille (ja keskustella vanhempien kanssa) Tyttöjen juttu julisteen teksti on sellaisenaan melko onnistunut
Liite: Tutkimuksessa käytetty keskustelurunko Tutkimukseen osallistuneet
Tutkimuksessa käytetty keskustelurunko 1/2 42
Tutkimuksessa käytetty keskustelurunko 2/2 43
Tutkimukseen osallistuneet Ryhmä 1: aiemmin mukana olleet vanhemmat Sirkku 40v, lastentarhanopettaja Lea 45v, yrittäjä Eve 48v, tiimipäällikkö Päivi 48v, koulunkäyntiavustaja Tuula 45v, kokki Tea 50v, palkanlaskija Sari 49v, huoltopäällikkö Ryhmä 3: ensikertalaiset vanhemmat Eija 43 v, koulunkäyntiavustaja Nina 40 v, opettaja Mari 36 v, työtön Kati 43 v, myyjä Sirpa 40 v, suunnittelija Minna 44 v, työtön Ryhmä 2: 11-12-vuotiaat tytöt Seela 12 v, 5. lk. Ronja, 12 v, 6. lk. Milja, 12 v, 6. lk. Katju, 12 v, 6. lk. Iiris, 11 v, 5. lk. Hanna 12 v, 6 lk. Liina 12 v, 6 lk. Ryhmä 4: 13-15-vuotiaat Säde 14 v, 8. lk. Anita 15 v, 9. lk. Emilia 14 v, 7. lk. Emilia 13 v, 7 lk. Minea 15 v, 8. lk. Petriina 16 v, 9. lk. Aino 14 v, 8. lk