1. JOHDANTO 1. Venäjän talouden romahdus vuonna 1998 kosketti voimakkaasti suomalaisia huonekalujen viejiä. Suomen huonekaluteollisuuden uskotaan olevan strategisten valintojen edessä, koska niin kotimarkkinoilla kuin perinteisillä länsimarkkinoilla kasvu on pysähtynyt (Nieminen 2002a, 1). Suomalainen Huonekalu ry:n puheenjohtajan Juhani Husun mukaan Venäjän markkinoiden nykytilanteesta tarvitaan tässä tilanteessa tarkempaa markkinatutkimustietoutta (Susiluoto 2003, 16). Suomessa on alettu panostaa useiden ohjelmien puitteissa huonekalujen viennin markkinointiorganisaation kehittämiseen ja suomalaisten puutuotteiden vientikampanjoiden tukemiseen (ks. Lahtonen 1999; Työvoimahallinto 2002). Huonekaluteollisuuden työllisyyden riippuvuus viennin menestyksestä on herättänyt myös huonekaluteollisuuden teknologia- ja kehittämisohjelman Divan (1999-2002), jonka avulla luodaan edellytyksiä kansainvälistyvälle ja kilpailukykyiselle huonekaluteollisuudelle. Divan-ohjelman kivijalaksi määriteltiin, että kaikki teknologinen kehittäminen ohjelman sisällä perustuu markkinoiden kysyntään, asiakkaiden tarpeen ymmärtämiseen sekä kansainvälisen asiakkaan toimintaympäristön tunnistamiseen (Ahonen 2003, 8). Valtioneuvoston antama M uotoilu 2005! periaatepäätös kannustaa kuluttajien ostoaikomusten selvittämiseen. Myös mm. professori Martti Laaksonen (2001) on tähdentänyt asiakaslähtöisyyden merkitystä huonekalusuunnittelussa. Ehkä yksi tärkeimmistä valintaperusteista tutkittavaan ongelmaan ja valittuun empiiriseen menetelmään on kuitenkin henkilökohtainen luottamus, että tutkimustyö kehittää valmiuksia soveltaa tietoja ja taitoja käytännön asiantuntijatehtäviin opintojen päätyttyä ja osittain jo opintojen ohessa työtehtävissä. Huonekaluteollisuudesta ja kaupasta on tehty useita toimialaselvityksiä ja tutkimuksia. Myös Ikean saapumisen vaikutuksia Pietariin ovat sekä eri analyytikot että itse huonekalukauppiaat arvioineet aktiivisesti (ks. «Аргумент-Мебель» 2003a-e; Molari 2003/28). Opinnäytetyöntekijä on laatinut muutaman julkaistun selvityksen tutkittavasta toimialasta sekä artikkeleita Venäjän kansantalouden kehityksestä. Opinnäytetyöntekijän vuosien 2003 ja 2004 aikana julkaistut artikkelit on luetteloitu erikseen kirjallisuusluetteloon. Opinnäytetyössä kuunnellaan useista aikaisemmista tutkimuksista poiketen pietarilaisten kuluttajien omia aikomuksia ostaa kirjahylly case-yrityksen P. Rotola-Pukkila Oy:n tutkimustarpeista käsin: Opinnäytetyö selvittää, kuinka paljon

2 Pietarissa on sellaisia venäläisiä, joilla on varallisuutta ja halua sijoittaa yli 3400 euroa maksavaan kirjahyllyyn lähitulevaisuudessa. Saadun tuloksen perusteella arvioidaan tutkittavan yrityksen strategisten valintojen sopivuutta vallitseviin oloihin. 1.1. Tutkimuksen rajaus Tutkimuksessa selvitetään kirjahyllyjä valmistavaa yritystä P. Rotola-Pukkila Oy varten pietarilaisten kuluttajien ostovoimaa. Tutkittavaa yritystä ei kuitenkaan tarkastella irrallaan huonekalukaupan yleisestä kehityksestä Venäjällä. Huonekalumarkkinoiden osalta tarkastelu syventyy kirjahyllyjen valmistukseen ja myyntiin Venäjällä, vaikka myös koko näköala huonekalujen valmistukseen ja myyntiin tuodaan jossakin määrin esille yleiskuvan saamiseksi. Toimiala on kuitenkin kokonaisuudessaan niin monipuolinen, ettei tutkimustarpeita varten koko toimialan tarkastelua ole mielekästä tehdä perusteellisesti. Tutkimuksessa selvitetään kuluttajien ostovoiman kehittymistä, kuten tutkittava yritys oli esittänyt toiveen. Kulutustutkimus sinänsä voisi tarkoittaa kaikkea mahdollista alkaen markkinatutkimuksesta antropologiseen ja etnologiseen yhteiskuntatutkimukseen. Kuluttajien ostovoimaa tarkastellaan opinnäytetyössä vain sikäli kuin ostoaikomukset kohdistuvat suhteellisen arvokkaan kirjahyllyn ostoon. Itsessään kuluttajien käyttäytymistä käsitteleviä tutkimuksia on useita satoja (ks. esim. Peterson & Wlison 1992). Näissä tutkimuksissa on ostotapahtumaa eritelty seikkaperäisesti. Opinnäytetyössä ei toisteta näitä lukuisia tutkimuksia uudestaan. Kuluttajien ostovoiman vaikutusta Venäjän markkinoiden kiinnostavuuteen on tarkasteltu myös jo aiemmin useissa tutkimuksissa. Esimerkiksi Michael Porter katsoi vuonna 2001 teoksessa The Baltic Rim Regional Agenda, että Venäjän markkinoiden kiinnostavuutta vähentää heikko kysyntätilanne. Porter on myös teoksessaan Competitive strategy (uudella johdannolla 1998, alkuperäinen 1980) esittänyt, että kilpailustrategia tulee analysoida viiden voiman avulla, joista yksi on ostajien neuvotteluvoima. Tutkielmassa selvitetään kuluttajan aikomuksia empiirisesti vain niissä rajoissa, joissa Porter oli kuvannut ostajaa kilpailustrategiateoksen yhteydessä. Päähuomio on koko ajan siinä, kuinka kuluttajien ostoaikomus kohdistuu arvohuonekaluihin. Toimialan markkinatilannetta tarkastellaan toki myös yleisesti, jolloin saadaan joitakin näkökulmia tavarantoimittajien neuvotteluvoimaan, jakelukanavien merkitykseen sekä uusiin

3 tulijoihin markkinoille. Korvaavien tuotteiden ja kilpailijoiden vaikutukset näkyvät myös jossakin määrin empiirisesti tarkastaltaessa ostajien neuvotteluvoimassa. Kun on runsaasti kilpailevia yrityksiä tai korvaavia tuotteita, niin ostajalla on runsaasti valintavaihtoehtoja ja hänen neuvotteluvoimansa kasvaa. Opinnäytetyö keskittyy kuitenkin selvittämään, kuinka paljon Pietarissa on sellaisia venäläisiä, joilla on varallisuutta ja halua sijoittaa yli 3400 euroa maksavaan kirjahyllyyn lähitulevaisuudessa. Tutkimuksessa rajataan tarkastelualue lopulta Pietarin vain kolmeen tai neljään eri kaupunginosaan, joissa P. Rotola-Pukkila Oy:n tuotteita myydään. Tällainen tutkimuksen rajaaminen on haluttu tehdä opinnäytetyössä, jotta voitaisiin auttaa tutkittavaa yritystä arvioimaan ja tarkistamaan toimintastrategiansa lähtökohtien ajanmukaisuutta nykyisessä Venäjän kysyntä- ja tarjontatilanteessa. 1.2. Käytetyt käsitteet Opinnäytetyössä tutkitaan kuluttajamarkkinoita, mutta kuluttamisella tarkoitetaan tutkittavassa tapauksessa kestokulutushyödykettä, jollainen on arvokirjahylly. P. Rotola- Pukkila Oy:n valmistamat Regal- ja Timantti- kirjahyllyt esitellään tutkielmassa myöhemmässä vaiheessa yritysesittelyn yhteydessä. Kuluttajalla tarkoitetaan yksilöitä ja kotitalouksia, jotka ostavat tuotteita ja palveluja henkilökohtaiseen käyttöönsä (Härkönen 2003). Ilmaisu kuluttajakäyttäytyminen tarkoittaa yksityiseen kulutukseen tuotteita ja palveluja ostavien ostokäyttäytymistä (Härkönen 2003). Liikkanen (1999) kysyy, onko nykyään vallitseva kulutuksen käsitteen kaikenkattavuus sittenkään tutkimuksellisesti ja teoreettisesti perusteltua. Onko käsitteen laajentumiseen tultu ajautuneeksi ajan hengessä, ja markkinavoimien ja globalisaation ylivoiman edessä? Hän havaitsee, että tutkijat ovat siirtyneet rationaalisen kuluttajan mallista kulutuksesta identiteettinsä hakevaan elämysten etsijään. Hän ilmaisee huolestumisensa, että kuluttajamallilla on taipumus häivyttää vallan sekä talouden rakenteet, politiikan ja yhteisöllisyyden ja yhteisöllisen moraalin kysymykset. Opinnäytetyössä ollaan tietoisia kuluttaja-käsitteeseen liittyvistä rasitteista, mutta ko. käsitettä ei kuitenkaan päätetä korvata jollakin toisella ilmaisulla. Ostokäyttäytymisen ilmaisemisessa kuluttaminen on vakiintuneena käsitteenä kyllin selkeä ja käyttökelpoinen. Opinnäytetyössä selvitetään strategisen tilanteen muotoutumista Pietarin huonekalumarkkinolla kuluttajien ostoaikomuksista käsin. Johnson ja Scholes määrittelevät strategiseksi näkökulmaksi yrityksen pyrkimyksen saavuttaa menestystä

4 kilpailussa pitkällä aikavälillä, joka sisältää aina epävarman elementin: Strategia on yhteisön suunta (direction) ja kenttä (scope) pitkää aikaväliä varten, jotta yritys saavuttaa etua (advantage) voimavarojensa (resources) avulla muuttuvassa ympäristössä täyttäen omistajiensa (stakeholder) odotukset (Johnson-Scholes 2001). Strategian samaistaminen pitkään aikaväliin on sekundaarinen merkitykseltään. Sanalla στρατηγος on ilmaistu alkuaan kreikankielessä yhtä hyvin armeijan johtajaa, kaupunginjohtajaa kuin vuosittain valittua kymmentä hallintovirkamiestä Ateenassa (Liddell-Scott 1987), preetoria (Walter Bauer 1971, J. Weissin erikoisartikkeliin viitaten). Uudessa testamentissa (Apt. 4:1) temppelivartioston päällikkö oli strategi (Apt. 4:1, ό στρατηγος του ίερου ). Strategiseksi ajatteluksi kutsutaan liiketaloustieteessä nyttemmin myös luovuutta, joka kyseenalaistaa vanhat näkemykset tietoon ja osaamiseen perustuen (Kettunen 1997; Laine-Hulkkonen 1994). Sanaa muotoilu käytetään samassa merkityksessä kuin mm. M uotoilu 2005! periaatepäätelmässä on käytetty. Design on laaja käsite, joka kattaa tuotesuunnittelun, -muotoilun ja tuotekehityksen lisäksi myös strategisen johtamisen...tässä suunnitelmassa designilla ja muotoilulla on samaa tarkoittava merkitys. Muotoilun kohteina voivat olla: tuotteet, palvelut, viestintä, ympäristö, yritysten tai yhteisöjen identiteetti (Taiteiden tiedekunta 2001, 2). Tutkielmassa käytettyihin lähteisiin viitataan tekstissä latinalaisin kirjaimin, jos alkuperäislähteessä tekijä on kirjoitettu latinalaisin kirjaimin, ja kyrillisin kirjaimin, jos alkuperäislähteessä tekijä on kirjoitettu kyrillisin kirjaimin. Kirjallisuusluettelossa ovat latinalaisin kirjaimin ja kyrillisin kirjaimin kirjoitetut lähteet eritelty toisistaan.

2. P.ROTOLA-PUKKILA OY 5 Huonekaluyrityksen P. Rotola-Pukkila Oy (kotisivu: http://www.timantti.com) kotipaikka on Kauhajoella. Pentti ja Kaija Rotola-Pukkila aloittivat yritystoiminnan elokuussa 1965. Häälahjat muodostivat yrityksen alkupääoman. Yrityksen ensimmäisiä tuotteita olivat lipasto ja kampauspöytä. Yritys keskittyi pian puupintaisiin kirjahyllyihin ja hyllystösarjoihin. Useita erilaisia puulajeja käytetään hyllyissä. (Timantti.) Tuotannossa on useita itse kehitettyjä prosesseja ja menetelmiä. Yritys korostaa tuotteiden korkeaa teknistä laatua. Kaikki Timantti-tuotesarjan raaka-aineet (lastulevyt, viilut, vaneri jne.) täyttävät E1-normit. Kaikki Timantti-tuotteet viilutetaan aidolla luonnonpuuviilulla. Yritys kokee aidon luonnonpuuviilun käytön tuovan laadukkuutta, jota lamineettia käyttävät huonekaluvalmistajat eivät tarjoa. (Rotola-Pukkila 2003 suul.) Vientitoiminta alkoi 70-luvulla, mutta sen merkitys väheni 80-luvun lopulla. Aluksi tärkeimmät vientimaat olivat Norja ja Ruotsi. 90-luvun alussa kotimaan heikko kysyntä toimi sysäyksenä vientimarkkinoiden etsimiselle. Vientiä on ollut useaan eri maanosaan. Nykyisin tuotteita lähtee Suomesta mm. Ruotsiin, Venäjälle, Puolaan ja Norjaan. (Rotola-Pukkila 2003 suul.) Henkilökunnan määrä lisääntyi nopeasti 70-luvun aikana kolmeenkymmeneen, 90-luvun puolivälissä saavutettiin 40 hengen raja. Vuonna 2000 Suomen Liikemiesyhdistys valitsi yhtiön perustajan, toimitusjohtaja Pentti Rotola-Pukkilan, vuoden liikemieheksi. Nimitys oli ensimmäinen huonekalualalle. Vuoden 2002 lopulla yrityksessä tapahtui sukupolvenvaihdos. Perustajan vanhin poika Mikko Rotola-Pukkila tuli toimitusjohtajaksi. Myös nuoremmat pojat tulivat yrityksen hallintoon. (Timantti.) Yrityksellä on hyvä maine tavarantoimittajana. EM (entinen Europa Mebel ) on useasti palkinnut yrityksen yhtenä parhaista tavarantoimittajistaan. Rotola-Pukkila Oy kokee tärkeäksi tekijäksi menestykselleen lyhyet toimitusajat, minkä vuoksi tehtaalla pidetään suurehkoa varastoa. Laajennuksia on tehty säännöllisesti. Tällä hetkellä P. Rotola- Pukkila Oy (ks. kuva 1) toimii 13.000 neliön tiloissa Kauhajoella. (Timantti.)

6 Kuva 1. P. Rotola-Pukkila Oy:n tehdas (Timantti). Timantti hyllyä (ks. kuva 2 ja 3) myytäessä Suomessa asiakkaalle ilmoitetaan valmistajaksi P. Rotola-Pukkila Oy. Pintamateriaaleja on useita. Kuva 2. Timantti-hylly (Timantti) Kuva 3. Timantti-hylly (Timantti) Regal-hyllysarjassa (ks. kuva 4 ja 5) on sama runko ja rakenne kuin Timantti-hyllyssä. Suomessa Regal-hyllysarjaa myydään EM:n tuotemerkin alaisuudessa. Regal-hyllyn ovet ovat enemmän muotoiltuja kuin Timantti-hyllyssä. Myös ovien vetimet ovat erilaiset. Venäjällä ilmoitetaan molemmat hyllysarjat P. Rotola-Pukkila Oy:n valmistamiksi.

7 Kuva 4. Regal-hylly (Regalesite) Kuva 5. Regal-hylly (Regal-esite) P. Rotola-Pukkila Oy:n liikevaihto oli vuoden 2001 tuloslaskelmassa noin 25 milj. markkaa (noin 4,2 milj. euroa). Liikevoitto oli 3,1 milj. markkaa, tilikauden voitto oli 2,2 milj. markkaa. Venäjän osuus on kokonaisuudessaan myynnistä 5,2 %, Pietarin osuus on 3,5 % (Rotola-Pukkila 2003 suul.). Artis- ja EuroMebel huonekaluketjut myyvät Pietarissa Regal- ja Timantti-huonekaluja useissa myymälöissään. Vuoden 2001 vuosikertomuksessa yritys totesi tyydytyksellä Pietarissa tapahtuneen myönteinen kehityksen, mutta ilmaisi murheeksi vähentyneen myynnin Moskovassa. Opinnäytetutkielman aloituksen jälkeen on syksyllä 2003 tilanne kehittynyt Pietarissa: Myös VIP-Salon huonekaluketjussa myydään Timantti- ja Regalhyllyjä. VIP-Salon huonekaluketjuun kuuluu 6 eri myymälää Pietarissa (Каталог качества РИО 5, 40/2003). 2.1. Venäjän kauppa Kölnin messujen jälkeen v. 1995 Venäjän kaupan alun ratkaiseva tekijä oli vuoden 1995 Kölnin messut. Moskovan tuleva suurasiakas kävi yrityksen esittelyosastolla. Asiakas kertoi tulevansa Suomeen. Kesällä 1995 P.Rotola-Pukkila Oy toimitti jo ensimmäiset tuotteet Venäjälle. Kauppa kasvoi tasaisesti. Vilkkain aika oli kevät 1998. Mikko Rotola-Pukkila kuvaili kauppaa hyvin merkittäväksi: Ja se oli suuruusluokkaa, että jokaisena työviikkona lähti rekka Moskovaan. Joskus meni vähän enemmänkin, mutta keskimäärin sitä tahtia. Se oli erittäin hyvää ja merkityksellistä kauppaa. (Rotola-Pukkila 2003 suull). Yritys on pyrkinyt välttämään ongelmia Venäjän kaupassa. P. Rotola-Pukkila Oy ei ole tehnyt investointeja tai laitehankintoja Venäjän kauppaa varten. Venäjän kauppa on koettu sellaisena kivana lisänä (Rotola-Pukkila 2003 suull). Yritys myy Pietariin ex works ehdolla, jolloin on voitu välttää riskejä. Mainoskuluihin on Pietarissa otettu osaa

8 jossakin määrin. Yrityksen strategia on ollut, että ongelmien ilmaantuessa Venäjän kaupassa yrityksen oma talous ei saa mennä sekaisin. Moskovaan suuntautunut kauppa on ollut ongelmallista vuoden elokuun 1998 jälkeen, kun taas Pietariin suuntautunut kauppa on kehittynyt edelleen. Toimitusjohtaja Mikko Rotola-Pukkilan mukaan suurimmat haasteet Venäjän kaupassa ovat yrityksen oma passiivisuus, vieras kieli ja kulttuuri sekä turvallisuusriski, jos Venäjälle pitäisi lähteä itse hortoilemaan. (Rotola-Pukkila 2003 suull). Kevään ja kesän 2003 aikana huonekaluyritys sai opinnäytetyöntekijältä palautetta siitä, ettei Pietarissa jälleenmyyjillä ollut venäjänkielisiä tuote-esitteitä eikä usein muitakaan tuote-esitteitä. Yrityksen edustaja ei ollut vieraillut jälleenmyyjien luona vuosikausiin, vaan yhteydet oli hoidettu moskovalaisen yhteyshenkilön (Akhmed Glachev) välityksellä. Syksyllä 2003 nämä puutteet on korjattu. 2.2. Yrityksessä koettu tutkimuksen tarve Venäjä-tietoutta on P. Rotola-Pukkila Oy hankkinut ystävähenkilön kautta, joka asuu Moskovassa. Yrityksellä on Moskovassa kontaktihenkilönä Akhmed Glachev, joka on käynyt Pietarissa liikkeissä. Osa asiakassuhteista on hänen työnsä tuloksia. (Rotola- Pukkila 2003 suull.) P. Rotola-Pukkila Oy on toiminut Venäjän markkinoilla vuodesta 1995, mutta kohdemarkkinoita ei ole tutkittu. Kokemuksesta on havaittu, että venäläiset pitävät enemmän Regal-hyllystä kuin Timantti-hylly (Rotola-Pukkila 2003 suull). M ieltymys Regalhyllyyn tuli ilmi myös maaliskuussa 2003 opinnäytetyöntekijän vieraillessa jälleenmyyjien luona Pietarissa. Lisäksi Venäjän kauppatie (Финляндский Торговый Путь) - lehden teettämässä pietarilaisten huonekalukauppiaitten haastattelututkimuksessa havaittiin kesällä 2003, että huonekalukauppiaat nimesivät Regal-hyllyn yhdeksi suosituimmista tuotemerkeistä, mutta Timantti-hyllyä ei mainittu (Molari 28). P. Rotola-Pukkila Oy ei ole teettänyt tutkimusta kohdemarkkinoista Venäjällä, minkä vuoksi P. Rotola-Pukkila Oy kokee hyödylliseksi opinnäytetyön Venäjän tilanteesta. Kaikki tieto koetaan tarpeelliseksi, mutta erityisesti venäläisestä mausta, ostovoiman kehittymisestä ja toimialan muutoksista 90-luvun lopulla halutaan saada tietoa. (Rotola- Pukkila 2003 suull.; vrt. Ahonen 2003, 8)

9 1. Venäläisen maun selvittäminen: Nämä voivat olla niitä ihan mielenkiintoisia kysymyksiä, joihin ehkä saadaan sinun työn kautta vastauksia. Venäläisillä on hyvä omalaatuinen maku. Sen vuoksi meitä kiinnostaa kuluttajille suunnattu kysymys, miltä tämä tuntuu, olisiko kiinnostusta hankkia tällaista. Ja kun kiinnostusta, mitä saisi maksaa? Ja ensin selvitetään halukkuutta. Ja sitten mitä siihen olisi valmiit sijoittamaan, onko tälle hintatasoiselle halukkaita. (Rotola-Pukkila 2003 suull.) 2. Kuluttajien ostovoiman kehittyminen nykytilanteesta: Muodostaahan se jo yksistään valtavan markkina-alueen. Että, tuota miten nopeasti nähtävissä, että kehitys tulee ja näin poispäin? Ja miten nopeasti ihmisillä on varaa ostaa kalliimpaa tuotetta?. (Rotola-Pukkila 2003 suull.) 3. Toimialan koetut muutokset 1990-luvun lopun jälkeen: Mistä johtuu ne vaikeudet, kun aikoinaan vietiin Moskovaan tuota rekkikuorma per viikko, kun nykyään tulee vain pari kolme rekkakuormaa vuodessa?. Kysymys, mitä minä haluan miettiä on, että miksi Venäjän tilanne on sellainen kuin se on, ja mihin suuntaan se on menossa. Ja mihin suuntaan se on kehittymässä ja hiukan näitä makukysymyksiä. Miksi Moskova on mennyt ja Pietari meitä kiinnostaa. Ja asiakas mieltymykset tuotteen suhteen ja matkan varrella voi tarkentaa. Annetaan vapaat kädet vaan voi tulla matkanvarrella useita asioita. Kukaan ei ole tehnyt aiemmin Venäjältä ja siksi kenttä on vapaa ja siksi se meitä kiinnostaakin. Ja siitä varmasti on hyötyä meille. (Rotola-Pukkila 2003 suull.) 4. Ulkopuolisen näkemys tilanteeseen: Ollaan oltu tyytyväisiä, että ollaan saatu jokaisesta tutkimuksesta paljon tietoa ja ollaan annettu opiskelijoille hyvin vapaat kädet, niin silloin on hyvä. Jos me aletaan liikaa pistää tiukalle, niin silloin tule liikaa meidän näkemys mutta haluamme sen ulkopuolisen näkemyksen mukaan. (Rotola- Pukkila 2003 suull.)

3. AIKAISEMMAT TUTKIMUKSET 10 Tässä luvussa tarkastellaan aiemmin julkaistuja tutkimuksia kuluttajien ostokäyttäytymisestä tutkimusongelman tarkentamista ja rajaamista varten. Jo olemassa olevat tutkimukset ovat tarkastelleet imagon ja muotoilun strategista merkitystä, huonekalukaupan markkinaosuuksien muutoksia, kuluttajan ymmärtämisen periaatteellista strategista merkitystä sekä Venäjän kansantalouden kehitystä. Tässä luvussa etsitään uusi näkökulma käytyyn keskusteluun sekä aloitetaan empiirisen tutkimuksen teoreettisten lähtökohtien selvittäminen teoreettisen viitekehyksen muodostamiseksi tutkimukselle. Liiketoiminnan pitkäntähtäimen kehityksen ennakoinnista ja johtamisesta on esitetty lukuisia malleja (ks. esim. Mintzberg, Ahlstrand & Lampel 1998; Cho & Moon 2000; Mintzberg & Waters 2002; Whittington 2002; ks. myös liite 4, Strategisen analyysin ja johtamisen malleja). Opinnäytetyössä pääpaino on kuluttajan ostoaikomuksissa. Kuluttajan käyttäytymisen on sanottu olevan enemmän kuin tärkeä kysymys. Kuluttajan käyttäytymisen on väitetty olevan yksi merkittävimmistä eroista läntisten yhteiskuntien ja vähemmän kehittyneiden yhteisöjen välillä (Nelson 2002, 185). Taloustutkimuksen ja Tekesin selvityksessä huonekalutoimialasta (Puttonen & Kairinen 2002; ks. myös Laaksonen 2001) on havaittu, että kansainvälisen kilpailukyvyn saavuttamiseksi ovat muotoilu ja kuluttajien tarpeiden kuuleminen keskeiset haasteet toimialalle. M enestyvän strategian on sanottu edellyttävän, että yritys osaa tuottaa arvoa kuluttajalle (Armous-Mankins 2001). Länsimaisen kehittyneen yhteiskunnan piirteeksi onkin havaittu, että tuotteista on tarjolla kuluttajille runsaasti erilaisia variaatioita (ks. Secratariat of the Economic Comission for Europe Geneva 2004, 158). Porterin (2001a: 91) mukaan menestyvä strateginen asemointi edellyttää, että yritys voi esittää arvoväittämän eli joukon etuja, jotka poikkeavat kilpailijoiden tarjoamista. Aiemmissa tutkimuksissa Venäjän huonekalumarkkinoista on mitattu toistuvasti lähinnä kuluttajien alhaiseen ansiotasoon ja kysyntäolojen niukkuuteen, kun on haluttu selittää huonekalujen myynnissä kohdattuja vaikeuksia. Venäläisen kuluttajan moninaisuutta ei ole toistaiseksi selvitetty, kun on arvioitu kuluttajien ostokykyä ja -aikomuksia.

3.1. Muotoilun strateginen merkitys 11 Yritys P. Rotola-Pukkila Oy on ilmaissut mielenkiintoa huonekalumuotoilun ja venäläisen maun selvittämistä kohtaan. Kymmenet toimialaselvitykset ovat jo paneutuneet kyseiseen ongelmaan. Näissä tutkimuksissa on korostettu, että suomalaisten tuotteiden desing-kuvan rakentamiseen ei ole riittävästi panostettu, vaikka kyseessä on strategisesti tärkeä tehtävä. 3.1.1. Design 2005! -periaatepäätös Valtioneuvoston 15.6.2000 tekemän Muotoilu 2005! -periaatepäätöksen mukaan muotoilu on osa kansallista innovaatiojärjestelmää. Muotoilu 2005! -ohjelmassa lähtökohtana oli talouden rakenteissa tapahtuvat muutokset sekä muotoiluosaamisen kytkeminen osaksi elinkeinoelämän kilpailukykyä (Seurantaryhmä 2002, 4). Ohjelmassa korostetaan, että design tulee nähdä käyttäjäkeskeisen, asiakas- ja markkinalähtöisen tuotekehitystoiminnan osatekijänä, joka vahvistaa yrityksen kilpailuasemaa ja yrityskuvaa: Design on osa yritysten liiketoimintastrategiaa (Taiteiden tiedekunta 2001:2). Ongelmana on kuitenkin yhä, kuinka arvioida kuluttajan näkökulmasta, mikä on menestyvää muotoilua. Vielä ei tarkkaan tiedetä, miten kuluttajat reagoivat muotoiluun ja havainnoivat muotoilua (ks. Kyrönlahti 2002). Muotoilu 2005! -ohjelman tavoitteena on luoda dynaaminen muotoilujärjestelmä, jonka ansiosta Suomi saavuttaa edelläkävijämaan aseman muotoilun hyödyntämisessä. M enneiden aikojen saavutukset eivät enää riitä kantamaan suomalaista muotoilua voimakkaasti kansainvälistyvässä koulutuksen, kulttuurin ja teollisuuden ympäristössä. Finnish Designin käsite on lunastettava uudelleen. Teknologisen osaamisen taso Suomessa on korkea, mutta se ei riitä kansainvälisessä kilpailussa. Täydentävä kansainvälistä kilpailukykyä vahvistava panostus voi löytyä design-osaamisen käytöstä (Taiteiden tiedekunta 2001, 2). Useita heikkouksia on havaittu design-palveluiden käytössä (Taiteiden tiedekunta 2001, 4): - muotoilua hyödyntävien yritysten määrä vähäinen - yritysjohdon strateginen johtamistaito puutteellinen - muotoilun yrityskulttuuri nuorta - uskottavuusongelmia rahoittajien näkökulmasta - tekninen ja kaupallinen koulutus ei tue desing-osaamista.

12 Valtioneuvoston periaatepäätöksen mukaan suomalaisen muotoilupolitiikan keskeinen kysymys on, miten muotoilua hyödynnetään pienen ja keskisuuren teollisuuden kilpailukyvyn parantamiseksi (Taiteiden tiedekunta 2001, 2). Periaatepäätöksen toteuttamiseksi on Kauppa- ja teollisuusministeriö tuotteistanut yhdessä TE-keskusten kanssa PKyrityksille DesignStart asiantuntijapalvelut, joiden tavoitteena on pk-yrityksen muotoiluosaamisen parantaminen. Yritykset voivat ostaa käyttöönsä muotoilun ammattilaisen tuotteiden, palveluiden tai graafisen yrityskuvan kehittämiseksi (Seurantaryhmä 2002, 6). International Design Business Management (IDBM) ohjelman tarkoituksena on puolestaan tuoda muotoilun, kaupallisen alan ja tekniikan opiskelijat yhteen jo opiskeluvaiheessa sekä edistää muotoilun ymmärtämistä osana liiketoimintastrategiaa (ks. kuvio 1). IDBM-ohjelma on Helsingin kauppakorkeakoulun, Taideteollisen korkeakoulun ja Teknillisen korkeakoulun yhteinen opetus- ja tutkimusohjelma. IDBMpro -ohjelma käynnistettiin vuonna 1999. Kohderyhmänä ovat yrityksen strategisesta suunnittelusta, markkinoinnista ja viestinnästä, muotoilusta, tuotannosta sekä tuotekehityksestä vastaavat henkilöt. Lisäksi mm. Suomen akatemiassa on käynnistetty muotoilun tutkimusohjelma, joka on monialainen ja monitieteinen, kulttuurin ja yhteiskunnan sekä luonnontieteiden ja tekniikan tutkimusta koskeva hanke (Työryhmä 2002: 12). Tutkimustoiminnan ohella koulutus on merkittävä osa-alue muotoiluohjelman toteutuksessa (Taideteollinen korkeakoulu 29.1.2003). Kuvio 1. IDBM ohjelma (Seurantaryhmä 2002, 7)

13 3.1.2. Kuluttajan mielikuva suomalaisesta tuotteesta Kanadalaisen tutkijan Nicolas Papdopoulasin (2000) mukaan maakuvalla on merkittävä, usein tuotebrändiä suurempi vaikutus kuluttajan ostopäätöksissä. M aakuva on osa ostajan makua ja mieltymystä. Philip Kotlerin ja David Gernerin (2000) mukaan maan nimi merkitsee käytännössä brändiä, joka auttaa kuluttajaa arvioimaan tuotteita ja tekemään ostopäätökset. Maan nimellä voi olla lisäarvoa, mutta myös tuotemielikuvaa heikentävä vaikutus. Eugene Jaffen ja Israel Nebenzahlin (2002) mukaan maaimagon oikea vaaliminen yrityksille kilpailuedun maailmanmarkkinoilla. Maakuva muodostuu kaikista niistä kokemuksista, käsityksistä, tuotteista ja vaikutelmista, jotka ihmisillä on kyseisestä maasta (ks. myös Hadjikhani, Kaptalan-Nagy, Ljungren & Seyed-Mohamrnad 1998, 19). Suomalaiset huonekalut ovat saaneet kansainvälistä tunnettavuutta ja mainetta Alvar Aallon ansiosta. 80- ja 90-luvulla oli suomalaisen muotoilun maine kuitenkin koetuksella vientimarkkinoilla. Kauppa- ja teollisuusministeriö katsoi tarpeelliseksi asettaa vuonna 1987 Suomen kuva työryhmän, joka selvitti vientiä ja matkailua (Ulkoasianministeriö 1988). M aakuvaa on käsitelty myös useissa opinnäytetöissä kansainvälisen markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta (Heinonen 1989; Manninen 1993; Leinovaara 1993; Bilund 1996). Professori Esko Salminen (2000) havaitsi tutkimuksessaan Suomi-kuva Venäjän ja EU:n lehdissä 1990-2000, että entisestä näyteikkunamaasta, lähes nuhteettomasta yya- Suomesta oli tullut 90-luvulla Venäjän lehdistön näkökulmasta tylsä, syrjäinen valtio, jossa enää harvoin tapahtui mitään kiinnostavaa. 80-luvulla Pravdan, Izvestijan ja Novoje Vremjan sivuilla oli julkaistu Suomesta pitkiä liturgisia ystävyystekstejä, mutta 90- luvulla Venäjän Suomi-uutisointia oli enää satunnaisesti Pietarin ja Karjalan tasavallan lehdissä. Karjalan palautuskysymys, Nato, Suomen suhtautuminen Tshetshenian sotaan ja rajan ylittävä rekka-autoliikenne ylittivät venäläisten lehtien uutiskynnyksen. Finpron vuonna 2001 tekemässä tutkimuksessa venäläisille liike-elämän vaikuttajille havaittiin, että Suomeen liitettiin mielikuvat ympäristönsuojelusta, metsäteollisuudesta, puunjalostuksesta, paperista ja huonekaluista. Suomalaisten tuotteiden ja yritysten

14 tuntemus venäläisillä vaikuttajilla oli kuitenkin alhainen. Imagossa oli parantamisen varaa. Ne harvat suomalaisyritykset, jotka olivat panostaneet markkinointiviestintään Venäjällä, muistettiin. Vuonna 1997 oli Tekesissä aloitettu keskustelu huonekaluteollisuuden soveltuvuudesta teknologiaohjelman kohdetoimialaksi, koska vuonna 1997 suhdanteet huonekalualalla olivat muuttuneet voimakkaasta kansainvälisen kilpailun tähden. Tekes päätti käynnistää teknologiaohjelman valmistelutyön 1998 (Ahonen 2003, 6). Tekesin tutkimusohjelman puitteissa vuonna 2001 (Nieminen & Järvinen 2001) kiinnitettiin huomiota muotoilun käyttöön yritysten tuotekehitysprosesseissa. Muotoilun käyttö aloitettiin Suomessa jo 80-luvulla. Muotoilun käyttöaste vaihteli kuitenkin teollisuudessa suuresti yhä vuonna 2001. Vain harvat yritykset osasivat hyödyntää muotoilua strategisesti. Muotoilualan tutkimusperinne oli Suomessa ohut. Tekesin toimeksiantamana esiselvitys toteutettiin Taideteollisen korkeakoulun Muotoilun innovaatiokeskus Designiumissa. Mathias Calonius (2002) on korostanut Etlan julkaisussa, että muotoilu (design) on liiketoimintaprosessi, joka ymmärretään usein huonosti, vaikka muotoilulla on positiivinen vaikutus yrityksen tulokseen. M uotoilua käytettiin aktiivisesti ainoastaan harvoissa yrityksissä. Caloniuksen mukaan muotoilua tulisi käyttää yrityksen strategisena välineenä. Taloustutkimuksen ja Tekesin selvityksessä huonekalutoimialasta (Puttonen & Kairinen 2002) havaittiin, että kilpailukyvyn saavuttamiseksi ovat muotoilu ja kuluttajien tarpeiden kuuleminen keskeiset haasteet. Prosessi valmistuksesta markkinointiin katsottiin kuitenkin vanhanaikaiseksi verrattuna Suomessa vallitsevaan yleiseen tietotaitoon ja muiden maiden tilanteeseen nähden (Puttonen & Kairinen 2002, 3). Divanteknologiaohjelman tavotteiden saavuttamiseksi tähdennettiin, että asiakkaan tarpeiden ja toimintaympäristön tuntemus markkina- ja markkinointitutkimuksen avulla on tärkeä osa t&k-hankkeita (Ahonen 2003, 3). Divan-teknologiaohjelma linjattiin ja toteutettiin suuntaamalla kehittäminen loogisesti eteneviin vaiheisiin (Ahonen 2003, 3): markkina/markkinointilähtöisyys ja kärkiyritysten käyttö vetureina hankkeiden sisällön laadun nostaminen ja t&k-perusosaamisen nostaminen rahoituspohjan laajentaminen tutkimuksen ja tutkimuksellisuuden lisääminen.

15 Vesa Tiensuun (2002) mukaan suomalaisen huonekalumuotoilun jälkeenjääneisyys on ongelma kansainvälisessä kilpailussa. Suomalainen muotoilu kulkee hänen mukaasa kymmenen vuotta alan kansainvälisen muotoilun jäljessä. Tutkija kysyykin, miksi saksalaiset ostaisivat italialaisen kopion Suomesta, kun voivat saada alkuperäisen lähempää. Professori Jarmo Nieminen (2002a:2) on moittinut, että suomalaisten tuotteiden ongelmana on ollut Venäjällä tuotteiden heikko sopeutus ja vaisu design. Tuotesopeutuksessa olisi oleellista huonekalujen monikäyttöisyys. Hyllyköissä on oltava säilytykseen sopivia tiloja. Venäläisten makutottumusten mukaan kauniiseen huonekaluun kuuluvat voimakkaat värit, kiiltävät materiaalit, muotoilun kauneus ja romanttisuus. Suomalaisten yrittäjien toimenpiteitä on leimannut varovaisuus (ks. Nieminen, Larimo & Springer 2001). Venäjän kauppatie (Финляндский Торговый Путь) lehden teettämässä haastattelututkimuksessa venäläiset huonekalukauppiaat arvioivat suosituimmat kirjahyllyt. Regalkirjahylly oli yksi suosituimmista hyllyistä. Venäläiset kauppiaat nimesivät suomalaisten valmistajien ongelmaksi, että suomalaiset ovat hyvin passiivisia markkinointiviestinnässä. Suomalaiset panostivat vain niukasta messujen osallistumiseen, mainontaan ja tuotepromootioihin. Tuotteen tekninen laatu on kelvollinen, mutta imago ei ole vahva (Chilyk Vlad, EuroMebel; ks. Molari 2003/28). M uotoilun strategista merkitystä korostavat tutkimukset antavat syyn olettaa, että suomalaisen huonekalukaupan vaikeudet Venäjällä ovat voineet syntyä myös muista syistä kuin pelkästään kuluttajien alhaisen ansiotason ja heikkojen kysyntäolojen tähden. 3.2. Huonekalumarkkinoiden muutokset Huonekalukauppa ja huonekalujen valmistus ovat kokeneet voimakkaat muutokset Suomessa 90-luvulla. Huonekalujen valmistuksen osuus on Suomen koko tehdasteollisuuden arvosta noin 1,2 % ja toimipaikoista osuus on 6 %. 90-luvun laman aikana useat valmistajat ja myyjät joutuivat lopettamaan toimintansa (ks. Salmenperä 2001, 1-2; Korolainen 2002, 3; Vallin 2002, 5). Valmistajista tuli 90-luvun laman aikana yhä tuntemattomampia (Keski-Pohjanmaan yrittäjät & Chydenia 2000, 3-4).