SAVONLINNA ULKOMAALAISTEN MATKAILIJOIDEN MATKAKOHTEENA

Annika Tiainen SAVONLINNA ULKOMAALAISTEN MATKAILIJOIDEN MATKAKOHTEENA Opinnäytetyö Matkailun koulutusohjelma Helmikuu 2009

KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 10.2.2009 Tekijä(t) Annika Tiainen Koulutusohjelma ja suuntautuminen Matkailun koulutusohjelma, Savonlinna Nimeke Savonlinna ulkomaalaisten matkailijoiden matkakohteena Tiivistelmä Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, mitkä olivat ulkomaalaisten matkailijoiden mielestä Savonlinnan tärkeimmät vetovoimatekijät ja miksi he tulivat juuri Savonlinnaan. Opinnäytetyössä selvitettiin myös matkailijoiden tiedonhakua. Toimeksiantajana on Savonlinnan Matkailu Oy, mutta tutkimuksen tuloksia hyödynnetään myös Etelä-Savon matkailuyritysten kansainvälistämis-hankkeessa. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään matkakohteen valintaan vaikuttavia tekijöitä, markkinointiviestintää, Savonlinnan matkailutarjontaa sekä matkailukohteen vetovoimatekijöitä. Lisäksi määrittelen matkailijan, matkailun ja matkakohteen käsitteet. Käytännön tutkimuksessa aineisto kerättiin kvantitatiivisen menetelmän avulla. Kesän ja syksyn 2008 aikana oli jaettavana kysymyslomakkeita. Vastauksia saatiin 120, ja ne kerättiin saksalaisilta, venäläisiltä ja espanjalaisilta Savonlinnassa vierailevilta matkailijoilta. Kysymyslomakkeet olivat jaossa Savonlinnan Matkailu Oy:ssä, hotelli Seurahuoneella, Satama Infossa. Lisäksi jaoin itse lomakkeita matkailijoille. Kysymyslomakkeessa oli strukturoituja sekä avoimia kysymyksiä, jotka analysoin SPSS for Windows-tilasto-ohjelmalla. Kyselyn tulokset osoittivat, että Savonlinnan vetovoimaisimpiin kohteisiin kuuluvat Olavinlinna, maisemaristeilyt ja luonto. Suosituimpana tiedonlähteenä oli käytetty sukulaisia ja tuttavia, matkatoimistoa tai -esitettä. Suurin osa matkailijoista oli saanut alun perin idean tulla juuri Savonlinnaan ystäviltään ja sukulaisiltaan, matkaesitteestä tai matkatoimistosta. Moni venäläinen ja saksalainen matkailija oli palannut Savonlinnaan myös aikaisemman vierailunsa perusteella. Tulevaisuudessa tätä aihetta voisi tutkia Mikkelin tai Savonlinnan seudun näkökulmasta, jotta saataisiin suuremmalta alueelta matkailijoiden näkemyksiä alueemme matkailusta. Toisena jatkotutkimusehdotuksena on, että tutkittaisiin Venäjälle kohdistuvaa Savonlinnan matkailumarkkinointia. Asiasanat (avainsanat) vetovoimaisuus, matkailukohteet, markkinointiviestintä, Savonlinna Sivumäärä Kieli URN 46 s.+ liitteet 6 s. Suomi NBN:fi:mamk-opinn.200985884 Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Eeva-Riitta Niinimäki Opinnäytetyön toimeksiantaja Savonlinnan Matkailu Oy

DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis 10.2.2009 Author(s) Annika Tiainen Degree programme and option Degree Programme in Tourism, Savonlinna Name of the bachelor's thesis Savonlinna as Travel Destination for Foreign Travellers Abstract This bachelor s thesis is meant to solve which are the most attractive things in Savonlinna, which are the reasons why travellers come to Savonlinna. This bachelor s thesis is assigned by Savonlinna Travel Ltd. The results of this research can be used in Etelä-Savo s tourism companies internationalisingproject and Savonlinna s own tourism marketing. The theory part of this bachelor s thesis consist of issues concerning the selection of travel destination, marketing communication, Savonlinna s tourism resources and attractions. I also define concepts of tourist, tourism and tourist resort. In this bachelor s thesis quantitative research methods are used. The material was obtained through questionnaires during summer and autumn 2008. Replies were obtained from German, Russian and Spanish tourists, who visited Savonlinna. The question forms were handed over to tourists in Savonlinna Travel Ltd, hotel Seurahuone and Satama Info. I also handed over questionnaires myself. The questionnaire had structured and open questions, which I analysed with SPSS for Windows statistics programme. The results of the survey showed that the most attractive things of Savonlinna are the Olavinlinna castle, nature and scenic cruises. The most popular source of information had been relatives and friends, travel agencies or brochures. Most of the travellers had got the idea of coming to Savonlinna from their relatives/friends, travel brochures or travel agencies. Many of the Russian and German travellers came back to Savonlinna on the basis their last visit to Savonlinna. In Future, there could be a research concerning whole Savonlinna area or city of Mikkeli. Also someone could search Savonlinna s travel marketing in Russia. Subject headings, (keywords) Attraction, travel destination, marketing communications, Savonlinna Pages Language URN 46 p.+ app. 6 p. Finnish NBN:fi:mamk-opinn.200985884 Remarks, notes on appendices Tutor Eeva-Riitta Niinimäki Bachelor s thesis assigned by Savonlinna Travel Ltd.

SISÄLTÖ 1 JOHDANTO... 1 2 SAVONLINNA MATKAKOHTEENA... 4 2.1 Savonlinnan matkailutarjonta... 4 2.2 Matkailijamääriä... 6 2.3 Matkailun markkinointiviestintä... 8 3 MATKAKOHTEEN VALINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT... 11 3.1 Matkailun käsitteistöä... 11 3.2 Vetovoimatekijät... 12 3.3 Työntövoimatekijät... 15 3.4 Matkailijan ostopäätösprosessi ja kohdevalinta... 16 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 19 4.1 Tutkimusmenetelmän valinta... 19 4.2 Aineiston kerääminen... 22 4.3 Tutkimuksen luotettavuus ja pätevyys... 23 5 TUTKIMUKSEN TULOKSET... 24 5.1 Vastaajien taustatiedot... 24 5.2 Matkan suunnittelu... 29 5.3 Lomalla Savonlinnassa... 30 5.4 Matkailijan informaation etsiminen... 32 5.5 Savonlinnan vetovoimaisuus... 35 5.4 Savonlinna uusintavierailun kohteena... 39 6 POHDINTA... 40 LÄHTEET... 43 LIITTEET Liite 1. Saatekirje Liite 2. Kyselylomake Liite 3. Vastaajien kotikaupungit Liite 4. Vastaajien lukemat lehdet kotimaassaan

1 JOHDANTO 1 Tausta ja aiheen valinta Tämän opinnäytetyön aiheena on selvittää matkailukohteen vetovoimaisuutta. Lisäksi selvitetään syitä mikä saa ulkomaalaiset matkailijat lähtemään tiettyyn matkakohteeseen. Opinnäytetyön aihe alkoi hahmottua ollessani töissä Savonlinnan Matkailu Oy:ssä kesällä 2007. Tammikuussa 2008 keskusteltuani toimitusjohtaja Pia Kokin kanssa selvisi, että olisi tarpeellista tehdä tutkimus ulkomaalaisiin matkailijoihin liittyen ja selvittää miksi he tulevat Savonlinnaan. Savonlinna tunnetaan kulttuuri- ja matkailukaupunkina. Savonlinnan vetovoimaisuutta matkailukaupunkina halutaan kehittää ulkomaan markkinoinnin avulla. Tavoitteena on saada lisää ulkomaalaisia matkailijoita Savonlinnaan. Kauppilan (2008) mukaan matkailulliset vetovoimatekijät ovat tärkeä tekijä matkakohdetta valittaessa. Matkailukohteen vetovoimatekijöinä voivat olla luonto, kulttuuri, tapahtumat tai rakennetut elementit. Opinnäytetyöni on osa toimeksiantajani Savonlinnan Matkailu Oy:n ja Mikkelin seudun elinkeinoyhtiö Oy:n hallinnoimaa Etelä-Savon matkailuyritysten kansainvälistämis- hanketta. Lisäksi hankkeeseen kuuluvat alueiden matkailuyrittäjät, joita on noin 50, sekä valtakunnallisia toimialan yhteistyökumppaneita. Etelä-Savon matkailuyritysten kansainvälistämis-hanke toteutetaan 1.1.2008 31.12.2009 välisenä aikana. Hankkeen toimenpiteistä vastaavat projektipäällikkö, 3 asiakkuuspäällikköä, sähköisen kaupan asiantuntija ja osa-aikainen hankeassistentti. Hankkeeseen valitut kohdemaat ovat: Venäjä, Viro, saksankielinen Eurooppa, Espanja ja Italia. Hankkeen tavoitteena on muun muassa kehittää matkailuyritysten kansainvälisen toiminnan osaamista. Hankkeessa pyritään myös kehittämään tuotepohjaisten yritysverkostojen syntymistä ja myyntikanavien aukeamista valituilla kohdemarkkinoilla. (Rinkinen 2008, 1.)

Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimuskysymys 2 Tutkimuksella selvitetään Savonlinnan kaupungin matkailullisia vetovoimatekijöitä sekä syitä siihen, miksi ulkomaalaiset matkailijat tulevat Savonlinnaan. Lisäksi tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä kautta ulkomaalaiset matkailijat olivat hankkineet tietonsa Savonlinnasta matkakohteena. Tutkimuksen tuloksia hyödynnetään Etelä-Savon matkailuyritysten kansainvälistämis-hankkeen ulkomaan markkinoinnissa sekä Savonlinnan muussa matkailumarkkinoissa ulkomailla. Hankkeen kohdemaiden perusteella on määritelty tässä tutkimuksessa käytettyjen kyselylomakkeiden kielivalinnat: saksa, venäjä ja espanja. Tutkimus toteutettiin kesän ja syksyn 2008 aikana. Savonlinnan Matkailu Oy Savonlinnan Matkailupalvelun toiminta alkoi 1971 Savonlinnan, Säämingin ja Punkaharjun kuntien yhteistyönä. Kunnat maksoivat Savonlinnan Matkailupalvelulle jäsenmaksua, joka muodostui kuntien asukasluvun, verokertymän ja kunnassa toimivien matkailuyritysten ja - tapahtumien perusteella määrättyjen matkailupisteiden prosentuaalisena keskiarvona. (Boxberg ym. 2001, 73.) Vuonna 2004 tapahtui yhtiönmuodon muutos ja Savonlinnan Matkailupalvelu ry:stä tuli osakeyhtiö. Savonlinnan Matkailu Oy tuottaa, markkinoi ja myy matkailu- ja kokouspalveluja. Tavoitteena on saada alueen ulkopuolisia matkailijoita Savonlinnan seudulle. Suuri osa toiminnasta muodostuu Savonlinnan kaupungin matkailuneuvonnan tuottamisesta sekä seudun kehysmarkkinoinnin hoitamisesta. Vuoden 2008 alusta Savonlinnan seudun kunnat ovat antaneet matkailun myyntiin ja markkinointiin liittyvän koordinoinnin ja kehitysyhteistyön Savonlinnan Matkailu Oy:lle. Seutu muodostuu kahdeksasta kunnasta: Savonlinna, Kerimäki, Punkaharju, Enonkoski, Rantasalmi, Kesälahti, Parikkala ja Sulkava. (Kokki 2008.) Savonlinnan Matkailu Oy:n henkilökuntaan kuuluvat toimitusjohtaja, kaksi myyntipäällikköä, markkinointipäällikkö ja tuotepäällikkö. Lisäksi työharjoittelijoita on ympäri vuoden toiminnassa mukana. Kiireiselle kesän ajalle palkataan kesätyöntekijöitä. (Savonlinnan Matkailu Oy 2008.)

Aikaisemmat tutkimukset 3 Savonlinnan kaupungin matkailua on tutkittu aiemmin muun muassa Matkailun koulutus- ja tutkimuskeskuksen toteuttamalla tutkimuksella Savonlinnan kaupungin matkailututkimus 1987. Tutkimuksella selvitettiin matkailun välittömät ja välilliset tulo- ja työllisyysvaikutukset savonlinnalaisille yrityksille sekä matkailun vaikutukset Savonlinnan kaupungin talouteen. Lisäksi tutkimuksessa oli selvitetty Savonlinnan matkailulliset vahvuudet ja heikkoudet sekä keskeisimmät matkailun kehittämiskohteet. (Matkailun koulutus- ja tutkimuskeskus 1988, 1.) Matkailun edistämiskeskus (1987, 6-7) on tutkinut kuntien matkailullista vetovoimaa ja Savonlinna on sijoittunut vastausten perusteella kolmannelle sijalle. 22 % vastaajista piti Savonlinnaa yhtenä kiinnostavimmista kunnista Suomessa. Ensimmäiseksi tutkimuksessa sijoittui Helsinki ja toiseksi Tampere. Luonnonnähtävyyksien suosituimmuuden kohdalla Savonlinna sijoittui neljänneksi (6 %) ja tapahtumien/juhlien kohdalla ensimmäiseksi (22 %). Savonlinna sijoittui ensimmäiseksi myös kiinnostavimpana matkareittinä. Savonlinnan seudun matkailu 1999 - tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Savonlinnan seudun matkailun kilpailuasema ja siihen pohjautuvat strategiset pääalueet matkailun kehittämiseksi. Tavoitteena oli myös koota kehittämistoimet yhtenäiseksi Savonlinnan seudun matkailustrategiaksi vuosille 2001 2005. Tavoitteena oli saada aikaan säännölliset puitteet toteutusta ja seurantaa varten. Tutkimuksen kysymykset koskivat matkailua laajalta alalta. Tuloksista saatiin tietoa Savonlinnan seudulle kohdistuvasta matkailusta niin kotimaisten kuin ulkomaalaistenkin matkailijoiden vierailukohteena. Savonlinnan vetovoimaisimmaksi kohteeksi nousi Olavinlinna. (Itä-Savon Kuntayhtymä & Itä-Suomen Matkailun Kehitys Oy 2000, 1.) Matti Aira pohtii artikkelissaan Suomen ja Venäjän välisessä matkailussa on kehittämisen varaa venäläisten matkustamista Suomeen. Airan mielestä nykypäivänä venäläisten matkustaminen Suomeen ei ole itsestäänselvyys, sillä löytyy paljon myös muita edullisempia ja mielenkiitoisempia kohteita kuin Suomi. Aira kehottaa panostamaan venäläismatkailuun, koska Venäjä on Suomelle yhä potentiaalisempi kohde-

ryhmä, koska Suomi sijaitsee lähellä Venäjää ja venäläinen keskiluokka on vasta alkanut matkailla. (Aira 2003, 5.) 4 Mikkelin ammattikorkeakoulussa Katriina Sihvonen (2006) on tutkinut opinnäytetyössään muun muassa Savonlinnan talvimatkailun vetovoimatekijöitä. Tutkimuksen lähtökohtana olivat talvimatkailu ja kotimaiset matkailijat. Tutkimustuloksia on voitu hyödyntää Savonlinnan markkinoinnissa kotimaisille asiakkaille. Rinkinen ja Leskinen (2008) ovat tehneet Matta-matkailutalouden tutkimushankkeen, joka on katsaus Etelä-Savon matkailutoimialaan. Tutkimuksessa käsitellään muun muassa ulkomaalaisten yöpymisiä ja kävijämääriä. Katsaus on yhteenveto Etelä-Savon matkailutoimialan toimijoista, kehityksestä ja rakenteista. 2 SAVONLINNA MATKAKOHTEENA Savonlinna perustettiin vuonna 1639. Savonlinna on rakennettu saarille, jotka erottavat Saimaan Hauki- ja Pihlajaveden toisistaan. (Savonlinnan Matkailu Oy 2008.) Väestörekisterikeskuksen (2009) mukaan Savonlinnan asukasluku on 27 829 Savonrannan liityttyä Savonlinnaan tammikuussa 2009. Maanmittauslaitoksen (2009) mukaan Savonlinnan pinta-ala on 1210,86 km². 2.1 Savonlinnan matkailutarjonta Matkailutarjonta tarkoittaa sitä matkailupalveluiden tarjoomaa, joka matkakohteella on tarjota matkailijoille. Savonlinnan matkailutarjonta voidaan luokitella rakennettuihin, kulttuurillisiin sekä luontoon ja aktiviteetteihin liittyviin palveluihin. Savonlinnan matkailutarjonta koostuu majoituspalveluista (hotellit, kesähotellit, mökkitarjonta, leirintäalueet, maaseutumajoitus), ravintolapalveluista (ruokaravintolat, ulkoilmaravintolat, oopperaclub, klubit ja pubit, kesäterassit) sekä ostosmahdollisuuksista (käsityöputiikit, torikojut, erikoisliikkeet). Matkailutarjontaan kuuluvat myös nähtävyydet kuten esimerkiksi Olavinlinna, Riihisaaren maakuntamuseo ja museohöyrylaivat. Maantieteellisesti suuremmalle alueelle matkailutarjontaa saadaan laajennettua huomioimalla Savonlinnan seudun (Punkaharju, Enonkoski, Kerimäki, Sulkava, Kesälah-

ti, Rantasalmi ja Parikkala) tarjoama matkailutarjonta. (Savonlinnan Matkailu Oy 2009.) 5 Savonlinnassa matkailukaupunkina sen vahvuutena matkailullisesti ovat nähtävyydet. Olavinlinna on kaupungin suosituin nähtävyys. Se on myös tärkein kulttuurikohde, joka vetää puoleensa yli 100 000 kävijää vuosittain. Riihisaaren maakuntamuseo ja museohöyrylaivat ovat myös matkailijoiden suosiossa. Niissä vierailee noin 40 000 kävijää vuosittain. (Rautio 2008, 9-10.) Seudun rakennettuun tarjontaan kuuluvat muun muassa Kerimäellä golfrkenttä sekä maailman suurin puukirkko. Punkaharjulla matkailutarjontaan kuuluvat metsämuseo Lusto ja taidekeskus Retretti. Punkaharjulta löytyy myös lasten vesipuisto Kesämaa. (Savonlinnan Matkailu 2009.) Majoituspalveluita tarjoavia yrityksiä on monia erilaisia. Savonlinnassa alkoi matkailijoita viehättämään erityisesti Kylpylä Hotelli Casino, joka sijaitsee keskellä kaupunkia. Kylpylä tarjoaa erilaisia hoitoja, terveyspalveluita, liikunnallisia aktiviteetteja kuten uimista ja kuntosalilla kuntoilua, ravintolapalveluita sekä majoituspalveluita. (Spa Hotel Casino 2008.) Heinäkuussa on Savonlinnan Oopperajuhlat, jotka keräävät sekä kotimaisia että ulkomaalaisia matkailijoita Savonlinnaan. Savonlinnan seudun elämä on huipussaan yhden kuukauden ajan vuodessa. Savonlinnassa yöpyy heinäkuussa enemmän matkailijoita kuin muina kuukausina Oopperajuhlien vuoksi. Sesonkia pyritään kuitenkin laajentamaan koko ajan. (Rautio 2008, 9-10.) Savonlinnassa järjestetään vuosittain myös Balettijuhlat. Savonlinnan Balettijuhlat saavat kaupunkiin tulemaan esiintyjiä sekä katsojia ympäri maailman. Savonlinnan Balettijuhlat järjestetään Olavinlinnassa. Kolmipäiväisen Balettijuhlien ohjelmistoon kuuluu yleensä kaksi eri esitystä, joista toista esitetään kahtena iltana. (Savonlinnan Balettijuhlat 2008). Sulkavalla vuosittain järjestettävät Sulkavan suursoudut on maailman suurin soututapahtuma. Kuusipäiväiseen tapahtumaan osallistuu vuosittain noin 10 000 soutajaa.

Lisäksi tapahtumaan osallistuu noin 20 000 katsojaa. (Savonlinnan Matkailu Oy 2009.) 6 Luonto ja siihen liittyvät aktiviteetit luovat oman osuuden matkailutarjonnassa. Savonlinna tarjoaa kauniita järvimaisemia, joita voi ihailla esimerkiksi maisemaristeilyllä, Saimaan, joka ulottuu koko seutukuntaan sekä opastettuja luontopolkuja ja kävelyreittejä. Rantasalmella on kansallispuisto Linnansaari ja Oravista pääsee Koloveden kansallispuistoon. Punkaharjulla on luonnonvarainen luonnonpuisto sekä Suomen kansallismaisemaa voi ihailla harjualueella. Luonnossa voi harrastaa liikunnallisia aktiviteettejä kuten melontaa, retkeilyä tai veneilyä. (Savonlinnan Matkailu Oy 2009.) 2.2 Matkailijamääriä Tässä luvussa tarkastelen lyhyesti matkailijamääriä Suomessa, Etelä-Savossa ja Savonlinnassa. Luvussa on käsitelty yöpymistilastoja ja kävijämääriä eri kohteissa. Määrissä on huomioitu pääasiassa ulkomaalaiset matkailijat, mutta joissakin tilastoissa on mukana myös kotimaisia matkailijoita. Vuonna 2007 Suomeen saapui noin 5,7 miljoonaa ulkomaalaista matkailijaa. Matkailijamäärä lisääntyi seitsemän prosenttia edellisestä vuodesta. Runsas kolmannes kokonaismatkailijamäärästä saapui Venäjältä. Matkustus Venäjältä Suomeen kavoi 19 prosenttia edellisestä vuodesta. Vuonna 2007 Suomessa käyneistä matkailijoista 56 prosenttia oli miehiä. Matkailijoiden keski-ikä oli 41 -vuotta. Ikäryhmään 35 44-vuotta kuului suurin osa matkailijoista. Edellisvuoteen verrattuna eniten lisääntyi 15 24- vuotiaiden matkustaminen Suomeen. (Matkailun edistämiskeskus 2008a, 4, 23.) Ulkomaalaiset matkailijat viipyivät vuonna 2007 keskimäärin 4,4 yötä Suomessa. Pisimpiä ajanjaksoja viettivät Puolasta, Ranskasta ja Yhdysvalloista tulleet matkailijat. Kokonaismäärältään eniten öitä Suomessa olivat Virosta, Venäjältä, Ruotsista ja Saksasta tulleet matkailijat. (Matkailun edistämiskeskus 2008a, 36.) Ulkomaalaisten matkailijoiden yöpymisvuorokausia laskettaessa on huomioitu, että suurin osa niistä ajoittuu välille kesä-syyskuu, jolloin yöpyy kaikkein eniten matkailijoita eri maista Etelä-Savon alueella. Vuosina 2001-2006 jopa 63-64 % yöpymisistä

7 ajoittui noille kuukausille. Vuonna 2006 Etelä-Savossa eniten yöpyi venäläisiä (32 %) ja toiseksi eniten saksalaisia (28 %) sekä seuraavilla sijoilla on tasaisin prosentein (5-6 %) Ruotsi, Alankomaat, Sveitsi ja Italia. (Rinkinen & Leskinen 2008, 11 13.) Tilastokeskuksen (2008) yöpymistilaston mukaan tammi-lokakuussa 2007 Savonlinnassa yöpyi yhteensä 74 844 matkailijaa. Edellä mainitusta matkailijamäärästä 7986 oli venäläisiä, 3384 saksalaisia ja 776 espanjalaisia matkailijoita. Kotimaisten matkailijoiden osuus oli 59 621. Savonlinnan Oopperajuhlat ovat kansainväliset sekä esiintyjiltään ja ohjelmistoltaan, mutta myös kävijäkunnaltaan. Joka heinäkuu Savonlinnan Oopperajuhlilla vierailee noin 60 000 matkailijaa. Kävijöistä noin 10 % on ulkomaalaisia. (Savonlinnan Oopperajuhlat 2008.) Savonlinnassa on vietetty kolmipäiväisiä Balettijuhlia neljänä vuotena. Vuonna 2008 Balettijuhlien kokonaiskävijämäärä oli noin 6000. Kävijöistä suurin osa oli kotimaisia matkailijoita, mutta mukana oli myös ulkomaalaisia matkailijoita. (Savonlinnan Balettijuhlat 2008.) Savonlinnan matkustajasatamasta lähtee kesäisin päivittäin sekä tilausristeilyjä että reittiliikenneristeilyjä. Matkustajamäärä on ollut tasaisessa kasvussa vuodesta 2002 vuoteen 2006, jona aikana kasvua on tapahtunut 60 %. Merkittävintä kasvu on ollut tilausristeilyjen kohdalla. Vuonna 2007 matkustajamäärä oli 62 419. Määrissä on huomioitu sekä tilaus- että reittiliikenteen matkustajamäärät. Ulkomaalaisten osuutta ei ole erikseen määritelty. (Rinkinen & Leskinen 2008, 18 19.)

2.3 Matkailun markkinointiviestintä 8 Matkailussa markkinointiviestintä on tärkeää, koska matkailupalvelulla on tiettyjä erityispiirteitä. Asiakas ei esimerkiksi pysty arvioimaan etukäteen matkailupalvelun laatua, joten yrityksien on panostettava markkinointiviestintään. Markkinointiviestinnän avulla yritetään vähentää asiakkaan epävarmuutta aineettoman palvelun ostamisessa. Matkailun markkinointiviestinnässä on huomioitava myös, että ostaessaan matkailupalveluita, matkailija hakee tyydytystä tunneperäisiin ja persoonallisuuteensa liittyviin asioihin. Tällaisiin tarpeisiin voidaan vedota viestinnässä ja luoda mielikuvia, jotka vastaavat edellä mainittuihin tarpeisiin. (Albanese & Boedeker 2002, 179 180.) Savonlinnan Matkailu Oy:llä on useita oman tuotannon matkailupaketteja, esimerkiksi Saimaan Charmantit-kiertomatkapaketti. Matkailupakettien markkinoinnissa luodaan mielikuvia esimerkiksi kauniista Järvi-Suomesta. Ulkomaan markkinoinnissa teemana on Lakeland, jossa myös keskitytään järviluonnon esittelemiseen. (Kokki 2008.) Markkinointiviestinnän tavoitteena on tehdä palvelu tunnetuksi ja saada asiakkaat kiinnostumaan siitä. Tavoitteena on myös saada asiakas ostamaan palvelu sekä opastaa käyttämään sitä. Markkinointiviestinnällä myös muistutetaan asiakkaita palvelusta ja vaikutetaan kysynnän ajoittumiseen. Sen avulla kehitetään ja ylläpidetään imagoa ja asiakassuhteita sekä tuodaan esille ne piirteet, joiden avulla palvelu tai yritys erottuu muista kilpailijoista. Markkinointiviestintään kuuluvat mainonta, henkilökohtainen myyntityö, menekinedistäminen sekä suhdetoiminta. (Ylikoski 1999, 281 283.) Muhosen ja Heikkisen mukaan (2003, 61) markkinointiviestinnän tavoitteiden tulee perustua yrityksen strategioihin ja kehittää yrityskuvaa. Sen tulee myös tukea liiketoimintaa ja edistää asiakas- ja sidosryhmäsuhteita. Sisäinen markkinointi on myös muistettava markkinointiviestinnässä. Savonlinnan ulkomaan matkailumarkkinoinnin kohdemaina ovat Venäjä, Viro, saksankielinen Eurooppa, Espanja ja Italia. Markkinointinimenä käytetään Visit Saimaamarkkinointinimeä. Markkinoinnin teemat ovat Lakeland ja Saimaa. Kohdealueittain tehdään erilaisia toimenpidesuunnitelmia. (Rinkinen 2008, 2-3.)

9 Markkinointiviestinnän myynti- ja markkinointimateriaaliin kuuluvat esitteet, Internetsivustot, kuvamateriaali ja hinnastot. Lisäksi käytetään muuta materiaalia kuten esimerkiksi dvd:t, julisteet, liikelahjat. Myyntitilaisuuksissa on omaa materiaalia. (Matkailun edistämiskeskus 2004, 21.) Matkailijoiden mielenkiinto yritetään herättää matkaesitteiden ja niissä olevien kuvien avulla. Samalla kohteesta kerrotaan niin, että se eroaa muista samanlaisista kohteista. Savonlinnan ulkomaan markkinoinnissa hyödynnetään esitteitä, jotka ovat käännetty suomen kielen lisäksi venäjäksi, saksaksi ja englanniksi. Internet-sivut (www.savonlinna.travel/) ovat yhdenmukaiset esitteen kanssa. Internet-sivustolla on tietoa kuitenkin enemmän kuin esitteessä. Internetistä löytyy myös sähköinen kauppapaikka, jossa asiakas voi itse tehdä varauksia. Savonlinnan matkailumarkkinoinnissa hyödynnetään myös kaupungista tehtyä dvd:tä, joka löytyy suomen ja englannin kielillä. (Kokki 2008.) Mainonta Mainonta on markkinointiviestinnän osa-alueista kaikkein eniten näkyvin osa. Mainonta voidaan jakaa mediamainontaan (lehti-ilmoittelu, radio- ja tv-mainokset) ja suoramainontaan. Mainonnalla on paljon etuja verrattuna muihin markkinointiviestinnän osa-alueisiin. Mainonnalla saavutetaan suuri kohderyhmä samanaikaisesti ja kohderyhmä voi olla maantieteellisesti hajallaan. (Isohookana 2007, 139 140.) Mainonnassa käytettävän median valintaan vaikuttavat yrityksen valitsema kohderyhmä. Rahasumma, jonka yritys on valmis sijoittamaan mainontaan on myös tärkeä vaikuttaja. Yritykset käyttävät usein eri metodien yhdistelmiä tavoittaakseen kohderyhmän huomion. (Horner & Swarbrooke 1996, 204.) Savonlinnan ulkomaan markkinointia hoidetaan pääsääntöisesti Etelä-Savon kansainvälistämis-hankkeen kautta. Savonlinnan Matkailu Oy suorittaa kuitenkin joitakin markkinoinnin toimenpiteitä myös itse. Mainonnan keinoista lehti-mainontaa käytetään, mutta radio- ja tv-mainontaa ei. (Härkönen 2008.)

Henkilökohtainen myyntityö 10 Henkilökohtainen myyntityö on aktiivisen palvelun tärkeä osa. Henkilökohtaisesta vaikuttamisesta on kyse kaikissa niissä tilanteissa, joissa kohdehenkilöihin yritetään vaikuttaa kommunikoinnin ja vuorovaikutuksen kautta tai vaikuttajahenkilöön liitettävien mielikuvia avulla. (Pesonen ym. 2002a, 62.) Savonlinnan matkailun markkinointitoimenpiteistä tärkeimpänä voidaan nähdä henkilökohtainen myyntityö, johon Savonlinnan Matkailu Oy:ssä panostetaan paljon. Henkilökohtaista myyntityötä toteutetaan toimistossa paikan päällä, sähköpostitse sekä puhelimitse. Uutena keinona on myös Savonlinnan Matkailu Oy:n neuvontapisteet. Esimerkkinä Prismassa joulun aikaan oli neuvontapistepöytä, jossa keskityttiin neuvomaan erityisesti venäläisiä matkailijoita. (Kokki 2008.) Myynninedistäminen Myynninedistämisen tavoitteet riippuvat yrityksen valitsemasta kohderyhmästä. Menekinedistämisen keinoja käytetään myyntihenkilökuntaan, jakeluketjuun sekä asiakkaisiin. Omaan myyntihenkilöstöön kohdistuvien keinojen tarkoituksena on lisätä myyjien kykyä ja halua myydä yrityksen tuotteita. (Vuokko 2003, 256 257.) Myynninedistämiseen kuuluvat seuraavat osa-alueet: messut, tiedotustyö, tutustumisvierailut ja suhdetoiminta. Erilaisia tapahtumia voidaan toteuttaa sekä kotimaassa etttä ulkomailla. Edellä mainitut myynnin edistämisen toimenpiteet ovat yleensä kalliita yritykselle. (Matkailun edistämiskeskus 2004, 23, 26.) Savonlinnan Matkailu Oy:llä on ollut myyntihenkilöstön kannustimena muun muassa kesäajan mittainen myyntikilpailu, jossa eniten myyneet myyjät palkittiin. Koulutustilaisuuksia ja kokouksia järjestetään sekä omalle myyntihenkilökunnalle, mutta myös yhteistyökumppaneille. Savonlinnan Matkailu Oy myös järjestää koulutustilaisuuksia matkanjärjestäjien myyjille. (Kokki 2008.) Savonlinnan Matkailu Oy:n myynninedistämistoimenpiteisiin kuuluu osallistuminen seuraaviin messuihin ja tapahtumiin: Matka 2009-messut ja Meet In Finland (Matka-

11 messujen yhteydessä järjestettävä myyntitilaisuus). Lisäksi yritys osallistuu workshopeihin Pietarissa ja Moskovassa. Myyntiä pyritään edistämään myös Snowball Kuusamo talvituotteiden myyntitilaisuudessa, jossa yritetään lisätä talvimatkailua Savonlinnassa. (Härkönen 2008.) Suhdetoiminta Suhdetoiminta voi olla yrityksen yksi tehokkaimmista markkinoinnin välineistä. Suhdetoimintaa voidaan toteuttaa kustannustehokkaasti esimerkiksi erilaisissa tapahtumissa, julkaisuissa ja lehdistötiedotteissa. Suhdetoiminnalla yritetään saada aikaan kiinnostavia uutisia yrityksestä tai palvelusta lehdistötiedotteiden ja artikkeleiden avulla. Yrityksen tarjoamaa palvelua yritetään saada potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuteen esimerkiksi järjestämällä tapahtumia tai osallistumalla tapahtumiin/messuihin, joissa sekä yritystä että palvelua tehdään tunnetuksi. Yritysten ja sidosryhmien välisen toiminnan avulla tuotetietoutta voidaan lisätä asiakkaiden keskuudessa. Yrityksen tunnettavuutta voidaan lisätä ja kohdentaa luomalla omannäköinen, muista erottuva yleisilme. (Kotler ym. 1996, 576.) Savonlinnan suhdetoiminnan toimenpiteinä ovat muun muassa myyntikäynnit kohdemarkkinoilla sekä myynti- ja markkinointitapahtumat matkanjärjestäjien kanssa. Matkanjärjestäjille järjestetään myös tutustumiskäyntejä alueelle. Yhteistyökumppaneihin pidetään aktiivisesti yhteyttä. (Rinkinen 2008, 2-3.) 3 MATKAKOHTEEN VALINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT 3.1 Matkailun käsitteistöä Tilastokeskuksen (2005) määritelmän mukaan matkalla ollessaan ihmiset matkustavat tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolella sijaitsevaan paikkaan oleskelemaan yhtäjaksoisesti korkeintaan yhden vuoden (12 kuukautta) ajaksi ja vähintään vuorokauden ajaksi. Pesonen ym. mukaan (2002b, 10) matkailu voidaan jakaa kolmeen ryhmään. Incoming-matkailuun eli maahan suuntautuvaan matkailuun, outgoing-matkailuun eli ulkomaille suuntautuvaan matkailuun ja matkailuun kotimaassa.

12 Matkailija on henkilö, joka matkustaa tavanomaisen asuinpaikkansa ulkopuolelle vähintään 24 tunnin ja enintään vuoden ajaksi muutoin kuin ansiotulon hankkimiseksi. (Puustinen & Rouhiainen 2007, 73). Middletonin mukaan (1994, 5) henkilöt, jotka matkustavat ja viipyvät muussa kuin omassa kotimaassaan vähemmän kuin vuoden ajan ovat kansainvälisiä matkailijoita. Heidät yhdistetään yleensä tärkeimpään matkailusektoriin, koska he kuluttavat enemmän, viipyvät kauemmin ja käyttävät enemmän kalliita kuljetuksia sekä majoituksia kuin kotimaiset matkailijat. Matkakohde on paikka tai alue, jonne matkustetaan. Matkakohteena voidaan nähdä myös markkinoinnin luoma kuva tai mielenmaisema. Kohteena voi olla lomakeskus, muu matkailua varten rakennettu kohde, jolla on riittävät palvelut matkailukysynnälle. (Boxberg ym. 2001. 37.) 3.2 Vetovoimatekijät Attraktiot ovat kohteita, elämyksiä, tapahtumia tai maisemia, joilla on erinäinen määrä vetovoimatekijöitä. Attraktioiden vetovoimaisuus muodostuu siis vetovoimatekijöistä. Attraktioita voidaan luokitella kahdella eri tavalla: kohde-attraktioiksi ja tapahtuma-attraktioiksi. Kohde-attraktiossa matkailijoita vetää puoleensa alue tai paikka ja tapahtuma-attraktiossa esimerkiksi festivaalit, urheilukilpailut tai konferenssit. (Järviluoma 1994, 38 39.) Vetovoimatekijöillä tarkoitetaan luontoa, kulttuuria, tapahtumia sekä rakennettuja palveluita. Kohdealueen vetovoima perustuu kehityksen alkuvaiheessa alueen luontoon liittyvistä vetovoimatekijöistä (luonto/kulttuuri). Matkailumäärien kasvaessa vetovoima muuttuu kohti keinotekoisia, rakennettuja tekijöitä. (Kauppila 2008.) Tarjonta on usein määritelty vetovoimaksi. Kohdealueella kiinnitetään huomiota valmiuksiin ja edellytyksiin ottaa vastaan matkailijoita. Tällöin on arvioitava missä määrin sekä fyysinen ympäristö että kulttuuriympäristö vastaavat lähtöalueen kysyntään. On arvioitava myös, onko alueella riittävä infrastruktuuri eli yhdyskuntarakenne ja turvallisuus. Tärkeää on tietää, missä määrin ulkonaiset edellytykset ja vetovoimatekijät on valmistettu matkailutarjonnaksi. (Vuoristo 1998, 17 19.)

13 Vetovoimaisen matkailualueen muodostumisen edellytyksenä on matkailijalle myötämielinen kulttuuri ja/tai luonnonmaantieteellinen sijainti sekä kehittynyt palvelutaso ja infrastruktuuri. Edellytyksenä ovat myös vakiintuneet sisä- ja ulkopoliittiset olosuhteet sekä matkailijoiden lähtöalueiden suhteellinen läheisyys. Vetovoimalla tarkoitetaan sitä, että vetovoima vetää matkailijaa puoleensa. Vetovoima on siis joko konkreettista tai abstraktia, ja ne voivat esiintyä yhtä aikaa tai erikseen. Esimerkiksi maisema on abstrakti attraktio, jolla on kuitenkin konkreettinen ilmenemismuoto. (Hemmi & Vuoristo 1993, 81 82.) Järviluoman mukaan (2006) luonnon hiljaisuus ja rauha, kauniit maisemat ja luonto ovat tärkeimpiä matkailijoiden kohdevalintoihin vaikuttavia vetovoimatekijöitä. Albanesen ym. mukaan (2002, 24) vetovoimatekijät ovat ominaisuuksia, jotka muodostavat attraktioiden vetovoimaisuuden. Esimerkiksi seuraavat houkuttimet lisäävät erilaisten attraktioiden vetovoimaisuutta: - luonto ja maisema - ilmasto - kulttuuri ja historia - harrastusmahdollisuudet, ohjelmapalvelut ja tapahtumat - majoitus- ja ravitsemuspalvelut - paikallisen väestön suhtautuminen matkailijoihin - hintataso - saavutettavuus. Matkailualueet muodostuvat vetovoimaisista luonnon- ja kulttuuriympäristöistä, jotka ovat otettu matkailukäyttöön luomalla tarvittavat palvelut (esimerkiksi majoitus-, ravitsemis-, ohjelmapalvelut). Alueen tai kohteen palveluvarustus voi olla attraktio itsessään: matkailualueen vetovoima on siis kokonaisuus, johon vaikuttavat sekä luonnon- ja kulttuurivetovoima että palvelujen laatu ja persoonallisuus. (Vuoristo & Vesterinen 2001, 15.)

Savonlinnan vetovoimaisuus 14 Vuonna 1987 tehtiin tutkimus Savonlinnan matkailusta. Tutkimuksessa selvitettiin muun muassa Savonlinnan vetovoimaisimpia matkailukohteita. Tutkimuksessa selvisi, että 76 % matkailijoista piti Savonlinnan vetovoimaisimpana matkailukohteena Olavinlinnaa. Vetovoimaisia kohteita olivat myös luonto ja vesistö (44 %) sekä Savonlinnan oopperajuhlat (40 %). (Matkailun Koulutus- ja Tutkimuskeskus 1988, 23.) Matkailun edistämiskeskuksen mukaan (2008b, 6-8) Savonlinnaa matkailukohteena markkinoidessa, yritetään tuoda esille sen uniikkius ja erilaisuus, esimerkiksi kaunis järviluonto, joka saa matkailijan tulemaan Savonlinnaan. Kulttuuri on myös merkittävä matkailuvaltti. Mikkosen mielestä (2008, 6-9) Savonlinnassa on vaikea erottaa kulttuurimatkailua ja luontomatkailua toisistaan, sillä ne täydentävät toisiaan. Nämä tekijät tekevät Savonlinnasta muista erottuvan matkakohteen. Yhdessä ne ovat myös Savonlinnan tärkeimmät vetovoimatekijät. Savonlinnan rakennettuihin vetovoimatekijöihin kuuluu Linnankatu historiallisine rakennuksineen ja miljöineen. Linnankatu toimi 1700-luvulla kaupungin keskustana. Nykyään Linnankadun varrelta löytyy putiikkeja, gallerioita, ravintoloita ja kahviloita, jotka viehättävät matkailijoita etenkin Oopperajuhlien aikaan. Linnankadulla järjestetään myös opastettuja kävelykierroksia. (Savonlinnan Matkailu Oy 2009.) Erik Akselinpoika Tottin vuonna 1475 perustama Olavinlinna on Savonlinnan tärkein matkailukohde, jossa käy vuosittain kymmeniätuhansia ihmisiä. Siitä on kehittynyt myös suosittu juhlien ja tilaisuuksien pitopaikka, joka on myös yksi Suomen suosituimmista nähtävyyksistä.(museovirasto 2004.) Mikkosen (2008, 12) tutkimuksessa ilmeni, että Olavinlinnan lisäksi luonto, vesistö ja maisemat ovat tärkeitä vetovoimatekijöitä Savonlinnassa. Tutkimuksessa mainittiin muun muassa Saimaa, saaret ja järvialue. Kauniit maisemat olivat myös yksi vetovoimatekijä. Savonlinnan Matkailu Oy:n mukaan (2009) Savonlinnan seudun vesistö tarjoaa matkailijoille lukuisia mahdollisuuksia monenlaisiin puuhiin. Savonlinnan eteläpuolelle levittäytyy Pihlajavesi, joka on järviluontoa parhaimmillaan. Tuon kansallis-

15 maiseman arvokkaan luonnon ja rakentamattoman rantamaiseman turvaamiseksi Pihlajavesi on otettu mukaan rantojensuojelu-ohjelmaan. Pihlajavesi-Olavinlinnakokonaisuus lukeutuu Suomen kansallismaisemiin. Haukivesi sijaitsee Savonlinnan ja Varkauden välissä. Haukivedessä saattaa nähdä Saimaannorpan. Ensimmäiset oopperajuhlat pidettiin Savonlinnassa kesällä 1912 Aino Actén järjestämänä. Aino Ackté piti Olavinlinnaa ja sitä ympäröivää järvimaisemaa otollisena paikkana Oopperajuhlien järjestämiseen. Oopperajuhlat ovat kasvaneet viikon mittaisesta tapahtumasta kuukauden mittaiseksi festivaaliksi. Oopperajuhlien kävijämäärä on noin 60 000, siitä runsaat 10 % on ulkomaalaisia kävijöitä. (Savonlinnan Oopperajuhlat 2008.) 3.3 Työntövoimatekijät Työntövoimatekijät ovat henkilön sisäisiä sosiopsykologisia prosesseja, joita voidaan pitää matkalle lähtemisen innostajina. Työntövoimatekijöistä puhuttaessa, voidaan sanoa, että matkustaminen on tarpeiden tyydyttämisen väline. Matkalle lähdetään siksi, että sen uskotaan tyydyttävän joitakin tarpeita. (Järviluoma 1994, 32 37.) Työntövoimatekijät toimivat yleisluonteisina loman vieton tai matkalle lähdön motiiveina. Tarpeen havaitseminen saa ihmisen aktivoitumaan. Motiivi on syy ja aikomus toimia siten, että havaittu tarve saadaan tyydytetyksi. Rouhiaisen ja Puustisen mukaan (2007, 152) matkailussa motiivi ilmaisee matkan tarkoituksen eli syyn miksi matkalle lähdetään. Motiivit on jaoteltu ensisijaisiin tai toissijaisiin motiiveihin. Ensisijaiset motiivit saavat asiakkaan lähteämmän matkalle. Ensisijaisia motiiveja ovat seuraavat: Työhön liittyvät motiivit (kokoukset, työmatkat ym.) Fyysiset ja fysiologiset motiivit (lepääminen, arjesta irtautuminen, rentoutuminen, terveden ja hyvinvoinnin edistäminen, urheilu) Kulttuuriset, psykologiset ja henkilökohtaiset motiivit (oma kiinnostus, festivaalit, historia ym.) Sosiaaliset ja etniset motiivit (vierailu sukulaisissa, häissä, hautajaisissa, matkustus ryhmässä ym.) Viihde, huvittelu ja nautinto (shoppailu, elämyspuistot)

Uskonto (pyhiinvaellukset, retriitit, matkat uskonnollisista syistä) 16 Toissijaiset motiivit puolestaan liityvät siihen, mikä matkakohde valitaan, milloin ja millä kulkuvälineellä matkustetaan, missä yövytään ja mitä matkalla tehdään. Matkailijan ostopäätökseen vaikuttaa suurella tavalla myös matkan ja tuotteen hinta. (Rouhiainen & Puustinen 2007, 152 153.) Järviluoma toteaa (1994, 35) tekstissään, että Iso-Aholan (1982) kehittämän mallin mukaan eskapismi eli pako arjesta ja erilaisten sisäisten kiihokkeiden etsiminen ovat syitä matkalle lähtemiseen. Eskapismi voi liittyä henkilökohtaisiin asioihin kuten ongelmiin, epäonnistumiseen tai sosiaaliseen ympäristöön eli perheenjäseniin, työyhteisöön jne. Psykologisten kiihokkeiden etsiminen voi myös olla henkilökohtaista tai sosiaalista. Eskapismin ja etsimisen merkitys vaihtelee yksilöstä ja ajankohdasta riippuen, mutta teoriassa yksittäinen matkailija voidaan sijoittaa malliin ainakin jollain tavalla. 3.4 Matkailijan ostopäätösprosessi ja kohdevalinta Matkan ostopäätösprosessi on monimutkainen. Ulkomaille matkustava henkilö joutuu huomioimaan muun muassa matkakohteeseen kohdistuvia asioita (maa, alue, paikkakunta). Hänen on valittava matkustuskulkuneuvo, majoitus ja ruokailu. On myös päätettävä loman pituus, matkustusajankohta ja lähteekö seuramatkalle vai omatoimimatkalle. Jos matkailija haluaa matkustaa seuramatkalla, hänen on valittava myös matkanjärjestäjä. (Albanese & Boedeker 2002, 104.) Matkan valintaan liittyvät epäonnistumisen riski sekä matkailijan voimakas tunnelataus. Matkan ostopäätöksentekoon käytetään yleensä paljon aikaa. Ostopäätöksen tueksi etsitään matkaan liittyvää informaatiota mahdollisimman paljon. (Albanese & Boedeker 2002, 105.)

17 KUVIO 1. Mukaellen Schmollin matkapäätösmalli. (Hemmi 1993, 142.) Ylikosken mukaan (1999, 79) ostoprosessin alkuvaiheen eli tarpeen tunnistamisen, informaation etsinnän ja vaihtoehtojen arvioinnin jälkeen seuraa ostopäätös. Ostopäätöksen jälkeen seuraa arviointi, onko päätös ollut tyydyttävä vai epätyydyttävä. Ostonjälkeiset tunnelmat vaikuttavat edelleen tuleviin ostopäätöksiin ja valintoihin (kuvio 1). Ostoprosessi alkaa tarpeen tiedostamisella, joka voi syntyä ärsykkeestä tai herätteestä. Ärsykkeenä voi toimia esimerkiksi jokin fyysinen tarve. Tarve tarkoittaa puutostilaa, se tarkoittaa tunnetta siitä, että jotain puuttuu. (Rouhiainen & Puustinen 2007, 149.) Puustisen ja Rouhiaisen mukaan (2007, 148) matkailijan henkilökohtaisiin ominaisuuksiin eli asenteisiin ja olosuhteisiin matkailuyritysten on vaikea suoraan vaikuttaa. Matkailuyritys voi kuitenkin omalla toiminnallaan, markkinoinnilla, asiakaspalvelulla, tuote- ja palveluvalikoimalla, vaikuttaa saatavuuteen ja asiakkaan kokemuksiin. Ulkoisia matkailijan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä ovat seuraavat: Kansainväliset, poliittiset ja taloudelliset tekijät Teknologia (tiedon saannin, varaamisen ja ostamisen helppous) Joukkotiedotusvälineet

Markkinointikeinot ja kanavat Ystävien, sukulaisten ja tuttavien mielipiteet. 18 Matkailijan motivaatio matkustamiseen koostuu useista matkustusmotiiveista. Yleensä matkailijalla on useampi kuin yksi syy matkustamiseen. Motiivi on voimakas sisäinen ärsyke, jonka ympärille käyttäytyminen kietoutuu. Matkustamisen syyt voivat olla erilaisia henkilöstä riippuen (pako arjesta, rentoutuminen, itsensä kehittäminen jne.) Matkustamisen motiivit eivät välttämättä tule henkilöstä itsestään, vaan ne voivat tulla myös sosiaalisen ja kulttuurisen ympäristön määrääminä Matkalle lähdön syynä voi olla esimerkiksi toisen henkilön loma. (Albanese & Boedeker 2002, 107 110.) Matkakohteen valinta Matkailijan on matkan suunnitteluvaiheessa tehtävä monia eri valintoja. Valintoihin vaikuttavat muun muassa käytettävissä olevat resurssit ja yksilön sisäiset psykologiset tekijät eli henkilökohtaiset ominaisuudet. Valintaan vaikuttavat myös ulkopuoliset sosiaaliset tekijät sekä matkailukohteen omat ominaisuudet. (Pesonen ym. 2002b, 19.) Matkailun edistämiskeskuksen tutkimuksen mukaan (2008c, 43 44) monet eri tekijät vaikuttavat matkakohteen valintaan. Tärkeimpinä tekijöinä olivat kuitenkin kulttuuri ja aktiivinen kaupunkiympäristö. Niiden lisäksi tärkeitä elementtejä ovat matkustamisen käytäntöihin liittyvien asioiden sujuvuus ja luonto. Matkakohteen valintaan oli vaikuttanut myös ystävien ja sukulaisten suositukset sekä muiden kohdemaassa olevien kontaktihenkilöiden mielipiteet (vrt. matkakokemukset kuviossa 1, 17). Hemmin ja Vuoriston mukaan (1993, 140) matkakohteen valintaan voi vaikuttaa myös muoti, joka on ulkopuolinen sosiaalinen tekijä. Tämä tarkoittaa sitä, että kun jokin kohde tai maa on suosiossa tai muodissa, useat ihmiset matkustavat sinne. Sosiaalinen paine voi olla myös syy matkakohteen valintaan eli matkustetaan sinne minne muutkin matkustavat. Ulkopuolisia vaikuttimia ovat markkinointi (mainonta ja promootio) sekä matkailukohteen omat ominaisuudet. Ihmisten lomatottumukset ovat pysyviä, joten markkinoinnilla on vaikea vaikuttaa niihin. Markkinoinnin avulla pyritään kuitenkin muutta-

maan ihmisten mielikuvat, uskomukset ja asenteet myönteisiksi juuri tiettyä kohdetta kohtaan (kuvio 1, 17). (Hemmi & Vuoristo 1993, 141.) 19 Matkailukohteen omat ominaisuudet vaikuttavat matkailijan tekemiin valintoihin (kuviossa 1 käsitellään ominaisuuksia kuten vetovoimaisuus ja matkamahdollisuudet). Resursseista keskeisimmät ovat aika ja varat (aika- ja raharajoitteet). Kohteen hinta saattaa olla ratkaisevin valintakriteeri, sillä matkakohteen valintaan vaikuttavat myös kohteen kustannukset (kustannukset/hyöty) sekä käytettävissä oleva rahan määrä. Lyhyellä lomalla voi matkustaa vain lähietäisyydelle. Pitkä loma puolestaan mahdollistaa matkustamisen kauaskin. Näin ollen matkailijat joutuvat punnitsemaan matkustusetäisyyttä hinta-aika-suhteena eikä kilometreinä. Matkailukohteen valinnan kannalta tämä merkitsee sitä, että matkailumaiden tai palveluiden hintatason eroavuuden vaikuttavat valintoihin. Puntaroidessa kahden samanhintaisen kohteen välillä voi laatu ratkaista. Tällöin valinta voidaan suorittaa yleisen hygienian, henkilökunnan ja paikkakunnan väestön ystävällisyyden perusteella. Valintaan voivat vaikuttaa myös liikenneyhteydet, sääolosuhteet tai ostosmahdollisuudet. Kohteen maantieteellinen sijainti voi myös olla ratkaiseva seikka matkakohteen valinnassa. (Hemmi & Vuoristo 1993, 139, 142.) 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 4.1 Tutkimusmenetelmän valinta Kvantitatiivinen menetelmä on määrällinen tutkimus, jonka avulla selvitetään lukumääriin ja prosentteihin liittyviä kysymyksiä. Aineiston keruussa käytetään yleensä standardoituja tutkimuslomakkeita valmiine vastausvaihtoehtoineen. Tuloksia voidaan havainnollistaa taulukoin ja kuvioin. Lisäksi voidaan selvittää myös asioiden välisiä riippuvuuksia ja muutoksia. (Heikkilä 2004, 16.) Tutkimusmenetelmänä käytin kvantitatiivista menetelmää, koska tarvitsin paljon vastauksia kolmen eri kansallisuuden (saksa, venäjä, espanja) matkailijoilta. Tavoitteena oli hankkia tuloksia, joista saataisiin yleiskuvaa eri kansallisuuksien matkailusta. Vastauksia oli tarkoituksena saada mahdollisimman paljon, jotta tutkimustulokset olisivat kattavia ja totuudenmukaisia.

20 Kyselylomake Kyselylomake on survey-tutkimuksen keskeinen menetelmä. Survey tarkoittaa sellaisia kyselyn muotoja, joissa aineistoa kerätään standardoitusti ja joissa tutkimukseen valitut henkilöt muodostavat otoksen tai näytteen perusjoukosta. Standardoisuus tarkoittaa sitä, että kysymykset on kysyttävä kaikilta vastaajilta samalla tavalla. (Hirsjärvi ym. 2002, 180.) Suljetuissa kysymyksissä on valmiit vastausvaihtoehdot, joista ympyröidään tai merkataan sopivat vaihtoehdot. Tällaisia kysymyksiä nimitetään myös strukturoiduiksi kysymyksiksi. Suljettujen kysymysten tarkoituksena on vastausten käsittelyn yksinkertaistaminen ja tiettyjen virheiden torjuminen. Sekamuotoisissa kysymyksissä osa vastausvaihtoehdoista on annettu ja osa (yleensä yksi) on avoimia. (Heikkilä 2004, 50, 52.) Avoimessa kysymyksessä on tyhjä tila, johon on mahdollisuus vastata omin sanoin. (Hirsjärvi ym. 2002, 185). Tässä opinnäytetyössä käytetty kyselylomake (liite 2) koostuu suurimmaksi osaksi strukturoiduista kysymyksistä valmiine vastausvaihtoehtoineen, koska tavoitteena oli saada vertailtavaa tietoa eri kohdemaista tulevista matkailijoista. Strukturoidut kysymykset ovat myös helppoja koodata eli käsitellä tilasto-ohjelmassa. Avoimia kysymyksiä kyselyssä oli siksi, että ne antavat vastaajalle mahdollisuuden kertoa omin sanoin vastauksen kysymykseen. Avoimen kysymyksen vastaukset saattavat antaa uusia näkökulmia. Strukturoidut kysymykset käsittelivät vastaajien taustatietoja kuten sukupuolta, ikäryhmää ja matkaseuraa. Lisäksi lomakkeessa esitettiin kysymyksiä Savonlinnan vetovoimaisuudesta ja vastaajan tiedonhausta ennen matkaa. Kyselylomakkeessa tiedusteltiin myös loman aikana tapahtuvia valintoja sekä vastaajan mahdollista uusintavierailua Savonlinnaan. Avoimien kysymysten avulla tiedustelin vastaajan kotimaata ja kaupunkia sekä matkareittiä. Lisäksi tiedusteltiin vastaajan kotimaassaan lukemia lehtiä ja matkalippujen

varaustapaa. Lisäksi joihinkin monivalintakysymyksiin sai valita kohdan Muu ja vastata siihen omin sanoin. 21 Tämän opinnäytetyön liitteenä on suomenkielinen kyselylomake, jonka kielenkääntäjät käänsivät kolmelle kielelle: venäjä, saksa ja espanja. Kielet määräytyivät tutkimuksen kohdemaiden mukaisesti. Tutkimuksen kohdemaat olivat tarkkaan määritelty ja muiden kansallisuuksien vastauksia ei huomioitu tuloksissa. Kysymyslomakkeen mukana oli saatekirje (liite 1), jossa esittelin itseni, toimeksiantajani, työn tarkoituksen ja kyselyn kohdekansallisuudet. Lomakkeessa oli myös ohjeet lomakkeen palauttamispaikasta. Vastausohje oli kysymyslomakkeen alussa sekä eriteltyinä joidenkin kysymysten jäljessä. Otanta Heikkilän mukaan (2004, 14, 37 39) tutkimus on osatutkimus, jolloin tutkimuksen kohteena on vain tietty perusjoukon otos. Otantamenetelmänä ositettu otanta, jossa perusjoukko jaetaan sopiviin ositteisiin ja valitaan otokseen tilastoyksiköitä. Ositetun otannan avulla saadaan varmistettua vähemmistöryhmien osuus otoksessa. Ositetun otannan yksiköitä poimittaessa voidaan valita jokin seuraavista vaihtoehdoista: tasainen kiintiöinti, jolloin jokaisesta ositteesta valitaan yhtä monta tilastoyksikköä suhteellinen kiintiöinti, jolloin jokaisesta ositteesta valitaan prosentuaalisesti yhtä paljon tutkittavia optimaalinen kiintiöinti, jolloin eri ositteisiin käytetään erilaista otantasuhdetta ottamalla huomioon ositteen koko, hajonta ja otannan yksikkökustannukset. Tutkimuksen alussa toteutin ositettua otantaa suhteellisen kiintiöinnin avulla eli kohdemaista tulevista matkailijoista valittiin prosentuaalisesti yhtä paljon tutkittavia suhteessa kävijämääriin. Alussa kohdekansallisuuksiin kuuluivat saksalaiset, espanjalaiset, italialaiset, venäläiset, sveitsiläiset ja itävaltalaiset matkailijat. Käytin Tilastokeskuksen (2008) vuoden 2007 Savonlinnan yöpymistilaston kävijämääriä tarkkojen lukumäärien laskemisessa. Laskin kaikkien maiden kävijämäärät yhteen ja jaoin ne sit-

ten tavoitemäärällä eli 200:lla. Lukumäärät jakautuivat seuraavasti: Saksa: 65, Venäjä: 79, Espanja: 15, Sveitsi: 16, Itävalta: 6, Italia: 19. 22 Vastauksia kyselyyn oli tavoitteena saada 200, mutta vastauksia ei kuitenkaan tullut tavoiteltua määrää venäläisten ja saksalaisten osalta. Venäläiset eivät mielellään vastanneet kyselyyn muun muassa siksi, että kyselyyn vastaamalla ei voinut voittaa mitään. Sveitsin ja Itävallan vastausmäärät jäivät niin pieniksi, että yhdessä toimeksiantajan kanssa päätettiin olla huomioimatta ko. kansallisuuksien vastaukset tutkimuksessa. Kyselylomaketta ei suunnitelmista huolimatta käännetty italian kielelle, joten Italia kohdemaana jäi tutkimuksesta pois heti alkuvaiheessa. Tutkimuksen kohdekansallisuuksiksi jäivät saksalaiset, venäläiset ja espanjalaiset matkailijat. Holopaisen & Pulkkisen (2003, 32) mukaan jokaisesta ositteesta on poimittava vähintään 30 otantayksikköä, jotta eri osajoukkoja voidaan verrata keskenään. Tutkimuksen suunnitelman muuttuessa, menetelmä vaihdettiin optimaaliseksi kiintiöinniksi, jolloin espanjalaisten vastausmäärä nostettiin 30:n, saksalaisten määrä laskettiin 40:n ja venäläisten 50:n. Vastauksia saatiin tavoiteltu vähimmäismäärä 120 kappaletta. 4.2 Aineiston kerääminen Tutkimuksen kohdejoukon muodostivat Savonlinnan Matkailu Oy:n ja Etelä-Savon matkailuyritysten kansainvälistämishankkeen määrittelemänä venäläiset, espanjalaiset ja saksalaiset matkailijat, jotka olivat Savonlinnassa aikavälillä 15.5. 3.11.2008. Ajankohdan valintaan vaikutti muun muassa se, että kyseisenä aikana Savonlinnassa on eniten ulkomaalaisia matkailijoita ja se mahdollisti monipuolisemman otoksen kuin muina kuukausina. Tutkimuksen tutkittava aineisto on kerätty kyselylomakkeella. Kyselylomakkeet olivat jaossa aikavälillä 15.5. 31.10.2008 Savonlinnan Matkailu Oy:ssä sekä aikavälillä 1.7. 31.7.2008 Satama Infossa. Lisäksi jaoin itse lomakkeita kesän aikana Savonlinnan Matkailu Oy:n edustalla ja torilla. Aikavälillä 31.9. 03.11.2008 lomakkeet olivat jaettavana Savonlinnan Seurahuoneella. Lomakkeita tarjottiin kaikille tutkimuksen kohdemaista oleville matkailijoille.

4.3 Tutkimuksen luotettavuus ja pätevyys 23 Kvantitatatiivisen tutkimuksen luotettavuutta kuvataan kahdella käsitteellä: validiteetti ja reliabiliteetti. Validiteetti eli pätevyys tarkoittaa sitä, että tutkimuksessa on mitattu sitä, mitä on tarkoitus selvittää. Kysely- ja haastattelututkimuksissa siihen vaikuttaa kysymysten onnistuneisuus ja se saadaanko niiden avulla ratkaisu tutkimusongelmaan. Validiutta ei voi tarkkaan määritellä jälkeenpäin, joten on tärkeää varmistaa validius etukäteen huolellisella suunnittelulla ja tiedonhaulla. (Heikkilä 2004, 178.) Reliabiliteetillä tarkoitetaan tulosten luotettavuutta ja tarkkuutta. Tutkijan on tulkittava tulokset oikein ja huolellisesti. Tulokset eivät saa olla sattumanvaraisia, vaan ne on pystyttävä toistamaan samanlaisin tuloksin. Mittauksen reliabiliteetti on korkea, jos eri mittauskerroilla saadaan samanlaisia tuloksia samasta aineistosta. (Holopainen & Pulkkinen 2003, 15). Kyselytutkimuksissa on huomioitava poistuma eli kato, joka tarkoittaa lomakkeiden palauttamatta jättäneiden määrää (Heikkilä 2004, 178). Mielestäni onnistuin tutkimuksessani selvittämään juuri ne asiat, jotka olin asettanut tavoitteekseni. Sain selvitettyä Savonlinnan vetovoimatekijät ja syitä siihen miksi matkailijat tulevat Savonlinnaan. Huolellisesti suunniteltujen kyselylomakkeen kysymyksien avulla sain vastauksia tutkimusongelmiini. Tutkimuksen luotettavuuteen vaikuttaa vastauksien määrä, joka jäi alkuperäistä tavoitetta pienemmäksi. Alkuperäisenä tavoitteena oli saada vastauksia 200, mutta lopulta vastauksia saatiin 120. Näin ollen, otos ei ole niin kattava, että tulokset olisi yleistettävissä kaikkiin kohdemaista Savonlinnaan tuleviin matkailijoihin. Tulokset edustavat vuoden 2008 kesän ja syksyn aikana Savonlinnassa vierailleiden vastaajien mielipiteitä. Uskon kuitenkin, että tutkimuksen tuloksista saadaan suuntaa antavaa tietoa ulkomaan markkinoinnin kehittämiseen. Holopaisen ja Pulkkisen mukaan (2003, 32) kyselyyn vastanneiden lukumäärä täytyy olla vähintään 30, jotta tutkimustulokset olisivat luotettavia. Sain kyselyssäni espanjalaisten vastauksia tuon tavoitellun 30, ja muilta kansallisuuksilta tavoitemäärät, jotka olivat yli vähimmäismäärän.

24 Objektiivisuus eli puolueettomuus on tärkeää tutkimusta tehdessä. Tuloksia ei saa vääristellä eivätkä tulokset saa riippua tutkijasta. (Heikkilä 2004, 30.) Tutkimuksessani vastaukset ja tulokset on käsitelty puolueettomasti ja huolellisesti. Omien mielipiteiden ei ole annettu vaikuttaa tulosten analysointiin. 5 TUTKIMUKSEN TULOKSET Tulosten analysoimisessa käytin SPSS for Windows 16.0-ohjelmaa. Tutkimuksella selvitin, mikä sai ulkomaalaiset matkailijat tulemaan juuri Savonlinnaan ja mitkä olivat Savonlinnan vetovoimaisimmat tekijät. Lomakkeita oli jaossa 170, joista osa jäi palautumatta. Vastauksia kyselyyn tuli tavoiteltu vähimmäismäärä: yhteensä 120. Venäläisten vastauksia 50, saksalaisten 40 ja espanjalaisten 30 kappaletta.. 5.1 Vastaajien taustatiedot Vastaajien taustatiedoissa tiedusteltiin vastaajan ikäryhmää, sukupuolta ja matkaseuraa strukturoiduilla kysymyksillä. Lisäksi avoimella kysymyksellä selvitettiin vastaajien kotimaa ja -kaupunki. Taustatietojen avulla pyrittiin selvittämään yleiskuva vastanneista matkailijoista. Sukupuoli Kyselyn taustatekijöitä tiedusteltaessa selvitettiin vastaajien sukupuoli. Kaikista kyselyyn vastanneista valtaosa eli 59,2 % oli naisia ja 40,8 % oli miehiä. Kansallisuuksittain vertaillen, jokaisesta kansallisuudesta naisvastaajia oli eniten.

25 KUVIO 2. Sukupuolijakauma eri kohdemaista Venäläisistä vastaajista 33 (66,0 %) oli naisia ja 17 (34,0 %) miehiä. Venäläisiä miehiä oli vaikea saada vastaamaan kyselyyn, joten sukupuolten välinen ero näkyy nais- ja miesvastaajien kesken. Muiden kansallisuuksien kohdalla sukupuolten välisiä eroja ei erotu yhtä selkeästi. Saksalaisista vastaajista 21 (52,5 %) oli naisia ja 19 (47,5 %) miehiä. Espanjalaisista vastaajista 17 (56,6 %) naisia sekä 13 (43,3 %) miehiä. (Kuvio 2.) Ikäryhmä Tarkasteltaessa vastaajien ikäryhmäjakaumaa, selviää, että kaikista vastanneista suurin osa eli 25 % kuului ikäryhmään 35 44-vuotiaat. Vähiten eli 8,3 % kuului ikäryhmään yli 65-vuotiaat. (Kuvio 3.)

26 KUVIO 3. Vastaajien ikäjakauma Taulukossa 1 vertaillaan eri kohdemaista olevien vastaajien ikäjakaumaa. Tällöin voidaan huomata, että 25 % saksalaisista kuului ikäryhmään 45 54-vuotiaat. Vähiten saksalaisia vastaajia kuului ikäryhmään 25 34-vuotiaat (7,5 %). Venäläisistä vastaajista suurin osa oli keski-ikäisiä. 30 % kuului ikäryhmään 45 54- vuotiaat. Yli 65-vuotiaisiin ei kuulunut yhtään kyselyyn vastannutta venäläistä matkailijaa. Espanjalaisissa vastanneissa ikäjakauma oli edelliseen verrattuna päinvastainen: eniten matkailijoita kuului nuorempaan ikäryhmään 25 34-vuotiaat (40 %) ja vanhimpaan ikäryhmään yli 65-vuotiaisiin kuului 26,6 % vastanneista. Alle 25-vuotiaisiin (6,6 %) ja 55 64-vuotiaisiin (6,6 %) kuului vähiten espanjalaisia vastanneita.

TAULUKKO 1. Ikäryhmäjakauma eri kohdemaittain Saksa Venäjä Espanja 27 alle 25-vuotta 17,5 % 12,0 % 6,6 % 25 34-vuotta 7,5 % 12,0 % 40,0 % 35 44-vuotta 17,5 % 22,0 % 6,6 % 45 54-vuotta 25,0 % 30,0 % 13,3 % 55 64-vuotta 12,5 % 24,0 % 6,6 % yli 65 vuotta 20,0 % 0,0 % 26,6 % YHTEENSÄ 100 % 100 % 100 % Kotikaupunki Lomakkeessa tiedusteltiin vastaajien kotikaupunkia avoimena kysymyksenä. Eniten saksalaisia vastaajia tuli Savonlinnaan Berliinistä (25 %). Toiseksi eniten Münchenistä (10 %) ja Düsseldorfista (10 %) sekä kolmantena Flensburgista (7,5 %). Suurin osa vastanneiden kotikaupungeista sijoittuu Länsi-Saksaan. (Liite 3.) Eniten espanjalaisia saapui Savonlinnaan Barcelonasta (40 %) ja toiseksi eniten Madridista (30 %). Kolmanneksi eniten vastanneita matkailijoita saapui Valenciasta ja Malagasta (13,3 %). Edellä mainittujen kaupunkien lisäksi matkailijoita tuli Mallorcalta. (Liite 3.) Venäläisiä saapui eniten Pietarista (82 %). Toiseksi eniten vastanneita matkailijoita saapui Moskovasta (10 %). Petroskoista saapui 8 % vastanneista venäläisistä. Muista kaupungeista ei vastanneita ollut, joten vastanneiden maantieteellinen sijainti jäi hyvin suppealle alueelle. (Liite 3.)

28 Matkaseura Tutkimuksessa haluttiin selvittää myös vastaajien matkaseura. Kuviossa 4 tulokset on esitetty lukumäärinä. Kumppani/puoliso oli kaikista yleisin matkaseura kaikilla vastanneilla kansallisuuksilla. Saksalaisista 23, venäläisistä 15, espanjalaisista 13 oli matkalla kumppanin/puolison kanssa. Matkaseurana oli myös ystäviä: 7 saksalaisella, 16 venäläisellä ja 7 espanjalaisella vastaajalla. KUVIO 4. Eri kansallisuuksien matkaseura Lomakkeessa tiedusteltiin vastaajilta, ovatko he aikaisemmin vierailleet Savonlinnassa. Enemmistö (30 %) oli Savonlinnassa ensimmäistä kertaa. Savonlinnassa oli aikaisemmin vieraillut 16 (40 %) saksalaista vastaajaa. Venäläisistä 18 (36 %) vastaajalla

oli aikaisempia vierailuja Savonlinnassa. Espanjalaisista vastaajista vain 2 (6,6 %) oli vieraillut Savonlinnassa. (Kuvio 5.) 29 KUVIO 5. Aikaisemmat vierailut Savonlinnassa 5.2 Matkan suunnittelu Lomakkeessa haluttiin selvittää myös kuinka paljon aikaisemmin vastaajat alkoivat suunnitella matkaansa Savonlinnaan. Kyselystä selvisi, että saksalaisilla oli muita kansallisuuksia pitempi matkan suunnitteluaika. Saksalaisista vastaajista 40 % aloitti matkansa suunnittelun 6 kuukautta tai aikaisemmin. 32, 5 % vastaajista aloitti matkan suunnittelun 3-5 kuukautta ennen matkaa. Venäläisillä vastanneilla oli huomattavasti lyhyemmät matkan suunnitteluajat verrattuna saksalaisiin vastaajiin. Venäläisistä valtaosa eli 80 % alkoi suunnitella matkaansa 1-4 viikkoa ennen matkalle lähtöä. 12 % venäläisistä vastaajista alkoi suunnitella matkaansa viimeistään 2 kuukautta aikaisemmin.