Mitä markkinointitutkimukset kertovat puutuotteiden ekologisesta kilpailukyvystä? Professori Anne Toppinen Metsätieteiden laitos Helsingin yliopisto
Sisältö 1. Miten ekologinen kuluttaminen ymmärretään? 2. Miten puutuotteiden ekologisuutta on kansainvälisesti tutkittu? 3. Miten ekologisuus voisi nostaa uusia liiketoimintaideoita tai tutkimuksellisia aihealueita 5/7/2010 2
1. Miten ekologinen kuluttaminen ymmärretään? ~ Vihreä kuluttaminen/kestävä kuluttaminen/eettinen kuluttaminen? Kuluttamista, joka on sopusoinnussa ei ainoastaan luonnon prosessien, monimuotoisuuden ja luonnonvarojen säilyttämis- ja ylläpitoperiaatteiden kanssa, mutta myös tuotteiden valmistusprosessin taloudellisen ja sosiaaliseen kestävyyden kanssa Keskeisiä tuoteominaisuuksia: korkea laatu, pitkäikäisyys, kierrätettävyys, raaka-aineiden uusiutuvuus, valmistuksen läheisyys, pieni hiilijalanjälki... Ilmastonmuutos ja muiden ympäristökysymysten kautta kuluttajien ympäristötietoisuuden kasvu jatkunut; uusiutuvat materiaalit ja puun bioenergiakäyttö ja sitä tukeva politiikka kansallisesti ja kansainvälisesti, 5/7/2010 3
Taustalla metsäteollisuuden globaalit ajurit ja markkinoiden ominaispiirteet Kiinan nousu, puutuotteiden kuluttajakunnan demografinen kehitys eri puolilla maapalloa, urbanisoituminen ja eräillä markkinoilla ikääntyminen, B tob asiakasrakenteen muutokset, Green building, LEED Metsäsektorilla kestävän kehityksen mukanaan tuomat yritysten yhteiskuntavastuun vaatimukset nähty pitkälti kierrätyskuidun käytön, sertifioitujen tuotteiden ja puun alkuperäkysymysten kautta Puutuotealan rakenteellisen haaste on B to B markkinoiden ylivertainen asema B to C markkinoihin nähden => informaation kulku moniportaisen jakeluketjun läpi, miten saada tietoa loppukäyttäjien odotuksista ja toisaalta välitettyä sinne asti? Puutuotealalla kustannusjohtajuuteen pyrkivät strategiat olleet dominoivia tuotteiden erilaistamiseen tähtääviin verrattuna ekologiset kuluttajat eivät koskaan markkinoinnin pääkohderyhmä 5/7/2010 4
2. Kolme näkökulmaa miten puutuotteiden ekologisuutta on kansainvälisesti tutkittu Ajzen & Fishbein (1975): yhteys ympäristöasenteet - > osto- ja kulutuspäätökset? kuluttajan valinta: kuinka ekologiset ominaisuudet painottuvat muiden kriteerien ohella tuotteiden laadussa tai kuluttajien tehdessä ostopäätöstä? kuluttajanäkökulma yritysten toiminnan vastuullisuuteen (yritysvastuu, corporate responsibility), vihreä markkinointi Chamorro et al. (2009) 5/7/2010 5
Tutkimustuloksia USA:n markkinoilta (1/3) Kuluttajamarkkinoista julkaistu runsaasti tutkimuksia (2000-luvulta mm. Jensen et al. 2003, Ozanne & Vlosky 2003, Anderson ja Hansen 2004, Aquilar ja Vlosky 2007, Thompson ym. 2010). Keskeisiä tuloksia puutuotteiden kuluttajista: tulokset poikkeavat jonkin verran puutuotteittain (näkyvyys +) ekologisuus painottuu korkeimman tulotason kuluttajiin, naispuoliset miehiä vahvemmin ympäristömyönteisiä ikä, poliittinen suuntaus tai koulutus eivät yhtä selkeästi yhteydessä hintapreemioita valmis maksamaan noin puolet kuluttajista estimaatteja hintapreemion määrälle 0-12 % yhteys metsäsertifiointiin ja tiedon taso positiivisesti yhteydessä maksuhalukkuuteen maksuhalukkuus yhteydessä koettuun kuluttajavaikutukseen (perceived consumer effect) esimerkkinä trooppisen puun kauppa ja metsäkadon torjunta 5/7/2010 6
Tutkimustuloksia Euroopasta (2/3) Valtonen (1997): puumateriaalin ympäristöystävällinen yhteydessä tuotantoprosessin ympäristöystävällisyysteen ja raaka-aineen saatavuuteen kestävän metsätalouden metsistä; metsien suojavaikutukset kuitenkin puuntuotantoa tärkeämpiä (N=900, Suomi, Saksa, Ranska, Englnati ja Kanada) Euroopan puu- ja paperiteollisuusyritykset ja niiden teolliset asiakkaat (Kärnä ym. 2003): yrityksistä proaktiivisia vihreitä markkinoijia 32%, (=toteuttivat ekologista markkinointia vapaaehtoisesti ja pyrkivät saavuttamaan ympäristöystävällisyydellä kilpailuetua), (Suomi, Ruotsi, Saksa ja UK, N=454) Hansmann et al. (2006): kestävän metsätalouden tietoisuus lisäsi alttiutta sertifioitujen puutuotteiden hankintaan Sveitsissä (N=175) puulattioiden - ja terassien kuluttajatutkimus Ruotsissa ja Norjassa (Nyrud ja Roos 2008): tuoteominaisuudet ja ympäristöominaisuudet toisiaan korvaavia, ympäristömyönteisemmät kuluttajat vähemmän hintasensitiivisiä ja naisia (N=197) Suomen kuluttajamarkkinoista tuorein tieto on pro gradu Niemi (2007): puisten sisäverhousmateriaalien ja puuhuonekalujen valinnassa tekniset ominaisuudet, luotettavuus, käytettävyys, helppohoitoisuus tärkeimpiä ominaisuuksia ympäristöystävällisyys 17. tärkein kriteeri (N=120); selvä ero tangible quality vs. intangible quality 5/7/2010 7
Yhteenvetona tutkimuksista: (3/3) 1. Ekologiset kuluttajat kasvava high end-segmentti, jota ei kannata aliarvioida epäaidolla markkinointiviestinnällä 2. Käytännössä kuluttajien enemmistö painottaa enemmän hintaa, käytettävyyttä ja ulkonäköä - mitä resursseja puutuote käyttää vähemmän kuin kilpaileva? 3. Erityisesti Suomessa kuluttajamarkkinoiden tietopohja niukka, vaikka tarjolla olevien tutkimusmenetelmien kirjo hyvinkin rikas (mahdollisia menetelmiä, mm. maksuhalukkusspreferenssien tutkimus ja conjoint-analyysi, segmentointi klusterianalyysilla) 5/7/2010 8
3. Miten tutkimus voi nostaa esiin uusia liiketoimintaideoita? Haasteina tuote- ja ympäristöominaisuuksien parempi yhdistäminen tuotteissa, kestävyyttä koskevan informaation parempi välittyminen loppukäyttäjille ( näkyvyys ) Lähtisen (2009) väitöstutkimuksen mukaan sahojen kilpailukykyä edistää yrityksen tuotteiden brändin, yritykseen maineen, palveluihin sekä yhteistyösuhteiden nykyistä laajempi huomioiminen aineellisten tuotannontekijöiden rinnalla Lantta (2010): corporate responsibility sahateollisuuden PK-yrityksissä kapeasti ymmärretty, on mahdollisuuksia korostaa toiminnan vastuullisuutta paikallisessa kontekstissa, mutta onko esteenä alan yrityksissä ajattelun perinteisyys? Kuluttajien entistä parempi segmentointi parantaa puutuotteiden markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteiden kohdistamista niukoilla resursseilla 5/7/2010 9