Teksti Teppo Tiilikainen Kuvat Hannu Lindroos Rukan Salongin mökkikylässä on kymmenen hyvin varusteltua kelohirsihuvilaa. Hyvän i m Onnistunut b
magon varassa brändäys tuo kunnalle matkailijoita, investointeja ja veronmaksajia. Kaikki meloo! Veto, veto, veto! Vesi pärskyy yli laidan, kun Stora Enson joukkueen kippari Eki Karjalainen kannustaa kuusimiehistä joukkuettaan Käylänkosken etapilla Kuusamon Kitkajoella. Meneillään on yritysten välisen koskenlaskukisan harjoitus. Sen perustella määräytyy lähtöjärjestys varsinaiseen kilpailuun, kuten formuloiden aika-ajoissa. 36/2006 Suomen Kuvalehti 47
Melojien otteista näkyy, että he ovat liikkeellä ainakin puolitosissaan. Toisaalta kumiveneessä on pakko yrittää parastaan. Muuten virta kaataa sen, eikä maalissa järjestettyyn juhlaan ole hauska osallistua märissä vaatteissa. Yritysten koskenlaskukisa järjestettiin kesäkuussa jo 14. kerran, ja se päättyi Karjalaisen kipparoiman Stora Enson jouk kueen voittoon. Kilpailu on nykyisin olennainen osa Kuusamon imagoa. Matkailusta on rakennettu tietoisesti kaupungin pääelinkeinoa ja siinä on myös onnistuttu. Rukan hiihtosesongin rinnalle on luotu paljon muuta koskenlaskua ja luontomatkailua Oulangan kansallispuistossa, joka on viettänyt tänä vuonna 50- vuotisjuhlaansa. Tutkimusten mukaan Kuusamolla on erittäin myönteinen imago. Kaupunginjohtaja Timo Halosen mukaan sen luomisessa on käytetty konsultteja ja markkinoinnin ammattilaisia. Meillä on matkailuelinkeinon kanssa hyvä yhteisymmärrys siitä, mitä asioita pitää painottaa. Ei luontokaupungin imago ole mikään sattuma. Meillä on pitkäaikainen ja selkeä elinkeinostrategia, hän tähdentää. Matkailu työllistää nykyisin noin 750 kuusamolaista. Halonen muistuttaa, että matkailu heijastuu välillisesti myös muihin elinkeinoihin. Kuusamossa käy vuosittain Yritysten koskenlaskukilpailu alkaa tervetuliaisdrinkeillä Pohjanseita-leirissä. Kuusamo Asukasluku: 17 200 Pinta-ala: 5 805 km 2 Veroprosentti: 18,75 Velka/asukas: 958 Työttömyysaste: 16,2 % Valtuusto: kesk. 70 %, kok. 9 %, sdp 9 %, vihr. 5 %, krist. 2 %, vas. 2 %, K2000 2 % Elinkeinorakenne: palvelut 68 %, jalostus 18,4 % Saunoja vilvoittelee nuotion äärellä Kitkajoen koskenlaskun jälkeen. Kärkimedian joukkue laskee Käylänkoskea. miljoona matkailijaa, jotka jättävät kaupunkiin vuosittain yli sata miljoonaa euroa. Vaikea imagotyö Suomen Akatemian tutkija, dosentti Topiantti Äikäs pitää Kuusamoa hyvänä esimerkkinä kaupunki- ja aluemarkkinoinnista, joka on yleistynyt viime vuosina. Äikäs tutkii työkseen kuntien markkinointia. Hän puhuu imagotyöstä, jonka avulla kunnat kilpailevat yrityksistä, investoinneista, matkailijoista sekä hyvistä veronmaksajista. Äikkään mukaan kunnat ryhtyivät tietoisesti rakentamaan imagoaan 1980-luvulla, kun rahamarkkinat vapautuivat ja kilpailuyhteiskunta alkoi kehittyä nykyiseen muotoonsa. Äikäs pitää Oulua imagotyön malliesi- 48 Suomen Kuvalehti 36/2006
merkkinä. Oulu on muuntautunut tietoisella kehitystyöllä laivanrakennuksesta ja puunjalostusteollisuudesta eläneestä rannikkokaupungista teknologiakeskukseksi, jonka maine tunnetaan myös kansainvälisesti. Oulun kehitys sai alkunsa 1981, kun kaupunkiin perustettiin korkean teknologian kylä. Kolme vuotta myöhemmin Oulu julistautui teknologiakaupungiksi ja nykyisin se markkinoi itseään vetovoimaisena osaamiskeskuksena. Oulu onnistui luomaan uudenlaisen kaupunkikäsitteen, joka on osoittautunut menestykseksi, Äikäs tiivistää. Hän nostaa toiseksi esimerkiksi Turun, joka keskittyy imagotyössään kulttuuriin, historiaan ja biotieteisiin. Silti ahneiden rakennusyhtiöiden ja korruptoituneiden po- Luontoimago ei ole mikään sattuma. Vanhaan kyläkouluun remontoitu kahvila Neidonkenkä sijaitsee Kuusamon Liikasenvaaran kylässä Oulangan kansallispuistossa. 36/2006 Suomen Kuvalehti 49
liitikkojen 1970-luvulla synnyttämä Turun taudin maine rasittaa edelleen kaupunkia. Kuhmo, Pori ja Savonlinna ovat onnistuneet luomaan kulttuurimainetta suurilla kesätapahtumilla. Samaa on yritetty Kaustisilla, joskin selvästi vaatimattomammalla menestyksellä. Kaustisten kansanmusiikin avulla saatu maine kantaa vain festivaalin ajan eikä läpi vuoden kuten pitäisi, Äikäs sanoo. Lahden pohjanoteeraus Imagotyössä on nähty myös karkeita epäonnistumisia. Alan ihmiset pitävät pohjanoteerauksena Lahden 1980-luvun The Business City -kampanjaa, jolla pyrittiin elvyttämään kaupungin elinkeinoelämää. Lahden sisääntuloteiden varsille pystytettiin Business Cityn mainoskylttejä ja jopa kaupunginorkesteri nimettiin joksikin aikaa Business City Orchestraksi. Mainostoimiston luoma amerikkalaistyylinen kampanja kääntyi kuitenkin itseään vastaan, sillä Lahteen iski samaan aikaan voimakas The Business City oli aivan höpö höpöä. taantuma, joka tuhosi kaupungin perinteisen teollisuuden. Business City oli aivan höpö höpöä, sille nauretaan vieläkin. Eihän Lahti edes ollut mikään city, sanoo kuntien markkinointia väitöskirjassaan selvitellyt tutkimusjohtaja Seppo Rainisto. Hän korostaa, ettei kunnan imagon rakentaminen ole mikään mainostoimiston hokkuspokkustemppu. Kuntamarkkinoinnin on oltava pitkäjänteistä ja rehellistä, koska katteettomat mainoslauseet syövät uskottavuutta. Kunnan on keskityttävä todellisiin vahvuuksiinsa. Markkinoinnissa on kysymys kunnan sielusta tai identiteetistä. Mainostoimistot eivät aina ymmärrä tätä, Rainisto sanoo. Äikäs korostaa, että kunnan julkisen kuvan rakentaminen lähtee päätöksenteosta ja johtamisesta. Sen pitää liittyä kiinteästi sekä johtavien luottamusmiesten että virkamiesten jokapäiväiseen työhön. He eivät voi puhua tyhjästä. Imagon täytyy perustua tosiasioihin, Äikäs sanoo. Hänen mielestään tämä on ymmärretty lopulta myös Lahdessa. Kaupungin tulevaisuus näyttää hyvältä oikoradan ja Sibeliustalon ansiosta, ja ne on osattu hyödyntää markkinoinnissa. Urheilukaupungista on tullut myös musiikkikaupunki, josta on lyhyt matka Helsinkiin. Helsingillä on Suomessa luonnostaan vahva imago, koska se on pääkaupunki. Rainisto sanoo kuitenkin, että Helsinki on epäonnistunut markkinoinnissaan, kun sitä vertaa muiden Pohjoismaiden pääkaupunkeihin. Helsinki tunnetaan Euroopan pääkaupungeista huonoiten, koska asian eteen ei ole tehty töitä. Helsinkiin puuhataan vasta nyt markkinointiyhtiötä. Helsinki on tässä asiassa kymmenen vuotta Tukholmaa ja Kööpenhaminaa jäljessä. Hoivapalveluja Kinnulassa Äikäs muistuttaa, ettei imagotyö ole pelkästään suurten kaupunkien asia. Pienet kunnat joutuvat kuitenkin keskittymään kapeammin vahvuuksiinsa, koska niillä on pienemmät resurssit. Esimeriksi kainuulainen Ristijärvi mainostaa olevansa senioriasumisen edelläkävijä Suomessa. Ristijärvi on rakentanut jo vuosia kuntaan toimivaa vanhuspalvelujen verkkoa, josta on tullut tärkeä elinkeino ja työllistäjä 1 600 asukkaan kunnassa. Keski-Suomessa sijaitseva Kinnula on keksinyt samantapaisen idean. Entinen pontikkapitäjä ja ministeri Mauri Pekkarisen kotikunta päätti pari vuotta sitten ryhtyä hyvinvointipalvelujen tuottajaksi, kun Kiina-ilmiö tuhosi perinteiset teollisuustyöpaikat. Jouduimme etsimään uusia toimialoja, kun vanhat vietiin pois. Keksimme, että hoitopalveluista voisi tulla kannattava toimiala, jos työ tehtäisiin bisnesmäisesti. Palveluja ei voi viedä Viroon eikä Kiinaan, kunnanjohtaja Juha Urpilainen sanoo. Hyvää ja huonoa markkinointia: Oulun teknologiakylä ja Lahden Business City. 50 Suomen Kuvalehti 36/2006
Kinnulaan on perustettu parin viime vuoden aikana kymmenkunta hoitoalan yritystä perhekoteja huostaanotetuille lapsille, hoitopaikkoja nuorille vammaisille sekä dementia- ja mielenterveyspotilaiden hoitolaitos. Kuntaan suunnitellaan myös päihdehuoltoyksikköä, ensi- ja turvakotia sekä sosiaalista yritystä, joka työllistäisi vajaakuntoisia. Palveluja tarjotaan pääasiassa ulkopaikkakuntalaisille, sillä Kinnulassa on vain pari tuhatta asukasta. Esimerkiksi kaikki Nuorisokoti Helmariin sijoitetut lapset ovat kotoisin muualta Suomesta. Urpilaisen idea perustuu siihen, ettei pääkaupunkiseudulla ja muissa kasvukeskuksissa ole tarpeeksi hoitopaikkoja. Eikä niitä kannata välttämättä edes rakentaa, jos ne voi ulkoistaa järvi-suomen pikkukuntaan, jossa on kaunis luonto ja hyvät harrastusmahdollisuudet. Kinnula Asukasluku: 1 941 Pinta-ala: 495,8 km 2 Veroprosentti: 18,75 Velka/asukas: 2 889 Työttömyysaste: 15 % Valtuusto: kesk. 71 %, kok. 12 %, sdp 12 %, vas. 5 % Elinkeinorakenne: palvelut 47 %, maa- ja metsätalous 33 % Suomessa on 16 000 huostaanotettua lasta ja määrä kasvaa koko ajan. Me tarjoamme lapsille turvallista sijoituspaikkaa perhekotiin, jossa on isä ja äiti sekä muutamia työntekijöitä. Se on taloudellisesti selvästi edullisempi vaihtoehto kuin laitoshoito, Urpilainen sanoo. Kinnula ei markkinoi Juha Urpilaisen kehittelemä strategia herätti aluksi vastustusta, sillä ongelmaperheiden lasten pelättiin tuovan hankaluuksia. Nyt mielipide on muuttunut. Kinnulassa ymmärretään, että hyvinvointipalvelut tuovat työtä ja toimeentuloa. Kunnanvaltuuston puheenjohtaja Ilpo Leppänen ja kunnanjohtaja Juha Urpilainen Kinnulan uuden liikekeskuksen edustalla. Urpilainen laskee, että yksi huostaanotettu lapsi työllistää kaksi kinnulalaista. Lasten kotikunnat maksavat Kinnulalle koulutuksesta ja terveydenhuollosta aiheutuvat kustannukset. Lapset harrastavat myös kaikenlaista ja käyttävät Kinnulan palveluja. Kinnulan talouteen tulee tätä kautta paljon rahaa. Työttömyys on pudonnut 20 prosentista 15:een. Meillä on esimerkiksi lähihoitajista suoranainen työvoimapula, hän sanoo. Tieto Kinnulan palveluista leviää suusta suuhun, sillä kunta ei markkinoi itseään mitenkään erityisesti. Urpilainen auttaa yrityksiä alkuun neuvomalla paperisodassa ja laina-anomuksissa, mutta riskin kantaa aina yrittäjä. Me emme osta markkinointia mainostoimistoilta, vaan annamme tekojen puhua puolestamme. Me pyrimme olemaan Suomen paras kunta. Meillä ei ole vaihtoehtoja, Kinnula on niin pieni, Juha Urpilainen sanoo. SK Eukonkannolla Suomen mestariksi Suomen kunnat kilpailevat markkinoinnissa. Kuntaliitto järjesti viime vuonna ensimmäistä kertaa SM-kilpailun, johon osallistui kaikkiaan 56 kilpailutyötä. Matkailusarjan voitti Sonkajärvi Eukonkannon MM-kisoilla. Toiseksi tuli Hämeen Matkailun Suuri Seikkailu Hämeessä ja kolmanneksi Vuokatin matkailukeskus tapahtumamarkkinoinnillaan. Kunta-, seutu- ja aluesarjan mestaruuden voitti Hämeen yhteismarkkinointihanke. Jaetun hopeasijan saivat Loviisa ja Lahden Alueen Kehittämisyhtiö. Kilpailu järjestetään seuraavan kerran ensi toukokuussa. Siihen voivat osallistua kaikki kunnissa sekä kuntien omistamissa tai rahoittamissa yhteisöissä toteutetut markkinointikampanjat. SM-kilpailujen avulla on tarkoitus vahvistaa markkinoinnin osaamista ja nostaa esille hyviä esimerkkejä, sanoo kuntaliiton markkinointipäällikkö Aino- Marja Kontio. 52 Suomen Kuvalehti 36/2006