1 Vuosikertomus 2009 Matkailun edistämiskeskus
Sisältö 3... Johdon katsaus 4... Uusi ohjaustapa otettiin käyttöön... Tavoitteena maakuvan markkinointi 5... Maaportaali valmistui kesällä... Ulkoinen asiakastyytyväisyys laski toimintatavan... muuttumisen myötä... Markkinointia brändivetoisesti 7... Tuotekehityksessä kiinnitettiin huomiota... vientikelpoisuuteen 8... Teemakohtaisia tutkimuksia... Yhteistyötä julkisten rahoittajien kanssa... Kansainvälinen yhteistyö tärkeää 9... Henkilöstön osaamista kehitetään koulutuksella Organisaatio ja hallinto 10... Organisaatiokaavio 31.12.2009... Henkilöstöresurssit 11... Yöpymiset majoitusliikkeissä 2
Johdon katsaus Ulkomailta Suomeen suuntautuva matkailu väheni merkittävästi vuonna 2009. Rekisteröidyt yöpymiset vähenivät noin 11 %, mikä on suurin pudotus vuosikymmeniin. Taustalla oli keskeisesti maailmanlaajuinen talouslama, minkä ohella pääkilpailijoista Ruotsi ja Norja hyötyivät valuuttojensa heikkoudesta, kun taas euro-alueen ulkopuolelta Suomeen matkaaville valuuttakurssit olivat kauttaaltaan epäedullisia. Supistettujen toimintaresurssiensa vuoksi ei Matkailun edistämiskeskuskaan kyennyt aiempien vuosien laajuiseen markkinointitoimintaan. Vuonna 2008 toteutetun rationalisoinnin yksityiskohtia viimeisteltiin vuonna 2009. Todettiin, että omien toimistojen korvaaminen laajahkolla Finpro-yhteistyöllä on liian kallis toimintatapa, joten yhteistyötä päätettiin supistaa ja siirtyä osin myös muihin toimintatapoihin, erityisesti markkinointiedustajien käyttöön. Vuoden 2009 muihin merkittäviin tapahtumiin kuului myös Suomen maaportaalin, visitfinland.comin avautuminen yleisölle elokuun lopussa. Vuoden aikana Laatutonni-valmennukseen tulivat mukaan myös ravintolayrittäjät ja valmennuksen läpi käyneiden yritysten määrä kasvoi jo lähes 700:an. Myös maabrändityötä jatkettiin tehokkaasti jalkauttamalla brändiä sekä matkailuelinkeinon että matkailualan ulkopuolisten vientiyritysten pariin. Henkilöstömäärän merkittävän supistumisen vuoksi ostopalvelujen käyttöä lisättiin selvästi toimintavuoden aikana. 3
Uusi ohjaustapa otettiin käyttöön Vuonna 2009 toimittiin ensimmäistä kertaa MEKin uuden toimintamallin mukaisesti. MEK toimi kohtuullisen hyvin ja kustannustehokkaasti merkittävästi supistetulla organisaatiolla MEK oli ulkoistanut operatiivisen toimintansa ulkomailla Finpron vientikeskusten (yhteensä 15 vientikeskusta 11 maassa) sekä markkinointiedustajien (Ruotsi, Yhdysvallat ja Australia) hoidettavaksi. Kunkin Finpron vientikeskuksen sekä markkinointiedustajien kanssa laadittiin sopimus, jossa määriteltiin tavoitteet, aikataulut ja vuosibudjetit operatiivisten toimintojen toteuttamiseksi. MEKin markkinointijohtaja ja aluepäälliköt ohjasivat ja valvoivat toteutusta. MEKin toiminnan keskeinen tavoite oli uuden toimintamallin vakiinnuttaminen. Finpron vientikeskusten sekä markkinointiedustajien kanssa tehtävä yhteistyö lähti hyvin käyntiin. Alkusyksystä MEK oli kuitenkin pakotettu tarkastelemaan yhteistyötä uudelleen tulevien määrärahaleikkauksien vuoksi. Finpro-yhteistyön kehittämisen sijaan jouduttiin loppuvuonna etsimään vaihtoehtoisia toimintamalleja, joiden suunnittelu ja toteutus aloitettiin välittömästi. Vuonna 2009 aloitettiin MEKin tulostavoitteiden täsmentäminen TEM:n kanssa. Työ jäi kesken, kun saatiin tieto määrärahasupistuksista ja MEKin toiminnan tulevista muutoksista. MEK ja TEM täsmentävät tulostavoitteet vuodelle 2011 vuoden 2010 aikana. Tavoitteena maakuvan markkinointi Vuonna 2009 MEKin uudistetun toimintamallin mukaan keskeisin tehtävä oli Suomen matkailumaakuvan markkinointi ulkomailla ja sitä tukeva tuotemarkkinointi matkailuelinkeinon kanssa. Toimintatavan muutoksesta johtuen TEM ei sisällyttänyt elinkeinorahoituksen määrän kehitystä MEKin tulostavoitteisiin. Ulkomailta Suomeen suuntautuvan matkailun määrälliset tavoitteet eivät toteutuneet vuonna 2009. Pääsyy siihen, ettei tavoitteisiin päästy, oli maailmanlaajuinen lama. Suomen matkailumaakuvaa eli matkailubrändiä jalkautettiin tehokkaasti matkailuelinkeinon pariin ja myös toimialan ulkopuolisiin vientiyrityksiin. Matkailukuvan peruselementit ja visualistiikka ovat jo hyvin tunnettuja toimialalla, ja ne on myös laajalti hyväksytty. Panostuksen kärki ei enää ole tiedottamisessa vaan toimijoiden aktivoimisessa brändin hyödyntämiseen. Ensimmäinen kansainvälinen brändi-kampanja toteutettiin loppuvuodesta 2009. 4
Maaportaali valmistui kesällä Valtakunnallisen matkailuportaalin varsinainen rakennustyö aloitettiin 2007 yhteistyössä suomalaisen matkailuelinkeinon ja sivuston toimittajan, itävaltalaisen EC3-konsortion kanssa. Portaalin ensimmäinen vaihe valmistui aikataulussa kesäkuussa 2008. Toisen vaiheen sopimus allekirjoitettiin elokuussa 2008. Portaali valmistui elokuussa 2009. Noin kahden kuukauden viivästyminen johtui portaalin sisällöntuotantoon liittyvistä vaikeuksista. Vuoden 2009 lopussa portaalin yhteistyösopimuksia on laadittu 651 toimijan kanssa, näistä 16 on metahakupartnereita. Asiakastyytyväisyys laski toimintatavan muuttumisen myötä Asiakastyytyväisyyttä tutkittiin kolmen vuoden tauon jälkeen. Tuloksissa näkyi jonkun verran laskua. Vuonna 2006 tyytyväisyysarvioiden keskiarvo oli 8,2. Vuonna 2009 luku laski 7,3:een. Ulkoisen asiakastyytyväisyyden alenemisen merkittävimmät syyt ovat MEKin rationointi, budjettirahoituksen väheneminen sekä toiminnassa tapahtuneet muutokset. Asiakkaat kokivat MEKin omien ulkomailla sijaitsevien toimistojen alasajon palvelujen heikennyksenä. Myös Suomen matkailustrategiassa määritelty MEKin toiminnan suuntaaminen voimakkaammin matkailumaakuvan markkinointiin perinteisemmän tuotemarkkinoinnin sijaan koettiin heikennyksenä. Keskiarvoa laski myös asiakkaiden epätietoisuus MEKin toiminnasta ja sen jatkosta. Markkinointia brändivetoisesti Visit Finland -brändiohjeistusta hiottiin yhä tarkemmaksi. Brändimarkkinoinnin arvo- ja asennemaailmaan pohjautuvasta kohderyhmästä tehtiin tarkka määritys ja samalla päätettiin myös brändi- ja tuotemarkkinoinnin markkina-alueet. Kaikki viestintä perustuu Suomen todellisiin matkailuvahvuuksiin eli 4C:hen: creative, credible, contrasting ja cool. Ensimmäinen brändivetoinen kampanja aloitettiin joulukuussa Iso- Britanniassa, Ranskassa, Saksassa, Espanjassa ja Italiassa. Markkinoinnin pääkohderyhmää olivat vapaa-ajan matkailijat. Incentive- ja corporate events -markkinointia toteutettiin yhdessä Finland Convention Bureaun kanssa. Risteilymatkailumarkkinointia tehtiin Cruise Finland -yhteistyön kautta. Tuotemarkkinointia toteutettiin sekä maakohtaisin että useampaa maata koskevin kampanjoin. Tuotemarkkinoinnin merkeissä osallistuttiin myös matkanjärjestäjien ja liikenneyhtiöiden kampanjoihin yhdessä Suomen kohdealueiden ja kaupunkien kanssa. 5
Kuluttajakyselyt ohjattiin www.visitfinland.com-sivuille. Visit Finland oli mukana yhteistyökumppanina seuraavissa kansainvälisissä tapahtumissa: FIS Alpine Ski World Cup Levi, Freestyle Premiere 2009, FIS Freestyle World Cup Suomu ja The Clipper 09-10 Round the World Yacht Race. MEK järjesti lukuisia matkailualan ammattilaisille suunnattuja myyntitapahtumia, seminaareja ja workshopeja kaikissa markkinoinnin kohdemaissa ja Suomessa. Suurimmissa tapahtumissa oli satoja osallistujia. Tapahtumantekijät Oy:n kanssa solmittiin puitesopimus tapahtumajärjestelyiden ostamisesta. PR-toiminnot hoidettiin viestintätoimisto Milttonin ja sen koordinoiman ulkomaisen PR-toimistoverkoston avulla. Toimisto tuotti lehdistötiedotteita ja tausta-artikkeleita, hoiti niiden jakelun sekä kutsui kansainvälisen median edustajia Suomeen. Tiedotteet ja mediamatkat tukivat imagomarkkinointia ja noudattivat brändiviestinnän linjauksia. Ulkomaisen median ja ammattivieraiden tutustumismatkojen järjestelyt hoidettiin Helsinki Expert Oy:n kautta. Ulkomaisten matkailijoiden kuluttajaneuvonta Suomessa ostettiin Helsingin Matkailu Oy:ltä. VisitFinland -näyttöpäätteet ovat yleisön käytettävissä neuvontapisteissä Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimistossa sekä Helsinki-Vantaan lentokentällä. Päätteiltä on suora yhteys VisitFinland-maaportaaliin. Esitteiden postituspalvelut ostettiin Comma Groupilta. www.visitfinland.com maaportaalin perusnäkyvyyspaketteja ja e-markkinointituotteita myytiin oman organisaation lisäksi Comma Groupin myyntiorganisaation avulla. Suomen maaportaali www.visitfinland.com avattiin elokuun lopussa 10 kielellä. Lanseerauskampanja aloitettiin joulukuussa. Portaaliin kertyi elokuusta joulukuun loppuu välisenä aikana käyntejä 452 752, näyttökertoja 2 070 396 ja kävijöitä 374 461. Visit Finland Insider s Guide -imagoesite julkaistiin kahdeksalla kielellä. Karttaesite Facts & Map päivitettiin ja siitä otettiin lisäpainos. Lisäksi tuotettiin muita markkinointivälineitä, kuten julisteita ja roll-uppeja. MEKin tiedotuskanavana internetissä on www.mek.fi ja painettua tietoa alan toimijoille välittää MEKin asiakaslehti Matkailusilmä, joka ilmestyi vuonna 2009 neljä kertaa. 6
Tuotekehityksessä kiinnitettiin huomiota vientikelpoisuuteen MEKin tuotekehitystoiminnan tarkoituksena on toimia valtakunnallisena koordinoijana matkailun teemakohtaisessa kehittämisessä ja edistää tuotteiden vientikelpoisuutta. Tehtäväkokonaisuuksia tässä työssä ovat teemakohtaisten kehittämisstrategioiden luominen ja jalkautus elinkeinon piiriin, katto-ohjelmien valmistelu ja hallinnointi, markkinatiedon jakelu sekä yhteistyön koordinointi eri toimijoiden välillä. Vuonna 2009 valmistui kehittämisstrategiat talvi-, kulttuuri-, wildlife- sekä hevosmatkailusta. Niitä on jalkautettu elinkeinon pariin muun muassa MEKin internet-sivujen, seminaarien, työryhmien, kehittäjätapaamisten ja asiantuntijaesiintymisten yhteydessä. Vuonna 2009 alkoi MEKin hallinnoima Outdoors Finland (OF) -katto-ohjelma, joka koordinoi kesäaktiviteettien valtakunnallista kehittämistä. OF-ohjelma koordinoi vuoden 2009 lopussa noin 25 alueellista kesäaktiviteettihanketta. Kulttuuri- ja hyvinvointimatkailun katto-ohjelmien valmistelu aloitettiin niin ikään vuonna 2009. MEK järjesti vuonna 2009 valtakunnallisia teemaseminaareja hyvinvointimatkailusta kaksi ja kulttuurimatkailusta yhden, joihin osallistui noin 240 elinkeinon edustajaa. MEK oli myös mukana järjestämässä kahta tuotteistamiseen ja vientikelpoisuuden parantamiseen tähtäävää kesäaktiviteettien työpajaa, joihin osallistui yhteensä noin 40 yrittäjää. Tuotekehitystiimiläiset osallistuivat asiantuntijoina yli 20 tilaisuuteen sekä olivat 9 eri teemaan liittyvän työ- ja ohjausryhmän jäseniä. Aluekehittäjien keskinäisen yhteistyön koordinoimiseksi MEK järjesti kolme valtakunnallista kehittäjätapaamista sekä viisi alueellista toimijatapaamista yhdessä matkailun teemaryhmän kanssa. MEK edisti tuotteiden vientikelpoisuutta muun muassa oman Laatutonni-laatujärjestelmän avulla sekä laatimalla yleisiä tuotteiden vientikelpoisuuskriteerejä ja teemakohtaisia suosituksia. Kalastusmatkailutuotteiden viennin edistämiseksi MEK toteutti monipuoliset teemasivut visitfinland.com portaaliin. Sivut avattiin joulukuussa 2009 ja kehitystä jatketaan vuonna 2010 muun muassa lisäämällä kieliversioita. 7
Teemakohtaisia tutkimuksia MEK teetti yhteensä 11 tutkimusta ja selvitystä. Laajin niistä oli Rajahaastattelututkimus, josta valmistui koko vuotta 2008 koskeva raportti sekä yksityiskohtaiset, maakohtaiset raportit kesä- ja talvimatkailusta. Tämän lisäksi teetettiin Suomen matkailumarkkinoiden kilpailija-analyysi, RISC-analyysi Venäjän ja Ruotsin markkinoista sekä vastaavanlainen selvitys muista päämarkkinoista. USA:n markkinoita tarkasteltiin kahdessa tilatussa selvityksessä. Teemakohtaisia tutkimuksia tehtiin kulttuuri-, hevos- ja vastuullisesta matkailusta. Vuonna 2009 valmistui myös useita tilastollisia vertailuja matkailun kehityksestä Suomessa ja muissa Pohjoismaissa. Tutkimuksista saatua tietoa analysoitiin ja sitä jaetaan matkailuelinkeinon pariin www.mek.fi:n tutkimussivustojen, seminaarien, työpajojen, työryhmien ja muiden tilaisuuksien yhteydessä. Yhteistyötä julkisten rahoittajien kanssa MEK osallistui keskushallinnossa toimivan MiniMatka-työryhmän (ministeriöiden välinen matkailutyöryhmä) toimintaan. MEK oli mukana TEM Toimialapalvelun toiminnassa tukien matkailun toimialapäälliköitä muun muassa toimialaraporttien laatimisessa. Lisäksi MEK osallistui TEM Toimialapalvelun ohjausryhmätyöskentelyyn. TEM Toimialapalvelun kanssa yhteistyössä järjestettiin rahoittajille suunnattu koulutuspäiväkokonaisuus. Kansainvälinen yhteistyö tärkeää Pohjoismaat: Pohjoismaiden Matkailuneuvostossa (Nordiska Turistrådet, NT) yhteistyön pääpaino on Yhdysvalloissa. Yhteistyön konkreettinen muoto on New Yorkissa toimiva STI (Scandinavian Tourism Inc.), yhteinen palveluyhtiö. Itämeren alue: MEK on jäsenenä Baltic Tourism Commissionissa, jonka tarkoituksena on edistää Itämeren alueen matkailua etenkin kolmansissa maissa. Tallinnan kaupunki osallistui muutamilla markkinoilla myyntitilaisuuksiimme. Eurooppa: MEK on jäsenenä European Travel Commissionissa (ETC), joka muodostuu 39 kansallisesta matkailuviranomaisesta ja se markkinoi Eurooppaa matkakohteena USA:ssa, Kanadassa, Etelä- Amerikassa, Japanissa ja Kiinassa. Kyseisissä maissa toimii ETCtyöryhmä. ETC harjoittaa suhteellisen laajaa kohdealueittensa markkinatutkimustoimintaa. MEKin ylijohtaja Jaakko Lehtonen on ETC:n hallituksen jäsen. 8
Henkilöstön osaamista kehitetään koulutuksella MEK on läpikäynyt suuren muutoksen, jonka myötä henkilöstön määrä pieneni vuoden 2008 aikana vajaaseen 30:een. Henkilöstön osaamista tuetaan koulutuksella. Valtiovarainministeriö myönsi MEKille erillismäärärahan koulutusta varten. Sen turvin järjestettiin kaksi laajaa koulutuskokonaisuutta koko henkilöstölle. Ensimmäinen kokonaisuus sisälsi koulutusta markkinoinnista, brändistä, sähköisistä välineistä ja sosiaalisesta mediasta. Toinen kokonaisuus keskittyi MEKin toiminnan ja tavoitteiden kirkastamiseen. Finpron matkailun edistämishenkilöitä koulutettiin MEKin järjestelmien käytössä sekä opastettiin ja tutustutettiin suomalaisiin matkailualan toimijoihin. Organisaatio ja hallinto Vuosi 2009 oli ensimmäinen, jolloin MEK toimi uudistetulla ja voimakkaasti supistetulla organisaatiolla. MEKillä ei ollut enää omaa ulkomaanverkostoa ja toiminta oli kokonaisuudessaan keskitetty Helsinkiin. Vakituisen henkilöstön määrä oli 27 henkilöä (31.12.2009). Lisäksi MEKissä työskenteli yksi ihminen määräaikaisessa työsuhteessa sekä ulkopuolisen rahoituksen turvin Outdoors Finland hankkeen projektipäällikkö. MEK siirtyi marraskuun alusta asiakkaaksi Valtion Palvelukeskukseen, jolta ostetaan henkilöstö- ja taloushallinnon palvelut. Asiakkaaksi siirtyminen ei vaikuttanut henkilöstövahvuuteen. MEK osti ulkomailla tapahtuvan operatiivisen toiminnan Finpron vientikeskuksilta ja markkinointiedustajilta. Finpron matkailunedistäjät ja markkinointiedustajat 2009 Finpro Euroopassa Saksa, München, Hollanti, Haag Italia, Milano Espanja, Madrid Iso-Britannia, Lontoo Venäjä, Moskova ja Pietari Ranska, Pariisi Finpro Intiassa ja Aasiassa Intia, Delhi ja Mumbai Japani, Tokio Kiina, Peking, Shanghai, Hongkong Etelä-Korea, Soul Markkinointiedustajat Ruotsi USA Australia 9
Organisaatio 31.12.2009 Ylijohtaja Jaakko Lehtonen OutDoors-hanke projektipäällikkö Brand Manager Terhi Hook Mervi Holmén Johdon assistentti Kirsi Salminen Tied.pääll. (osa-aik.) Matti Linnoila Portaalijohtaja Inkeri Starry Markkinointijohtaja Anne Anne Lind Lind Tutkimus- ja ja kehitysjohtaja Mari Righini Mari (va. Righini J.Lehtonen) Talousjohtaja Taneli Kokkila Editor-in-Chief. Marjo Ranta-Irwin Web Editor Raija Lehtonen Web Editor Ulla Mäkelä Aluepäällikkö Arto Asikainen Aluepäällikkö Tuula Wyssmann Markkinointisuunn. Irma Puhakka Markkinointisuunn. Virpi Aittokoski Markkinointisuunn. Lea Ololube Tutkimuspäällikkö Tom Ylkänen Tuoteasiantuntija Tuoteasiantunt. Liisa Hentinen Tuoteasiantuntija Tuoteasiantunt. Minna Hanni Myyrinmaa Leskinen Talousassistentti Anneli Ruuth-Miettinen Controller Raimo Kesälä Hallintoassistentti Sirpa Kataja Hallintoassistentti Anne Veini Web Editor Anne Niska Markkinointisuunn. Hanni Leskinen Tuoteasiantuntija Tuoteasiantunt. Minna Liisa Myyrinmaa Renfors Web Editor Pirjo Saukola Tietoasiantuntija Tuoteasiantunt. Liisa Kirsi Renfors Suni Tietoasiantunt. OutDoors-hanke projektipäällikkö Kirsi Suni Terhi Hook Henkilötyövuodet 2009 2008 Vakinaiset 31 49 Määräaikaiset 2 1 Harjoittelijat 2 1 Yhteensä 35 52 10
Yöpymiset majoitusliikkeissä tammi joulukuussa 2008 ja ja 2009 TOP 20 lähtömaasta. Asuinmaa Tammi joulukuu Tammi joulukuu Muutos Muutos, % 2008 2009 Suomi 13 962 574 13 664 517-298 057-2,1% Venäjä 1 030 333 980 010-50 323-4,9 % Saksa 579 970 525 620-54 350-9,4 % Ruotsi 571 904 493 767-78 137-13,7 % Iso-Britannia 547 719 463 578-84 141-15,4 % Ranska 230 448 212 684-17 764-7,7 % Alankomaat 182 077 169 259-12 818-7,0 % Viro 205 627 167 881-37 746-18,2 % Yhdysvallat 204 387 165 643-38 744-19,0 % Italia 167 415 151 510-15 905-9,5 % Norja 182 531 149 244-33 287-18,3 % Japani 154 020 134 264-19 756-12,8 % Espanja 126 508 109 582-16 926-13,4 % Sveitsi 109 247 107 411-1 836-1,7 % Tanska 110 173 87 418-22 755-5,7 % Kiina 87 074 67 495-19 579-22,5 % Puola 68 915 63 935-4 980-7,2 % Intia 63 997 52 137-11 860-18,5 % Belgia 50 419 45 673-4 746-9,4 % Itävalta 49 899 48 909-990 -2,0 % Australia 48 237 39 782-8455 -17,5 % Ulkomaat yhteensä 5 502 542 4 909 388-593 154-10,8 % Kaikki yhteensä 19 465 116 18 573 905-891 211-4,6 % Lähde Tilastokeskus. Ulkomaiset hotelliyöpymiset Pohjoismaissa 2009 Norja Ruotsi Suomi Tanska Yhteensä Yöpymiset 4 426 610 6 104 336 4 125 173 4 257 924 18 914 043 Osuus % 23,4 % 32,3 % 21,8 % 22,5 % 100,0 % 11 Muutos yöpymisissä -467 196 273 922-551 756-298 861-80 938 2008 2009 % -9,5 % 4,7 % -11,8 % -6,6 % -5,2 %