Tarjousmyyntipykälän vaikutus oluen myyntiin

Transkriptio

1 Tarjousmyyntipykälän vaikutus oluen myyntiin

2 1. Selvityksen toteutus Selvityksen tarkoituksena oli kerätä dataa ja päivittäistavarakaupan näkemyksiä koskien vuonna 2008 Alkoholilakiin voimaan tullutta, ns. tarjousmyyntipykälää (Alkoholilaki 1143/1994, 33 a ( /588)) ja sen vaikutusta oluen myyntiin vähittäiskaupassa. Pykälä kuuluu näin: Kahden tai useamman alkoholijuomapakkauksen tai -annoksen tarjoaminen alennettuun yhteishintaan vähittäismyynnissä tai anniskelussa on kielletty. Alle kahden kuukauden ajaksi rajatun tarjoushinnan ilmoittaminen alkoholijuomapakkaukselle tai -annokselle vähittäismyynti tai anniskelupaikan ulkopuolella on kielletty. Erityisesti kiinnostuksen kohteena oli alkoholijuomamonipakkausten myynnin kehittyminen ennen mainittua pykälää ja sen jälkeen: Onko pykälän voimaan tulo vaikuttanut näkyvästi oluen myyntiin vähittäiskaupassa ja jos on, missä määrin? Selvitystä varten koottiin Panimoliiton jäseniltä oluen myyntidataa vuosilta 2006 ja 2015, sekä haastateltiin kolmen suurimman Suomessa toimivan päivittäistavarakaupan edustajia kolmessa henkilöhaastattelussa. Panimoliiton jäseniä ovat: Captol Invest Oy, Oy Hartwall Ab, Olvi Oyj, Red Bull Finland Oy, Saimaan Juomatehdas Oy ja Oy Sinebrychoff Ab. Päivittäistavarakaupasta mukana olivat Ruokakesko, Lidl Suomi Ky ja SOK.

3 2. Oluen myynti pakkaustyypeittäin Kokonaisuutena oluen kotimainen myynti on vuodesta 2006 vuoteen 2015 hiukan vähentynyt: noin 424,9 miljoonasta litrasta vuonna 2006 myynti on laskenut n. 379 miljoonaan litraan vuonna 2015, eli n. 11 %. Alkuvuoden 2016 aikana myynti on ollut edelleen laskussa, ollen noin prosentin viime vuoden vastaavaa ajanjaksoa pienempi. Kokonaismääriä kiinnostavampina tämän selvityksen valossa ovat pakkaustyypit (kaavio 1. alla): Vertailtaessa vuosien 2006 ja 2015 myynnin jakaumia pakkaustyypeittäin, nähdään voimakas siirtymä pienistä monipakkauksista suurempiin. Yksittäisten pakkausten myynti ei ole tässä tarkastelussa kasvanut, vaan on jopa laskenut 15,1 prosentista 13,6: een. Pienten ja keskisuurten monipakkausten (4-pack, 6-pack, 8-pack) yhteenlaskettu osuus oli vuonna % kokonaismyynnistä ja 2015 enää 17 %. 12- packien osuus on vähentynyt kaikkein näkyvimmin vuoden %:sta 4 %:iin vuonna Tilastojen valossa näyttää siltä, että 12-packien sijaan ostetaan nyt suuria monipakkauksia: 24-packien osuus oluen kokonaismyynnistä v oli 10 %, kun taas vuonna 2015 puolet kaikesta vähittäiskaupassa myydystä oluesta (50 %) myytiin 24-packeissa. Litroissa tämä tarkoittaa noin 147 miljoonan litran siirtymää myynnissä. Kaavio 1. Oluen myynti vähittäiskaupassa pakkaustyypeittäin. % litroista. 60,0 50,0 40,0 30,0 20, % 2015 % 10,0 0,0 12-pack 18-pack 24-pack 4-pack 6-pack 8-pack Irto Muut Taulukko 1. Oluen myynti vähittäiskaupassa pakkaustyypeittäin. Litroittain ja % litroista. Pakkaustyyppi 2006, litraa 2015, litraa 12-pack % % 18-pack % % 24-pack % % 4-pack % % 6-pack % % 8-pack % % Irto % % Muu % % Yhteensä % %

4 3. Haastattelut Kokonaiskulutuksesta Haastateltavat vahvistivat myyntilukujen tarinaa siitä, että vaikka oluen kokonaismyynti ei ole muuttunut merkittävästi, on kulutus kuitenkin siirtynyt kohti suurpakkauksia. Kaikki haastatellut ovat yhtä mieltä siitä, että oluen hinta on laskenut selvästi tarjousmyyntipykälän myötä, ja aivan erityisesti juuri suurpakkauksissa. Nykyään oluen hintatarjoukset ovat voimassa käytännössä jatkuvasti. Jos esimerkiksi ennen myytiin olutta juhannuksen alla tarjoushinnalla, nyt samalla tarjoushinnalla on myytävä myös heinä- ja elokuu. Pienemmissä pakkauksissa muutos ei ole ollut yhtä suuri. Ääriesimerkki on se, että meillä ovat halvimmat 24-packit 19,20, joista veroja ja pantteja on 18,60, ja nää on pitkäaikaisia hintoja. Tätä ei ollut aikaisemmin ja hinta sahasi koko ajan, nyt alin mahdollinen hinta on koko ajan voimassa. Hinnoittelun myötä suurimpia pakkauksia myydään käytännössä jatkuvasti halvimpaan mahdolliseen hintaan, kun taas pienempiä 4-8 packejä ei voida myydä yhtä halvalla. Yksi haastateltu toteaakin, että suurpakkausten suosion myötä kuluttajien kotivarastoissa olevan oluen määrä on kasvanut, mikä epäilemättä lisää kulutusta. Toisaalta osa haastatelluista kiinnittää huomion myös siihen, että koska lain mukaan yksittäisiä oluita on myytävä samaan hintaan kuin suurpakkauksessa olevia, on yksittäisten oluiden myynti kasvanut varsinkin ongelmakäyttäjien keskuudessa. Esimerkkinä ongelmakäyttäjä, joka ennen sai kymmenellä eurolla viisi-kuusi olutta, voi nyt monipakkauksen purkamalla saada olutta. Pakkauskoosta Erilaisten pakkauskokojen määrä markkinoilla on kaksin-kolminkertaistunut kymmenen vuoden aikana, kun panimot ja kauppa yrittävät löytää parempikatteisia tuotteita halpojen 24-packien rinnalle. 0,33 l tölkkien myynnit ovat hiukan laskeneet ja suurempien pakkausten myynti kasvanut jonkin verran, vaikka suurin volyymi tuleekin edelleen ensin mainituista. Erikoisoluiden suosio on myös kasvanut ja olutkulttuurin nousulle on olemassa trendi. Trendikkyyden ja paremman katteen takia monet kaupat tarjoavatkin laajan valikoiman erikoisoluita ja pienpanimo-oluita. Toisaalta niiden määrä on kokonaisuudessa varsin pieni: Vaikka pienpanimo- ja ns. erikoisolutkulttuuri nostavat päätään ja tuotteet kiinnostaisivat kuluttajia, jää todellisen kasvun haasteeksi kuitenkin ankara hintakilpailu, johon ne eivät pysty vastaamaan. Kilpailutilanne, jossa kuluttaja voi valita samalla rahalla 4-5 pulloa erikoisolutta tai 24 tölkkiä tarjousolutta tukahduttaa kehittyvää olutkulttuuria. Olut nimenomaan suuriin monipakkauksiin pakattuna on kaupalle sisäänvetotuote ja se vetää kysyntää puoleensa, hankaloittaen kilpailevien tuotteiden myyntiä. Käytännössä aina yksittäisen myymälän halvin olut on myös myydyin, ja muutkin suurpakkaukset ovat suosittuja: niiden osuus oluen

5 myyntivolyymista voi olla jopa 90 %. Lisäksi hintaherkimmät, halvinta olutta metsästävät kuluttajat myös avaavat kaupoissa suurpakkauksia ja ostavat halvinta olutta pienempinä määrinä, mikä lisää juomaosastojen epäsiisteyttä ja lisää työmäärää, kun osastoja joudutaan siistimään. Kaiken kaikkiaan kulutus on ohjautunut voimakkaasti kaikkein halvimpiin oluisiin ja suurimpiin pakkauskokoihin. Kannattavuudesta Hintakilpailu kurittaa sekä panimoita että kauppaa: Olutkaupan kannattavuus on romahtanut molemmissa. Hintakilpailu on alentanut hintoja ja laki pakottaa pitämään alhaiset hinnat voimassa käytännössä pysyvästi. Alimmat tarjoukset eivät ole kadonneet, kuten lain tarkoitus lienee ollut, vaan alimmat hinnat ovat muuttuneet käytännössä pysyviksi. Tästä on seurannut sekin, että olutkaupan myyntivolyymi keskittyy, koska vain tarpeeksi suuri panimo pystyy tuottamaan tarpeeksi olutta sellaisia määriä, että niitä voidaan myydä jatkuvilla tarjoushinnoilla. Myyntivolyymista hyvin suuri osa menee näin ollen suurille panimoille. Eräs haastateltu toteaakin: Lyhyemmät tarjoukset mahdollistaisivat pienempien panimoiden osallistumisen kilpailuun. Kaupan puolella tilanne uhkaa työpaikkoja erityisesti sellaisissa pienissä myymälöissä, joissa oluen myynnillä on suhteellisesti suuri osa kokonaisliikevaihdosta. Toisaalta ne kaupat, joissa on ammattitaitoa ja tarpeeksi hyllytilaa ovat alkaneet panostaa juuri pienpanimoiden tuotteisiin ja erikoisoluisiin, koska näissä tuotteissa on suurempi kate, vaikka volyymi onkin pieni. Monipakkausmyynnillä on myös epäsuoria vaikutuksia kaupan kannattavuuteen: Se, että yksittäispakattuja oluita pitää myydä samalla hinnalla kuin monipakkauksessa olevia, on kaikkien mielestä lisännyt merkittävästi kaupoissa pakkausten auki repimistä ja sitä kautta siivoustarvetta juomaosastoilla. Lisätyön määrää on vaikea arvioida, mutta erään haastateltavan arvion mukaan työvoimakustannukset ovat nousseet keskikokoisessa kaupassa tarjouspykälän myötä noin %. Lainsäädännön mahdollisesta muutoksesta Yksikään haastatelluista ei näe tarjousmyyyntipykälässä mitään hyvää. Pykälä ei toimi alkoholin väärinkäytön ehkäisyn ja kansanterveyden kannalta ja toisaalta se on erittäin huono myös kaupan ja panimoalan kannalta. Tyytymättömyyttä kuvastaa hyvin erään vastaajan kommentti: Laki ei aja sille asetettua tehtävää. Se vaikeuttaa kaikkien toimintaa, eikä hyödytä ketään. Kaikki haastatellut haluaisivat poistaa pykälän kokonaan, eivät muuttaa sitä mihinkään suuntaan. Muutenkin he kannattavat sääntelyn purkamista ja markkinatalouden vapaata toimintaa. Sääntelyn poistaminen tarkoittaisi haastateltujen mielestä esim. alkoholin myyntiaikojen vapauttamista ja myynnin vain käymisteitse valmistettuihin tuotteisiin rajaavan pykälän poistamista.

6 Myynnin rajoitusten katsotaan lisäävän matkustajatuontia, jolloin alkoholin haitat jäävät Suomeen, mutta verotulot menevät ulkomaille. Sitä kiitellään, että lainsäädäntöä ollaan muuttamassa, mutta esim. myyntiajat voisi vielä muuttaa vähittäiskaupan aukioloaikoja vastaaviksi. Voimassa olevaa lakia ja erityisesti tarjousmyyntipykälää moititaan huonosti valmistelluksi ja kiireellä kyhätyksi: haastateltujen mielestä lakia valmistelevissa virkamiehissä oli asiaan tunteellisesti suhtautuvia ja toisaalta arveltiin vuoropuhelun teollisuuden, kaupan, virkamiehistön ja muiden toimijoiden välillä olleen lakia valmisteltaessa joiltain osin liian vähäistä. Rakentavaa keskustelua eri ryhmien välillä toivotaan entistä enemmän. 4. Yhteenveto Oluen kokonaiskulutus ei ole kasvanut, mutta myynti on ohjautunut tarjousmyyntipykälän myötä suurimpiin pakkauskokoihin ja halvimpiin oluisiin. Suurpakkausten osuus myyntivolyymista on joissain kaupoissa jopa 90 % kokonaismyynnistä ja tarjousmyyntipykälän takia oluen tarjoushinnat ovat nykyään voimassa käytännössä jatkuvasti. Suurpakkausten avaamismahdollisuus on lisännyt juomaosastojen epäsiisteyttä ja siivoamistarvetta huomattavasti. Nykyisellään volyymiolutkauppa on muodostunut kolmen suuren panimon kilpailuksi, sillä pienemmillä ei ole mahdollisuutta pitää tarjoushintoja voimassa nykyisen lainsäädännön edellyttämällä tavalla. Olutkaupan kannattavuus on romahtanut sekä kaupassa että panimoteollisuudessa. Haastatellut kaupan edustajat pitävät tarjouspykälää erittäin epäonnistuneena. Pykälä ei toimi minkään osapuolen kannalta, vaan on haitallinen kaikille. He eivät halua muuttaa sitä, vaan poistaa sen kokonaan.