SIXTH SENSE. kuluttajat? Tunnetko aidosti naapurimaidemme. TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2/2008

Transkriptio

1 SIXTH SENSE TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2/2008 Tunnetko aidosti naapurimaidemme kuluttajat?

2

3 Varmuutta epävarmaan aikaan Sisältö 2/2008 Onko juuri nyt oikea aika panostaa mainontaan, markkinointiin, henkilöstöön, asiakashallintaan? Sama keskustelu toistuu alan lehdissä ja lounaspöydissä aina, kun talouden tunnusmerkit osoittavat kasvun taittumista. Logiikka sinänsä on helppo ymmärtää, mahdollisuus erottua kilpailijoista ja halu pitää kiinni parempana aikana luoduista vahvuuksista ja vahvistaa niitä entisestään toisten jäähdytellessä investointejaan. Totuus kuitenkin on, että epävarmassa tilanteessa euromääräinen panostus tuskin kasvaa ja yhä useammin joudutaan tulemaan toimeen vähemmällä. Tällöin tärkeäksi tekijäksi nousee tehokas kohdentaminen sinne missä suurin hyöty on saatavissa; missä panostus parhaiten vaikuttaa rakentaen haluttua kokemusta asiakkaalle, kuluttajalle tai henkilöstölle. Kasvua haetaan myös laajentamalla kotimarkkinoita, joihin lasketaan yhä useammin mukaan vähintäänkin rajanaapurit ja Baltia. Ja tarinoita riittää niin onnistumisista kuin hiukan haasteellisemmistakin tilanteista. Jälkiviisautena voidaan usein todeta, että olosuhteiden ja markkinoiden parempi tuntemus on ensiarvoisen tärkeää. Tässä lehdessä esittelemme tutkimusratkaisuja ja case-esimerkkejä, jotka antavat ideoita omaan työhösi ja kertovat, kuinka markkinatutkimus voi auttaa saavuttamaan tavoitteesi. Juuri tässä on markkinatutkimuksen antama mahdollisuus asiakkaillemme kasvun käydessä haasteellisemmaksi. Artikkeleissa tutustumme muun muassa kaupan ja myymälän tutkimukseen, kvalitatiivisen tutkimuksen hyödyntämiseen sekä tarjoamme tietoa lähialueiden arvoista ja asenteista RISC-tutkimuksen valossa Ruotsista, Venäjältä ja Virosta. Tavoitteenamme on markkinatutkimuksen hyödyntäminen siten, että niukatkin eurot saadaan oikein ja tuloksellisesti kohdistettua ja virheinvestoinneilta vältytään. Haluamme tuoda lisää varmuutta epävarmaan aikaan. 4 Optima asiakastutkimuksen täysosuma 6 Tunnetko 8 TNS:n aidosti naapurimaidemme kuluttajat? Traineeohjelma kasvattaa hyviä osaajia 10 Pat McCann: Kansainvälistä potkua myymälämarkkinoinnin tehostamiseen 12 Kuinka varmistat tuoteinnovaation menestymisen 14 Pintaa syvemmälle Reijo Mesimäki Toimitusjohtaja Sixth Sense, TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti Päätoimittaja Taitto Kuvat Osoitteenmuutokset Reijo Mesimäki Adverbi Oy Studio Lasse Keltto info@tns-gallup.fi TNS is a trade mark of Taylor Nelson Sofres plc SIXTH SENSE 3

4 Optima on laaja tutkimus, jonka hyödyntäminen jatkuu vielä pitkään Veikkauksessa, kuvailee Jarkko Puranen. Yksi risti kaksi, mutta miksi? Veikkaus syvensi ymmärrystään raha pelien ja asiakaskunnan suhteesta Optima-tutkimuksen avulla. Optima on ainutlaatuinen ja monipuolinen asiakasymmärryksen ja brändipositioinnin väline. TeksTi SuSANNA heikkinen kuvat LASSe KeLTTO Optima asiakastutkimuksen täysosuma

5 Veikkauksen tunnuslukuja katsellessa tarve systemaattiseen brändi- ja markkina-analyysiin tuntuu varsin pieneltä hyvin menee ilmankin. Asiakaskunta kattaa 3,8 miljoonaa suomalaista eli 87 % maamme täysi-ikäisestä väestöstä, ja joka päivä Veikkaus tulouttaa omistajalleen 1,1 miljoonaa euroa, puhtaana käteen. On totta, että asiakaspeittomme on varsin laaja, mutta silti yhteiskunta ja suomalaiset kaipaavat meiltä yhä laadukkaampaa teatteria ja pitempiä pururatoja. Veikkauksen tehtävänähän on tuottaa varoja suomalaisen taiteen, liikunnan, tieteen ja nuorisotyön tarpeisiin, sanoo Jarkko Puranen, aiempi tutkimuspäällikkö, joka on hiljattain siirtynyt entisestä tehtävästään Veikkauksen kanta-asiakasohjelman vetäjäksi. Veikkauksella on parisenkymmentä rahapelibrändiä, jotka jakautuvat neljään tuoteperheeseen. Onnenpelejä ovat Lotto, Jokeri, Keno ja Viking Lotto; arpoihin kuuluvat esimerkiksi Ässä, Casino ja Onnensanat, kolmantena ovat urheilupelit, tunnetuimpina Pitkäveto, V5, Vakioveikkaus ja Moniveto, ja neljäntenä muut arvontapelit, kuten Mitalipeli ja Veikkausbingo. Näiden brändien ja asiakaskunnan välistä suhdetta haluttiin asennetutkimuksen avulla ymmärtää syvällisemmin, ennen kaikkea asiakaskunnan rakennetta, mielipiteitä tuotteita kohtaan sekä tuotteiden vahvuuksia ja heikkouksia. Huolellisen etukäteistutustumisen jälkeen menetelmäksi valikoitui TNS:n Optima. Pelaan, koska haaveilen Veikkaus ei ollut ensimmäistä kertaa pappia kyydissä. Yrityksellä on entuudestaan erittäin paljon tietoa kuluttajista ja heidän asenteistaan tuotteita kohtaan. Monen brändin osalta tarvitsimme silti lisää mielipide- ja käyttäytymistietoa, eli tilkitsemään tietoaukkoja vieläkin yksityiskohtaisemmalla tiedolla. Koska Optima antaa kokonaiskuvan markkinoista analysoimalla toisaalta brändimielikuvien ja preferenssien välistä suhdetta, toisaalta kuluttajan brändivalintoja, se vastasi sisältöalueeltaan Veikkauksen tarpeita, Puranen selvittää. Veikkaukselle on tärkeää ylläpitää laaja asiakaskunta niin, että kulutus rahapeleihin ei rasita pelaajien taloudellista kantokykyä. Tuotepaletti palvelee hyvin erilaisia kuluttajia ja vastaa monenlaisiin tarpeisiin. Suurimmalle osalle asiakaskunnastamme rahapelit antavat mahdollisuuden haaveilla. Haaveet voivat olla pieniä ja arkisia, keskisuuria tyyliin kymppitonnilla koti kuntoon, tai megahaaveita, jolloin elämä voi muuttua, naurahtaa Puranen. Haaveilun ohella rahapelien valintaperusteita ovat pelaamisen helppous, pieni minimipanos, suuri päävoitto sekä tietenkin jännitys. Lisää tietoa syvyyssuunnassa Optima-tutkimus soveltuu yhtä hyvin fyysisten tuotteiden kuin palvelubrändien tutkimiseen. Kvantitatiivista tutkimusvaihetta edeltää aina kvalitatiivinen tutkimusvaihe, jossa määriteltävien asenteiden, valintaperusteiden ja imagotekijöiden avulla tutkimus räätälöidään tuoteryhmään sopivaksi. Yksi tutkimusmenetelmän vahvuuksista onkin analyysimahdollisuuksien runsaus. Optima-tutkimus lähtee yleensä liikkeelle markkinarakenteen sekä omien ja kilpailevien brändien positioinnin selvittämisestä edeten brändianalyysiin (vahvuudet ja heikkoudet) ja brändiportfolioanalyysiin. Edelleen voidaan selvittää, miltä kilpailijoilta osuutta voidaan voittaa ja millä keinoin. Optiman avulla myös tuotelanseeraukset onnistuvat aikaisempaa paremmin, kun ne kohdiste- taan potentiaalisimmille sektoreille. Lisäksi uuden tuotteen positiointia voidaan pyrkiä ennakoimaan Optimaan sisältyvällä konseptiarvioinnilla. Veikkauksella analysoinnin lähtökohtana oli asiakassegmenttien suhde brändeihin ja toisaalta brändien vertaaminen toisiinsa. Analyysin avulla selvitettiin tuotteiden vahvuudet ja heikkoudet tärkeissä asiakasryhmissä. Paljon vahvuuksia ilmeni mm. Lotolla; se on tunnettu, tuttu, perinteinen, kotimainen, helppo, kätevä, yksinkertainen, selkeä, numerot voi itse valita, minimipanos on pieni mutta päävoitto on suuri. Rahapelien tuoteryhmissä paljastui valintaperuste- ja mielikuvatasolla paljon yhtäläisyyksiä tuoteryhmän sisällä, mutta suuriakin eroja tuoteryhmien välillä. Veikkauksen yksi tavoite onkin madaltaa kuluttajien kynnystä siirtyä myös oman suosikkituoteryhmän ulkopuolelle. Optiman kuluttajasegmentointi tarjoaa apua markkinointiviestinnän kohdentamiseen. Hyvä tutkimus on tutkijoiden paritanssi Optima ei päästä tutkijoita helpolla, mutta perehtyminen sen koukeroihin kannattaa. Huolellisuus ja harkinta jo tutkimuksen valmisteluvaiheessa avaavat mahdollisuuksia ja uusia näkökulmia, kun päästään hyödyntämisvaiheeseen. Tutkimuksen tekeminen on puoli ruokaa, mutta aineiston hyödyntäminen on tutkimuksen tilaajan vastuulla. Huolellisella analysoinnilla lunastetaan tutkimukseen käytetty aika. Jarkko Puranen kiittää erityisesti Optiman käytännönläheistä raportointia. Asioiden perusteltu pelkistäminen ja selkeät tulkinnat helpottavat tutkimuksen hyödyntämistä ja tutkittuun tietoon nojaavaa päätöksentekoa. n SIXTH SENSE 5

6 Tunnetko aidosti naapurimaidemme kuluttajat? Jos olet samaa mieltä kuin rallatus ei tee mitään, ei tee mitään, länteen itään, länteen itään, sinun kannattaa tutustua tuoreisiin RISC Monitor -tutkimustuloksiin Venäjältä, Virosta ja Ruotsista. Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavien asenteiden ja elämäntyylien erot eri maiden välillä ovat edelleen suuria, vaikka fyysinen etäisyys on pieni. Teksti susanna heikkinen kuva lasse keltto 6 SIXTH SENSE

7 Maakohtaisiin arvoihin ja asenteisiin kannattaa perehtyä ennen liiketoiminnan laajentamista lähialueille. Ymmärtämys markkinoista auttaa asiakastamme kasvamaan, vakuuttavat Tarja Pentilä ja Sanna Piiroinen. Asenteet ja elämäntyyli vaikuttavat suoraan kulutuskäyttäytymiseen, joten niihin kannattaa tutustua ennen markkinoille pyrkimistä, painottaa tutkimuspäällikkö Tarja Pentilä TNS:stä. Pentilä vastaa kesäkuussa valmistuneesta RISC Monitor 2008 Lähialuetutkimuksesta. Henkinen matka Suomen ja lähialueiden välillä on joskus yllättävän pitkä. Harva yritys pystyy nykypäivänä tarjoamaan samaa tuote- tai palvelukokonaisuutta kotimaassa ja lähimarkkinoilla. RISC-tutkimustulokset auttavat ymmärtämään kunkin maan kuluttajakenttää, maiden keskinäisiä eroja sekä asennetrendejä yleisellä tasolla. Aineistosta voidaan suunnitella myös tiettyyn tuotteeseen tai yritykseen liittyvä räätälöity raportointi tai jatkotutkimuksia, kuvaa Pentilä. RISC Monitor on laajin Suomessa toteutettava tutkimusohjelma, joka mittaa kuluttajien arvoja, asenteita ja asenteiden muutosta. Keväällä RISC Monitor tutki myös lähialuei demme Ruotsin ja Viron sekä Venäjän asenteita ja elämäntyylejä. Venäjällä keskityttiin kaupallisesti mielenkiintoisimpiin alueisiin eli Moskovaan ja Pietariin. Maakohtaiset tutkimusohjelmat sisältävät katsauksen asenneilmastoon ja siinä tapahtuneisiin muutoksiin, kuluttamiseen, vapaa-aikaan, mediaan ja mainontaan, sekä tietenkin perustiedot maan asenneryhmistä, -trendeistä ja demografiasta. Lisäksi kaikista kolmesta maasta on saatavana hyvinvointiin, terveyteen, ruokailuun ja ruokaan liittyvä erillinen katsaus. Vahvoja asennetrendejä ei voi olla huomaamatta Venäläisten arvot ja asenteet eroavat eniten muiden eurooppalaisten arvoista. Venäjällä vallitsee vahva kansallistunne, joka näkyy sekä politiikassa että liike-elämässä rohkeutena ja korkeana riskinottokykynä. Asenteisiin liittyy vahva halu menestyä, mikä puolestaan mitataan pääasiassa taloudellisilla mittareilla. Materialismi on keino hankkia hyväksyntää ja arvostusta, joten eksklusiiviset brändit ovat Venäjällä hyvin haluttuja. Sukupuolta korostetaan voimakkaasti pukeutumisen ja käyttäytymisen avulla. Virolainen yhteiskunta on itsenäistymisen jälkeen kehittynyt kuin pikakelauksella länsimaiseksi. RISC Monitorin asenneryhmiä kuvaavassa nelikentässä etelänaapurimme ovat jopa eurooppalaisempia kuin me suomalaiset. Toisaalta virolaisten asenteissa korostuvat juuret ja lähipiiri, niinpä omassa lähiyhteisössä tapahtuvat asiat kiinnostavat heitä eniten. Kuluttamiseen liittyvissä asenteissa virolaiset ovat maltillisia, eikä tavaroilla haluta viestiä itsestä tai omasta persoonasta. Ruotsalaisten asennemaailma on suomalaisten tapaan vakiintunut ja mukavaa, turvallista elämää arvostava. Tästä johtuen ruotsalaiset ovat yllättävänkin yhdenmukaisia, heillä ei ole tarvetta eikä kiinnostusta erottautua muista. Suomalaisiin verrattuna ruotsalaiset ovat kuitenkin joustavampia ja mukautuvampia. Kiinnostus muita kulttuureita kohtaan ja valmius niiden elämäntapojen omaksumiseen erottaa ruotsalaiset muista lähialueiden maista. Hektinen elämäntyyli yhdistää Suomea ja lähialueita On lähimarkkinoilla jotain yhteistäkin. Tämän ajan asennetrendi on monitoimisuus eli monien asioiden samanaikainen tekeminen ja mielenkiinnon kohteiden vaihtelu, ja se korostuu kaikilla lähialueilla. Trendin taustalla on kiirettä ja tehokkuutta painottava ilmapiiri, kiihtyvä elämisen rytmi ja halu saada yhä enemmän aikaiseksi. Toisaalta varsinkin Suomessa ja Ruotsissa monitoimisuuden vastapainoksi on nousemassa rauhoittumisen, oman ajan varaamisen ja rentoutumisen arvostaminen. Hektisestä elämäntyylistä huolimatta perhettä ja lapsia arvostetaan kaikilla lähialueilla. Perheonneksi kutsuttu asennetrendi eli perheen keskeinen merkitys elämään onnea tuovana asiana on Venäjällä keskitasoa, Virossa hieman korostunut, Ruotsissa hieman keskitasoa matalammalla ja Suomessa ylikorostunut. Perheestä haetaan tasapainoa ja syvällisempää merkitystä elämälle. Hyvinvoinnin taustalla eri motiivit RISC Monitor 2008 Lähialuetutkimuksessa oli mukana ruokaan, hyvinvointiin ja terveyteen liittyvä toimialaohjelma. Jo sana hyvinvointi merkitsee eri maissa eri asioita, sanoo raportoinnin laatinut tutkija Sanna Piiroinen. Esimerkiksi Venäjällä hyvinvointi mielletään enemmän tässä ja nyt toteutuvaksi ulkoisen olemuksen vaalimiseksi, suomalaiset puolestaan korostavat terveyttä ja sisäistä hyvää oloa pitkällä aikavälillä. Hyvinvointi ja terveys -toimialaohjelman liittäminen Lähialuetutkimukseen kiinnostaa paitsi suomalaisia, myös kansainvälisiä yrityksiä ja brändejä. TNS:n verkoston ansiosta asiakkaat pystyvät hyödyntämään myös kunkin maan paikallista asiantuntemusta. Tutkimuksen toteuttamiseen osallistuivat Virossa TNS Emor, Ruotsissa TNS Gallup Sweden ja Venäjällä TNS MIC. Seuraavaksi suuntana on länsi. Lähialueiden kuluttajien arvomaailma kiinnostaa asiakkaitamme myös Pohjoismaisella tasolla. Parhaillaan suunnitellaan uutta Ruotsin, Norjan ja Tanskan kattavaa RISC Monitor -tutkimusta, vahvistaa Tarja Pentilä. n SIXTH SENSE 7

8 TNS:n Trainee-ohjelma kasvattaa hyviä osaajia 8 SIXTH SENSE

9 Markkinatutkimuksen huippuosaajia löytyy harvoin suoraan koulunpenkiltä. TNS on käynnistänyt henkilöstön Trainee-ohjelman, jonka tavoitteena on perehdyttää koulutettavat markkinatutkimuksen moniottelijoiksi. Teksti SUSANNA HEIKKINEN Kuva LASSE KELTTO Markkinatutkimus on todella mielenkiintoinen ala, ja sen parissa työskentely on antoisaa ja vaihtelevaa. Jatkuvan oppimisen mahdollistavat sekä asiantuntevat kollegat että mielenkiintoiset asiakkuudet, vakuuttaa TNS Gallupin henkilöstöjohtaja Eila Onniselkä. Markkinatutkimuksen ammattilaiseksi kehittyy parhaiten työssä oppimalla. TNS:ssä on käynnistetty henkilöstölle suunnattu Trainee-ohjelma, jonka puitteissa koulutettavat perehtyvät markkinatutkimuksen toteuttamisen kaikkiin vaiheisiin. Ohjelman myötä he saavat valmiudet toimia vaativissakin tutkimusalan tehtävissä ja voivat TNS:n sisällä siirtyä joustavasti uusien haasteiden pariin. Eila Onniselän mukaan työntekijöiden monipuolinen tutkimusosaaminen on TNS:n strateginen vahvuus, mikä luo myös asiakkaalle lisäarvoa. Alan markkinajohtajana TNS luo standardin markkinatutkimuksen laadulle, ja tätä tasoa haluamme tietenkin kehittää edelleen, Onniselkä korostaa. Tulevaisuuden tutkimusosaajat haussa Keväällä 2008 käynnistyneeseen Trainee-ohjelmaan valittiin yhdeksän koulutettavaa. He ovat taustaltaan varsin vaihtelevaa joukkoa, mukana on aivan hiljattain rekrytoituja ja toisaalta jo muutaman vuoden talossa olleita. Usealla on akateeminen loppututkinto, mutta tärkeimpänä valintakriteerinä pidettiin kiinnostusta ja sitoutuneisuutta markkinatutkimukseen. Traineet osallistuvat noin vuoden mittaiseen koulutukseen oman työnsä ohella. Trainee-ohjelma on hyvä tapa oppia lisää markkinatutkimuksen toteuttamisesta, vahvistavat traineet Ilkka Manner, Satu Virtamo ja Laura Luotola sekä ohjelman vetäjä, henkilöstöjohtaja Eila Onniselkä. Ohjelma toteutetaan tässä muodossaan ensimmäistä kertaa. Vastaanotto talon sisällä ja ulkoisestikin on ollut oikein hyvä, kiittää Eila Onniselkä. Hän toimii ohjelman johtajana, mutta tärkeässä roolissa ovat myös TNS:n yksiköiden vetäjät ja mentorit, joiden myötävaikutuksella traineet pääsevät tutustumaan eri toimialoihin ja tutkimusmenetelmiin. Monipuolisuus motivoi Ohjelman alussa käydyn kehityskeskustelun jälkeen kullekin koulutettavalle on laadittu henkilökohtainen opintosuunnitelma, jossa otetaan huomioon sekä uratoiveet että opiskelun sovittaminen työn lomaan kullekin parhaiten sopivalla tavalla. Kaikille yhteisiä koulutustilaisuuksia ovat tutustuminen Tampereella sijaitsevaan haastattelukeskukseen, jossa käytännön tutkimustuotanto tapahtuu, sekä erilaiset tietoiskut. Omaan tahtiin tutustutaan myös TNS:n tutkimusratkaisuihin ja perehdytään erilaisiin tiedonkeruumenetelmiin. Ja tutkijoita kun ollaan, traineet laativat koulutuksen aikana myös kirjallisen opinnäytetyön. Koulutettavien mukaan ohjelman paras anti on alan kokonaiskuvan laajeneminen. Jos tähän mennessä on työskennellyt vain tietyn tutkimusvaiheen parissa, ymmärtää tehtäväkierron jälkeen huomattavasti monipuolisemmin eri tutkimusongelmia ja -ratkaisuja. Uuden oppiminen ja ammattitaidon kehittäminen motivoivat paitsi koulutettavia itseään, myös ympärillä olevia tutkijakollegoita. Alalla on kova kilpailu hyvistä osaajista, Eila Onniselkä vahvistaa. TNS tarjoaa monipuolisia uramahdollisuuksia. Tulevaisuudessa pyrimme hyödyntämään globaalia verkostoamme ja lisäämään trainee-ohjelmaan kansainvälistä näkökulmaa. n SIXTH SENSE 9

10 Pat McCann: Kansainvälistä potkua myymälämarkkinoinnin tehostamiseen Mitä jos yrityksesi saisi jakelukanavastaan kaiken irti, lisäisi tehoa myymälämarkkinointiin, optimoisi tuotteiden esillepanon ja solmisi pitkäaikaisen kumppanuuden jälleenmyyjien kanssa? TNS:n Retail and Shopper Insights -tutkimuksilla voidaan nostaa myymälän tai tuoteryhmän myyntiä ja kannattavuutta, toimipa yrityksesi millä kuluttajatuotteiden alalla tahansa. TeksTi SuSANNA heikkinen kuva LASSe KeLTTO Kuluttajan ostoprosessiin liittyvän tiedon tarve on kovassa kasvussa. Erityisesti kysyntää on tutkimus- ja konsultointipalveluille, jotka ovat luotettavia, yhdenmukaisia ja käyttökelpoisia kaikilla markkinoilla, eri tuoteryhmissä testattuja ja mikä tärkeintä antavat konkreettisia suosituksia siitä, mihin toimenpiteisiin asiakkaan tulisi myymälässä ryhtyä. TNS on hankkinut vahvan jalansijan kansainvälisellä Retail and Shopper Insights -tutkimuskentällä. Saman katon alle ovat hiljattain siirtyneet Iso-Britannian johtava ostopäätöstutkimuksiin ja silmänliikehavainnointiin erikoistunut yritys ID Magasin sekä amerikkalaiset Sorensen Associates ja Retail Forward. Nyt TNS pystyy tarjoamaan tuotteiden markkinoijille ja vähittäiskaupalle kaikenkattavan kokonaiskuvan kuluttajien ostopäätöksestä, ostoprosessin alusta loppuun saakka, kertoo Pat McCann, Director Retail and Shopper Insights, TNS Europe. Pat McCann on Herb Sorensenin ja Tom Rubelin ohella yksi Retail and Shopper Insights -tutkimusten uranuurtajista maailmassa. Hän perustaa näkemyksensä yli 25 vuoden kokemukseen kuluttajatutkimuspalvelujen tuottajana ja ostajana eri yrityksissä. Viimeiset 15 vuotta McCann on työskennellyt TNS:llä ja vastaa nykyisessä tehtävässään yhtiön eurooppalaisesta Retail and Shopper Insights -tutkimustoiminnasta. Uudet tekniikat varmistavat tulosten aitouden Kokonaiskuva ostoprosessin vaiheista on korkeatasoisen ostokäyttäytymistutkimuksen perusedellytys. TNS Retail and Shopper Insights tarkkailee kuluttajaa ennen myymälään tuloa, ostoskierroksen aikana sekä valintatilanteessa. TNS Gallupin palveluihin kuuluvat ostokäyttäytymisen kvantitatiiviset ja kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät, kuten shopper-haastattelut sekä kuluttajan kanssa tehtävät ostoskäynnit. Näillä tekniikoilla voidaan selvittää ostoprosessiin, myymälämiljööseen, myymälämarkkinointiin tai esillepanoon liittyvät spontaanit ja todelliset reaktiot, kommentit ja mielipiteet. Pat McCannin mukaan kuluttajakäyttäytymistutkimus on saanut lisää varmuutta nykyaikaisesta teknologiasta ja kehittyneistä tutkimusmenetelmistä. Uusien tekniikoiden avulla voidaan havainnoida ja mitata kuluttajan aitoa käyttäytymistä tositilanteessa. Tällaisia inno- 10 SIXTH SENSE

11 Suomen ystäväksi tunnustautuva Pat McCann on yksi laajan Retail and Shopper Insights -tutkimusohjelman uranuurtajista. Nykyisin hän vastaa TNS:n tarjoamista RSI-tutkimus- ja konsultaatiopalveluista Euroopassa. Uusien tekniikoiden avulla voidaan havainnoida ja mitata kuluttajan aitoa käyttäytymistä tositilanteessa. vaatioita ovat esimerkiksi EyeCam-kameralla tehtävä näkökentän havainnointi, silmänliikehavainnointi, digitaalinen videohavainnointi ja RFID-tekniikka. TNS on soveltanut viimeisintä teknologiaa kymmenillä eri toimialoilla, niin päivittäistavarakaupassa kuin teollisuudessakin. Ennen myymälätutkimusta asiakkaalla tulisi olla riittävä ymmärrys muun muassa markkinoiden rakenteesta, brändin asemoinnista ja vahvuuksista, kohderyhmistä sekä eri viestintätapojen suhteellisesta hyödystä. Näihin tarpeisiin TNS Gallup tarjoaa monipuolisen valikoiman tutkimuspalveluja. Uutta näkökulmaa toimintatapoihin Tyypillinen Retail and Shopper Insights -tutkimusta hyödyntävä yritys on kansainvälinen kuluttajatuotteiden markkinoija, päivittäis- tai erikoistavarakaupan toimija. Tutkimus sopii mitä erilaisimpiin kaupan alan ympäristöihin, ja markkinoiden kirjo voi ulottua mantereelta toiselle. Asiakas voi tarvittaessa tilata täysin samanlaisen tutkimuksen lähestulkoon miltä tahansa markkinalta, vahvistaa Pat McCann. Yli rajojen voidaan mennä myös toimijatasolla. Kun tutkimus toteutetaan yhteistyössä vähittäiskaupan ja tavarantoimittajan kesken, kumpikin saa tarvitsemaansa tietoa toistensa tarpeista keskinäisen kasvun ja tuottavuuden lisäämiseksi. McCannin mukaan monet TNS:n asiakkaat ovat tutkimusohjelman myötä päätyneet muuttamaan omia organisaatioitaan ja toimintatapojaan. Tutkimusmenetelmä avaa aivan uusia näkökulmia yksittäisen tuoteryhmän tai koko myymälän toimivuuden tehostamiseksi. Samalla se lisää ymmärrystä siitä, miten myynti saadaan nousuun. Myös useat suomalaisyritykset ovat jo hyödyntäneet kansainvälisesti testattuja Retail and Shopper Insights -tutkimuspalveluita. TNS Gallupille on kertynyt monipuolista kokemusta yhteistyöstä eri maiden välillä, jopa niin hyvin, että Suomessa laaditusta Retail and Shopper Insights -ratkaisusta on otettu mallia myöhemmin muissa maissa tehtyihin tutkimuksiin. n Barry Lemmon, TNS:n Global Head Retail & Shopper Area of Expertise on puhujana ECR Finlandin seminaarissa marraskuussa. SIXTH SENSE 11

12 Kuinka varmistat tuoteinnovaation menestymisen Oikea tuote, oikeaan aikaan, oikeassa paikassa, oikealle kohderyhmälle. Vain joka kymmenes markkinoille tuotu tuote menestyy, mutta kuinka maksimoida onnistumismahdollisuudet? Vastausta kannattaa etsiä kuluttajakeskeisestä tuotekehityksestä. TeksTi SuSANNA heikkinen Kiinnostuitko? TNS:n tietopaketti menestyvästä tuotekehityksestä ja innovaatioista syventää ymmärrystä kuluttajakentästä ja tarjoaa uusia näköaloja uusien tuotteiden kehittämiseen. Erikois raporttia täydentävän workshopin avulla löydökset voidaan kytkeä osaksi yrityksesi liiketoimintaa laatimalla next steps -toimenpidelista innovoinnin tueksi. Uuden tuotteen tulo markkinoille voi epäonnistua monesta syystä, mutta useimmiten listan kärjessä on riittämätön markkinatutkimus. Suurimmat kustannukset puolestaan syntyvät tuotekehityksestä ja lanseerauksesta. Tuotetta voi toki tarjota markkinoille yrityksen ja erehdyksen kautta, mutta oppirahojen maksamisen sijaan kannattaa satsata ennakkotutkimukseen. Sen avulla voidaan selvittää muun muassa kuluttajien suhtautumista ja toiveita uutuustuotetta kohtaan, kertoa kuinka erottua kilpailijoista ja tavoittaa kuluttajat markkinoinnin avulla. TNS:n tuore PDI-tutkimus (Product Development and Innovation) kuluttajien ja elintarvikeuutuuksien suhteesta on hyvä vertailuesimerkki kaikille tuotekehityksestä ja innovaatioista kiinnostuneille. Elintarvikealalla tuoteuutuuksia tulee paljon ja tuotesykli on nopea. Kuluttajien mielestä elintarvikeuutuudet ovat kokonaan uusia tuotteita, vähemmän esimerkiksi makuversioita tai eri pakkauskokoja. Teollisuudelle tämä asettaa melkoisen haasteen, sanoo tutkimuspäällikkö Anna Huotilainen TNS Gallupista. Huotilainen ja TNS Radarin toimitusjohtaja Andrew Cannon suunnittelivat tutkimuksen yhdessä. Tunne kuluttajasi Yleensä uuden tuotteen menestystä on vaikea ennustaa. Huotilaisen mielestä TNS:n FutureView-tutkimusmalli sopii parhaiten kuvaamaan kuluttajien suhtau- tumista innovatiivisiin tuotteisiin ja niiden mahdollisuuksiin markkinoilla. Uuden tuotteen menestymisen kannalta innovatiiviset kuluttajat ovat erittäin tärkeä ryhmä, koska he ovat vähiten epäileviä uusien tuotteiden suhteen. FutureView n avulla voidaan tunnistaa ihmiset, jotka omaksuvat uutuudet ensimmäisenä ja suosittelevat niitä muille. Näin tärkeää kuluttajaryhmää ei ole varaa jättää tutkimatta. Kun kuluttajilta kysytään tärkeimpiä syitä uusien elintarvikkeiden valinnassa, vastauksista korostuvat luonnollisuus, terveyden ja hyvinvoinnin ylläpito, hinta, keveys, paikallisuus ja ympäristöystävällisyys. Kysyttäessä tulevaisuuden muovaajat-kuluttajaryhmältä hinta ei olekaan enää niin tärkeä, vaan paikallisuus ja ympäristöystävällisyys korostuvat. Tulevaisuuden muovaajia ei voi määritellä demografisin perustein, koska nykyajan kuluttajien ostokäyttäytymisessä kyse on yhä enemmän arvoista ja asenteista. FutureView n avulla voidaan laatia osuva, tarkka kuvaus eri kuluttajaryhmien suhtautumisesta tuotteeseen. Kokemuksesta tiedämme, että menetelmä toimii erittäin hyvin ja tarkasti, toteaa Huotilainen. Innovatiivisuus ei ole yksiselitteistä. Se mikä esimerkiksi teknologian alalla on kuluttajan mielestä innovatiivista, ei pädekään elintarvikkeista puhuttaessa. Mittaamisen tulee olla kategoriaja jopa tuoteryhmäkohtaista, Huotilainen korostaa. n 12 SIXTH SENSE

13 Tärkeimmät syyt uusien elintarvikkeiden valinnassa TOTAL (n=1032) Future Shapers (n=105) The Rest (n=926) MaxDiff-indeksi: Luonnollisuus (säilöntäaineeton, lisäaineeton) Terveyden/hyvinvoinnin ylläpitoon Edullisempi hinta Kevyttuote, vähärasvaisuus, vähäkalorisuus Lähellä tuotettu, paikallinen Ympäristöystävällisyys Kotona tehdyn oloinen Minulle sopivat terveysvaikutukset Sopiva pakkauskoko Valmistamisen helppous Uudet maut Luomutuote Pidempi säilyvyysaika avattuna Uudet makuyhdistelmät Reilun Kaupan tuote Pidempi säilyvyysaika suljettuna Etnisyys ja uudet makukokemukset Uudelleen suljettavuus Sopiva monipakkaus Helppo avattavuus Lisätyt vitamiinit FutureView-mallin avulla voidaan tarkastella eri kuluttajaryhmiä. Tulevaisuuden muovaajat poikkeavat tiettyjen valintaperusteiden osalta selvästi muista kuluttajista. SIXTH SENSE 13

14 Kvalitatiivisen tutkimuksen ammattilaiset pureutuvat asioiden todellisiin syihin ja taustalla vaikuttaviin tekijöihin. Tarvitsitpa tietoa kuluttajista, kohderyhmistä, konsepteista, brändeistä tai imagosta, TNS:n tutkimus tiimissä on eri alueiden ja metodien erikoistuntijoita. Tarvittaessa koko tiimin monipuolinen kokemus ja osaaminen ovat asiakkaan käytettävissä. Teksti SUSANNA HEIKKINEN Kuva LASSE KELTTO Pintaa syvemmälle Kvalitatiivinen tutkimus etsii selityksiä ihmisen käyttäytymiselle, valinnoille ja mielipiteille. Sen menetelmät sopivat hyvin monenkaltaisiin tarpeisiin, esimerkiksi kun tarvitaan syvempää ymmärrystä tietystä brändistä ja sen suhteesta kilpailijoihin, halutaan testata tuotetta ja ideoida uutuuksia, tutkitaan mainonnan konsepteja, pakkausta tai vaikkapa palvelukonseptia. Kvalitatiivista tutkimusta käytetään myös yhä useammin erilaisissa kohdeja sidosryhmätutkimuksissa. Usein kvalitatiiviseen tutkimukseen päädytään myös silloin, kun kvantitatiiviset menetelmät eivät yksin paljasta kaikkia tiedontarpeita. Määrällisen ja laadullisen tutkimuksen yhdistäminen poimii kummankin menetelmän vahvuudet: kvantitatiiviset tiedonkeruumenetelmät yleistävät ja pukevat vastaukset numeeriseen muotoon, kun taas kvalitatiivinen tutkimus kuvailee ja antaa syvyyttä ja selityksiä numerotiedon lisäksi. Tyypillistä on, että kvalitatiivisia menetelmiä hyödynnetään ennalta tehtävissä pohjatutkimuksissa, joiden perusteella pystytään luomaan toimiva kysymyspatteristo kvantitatiiviseen tutkimukseen. Kvalitatiivinen näkökulma sopii myös jälkikäteen tehtävään, tuloksia selittävään ja ymmärtävään tutkimukseen. Joustavaa tutkimusta, nopeita tuloksia TNS:lla kvalitatiivista tutkimusta tekee yhdeksän tutkijan muodostama tiimi. He ovat keskittyneet erityisesti kvalitatiiviseen tutkimukseen, mutta kaikilla on myös mahdollisuus erikoistua tiettyihin tutkimusmetodeihin ja siten kehittyä tietyn osaamisalueen erityisosaajaksi, vaikkakin kaikki ymmärtävät ja hallitsevat myös toisia laadullisia tutkimustyyppejä. Tiimin monipuolisen osaamisen etuna on, että asiakkaalle voidaan tarjota erikoistunut, kutakin alaa parhaiten tunteva henkilö toteuttamaan projektia. Isosta tutkijatiimistä on etua myös aikataulujen joustavuuden suhteen. Kvalitatiivisia tutkimuksia pystytään toteuttamaan hyvinkin nopeilla aikatauluilla, koska käytössä on uudenaikaisia erityismenetelmiä ja tekniikoita. Hyvänä esimerkkinä on Raati-menetelmä, joka yhdistää kvalitatiivisen ryhmäkeskustelun ja workshop-työskentelyn. Se on oivallinen keino varmistua esimerkiksi markkinointikonseptin toi- 14 SIXTH SENSE

15 TNS:n kvalitatiivisen tutkimuksen tiimiläisistä kuvassa vasemmalta lukien Leena Korpela, Katri Jalanko, Henriikka Soini, Elina Rautavaara ja Hedy Kapri. mivuudesta kohderyhmässä. Raatia voisi kuvailla eräänlaiseksi sparrausringiksi, jonka tarkoituksena on lisätä ymmärrystä tutkittavan asian tai idean toimivuudesta ja kehityskohdista. Tulokset saadaan jopa reilussa viikossa, ja päätökset jatkotoimenpiteistä voidaan tehdä heti. IdeaStudio puolestaan on kustannustehokas ja nopea tapa testata tuoteideoita, joiden yksittäinen tutkiminen ei taloudellisesti tai aikataulullisesti olisi muuten järkevää. Palautetta asiakkailta voi saada jo kehitystyön alkuvaiheessa, eikä kalliiseen jatkokehittelyyn tarvitse tuhlata resursseja. Menetelmä tuo järjestelmällisyyttä ja säännönmukaisuutta tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen. Saman yrityksen eri brändeihin liittyviä ideoita voi myös testata yhdellä kertaa. Syvällistä ymmärrystä ihmisistä Kohderyhmän aitouden varmistamiseksi TNS:n rekrytointiammattilaiset värväävät tutkimuksiin osallistuvat henkilöt. Rekrytointikriteerinä voidaan käyttää vain TNS-konsernin käytössä olevia menetelmiä, kuten esimerkiksi Future- View-mallia, jonka avulla saadaan kohderyhmäksi profiililtaan tiedostavia ja kulutuskäyttäytymiseltään yksilöllisiä edelläkävijöitä. FutureView soveltuu erityisen hyvin mm. tuotekehitysprojekteihin. Lisäksi rekrytoinnissa voidaan käyttää kohderyhmän määrityksessä RISC asenne- ja arvokartoitusta. TNS:n kansainvälinen verkosto tarjoaa jatkuvasti uusia menetelmiä kvalitatiiviseen tutkimukseen. Esimerkiksi Need- Scope-menetelmän avulla voidaan asiakkaalle rakentaa oman markkinan tarpeisiin pohjautuva optimaalinen strategia. Menetelmä yhdistää asiakkaalle hyvin tuloksekkaalla tavalla syvällisen tutkimustavan sekä kvalitatiivisessa että kvantitatiivisessa tutkimuksessa. Projektiivisten tekniikoiden rinnalle on nousemassa antropologiasta tuttu etnografia, jonka avulla voidaan entistäkin syvällisemmin perehtyä tiettyyn ihmisjoukkoon ja heidän tapaansa toimia. Etnografiassa hyödynnetään usein valokuvaamista, videokuvaamista sekä erilaisia harjoituksia ja tehtäviä, kuten päiväkirjan pitämistä jostain tietystä aiheesta. TNS:ssä on ainutlaatuinen ja laaja kokemus etnografian hyödyntämisestä kvalitatiivisissa tutkimuksissa. n Monipuolista osaamista Kvalitatiivisen tutkimuksen tiiminvetäjä on Minna Rasanen, Director, Head of Qualitative. Research Director Leena Korpelan sydäntä lähellä ovat erityisesti bränditutkimukset. Hän ja Minna sparraavat koko tiimiä erityisesti projektin suunnittelu- ja analysointivaiheissa. Tiimin etnografiaosaaja Research Manager Hedy Kapri löytää asiakkaille tutkimustensa kautta uudenlaisia näkökulmia ja syvyyttä jo olemassa olevaan kvalitatiiviseen tietoonkin. Research Manager Elina Rautavaara on tiimin B2B-asiantuntija, Research Manager Henriikka Soini puolestaan on erikoistunut yhteiskunnallisiin ja terveydenhuollon projekteihin. TNS Radar on EU:n virallinen kvalitatiivinen yhteistyökumppani Suomessa, ja Henriikka on vastannut pääasiallisesti näistä projekteista. Research Manager Susanna Wiljanen avustaa tiimiä Turusta käsin. Traineet Katri Jalanko ja Petra Peltomäki ovat aloittaneet tiimissä alkusyksystä. Senior Research Manager Hanna Vesa on juuri jäänyt äitiyslomalle, ja Research Manager Anna Raution odotetaan palaavan hoitovapaalta lähiaikoina. SIXTH SENSE 15

16 TNS Gallup Oy Itätuulenkuja Espoo vaihde (09) SIXTH SENSE