Verkkomarkkinointi KTT Heikki Eerola

Transkriptio

1 Verkkomarkkinointi KTT Heikki Eerola Perinteisen markkinointikäsityksen mukaisesti yritys on aktiivinen toimija, jonka tehtävä on ohjata kysyntää yrityksen tarjontaan. Myyntiorientoituneessa ajattelussa markkinoinnin vastuulle sälytettiin tarjonnan muunto rahaksi välittämättä siitä, miten hyvin tarjonta vastasi asiakkaiden tarpeita. Kyse oli siis manipulatiivisesta markkinoinnista, jossa asiakasvaikuttamisen keinoin uskottiin saatavan aikaan riittävä vaihdanta. Tarjonnan ja kilpailun lisääntyessä asiakkaiden valinnan vaihtoehdot kasvavat kuitenkin jatkuvasti. Tällöin vaihdannan edellytykseksi nousevat yrityksen tarjonnan tuottamat hyödyt suhteessa hintaan ja kilpailevaan tarjontaan. Hyötyjen ainoa arvioija on asiakas ja näin yrityksen on hyväksyttävä toiminnan pohjaksi asiakkaiden tarpeet, arvot ja motiivit. Asiakasodotusten ja -käyttäytymisen tuntemus on siis asiakashallinnan perusta. Ongelma kuitenkin on ihmisen käyttäytymisen ennakoimattomuus eli kysynnän aktivoitumisen taustalla olevien syiden moninaisuus. Tästä syystä yrityksen tulee kehittää rooliaan sekä aktiivisena kysynnän herättäjänä ja ohjaajana että aktiivisena tarjonnan tuottajana ja saatavuuden edistäjänä. Verkko antaa mahdollisuudet molempiin eli asiakashallinnan informaatio-, viestintä-, palvelu- ja lisäarvojärjestelmien kehittämiseen tavalla, joka tehostaa sekä kysynnän että tarjonnan hallintaa ja antaa mahdollisuudet molempien asiakassuhteen osapuolten eli yrityksen ja asiakkaiden aktiiviseen toimintaan. 1. Kysynnän ja tarjonnan integrointi verkossa Kohdennetussakin markkinoinnissa ongelma on asiakkaiden todellisten tarpeiden ja arvojen tunteminen. Tarpeiden herääminen perustuu lukemattomiin syihin eli herätteisiin, joita edes asiakas ei läheskään aina pysty ennakoimaan. Samoin arvot eli käsitykset tarpeen täyttymiseen johtavista kriteereistä muuttuvat usein hyvinkin nopeasti. Asiakas on ainoa, joka kussakin tilanteessa tuntee tarpeensa ja olennaisimmat valintakriteerinsä edes suhteellisen hyvin. Yritys joutuu aina toimimaan olettamusten varassa. Tilannetta parantaa huomattavasti panostus asiakkaiden todellisten tarpeiden ja arvojen jatkuvaan selvittämiseen. Kuitenkin yritys on aina askeleen jäljessä ja siksi myös asiakkaan rooli aloitteentekijänä tulisi ottaa markkinoinnin toiseksi lähtökohdaksi; yrityksen tulee tarjota mahdollisuus helppoihin ja nopeisiin ratkaisuihin, kun tarve aktivoituu.

2 Kysynnän ja tarjonnan hallinta vs. viestintä Asiakassuhteen vaihe Kokemustaso vs. tieto Vaikutustavoite vs. vaihe Informaatio Integraatio Informaatio A s i a k a s Tarpeet Käyttäytymisen taustalla olevat tarpeet Tavoite Kysyntähyödyt Arvoista muodostuvat valintakriteerit Motiivi Herätteet Tarpeiden aktivoitumisen taustalla olevat syyt K ys y n tä Viestinnän sisältö Tarjonnan sisältö vs. asiakastarpeet Synergia Viestinnän muoto Tarjonnan muotoilu vs. asiakasarvot Synergia Viestinnän ajoitus Tarjonnan ajoitus vs. asiakasvalmiudet Synergia Viestinnän kanava Tarjonnan kanava vs. kanavasuhde T ar j o n ta Tarvesegmentti Tarjonnan täytettäväksi määritetyt tarpeet Sisältö Tarjontahyödyt Oletettuja valintakriteereitä vastaavat vahvuudet Kohde Asiakassegmentti Tarpeiden aktivoitumista ennakoiva asiakastyyppi Y r i t y s Informaatio Integraatio Informaatio Omaksumiskyky vs. riski Erilaistumisaste vs. hinta Tuotteen ominaisuudet Kysyntämarkkinointi edustaa vallitsevaa markkinointikäsitystä, jossa yritys on aktiivinen osapuoli ja aloitteentekijä vaihdannan aikaansaannissa. Asiakaslähtöisen ajattelun mukaisesti yritys pyrkii hyödyntämään asiakastietoa ja vaikuttamaan kysynnän suuntautumiseen yrityksen tarjontaan. Kyse on siis myyntiorientoituneesta asiakasvaikuttamisesta. Tarjontamarkkinointi edustaa toimintatapaa, jossa asiakas- ja kilpailijatietoa hyödynnetään tarjonnan tuottamisessa eli asiakkaiden tarpeiden täyttämisessä kilpailijoita paremmin tai kilpailijoista poikkeavasti. Asiakas on aktiivinen osapuoli eli hän toimii silloin kun tarve herää. Yrityksen tulee kyetä sekä viestimään tarjonnastaan että kehittämään tehokas saatavuus-järjestelmä. Verkko tarjoaa tekniikan, joka tukee viestintää ja mahdollistaa virtuaalisen saatavuusjärjestelmän, joka on ajasta ja paikasta riippumaton. Edellytyksenä on verkon kattavuus eli käyttäjämäärä valitussa yhteisössä, yhteisön palvelujärjestelmän toimivuus ja tunnettuus sekä yksittäisen palvelun laatu yhteisöjärjestelmässä. Yksittäinen palvelu simuloi myymälää ja sen palveluprosesseja ja palvelu-järjestelmä kauppakeskusta, joka tarjoaa integroidun asiakashallintajärjestelmän eli informaatio-, viestintä-, asiakaspalvelu- ja lisäarvotoiminnot kaikille palvelutuottajille ja koko palvelujärjestelmälle. 2

3 Markkinoinnin näkökulmat Kysyntämarkkinointi - yritys on aktiivinen toimija, joka pyrkii viestinnän avulla luomaan kysyntää ja ohjaamaan sen omaan tarjontaansa - asiakastarpeiden ja asiakaskäyttäytymisen analysointiin pohjautuva kysynnän sopeuttaminen tarjontaan Tarpeen herättäminen Kysynnän ja tarjonnan hallinta Tarpeen herääminen - asiakastarpeiden ja kilpailijakäyttäytymisen analysointiin pohjautuva tarjonnan sopeuttaminen kysyntään - asiakas on aktiivinen toimija, joka pyrkii informaation avulla löytämään tarpeitaan ja mahdollisuuksiaan vastaavan tarjonnan Tarjontamarkkinointi Kohdennetun markkinoinnin filosofia on asiakkaiden käyttäytymistä selittävien tekijöiden tunnistaminen ja tämän pohjalta pyrkimys viestinnän tehokkaampaan kohdistamiseen valittuun markkinalohkoon. Kohdentaminen tarkoittaa viestinnän argumenttien sovittamista vastaamaan asiakkaiden valinnan kriteereitä, sanoman muotoilua vastaamaan asiakkaiden arvoja, ajoituksen sovittamista vastaamaan asiakkaiden valmiutta ostamiseen sekä kanavan sovittamista vastaamaan asiakkaiden viestinten käyttöä. Kohdennetun markkinoinnin tavoite on asiakassegmentin tarpeiden ja käyttäytymisen tuntemukseen pohjautuva kysynnän ohjaaminen yrityksen tarjontaan. 3

4 Verkkomarkkinoinnissa olennaista on hyödyntää asiakkaan omaa tarpeidensa tuntemusta. Eli kun asiakkaan tarve syystä tai toisesta herää, hänellä on mahdollisuus erilaisten käyttöliittymien kautta löytää haluamansa ratkaisuvaihtoehdot erilaisissa tilanteissa. Informaation sisältö ja käyttötilanne yhdessä määrittävät, mikä päätelaite kulloinkin palvelee parhaiten. Tiedon esitystavat ja päätteen liikuteltavuus yhdessä ratkaisevat mitä tarjontaa mihinkin käyttöliittymään ohjataan. Akuuteissa tarpeissa asiakas itse hakee tarjonnan erilaisilla kriteereillä (tuote, palvelu, merkki, yritys, toimiala, alue, ostomuoto, toimitustapa, maksutapa). Pysyvämmissä tarpeissa tarjonta automatisoidaan eli asiakas voi määrätyksi jaksoksi aktivoida haluamansa informaation saannin erilaisilla agenteilla ja tietotilauksilla, jotka pohjautuvat asiakkaan itse tekemään tarpeen profilointiin. Asiakas on siis aina aktiivinen osapuoli ja pakkosyöttöistä viestintää ei järjestelmässä toteuteta. Kaiken viestinnän taustalla on aina asiakkaan oma tarpeen ilmaisu. Verkkomarkkinoinnin tavoite on rakentaa järjestelmä, jossa ajasta ja paikasta riippumatta asiakas tavoittaa tarpeitaan vastaavan tarjonnan. Kysynnän ja tarjonnan hallinnassa on kyse asiakkaiden tarpeita ja odotuksia vastaavan tarjonnan varmistamisesta sekä asiakaskäyttäytymisen ohjaamisesta. Tarjonnan varmistaminen edellyttää informaatiota kysyntään vaikuttavista tekijöistä ja kysynnän ohjaaminen asiakkaiden omassa toiminnassaan tarvitsemaa informaatiota tarjonnasta ja sen saatavuudesta. Asiakkaan näkökulmasta eri kanavien kautta tuleva informaatio saattaa ajoittua tilanteeseen, jossa hankinta on akuutti eli asiakas voi joko saada virikkeen tai löytää ratkaisun tarpeensa täyttämiseen. 4

5 Kuluttajien päivittäisissä ostopäätöksissä aktiivi informaation käyttö on takana vain reilulla 10 %:lla ja viikkotasolla 65 %:lla yleisöstä. Näin varsin monessa tapauksessa tarpeen herääminen ja akuutti informaatio eivät kohtaa. Tällöin olennaista on synnytetty mielikuva tarjonnasta ja sen saatavuudesta. Tarpeen aktivoituminen saa asiakkaan joko ottamaan yhteyttä yritykseen tai etsimään informaatiota ao. tilanteessa käytettävissä olevista lähteistä. Verkko tarjoaa mahdollisuudet molempiin ja näiden lisäksi vielä laajaan tarjonnan analysointiin ja jopa hankinnan tekemiseen. Näin verkkoa voidaan käyttää sekä aktiivisena viestinnän välineenä että etäasiointijärjestelmänä. Olennaista kuitenkin on sekä yrityksen tunnettuus ja tarjontamielikuva että verkkopalvelun tunnettuus ja käytettävyys. Verkko ei siis ole irrallinen osio, vaan yrityksen koko liiketoimintaan integroitava kysynnän ja tarjonnan eli asiakashallinnan tehostamisen väline. Kysynnän ja tarjonnan hallinta vs. informaatio Kysyntämarkkinointi = Kysynnän hallinta tuote- ja ostopaikkaviestintä: tuote-, imago-, palvelu- ja synergiamielikuvat tuotteen ja ostopaikan kysynnän luominen, suuntaaminen ja vahvistaminen Viestinnän tavoittavuus ja ajoitus Tiedon aktiivinen vastaanotto Valinta-arvot vs. viestinnän sisältö Tarpeen voima, kesto, tiheys ja taustalla olevat herätteet Tarpeet vs. toiminta Tarpeen, arvojen ja hyötykäsitysten ohjaama asiakaskäyttäytyminen Hyödyt vs. toiminta Tarjottujen hyötyjen ja valinta-arvojen yhteensopivuus Tarjonnan tunnettuus ja saavutettavuus Tarjonnan aktiivinen analyysi Tarjontamielikuvat vs. valinta-arvot tuotteen ja ostopaikan vahvuuksien, vaihdannan ja asiakkuuden kehittäminen tuote- ja ostopaikkatarjonta: tuote-, imago-, palvelu- ja synergiavahvuudet Tarjontamarkkinointi = Tarjonnan hallinta Verkko voi siis palvella sekä löytämistä että löytymistä. Se palvelee sekä asiakasta että asiakkaan ehdoin myös yritystä. Verkossa aloitteentekijä on asiakas, perinteisessä mediassa taas yritys. Verkko mahdollistaa koko valintaprosessin aina tiedon hankinnasta ostamiseen. Lisäksi se mahdollistaa molemmille osapuolille kanta-asiakkuusjärjestelmän eli pysyvien suhteiden luomisen ja näin helpon ja edullisen tavan saada aikaan kummankin edun mukaista vaihdantaa. Viestinnässä olennaista on se, että asiakas ohjaa prosessia eli valitsee tarvitsemansa informaation itse. Tämä edellyttää laajaa ja syvää tietosisältöä, joka monipuolisen linkityksen 5

6 kautta tarjoaa mahdollisuudet halutun tiedon saantiin. Myös luokitukset, sivukartat ja hakukoneet ovat toivottavia, jos palvelun sisältö on laaja. Edelleen palvelu vaatii välineet tiedon käsittelyyn ja tallentamiseen eli asiakkaalla tulee olla mahdollisuus arkistoida haluamansa tieto. Tällaiset työkalut tulee portaalissa rakentaa tuottajille tai suoraan käyttäjille. Myös kontaktietoja varten tulee tarjota arkisto ja yhteydet esim. käyttäjän sähköpostiosoitteistoon. Verkko mahdollistaa palvelun käyttäjälle: - tarjonnan laajan ja nopean analysoinnin tarpeen herättyä - juuri tarpeita vastaavan tarjontainformaation hankinnan - päätöksen tekemiseen tarvittavan tiedon riittävyyden - tarjontainformaation käytettävyyden ja taltioinnin - ajasta ja paikasta riippumattoman asioinnin - välittömän tarvetta vastaavan hankinnan - oman tuottajaverkon luomisen tieto Kysynnän ja tarjonnan integrointi tieto - oman asiakasverkon luomisen - välittömän asiakastarpeen täyttämisen - ajasta ja paikasta riippumattoman palvelun - tuotetun informaation käytön päätöstilanteessa - tarpeet kattavan informaatiosisällön rakentamisen - juuri käyttäjän tarpeita palvelevan tarjontaviestinnän - oman tarjontatiedon saavutettavuuden kohdeyhteisössä Verkko mahdollistaa palvelun tuottajalle: Käyttäjien näkökulmasta verkkotoiminnassa on vielä useita puutteita, jotka liittyvät sekä palveluiden tunnettuuteen, sisältöön, käytettävyyteen, kustannuksiin ja imagoon sekä verkkoja fyysisen maailman integrointiin. Käyttöä rajoittavat mm. fyysinen osaaminen, henkinen käyttökynnys sekä käytön ja laitteiden kustannukset. Edelleen ongelmana on ollut verkon ja erilaisten fyysisten palveluiden kuten logistiikan, perinteisen median ja maksutapojen liittäminen verkko-palveluiden yhteyteen. Näin reaalimaailman toimijoiden tarve on kasvanut verkkotoiminnassa; verkko ei ole omavarainen järjestelmä, vaan se vaatii tuekseen perinteisen liiketoiminnan muotoja. Verkkotoiminnan kehittämisen edellytys on tuntea ja tunnustaa olemassa olevat esteet verkon käytölle niin tuottajien kuin käyttäjien näkökulmasta. Puutteiden korjaaminen edellyttää useiden reaalimaailman toimijoiden yhteistyötä. Pelkkä media-, kommunikaatio- ja informaatioteknologian kytkentä ei riitä, vaan vaade on useiden alojen nykyisten liiketoimintakonseptien kytkemiseen yhteen uudessa teknologiapohjassa. 6

7 Verkkopalveluiden kehittäminen on ensisijaisesti uuden liiketoimintakonseptin luontia käyttäen hyväksi teknologian tuomia mahdollisuuksia. Liiketoimintaa ohjaavat aina asiakastarpeet ja teknologia sinänsä tuo vain uusia instrumentteja näiden tarpeiden tyydyttämiseen. Teknologia ei siis ole itsetarkoitus vaan apuväline liiketoiminnan kehittämiseen. Verkkopalveluiden ongelmat 1. Palveluiden tunnettuus - käyttäjäpenetraatio, tarjonnan laajuus, imago 2. Palveluiden löytyminen - sivustomäärä, hakutekniikat, osoitteet, portaalilogiikka 3. Palveluiden käytön hallinta - laitekäyttö, sovelluskäyttö, ohjelmakäyttö 4. Palveluiden käytön kustannukset - päätelaitteet, internetliittymät, käyttöyhteydet 5. Palveluiden tekninen käytettävyys - tietoliikenne, palvelimet, sovellustekniikka 6. Palveluiden sisältö ja rakenne - sisällön laatu, sisällön haku, sisällön hyödyntäminen 7. Palveluiden sisällön valvonta - tuottajavalvonta, sivustovalvonta, portaalilogiikka 8. Palveluiden käytön turvallisuus - toimijatunnistus, salaustekniikka, tietosuoja, laitesuoja 9. Integroidun asiakaspalvelun puute - fyysinen toiminnan ja verkkotoiminnan kytkennät 10. Mediaintegraation puute - verkon ja medioiden rooli vs. käyttäjät ja tuottajat 7

8 2. Portaali verkkomarkkinoinnin alustana Yhteisöportaali on määrätylle yhteisölle kohdistettu erilaisten käyttöliittymien ja päätelaitteiden kautta toimiva verkkopalvelu, jonka sisällön ja sen tuottajien määrityksestä, koordinaatiosta ja valvonnasta vastaa portaalin haltija. Portaalin haltijan strategisista tavoitteista, määritetystä liiketoiminta-alueesta ja resursseista riippuen portaali sisältää erilaisia tieto-, viihde- ja kauppa-palveluja sekä toiminnan ohjauksessa tarvittavat asiakashallintajärjestelmät. Portaalin vetovoima ja liiketoimintapotentiaali perustuu sen sisältöpalveluiden laatuun ja laajuuteen sekä erilaisten toimijoiden yhteistyöhön: Media tuo sisällön ja informaation hallintaprosessit, asiakassuhteet tiedon tuottajiin ja käyttäjiin, vahvan, hyväksytyn brandin sekä kanavan, jonka avulla palvelu markkinoidaan sekä tuottajille että käyttäjille. Operaattorit tuovat yhteydet, joiden avulla palveluita voidaan erilaisin käyttöliittymin hyödyntää. Järjestelmätoimijat tuovat teknisen alustan, jonka avulla palvelut tuotetaan ja muokataan käyttäjien saavutettavissa olevaan muotoon. Yhdessä osaamisalueet mahdollistavat verkkoliiketoimintajärjestelmän rakentamisen, joka sekä hyödyntää että hyödyttää portaalin haltijan nykyistä markkina-asemaa. Yhteistyö muiden portaalitoimijoiden kanssa antaa lisäksi mahdollisuuden yhteisöportaalin liiketoiminnan laajentamiseen ja jopa kansainvälistämiseen. Yhteisöportaali Valittua yhteisöä palvelevan sisältö- ja asiakashallintaosaamisen sekä media-, kommunikaatio- ja informaatioteknologian integrointiin nojaava media-, markkinointija verkkoliiketoimintajärjestelmä. 8

9 Verkkopalvelun mahdollisia käyttäjiä ovat yhteisöön kuuluvat yksityishenkilöt, yritykset ja erilaiset julkiset toimijat ml. järjestöt ja yhdistykset. Samat toimijat ovat myös portaalin palveluiden tuottajia. Roolit käyttäjinä ja tuottajina pohjautuvat portaalin määritettyyn liiketoiminta-alueeseen eli mitä laajempi palvelualue on, sitä enemmän erilaisia tahoja mukaan sitoutuu. Palvelun haltijat vastaavat järjestelmästä, jonka avulla tuotetut palvelut ja palveluiden kysyntä saatetaan yhteen. Tavoite on luoda ansaintalogiikat, jotka pohjautuvat sekä palveluiden käyttöön että palveluiden tuottamiseen. Portaalin haltijat voivat myös itse olla palveluiden tuottajia eli ne voivat käyttää verkkopalvelua oman perusliiketoimintansa tehostamiseen ja laajentamiseen. Tällöin ne ovat palvelun tuottajina itsensä asiakkaita. Palvelun haltijoille portaali on siis sekä nykyisen liiketoiminnan tukijärjestelmä että uusi liiketoiminnan muoto. Oma asiakkuus antaa mahdollisuuden tarkastella portaalia myös palvelun tuottajan näkökulmasta. Portaalin toimijat Palvelun käyttäjät - yksityiset, yritykset, yhteisöt - portaali palveluiden lähteenä - palveluiden kysyntä Integrointi Palvelun haltijat - sisällön, käytön ja tiedon haltijat - portaali liiketoimintana - kysynnän ja tarjonnan integrointi Integrointi Palvelun tuottajat - yritykset, yhteisöt, yksityiset - portaali palveluiden kanavana - palveluiden tarjonta Verkkopalveluiden ajasta ja paikasta riippumattomuus mahdollistaa sekä yhteisön sisäisten toimijoiden tehokkaan integroinnin että palveluiden ulottamisen yhteisön ulkopuolisiin toimijoihin. Yhteisön sisällä portaalin tulee mahdollisimman laajasti kattaa koko tarjonta sekä taata palveluiden käytettävyys mahdollisimman laajalle yleisölle. 9

10 Portaalin tulee myös mahdollistaa yhteisön käyttäjien pääsy ulkopuolisiin palveluihin ja tuottajien tarjonnan laajentaminen yhteisön ulkopuolelle. Jos portaalin vetovoima on riittävä, se voi ulottaa toimintansa myös yhteisön ulkopuolisten toimijoiden integrointiin ja näin laajentaa perusyhteisöä. Yhteisöllisyys on portaalin ohjaava näkökulma eli perustavoite on yhteisön käyttäjien ja tuottajien integrointi. Samalla kuitenkin on mahdollista laajentaa palvelussisältöä ulkopuolisella tarjonnalla ja palvelukysyntää ulkopuolisilla käyttäjillä. Kyse on strategisen liiketoiminta-alueen määrittämisestä ja kehittämisestä aivan samalla tavalla kuin missä liiketoiminnassa tahansa. Portaali vs. toimijoiden palvelu Yhteisön sisäiset käyttäjät Yhteisön ulkopuoliset käyttäjät Yhteisön sisäiset tuottajat Portaali yhteisön sisäisen kysynnän ja tarjonnan integroijana Portaali yhteisön tuottajien kysyntäpotentiaalin laajentajana Yhteisön ulkopuoliset tuottajat Portaali yhteisön käyttäjien tarjontapotentiaalin laajentajana Portaali yhteisön ulkopuolisen kysynnän ja tarjonnan integroijana Verkkopalveluissa yhteisön määrittäminen pohjautuu liiketoiminta-alueen rajaamisen elementteihin eli käyttötarpeisiin, asiakastyyppeihin ja fyysiseen alueeseen. Käytännössä määritys edellyttää kannanottoa kaikkiin kolmeen osa-alueeseen; mitä väljemmät rajat, sitä enemmän vaaditaan panostusta ja sitä vaikeampi on johtava markkinaasema saavuttaa. Kyse on siis resurssien ja potentiaalin yhtäaikaisesta tarkastelemisesta. Liian laaja reviiri tarkoittaa strategista ahneutta, jonka seuraukset saattavat olla tunnetut. Kun yhteisö on määritetty, edetään sisällön, imagon, palvelun, resurssien ja teknologian määritykseen, jota ohjaa määritetyn yhteisön palveltavaksi valitut tarpeet. Tarpeiden ja palveluiden yhteen saattamiseen tarvitaan järjestelmät, joiden avulla mahdollistetaan sisällön tuottaminen ja sen hyödyntäminen. Palvelun hallinta on siis sekä liiketoiminnan strategian määrittämistä, operatiivista toteuttamista että jatkuvaa strategian ja toimenpiteiden revisiointia portaalin kehittämiseksi. 10

11 Portaaliyhteisön määritys Potentiaali vs. resurssit Käyttöalueyhteisö Asiakasalueyhteisö asiakastyyppi Portaalin imago käyttötarve Portaalin resurssit Portaalin sisältö Yhteisön tarpeet Potentiaali vs. resurssit Portaalin asiakashallinta Portaalin teknologia Potentiaali vs. resurssit Fyysinen alueyhteisö maantiede Portaalin perustavoite on tuottajien ja käyttäjien yhteen saattaminen. Tällöin portaalin hallintajärjestelmien lisäksi sekä tuottajille että käyttäjille on taattavat resurssit, joiden avulla palveluita tuotetaan portaalin brandin vaatiman laadun mukaisesti ja niitä voidaan hyödyntää joustavasti ja turvallisesti. Jotta verkkopalvelu täyttäisi em. vaatimukset, tarvitaan monentyyppisiä toimijoita sekä itse portaalin rakentamiseen että palveluiden tuotannon ja käytön mahdollistamiseen. Toimijoiden moninaisuus osoittaa sen, että millään nykyisellä toimijalla ei ainakaan valmiina ole niitä palveluita, jotka järjestelmään vaaditaan. Näin portaali edellyttää strategisia kumppanuuksia ja erilaisia alihankkijoita, joita sanomalehden näkökulmasta on kommunikaatio- ja informaatioalan kilpailun kiihtyessä tarjolla yhä enemmän. Avainkysymyksiä verkkopalveluliiketoiminnan määrittämisessä on kunkin toimijan rooli portaalin johtamisessa. Palvelusisältö ja yhteisönhallinta ovat joka tapauksessa teknologian ylittävät kriittiset portaalitoiminnan menestystekijät. Käyttäjien suhde ja sidos portaaliin syntyy sisältötarjonnasta ja sen tuottamista hyödyistä. Perusmotiivi portaalin käytölle on siis sisältö, jonka saatavuutta ja käytettävyyttä teknologian avulla edistetään. 11

12 Yhteisöportaalin palvelutoimijat Mediapalvelut Logistiikkapalvelut Palvelun käyttäjät Portaalipalvelun kysyntä ja kysynnän resurssit Palvelunhaltija Maksupalvelut Resurssit sisällönhallinta tiedonhallinta Järjestelmäpalvelut käytönhallinta yhteisönhallinta Tutkimuspalvelut Resurssit Resurssit Koulutuspalvelut Resurssit Resurssit Portaalipalvelun tarjonta ja tarjonnan resurssit Palvelun tuottajat Resurssit Resurssit Operaattoripalvelut Resurssit Resurssit Resurssit Internetpalvelut Ohjelmistopalvelut Laitepalvelut Perinteinen portaali vain saattaa yhteen käyttäjät ja tuottajat. Palvelu toimii pelkästään yhdistäjänä, jolloin valtaosa informaatiosta ohittaa portaalin haltijan eikä mahdollista infomediary-toimintaa eli vaihdantaa palvelevaa käyttäjä- ja tuottajainformaation hallintaa. Portaali on siis perinteisen mediamaisen toiminnan siirtämistä verkkoon, ei verkkoteknologian todellista hyödyntämistä liiketoiminnan perustavoitteiden edistämisessä. Edellä mainittu saa myös aikaan sen, että portaalissa haltijan tuottojen kerryttäminen on huomattavan rajallista ja vaatii pitkän ajan ennen kuin palveluista ollaan valmiita maksamaan, koska ne eivät tuota selkeää lisäarvoa perinteiseen toimintaan verrattuna. Erityisesti palveluiden määrän jatkuva kasvu ja niiden helppo kopiointi vaikeuttavat erilaistumista ja näin tuottojen synnyttämistä. 12

13 Rakenne palvelut Linkkiportaali Verkon käyttäjäpalvelut Resurssituottajat Verkkopalveluiden tuotanto, käyttö- ja rakenneresurssit Verkon tuottajapalvelut Palvelun käyttäjä Käyttäjän sisältöja käytönhallintajärjestelmä Käyttäjän ja tuottajan suora interaktio Palvelun tuottaja Tuottajan sisältöja asiakashallintajärjestelmä Palveluiden välitys Portaalipalvelu Verkkopalveluiden käyttäjien ja tuottajien integrointijärjestelmä Palveluiden välitys Integroidun verkkopalvelun ydin on asiakashallinta eli kaiken verkossa tapahtuvan liikenteen kuljettaminen yhden pisteen kautta. Tämä mahdollistaa informaationhallinnan ja sen myötä kohdennetun kysynnän ja kohdennetun tarjonnan filosofian. Edelleen asiakashallinnan keskittäminen mahdollistaa käyttäjien ja tuottajien sertifioinnin, haluttaessa anonyymin palvelun, käyttäjien suojauksen roskapostilta, tuottajien tietopalvelun ja erilaisiin partneruuksiin perustuvan käyttäjien ja tuottajien kokonaisvaltaisen palvelun. Palvelu voidaan laajentaa aina kaupankäyntiin ml. toimitus- ja maksupalvelut. Siksi myös palvelunhaltijan tuottopotentiaali on aivan toinen kuin linkkeihin perustuvassa portaalissa. Integroitu verkkopalvelu on siis järjestelmä, jossa interaktioiden seurannan avulla voidaan johtaa ja hallita liiketoimintaa käyttäen hyväksi toimijoita ja toimijoiden käyttäytymistä kuvaavia profiileja. 13

14 Integroitu portaali Käyttäjäpalvelut Palvelunhaltija Arvoprofiilit Verkkoprofiilit Hakuprofiilit Palveluprofiilit Rekisteröintiprofiilit Strategia Tuottajapalvelut Palvelun käyttäjät Informaatio Palvelun tuottajat Yksityisasiakkaat Yhteisöasiakkaat Palvelu Viestintä Asiakashallinta Sisältökysyntä Sisältötarjonta Tietopalvelut Viihdepalvelut Yritysasiakkaat Lisäarvot Kauppapalvelut Käyttäjäresurssit Rakenne Kommunikaatiojärjestelmät Tiedonhallintajärjestelmät Tilaustenhallintajärjestelmät Maksunhallintajärjestelmät Markkinointijärjestelmät Tutkimusjärjestelmät Resurssituottajat Tuottajaresurssit Verkkopalvelun asiakashallintajärjestelmä koostuu neljästä osa-alueesta, joiden tavoitteena on markkinoida ja kehittää portaalin sisältöä sekä edistää palveluiden käytettävyyttä ja käyttöä: Asiakasinformaatio: Toiminnassa ja sen kehittämisessä tarvittava markkinoita kuvaava tieto ja sen lähteet; tämä informaatiojärjestelmä on koko portaaliliiketoiminnan perusta, joka mahdollistaa palvelusisällön jatkuvan kehittämisen ja personoidun käytön. Asiakasviestintä: Asiakkaisiin suunnattava markkinointiviestintä, jonka avulla vaikutetaan sekä palveluiden tuottajiin että käyttäjiin. Asiakaspalvelu: Asiakkaiden tarvitsemat palvelut asiakasprosessin eri vaiheissa; mitä keskitetympi palvelu on, sitä vahvempi asema portaalin haltijalla on ja sitä voimakkaammin tuottajat ovat sidoksissa portaaliin. Asiakaslisäarvot: Asiakkaiden sitouttamiseen tähtäävät tuki- ja palkitsemis-järjestelmät; portaalin eri toimijoiden ja toimintojen avulla tuotettavat maksulliset tai asiakkuuteen pohjautuvat edut, jotka palvelevat ja palkitsevat sekä käyttäjiä että tuottajia. Asiakashallintajärjestelmän tehtävä on myös verkkopalvelun haltijoiden oman perusliiketoiminnan tukeminen; informaatioon pohjautuva viestinnän kohdentaminen, asiakaspalvelu ja kanta-asiakaspalkitseminen ovat olennaisimmat alueet. 14

15 Verkkopohjaisen asiakashallinnan osa-alueet Asiakasviestintä mediaviestintä internetviestintä ml. hakemistot aloitussivuviestintä viestintä, sms; osoiteoptiot saitin sisäinen syventävä tieto saitilta linkitetty laajentava tieto referenssit, testit, demot, promootiot Asiakasinformaatio asiakastiedon keruu ja päivitys tietokanta-analyysit käyttö- ja käyttäjätilastointi verkkotutkimus (kyselyt, paneelit) saittitestaus ja -kehitys asiakaspalautejärjestelmät asiakaskilpailut Käyttäjähallinta Integraation hallinta Tuottajahallinta Asiakaslisäarvot palvelun sertifiointi ja branding opastuspalvelut (tekniikka, sisältö) yhteys-, laitteisto-, ohjelmistopalvelut internetpalvelun kanta-asiakasedut fyysisen palvelun kanta-asiakasedut yhteisön jäsenten palkitseminen yhteisön kehittäminen ja laajennus Asiakaspalvelu asiakaskyselyt ja -haut, neuvonta esite-, luettelo-, informaatiopyynnöt yhteyspyynnöt, yhteysseuranta tilaustenkäsittely, tilausvahvistus hinnoittelupalvelut, maksupalvelut toimituspalvelut, toimitusseuranta asiakastuki, asiakaspäivystys Yhteisöportaalin liiketoiminta edellyttää asiakas-, sisällön-, tiedon- ja käytönhallintajärjestelmien integraatiota; mitä suurempi osa järjestelmistä on portaalin haltijalla, sitä vahvempi on liiketoiminnan ja asiakkuuksien hallinta, osuus portaalin tuottopotentiaalista sekä kytkentä haltijan perusliiketoimintaan. Käyttäjähallinnan informaatiojärjestelmän avulla ensiksi määritetään tarjonta, joka tuottajahallinnan järjestelmin portaaliin synnytetään. Tarjonnan aikaansaanti edellyttää tuottajien tiedonhallintapalveluita, sisällönsuunnittelu- ja sisältöpalveluita sekä tuottajien portaalitoimintaan tarkoitettuja asiakashallintapalveluita. Tarjonta markkinoidaan yleisölle portaalin käyttäjähallinnan viestintä-, palvelu- ja lisäarvojärjestelmien avulla. Ennen käyttäjämarkkinointia tarvitaan käytönhallinta-palvelut, joilla portaalin tarjonta on fyysisesti saavutettavissa. Näitä ovat internet-liittymiin ja sisällön käyttöön tarvittavat ohjelmistot, yhteydet ja laitteet sekä käyttäjien koulutus-, opastus- ja tukipalvelut. Portaalin perusansainta muodostuu tuottajien portaalin tilasta ja palveluista sekä käyttäjien sisällöstä ja palveluista maksamista korvauksista. Ansainta on analoginen medialiiketoiminnan kanssa, mutta verkon teknologian edellyttämät palvelut portaalin sisällön tuotannossa ja käytössä laajentavat tuottopotentiaalia. Mitä paremmat valmiudet portaalin haltijalla on tarjota vaadittavat palvelut itse ja mitä vahvempi asema suhteessa tarvittaviin partnereihin portaalin haltijalla on, sitä suurempi on haltijan tuottopotentiaali ja myös vapaus rakentaa portaali tukemaan perusliiketoimintaa kytkemällä yhteen portaalin ja perusliiketoiminnan asiakas-hallinta; käyttäjä- ja tuottajasuhteet, vahva brandi, mediasisältöjen ja -kanavien hallinta, it-osaaminen sekä käytönhallinnan jatkuva hajautuminen antavat mediakonsernille ylivoimaisen roolin yhteisöportaalin liiketoiminnan haltijana. 15

16 Yhteisöportaalin kokonaislaajuus voi olla kuvatun kaltainen. Palveluiden laajuuden ja syvyyden määräävät ensisijaisesti käyttäjien tarpeet ja valmiudet portaalin käyttöön, toiseksi palvelun tuottajien määrä ja palveluiden sisällöllinen ja toiminnallinen laatu sekä kolmanneksi portaalin haltijoiden strateginen tavoitetaso ja sen edellyttämät resurssit. Em. kriteerien pohjalta määrittyy portaalin rakentamisessa sisällön toteutus-järjestys ja kunkin vaiheen ajoitus. Potentiaalisen kokonaisuuden hahmottaminen on edellytys sille, että portaalin rakentaminen etenee kohti tavoitetta. Kun kokonaisuus on selvillä, tiedetään mihin kukin palvelu sijoittuu ja miten se tukee portaalin rakentumista. Portaalin kaksi perusaluetta ovat sisältöpalvelut ja asiakashallinta. Asiakashallinta tekee portaalista yhteisön, jota palvelun haltijat ohjaavat. Se mahdollistaa portaalin kehittämisen ja personoidun käytön ja siksi se on toiminnan ydin. Asiakashallinta edellyttää käyttäjän tunnistusta, jolloin rekisteröityminen perustellaan käyttäjän saamilla hyödyillä ja eduilla. Näin osa sisällöstä ja lisäarvopalvelut ovat vain rekisteröityneiden käyttäjien saatavilla. Samalla voidaan erikseen palkita portaalin haltijoiden perusliiketoiminnan kanta-asiakkaita esim. lehden tilaajia, puhelinliittymäasiakkaita jne. Yhteisöportaalin palvelusisältö Tietopalvelut Viihdepalvelut Kauppapalvelut Yhteisönhallinta Uutispalvelut Ajantasaiset informaatiopalvelut Käyttötietopalvelut Päivittäisen elämän informaatiopalvelut AV-palvelut Kuva- ja ääniviihdepalvelut Lukemistopalvelut Lukemisto- ja julkaisupalvelut Fyysiset tuotteet Fyysisen e-kaupan palvelut Digitaalituotteet Virtuaalisen e-kaupan palvelut Käyttäjähallinta Käyttäjäinformaatio Käyttäjäviestintä Käyttäjäasiakaspalvelu Käyttäjälisäarvot Hyötytietopalvelut Ammattimaiset informaatiopalvelut Hakemistopalvelut Haku- ja hakemistopalvelut Ohjelmistopalvelut Peli ja hyötyviihdepalvelut Yhteisöpalvelut Yhteisö- ja viestintäpalvelut Virtuaalipalvelut Elämys- ja promootiopalvelut Kuluttajapalvelut Verkkokaupan kuluttajapalvelut Tuottajahallinta Tuottajainformaatio Tuottajaviestintä Tuottaja-asiakaspalvelu Tuottajalisäarvot 16

17 Verkon liiketoimintatavoitteiden mukaisesti kauppapalvelut jakautuvat neljään tasoon yksittäisen toimijan tason ja integraatioasteen mukaisesti. Integraatio-asteen nousu tarkoittaa yhteisen tarjonnan tuottamaa vetovoiman kasvua ja samalla keskitettyjen toimintojen aikaansaamaa kustannussynergiaa. Ensimmäinen taso yrityksen kannalta on fyysisen kaupan laajentaminen verkkoon nykyisen liiketoiminta-alueen laajentamiseksi. Toinen taso on pelkästään verkossa toimiva kauppa, jossa kaikki tarvittavat toiminnot pohjautuvat verkon teknologian hyödyntämiseen. Kolmas taso saattaa yhteen erilaiset verkkokaupat, jolloin erityisesti palvelun löydettävyys tehostuu ja samalla yksittäinen toimija voi hyödyntää synergiaa, jonka kauppayhteisö tarjoaa erilaisten asiakashallintaan tarvittavien järjestelmien ja resurssien myötä. Neljäs taso on integroitu verkkokauppakeskus, joka tarjoaa eri tuotealojen palveluita ja jossa koko asiakashallinta on keskitetty. Kyse on siis virtuaalisesta ostoskeskuksesta, jossa yhdistyvät tarjonnan monipuolisuus ja yhteinen, kaikkia toimijoita palveleva asiakashallintajärjestelmä. Olennaista yksittäisen verkkotoimijan näkökulmasta on varmistaa oman tarjonnan löydettävyys hyödyntämällä em. tarjontasynergiaa joko johtavissa portaaleissa tai hakemistotyyppisissä integraatiopalveluissa. Verkkomarkkinoinnin tasot Verkkokauppa verkossa toimiva erikoiskauppa koko tuotteisto verkkokaupassa verkko markkinointikanavana verkko asiakashallintajärjestelmänä verkko asiakaspalvelujärjestelmänä elektroniset maksujärjestelmät uuden logistiikan rakentaminen Fyysinen kauppa kaupan laajentaminen verkkoon valitut tuotteet verkkokaupassa verkko jakelukanavana perinteinen markkinointi perinteinen asiakashallinta perinteinen maksujärjestelmä perinteinen logistiikka Kysynnän hallinta Integraation hallinta Tarjonnan hallinta Verkkokauppakeskus verkossa toimiva ostoskeskus yhteinen tuotteisto verkkokaupassa integroitu markkinointijärjestelmä integroitu asiakashallintajärjestelmä integroitu asiakaspalvelujärjestelmä integroitu lisäarvojärjestelmä integroitu maksujärjestelmä integroitu logistiikka Verkkokauppayhteisö käyttöaluepohjainen kauppapalvelu käyttöalueen mukainen tuotteisto integroitu markkinointijärjestelmä integroitu asiakashallintajärjestelmä integroitu asiakaspalvelujärjestelmä integroitu lisäarvojärjestelmä toimijakohtaiset erityispalvelut 17

18 3. Internetin käyttö markkinoinnissa Verkon käyttöaste on suoraan kytkennässä palveluiden kykyyn täyttää asiakkaiden tarpeet niin palvelusisällön kuin palveluiden käytettävyyden osalta. Mitä paremmin tarpeet tunnetaan ja täytetään ja mitä tunnetumpi palvelu on, sitä enemmän käyttäjiä palvelulla on. Olennaista on rakentaa verkkoon valittujen segmenttien määrättyjä käyttö-tarpeita (kuten asunnon, auton, matkan jne. hankinta) palvelevia järjestelmiä, jotka sisällöltään kattavat alan tarjonnan ja joista myös löytyy yksityiskohtainen informaatio hankintapäätösten tekoon. Edelleen olennaista on palvelun markkinointi perinteisessä mediassa sekä palvelun sisällön, palvelun osoitteen että palvelun käyttöopastuksen osalta. Sisällön tuottajat tuovat palveluun käyttäjien tarpeita vastaavan tarjonnan. Tarjonta syntyy eri toimijoiden sisällön keskittämisestä palveluun. Sisällön laajuus ja syvyys yhdessä palvelun tunnettuuden, arvostuksen ja käytön osaamisen varmistavan markkinoinnin kanssa ovat edellytys verkkopalvelun liiketoiminnalle tuottamille hyödyille. Verkkopalvelua ylläpitävän perinteisen median tehtävä on koostaa yhteen tarjonta, laajentaa palvelun sisältöä hallussaan olevalla informaatiolla, luoda ja ylläpitää tekninen alusta palvelulle, ohjata ja opastaa käyttäjät palveluun sekä tuoda oma vahva brandinsä tukemaan palvelun luotettavuutta. Internetpalveluiden kysyntä riippuu aina tarjonnasta; tarpeita vastaan tarjonnan rakentaminen luo verkon käytön trendit eivät eri tahojen ennusteet. Internet liiketoiminnassa Internetin käyttö ja erityisesti sen hyötykäyttö ovat selkeässä kasvussa Internetin käytön kasvu perustuu palveluiden sisältöön, käytettävyyteen ja niiden tunnettuuteen Verkkopalvelun sisältö edellyttää asiakkaiden tarpeiden mukaista tarjonnan laajuutta ja päätöksenteossa tarvittavaa informaation määrää Verkkopalvelun käytettävyys edellyttää internetin teknologian tarjoamien mahdollisuuksien tuntemista ja niiden todellista hyödyntämistä Verkkopalvelun tunnettuus edellyttää perinteisen median käyttämistä sekä asiakkaiden ohjaamisessa palveluun että palvelun käytön opastamisessa Verkkopalvelun hyödyntäminen liiketoiminnassa edellyttää yhteistyötä sekä toimialan sisällä että verkkotoimintaan panostavan johtavan median kanssa Verkossa tulevaisuutta ei kannata ennustaa. Se tulee rakentaa. 18