nro 1/2014 viestintätoimisto vca:n asiakaslehti lehti markkinointiviestinnästä innostuneille

Transkriptio

1 nro 1/2014 viestintätoimisto vca:n asiakaslehti lehti markkinointiviestinnästä innostuneille

2 pääväittämä Visuaalisuus viehättää Keuruulaispoikien maaseudun uusyrittäjyydestä kertova video keräsi hetkessä parituhatta katsomiskertaa YouTubessa. Maaseutuvirasto, maa- ja metsätalousministeriö ja VCA toteuttivat yhteistyössä Manner-Suomen kehittämisohjelman tuloksista kertovan monikanavaprojektin. Sen ytimenä oli Helsingin Sanomien, Keskisuomalaisen ja Kalevan välissä jaettu liitelehti. Lehteä täydennettiin ja sille hankittiin lisää huomiota viestinnällä Twitterissä, mainonnalla ja viestinnällä Facebookissa ja YouTubessa julkaistuilla videoilla. Viestinnän kuvallistuminen ja tätä kehitystä tukevien sosiaalisen median kanavien suosion nousu on yksi viestinnän trendejä. Kuvallisella esittämisellä ja videoilla on itsenäinen merkitys sisäisessä ja ulkoisessa viestinnässä, mutta niillä on rooli myös painettujen julkaisujen ja verkkolehtien kohderyhmien laajentajana. Ne tekevät viesteistä elävämpiä, tuovat henkilöt lähemmäksi ja teemat entistä havainnollisemmin esille. Videon kiinnostavuudesta kertoo, että ne keräävät muita asioiden esittämistapoja enemmän klikkauksia sosiaalisessa mediassa. Ne voivat toimia myös tiisereinä, jotka lisäävät perinteisen median kiinnostavuutta ja vetävät lukijan sisään. Toimivien monikanavapakettien aikaansaanti edellyttää suunnitelmallisuutta, mutta myös halua tehdä asioita eri tavalla kuin ennen. Yritys- ja yhteisöviestinnän vastuuhenkilöille monikanavaisuus on väline välittää viesti kohderyhmille entistä tehokkaammin. Hyvin suunnitelluissa hankkeissa tuotannot tukevat toisiaan, jolloin kokonaisuus syntyy kustannustehokkaasti verrattuna eri elementtien erilliseen toteutukseen. Ei joko tai, vaan sekä että. SHUTTERSTOCK 2 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

3 Sisältö SHUTTERSTOCK kuva: shutterstock nro 1/2014 VCA AJATUKSESTA TEKOIHIN 4 Tekniikka vs. kuluttaja 7 Spokesperson viestinnän ulkoistaminen 8 Monikanavainen Maavara-lehti 10 Seurantaa seurannan vuoksi? 12 Arvioi viestintää ja paranna mittareita 14 SoMe uhmaa trendejä 16 Printti ja verkko sulassa sovussa 18 Älä unohda työnantajakuvaa 20 Visuaalisen identiteetin kartoitus aarnio jukka viestintäkonsultti, toimitusjohtaja appelgren anita talous- ja hallintopäällikko berisa marja mediatuottaja karttunen marko tutkimusjohtaja, viestintäkonsultti knuuttila pertti neuvonantaja, hall. pj. lindqvist virpi AD nieminen jukka AD, kuvasuunnittelija, digitaalinen tuotanto savela kati viestintäkonsultti verkasalo antti AV-suunnittelija, digitaalinen tuotanto walldén hanna viestintäassistentti viestintätoimisto vca Pursimiehenkatu 26 C, Helsinki Puh. (09) vca@vca.fi, etunimi.sukunimi@vca.fi OLEMME MYÖS FACEBOOKISSA! osoitelähde VCA:n osoiterekisteri painopaikka Savion Kirjapaino 3

4 asiantuntija Tekniikka on muuttunut enemmän kuin kuluttajan käyttäytyminen teksti: jukka aarnio kuvat: markku ojala Word-of-mouth-viestinnällä on aina ollut keskeinen osa kuluttajien tuote- ja palveluvalinnoissa, muistuttaa professori Jaakko Aspara Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitokselta. Internetin ja sosiaalisen median käyttöön tuomat tekniikat tekevät siitä reaaliaikaisempaa ja laajemmat massat tavoittavaa. Aspara kuitenkin uskoo, että myös perinteinen mainonta ja mediaviestintä säilyvät tärkeässä roolissa sosiaalisen median rynnistyksessä. Joulukuussa 2013 Jaakko Aspara sai Mainostajien Liiton palkinnon tulevaisuuteen suuntautuneesta markkinoinnin tutkimuksesta. Asparan tutkimuksien kohteena ovat olleet muun muassa markkinointiviestinnän uudet muodot ja vaikutusmallit sijoittajamarkkinoilla sekä sosiaalisessa mediassa. Internetin verkkokaupan juuret ovat 1970-luvun katalogikaupassa, joka nyt on saatettu sähköiseen muotoon. Median muutosta voi kuitenkin tarkastella myös yrityksen brändin- ja maineenhallinnan kautta, jossa muutos näkyy dramaattisempana. Pienetkin asiat voivat saada isoja merkityksiä sosiaalisen median julkisuudessa, Aspara huomauttaa. Uusissa nopeatempoisissa medioissa viestit leviävät nopeammin ja hallitsemattomammin. Vaikka sosiaalinen media ei olisi keskeisessä osassa yrityksen viestinnässä, niiltä edellytetään valppautta ja some-ymmärrystä. Moitittaviksi koetut toimet leviävät reaaliaikaisina laajoille kohderyhmille. Perinteinen markkinointiviestintä säilyttää roolinsa Usein puhutaan sisältömarkkinoinnista. Keskustelussa ammutaan mielestäni jo yli. Ajatellaan, että kuluttajan kiinnostus yrityksen blogeihin, white paper -kirjoituksiin ja YouTube-kanaviin on liki rajaton ja niillä voitaisiin korvata perinteisemmät maksetun ja ansaitun viestinnän keinot. Aspara kehottaa ottamaan huomioon kuluttajan informaatio- ja mainosähkyn. Kuluttajan kapasiteetti ja halu tutkia ja omaksua uutta informaatiota on rajallinen myös kiinnostavien sisältöjen kohdalla. Perinteinen mainonta tai mediaviestintä ei kuole, vaan pitää roolinsa tärkeimpänä markkinointiviestinnän kanavana, Aspara vakuuttaa. Mediapaketin hallinta haasteellisempaa Sosiaalinen media ja verkkomarkkinointi tulevat ottamaan osansa ja kasvattavat rooliaan yritysten markkinointiviestinnän painotuksissa. Optimaalisen paketin pohtiminen ja oikean markkinointiviestinnän kombinaation löytäminen entistä pirstaleisemmassa mediaympäristössä on haasteellisempaa: esimerkiksi miten allokoida panostus perinteisten kanavien, mobiilin, verkkosivujen ja raja-aidaltaan yhä häilyvämmän tv:n ja netti-tv:n välillä. Tämä ei ole helppoa, kokemusta ei ole ja yhteneväisten mittareiden löytäminenkin on haasteellista. Tulee hyväksyä, että emme tiedä optimiratkaisuja. Markkinoinnissa 4 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

5 »Markkinointiviestinnän asiantuntija Jaakko Asparan mukaan perinteinen mainonta jatkaa vahvana. 5

6 asiantuntija "Nettimaailmassa on kyse edelleen mouth-to-mouth -viestinnästä."»tulee hyväksyä, että emme tiedä optimiratkaisuja. Markkinoinnissa tullaan kokeilemaan eri variaatioita, tekemään yhä useammin testejä markkinoilla, ja etsitään tällä tavalla parhaita ratkaisuja. Professori Jaakko Aspara, Aalto-yliopisto tullaan kokeilemaan eri variaatioita, tekemään yhä useammin testejä markkinoilla, ja etsitään tällä tavalla parhaita ratkaisuja. Kuluttajan medialukutaito kasvaa Jaakko Aspara huomauttaa, että kuluttajien medialukutaito myös sosiaalisessa mediassa paranee koko ajan. Ymmärretään, että blogistit voivat olla maksettuja, ja muiden kuluttajien tykkäykset ja diilien ostot voivat olla monilla eri tavoilla motivoituja. Aspara on tutkinut muun muassa Groupon-tyyppisiä kuponkeja tai diilejä välittäviä palveluita. Erityisesti Yhdysvalloissa kuponkikulttuuri on vahvaa. Tieto diilin suosiosta lisäsi ostotodennäköisyyttä erityisesti sosiaalisesti aktiivisten kuluttajien ja ravintolapalveluiden kaltaisten sosiaalisesti kulutettavien palveluiden kohdalta. Kun diilejä tarjotaan jatkuvalla syötöllä, pitää kuluttajien jollain tavalla arvottaa ne. Tässä hän luottaa muiden kuluttajien apuun. Perinteinen word-of-mouth-kommunikaatio levisi ennen muuta sukulaisten ja ystävien kautta, siis henkilöiden, jotka kuluttaja tunsi. Nettimaailmassa on kyse edelleen word-of-mouth-viestinnästä. Kyseessä on tavallaan hybridimuoto wordof-mouth-viestinnän ja yrityksen oman mainonnan välillä. Vaikutteita tulee edelleen muilta kuluttajilta, mutta entistä laajemmalta joukolta ihmisiä, paljolti myös sellaisilta, joita ostoa harkitseva kuluttaja ei tunne. Eri kuluttajat suhtautuvat tällaiseen informaatioon eri tavalla. Osa pitää sitä luotettavampana, osa tulkitsee markkinoinniksi ja suhtautuu varauksellisesti. Perinteiset toimintamallit säilyttävät asemansa b-to-b-markkinoinnissa Sosiaalinen media ei välttämättä istu keskeisenä elementtinä markkinointiviestinnän palettiin, kun tavoitteena on myynnin lisääminen b-to-b-kohderyhmille. Toki sosiaalinen media kehittyy entistä enemmän myös b-to-b-tarpeet huomioivaksi. Esimerkkinä palvelut, joissa yritykset jakavat toistensa käyttöön referenssejä. Mitä suuremmasta kertaostosta on kysymys, sen oleellisempaa on, niin b-to-c- kuin b-to-bsektoreilla, kuinka paljon anonyymiin tietoon voi luottaa, professori Jaakko Aspara arvioi. 6 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

7 ajankohtaista Spokesperson viestinnän ulkoistaminen teksti: marja berisa kuva: creative commons Lentoyhtiö Norwegianin ja VCA:n yhteistyö laajennettiin normaaleja toimeksiantaja-viestintätoimistosuhteen rajoja kattavammmaksi. Kumppanuus ulotettiin myös Norwegianin mediapuhemiehenä, spokespersonina, toimimiseen. Toiminnassa mediaa palvellaan, siihen pidetään yhteyttä ja sen kysymyksiin vastataan Norwegianin nimissä ja väreissä. Ratkaisu oli luonteva, sillä Norweginilla ei ollut omaa viestintäorganisaatiota Suomessa. Toimittuamme muutaman vuoden perinteisellä mallilla havaitsimme selvästi, että suomalaisten journalistien on helpompi ottaa yhteyttä, kun sen tavoitettavissa on kotimainen yhteyspiste, sanoo spokesmanina toiminut Jukka Aarnio VCA:sta. Yhteydenottojen aiheet ulottuvat laidasta laitaan, sillä kaupallisessa lentoliikenteessä tapahtuu kiivaassa rytmissä. Enimmäkseen kysymys oli aivan arkisista asioista, uusista reiteistä, koneiden aikataulussa pysymisistä tai lippujen hinnoitteluun liittyvistä asioista. Meillä oli selvä työnjako Norwegianin viestinnän kanssa teemoista, joista viestimme paikallisesti ja niistä aiheista, joissa ohjeistimme kysyjät eteenpäin tai hankimme vastauksen heille. Käytämme maalaisjärkeä; se vastaa, jolla on riittävävästi median kaipaamaa tietoa. Suomessa ulkoistettu spokesperson on harvoin käytetty Esiintyminen asiakkaan nimissä ja väreissä sen puhemiehenä on hyvin harvinaista viestintätoimiston palvelua Suomessa, vaikka muualla se on luontevampi käytäntö. Viestintätoimistolla on kuitenkin vahva organisaatio, mikä varmistaa viestinnän infrastruktuurin, mediatiedon ja sen, että median palvelupyyntöihin ollaan aina vastaamassa. Keskeinen haaste on omata tieto asiasta, mutta tässäkin aika ja kokemus opettavat. Lisäksi pidimme periaatteena, että hankimme tiedon, ellei sitä itsellämme ollut. Medialta saamamme palaute oli erittäin myönteistä. VCA piti palvelurimaa korkealla. Palvelu ei rajoittunut virkaaikaan, vaan puheluihin vastattiin 24/7-periaatteella. Viestinnän ulkoistaminen sopisi monelle Viestinnän ulkoistaminen voisi sopia useille yrityksille tai yhteisöille. Yrityksillä tai laajempien konsernien osilla kysymys on usein jopa omien resurssien vähäisyydestä. Pienemmillä toimijoilla viestintään erikoistunutta henkilöstöä ei monesti ole. Suuri huomio saattaa suuntautua esimerkiksi lakisääteiseen sijoittajasuhdeviestinnän hoitamiseen, jolloin markkinointiviestinnän puolella koetaan resurssivajetta. Ulkopuolisen katsomana yrityksestä löytyy kerrottavaa uusista kulmista. Toiseksi viestintätoimiston ammattilaiset tietävät kehen ja millä tavalla kannattaa olla yhteydessä, jotta sanoma saadaan näkymään oikeissa kanavissa. Toki järjestely vaatii tiivistä yhteistyötä ja selkeitä toimintaperiaatteita toimeksiantajan ja viestintätoimiston välillä, mutta niiden luominen on kuitenkin verrattain helppoa. Suurin hyöty järjestelystä on se, että viestintä muuttuisi proaktiiviseksi ja mediaa myös palveltaisiin paremmin kuin monesti tapahtuu. Sosiaalisen median haaste Sosiaalisen median tulo viestinnän kanavaksi tuo oman haasteensa yritysten viestinnälle. Se vaatii aktiivisuutta ja siten myös voimavaroja, joita organisaatiossa ei välttämättä ole. Facebook- ja Twitter-päivitykset ja vastaukset keskusteluissa esitettyihin kysymyksiin ovat kaikki toimintaa, joihin ulkoistettu spokesperson-toiminta voi olla kätevin ja tehokkain ratkaisu. 7

8 multimedia Maavara-lehti muuttui monikanavaiseksi teksti: kati savela kuva: shutterstock ja vca Monikanavaisen viestinnän merkitys on kasvanut vuosi vuodelta. Verkko- ja printtiviestinnän yhdistäminen ovat tehokas keino tavoittaa sekä tietty kohdeyleisö laajasti että useita eri kohderyhmiä. 8 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

9 Alkuvuodesta 2014 Helsingin Sanomien, Keskisuomalaisen ja Kalevan liitteenä julkaistu Maavara-lehti sai seurakseen videoita ja sosiaalisen median kanavilla tapahtuvia päivityksiä. Lehdelle rakennettiin Facebook- ja bannerimainontana kumppanisivustoilla toteutettu näkyvyyden edistämiskampanja. Kampanjoinnilla haluttiin laajentaa lehden kohdeyleisöä erityisesti nuorempiin ikäluokkiin. Lehti oli aiemmin julkaistu pelkästään printtiversiona. VCA voitti syksyllä 2013 kilpailutuksen ja teki sopimuksen lehden tuotannosta Maaseutuviraston maaseutuverkostoyksikön kanssa. Myös maa- ja metsätalousministeriön maaseudun kehittämisyksikkö oli mukana hankkeessa. Maavara-lehti esitteli Manner-Suomen kehittämisohjelman tuloksia. Viesti suunnattiin niille, joille maaseudun elämä ja kehittämistoimet eivät olleet entuudestaan tuttuja. Lisäksi lehti kertoi moderneista maaseutuelinkeinoista, uusiutuvan energian hyödyntämisestä ja yritysinnovaatioista. Videoilla säpinää sähköiseen kampanjaan VCA suunnitteli lehden uuden ilmeen ja tuotti sen sisällön. Väljyyttä aikataulussa ei ollut, mutta parinkymmenen vuoden kokemus asiakas- ja sidosryhmälehtien prosesseista ja kokeneet lehdenteon ammattilaiset varmistivat asioiden sujumisen ajallaan. Tuotannon sujuvuutta helpotti oma valokuvaaja. Pelkästään verkkosivujen digipaperlehdellä ei uskottu tavoitettavan tarpeeksi suurta näkyvyyttä internetissä, joten lehteä täydennettiin kolmeen lehden artikkeliin liittyvällä videolla. Valokuvausten yhteydessä tuotettu videoaineisto oli kustannustehokas ratkaisu. Maaseutuaiheet tavoittivat kaupunkilaisetkin Maavara-lehden lukijapalautetta hankittiin lukijatutkimuksella. Liitteen huomioarvo 72 prosenttia ylitti selvästi vastaavien tuotteiden luvun. Liki kolmannes lukijoista otti liitteen talteen myöhempää tutustumista varten.» Maavara-lehden lukijapalautetta hankittiin lukijatutkimuksella. Liitteen huomioarvo 72 prosenttia ylitti selvästi vastaavien tuotteiden luvun. Vapaata palautetta tuli nopeasti runsain mitoin, ja yleisesti lehden lukeneet pitivät sen ilmeestä, jutuista ja rakenteesta. Erityisesti perinteisistä maaseutuelinkeinoista poikkeavat aiheet saivat kiitosta. Palautetta sateli myös päätoimittaja Annukka Lyralle. Enemmistö palautteesta oli innostunutta ja kiittelevää, mutta toki myös kriittistä arviointia saatiin. Ilahduttavaa oli, että suuri joukko maaseutua ja sen kehittämistä vain vähän tai ei lainkaan tuntevia tarttui lehteen ja antoi siitä arvionsa. Stunt-videosta menestys YouTubessa Keski-Suomen nuorten miesten stuntyrityksestä kertova video pääsi lähes heti julkaisemisensa jälkeen pariin tuhanteen klikkaukseen maaseutuverkoston YouTubekanavalla. Aihe poikkesi ilmeeltään ja sisällöltään perinteisestä maaseututeemojen kavalkadista ja päätyi osittain siksi myös lehden kansikuvaksi. Tämä aiheutti sekä ihastusta että ihmetystä: miten prätkät ja maaseutuimago sopivat yhteen? Vastaus löytyi jutusta, jonka vinjettinä oli Innovaatiosta yritystoiminnaksi. Maavara saavutti näin ainakin yhden tavoitteensa: mielikuva peltojen reunustamasta, hiljaisesta kylätienoosta sai haasteen ensi silmäyksellä. Lehden toimituskunta päätti valjastaa eri sosiaalisen median kanavat saattamaan Maavaran mahdollisimman suuren yleisön ulottuville. Some-kampanjaan valittiin sekä olemassa olevia kanavia että luotiin uusia. Maaseudun ystäviä houkuteltiin lukemaan digipaperia esimerkiksi maaseutuverkoston Facebook-sivuilla useilla lehdestä poimituilla nostoilla. Lehden omalla Twitter-profiililla puolestaan haluttiin innostaa myös niitä, joille maaseudun kehittämisen aihepiiri ei ole entuudestaan tuttu. Twitterin seuraajia haettiin muun muassa yleisesti käytetyillä avainsanoilla ja maaseutuverkoston sidosryhmien joukosta. Sosiaalisen median kampanjan alku on ollut lupaava. Facebook, Twitter ja YouTube ovat täydentäneet lehteä ja vieneet viestiä maaseutuelinkeinojen kirjosta tuhansille henkilöille. Maavara-lehti, lukijatutkimus (auki asti) ja videot osoitteessa 9

10 ajankohtaista Seurantaa seurannan vuoksi? teksti: marja berisa kuva: shutterstock Strateginen mediaseuranta on arvokas työkalu sanan kaikissa merkityksissä: fiksu käyttäjä saa rahalleen vastinetta, seurantaa seurannan vuoksi tilaava maksaa kalliisti tyhjästä. Miten mediaseurannasta saadaan sitä oikeaa ja jatkojalostukseen sopivaa dataa? Startti on selkeä: määritellään, mihin tietoa tarvitaan ja kuka sitä yrityksessä tarvitsee. Tarve voi olla operatiivinen, taktinen tai strateginen. Olipa kyseessä sitten päivittäinen markkinaseurannan tai johdon strategisen päätöksenteon työkalu, tärkeintä on ymmärtää, että seuranta on alkupiste. Seurannan kautta saadaan tietoa, johon joko osataan reagoida tai ei. Informaatio sinällään ei tee autuaaksi. Tekniseltä kannalta seurannan välineet ovat periaatteessa samanlaisia: ne tuottavat yksinkertaista hakusanoihin perustuvaa dataa, joka on yleensä luokiteltu joko negatiiviseksi, neutraaliksi tai positiiviseksi. Saadaan selville, menikö asia läpi, kuinka paljon palstatilaa se sai, mikä oli se sävy, jolla asiaa käsiteltiin. Kun mennään syvemmälle, arvioinnin kohteina voivat olla esimerkiksi julkisuuden syy- ja seuraussuhteet, yrityksen kilpailuasema eri medioissa ja erilaisten viestintätoimenpiteiden tehokkuus sekä kilpailijoiden viestinnän painotukset. Kun seurantaa jaksetaan hyödyntää ja tarkastella medianäkyvyyttä mieluummin kuukausien kuin viikkojen ajalta, alkavat vaikutukset olla mitattavissa. Voidaan tarkastella esimerkiksi tuotteen lanseerauksen jälkeen, onko myynti lisääntynyt, mitä markkinaosuus sanoo, entäpäs työntekijöiden pysyvyys? Kotimainen yritys pääsee helpommalla? Ulkomaalainen logistiikkayritys aloitti toimintansa Suomessa. Se tarjosi uutta palvelua uuteen hintaan. Asiakkaat riemastuivat. Kotimainen kilpailija ei. Ulkomaalainen yritys sai nopeasti ja ilmaiseksi hyvää mainosta, lupasihan se laatua ja halvempia hintoja. Ensimmäisten ongelmien koittaessa lastit jumissa satamissa tai tulleissa tiedotusvälineet olivat innolla seuraamassa tilannetta. Samalla myös kotimainen yritys töpeksii henkilöstöasioissaan, jotka pääsevät myös julkisuuteen. Tuleeko ulkomaalaiselle yritykselle kuraa niskaan ja nouseeko kotimaisuus taas arvoon arvaamattomaan? Arvioidaan lehtikirjoitusten, yleisöosastojen ja some-kanavien tuottamaa julkisuutta, sekä päivittäin että pidemmällä aikavälillä. Tulokset ovat mielenkiintoisia: kotimaisen yrityksen töppäilyistä kyllä kirjoitettiin, mutta sävy oli ymmärtäväinen: olihan kyseessä lähes instituutioksi noussut firma. Samalla ulkomaalaisyritys joutui koville aikatauluongelmiensa kanssa ja sai päivälehdissä runsaasti negatiivista palstatilaa. Selvää pässinlihaa? Ei sentään. Ulkomaalaisyrityksen tuottavuus ja kannattavuus nousivat kritiikistä huolimatta ja jopa niin paljon, että analyytikot hieraisivat silmiään. Mistä tämä johtui? Mahdollisesti siitä, että yrityksen tuotteen hinta-laatusuhde oli suhmurointienkin jälkeen ylivertainen, tai siitä, että yritys jaksoi vastata negatiivisiin kirjoituksiin, luoda suhteita niiden kirjoittajiin ja käytti negatiivista julkisuutta astinlautana omille viestinnän jatkotoimilleen. Jätämme vastauskentän avoimeksi tältä erää. 10 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

11 MEDIASEURANNAN KOHTEET maineen tai brändin hallinta myynnin lisääminen kilpailija- tai toimintaympäristön seuranta tiedotteiden läpimenon seuranta trendien ja hiljaisten signaalien seuranta markkinointitoimenpiteiden seuranta 11

12 tutkimus» Viestintätutkimukset antavat olennaisia vastauksia, palvelevat strategiaa ja tuovat esiin konkreettisia suosituksia jatkotoimenpiteille. 12 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

13 Arvioi ja paranna viestintää teksti: marko karttunen kuva: shutterstock Viestintätoimisto VCA tarjoaa asiakkailleen viestinnän arviointiin ja parantamiseen keskittyviä tutkimuspalveluja. Asiakaskuntaan kuuluu yrityksiä ja julkisen sektorin edustajia sekä kotimaassa että kansainvälisesti. Viimeisen vuoden aikana tutkimuspalveluiden kysyntä on kasvanut vahvasti, koska viestintä on siirtynyt tukiprosessista yhdeksi ydinprosessiksi. Kasvua ruokkii myös trendi, että haastavassa talousympäristössä ylin johto haluaa nyt arvioida myös viestintätoiminnon ja -toiminnan kannattavuutta ensisijaisesti numeroiden mukaan eikä mutu-tuntuman pohjalta. VCA:n tutkimuspalveluilla voidaan nähdä kolme päätehtävää. Esimerkiksi selvittää viestintästrategian onnistumista sidosryhmätutkimusten avulla. Tästä voidaan nostaa esimerkkinä Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL), joka valitsi VCA:n valtakunnallisen sidosryhmätutkimuksensa toteuttajaksi. Tavoitteena oli kerätä ja analysoida tietoa THL:n sidosryhmien mielikuvista, kokemuksista, asiantuntemuksesta, kanavista, painopistealueista ja odotuksista strategiatyön taustaksi. Samalla tuloksia vertailtiin pari vuotta aiemmin tehtyyn tutkimukseen. Sidosryhmätutkimus jakaantui kahteen osaan: laajaan valtakunnalliseen verkkokyselyyn ja sitä täydentäviin haastatteluihin. Sosiaali- ja terveysministeriön (STM) hallinnonalalla toimiva tutkimus- ja kehittämislaitos THL määritteli tutkimuksen sisällölliset teemat ja VCA vastasi kysymysten yksityiskohtien muokkaamisesta. Kyselyyn vastasi päättäjiä ja asiantuntijoita valtionhallinnosta, medioista, järjestöistä, elinkeinoelämästä, tiedeyhteisöstä, oppilaitoksista ja palvelun tuottajista. Tuloksia vertailtiin myös samalla THL:n henkilöstön mielikuvakyselyyn, jolla oli samat tavoitteet kuin sidosryhmätutkimuksella. Tutkimusprojekti sisälsi raportoinnin ja suositukset jatkotoimenpiteille. Mittaa vaikuttavuutta Toisena päätehtävänä on mitata eri viestintäkanavien vaikuttavuutta ja tarjota suuntaviivoja edelleen kehittämiseksi. Keväällä 2013 THL ja STM päättivät lehtiuudistuksen ja Tesso-lehden ulkoistamisen jälkeen tehdä kehitystyön peilaajaksi tavoittavuus- ja lukijatutkimuksen, jonka toteuttajaksi valikoitui VCA. Tutkimuskokonaisuus jakaantui kahteen osaan: Tesso-lehden tavoittavuusselvitykseen ja lehden lukijatutkimukseen. Tutkimuskokonaisuus eteni vaiheittain: ensin selvitettiin lehden tunnettuus puhelinhaastatteluilla alan työpaikkoihin toukokuussa 2013, sitten kartoitettiin lukijoiden mielipiteitä laajan verkkokyselyn avulla touko-kesäkuussa. Vastaajat verkkokyselyyn rekrytoitiin puhelinhaastatteluiden avulla. Kohderyhmänä oli sosiaali- ja terveysalan ammattihenkilöstö, yli henkeä. Kohderyhmät jaettiin viiteryhmiin, joille määriteltiin ositettu otos ja sen perusteet. Kehitä mittareita Kolmantena päätehtävänä on neuvoa asiakkaita viestintämittariston kehittämisessä. Tämä on näkynyt VCA:n toteuttamissa selvityksissä, jotka ovat liittyneet asiakastyytyväisyysselvityksiin ja painettujen sekä sähköisten julkaisujen lukijatutkimuksiin. Mittariston kehittämisessä avainasemaan nousevat tavoitteen asettaminen ja sen sitominen strategiaan. Viestintäselvitysten tuloksia ja tavoitteita on peilattava toisiinsa. Olennaista mittareiden kehittämisessä on se, että niiden pitää näyttää tuloksia vaikutuksista ja saavutuksista. Mittarit pitää valita huolella, koska niiden on annettava olennaisia vastauksia. Mittariston kehittämisessä pitää muistaa myös se, että eri aikajänteelle on valittava eri mittari. Unohtaa ei pidä myös muita mittareita, kuten myyntiä ja markkinaosuutta. Mittareiden pitäisi antaa olennaisia vastauksia, palvella strategiaa ja analysoida seurantatietoa tarkasti sekä tuoda esiin konkreettisia suosituksia jatkotoimenpiteille. 13

14 sosiaalinen media Viestinnän some ei keiku trendien mukana teksti: kati savela kuva: shutterstock Reilu enemmistö markkinointiammattilaisista tunnustaa sosiaalisen median roolin yhtenä liiketoimintansa korvaamattomana osa-alueena. Trendejä on hyvä seurata, mutta sokeasti niiden mukaan ei toimintaansa kannata suunnitella, olipa kyse b-to-c-yrityksestä tai julkisen hallinnon toimijasta. Parhaat käytännöt löytyvät kokeilemalla välillä jotakin uutta sosiaalisessa mediassa, mutta säilyttämällä hyväksi todettu some-kanava ja -viestintä. Vanhanaikaiseksi ei leimaudu vielä, vaikka käytössä olisi vain Facebook. Nuoret ovat usein uusien kanavien koekäyttäjiä. Kymmenen prosenttia FACEBOOK-profiilin omaavista yrityksistä on INSTAGRAMISSA, mutta lisäävät vain vähän kuvia ja niillä on niukasti seuraajia (Kurio Digital Marketing Think Tank). Yksittäisten kuvien voimaan ei ehkä luoteta tai suhteellisen vähäinen käyttäjämäärä ei houkuta näkemään vaivaa. YOUTUBE kasvaa yhä, rinnalle tulee Instagram, mutta yrityselämässä sitä käytetään vielä vähän. VIDEO- NIKKARIN TAIDOT HAUSSA? Uskaltaako videoita tehdä ja julkaista YouTubessa, ellei ole huippuosaaja? Onko kännykkäkuvaus naurettavaa ja tekeekö kotikutoisuus hallaa yritysimagolle? ONKO FACEBOOK JO MENNEEN TALVEN SOMEA? KYLLÄ VIDEOLLE, KUN: AIHE ON PERSOONALLINEN, KONKREETTINEN JA ANTAA ESIMERKIKSI OHJEITA SELKOKIELELLÄ AVAINSANAT OVAT KOHDALLAAN, JOTTA LÖYTYY MYÖS GOOGLESTA ITSENSÄ NÄKÖINEN, EI EURON KUVAT SILMISSÄ TEHTY, VAAN KOSKA AIHE INSPIROI ITSEÄ ASIA ON ILMAISTAVISSA VÄHIN SANOIN JA SELITYKSIN: KUVITUS PÄÄOSASSA OLET VALMIS PISTÄMÄÄN ITSESI LIKOON, VAIKKA VIDEO SAISI KÄRKEVÄÄKIN PALAUTETTA Videon voimasta markkinoinnissa kertoo esimerkiksi Online Video Marketing Survey & Business Video Trends Report vuodelta Yhdysvalloissa jopa 93 prosenttia markkinoinnin ammattilaisista käyttää videoita, ja yli 80 heistä vakuuttaa, että niistä on hyötyä bisnekselle. Viestinnän ja markkinoinnin suuntaukset tulevat meille pienellä viiveellä, mutta emme lopulta ole niin erilaisia kuin amerikkalaiset. Uskokaa pois. EI OLE. Nuoret ovat siellä ehkä passiivisempia, koska tahtovat kokeilla uutta. Yritysmaailmassa on kuitenkin vielä potentiaalia käyttämättä. Verkostoituminen kestää, vaatii pitkäjänteisyyttä ja luottamuksen syntymistä, jotta Facebookista tulee aidosti luonteva viestintäkanava asiakkaisiin ja sidosryhmiin. 14 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

15 Twitterissä tapahtui SUURTA KASVUA VUONNA 2013, vaikka yleisesti kuvalliset kanavat kasvavat eikä Twitter ole kuvapainotteinen. Mutta KOMPAKTIUS HOUKUTTAA: olennaista viestiä ei tarvitse etsiä pitkästä infotulvasta. Twiitti-kanavalla on myös HELPPO OLLA ANONYYMI, kaverikontakteja ei haeta eikä päivitysvelvollisuutta koeta samalla tavoin kuin esimerkiksi Facebookissa. Sosiaaliseen mediaan on muotoutunut myös uusia vuorovaikutuksen tapoja. Esimerkiksi WIKIalustoilla jaetaan tietoa ilmaiseksi ja kasvatetaan samalla omaa asiantuntijaroolia. Samantapainen merkitys on TWITTERILLÄ. TWITTERISSÄ KANNATTAA panostaa harvempaan ja painavampaan asiaan, ei suoltaa postauksia jatkuvalla syötöllä. MUISTA VIELÄ: Suuren yhtiön viestinnän vastaava voi käyttää tunninkin päivässä someen, mutta useimmille se menee yli resurssien. Puolikin tuntia tehokkaasti riittää. Käytä sosiaalisen median palveluita asiakkaan ja kohderyhmien mukaan. Jaa aika esimerkiksi aluksi minuuttia kolmeen kanavaan. Kun olet rutinoitunut, riittää 3 x 7 minuuttia tai 4 x 7, jos haluat ottaa käyttöön uuden kanavan. Sosiaalisessa mediassa vallitsee ENNUSTAMATTOMUUDEN laki: yksikin aktiivinen ja seurattu jakaja riittää, jotta asiasi saa näkyvyyttä. Keskity siis miettimään kohderyhmät tarkasti! 15

16 printtimaailma Kohderyhmä vaikuttaa printin painoarvoon teksti: kati savela kuva: shutterstock Panostaako painettuun vai sähköiseen viestintään? Tilanne on viestinnän ammattilaisillekin haastava, kun vastaus on yhä useammin sekä että. Miten hyödyntää eri kanavia kohderyhmien tavoittamisessa, miten jakaa rajallinen budjetti, miten arvioida saavutettuja tuloksia. Viestinnän mahdollisuudet saavuttaa kohderyhmänsä ovat periaatteessa runsaammat kuin koskaan, kiitos internetin. Suurta näkyvyyttä tavoittelevien määrä on pilvissä niin myös vaisuihin vaikutuksiin jäävien, sinänsä mainioiden viestintätempausten lukumäärä. Verkosta menestystä kalasteleva voi osua apajaan tai jäädä saaliitta. Silkkaan arpapeliin ei silti kannata tyytyä. Kohderyhmän määrittelyllä pääsee hyvään alkuun. Yhä useammin sähköinen viestintä ei ole printatun syrjäyttäjä, vaan kumppani. Taloudellisissa paineissa moni yritys päätyy joko tai -tilanteeseen, jossa verkko usein voittaa. Ratkaisu ei välttämättä ole helppo. Silti jopa yhdysvaltalaisen Newsweekin tapainen laajalevikkinen sanomalehti antoi jonkin aikaa pelkkää verkkolehteä julkaistuaan taas painokoneiden laulaa. Printti on sähköistä hidasliikkeisempi ja paino- ja jakelukustannusten vuoksi hintavampi. Toisaalta sen huomio- ja lukuarvot ovat usein paremmat ja käyttöliittymä koetaan mukavammaksi. Sähköinen viestintä on nopeaa ja kustannustehokasta, mutta sen ongelmaksi koetaan tukkoiset sähköpostit, joiden molokin kitaan hyvinkin laadittu viesti monesti häviää. Optimivälineen voi määritellä myös ammattiryhmä tai ikä. On ammatteja, joille kohderyhmänä paras ratkaisu on mobiiliviestintä tai printti. Ei siis kannata ensimmäiseksi kysyä, luovutaanko painetusta sidosryhmä- tai asiakaslehdestä vai sähköisestä uutiskirjeestä, vaan millaisella yhdistelmällä viesti saadaan parhaiten perille. MIHIN MAINONNASSA SATSATAAN? Mainontaan käytetty euromäärä laski vuonna 2013 lähes kaikissa mediaryhmissä. Verkkomainonta kuitenkin kasvoi lähes 7 prosenttia, radiomainonta jopa yli 30 prosenttia. Painettuun mainontaan satsattu rahallinen panostus laski noin 16 prosenttia. Sähköisen mainonnan osuus koko mediamainonnan määrästä oli miltei puolet. Sosiaalisen median suosio näkyy mainonnassa, sillä hakusanamainonta kasvoi 5,5 prosenttia. Lähde: radiomedia.fi 16 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

17 Verkossa voi luoda asiantuntijaroolia Aluksi kannattaa määritellä oman yhteisön viestinnän tavoitteet ja kohderyhmät. Seuraavaksi voi pohtia sisältöjä ja viestit kohderyhmille parhaiten vieviä kanavia. Riittäisikö printtilehdestä verkkoversio vai onko asiakkaita, joita sähköinen julkaisu ei tavoita? Jos sähköinen uutiskirje on päämedia, pitäisikö siitä tuottaa printtiversio osalle vastaanottajia? Olisiko mobiili ratkaisu? Toimisiko sosiaalinen media? Onko kanavien tavoittavuutta mitattu sähköisellä kyselyllä? Jos tavoitteeksi ottaa vain myynnin kasvattamisen, viestinnän kokonaisuus kärsii. Maine joutuu herkästi koetukselle, ellei yritys anna mitään ilmaiseksi eli viesti kohderyhmiensä kanssa: osallistu keskusteluihin, vastaa uutiskirjeen saajien jatkokysymyksiin, jaa viestinnän onnistumis- ja floppauskokemuksiaan potentiaalisille kilpailijoilleen ole siis asiakkaidensa ja muiden sidosryhmiensä tavoitettavissa. Sähköiset kanavat tulee ymmärtää myös keskusteluyhteyksinä sidosryhmien ja mahdollisten tulevien asiakkaiden suuntaan. Samalla voi päästä asiantuntijan maineeseen ja saada myös bisnekseen vauhtia. Tämä vaatii kärsivällisyyttä. Kanavakokeiluille ja verkoston rakentamiselle tulee antaa aikaa vähintään kuukausia. Seuranta viestinnän kehittämisen pohjana Julkishallinnossa ja järjestöissä tavoite voi olla se, että oma viesti tavoittaa laajasti halutun yleisön. Silloin mitattavuus eli avattujen viestien tai nettisivujutun klikkausten määrä kertoo onnistumisprosentin. Sen antama tieto on kuitenkin vajavaista, sillä klikattu ei tarkoita luettua, ja luettu ei ole yhtä kuin ymmärretty. Verkkoviestinnän tarjoama seurannan mahdollisuus kiehtoo viestinnän suunnittelijoita. Useissa uutiskirjesovelluksissa voi tarkistaa sähköpostin avanneiden määrän ja jopa osoitteet. Toinen tapa on seurata nettisivuille ohjattujen linkkien klikkauksia. Yhdessä nämä ovat melko tehokas keino kartoittaa vastaanottajien aktiivisuutta. Jotta seurannasta olisi hyötyä, viestintää tulisi kehittää haluttuun suuntaan tulosten perusteella. Kun jokin linkki toimii selvästi paremmin kuin toinen, miksi niin on, ja miten suosiota voi soveltaa seuraavissa uutiskirjeissä? Samalla voi kysyä toiveita printtiaineistosta, jolloin viestinnän muistakin osa-alueista saadaan palautetta ja kehitysehdotuksia. Mekaaninen tieto ei kuitenkaan riitä, vaan tarvitaan myös laadullista informaatiota: miten viesteihin ja itse viestintävälineeseen suhtaudutaan, miten sitä haluttaisiin kehitettävän. Opetusvirasto pitää kiinni myös printistä Helsingin kaupungin opetusviraston viestintäpäällikkö Liisa Suoninen kertoo, että opetusvirasto julkaisee verkossa kaiken keskeisen tiedon, kuten perusopetukseen ja oppilaitoksien hakuprosessiin liittyvät asiat. Tietylle kohderyhmälle tehdään yhä painettua materiaalia. Esimerkiksi 1. luokalle ilmoittautumisesta lähtee kirje lasten vanhemmille. Aiemmin tehtiin lukio- ja ammatillisen koulutuksen yhteinen laaja opas printtiversiona, mutta tästä on luovuttu. Samoin henkilöstölehti lähetetään nykyisin sähköpostiin. Tähän päädyttiin henkilökunnalle tehdyn kyselyn perusteella. Painettuna tuotetaan yhä flyereita, joita jaetaan eri kohderyhmille. Osa julkaisuista tehdään kouluille tulostettaviksi eri kielillä, kuten somaliksi. Kotimaisten kielten lisäksi perustietoa palveluista tarvitaan printtinä myös muilla kielillä, Suoninen sanoo. Viestintää suunnitellaan lukuvuosi kerrallaan, mutta verkkomateriaalia voidaan tuottaa myös nopealla aikataululla tarpeen ilmetessä. Kanava välittää myös mielikuvaa Isoille yhtiöille tai yhteisöille oma lehti on myös imago- ja brändikysymys. Halutaan antaa mielikuva laadukasta jälkeä tekevästä ja asiakkaitaan tai kumppaneitaan muistavasta yhteisöstä. Hurjinta palautetta lehdestä saattaa tulla, kun sen julkaiseminen lopetetaan, koska siihen on totuttu. Tarvetta kritiikkiin tai kiitoksiin on harvoin. Printtilehti edustaa kuitenkin jotakin jatkuvaa mediamaailmassa, jossa vuoden takaisia trendejä ei juuri muisteta ja jossa pitäisi mennä koko ajan eteenpäin, keksiä uutta ja kasvattaa näkyvyyttä. Start up -yritykset puolestaan tavoittelevat usein mielikuvaa innovatiivisesta, rohkeasta ja aikaansa seuraavasta toimijasta, ja se näkyy kanavien valinnassa. Ei printille, ehdottomasti kyllä verkkoaineistolle, jolle luodaan mobiili- ja tablettiversiot ja jotka sovitetaan sosiaalisen median eri kanaviin. Silloin viestin varsinainen sisältö ei ole siinä, mitä sanotaan, vaan tavassa kertoa: vastaanottajalle jää mielikuva nuorekkaasta, asiantuntevasta tai massasta erottuvasta yhtiöstä, mutta itse sisällöstä ei ehkä sanaakaan. 17

18 asiantuntija Yritys, älä unohda työna teksti: marja berisa kuva: antti verkasalo Google, Kone, Apple, Fazer, Ferrari, Rovio, VTT, Hermes, Fazer, Microsoft. Mitä yhteistä näillä yrityksillä on? No ainakin se, että vuosi toisensa jälkeen ne ovat Suomen (ja maailman) suosituimpia työpaikkoja. Todennäköistä on myös se, että kaikilla on selkeä tapa markkinoida itseään huippuosaajia houkuttelevalla tavalla. Toisaalta, kyllähän sitä Ferrarille työskentelisi vaikka minimipalkalla? Alkuhuuman jälkeen vuokran tai lainan lyhentämisen kanssa voisi kyllä tulla haastetta. Ei silti ole ihme, että alojensa johtavilla yrityksillä on no, alan parhaat työntekijät. Rekrytoinnin ja työnantajamielikuvan kannalta on tosin samantekevää, oliko ensin muna vai kana. Esimerkiksi suomalaisyrityksistä Fazer on aina ollut olemassa, ja sillä on aina ollut huippulaadukkaat tuotteet ja tätä kautta vahva brändi. Kun yrityksestä tulee instituutio, voi sanoa, että brändinrakennus on kaikilta osa-alueiltaan osunut nappiin. Lama ei poista huippuosaajien tarvetta Entäs nyt, kun lama nipistelee kantapäitä ja yt:t ovat enemmän sääntö kuin poikkeus? Työnantajan markkinoilla ei liene niin väliä, onko vähemmän vai enemmän houkutteleva kuin Fazer. Kyllä meille väkeä riittää, tuhahtaa lyhytnäköinen HR-johtaja. Voi olla, mutta onko se syy palkata se ensimmäinen ovesta sisään kävelevä? Ei tietenkään. Epäonnistunut rekrytointi maksaa, olivatpa ajat hyvät tai huonot. Ja harvalla on varaa tehdä huonoja sijoituksia taloudellisesti epävakaana aikana, muistuttaa SOURCE Executive Finland Oy:n maajohtaja Mona- Maria Ilola. Ilolan mukaan monelle yritykselle työnantajakuvan rakentaminen on muusta brändinrakentamisesta erillään olevaa työtä, sikäli kun sitä tehdään ollenkaan. Sinänsä työnantajakuvan rakentaminen ei vaadi yritykseltä ylettömiä: se rakentuu tai sen tulisi rakentua johdonmukaisesti samaan suuntaan kuin kokonaisbrändinkin. On tärkeää, että sisäisesti HR, viestintä ja johto ovat vetämässä yhtä köyttä. Työnantajakuva ei rakennu yhden mainoskampanjan tai yritysvideon kautta, vaan se vaatii monen vuoden tavoitteellista työskentelyä. Hyvä yrityskuva sitouttaa Työnantajakuvan rakentamisessa voi olla hyödyksi, jos yritys käyttää ulkopuolisia viestintä- tai mainostoimistopartnereita avukseen. Ilola sanoo, että on itsekin usein törmännyt tilanteeseen, jossa yrityksen oma näkemys houkuttelevuudestaan on täysin erilainen kuin sidosryhmien. Työnantajakuva syntyy mielikuvien, median ja puskaradion kautta. Mitä positiivisempi kuva, sen enemmän potentiaalisia rekrytoitavia ja mikä tärkeintä, sitä lujempi taloon hankittujen talenttien sitoutuneisuus. Sitouttamisen välineitä ovat muun muassa palkka, työn jatkuvuus, miellyttävä työympäristö sekä mielenkiintoiset omat työtehtävät. Tosin tässä on huomattava, että luvuilla syntyneet painottavat eri asioita kuin luvulla syntyneet. Ilola sanoo, että z-sukupolvi on haaste työnantajalle. Nuoret käyttävät suvereenisti tietotekniikkaa, verkostoituvat, tekevät montaa asiaa samanaikaisesti, pitkästyvät helposti ja kaipaavat entistä suurempaa joustavuutta. Arvomaailmat ovat erilaisia. Perinteisesti on arvostettu vakaata ja vakituista työtä, mutta nykynuori voi haluta matkustaa osan vuodesta ja tehdä töitä pätkissä. Myös yrityksen eettisyys ja yhteiskunnallinen vastuu painavat aidosti vaakakupissa, kun valintoja tehdään. Eipä siis ihme, että moni yritys tuskailee jämähtäneen työnantajakuvansa kanssa. Harva yritys edes haluaa ottaa huippuasiantuntijan töihin projektiluonteisesti. Tähän ollaan kuitenkin menossa. Rakennemuutos on käynnissä. Olisi osattava muuttua sen mukana. Osa maailman suosituimmista yrityksistä toki tarjoaa joustavia työtehtäviä ja -aikoja. Esimerkiksi Google tarjoaa ilmaisia aterioita ja työntekijöiden lapsille päivähoitoa. Tässä joustosta hyötyy eniten yritys: työntekijälle työpaikka on kakkoskoti, ja hänet tavoittaa aina. Tämä on toisaalta vähän huolestuttavaa. Työt seuraavat mukana kaikkialle, eikä tarvittavaa akkujen lataamista välttämättä pääse tekemään. Tämä on erityisesti IT-alan suuryritysten ongelma. Ruotsin Liikennevirasto, "seksikäs" työpaikka? Perinteisimmät alat tuskin muuttuvat reppureissaajan pätkätyöparatiisiksi, mutta toisaalta lääkäreiksi, juristeiksi ja analyytikoiksi hakeutuvatkin ihmiset, jotka arvostavat enemmän työn tuomaa statusta, elintasoa ja kehittymismahdollisuuksia. Toisaalta pankki- ja finanssisektori on jo nytkähtänyt suuntaan, jossa verkko ja verkon hyödyntäminen asiakaspalvelussa ovat yhä tärkeämmässä roolissa. Verkkohan ei tunnetusti tiedä aikaa tai paikkaa. Ferrari ja Apple sikseen, työnantajakuva ei välttämättä rakennu toimialan houkuttelevuuden mukaan. Ilolan mukaan esimerkiksi palvelualan yritys SOL on tehnyt hyvää työtä imagonsa nostamisessa. Yllättäen tutkimukset paljastavat, että myös kaupungit ja valtio ovat suosittuja työnantajia Suomessa. Ruotsin Liikennevirasto etsi työntekijöitä niin kutsuttuun TULEVAISUUS-ohjelmaan. 18 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014

19 ntajakuvaa Ohjelmassa viisi ahkeraa valittua talenthenkilöä sai mahdollisuuden työskennellä vuoden ajan suoraan toimitusjohtajan alaisuudessa kehittämässä strategiatyötä Ruotsin infrastruktuurin parissa. SOURCE Creative -osasto valitsi 200 potentiaalista hakijaa LinkedInistä ja he saivat sähköpostia Tulevaisuuden Minältä, Ilola pohjustaa. Sähköposti sisälsi heidän muutetun CV:nsä, joka näyttää, mitä heille voi tapahtua kymmenen vuoden kuluttua, jos kandidaatti hyväksytään ohjelmaan. Samassa sähköpostissa vastaanottajaa kehotettiin myös hakemaan ohjelmaan. SOURCE Creative on sen lisäksi Ruotsin Liikenneviraston kanssa kehittänyt kampanjasivuston nimellä Valoisampi tulevaisuus, En ljusare framtid. Samaa lähestymistapaa SOURCE aikoo soveltuvilta osin käyttää myös suomalaisten asiakkaidensa kanssa.» Z-sukupolvi on rekrytoijille ja yrityksille iso haaste", sanoo Mona-Maria Ilola. 19

20 tutkimus Visuaalista identiteettiä kartoittamassa teksti: marja berisa kuvat: shutterstock Menestyneen yrityksen pohjana on kokonaisvaltainen yrityskuva, joka muodostuu yrityksen tuotteista, viestinnästä, fyysisestä ja henkisestä ympäristöstä. VCA ja Heikki Nuutinen Design toteuttivat vuonna 2013 yhteisen tutkimuksen, jossa kartoitettiin visuaalista identiteettiä. Yrityskuvaan liittyy läheisesti identiteetti, johon kuuluvat yrityksen "persoonallisuus", tunnistettavuus, perusarvot, tapa toimia sekä asemointi suhteessa ympäristöön. Toisaalta yritykset ja niiden tuotteet muuttuvat. Valitettavan usein visuaalinen puoli kuitataan uusilla käyntikorteilla ja yritysesitteillä. Unohdetaan, että tuotepakkaukset, tuotantotilat, toimistot, kyltit, opasteet, värit ja verkkosivut ovat kaikki asioita, jotka kertovat johdonmukaisesta visuaalisesta identiteetistä tai sen puutteesta. VIDEX in ovat kehittäneet Heikki Nuutinen ja Mia Muurimäki opiskellessaan ja työskennellessään eri tutkimustehtävissä Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulussa. Jokainen VIDEX -projekti toteutetaan kuitenkin yliopiston ulkopuolisena projektina Heikki Nuutinen Designin johdolla. 20 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014