ARTIKKELI. Kahdeksan perusasiaa CRM:stä Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa CRM-aloitteissa on oltava

Transkriptio

1 Kahdeksan perusasiaa CRM:stä Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa

2 Sisällys Johdanto... 2 Kahdeksan CRM-perusasiaa...2 CRM-perusasia 1: Nopea hyöty ratkaisusta... 3 Ryder nopeuttaa sopimusten solmimisaikoja ja parantaa sopimusten uusimisia...3 CRM-perusasia 2: Vaivaton mukauttaminen... 4 DoubleClick havaitsi mukautetun CRM-järjestelmän soveltuvan hyvin kansainvälisen liiketoiminnan tarpeisiin...4 CRM-perusasia 3: Täysi näkyvyys asiakkaan tietoihin... 4 Harris Interactive tehostaa ennustusominaisuuksiaan 100 prosentilla...5 CRM-perusasia 4: Reaaliaikainen näkyvyys... 6 Shopping.com panostaa myynnin ja palvelun tehokkuuteen...7 CRM-perusasia 5: Huonojen tietojen hylkääminen... 8 Millennium & Copthorne Hotels solmii hyviä asiakassuhteita parempilaatuisten tietojen avulla...8 CRM-perusasia 6: Korkea käyttöaste... 9 Symantec näyttää, kuinka käyttäjää, 40 maata ja 11 kieltä kattava yritysratkaisu toteutetaan...10 CRM-perusasia 7: Jatkuvan menestyksen turvaaminen...10 Häagen-Dazs Shoppe Company toteuttaa mukautetun CRM- ja Franchise-hallintajärjestelmän Salesforce CRM:n ja Force.comin avulla...11 CRM-perusasia 8: Laaja yhteisö...11 Salesforce.comin yhteisösivusto on dynaaminen foorumi, jossa asiakkaat voivat olla yhteydessä Salesforce.comin ja toistensa kanssa...11 Lopuksi...12 Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa 1

3 Johdanto Kaikki tietävät, että yrityksen kasvun ja menestymisen kannalta tärkeintä on uusien asiakkaiden hankkiminen ja vanhojen asiakkaiden säilyttäminen. Tämä ei kuitenkaan ole helppoa nykyisessä dynaamisessa ilmapiirissä, jossa asiakkaiden yrityksiin kohdistamat vaatimukset kasvavat päivä päivältä. Lisäksi prosessien toteuttaminen ja ylläpitäminen erilaisten mahdollisten asiakkaiden sekä nykyisten asiakkaiden ja yhteistyökumppanien kanssa voi olla hankalaa. Yritysten onneksi tarjolla on kymmeniä teknologiatuotteita, jotka on tarkoitettu näiden tärkeiden asiakassuhteiden hallinnan helpottamiseen. Tällainen toiminta on asiakkuudenhallintaa, englanniksi customer relationship management. Tästä englanninkielisestä termistä on peräisin tässäkin tekstissä käytetty lyhenne CRM. Yritysten on menestyäkseen keskityttävä asiakassuhteiden ja CRM-strategioiden hiomiseen. Menestyneimmillä yrityksillä CRM on liiketoiminta-alue, jota kehitetään innovaatioiden kautta jatkuvasti ja jonka edistymistä seurataan tarkasti. CRM-prosessien ja -teknologioiden on pysyttävä mukana markkinoiden ja asiakaskunnan muutoksissa tai mielellään jopa askeleen muutoksia edellä. Jos etsit sopivaa CRM-ratkaisua yrityksellesi, haluat arvioida uudelleen nykyisten CRM-ratkaisujesi toiminnan tai etsit lisäarvoa aiemmista investoinneistasi, onnistuneiden CRM-ratkaisujen taustalla olevien perusasioiden ymmärtäminen voi auttaa sinua saavuttamaan parempia tuloksia. Tässä oppaassa käsitellään kahdeksaa käytännön työssä tärkeäksi havaittua CRM-ratkaisuihin liittyvää perusasiaa. Oppaassa keskitytään parhaisiin toimintatapoihin, opittuihin asioihin ja muihin tietoihin, jotka on koottu Salesforce.comin yli asiakkaalta. Ohjeet on koottu eri markkinoiden asiantuntijoilta kaiken kokoisista yrityksistä, eri maista ja eri alueilta ja useiden eri toimialojen yrityksistä. Kahdeksan CRM-perusasiaa 1. Nopea hyöty ratkaisusta 2. Vaivaton mukauttaminen 3. Täysi näkyvyys asiakkaan tietoihin 4. Reaaliaikainen näkyvyys 5. Huonojen tietojen hylkääminen 6. Korkea käyttöaste 7. Jatkuvan menestyksen turvaaminen 8. Laaja yhteisö Onpa kyseessä sitten Fortune 100 -yritys tai yhden henkilön yritys, nämä onnistuneisiin CRMratkaisuihin liittyvät perusasiat tarjoavat tärkeitä ohjeita omien CRM-aloitteittesi hallintaan ja vahvojen asiakassuhteiden ylläpitämiseen. CRM-onnistumistarinoita 24 Hour Fitness CNN Networks NBC Universal ADP Corporate Express Panasonic Network Services AMD Delta Dental Qualcomm Author Solutions Electronic Arts Ryder Avis Budget Group Genesys Conferencing Shopping.com, ebay-yritys Borland Google Sprint Nextel Cars.com The Häagen-Dazs Shoppe Company SunTrust Banks Chase Paymentech Solutions Harrah s Entertainment Symantec Chrysler Financial The HoneyBaked Ham Company of Georgia The Wall Street Journal Cisco Kaiser Permanente Yamaha Corporation of America 2 Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa

4 CRM-perusasia 1: Nopea hyöty ratkaisusta Pikaviestit, ympärivuorokautinen ja jokapäiväinen asiakaspalvelu ja lyhyemmät kehitysajat: nykyään yritykset ja heidän asiakkaansa kehittyvät ja siirtyvät eteenpäin kovalla vauhdilla. Ostopäätökset tehdään nopeasti, ja yritysten menestys tai tappio voi olla muutamasta viikosta kiinni. Tämä tarkoittaa, ettei kenelläkään ole enää varaa odottaa kuukausia tai vuosia perinteisen ja kalliin asiakas/palvelin-rakenteeseen perustuvan CRM-sovelluksen asentamista. Tänä päivänä kilpailuetu on hankittava on-demand CRM -ratkaisujen kautta. On-demand CRM -malli soveltuu aiempia ratkaisuja paremmin nykypäivän nopeasti kehittyvään liiketoimintaan. Voit saada on-demand CRM -ratkaisun käyttökuntoon muutamassa viikossa. Näin voit keskittyä palvelemaan asiakkaitasi entistä paremmin sen sijaan, että kantaisit huolta laitteistojen ja ohjelmistojen asentamisesta ja ylläpitämisestä. Valitettavasti useat yritykset tekevät juuri päinvastoin ja käyttävät liian paljon aikaa IT-infrastruktuurin hallitsemiseen ja liian vähän aikaa liiketoimintansa kehittämiseen. Gartnerin tutkimusten mukaan kahdeksankymmentä prosenttia IT:hen käytetyistä varoista menee hukkaan, koska investoinnit pitävät valoja päällä mutta eivät tue suoraan liiketoiminnan kasvua tai anna yritykselle kilpailuetua. [Vuoden 2006 Gartner Symposiumin puhe: IT Must Think Differently, Act Differently and Be Different to Drive Business Growth, Mark Raskino et. al., 19. lokakuuta 2006.] Koska on-demand CRM -ratkaisuissa ei ole asennettavia ohjelmistoja tai hallittavia ja sijoitettavia laitteita, ne vapauttavat IT-osaston toimimaan innovatiivisemmin ja vastaamaan haasteisiin aiempaa nopeammin ja yrityksen kokonaisstrategiaan paremmin soveltuvalla tavalla. Nopeasti mukautuvan on-demand-ympäristön avulla voit saada CRM:n edut heti käyttöösi. Keskity liiketoiminta-aloitteisiin. Ei ostettavia tai asennettavia laitteita tai ohjelmistoja. Vapauta käyttäjäsi heti tekemään tärkeitä töitään. Web-pohjaiset CRM-ratkaisut ovat yhtä helppokäyttöisiä kuin Internet-sivut. Kuka tahansa esimerkiksi Amazon.comia tai My Yahoo! -palvelua käyttänyt osaa hallita myös on-demand CRM -ratkaisun Web-liittymää. Vastaa nopeasti kansainvälisen liiketoiminnan vaatimuksiin. Voit hallita useita eri kieliä ja valuuttoja aivan yhtä helposti kuin suomea ja euroja. Hanki liiketoimintatarpeisiisi sopiva mukautettu ratkaisu nopeasti. Muutamalla hiiren napsautuksella voit tehdä osasto- tai aluekohtaisia tai maailmanlaajuisia muutoksia. Voit lisätä mukautettuja tietokenttiä, uusia käyttäjiä ja työnkulkujen sääntöjä tai vaikkapa luoda uusia sovelluksia. On-demand-liiketoimintamallissa resurssipulan kanssa kamppailevien IT-osastojen sekä asiakkaiden kanssa tekemisissä olevien työntekijöiden ei tarvitse enää ottaa osaa monimutkaisiin, aikaa vieviin ja runsaasti resursseja varaaviin teknologiahankkeisiin. Sen lisäksi, että on-demand CRM -ratkaisut tarjoavat lukuisia liiketoimintaetuja, ne tarjoavat nämä edut tavalla, joka on niin nopea ja vaivaton, että kiireiset työntekijätiimit pystyvät keskittymään liiketoimintaan teknologian hallinnan sijaan. Ryder nopeuttaa sopimusten solmimisaikoja ja parantaa sopimusten uusimisia Ryder on Fortune 500 -yritys, joka tarjoaa huipputeknisiä kuljetuslogistiikka- ja toimitusketjunhallintaratkaisuja maailmanlaajuisesti. Ryder haki tapaa tehostaa liiketoimintaprosessejaan ja mitata CRM-ratkaisujen toimintaa toimitusketjuratkaisudivisioonassaan. Lukuisat asiakastietoja sisältävät järjestelmät ja heikko näkyvyys kansainvälisiin myyntitoimintoihin heikensi yrityksen kykyä pitää kiinni asiakkaistaan, vastata mahdollisuuksiin ja solmia sopimuksia tehokkaasti. Ryderia kiinnosti eniten Webpohjainen CRM-ratkaisu, joka voitaisiin ottaa nopeasti käyttöön ilman sisäisen IT-henkilökunnan panosta. Myynnin näkyvyys oli olematon, ja kaikki prosessit tehtiin hyvin manuaalisilla tavoilla ennen Salesforcen tuloa kuvaan, sanoo Ryderin konsernijohtaja Hernan Vera. Otimme Salesforcen käyttöön 30 päivässä ja olemme sen jälkeen nähneet aina vain uusia etuja tästä ratkaisusta. Salesforcen avulla saimme liidejä, joista on muodostunut yli 200 miljoonan dollarin edestä ehdotuksia myyjillemme. Olemme huomanneet merkittäviä parannuksia kyvyssämme pitää hallussamme ja uusia suuria, useiden miljoonien dollarien arvoisia asiakassopimuksia. Hernan Vera Konsernijohtaja Ryder Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa 3

5 CRM-perusasia 2: Vaivaton mukauttaminen Mikään CRM-ratkaisu ei tule olemaan automaattisesti täydellisen sopiva, koska millään kahdella yrityksellä ei ole täysin samanlaisia asiakassuhteita ja prosesseja. Koska monet perinteiset CRM-ratkaisut ovat hankalia ja kalliita mukauttaa, joidenkin organisaatioiden on muutettava liiketoimintaprosessejaan paremmin CRMtekniikan ominaisuuksien mukaisiksi. Menestyksen avain on joustava CRM-ratkaisu, jonka avulla voit pysyä muuttuvien asiakastarpeiden ja kehittyvän yritysympäristön tarpeiden mukana. On-demand CRM -ratkaisut soveltuvat hyvin reaaliaikaisesti muuttuviin liiketoimintatarpeisiin. Riippumatta siitä, minkä alan liiketoimintaa harjoitat, kuinka pieni tai suuri yrityksesi on tai kuinka ainutlaatuisia asiakassuhteesi ovat, organisaatiosi tulee hyötymään on-demand-mallin joustavuudesta. :::: Voit määrittää minkä tahansa kentän, työnkulkusäännön, sivun asettelun tai raportin vain muutaman napsautuksen avulla. Ota käyttöön tiettyjä käyttäjiä ja työryhmiä koskevia muutoksia ja hallitse koko asiakkuuden elinkaarta, kuten markkinointikampanjoja, liidejä, mahdollisuuksia, asiakaspalvelua ja tukea. Ota käyttöön mukautettuja sovelluksia liiketoimintaprosesseille tai lisää muita alan parhaita on-demand-sovelluksia ilman ohjelmointia. Ota vaivatta käyttöön CRM-ratkaisut muilla kielillä ja muiden valuuttojen alueella muualla olevia kollegojasi varten. Kuluttajille suunnattujen Web-sivustojen käyttämisen ja muokkaamisen helppous on merkittävästi nostanut myös odotuksia siitä, kuinka muutoksia tulisi pystyä tekemään liiketoimintasovelluksissa. Vain ondemand-malli tukee jatkuvia nopeita muutoksia. Siihen verrattuna perinteisen ohjelmiston muokkausten käyttöönotto, joka voi viedä viikkoja tai jopa kuukausia, tuntuu toivottoman vanhentuneelta. DoubleClick havaitsi mukautetun CRM-järjestelmän soveltuvan hyvin kansainvälisen liiketoiminnan tarpeisiin DoubleClick, digitaalisen markkinateknologian ja -palveluiden johtava tarjoaja, tarvitsi CRMratkaisun, joka tukisi yhtiön nopeasti kasvavaa kansainvälistä myyntiä, markkinointia ja monipuolisia vaatimuksia sisältäviä palvelutoimintoja. Salesforce CRM:n avulla DoubleClick pystyi paitsi yhdistämään myynti-, markkinointi-, asiakaspalvelu- ja tukitietokantansa myös reagoimaan nopeasti muuttuviin liiketoimintatarpeisiin. Mukautustoimiin sisältyi lehdistömainintojen tarkkaileminen Euroopan brändin tietoisuus- ja mielikuvapäämäärien tukemiseksi ja RFP-vastausten seuraaminen resurssien varauksen tehostamiseksi ja maailmanlaajuisen sijoitetun pääoman tuoton (ROI) kasvattamiseksi. Käytettyään Salesforce CRM:ää nyt kahden vuoden ajan DoubleClick on luonut ratkaisuun lukemattomia suuria ja pieniä mukautuksia ja laajennuksia. Yrityksen käytössä olevan kokoonpanon vaikuttavimpia asioita on se seikka, että kaikki mukautukset on tehnyt yksi ainoa DoubleClickin työntekijä. Mukautusten tekeminen on todella vaivatonta, toteaa Salesforce CRM -järjestelmänvalvoja Nicole Widder. Voimme muuttaa pyynnöt uusiksi ominaisuuksiksi muutamassa päivässä. Tämä ei ollut mitenkään mahdollista ennen Salesforcen käyttöä. CRM-perusasia 3: Täysi näkyvyys asiakkaan tietoihin Asiakaskokemuksen laatu tekee yrityksestä menestyvän tai vie sen perikatoon. Asiakkaat ovat entistä vaativampia ja kehittyneempiä, eivätkä he epäröi viedä liiketoimintaansa muualle, jos eivät saa odottamaansa erinomaista palvelua. Nykypäivän yritysten haasteena on integroida palveluihinsa asiakkaan koko elinkaari ja pystyä hallitsemaan sitä saumattomasti ja tehokkaasti, jotta halutut ja äärimmäisen kannattavat asiakkuudet voidaan säilyttää yrityksellä. Monille yrityksille menestyksen takana on käytännössä toimivaksi koettu tapa käyttää on-demand CRM -ratkaisuja kaikissa näissä kriittisissä kosketuspinnoissa asiakkaaseen. Liian usein käy niin, että myynnillä, toiminnoilla, markkinoinnilla, asiakaspalvelulla, Help Desk -tuella, ammatillisilla palveluilla ja muilla asiakkaan kanssa tekemisissä olevilla organisaatioilla on käytössään erilliset järjestelmät, eikä kenelläkään loppujen lopuksi ole käytettävissä täydellistä kuvaa asiakkaan liiketoiminnasta. Monipuolinen on-demand CRM -ratkaisu voi yhdistää asiakastiedot ja aktiviteetit siten, että kaikilla osastoilla on täysi näkyvyys asiakkaan tietoihin. Tämä johtaa nopeampaan ja parempaan palveluun: Liidit menevät suoraan oikealle myyntiryhmälle tai yksittäiselle edustajalle, ja niiden tiedot ovat täydellisiä ja tarkistettuja. 4 Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa

6 Markkinointiosasto saa reaaliaikaista tietoa liidien tilasta, näkee, mistä liidilähteistä saadaan eniten tuottoa, ja voi suunnitella sopivia markkinointikampanjoita asiakkaita varten. Palvelu- ja tukiorganisaatioiden näkyvyys asiakkaan käyttämiin tuotteisiin ja palveluihin ja odottaviin myyntimahdollisuuksiin paranee, ja nämä organisaatiot voivat helposti ilmoittaa myyntiryhmälle mahdollisista ristiin- ja ylösmyyntimahdollisuuksista. Myyntiosastolla edustajat saavat tietoa kesken olevista asiakkaan huoltoasioista, minkä avulla voidaan estää myyntipuheluiden aikana esiin tulevat epämiellyttävät yllätykset. Jaetussa CRM-järjestelmässä kukin osasto voi toimia aiempaa tehokkaammin ja tuottavimmin asiakasyhteyksissään. Järjestelmä myös helpottaa työntekijöiden elämää ja laadukkaan, yhtenevän palvelun tarjoamista asiakkaalle. Harris Interactive tehostaa ennustusominaisuuksiaan 100 prosentilla Harris Interactive huomasi tarpeen hallita myyntiryhmäänsä ja toimintojaan aiempaa tehokkaammin. Yritys halusi myös skaalata resurssejaan kustannusten hallitsemiseksi ja parantaa toimintojen välistä tukea, mikä edellytti viestinnän kehittämistä. Näihin päämääriin päästäkseen yritys tarvitsi yhteisen järjestelmän, josta myynti- ja markkinointitoiminnot voisivat hakea tarvitsemiaan tietoja ja josta käsin talousosasto saisi käyttöönsä asiakastietoja. Salesforce CRM:n käyttöönoton jälkeen myyntitietojen kansainvälinen käytettävyys on parantanut toimitusketjun suunnittelua. Esimerkiksi toimitusketjun tehokkuus on parantunut kaksinkertaiseksi. Myyntiennusteiden tarkkuus, jonka Harris Interactiven kansainvälisen myynnin varatoimitusjohtaja Dan Chiazza sanoi aiemmin olleen erittäin epäluotettava, on parantunut 100 prosenttia kehittyneen myyntikanavan hallinnan ansiosta. Jos kysyt asiasta toimitusjohtajaltamme, hän kertoo sinulle, että Salesforce on koko organisaatiomme tärkein sovellus. Kaikkia myyntiin ja markkinointiin liittyviä toimintoja hallitaan päivittäin sovelluksen avulla. Dan Chiazza Kansainvälisen myyntitoiminnan varatoimitusjohtaja Harris Interactive Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa 5

7 CRM-perusasia 4: Reaaliaikainen näkyvyys Jotta yritykset pysyisivät kilpailukykyisinä, niiden on kiinnitettävä huomiota tärkeisiin tietoihinsa. Liiketoiminnan tilan jatkuva seuraaminen, hyvin ja huonosti toimivien toimintojen tutkiminen ja säätöjen tekeminen toimintojen parantamiseksi ja liikevaihdon kasvattamiseksi ovat elintärkeitä yrityksen selviytymisen kannalta nykypäivän kilpailuilla markkinoilla. Mutta kuten kaikki johtajat tietävät, on usein vaikeata ellei peräti mahdotonta saada oikea-aikaisia analyysitietoja, joita tarvitaan yrityksen tehokkaaseen johtamiseen. Perinteisten yritysohjelmistojen avulla räätälöityjen raporttien saamiseen liittyi yleensä IT-osaston työtä ja päivien tai viikkojen odottelua. On-demand CRM -ratkaisuja käytettäessä BI-tiedot toimivat aiempaa demokraattisemmin. Johtajat ja esimiehet voivat vihdoin tarkastella viipymättä kaikkia liiketoimintaalueita aina laajasta kuvasta pienimpiin yksityiskohtiin asti. Raporttien suorittaminen ja reaaliaikaisten mittaristojen määrittäminen hoituu yksinkertaisesti muutamalla napsautuksella. Enää ei ole tarpeen yhdistellä erillisiä laskentataulukkoja tai käsitellä päiviä tai viikkoja vanhoja tietoja. Jokaisen osaston johtajat saavat käyttöönsä tarvitsemansa täydelliset asiakastiedot vahvemman ja tuottavamman liiketoiminnan rakentamiseksi: Myyntijohtajat saavat paremman yleiskuvan asiakastiedoista ja myyntitapahtumista, ja heillä on viimein suora pääsy tarkkoihin myyntikanavatietoihin ja ennusteisiin. Jos kumppanisuhteiden hallinta (PRM) lisätään ratkaisuun, kanavamyyntiä voidaan hallita sisäisen myynnin ohella, jolloin käytettävissä on kaikkien myyntitoimintojen integroitu näkymä. Markkinointijohtajat voivat mitata ja hallita kampanjoiden tehokkuutta ja liittää liikevaihdon tiedot takaisin yksittäisiin markkinointitapahtumiin. Markkinoinnin ROI-arvot voidaan viimein mitata kunnolla. Asiakkaan palvelu- ja tukijohtajat voivat käsitellä ajan tasalla olevia kansainvälisten palvelutoimintojen tietoja, kuten agenttien suorituskyvyn ja palvelun laadun tietoja, ja tehdä näiden avulla oikeita säätöjä ja ottaa käyttöön muutoksia, joilla on nopeasti paljon vaikutusta. Analyysitietojen seuraaminen on kiehtovaa, ja erilaisia seurattavissa olevia CRM-mittaristotietoja on satoja. CRM-tietojen seuraaminen kannattaa kohdistaa organisaation talous- ja liiketoimintatavoitteiden mukaan. Valitsemasi CRM-mittaristotiedot tullaan näyttämään yrityksesi koon, tuotteen elinkaaren ja yrityksen päämäärien mukaisina. Tietojen seuraamisen tarkoitus on kunnollisen käsityksen saaminen yrityksen toiminnasta, ei numeroista sokaistuminen. Tästä syystä kannattaa valita seurattavaksi vain ne arvot, jotka välttämättä tarvitset saadaksesi kannattavan kuvan liiketoimintatavoitteiden toteutumisesta. Esimerkiksi uuden, lupaavaa mutta toistaiseksi tuntematonta tuotetta markkinoivan yrityksen on tehtävä suuria investointeja markkinointikampanjoihin asiakkaiden saamiseksi, tuotetietoisuuden parantamiseksi ja brändin nimen markkinoimiseksi. Tällaisen yrityksen kannattaisi seurata tarkasti mittaristotietoja, kuten markkinointikampanjoiden luomien uusien liidien määrää, kampanjakohtaisia myyntimahdollisuuksia 6 Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa

8 ja kampanjakohtaisia hyväksikäytettyjä mahdollisuuksia. Toisaalta yrityksen, jonka brändi on tunnettu, asiakaskanta suuri ja tuoteportfolio kehittynyt, kannattaa keskittyä seuraamaan tietoja, joiden avulla se voi tunnistaa kannattavimmat asiakkaansa ja selvittää, mitkä ohjelmat kasvattavat heidän kulutustaan, jotta näiden asiakkaiden säilyminen yrityksen asiakkaina voidaan varmistaa. Tämän yrityksen kannattaisi seurata ylöspäin- ja ristiinmyyntejä vertaamalla niiden tietoja esimerkiksi asiakaskohtaisten tuotteiden tai palveluiden myyntiin ja keskimääräiseen voittoon asiakasta kohden. Pienilläkin asiakkaiden kanssa tekemisissä olevien työntekijöiden mittaristoihin ja raportointimenetelmiin tehtävillä investoinneilla voi olla merkittävä vaikutus liiketoiminnan menestykseen. Mittaristotietojen näkeminen motivoi työntekijöitä. Shopping.com panostaa myynnin ja palvelun tehokkuuteen ebay:n omistama Shopping.com-yritys on Internet-myymisen uranuurtajia. Yrityksen tiedot oli kerätty paikallisilla kiintolevyillä oleviin Excel-taulukoihin, mikä teki niiden jakamisesta äärimmäisen hankalaa. Nopeasti kasvava ostossivusto tarvitsi lisäksi skaalautuvan ratkaisun asiakaspalvelun mukauttamista ja laajentamista varten. Salesforce CRM:n avulla Shopping.com pystyi selviytymään näistä haasteista. Sen jälkeen, kun Salesforce otettiin käyttöön yrityksen myynti- ja asiakaspalvelussa, yritys on saanut vähennettyä asiakastukitapausten määrää 30 prosentilla. Salesforce on ollut meillä suuri menestys. Asiakaspalveluratkaisun avulla olemme myös voineet puolittaa tukiryhmämme koon ja silti parantaa asiakastapausten käsittelyaikoja, sanoo Shopping.comin vanhempi liiketoiminta-analyytikko Paul Richey. Salesforce on ollut meillä suuri menestys. Asiakaspalveluratkaisun avulla olemme myös voineet puolittaa tukiryhmämme koon ja silti parantaa asiakastapausten käsittelyaikoja. Paul Richey Vanhempi liiketoiminta-analyytikko Shopping.com, ebay-yritys Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa 7

9 Tarvitsimme ratkaisun siihen, kuinka asiakastietoja voitaisiin parhaiten jakaa ja hallita useiden eri alueiden välillä. Salesforcen ansiosta meillä on nyt käytettävissä keskitetty resurssi, jonka avulla voimme parantaa asiakaspalvelua ja tehostaa myyntimahdollisuuksia eri alueilla. Fiona Cole Myynnin kehityspäällikkö Millennium & Copthorne Hotels PLC CRM-perusasia 5: Huonojen tietojen hylkääminen Lähes kaikkien yritysten painolastina on huonoja eli epätarkkoja tai vanhentuneita tietoja, mutta harvoilla on käsitystä siitä, mitä asialle voisi tehdä. IBM:n tekemässä maailmanlaajuisessa 600 suuryrityksen tietojen hallintatutkimuksessa 75 prosenttia vastaajista ilmoitti huonolaatuisten tietojen johtaneen merkittäviin ongelmiin, kuten sopimusehtojen rikkomiseen, toimitettujen palveluiden tai tuotteiden laskutusongelmiin, uusien järjestelmäprojektien viivästyksiin tai hylkäämisiin tai kasvaneisiin kirjanpitokustannuksiin. CRM-ratkaisut eivät voi toimia hyvin, ennen kuin nämä kaiken kokoisissa yrityksissä ja kaikilla toimialoilla yleiset tietojen eheysongelmat on ratkaistu. Seuraava kolmivaiheinen tietojen laadunhallintatapa auttaa ratkaisemaan nämä ongelmat ja varmistamaan, että CRM-aloite ei kärsi heikkolaatuisista tiedoista: 1. Kirjaa tiedot. Jos et kirjaa tietoja muistiin, et voi myöskään tutkia niitä. Jotta kaikki liiketoimintaanalyysissa tarvittavat tiedot saadaan kirjattua, kaikkien yrityksen työntekijöiden on käytettävä CRMjärjestelmää. Tietoja ei saa enää tallentaa integroimattomiin taulukoihin tai paikallisiin lähteisiin, kuten laskentataulukoihin. Laadukkaiden tietojen hankkiminen edellyttää korkeaa järjestelmän käyttöastetta. Voit myös kirjata asiakastietoja (kuten liidejä) Web-sivustostasi ja lisätä tiedot CRM-järjestelmääsi. 2. Puhdista tiedot. Kun CRM-järjestelmään on lisätty tietoja, pidä niistä huolta poistamalla tavan takaa heikkotasoisia tietoja, kuten kaksoiskappaleita, synkronoimalla muuttuneita tietoja ja päivittämällä niitä tarpeen mukaan. Joustavassa ratkaisussa tulisi olla mahdollista käyttää tietojen puhdistukseen sovelluksia, jotka voidaan liittää yhteen CRM-ratkaisun kanssa. 3. Täydennä tietoja. Tietojen puhdistaminen huonoja tietoja poistamalla on tärkeää, mutta se ei riitä. Laadukkaiden tietojen ylläpitämiseen liittyy myös puuttuvien tietojen eli tietoaukkojen korjaaminen. Esimerkiksi joistakin kirjanpitotiedoista voi puuttua tietoja, kuten liikevaihtolukuja, työntekijöiden määriä tai johtajien henkilötietoja. Voit täydentää tietoja käyttämällä erilaisia tietopalvelujen toimittajia apunasi puuttuvien tietojen hakemisessa. Tarjoamalla työryhmille samasta sijainnista käytettävissä olevat täydelliset tiedot asiakkaista tai mahdollisista tulevista asiakkaista voit tehostaa työntekijöiden käytettävissä olevia analyysi- ja arviointikeinoja. Keskitetty asiakastietovaranto on jokaisen CRM-aloitteen perusta. Kuten kaikissa muissakin tietoihin perustuvissa sovelluksissa, tietojen laadusta riippuu, kuinka onnistunut ratkaisu voi olla. Tarkkojen, ajan tasalla olevien, tietopitoisten ja keskitettyjen asiakasnäkymien luominen eri myyntikanaviin ja eri liiketoiminta-alueita varten on tärkeää kustannusten pienentämisen, riskien hallitsemisen, liikevaihdon kasvattamisen ja tuottavuuden parantamisen kannalta asiakaskeskeisissä organisaatioissa. Tutkimusten mukaan toimitusjohtajat eri puolilla maailmaa vaativat nykyään tällaista kattavaa asiakasnäkymää. Kokeneet esimiehet tietävät, että hyvien asiakastietojen hankkiminen ja ylläpitäminen tulee huomattavasti halvemmaksi kuin se, että liiketoimintaratkaisuihin tarvittavia tietoja ei ole tai että asiakkaita menetetään huonon palvelun johdosta. Olisiko sinun yrityksessäsi nyt hyvä hetki käynnistää projekti, jossa asiakastiedot päivitetään ajan tasalle? Millennium & Copthorne Hotels solmii hyviä asiakassuhteita parempilaatuisten tietojen avulla Millennium & Copthorne Hotels PLC, jolla on 90 hotellia 17 maassa, halusi tehostaa yritysmyyjiensä työtä ja tiivistää asiakassuhteita hallitsemalla ja jakamalla yritysasiakkaiden tietoja eri alueiden välillä aiempaa tehokkaammin. Ennen Salesforce CRM:n käyttöönottoa myyjät olivat käyttäneet erillisiä Excel-laskentataulukkoja ja paperimuistiinpanoja asiakastietojen seuraamiseen. Tietojen jakaminen oli hankalaa, aikaa vievää ja mikä pahinta kaikkea muuta kuin tarkkaa. Salesforce CRM:n avulla Millennium & Copthorne loi keskitetyn resurssin, jonka avulla asiakastiedot saatiin jaettua eri alueiden välillä. Tämän jälkeen yritys pystyi ottamaan käyttöön reaaliaikaisen viestintäratkaisun yritysmyyjien toiminnan tehostamiseksi ja asiakassuhteiden laadun parantamiseksi. 8 Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa

10 CRM-perusasia 6: Korkea käyttöaste Mikään ei ole ikävämpää kuin CRM-järjestelmään investoiminen, jos ratkaisu epäonnistuu sen takia, että sitä ei käytetä. Liian monet CRM-projektit epäonnistuvat vain siksi, että käyttäjät eivät käytä niitä. Loppujen lopuksi teknologia on vain niin tehokasta kuin sitä käyttävät ihmiset. Sen varmistamiseksi, että työntekijät käyttävät CRM-järjestelmää, järjestelmän on oltava käyttäjäystävällinen, helppokäyttöinen ja skaalautuva, ja sen on selkeästi parannettava yrityksen tuottavuutta, tehokkuutta ja näkyvyyttä. Internetin kautta toimitettavat on-demand CRM -ratkaisut helpottavat käyttöönottoa hyödyntämällä samanlaisia osoita ja napsauta -liittymiä, joita käytetään kuluttajille suunnatuilla, suosituilla ja helppokäyttöisillä Websivuistoilla. Onnistuneita CRM-aloitteita tutkittaessa on voitu havaita joitakin toimintatapoja, jotka edesauttavat käyttöönoton yleistymistä: Kerää tukea CRM-ratkaisulle jo varhaisessa vaiheessa. Informoi tärkeitä osakkaita CRM-strategiasta ja sen aikataulusta jo hyvissä ajoin ennen käyttöönottoa odotusten nostattamiseksi. Huolehdi siitä, että tieto kulkee ylhäältä alas, alhaalta ylös ja sivuttain. Kun olet hankkinut projektille johdon siunauksen, pyydä johdon edustajaa lähettämään asiasta yritykselle viesti, jossa korostetaan aloitteen tärkeyttä ja kehotetaan kaikkia osallistumaan siihen täydellä panoksella. Sinun tulisi myös hankkia aktiivisia ja mielellään esillä olevia edustajia tai loppukäyttäjiä kasvattamaan tukea projektille sekä kerätä projektiin jäseniä kaikilta organisaation alueilta. Keskity ihmisiin ja prosesseihin. Värvää ihmisiä, jotka tuntevat käyttäjäyhteisön päivittäiset toiminnot, dokumentoi liiketoimintaprosessit yhteistyössä heidän kanssaan, ja mukauta CRM-sovellus näiden prosessien tarpeiden mukaan. Tee käyttäjiesi elämästä helpompaa. Käyttäjillä on oltava hallussaan helpot tavat synkronoida tietoja muiden tuottavuustyökalujen, kuten Microsoft Outlookin, kanssa. Kun ratkaisu integroidaan muiden järjestelmien kanssa, käyttäjät voivat käyttää kaikkia tarvitsemiaan tietoja samasta paikasta. Voit myös tuottaa käyttäjille iloisia yllätyksiä tarjoamalla heidän käytettäviinsä odottamattomia hyödyllisiä tietoja juuri silloin, kun he niitä tarvitsevat. Jos käyttäjä on esimerkiksi määrittämässä sopimukseen liittyviä kilpailutietoja CRM-sovellukseen, voit ohjata hänet tutustumaan materiaaleihin, jotka käsittelevät markkinoimista kyseisen alan kilpailijoita vastaan. Tee ratkaisusta joustava. Mikään ei paranna myyntiedustajien kaltaisten liikkuvien työntekijöiden tuottavuutta ja käyttäjätyytyväisyyttä niin paljon kuin CRM:n käyttömahdollisuus myös matkoilla. Pidä ratkaisu yksinkertaisena. Anna käyttäjille tietoja, joita he tarvitsevat jokapäiväisessä työssään. Älä ylikuormita käyttäjiä turhilla tiedoilla, jotka häiritsevät heidän työskentelyään ja vaikuttavat tuottavuuteen negatiivisesti. Mukauta näkymät, joita kukin ryhmä ja käyttäjä näkee, jotta yksittäinen käyttäjä näkee vain omaan rooliinsa tai projektiinsa liittyvät tiedot. Kouluta käyttäjiä jo etukäteen. Kehitä online-koulutusta ja mukautettuja koulutuksia, joissa käsitellään tiettyjä prosesseja ja rooleja ja selitetään terminologia. Jopa kaikkein helppokäyttöisimmissäkin CRMjärjestelmissä on hyötyä mukautetusta koulutuksesta, jossa käyttäjille kerrotaan järjestelmän käytöstä yrityksessä. Tarjoa johdolle ja kaikille muillekin mahdollisuus tarkastella laajaa kuvaa. Anna jokaiselle johdon edustajalle käyttöön mittaristo, josta he voivat tarkastella heti kaikkia heitä kiinnostavia mittaristotietoja. Anna kunkin käyttäjän luoda omat raporttinsa odottamatta järjestelmänvalvojan tai IT-ryhmän apua. Edistä käyttöönottoa käyttämällä porkkanaa ja keppiä. Edistä CRM-käyttöönottoa esimerkiksi kilpailujen kautta (eli tarjoa porkkanaa). Korosta samalla CRM:n käytön merkitystä myös käyttäen keppiä eli esimerkiksi johdon lähettämiä viestejä ja ohjelmia, joissa ratkaisun käyttö sidotaan hyödyllisiin lopputuloksiin. Tällainen voi olla esimerkiksi provisiopalkan maksaminen vain sovelluksessa luoduista mahdollisuuksista. Tehosta käyttöönottoa raporttien, mittaristojen ja tarkistusten avulla. Anna kaikkien saada äänensä kuuluviin. Palautteen antamiseen kannustaminen luo käyttäjille tunteen järjestelmän yhteisestä omistuksesta ja siihen kuuluvuudesta. Palautteen pyytäminen ja siihen reagoiminen käyttämällä hyviä palautteita sovelluksen mukauttamiseen on myös erinomainen tapa edistää ratkaisun käyttöä. CRM-käyttöönottoon tehdyt investoinnit tulevat maksamaan itsensä selvästi takaisin. Ne edistävät liiketoimintaprosesseja ja tehostavat tuottavuutta, ja mitä enemmän ryhmäsi käyttävät CRM:ää, sitä arvokkaampia ratkaisun tuottamat tiedot ja analyysit tulevat olemaan. Kahdeksan perusasiaa CRM-ratkaisuista: Johdon opas kahdeksaan perusasiaan, jotka kaikissa onnistuneissa 9