Olen käyttänyt kuvien muokkaukseen yleisesti käytettyä Adobe Photoshop - ohjelmaa.

Transkriptio

1 Valheelliset mielikuvat Sana tekijältä Olen tehnyt neljä erilaista kuvanäytettä kuvamanipulaatiosta. Jaoin näytteet kahteen eri kategoriaan. Ensimmäinen kategoria käsittelee piilevää kuvanmuokkausta. Tämän tyyppinen kuvamanipulaatio on yleistynyt erityisesti kosmetiikkamainonnassa sekä julkisuuden henkilöiden promootiokuvissa. Visuualisuuden lisääntyminen mediassa on tuonut haasteen myös mainosten ulkoasun suunnitteluun ja näin ollen lisännyt kuvamanipulaation määrää. Tästä johtuen toinen kategoria esittelee kuvanmuokkausesimerkkejä, jotka ilmentävät näkyvästi tietokoneella tuotettua illuusiota. Olen käyttänyt kuvien muokkaukseen yleisesti käytettyä Adobe Photoshop - ohjelmaa. Halusin esitellä mahdollisimman monta erilaista kuvanmuokkausteosta, jotta katselija hahmottaisi Photoshopin käytön rajattomuuden. Ensimmäisen kategorian puolestapuhujaksi riittää yksi kuvaesimerkki. Siinä on käytetty kattavasti kaikki yleisimmät tekniikat, joilla pyritään luomaan illuusio myytävän tuotteen tehosta. Loput kolme kuvaa käsittelevät jälkimmäisen kategorian aihetta näkyvästä kuvanmuokkauksesta. Pyydän opettajia/kouluttajia perehtymään itse kuvissa esiintyviin eroihin ja keskustelemaan eroavaisuuksista oppilaiden kanssa ennen kuin syvennytte tekstiosioon. Julia Boström Oulussa

2 Intro Mainonta ei ole tuotteiden suoraa myyntiä. Mainonnan tarkoitus on luoda kuvien avulla mielikuva tuotteesta ja tämän mielikuvan avulla pyritään samaan tuotteelle ostaja. Tämä tarkoittaa sitä, että katselijalle luodaan illuusio siitä, että juuri tämä tuote on hänelle tarpeellinen. (Seppänen 2004, 34, 46.) Mainoskuva on hyvin harvoin otos todellisuudesta. Mainoskuvat tehdään laskelmallisesti, tarkkaa suunnitelmaa noudattaen. Mainostajien tavoiteena on saada viesti eri kanavia käyttäen kuluttajalle siten, että mainos tulkitaan juuri niin kuin mainostajat ovat sen suunnitelleet. (Malmelin 2003, 116.) Moni katselija ymmärtää mainoskuvan tarkoituksen, eikä pidä tätä automaattisesti dokumenttikuvan kaltaisena todisteena kuvassa esiintyvästä aiheesta. On kuitenkin paljon ihmisiä, jotka eivät tietopohjansa puutteelisuuden vuoksi ymmärrä kuvanmuokkauksen luomia mahdollisuuksia mainoskuvien maailmassa. Kuvankäsittely on yksi monista keinoista, joilla voidaan korostaa tuotteen ylivoimaisuutta kilpaileviin tuotteisiin nähden - oli tuote sitten tavara, henkilö tai kokonainen yritys MTV 3:n nettisivuilla uutisoitiin, että kosmetiikka-alan yritystä L Orealia on kielletty käyttämästä näyttelijä Julia Robertsista otettuja mainoskuvia. Syyksi annettiin harhaanjohtava ja liiallinen kuvankäsittely. Tämä on yksi monista tapauksista, joissa kuvamuokkauksesta on tehty valitus. Yleensä näin ei kuitenkaan käy ja monet printtimainokset päätyvät kiertoon ilman kritiikkiä. Mainoksia varten on laadittu myös Suomessa eettinen säännöstö, joka määrittelee mainoksille rajat. Rajat koskevat lähinnä ihmisarvojen kunnioittamista eikä niissä ei mainita mitään esimerkiksi siitä, että mainos ei saisi korostaa tuotteen tehoa. Mainonnan eettiseen säännöstöön voi tutusta tarkemmin keskuskauppakamarin nettisivuilla.

3 Kuvatyyppi 1 Piilevä kuvankäsittely Kuvien jälkikäsittely on osa jokaisen mainostoimiston arkea. Jokainen mainoskuva hiotaan huippuunsa tuotteen arvon korostamiseksi. Helsingin Sanomat uutisoi miten paljon ammattimainen käsittely voi muuttaa kuvaa. Helsingin sanomien mukaan kuvankäsittelijä muun muassa poistaa meikkimainosta varten mallin iholta luomet, vaihtaa silmien värin ja valkaista hampaat. Tämä on erityisen tärkeää kosmetiikka-alalla, missä tuotteen tehoa halutaan tarkastella läheltä. (Lähde: Helsingin Sanomat) Kuluttaja saa näin ollen mielikuvan tuotteen tehosta illuusion kautta. Jos mainoksessa käytettäisiin niin sanotusti tavallisen näköistä ihmistä ilman kuvamanipulaation antamaa lisää, ei tuotteen vaikutuksesta syntynyt romantisoitu illuusio toteutuisi samankaltaisella volyymilla. Kuluttajansuojavirasto on antanut lausunnon koskien kosmetiikkamainonnan pelisääntöjä: Tuotteen kehuminen mainoksessa on sallittua. On kuitenkin syytä kiinnittää huomiota siihen, miten tuotetta kehutaan. Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. (KSL 2:6) Kuten aikaisemmin kävi ilmi, mainonnan ettiinen neuvosto ei määrittele harhaanjohtavan tiedon käsitettä. Suomessa mainonnan eettinen neuvosto ei ole antanut yhtään huomautusta koskien kosmetiikkamainoksien harhaanjohtavaa kuvallista markkinointia. Kuvankäsittelyä ei suoraan kielletä kuluttajansuojaviraston puolesta niin kauan, kun se ei muuta tuotteen oikeasta tehosta annettua mielikuvaa.

4 Kuvatyyppi 2 Näkyvä kuvamanipulaatio. Näkyvän kuvamanipulaation etuna on se, ettei se aiheuta samalla tavalla ristiriitaisia tuntemuksia kuin esimerkiksi edellämainittu kosmetiikka-alan kuvanmuokkaukselle tyypillinen ihon parantelu. Esimerkkikuvat voisivat edustaa esimerkiksi elokuvan promootiojulistetta tai kirjan kantta. Niissä ei pyritä hienovaraiseen kuvankäsittelyyn, vaan annetaan valokuvalle enemmän ilmaisuvoimaa näkyvällä jälkikäsittelyllä. Katsoja ei usein kyseenalaista näkyvästi käsiteltyä kuvaa siksi, koska hän näkee sen alusta asti olevan fiktiota. Monesti myös mainosten katselija haluaa nähdä fantasianomaisia mielikuvia tuotteesta. Mainokset ovat viihteilistyneet, joten niiden ei aina tarvitse edustaa median vakavasti otettavaa puolta. Tämä teettää mainoksista muiden mediaesitysten kaltaisia esityksiä. (Malmelin 2003, 91.) Mainonnan Neuvottelukunta tilasi syyskuussa 2009 TNS Gallupilta tutkimuksen, joka mittasi suomalaisten tyytyväisyyttä mainontaan. Tutkimuksen mukaan suurin osa suomalaisista suhtautuu mainontaan positiivisesti ja kokee sen luonnolisena osana mediaa. Tutkimuksen mukaan jopa 78 prosenttia kuluttajista on sitä mieltä, että mainokset tarjoavat heille paitsi tervetullutta tietoa, myös viihdettä. Viihteellinen mainonta tarkoittaa ennenkaikkea visuaalista mainontaa. Fantasiatyylinen visuaalimaailma on tullut tutuksi muun median mukana nyt, kun tietokoneilla rakennetut keinotodellisuudet valtaavat elokuvateatterit sekä graafisesti näyttävät pelit olohuoneet. Teknologian täyttämässä maailmassa nuoret kuluttajat vaativat myös enemmän mainosten visuaalisuudelta. Tämä tekee kuvamanipulaation välttämättömäksi osaksi nykyisten mainostoimistojen tarjontaa. Kuvamanipulaatiosta ei tulla enää luopumaan visuaalisen suunnittelun saralla. Teknologian kehityksen myötä kehitetään aina vain uusia ja parempia tekniikoita illuusioiden luomiseen ja tällä tavoin kulutuksen vetovoiman lisäämiseen.

5 Lähdeteokset ja suositeltavaa luettavaa: Janne Seppänen, Katseen voima, Vastapaino 2004 Jari Koskinen, Visuaalinen viestintä- Monialainen tulevaisuus, Wsoy 2000 Nando Malmelin, Mainonnan lukutaito, Gaudeamus 2003 Juha Herkman, Kriittinen mediakasvatus, Vastapaino 2007

6

7

8

9