55+-vuotiaat - Ainoa kasvava kohderyhmä. Tarja Pentilä Antti Rannisto TNS Gallup Oy

Transkriptio

1 55+-vuotiaat - Ainoa kasvava kohderyhmä Tarja Pentilä Antti Rannisto TNS Gallup Oy

2 Aamun teemat 55+-vuotias elää muutosten aikaa Asenteet Työelämä ja eläkkeelle jääminen Lapset ja lastenlapset Kuluttajuuden täysi-ikäisyys Terveys ja hyvinvointi Ruoka Matkailu Autot Palvelut Mediakäyttö ja suhde mainontaan

3 Tutkimus Discover 55+ -tutkimuksen kohderyhmänä ovat 55 vuotta täyttäneet suomalaiset. Kohderyhmää analysoitiin sekä kvantitatiivisesti että kvalitatiivisesti. Taustalla on laaja aineisto, lähteenä kattava Monitor 2013 tutkimustietopankki Mukana on suomalaista 55+-kuluttajaa Kohderyhmäymmärrystä syvennettiin kvalitatiivisilla ryhmähaastatteluilla neljässä ryhmässä Työelämässä olevat Eläkkeellä olevat Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

4 Väestö ikääntyy nopeasti - ikääntymisen megatrendi 67 % 33 % 55 % 45 % 1.8 miljoonaa yli 55-vuotiasta eli joka 3. suomalainen 1.15 miljoonaa 55+ taloutta eli lähes puolet talouksista Lähde: Tilastokeskus, Väestötilastot

5 Varakkain ikäryhmä on vuotiaat Kotitalouksien varallisuus on suurimmillaan vuotiailla vuotiaiden varallisuutta kartuttavat vapaa-ajan asunto ja sijoitusomaisuus Kulutusmahdollisuuksia lisää myös muuta väestöä pienempi lainakanta Eläkeläistalouksien kulutuksen rakenne on jo hyvin lähellä työssäkäyviä Lähde: Tilastokeskus, Väestötilastot

6 55+-vuotias elää muutosten aikaa

7 55+-vuotias elää muutosten aikaa 1. TAPA 2. KRIISI 3. LUOVA TOIMINTA Ympäristö muuttuu Työelämä Oma talous Lasten itsenäistyminen / muutto Lastenlapset Eläkkeelle jääminen Terveys 4. TAVAN RAKENTUMINEN Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

8 Asenteet muuttuvat ei ole harmaata massaa Hakee yhä monimuotoisempaa elämää Vakiintuneisuus lisääntyy 55- ikävuoden jälkeen Suurin ero Miehet ja naiset kauimpana toisistaan yli 55-vuotiaina Vaikka suomalainen asennemaisema on hyvin vakiintunut, 55+ kuluttajan asenteet muuttuvat nyt nopeimmin kohti mukavuudenhaluisuutta

9 55+ sinkut, unohdettu kohderyhmä Joka neljäs 55-vuotias asuu yksin 55+ sinkut, naisia 69 % Asioiden syvällinen ymmärtäminen ja muiden auttaminen 55+ sinkut, miehiä 31 % Ajan hermolla oleminen ja uuden oppiminen Lähde: Tilastokeskus Väestötilastot, TNS Monitor 2013 Discover 55+

10 55+ sinkut aktiivinen kohderyhmä 55+ sinkut ovat aktiivisia ja harrastuksissa korostuvat kodin ulkopuoliset aktiviteetit Ystävät ovat tärkeitä ja omaa elämää halutaan jakaa muiden kanssa 55+ sinkut suosivat kuluttamisessaan ekologisia vaihtoehtoja ja muun muassa lähiruokaa Koti on myös heille tärkeä, kotiin halutaan ostaa parasta esimerkiksi huonekaluissa Kuluttamistaan he suuntaavat yhä enemmän elämyksiin ja kokemuksiin Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

11 Työelämä ja eläkkeelle jääminen

12 Työelämä ja eläkkeelle valmistautuminen Työelämä ei enää vaadi samaa panostusta Toisaalta työ on merkittävä osa elämänsisältöä Osalle raja työn ja eläkkeen välillä on hälventynyt > toiveissa jatkaa työtä jossain muodossa Asenteissa korostuu vahva positiivinen suhde työhön, etenkin miehillä Olen varma siitä, että jään mielelläni silloin eläkkeelle kun se koittaa. Odotan, että on enemmän aikaa itselle ja saa toteuttaa sitä mitä haluaa. Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

13 Eläkkeelle jääminen on mahdollisuus Sosiaalisen piirin muutos Vapautunut aika Uudet tavat ystävyyksien ylläpitoon ja uudenlaisten sosiaalisten kontaktien rakentamiseen Harrastuksille uusi keskeinen rooli Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

14 Aikaa olla aktiivinen Mieluisimmat ajanvietteet % % 1. Kirjojen lukeminen Saunominen Luonnossa liikkuminen 50 Hyvästä ruuasta ja juomasta Hyvästä ruuasta ja juomasta nautiskelu kotona nautiskelu kotona 3. Intiimi kanssakäyminen Sienestys tai marjastus Perheen yhteiset ruokahetket Perheen yhteiset ruokahetket Saunominen Omien lasten kanssa oleminen Ystävien tapaaminen Kävely, kävelylenkit Ruuanlaiton harrastaminen 42 [Nyt] ei harrasta huonolla omatunnolla. Ennen oli [huono omatunto], kun ei ollut sitä aikaa. 5. Luonnossa liikkuminen Omien lasten kanssa oleminen Ruuanlaiton harrastaminen Kirjojen lukeminen Kävely, kävelylenkit Arkiset askareet 33 Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

15 Lasten itsenäistyminen ja lastenlapset Otsikko ja iso kuva

16 Lasten itsenäistyminen ja lastenlapset Lapset itsenäistyvät ja muuttavat kotoa Vapautuu aikaa ja rahaa Lastenlasten rooli on monen elämässä erittäin keskeinen Osallistuminen lastenlasten harrastuksiin Yhdessä tekeminen / yhdessä olo Taloudellinen tuki; rahaa ja suoraan tavaraa Matkat yhdessä lastenlasten kanssa On ollut tärkeätä, että tapaan lapsia ja lastenlapsia ja tuen isommilla lahjoituksilla myös Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

17 Kuluttajuuden täysi-ikäisyys

18 55+ uudet kuluttamisen tavat [Nyt] laatu on tärkeää, hinta vähemmän. Voin valita, mihin kulutan! Tarkkuus on lisääntynyt, kun on enemmän aikaa. [ ] Nyt tiedän, mitä kannattaa ostaa. Passiivisesta olosuhteisiin reagoimisesta Aktiiviseen toimijuuteen - On aikaa ja tietoa Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

19 Ostaa parasta mihin on varaa % % Kodinkoneet 78 Kodinkoneet 72 Huonekalut 68 Kodin viihde-elektroniikka 59 Vaatteet 67 Huonekalut 58 Ruoka 58 Harrastusvälineet 55 Kodin viihde-elektroniikka 58 Ruoka 53 Asusteet 55 Vaatteet 51 Ihonhoitotuotteet 55 Matkapuhelin 48 Hiustenhoitotuotteet 54 Asusteet 46 Kodin sisustustuotteet 53 Kodin sisustustuotteet 46 Harrastusvälineet 52 Matkanjärjestelyt 42 Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

20 Ylimääräisen rahan käyttö Korostuvia verrattuna väestöön: Matkailu kotimaassa 30% Kuntoilu ja oma hyvinvointi 28% Teatteri, konsertit 27% Lehdet, kirjat 23% Remontointi 19% Sijoittaminen 16% Auto, vene 15% Hyväntekeväisyys 13% Kotipalvelut 7% (siivous-, lastenhoito-, muu kodinhoitopalvelu) Lähde: KMT syksy 2012/kevät 2013, 12+ väestö

21 Terveys ja hyvinvointi

22 Terveyden merkitys korostuu Mielenrauhaa, koetaan olevan enemmän sinut itsensä kanssa Uusia tapoja terveyden ylläpitoon Ruokavalinnat Säännöllinen kuntoilu Kulttuuriharrastukset Sosiaaliset suhteet Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

23 Terveyteen ja hyvinvointiin kuluttaminen Terveyden ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin tavoittelu on kohderyhmän elämän keskeisimpiä asioita Hyvinvointipalvelut kiinnostavat Ajankohtaisia kulutuskohteita Kylpyläpalvelut Kuntoilupalvelut ja -välineet Hierontapalvelut, jalkahoidot ja muut hemmottelut Kauneuspalvelut Ravintolisät Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

24 Terveys ja elinvoimaisuus % Terveys Panostan terveyteeni paljon ja teen aktiivisia valintoja ehkäistäkseni mahdollisia sairauksia 71 % Liikunta Harrastan aktiivisesti liikuntaa, jotta pysyn hyvässä kunnossa 68 % Elinvoimaisuus Kiinnitän huomiota elämäntapaani, jotta tuntisin oloni mahdollisimman hyväksi ja elinvoimaiseksi Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

25 Ruoka

26 Elintarvikkeisiin kuluttaminen Elämäntilanteeseen liittyvät olosuhteiden ja tapojen muutokset kulminoituvat ruokaan Ruokaan liittyvät uudet kulutustavat Terveydestä huolehtiminen Nautinnot ja hyvinvointi Sosiaalinen elämä Laadukkaaseen ruokaan käytetään mielellään rahaa Rahaa [menee] nyt hyvään ruokaan, koska meitä on vain kaksi. Ei tarvitse ostaa enää niin paljon ja on varaa maksaa ruoasta. Maku on tärkeätä. Suomalaiset [elintarvikkeet] on parempia. Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

27 55+ nainen on ruuassa suunnannäyttäjä Kaiken keskiössä on laatu Terveellisyyttä, tuoreutta ja puhtaita raaka-aineita Makuelämyksiä ja nautinnollisuutta Kotimaisuutta Etenkin 55+ naiset ovat hyvin aktiivisia ja edelläkävijöitä niin asenteissaan kuin teoissaankin Halu kokeilla uutuustuotteita Toiveena laadukkaampi valmisruokatarjonta Tyypillisin luomun ostaja on 55+ nainen Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

28 Vahvoja ruoka-asenteita % Terveellisyys Ruuan terveellisyyden huomioiminen itsestäänselvyys 70 % Laatu Minulle on tärkeää syödä hyvin, valitsen aina korkealaatuisia laatutuotteita, vaikka ne maksaisivatkin enemmän 70 % Ennaltaehkäisy Tiettyjä ruokia syön pääasiallisesti itsestäni huolehtiakseni tai sairauksien ennaltaehkäisyyn Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

29 Kotimaisuuden tukeminen ja paikallisuus on tärkeää % Työllisyys Minusta on tärkeää, että ostaessani suomalaisia tuotteita tuen myös työllisyyttä ja kotimaisen tuotannon jatkuvuutta 93 % Paikallisuus Ostan mielelläni paikallisten tuottajien tuotteita esim. ruokia ja käsitöitä Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

30 Matkailu

31 Matkailuun kuluttaminen Nyt käytössä on enemmän aikaa, ja matkustamiseen ollaan valmiita panostamaan sekä aikaa että rahaa Elämykset, virikkeet Sosiaalisuus Erilaiset matkat matkaseurasta riippuen Kohderyhmän nuoremmissa korostuu kiinnostus eksoottisiin kaukokohteisiin Vanhemmiten kiinnostus siirtyy kotimaan- ja Euroopankohteisiin Matkailussa haetaan laatua enemmän kuin halpaa hintaa, oikea hinta-laatusuhde on tärkeää Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

32 Lomamatkan tärkeimmät valintaperusteet Matkan hinta % 70 Kohteen sijainti, elämäntapa ja kulttuuri 62 Matkan pituus Hotellin/majoituksen maine/luokitus Mukavuudet yleensä esim. majoitus, ateriat Palvelutarjonta matkalla / kohteessa Erilaiset tapahtumat ja kulttuuritarjonta Muiden suositukset Tarjoushintaiset matkat ja majoitukset Kanta-asiakasedut Lähde: TNS Atlas tammi-kesäkuu 2013, vuotias väestö

33 Autot

34 Autoihin kuluttaminen Auto on monille välttämättömyys mökkeilyn ja harrastusten takia Suurin osa ostaa mieluiten uuden auton Luotettavuus, turvallisuus ja huoltovapaus Laatu korostuu Ennen laatuun liittyi statusarvoa, mutta nyt sen sisältö on käytännöllisempi: turvallisuutta ja luotettavuutta Uudet innovaatiot kiinnostavat, erityisesti sähköauto on varteenotettava valinta seuraavaksi autoksi Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

35 Uuden auton ostajat ovat yhä iäkkäämpiä % , Yli 60 vuotta vuotta vuotta Alle 40 vuotta Lähde: Uuden Auton Ostajat 2013-tutkimus, yksityiset

36 Palvelut

37 Palveluihin kuluttaminen kasvaa Palvelut immateriaalisina kulutuskohteina kiinnostavat Kynnys palvelujen käyttöön on nyt matalampi Palveluilla hankitaan asiantuntijuutta ja taitoa, luotettavuutta jaksamista elämyksiä hyvinvointia Tulevaisuudessa kiinnostavia esimerkiksi erilaiset ruokapalvelut (kotiin tuodut valmiit ruoat) ystäväpalvelut autonvuokrauspalvelut omasta autosta luovuttaessa Siivouspalvelut Tärkeää myös asiakaspalvelu Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

38 Media ja mainonta

39 Media osana aktiivista elämäntapaa Median avulla halutaan olla selvillä maailman tapahtumista Pääpaino on ajankohtaisilla asioilla ja luotettavalla hyötytiedolla myös viihtyminen ja elämyksellisyys on tärkeää TV:ssä ja radiossa painottuvat asiaohjelmat ja YLE:n kanavat Tärkeät teemat kiinnostavat myös mediassa esim. terveys ja ruoka Eläkkeellä olevat lukevat enemmän Etenkin 55+ nainen kokee olevansa intohimoinen lukija

40 Lukemisella on vahva asema Painettu media on tärkeä Kaksi kolmesta lukee sanomalehtiä päivittäin Kaksi kolmesta lukee aikakauslehtiä viikoittain Aktiivisimmin lehtiä tilaava kohderyhmä Kaksi kolmesta saa aikakauslehdistä vahvoja elämyksiä Joka kolmas ei voisi olla ilman aikakauslehteä Aikakauslehdet tilataan ja ostetaan painettuna Digijulkaisujen lukeminen kasvaa vähitellen Kirjojen suosio säilyy Uudet päätelaitteet yleistyvät Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

41 Verkko avaa koko maailman Aktiivisuus verkossa on kasvanut Some yhdistää ystäviin, perheeseen, harrastuksiin ja kiinnostaviin uutislinkkeihin Verkosta haetaan erityisesti hyötytietoa uutisia seurataan urheilua Yhä useammat 55+ kuluttajat ostavat nyt verkosta Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

42 Mediasuosikit Hyvin profiloivia aikakauslehtiä mm. Seura Suomen Kuvalehti Kotiliesi Hymy Viva Golflehti Kotilääkäri Yli kohtaamista Hyvin profiloivia verkkosivustoja mm. Suomenkuvalehti.fi Plaza.fi Kotiliesi.fi Tekniikanmaailma.fi Golfpiste.com Lähes kohtaamista Lähde: KMT Lukija Syksy 2012/Kevät väestö, TNS Atlas vuotias väestö

43 Suhtautuminen mainontaan Ei juuri eroa muusta väestöstä Mainontaa seurataan aktiivisesti Mainonnasta koetaan olevan hyötyä Mainonta koetaan oleelliseksi osaksi tuotetta Mainonnasta saadaan vinkkejä ostopäätöksiin Lähde: TNS Monitor 2012 Discover 55+

44 Nykymainonta ei puhuttele Informatiivista 65 Eri ikäiset pitäisi ottaa huomioon paremmin. Tällä hetkellä tunnen olevani ei-kenenkäänmaalla. Kukaan ei mainosta mitään minulle Selkeää Todentuntuista, luonnollista Oivaltavaa Humoristista Hintakeskeistä Hauskaa Keskustelua herättävää 19 Uutta tekniikkaa kekseliäästi hyödyntävä 17 Viihdyttävää 16 % Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

45 Yhteenveto

46 55+ vuotiaan elämä on riippumatonta Vapaus Vapaa-aika Oma aika Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut

47 55+ kohderyhmä elää muutosten aikaa viettää aikaansa aktiivisesti ei ole yhtenäistä massaa nauttii kuluttajuuden täysi-ikäisyydestä haluaa ostaa laatua ja kotimaista kuluttaa entistä enemmän vapaa-aikaan ja perheeseen sijoittaa omaan hyvinvointiinsa lukee paljon ja hyödyntää aktiivisesti nettiä haluaa itselleen kohdistettua mainontaa Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+

48