Johdanto. Kohderyhmänä ovat vuotiaat suomalaiset.

Transkriptio

1

2 Johdanto Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ensinnä lukijan suhdetta omaan itselle tilattuun aikakauslehteen: Mitä oma lehti antaa lukijalleen? Miksi se on tärkeä? Millainen on tilausvarmuus jatkossa? Toisaalta haluttiin selvittää laman/taantuman vaikutuksia: Miten taantuma koetaan? Miten taantuma vaikuttaa ajankäyttöön ja mediankäyttöön? Miten uutisointi talousasioista koetaan mediaryhmittäin? Miten lama vaikuttaa kulutukseen eri toimialoilla? Mitä asioita arvostetaan elämässä ja arjessa? Kohderyhmänä ovat vuotiaat suomalaiset. Tiedonkeruu tehtiin IROResearchin internetpaneelilla helmikuussa Vastaajat on kiintiöity iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan vastaamaan väestöä tässä ikäryhmässä.

3 Taantumassa ostokset suunnitellaan tarkemmin Laittaa miettimään tarkemmin omaa rahankäyttöä Saa miettimään elämän tärkeitä asioita ja arvojärjestystä Pelottaa oman tai läheisen työpaikan puolesta 3,94 3,63 3,45 3,23 3,41 3,09 Heikentää uskoa omaan tulevaisuuteen 2,9 3,24 Antaa mahdollisuuksia elämänmuutokseen Ei vaikuta juuri mitenkään Lähitulevaisuus pelottaa Antaa lisää omaa aikaa 2,78 3,01 2,46 2,92 2,83 2,49 2,41 2,62 Naiset kokevat taantuman kielteiset vaikutukset miehiä voimakkaammin Nainen, n=252 Mies, n=248 KA

4 Kulttuuri ja taiteet Ympäristöasiat Vapaa-ajan vietto Oma terveys Taantumassa tärkeää ihmissuhteet ja oma itse Kaikki vastaajat, n=500 Oma terveys Perheen kanssa oleminen Ihmissuhteet Omat itselle tärkeät harrastukset Itsensä kehittäminen Työssä onnistuminen Vapaa-ajan vietto Yhdessä olo ystävien kanssa Terveelliset elämäntavat Liikunta, urheilu, kuntoilu Luonto ja luonnossa liikkuminen Kestävän kehityksen edistäminen Ympäristöasiat Rahan ansaitseminen Elämysten kokeminen Eettinen kuluttaminen Matkustelu ulkomailla Matkustelu kotimaassa Kulttuuri ja taiteet Tiede ja tekniikka Politiikka ja yhteiskunnalliset asiat Uskonto ja henkisyys 2,43 4,6 4,48 4,38 4,14 4,14 4,1 4,08 3,99 3,96 3,83 3,79 3,73 3,71 3,67 3,62 3,36 3,31 3,24 3,12 3,11 1=Ei lainkaan tärkeä 2,98 5=Erittäin tärkeä Asioiden tärkeys ja merkitys itselle

5 Omaan hyvinvointiin käytetään yhä enemmän aika Kaikki vastaajat n=500 Omasta terveydestä Omasta ja hyvinvoinnista terveydestä ja huolehtiminen hyvinvoinnista huolehtiminen 19 Työssäkäynti Perheen kanssa oleminen Perheen kanssa oleminen Omat harrastukset Kotityöt, kodin tai pihan hoito Työssäkäynti 5 Median parissa vietetty aika 2 Vapaaehtoistyö -4 Seura- ja -8yhdistystoiminta Ystävien Ystävien -11 tapaaminen -15 Laiskottelu, joutenolo

6 On minulle luotettava tietolähde On syvällinen Kertoo tavallisten ihmisten selviytymistarinoita Eri mediat kertovat taloustilanteesta Kaikki vastaajat n=500 Kertoo tavallisten ihmisten selviytymistarinoita Tarjoaa rentoutumista ja hyvää mieltä, vie ajatuksia muualle ikävistä asioista Kertoo myös hyviä uutisia Antaa vinkkejä ja keinoja arjesta selviytymiseen On syvällinen Kertoo laajasti asioiden taustoja Vaikuttaa osaltaan uutisoinnillaan taantuman ja taloustilanteen kehittymiseen huonommaksi Lietsoo pelkoa On minulle luotettava tietolähde Uutisoi neutraalisti talousasioista On nopea Aikakauslehti Televisio Sanomalehti Ei sovi mihinkään

7 On minulle luotettava tietolähde On syvällinen Kertoo tavallisten ihmisten selviytymistarinoita Aikakauslehti auttaa selviytymään ja tuo hyvää mieltä Kertoo tavallisten ihmisten selviytymistarinoita Tarjoaa rentoutumista ja hyvää mieltä, vie ajatuksia muualle ikävistä asioista Kertoo myös hyviä uutisia Antaa vinkkejä ja keinoja arjesta selviytymiseen On syvällinen Kertoo laajasti asioiden taustoja Vaikuttaa osaltaan uutisoinnillaan taantuman ja taloustilanteen kehittymiseen huonommaksi Lietsoo pelkoa On minulle luotettava tietolähde Uutisoi neutraalisti talousasioista On nopea Nainen, n=252 Mies, n=248

8 Suhde omaan aikakauslehteen Vastaajat nimesivät itselleen tilaamansa aikakauslehdet. Heitä pyydettiin perustelemaan avoimesti ja strukturoidusti: lehden tärkeyttä itselle mitä lehti antaa lukijalleen tilaisiko lehden uudelleen, jos se olisi nyt ajankohtaista Lehdet ryhmiteltiin lehtiryhmiin ja tuloksia tarkastellaan lehtiryhmätasolla. Yksi vastaaja on voinut arvioida useamman lehtiryhmän lehtiä, kuitenkin korkeintaan kolmea lehteä/vastaaja.

9 Aikakauslehden lukemisesta fiilistä ja faktaa Tilaa aikakauslehtiä, n=812 Auttaa rentoutumaan Antaa ideoita ja vinkkejä ostosten tekoon Viihdyttää minua Antaa käytännöllisiä vinkkejä arkeen ja elämään Antaa uusia näkökulmia asioihin Auttaa pysymään kiinni ajassa Antaa tietoa harrastuksista Kertoo asioiden taustat On minulle hemmottelun väline Vie irti arjesta Välittää uutisia On minulle korvaamaton Yksi vastaaja on voinut arvioida lehtiä useasta lehtiryhmästä % 5-Täysin samaa mieltä Täysin eri mieltä

10 Kuinka tärkeänä pitää asiaa omassa elämässä Viihtyminen Rentoutuminen Asioiden taustojen tietäminen Uutisten tietäminen Ajassa kiinni pysyminen Uusien näkökulmien saaminen asioihin Omat harrastukset Vinkit ja ideat arkeen ja elämään Irti arjesta pääseminen Itseni hemmottelu 4,16 4,16 4,16 4,1 4,04 3,99 3,86 3,59 3,59 3,53 Ideat ja vinkit ostosten tekoon 3, Asian tärkeys KA

11 Aikakauslehden vahvuudet Haetaan muualta Uutiset Elämässä tärkeää + Viihtyminen + Rentoutuminen + Ajassa pysyminen + Taustojen tietäminen + Uudet näkökulmat + Tietoa harrastuksista Aikkarin ydinvahvuudet Aikakauslehti antaa Vinkit ja ideat ostosten tekoon Itseni hemmottelu Irti arjesta pääseminen + Vinkit ja ideat arkeen ja elämään Se pieni ylimääräinen Yllättää positiivisesti

12 Harrastuslehtiin ollaan kaikkein sitoutuneimpia Tilaa harrastuslehtiä, n= Tilaa/saa Kaupan lehtiä, n= Tilaa miesten harrastelehtiä, n= Tilaa yleislehtiä, n= Tilaa Naistenlehtiä, n= Tilaa viihdelehtiä, n= % 5 - Aivan varmasti tilaisin Varmasti en tilaisi

13 5 KA Aikakauslehti tyydyttää monia erilaisia tarpeita Vastaajat lehtiryhmittäin 4 4,09 4, ,89 2,79 3,12 3,05 2,72 3,2 2,26 2,35 2,51 1,77 1 Auttaa rentoutumaan Auttaa pysymään kiinni ajassa Antaa käytännöllisiä vinkkejä arkeen ja elämään Antaa tietoa harras- tuksista On minulle hemmottelun väline Välittää uutisia Yksi vastaaja on voinut arvioida lehtiä useasta lehtiryhmästä. Kaupan lehdet, n=132 Yleislehdet, n=54 Viihdelehdet, n=45 Harrastuslehdet, n=112 Naistenlehdet, n=263 Miesten harrastelehdet, n=206

14 Yleislehti taustoittaa ja pitää ajassa Kertoo taustat Uudet näkökulmat Asiaa, faktaa Rentoutus Hyvät artikkelit Luotettava TV-ohjelmat Kiinni ajassa Lukijat käyttävät mediaan muita enemmän aikaa ja ajankäyttö on edelleen kasvussa. Lukijat ovat kiinnostuneita politiikasta ja yhteiskunnasta. Ajankäyttö seura- ja yhdistystoimintaan on kasvussa. Rahankäyttö perheen harrastuksiin, autoiluun ja ulkomaan matkailuun kasvussa. Kuusi kymmenestä aikoo uudistaa lehtitilauksensa.

15 Naistenlehti on ystävä arjessa ja elämässä Ideoita, vinkkejä, neuvoja elämän eri alueilta Henkilötarinat, ihmissuhteet Viihtymistä, rentoutusta, hemmottelua, irti arjesta Monipuolinen Uudet näkökulmat Trendit, kiinni ajassa Virikkeitä, innostaa, vertaistukea Tilaajat hyvin koulutettuja ja usein perheellisiä. Ajankäyttö terveyteen ja omaan hyvinvointiin kasvussa. Rahankäyttö terveyteen ja hyvinvointiin, perheen harrastuksiin, säästämiseen, autoiluun ja juhlaruuanlaittoon kasvussa. Naistenlehtien lukijat viettävät aikkareiden parissa muita enemmän aikaa.

16 Sisustuslehti auttaa toteuttamaan kodin unelmat Ideoita, vinkkejä, neuvoja kotiin, sisustukseen, remonttiin Piha, puutarha, kesämökki Kauniit kuvat, visuaalisuus Trendit, uutuudet Haaveilua, unelmointia Tietoa rakentamisesta

17 Harrastuslehden ja lukijan välillä on voimakas side Tietoa omasta harrastuksesta Uutiset, taustat, näkökulmat Asiantuntija Ammattitieto Kuvat, visuaalisuus Inspiraatiota Rentoutus, viihtyminen Lukijoissa paljon johtajia ja ylempiä toimihenkilöitä. Ajankäyttö kasvanut harrastuksiin, perheen kanssa olemiseen, kotitöihin ja työhön. Rahankäyttö kasvanut asumiseen, perheen ja omiin harrastuksiin, pukeutumiseen, juhlaruuanlaittoon, elokuviin/musiikkiin/ dvd:hin sekä säästämiseen. Lukijat viettävät netissä muita enemmän aikaa. Varmimmat tilauksen uudistajat yli seitsemän kymmenestä tilaa uudelleen.

18 Miesten harrastelehti on rentouttava paketti faktaa Tietoa omasta harrastuksesta Tuotetietous, lajitietous Uutuudet, trendit, kehitys, ajan hermolla Ammattitieto Testit, vertailut Hintatiedot Rentoutus Paljon johtajia ja ylempiä toimihenkilöitä. Monella on ammatillinen koulutus. Lama ei juuri kosketa tätä lukijaryhmää. Ajankäyttö kasvanut terveyteen ja hyvinvointiin, harrastuksiin, perheen kanssa olemiseen ja mediaan. Rahankäyttö kasvanut terveyteen ja hyvinvointiin, asumiseen, perheen ja omiin harrastuksiin, tietotekniikkaan, matkapuhelimiin sekä kodin elektroniikkaan. Viettävät ammatti- ja asiakaslehtien, sanomalehtien, netin ja radion parissa muita enemmän aikaa. Yli kuusi kymmenestä uudistaisi lehtitilauksen.

19 Kaupan lehti on arjen apulainen Ruokatietoa, ruokaohjeita Ilmainen Tarjoukset, edut, ostosvinkit Trendit, uutuudet Kaupan kuulumiset Ideat ja vinkit kotiin, apua arkeen: sisustus, puutarha, käsityöt, siivous Lukijat enimmäkseen naisia. Käyttävät entistä enemmän aikaa perheeseen, kotitöihin, työssäkäyntiin ja vapaaehtoistyöhön. Rahankäyttö kasvussa: terveyteen ja hyvinvointiin, perheen harrastuksiin, asumiseen, säästämiseen, matkapuhelimeen/tietotekniikkaan ja autoiluun. Lukijat lukevat muita enemmän kaupunki- ja ilmaislehtiä.

20 Aikakauslehti - hyviä syitä! Oma lehti on lukijalleen tärkeä ja se on itse valittu. Lehteä luetaan rentoutuneena. Lehti tarjoaa sekä viihtymistä että tietoa lukijalle tärkeistä asioista. Aikakauslehdessä lehden ja lukijan arvomaailma kohtaavat. Eri aikakauslehdissä arvostetaan eri asioita. Lehdestä haetaan apua kiireiseen arkeen; elämänohjeista ostosvinkkeihin. Vaikeina aikoina aikakauslehdestä haetaan lohtua. Kun taantumassa rahankäyttöä suunnitellaan tarkemmin apu tässäkin on tarpeen.