Harmaat pantterit - täydellinen kohderyhmä

Transkriptio

1 Harmaat pantterit - täydellinen kohderyhmä Katsaus 55+ kuluttajaan Tarja Pentilä Leena Korpela TNS Gallup Oy

2 Tutkimuksen toteutus Tavoitteena luoda kokonaiskuva yli 55-vuotiaiden suomalaisten elämästä ja asennemaisemasta sekä suhteesta kuluttamiseen, vapaaaikaan ja mediakäyttöön. Discover 55+ -tutkimuksen kohderyhmänä ovat yli 55-vuotiaat suomalaiset. Kohderyhmään analysoitiin sekä kvantitatiivisesti että kvalitatiivisesti. Laaja aineisto, lähteenä kattava RISC Monitor - tutkimustietopankki suomalaisista (55+ N= 2635). Kohderyhmäymmärrystä syvennettiin kvalitatiivisilla ryhmähaastatteluilla vuotiaat naiset, työssäkäyvät vuotiaat miehet, työssäkäyvät vuotiaat naiset, eläkkeellä olevat vuotiaat miehet, eläkkeellä olevat

3 55+ kuluttaja, päivän teemat Asenteet ja elämäntyyli Vapaa-aika Kuluttajana Palvelut Terveys ja hyvinvointi Ruoka Matkailu Autot Mediakäyttö Suhtautuminen mainontaan

4 Ikääntymisen megatrendi Ikääntyminen on megatrendi kaikissa länsimaissa ja Suomessa väestö ikääntyy nopeammin kuin muualla 1,80 2,01 2,10 2,30 Suomessa on nyt 1,8 miljoonaa yli 55-vuotiasta Vuonna 2030 joka neljäs suomalainen on yli 65-vuotias (lähde: Tilastokeskus)

5 Varakkain ikäryhmä on vuotiaat Kotitalouksien varallisuus on suurimmillaan vuotiailla vuotiaiden varallisuutta kartuttavat vapaa-ajan asunto ja sijoitusomaisuus Kulutusmahdollisuuksia lisää myös muuta väestöä pienempi lainakanta Eläkeläistalouksien kulutuksen rakenne on jo hyvin lähellä työssäkäyviä (lähde: Tilastokeskus)

6 55+ asenteet ja elämäntyyli

7 55+ ei ole samaa massaa

8 Moniulotteiset 1/5 ikäryhmästä Aktiivisia edelläkävijöitä Kaikki on mahdollista Elämäntapaa ohjaa avoimuus ja uteliaisuus Aktiivinen kuluttaja, valmiimpi kokeilemaan uutta ja pitää visuaalisemmasta, tarinallisemmasta ja oivaltavasta mainonnasta sekä viestinnästä

9 Mukavuudenhaluiset 1/5 ikäryhmästä Nautintoa hakevat koti-ihmiset Voittoa vartoen Tärkeää luoda miellyttävä ja viihtyisä ympäristö, johon oma kuluttaminen tähtää Mukavuudenhaluisia puhuttelee helppous ja selkeys, myös status kiinnostaa

10 Vastuulliset Yli ½ ikäryhmästä Tavallisia, tyytyväisiä ja perhekeskeisiä Yhteisellä asialla Kuluttaminen liittyy vahvasti perhepiiriin Arvostavat tuttuja ja tunnettuja brändejä, hinnat on hyvä pitää esillä, viesti selkeänä ja informatiivisena

11 Eläkkeellä alkaa uusi elämä Eläkkeellä onkin mukavaa! Rahat riittävät Tekemistä riittää Energiaa on vapautunut juuri siihen mikä itseä kiinnostaa Uusi elämä alkaa, miten sitä onkaan aiemmin ehtinyt käydä töissä kun nyt on niin paljon tekemistä ja menemistä Aivan kuin olisin siirtynyt uuteen elämään, hyvään elämään. Mä olen todella voittanut jonkun loton.

12 Onko vielä unelmia jäljellä? Haastatelluilta löytyi monenlaisia unelmia ja asioita joita haluaa toteuttaa Unelmat liittyvät elämässä tärkeänä pidettyihin asioihin Eläkkeellä asiat tehdään nyt ei enää unelmoida Talous on kunnossa ja on aikaa toteuttaa haaveet Ei sitkun vaan nytkun ei pidä lykätä mitään.

13 Onnellista elämää 82 % on onnellisia 68 % elää elämänsä parasta aikaa juuri nyt 55 % elää elämäänsä täydellä kapasiteetilla Mutta sitten kun jäin eläkkeelle, elämä muuttui ihan kokonaan. Se on aivan ihanaa, siis kuinka se voi olla näin ihanaa.

14 Vapaa-aika

15 Elämässä tärkeää Terveys Elämykset Lasten/lastenlasten tarpeet ja hyvinvointi Oma nautinto ja hyvinvointi Luonto Ruoka Matkustaminen Kulttuuri Harrastukset

16 Omassa elämäntyylissä tärkeää Iän karttuessa vapaa-ajan aktiivisuus ja monipuolisuus lisääntyy Kiinnostuminen monista eri asioista Vaikuttaminen ja vastuullisuus Yhteisöllisyys

17 Kiinnostavat asiat Kiinnostuksen kohteissa korostuvat vahvasti Luonto Terveys ja hyvinvointi Yhteiskunnalliset asiat Kirjallisuus Muut maat ja kulttuurit Ruoka Taide

18 Vapaa-ajan aktiivisuus Perhe, lastenlasten kanssa oleminen, heidän harrastuksiinsa osallistuminen Harrastukset, kulttuuri ja vapaaehtoistoimintaan osallistuminen Luontoon liittyvä tekeminen: sienestys, marjastus, metsästys ja kalastus Monipuolinen liikunta: mm. ohjattu liikunta, tanssi, hiihto ja golf Sisustaminen ja käsityöt

19 55+ kuluttajana

20 Kuluttamisen peruspilarit kunnossa Kuluttamisen peruspilarit ovat oman talouden lisäksi terveys ja lisääntynyt vapaa-aika Kun perusedellytykset ovat kunnossa, voi aloittaa uusia harrastuksia matkustaa kuntoilla lukea Kun vapaa-aikaa on enemmän, on aikaa etsiä laatua elämyksille mielihaluille Voi tehdä mitä haluaa!

21 55+ ikäryhmä tietää mitä haluaa Nyt kulutetaan siihen, mikä on itselle tärkeää Kulutusasenteissa korostuu Laatu Pitkäikäiset tuotteet Kotimaisuus ja paikallisuus Helppokäyttöisyys Etenkin naisilla myös elämykset ja kokemukset Hintatietoisuus ja oikean hinta-laatusuhteen etsiminen Rahaa kuluu nykyään arkielämään, matkusteluun, hyvään ruokaan ja kaikkeen mukavaan.

22 55+ kulutusasenteet Kulutusasenteet eivät juuri poikkea väestöstä Suurimmat erot ovat ikäryhmän sisällä naisten ja miesten välillä Ikäryhmä haluaa ostaa parasta mihin on varaa etenkin Kodinkoneissa Huonekaluissa Viihde-elektroniikassa Ruoassa Vaatteissa Matkoissa

23 Palvelua ja hemmottelua Kuluttamisen tarpeet suuntaavat enemmän kohti palveluja Valmius käyttää ja ostaa erilaisia palveluita Kun tulisi sellainen ihminen kotiin, joka neuvoisi tietokoneen käytössä Siinä samassa voisi ostaa uuden koneenkin.

24 Terveys ja hyvinvointi on kaiken perusta Omasta terveydestä ja hyvinvoinnista huolehditaan monipuolisesti Niihin liittyvät palvelut kiinnostavat Laadukas ruoka on keskeinen hyvän olon ja terveyden lähde Itsehoito ruokavalion ja lisäravinteiden avulla mm. vitamiinit Henkisen hyvinvoinnin lähteitä ovat perhe, lähipiiri, luonto, kulttuuri, harrastukset ja vapaaehtoistyö Liikuntapalvelut ovat nyt ääripäitä, himoliikuntaa nuorille ja toisessa päässä tuolijumppaa senioreille.

25 Ruuassa korostuu laatu Laadukas ruoka on kaiken keskiössä, laatua on Kotimaisuus ja lähiruoka Luomu, eettisyys ja ekologisuus Terveellisyys Laadun merkitys valintakriteerinä kasvaa iän myötä 55+ kuluttaja on kiinnostunut ruokakeskustelun seuraamisesta ja uutuuksista Lisääntynyt vapaa-aika mahdollistaa ajankäytön niin ostoksiin kuin ruuan tekemiseenkin

26 Matkailu Matkailuun ollaan valmiita käyttämään rahaa, myös matkailussa arvostetaan laatua Monet eri tavat ostaa matkoja Itse netistä varaamalla Matkatoimistosta haetaan joko helppoutta tai palvelua ja tarkkaa räätälöintiä Matkaseura määrää matkatyypin Matkat lasten ja lastenlasten kanssa Harrastematkat Kiertomatkat Irtiotot arjesta

27 Monta erilaista unelmalomaa Erilaisista unelmalomista erottuu selkeä neljän kärki Kulttuuria ja taidetta kaupungissa Rentoutumista ja lepoa lämpimässä Luonnonrauhaa Vetäytymistä mökille Myös eksoottisista kaukomatkoista ja maailmanympärimatkoista haaveillaan

28 Auto mahdollistaa aktiivisuuden Auto on monille välttämättömyys mökkeilyn ja harrastusten takia Nyt ostetaan juuri sellainen auto kuin halutaan Naisetkin tekevät itsenäisesti autonostopäätökset 72 % uusien autojen ostajista on yli 50-vuotiaita ja 46 % on yli 60-vuotiaita (TNS Uuden auton ostajat tutkimus) Mä päätän oman auton ihan tasan tarkkaan, että mikä se on. Siihen ei vaikuta pojat eikä mies.

29 Mediakäyttö

30 Media osana aktiivista elämäntapaa Median avulla halutaan olla selvillä maailman tapahtumista Pääpaino on luotettavalla hyötytiedolla mutta myös viihtyminen ja elämyksellisyys on tärkeää TV:ssä ja radiossa painottuvat asiaohjelmat ja YLE:n kanavat Työssä olevilla on kaipuu lukemiseen Eläkkeellä olevat lukevat enemmän

31 Lukeminen vahvistaa asemiaan Sanomalehti koetaan ikäryhmässä tärkeimmäksi mediaksi Kaksi kolmesta lukee aikakauslehtiä viikoittain Joka kolmas ei voisi olla ilman aikakauslehteä Aikakauslehdet ostetaan painettuna, mutta myös nettilehtiä luetaan Etenkin yli 65-vuotiaat lukevat nyt kirjoja aiempaa enemmän

32 Netti avaa koko maailman Aktiivisuus netissä on kasvanut Netistä haetaan Hyötytietoa Uutisia Seurataan urheilua Nettiostokset ovat jo arkipäivää Sosiaalisen median käyttö on kasvanut Lastenlasten ja harrastepiirien mukana someen

33 Suhtautuminen mainontaan

34 Suhtautuminen mainontaan Ei juuri eroa muusta väestöstä, mainontaa seurataan Mainonnasta koetaan olevan hyötyä Mainonta koetaan oleelliseksi osaksi tuotetta Mainonnasta saadaan vinkkejä ostopäätöksiin

35 Kohtaako mainonta? Mainonta koetaan kohdistetuksi joillekin muille Jos se on suunnattua, sen koetaan kohtelevan kohderyhmää yhtenäisenä massana Toiveissa on yksilöidympi ja moniulotteisempi mainonta Informaatio on tärkeää Kohderyhmä on muutakin kuin isovanhemmuutta! Ei olla kohderyhmää vaikka meillä on rahaa.

36 Mainoksissa pidetään Selkeä Sopivan ikäinen henkilö Ei lupaa liikaa, realistinen Esteettinen ja visuaalinen Rauhallinen Oivaltava Pysäyttävä Yllättävä Kekseliäs

37 Mainoksissa ei pidetä Sekava Epäluonnollinen Tylsä Ei riittävästi informaatiota Yhdistetty asioita, jotka eivät liity aidosti yhteen Liikaa, liian pientä tekstiä Epäselvyys, ei ymmärretä tarkoitusta tai sanomaa

38 55+ kohderyhmä 1. Eläkkeelle pääsy vapauttaa energiaa aktiivisuus kasvaa 2. Tietää, mitä haluaa 3. Haluaa ostaa laatua 4. On hintatietoinen etsii oikeaa hinta-laatusuhdetta 5. Kuluttaa enemmän vapaa-aikaan ja perheeseen 6. Kuluttaa edistääkseen omaa hyvinvointiaan ruoka keskiössä 7. Lukee paljon ja hyödyntää aktiivisesti nettiä 8. On onnellinen, elämä on tässä ja nyt!

39

40