Stopover Finland loppuraportti. Aiempien hankkeiden arviointi ja nykyinen tuotetarjonta

Transkriptio

1 Stopover Finland loppuraportti Aiempien hankkeiden arviointi ja nykyinen tuotetarjonta

2 Yhteenveto Finnish Trade Organisation Fintra Oy teki tämän selvityksen osana Stopover Finland hanketta Visit Finlandin toimeksiannosta kesäsyyskuussa Selvitystä varten haastateltiin 25 suomalaista matkailualan toimijaa; incoming matkatoimistoja, matkailun isoja palveluyrityksiä, elämysmatkan tuottajia ja alueorganisaatioita. Aiempien vastaavien hankkeiden suosituksista tehtiin yhteenveto ja arvioitiin niiden toteutuminen käytännössä. Matkailualan toimijoiden haastatteluista kerättiin syyt edellisen hankkeen heikkoon toteutusasteeseen. Keskeisiä syitä olivat heikko sitoutuminen, veturiyrityksen puuttuminen (Finnair) ja kaupallisuuden unohtaminen. Visit Finland voi hyödyntää tuloksia Stopover Finland hankkeen toteutuksessa. Selvityksen toisessa osassa arvioitin matkailualan toimijoiden nykyistä tuotetarjontaa ja sen soveltuvuutta suunniteltuun yhteiseen sähköiseen myyntikanavaan. Suomessa on vähän tuotteistettuja palveluita yksittäisille matkustajille ja vielä harvempia matkustaja voi ostaa verkosta. Markkinointimateriaalia ja verkkopalveluita tarvitaan lisää japanin ja kiinan kielellä, ja alalle pitää rekrytoida aasialaista henkilökuntaa. Palveluntuottajat odottavat Finnairilta hintoja, jotka houkuttelevat aasialaisia matkustajia lentämään Suomen kautta, sekä hyviä jatkoyhteyksiä Lappiin. Kun saatavuus on kunnossa, yritykset voivat rakentaa tuotepaketteja lentotuotteen päälle FINTRA OY 2

3 Sisällysluettelo Yhteenveto Stopover Finland ohjelman tavoitteet Stopover Finland ohjelman selvitykset Selvityksen tavoitteet Selvityksen tekotapa Stopover määritelmä Aiemmat Stopover hankkeet Keskeiset tulokset ja suositukset aiemmista hankkeista Nykyinen Stopover tuotetarjooma Haastattelutukimuksen tulokset segmenteittäin Keskeiset johtopäätökset nykyisestä palvelutarjoomasta Palvelun tarjoajien odotukset Stopover -ohjelmalta Taustaa mitä tilastot kertovat FINTRA OY 3

4 Stopover Finland ohjelman tavoitteet Tavoitteena on kehittää Suomesta pysähdyskohde matkailijoille, jotka matkustavat Helsinki- Vantaa lentokentän kautta, rakentamalla heille houkuttelevia paketteja, joiden kesto on parista tunnista useamman päivän pysähdykseen. Ohjelman kohdemarkkinat ovat Kiina (Peking, Shanghai, Hong Kong), Japani ja Etelä- Korea Konkreettisia tavoitteita: Lisää liikevaihtoa ohjelmaan osallistuville yrityksille Uusia työpaikkoja matkailualalle 45 % enemmän rekisteröityjä majoitusöitä Aasiasta vuoteen 2018 mennessä 80 M lisää vientituottoja aasialaisista matkailijoista vuoteen 2018 mennessä Vuoteen 2020 mennessä Suomi tunnetuimmaksi Pohjoismaiden stopover kohteeksi FINTRA OY 4

5 Stopover Finland ohjelman selvitykset Tämä Finnish Trade Organisation Fintra Oy:n tekemä selvitys on osa Visit Finlandin Stopover Finland hankekokonaisuutta. Selvityksen tilaajana on Visit Finland. Fintra on laatinut Stopover Finland -hankkeelle seuraavat selvitykset Aiempien hankkeiden arviointi ja nykyinen tuotetarjonta Markkinaselvitykset ja jakelukanavien kartoitukset kohdemaissa Japani, Kiina (Peking, Shanghai, Hong Kong), Etelä-Korea Vertailututkimus Islanti ja Singapore stopover -kohteina Ehdotus Stopover Finland hankkeen toimijoiden rooleista, yhteisestä markkinapaikasta ja markkinointimallista FINTRA OY 5

6 Selvityksen tavoitteet Arvioida aiempia suomalaisia Stopover hankkeita ja niistä saavutettuja tuloksia Mitä voimme oppia aiemmista selvityksistä ja mitä tulisi ottaa huomioon palveluiden kehittämisessä Arvioida Suomen nykyinen Stopover tuotetarjonta Mitä tuotteita on olemassa Mille kohderyhmille tuotteet on tarkoitettu Miten tuotteita myydään Palvelun tarjoajien odotukset Stopover Finland -ohjelmalta FINTRA OY 6

7 Selvityksen tekotapa Finnish Trade Organisation Fintra Oy teki työpöytätutkimuksena yhteenvedon aiemmista hankkeista heinäkuussa Elo-syyskuussa Fintran konsultit haastattelivat henkilökohtaisissa tapaamisissa tai puhelimitse keskeisiä suomalaisia matkailualan toimijoita, yhteensä 26 haastateltua. Haastatteluissa selvitettiin osallistuminen aiempiin hankkeisiin ja kiinnostus osallistua tähän Stopover Finland hankkeeseen, aasialaisten matkailijoiden ja erityisesti itsenäisesti matkustavien osuus asiakkaista, nykyinen Stopover-hankkeeseen sopiva tuotetarjonta ja haluukkuus investoida kasvuun, keskeiset markkinointi- ja myyntikanavat sekä näkemys matkailualan yhteisestä yksittäismatkailjoille tarkoitetusta markkinapaikasta ja markkinoinnista Aasiassa. Haastatellut toimijat edustivat seuraavia kohderyhmiä: Ulkomaisille matkustajille ja matkanjärjestäjille stopover palveluita tarjoavat yritykset (incoming matkatoimistot) 6 haastattelua Isot matkailualan toimijat, joilla on jatkuva tuotetarjonta tai jotka ovat onnistuneet hyvin ulkomaisten asiakkaiden määrän kasvattamisessa (hotellit, laivayhtiöt, elämyskohteet) 7 haastattelua Hankkeen keskeiset toimijat Finnair ja Finavia sekä Japan Airlines 3 haastattelua Matkailun alueelliset organisaatiot ja yhtiöt 10 haastattelua Lisäksi kartoitimme verkkohakuna suomalaisia matkailualan toimijoita, joiden tuotteet voivat soveltua osaksi Stopover - paketteja. Loppusyksystä pidettävät Stopover -työpajat yrityksen oman tarjooman kehittämisestä soveltuvat näille yrityksille FINTRA OY

8 Stopover -määritelmä Stopover -matkustajalla tarkoitetaan ulkomaista lentomatkustajaa, joka pysähtyy Suomessa meno- tai paluumatkallaan niin että hän poistuu lentokentältä ennen jatkolentoa. Pysähdys voi kestää muutamasta tunnista useisiin päiviin. Helsinki on käytännössä ainoa Suomen stopover lentokenttä. Suurin osa Stopover -matkustajista matkustaa Finnairin reittilennoilla Aasiasta, mutta jonkin verran matkustajia tulee myös Venäjältä. Suurin kasvupotentiaali on Aasiassa. Finnair ja Suomi kilpailevat aasialaisista stopover -asiakkaista muiden Aasia-Eurooppa yhteyksiä tarjoavien lentoyhtiöiden kanssa. Esim. useimmat SAS:n Aasian lennot lennetään Köpenhaminasta. Myös Japan Airlines lentää päivittäin Tokiosta Suomeen ja asiakkaat jatkavat Finnairin lennoilla Eurooppaan. Tässä selvityksessä keskitytään aasialaisiin stopover asiakkaisiin FINTRA OY 8

9 Aiemmat Stopover -hankkeet

10 Yhteenveto aiemmista hankkeista Finnairin Aasian strategian myötä on pitkin 2000-lukua keskusteltu tavoista saada Helsinki-Vantaa lentokentän läpi virtaavat aasialaiset vaihtomatkustajat pysähtymään Suomessa. Vuonna 2008 tehdyn Gateway-tutkimuksen suositukset ovat lähes kokonaan toteuttamatta. Suositukset ovat relevantteja myös Stopover-hankkeen osalta. Vain Lapin matkailu ja Nuuksio ovat onnituneet tuotteistamisessa. Helsingin lentokentällä saa tietoa Helsingin matkailusta vasta saavuttuaan tuloaulaan, mutta infopisteestä ei voi ostaa tuotteita. Transfer-matkustajille ei ole tietoa tarjolla. Syitä heikkoon toteukseen selvitimme alan toimijoiden haastattelututkimuksella. Ehdotusten toteutusaste on kuvattu liikennevaloin seuraavalla sivulla. Sitoutuminen oli vähäistä, yhteinen tahtotila puuttui Hankkeelta puuttui veturiyritys (nyt Finnair) Hankkeesta puuttui konkretia ja kaupallisuus oli unohdettu Toimijakenttä on hajanainen ja useimmat palveluntuottajat ovat pieniä yrityksiä, joiden resurssit, kapsiteetti ja osaaminen on vähäistä Panostuksia yhteismarkkinointiin ei tehty Lentokenttää ei ole kehitetty aktiiviseksi Suomen myyntikohteeksi (showroom puuttuu) FINTRA OY 10

11 Keskeiset tulokset ja suositukset aiemmista hankkeista Gateway-tutkimus ja suositukset 2008 (Haaga-Perho) Toteuma Pääkaupunkiseudun matkailulle pitää luoda vetovoimainen kärkituote. Helsingin lentokentän tuloporttien luokse Visitors Center, josta saa tietoa ja voi ostaa transitmatkustajille tarkoitettuja lyhytkestoisia stopover -tuotteita kuten 2h Helsingin kiertoajelu / saunavierailu / sauvakävely, ostosmatka Jumboon, vierailu Flamingoon tai Heurekaan. Takuukuljetus jatkolennolle. Showroom lentokentän tuloaulaan, jossa esitellään Suomen matkailua ja josta voi ostaa tuotteita. Tuotteet pidempikestoiseen pysähdykseen Suomessa: pääkaupunkiseudulla Nuuksion kansallispuiston sekä meri- ja saaristoluonnon tuotteistaminen, Lappi (yötön yö, revontulet, joulupukki). Kansallinen yhteistyö: Finnair kehityksen veturina, mukana lentokenttä, hotellit tuotteiden myyjinä, liikenneyhtiöt, matkailukohteet, ohjelmapalveluyritykset. Tuotetarjonnan näkyvyyden parantaminen, lentokonemarkkinointi FINTRA OY 11

12 Nykyinen Stopover -tuotetarjooma

13 Avaintahojen identifiointi ja nykytilan kartoitus haastatteluin Paikalliset palvelun tarjoajat, nähtävyydet etc. 6 haastattelua 7 haastattelua Incoming matkatoimistot (paketointi) Isot palvelun tarjoajat, ympärivuotinen volyymi (laivayhtiöt, hotellit, HKI, Lappi) 2 haastattelua 10+1 haastattelua Mahdollistajat Finavia Visit Finland Matkailun alueorganisaatiot Aasia- Eurooppa lentoyhtiöt via Helsinki (AY,JAL) FINTRA OY 13

14 Incoming matkatoimistot (6 kpl) Liikevaihto ,5 M, vakituinen henkilöstö 1-20 Ulkomaalaisten osuus asiakkaista 65%-100 %, aasialaisten osuus 5 % - 20 % Japani, Kiina, Singapore, Intia, Malesia, Hong Kong, Taiwan Pääliiketoiminta on ryhmät % liiketoiminnasta, yhdellä itsenäiset matkailijat Kolmella on valtakunnallinen tarjonta, kolme toimii pääkaupunkiseudulla / Porvoossa, joista yksi tarjoaa ohella myös Lappia. Kaikki painottavat aasialaisen kysynnän kohdistuvan pääkaupunkiseutuun ja Lappiin. Tuotteiden määrä vaihtelee muutamasta jopa 40:een Useita eri Helsinki-kierroksia, eräretkiä, melontaa, saunaretki, Porvoo, risteilyt, Lappi 2-4 pv yms. Tuotteet myynnissä ympäri vuoden, takuulähdöt talvella huonosti kannattavia Verkkopalvelussa kiinteähintaisia yksitäisille matkailijoille tarkoiettuja takuulähtötuotteita ostettavissa vain 2 toimijalla (Strömma, Feel the nature) Puolella tärkein myyntikanava on aasilaiset matkanjärjestäjät, jotka paketoivat yrityksen tuotteen valmiiksi matkaohjelmaan, puolet myy itse Suomessa / verkossa, seuraavaksi tärkein kanava on aasilainen myyntiedustaja. Hotellien rooli myynnissä on pieni. Vain kahden toimijan sivuilta asikas voi ostaa tuotteen (kiinteä hinta, takuulähtö, maksu). Markkinointikieli on englanti, kahdella on japaninkielinen verkkosivu ja yhdellä kiinankielinen. Kolme tarjoaa palvelua japaniksi, yksi kiinaksi (opas). Tärkeimmät markkinointikanavat ovat omat verkkosivut, some ja yhteismainonta FINTRA OY 14

15 Tuotetarjonta Suomessa toimivat incoming toimistot tuottavat kotisivunsa englanniksi, vain yhdellä toimistolla on japaninkielinen sivusto ja yhdellä kiinankielinen. Helsingin kaupunkikierroksilla saa audiopalveluna japanin ja kiinan kielen, Nuuksion eräretkillä on japaninkielinen opas. Räätälöidyissä tuotteissa saa opaspalveluita eri kielillä, muutoin vakiona on englanti. Tutkitut toimistot tarjoavat verkossa 59 eri tuotetta yksittäismatkailijoille. Näistä suurin osa on pääkaupunkiseudulla, saaristossa ja Lapissa. 57 tuotteella on kiinteä hinta, eli hinta ei muutu asiakkaiden määrän mukaan. Vain 13 tuotetta on ostettavissa verkossa. Näistä tuotteista vain 11 kpl on helposti yksittäisen matkailijan saatavilla. Yritys Kotisivu englanniksi Muu Tuotteen palvelukieli Tuotteiden määrä Kiinteä hinta Ostettavissa verkossa Ostettavissa verkossa + kiinteä hinta Feel the Nature X Japani Englanti, japani Happy Guide X Englanti KontikiFinland X Englanti Strömma X Englanti, japani, kiina The Travel Experience X Räätälöidään NA Viada X Kiina Englanti Yhteensä X FINTRA OY 15

16 Suuret palveluntarjoajat ja elämyskohteet (7 kpl) Liikevaihto M, henkilöstö Ulkomaalaisten osuus asiakkaista 10%-100%, aasialaisten osuus 1 % - 35 % Japani, Kiina, Taiwan, Hong Kong, Korea, Intia Ryhmien osuus on 65 %-100 % liiketoiminnasta, itsenäisesti matkustavat 0-35% Hotelliketjuilla on valtakunnallinen tarjonta, muilla kohteen mukaisesti Laivayhtiöiden päätuote aasialaisille matkailijoille on yhdensuuntainen merimatka (risteily, kaksi pääkaupunkia, saaristokokemus) HEL-TLL, HEL-STC, TKU STC, TLL-HKI, STC-HEL tai STC-TKU ja päiväristeilyt Tallinnaan Kakslauttasesa Ivalossa käy vuodessa ulkomaista turistia ja tavoitteena on kasvattaa määrää :lla viiden vuoden aikana. Myyntivaltit ovat luonto, puhdas vesi ja ilma, revontulet ja igluhotelli. Ohjelmapalvelut tuotetaan laajan verkoston, useiden lappilaisten yrittäjien kanssa sekä aina Norjan puolelle asti. Sisältö on tärkein, kukaan ei tule majoituksen takia. Henkilökunnassa 20 eri kansallisuutta. Tärkein myyntikanava aasialaisille matkailijoille on aasialainen matkanjärjestäjä, joka paketoi tuotteen omaan tarjontaansa, tai myyntiedustaja Aasiassa. Markkinointimateriaali ja verkkosivut ovat yleensä vain englanniksi, vain Kakslauttanen ja TallinkSilja tuottavat kiinaksi ja japaniksi (myös palvelua), Viking Line kiinaksi Tärkeimmät markkinointikanavat Aasian vaihtevat yrityksittäin. Useimmat kokivat omat ja aasialaisen kumppanin verkkosivut tärkeimmiksi kanaviksi. Käynnit kumppanin luona ovat tärkeitä FINTRA OY 16

17 Matkailun alueorganisaatiot (10 kpl) Alueorganisaatioiden toimintabudjetti/liikevaihto vaihteli 0,2-12 M välillä, markkinointibudjetti oli ,7 M, ja henkilöstö 1-40 henkeä. Isoimmilla alueilla toimii matkailualan yritystä, pienemmillä Aasialaisten matkailjoiden määrää ei tunneta tarkasti, mutta se on keskimäärin 5-10 % matkailijoista. Japani, Kiina, Hong Kong, Korea, Singapore, Intia Tyypillisin alueen yritysten myyntikana on omat verkkosivut, aasialainen matkanjärjestäjä ja incoming matkatoimisto. Esimerkiksi Rovanimen matkailu ja Saariselkä-Inarin alue ovat rakentaneet oman alueensa yrityksille kauppapaikan ( josta asiakas voi varata/ostaa ohjelmapalveluita ja majoituksen. Jonkin verran verkkosivuja ja markkinointimateriaalia on japaniksi ja kiinaksi. Suurin haaste on palvelun tuottaminen näillä kielillä ja henkilöstön rekrytointi. Parhaimpina markkinointikanavina nähtiin aasialaisten yhteistyökumppaneiden verkkosivut, some ja suomalaisten yhteismainonta Visit Finlandin kanssa FINTRA OY 17

18 Keskeiset johtopäätökset nykyisestä palvelutarjonnasta Aasialaisten omatoimimatkailu Suomessa on vielä vähäistä. Palvelutarjonta ei ole pienen volyymin takia kehittynyt ja toimijat ovat samoja kuin ryhmämatkoissa. Suomen haasteena on, että kotimaiset incoming -toimistot ovat suhteellisen pieniä. Aasialaiset matkanjärjestäjät ovat perustaneet omia toimistojaan lähinnä Tanskaan, mistä he hoitavat myös Suomen markkinaa. Kiinalaiset ovat nyt perustamassa omia toimistojaan Suomeen. Markkinointimateriaalia ja opaspalveluita on jonkin verran japaniksi ja kiinaksi, mutta tarve kasvaa nopeasti. Yrityksillä on pulaa japanin ja kiinankielisestä osaavasta henkilöstöstä. Siihen ollaan panostamassa. Matkailun koulutus ei joidenkin yrittäjien mielestä tue yritysten tarpeita aidosti (esim. varausjärjestelmäosaaminen on heikkoa ja harjoittelujaksot pitäisi saada palvelemaan sesonkeja). Yksittäinen matkailija voi ostaa verkosta palvelutarjoajan omilta sivuilta lähinnä Helsingin kiertoajelun, hotellin ja laivamatkan/-risteilyn. Tuotteistettuja palvelupaketteja on vähän ja vain muutaman palvelutarjoajan sivuilla on ostomahdollisuus. Näiden osalta ei ole takuulähtöjä tai kiinteitä hintoja, vaan tuottaja on siirtänyt riskin asiakkaalle. Yksikköhinta laskee henkilömäärän kasvaessa, joten ensimmäisen 1-3 asiakkaan hinta on kohtuuton. Muissa palveluissa asiakas voi lähinnä täyttää tietonsa tai lähettää sähköpostin kiinnostuksestaan. Tuotetarjonta keskittyy pääkaupunkiseudulle ja Lappiin. Lappi on valmis rakentamaan tuotepaketteja. Hotellit ovat Suomessa passiivisia alueen palveluiden / palvelupakettien markkinoijia (insentiivirakenne puuttuu?) FINTRA OY 18

19 Yritysten odotukset Stopover ohjelmalle Lapin alue ja yritykset odottavat parempia lentoyhteyksiä ja kohtuullisia hintoja Stopoveriin yhdistettynä. Ellei saatavuus ja hinta ole kunnossa, on turha markkinoida tuotetta Aasiassa. Hankkeessa pitää edetä kaupallisuus edellä. Tavoitteena on myynnin kasvu. Kaikkien osapuolten, etenkin Finnairin keskeisimpänä toimijana, pitää sitoutua hankkeeseen ja rakentaa sisältöä yhteistyössä alan toimijoiden kanssa. Keskeisten toimijoiden toimitusjohtajien pitäisi tavata ja sitoutua yhteiseen tekemiseen. Tuotetarjoomassa täytyy olla moninaisiin tarpeisiin vastaavia tuotteita, jotka saavat matkustajan pysähtymään Suomessa. Toimivan myyntikanavan rakentaminen. Kaikki haastatellut 25 organisaatiota ovat kiinnostuneita lähtemään mukaan Stopover Finland hankkeeseen FINTRA OY

20 Taustaa - mitä tilastot kertovat

21 Aasialaisten matkustajien yöpymisten volyymi ja kasvu-% Suomessa ( ) Lähde: Visit Finland FINTRA OY 21

22 Aasialaisten yöpymiset Pohjoismaissa (2014) Top 10 source markets for the Nordic countries Finland s market share (%) 1 Germany 8 2 UK 19 3 Russia 75 4 Netherlands 9 5 USA 13 6 France 21 7 Italy 15 8 China 19 9 Spain Japan FINTRA OY

23 Kiinalaisten ja japanilaisten matkailijoiden arvioitu kasvu ( ) Average growth-% / year China Outbound total 5,9 33,5 Cumulative growth-% Share-% Kiinalaisten matkailijoiden määrän Pohjois-Eurooppaan ennakoidaan kasvavan voimakkaimmin, + 7,6 % p.a. Lähde: Visit Finland Long haul 6,6 37,4 40,7 Northern Europe 7,6 44,1 0,7 Japan Outbound total 3,2 17,0 Long haul 2,3 11,9 60,0 Northern Europe -0,5-2,5 1, FINTRA OY 23

24