Johanna Suorsa MICK`S-VAATELIIKKEEN SÄHKÖINEN MARKKINOINTI HYÖTYKÄYTTÖÖN

Transkriptio

1 Johanna Suorsa MICK`S-VAATELIIKKEEN SÄHKÖINEN MARKKINOINTI HYÖTYKÄYTTÖÖN Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Tekstiili- ja vaatetustekniikka Marraskuu 2008

2 TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Tekniikka ja liiketalous Aika Tekijä/tekijät Johanna Suorsa Koulutusohjelma Tekstiili- ja vaatetustekniikka Työn nimi Mick`s-vaateliikkeen sähköinen markkinointi hyötykäyttöön Työn ohjaaja Sivumäärä KTT, DI, yliopettaja Liisa Niemi Liite Työelämäohjaaja Virpi Koivu, Mick`s Tämä opinnäytetyö tehtiin vaatekauppa Mick`sille. Mick`s on Pukumies Oy:n nuorisovaatekauppa. Opinnäytetyön tarve syntyi, kun Kokkolan Mick`sin myymälävastaavan kanssa keskusteltiin mahdollisista opinnäytetyön aiheista. Esille nousi Mick`sin sähköisen markkinoinnin kehittäminen toimivaksi niin, että siitä olisi hyötyä asiakkaille. Työn tarkoituksena oli selvittää, kuinka saadaan Mick`sin sähköinen markkinointi toimimaan mahdollisimman asiakaslähtöisesti. Tutkimuksessa pohdittiin erilaisia kehitystapoja ja myös Mick`sin asiakkaiden mielipiteitå sähköisestä markkinoinnista tiedusteltiin kvalitatiivisen tutkimuksen menetelmin. Tavoitteena oli saada kehitysideoita sähköistä markkinointia varten. Työ toteutettiin kenttätyömenetelmällä Kokkolan Mick`sissä. Kvalitatiiviseen haastatteluun valittiin 10 henkilöä satunnaisotannalla. Haastattelu oli puolistrukturoitu, ja vastaukset olivat avoimet. Jokainen asiakas haastateltiin yksitellen. Haastateltavien vastaukset olivat lähes jokaisen osalta hyvin positiivisia. Opinnäytetyön tutkimusongelmaan ei suoraa vastausta haastattelujen avulla saatu, mutta asiakkaiden vastaukset olivat rakentavia kommentteja ja hyviä kehitysideoita. Tutkimuksesta saatujen tietojen pohjalta Mick`sin sähköistä markkinointia voidaan kehittää asiakaslähtöisempään suuntaan. Asiasanat Mick`s, markkinointi, sähköinen markkinointi, verkkokauppa, tekstiili- ja vaatetus, operatiivinen verkkopalvelu

3 ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Date 15October,2008 Author Johanna Suorsa Degree programme Degree Programme for Textile and Clothing Technology Name of thesis Electric Marketing into Use at Mick s Clothing Stores Instructor Liisa Niemi Supervisor Virpi Koivu, Mick`s Pages Appendice This thesis was made for Mick s clothing store. Mick`s is a part of Pukumies company and Mick s sells clothes for younger customers. The idea for this thesis was born in a discussion with Mick s store manager about the possibilities of subjects for a thesis. It became clear that Mick s needs to improve their electrical marketing. The aim of the study was to get development ideas for electric marketing and how to use it effectively. The opinions of Mick s customers about electric marketing were asked in a qualitative research. The objective was to find some good and new ideas for Mick s marketing. The research was accomplished with a fieldwork method at Mick s in Kokkola. Ten persons were chosen by a random sampling for a qualitative interview. The interview was half structured and answers were open. Each customer was interviewed individually. Almost all the answers were very positive and openminded. This study does not give straight answers to the problem in question, but a great deal of constructive and good development ideas were found. As a result of this research it will be easier for Mick s to improve their electrical marketing into more customer-oriented direction. Key words Mick`s, marketing, electric marketing, e-commerce, textile and clothing, operative e-service

4 SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 PUKUMIES OY JA MICK`S 2 3 TEKSTIILI-JA VAATETUSALA SUOMESSA JA EU:SSA TEVA-toimialan vienti ja tuonti Vaatteiden kulutus EU:ssa Muotikauppaa Suomessa 7 4 MARKKINOINTI YLEISESTI Markkinointi segmentoinnin avulla Kotlerin P-malli 10 5 SÄHKÖINEN MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ VERKOSSA Internetin käyttö yrityksissä Operatiivinen verkkopalvelu Verkkokaupan edut ja haitat 19 6 MICK`SIN ASIAKKAIDEN HAASTATTELUT 23 7 MICK`SIN SÄHKÖISEN MARKKINOINNIN KÄYTTÖTAPOJA Mick`sin postituslista Ennakko- ja postimyyntikanava Internetpäiväkirja 35 8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA 36 LÄHTEET 38 LIITTEET Liite 1 Haastattelukysymykset

5 1 1 JOHDANTO Tulevaisuuden kehityssuuntana on kaupankäynnin muuttuminen sähköiseksi. Henkilökohtainen palvelu vähenee, ja toiminnot siirtyvät verkkoon. Kaupankäynti, markkinointi ja mainonta tapahtuvat yhä useammin internetin välityksellä. Työn aiheena on saada Mick`sin internetsivut ja muu sähköinen markkinointi hyötykäyttöön, jotta siitä olisi apua asiakkaille ja Mick`sille. Valitsin aiheen, koska se oli mielestäni mielenkiintoinen ja ajankohtainen. Työssä pääsin tutustumaan Mick`sin markkinointipuoleen hyvin läheisesti ja sain myös paljon tietoa itseäni kiinnostavasta sähköisestä markkinoinnista. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, kuinka saada Mick`sin sähköinen markkinointi toimimaan mahdollisimman asiakaslähtöisesti. Tutkimuksen tutkimusongelmat olivat seuraavat: 1. Miten saadaan Mick`sin sähköinen markkinointi hyötykäyttöön? 2. Mitä mieltä asiakkaat ovat Mick`sin sähköisestä markkinoinnista? 3. Mitä asiakkaat toivoisivat siihen lisää? Tein opinnäytetyöhöni kvalitatiivisen tutkimuksen haastattelemalla suullisesti 10 Mick`sissä asioivaa henkilöä satunnaisotannalla. Työn viitekehyksessä on ensin yritysesittely Pukumies Oy:stä ja Mick`sistä. Sen jälkeen on pieni katsaus TEVA-alaan Suomessa ja Euroopassa. Markkinoinnista kerrotaan aluksi yleisiä tietoja ja muutamia markkinoinnin perusperiaatteita, jonka jälkeen syvennytään sähköiseen markkinointiin ja viestintään verkossa. Tutkimuksessa pohditaan myös Mick`sin sähköisen markkinoinnin käyttötapoja. Opinnäytetyön loppupuolella käsitellään kvalitatiivisesta tutkimuksesta saatuja vastauksia.

6 2 2 PUKUMIES OY JA MICK`S Pukumies Oy:llä on jo yli 60-vuotias taival takanaan. Pukumiehen perusti kauppaneuvos Juhani Marttila vuonna 1946 Kokkolaan. Vuonna 1988 Pukumies Oy siirtyi Pukeva Oy:n omistukseen, ja vuonna 1991 Jarkko Marttila ja Mikko Keisu ostivat Pukumiehen. Seitsemän vuotta myöhemmin, vuonna 1998, Pukumies Oy siirtyi Osuuskauppa Arinan omistukseen. Arinan toimitusjohtaja on Veli-Matti Puutio. Toimitusjohtajana Pukumiehessä toimii Jarmo J. Husso ja myyntijohtajana Jyri Leino. Pukumiehessä on noin 200 työntekijää, ja sillä on toimipisteitä useissa eri kaupungeissa. Toimipisteet ovat Oulussa, Kokkolassa, Kempeleessä, Seinäjoella, Rovaniemellä, Kemissä, Jyväskylässä ja Kotkassa. Mick`s-nuorisoliike löytyy kaikista muista toimipisteistä paitsi Kotkasta. (Pukumies Oy 2008.) Pukumies pyrkii edustamaan tyylikästä pukeutumista naisille, miehille ja nuorisolle. Asiakaspalvelu on erityisen tärkeää Pukumiehessä; hyvään asiakaspalveluun pyritään jokaisen asiakkaan kohdalla. Pukumiehen liikeideana on olla muodikkaan pukeutumisen asiantuntija naisille, miehille ja nuorisolle. Pukumies myy arvostettuja ja laadukkaita merkkituotteita. Naisten osaston edustamia merkkejä ovat Gerry Weber, Sand, Bandolera, Jacpot, InWear, Marc O`Polo, Ril`s, Voglia sekä Lacoste, ja pelkästään Oulussa myydään myös merkkejä Burberry ja MaxMara. Miesten osaston merkkejä ovat Hugo Boss, Cottonfield, Lacoste, Gant, Jousipaita, Sand, Marc O`Polo, Turo Tailor sekä Matinique, ja myös miehille löytyy Oulun toimipisteestä Burberry. Oulun toimipisteessä on myös jalkine- ja kosmetiikkapuolet. (Pukumies Oy 2008.) Nuorisopuoli Mick`s myy trendikkäille nuorille miehille ja naisille Bestsellerin merkkejä, kuten Vero Moda, Only, Jack&Jones, Gosha, Object, Selected ja Pieces. Oulun nuorisomyymälästä Mick`sistä löytyy myös muita merkkejä edellisten lisäksi, kuten Levi`s, Diesel, Lee, Little Big, Sisters Point, MicMac, Blend ja Beavers. Mick`s pyrkii olemaan edelläkävijä nuorison muodissa, ja Mick`s onkin saavuttanut hyvin paikkansa nuorison keskuudessa trendikkäänä

7 3 vaatekauppana. Mick`sistä löytyy kansainvälisesti tunnettuja merkkejä, mutta hintataso pidetään nuorille sopivana. Mick`s vaatettaa nuoret kokonaisuudessaan, koska Mick`sistä löytyy vaatteiden ohella myös kenkiä ja koruja. (Pukumies Oy 2008.) S-ryhmän muodostavat osuuskaupat ja Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta (SOK) tytäryhtiöineen. Asiakasomistajien omistama Osuuskauppa Arina on Pohjois-Suomen suurimpia yrityksiä toimialueena Oulun ja Lapin läänit. Osuuskauppa Arina on vahva vaikuttaja Pohjois-Suomessa päivittäis- ja käyttötavarakaupassa, hotelli- ja ravintola-alalla, polttoainekaupassa, pukeutumisessa ja rautakaupassa. Ketjuja ovat muun muassa Prisma, S-market, Sale, ABC, Rosso, Amarillo, Fransmannni, Torero, Pukumies, Mick`s, Sokos Hotel Arina jne. Kaikista S-ryhmän liikkeistä saa bonusta S-etukortilla. Maksimibonusmäärä on 5 % kaikista ostoksista, ja tätä etua nauttii noin asiakasomistajataloutta. Arinan myynnistä 77 % on niin sanottua bonusmyyntiä asiakasomistajille eli S-eturyhmään kuuluville. Asiakasomistajamäärän odotetaan kasvavan koko ajan. (Osuuskauppa Arina 2008.)

8 4 3 TEKSTIILI- JA VAATETUSALA SUOMESSA JA EU:SSA Vaatteiden valmistus Suomessa on vähentynyt huomattavasti, loppunut lähes kokonaan. Suomen vaatetusteollisuus perustui vahvasti kauppaan Neuvostoliiton kanssa vielä muutama vuosikymmen sitten. Vaateteollisuuden vienti Neuvostoliittoon pysyi vahvana, kunnes neuvostotasavalta hajosi. Neuvostoliitossa yhteiskunta pirstaloitui ja ostovoima väheni. Samoihin aikoihin Suomen markka devalvoitui eli sen arvo laski suhteessa muihin valuuttoihin, jolloin mm. raaka-aineiden hankkiminen muualta tuli Suomelle kalliiksi. Näiden tapahtumien jälkeen vaatetusteollisuus Suomessa romahti ja vaatteiden valmistus siirtyi halvemman työvoiman maihin, kuten Espanjaan ja Portugaliin. Sittemmin tuotanto on levinnyt muihin, halvemman työvoiman maihin, kuten Viroon, Intiaan ja Aasiaan. Tapahtui Kiina-ilmiö. Kiinalainen vaate oli ja on yksinkertaisesti edullisempi kuin suomalainen, minkä vuoksi Kiina-ilmiö TEVAalalla tapahtui. (Riikonen & Valkokari 2004.) Tekstiili- ja vaatetusteollisuudessa henkilöstön keski-ikä on tekstiilityöntekijöillä 44 ja vaatetustyöntekijöillä 48 vuotta. Naistyöntekijöiden osuus alan työntekijämäärästä on tekstiiliteollisuudessa 64 % ja vaatetusteollisuudessa 92,5 %. Virokin on joutunut vaatealalla vähentämään henkilöstöään, koska Viron kustannustaso on korkeampi kuin Kiinan ja Intian. Virossakin tekstiili- ja vaatetusyritysten tulee muuttua entistä nopeammiksi, joustavammiksi ja asiakaskeskeisemmiksi, jotta ne pysyvät mukana kilpailussa. (Riikonen & Valkokari 2004.)

9 5 3.1 TEVA-toimialan vienti ja tuonti Vuoden 2007 tilastotietojen mukaan tärkeimpiä TEVA-alan vientimaita Suomelle ovat Venäjä, Viro ja Ruotsi. Suomesta viedään enemmän tekstiilituotteita kuin vaatteita. Venäjä, Viro ja Ruotsi ovat kaikki Suomen naapurimaita, jolloin vientikustannukset pysyvät pieninä. Saksa ja muut EU-maat ovat myös Suomelle tärkeitä vientikohteita. Kuviosta 1 selviää, että suurin tuontimaa on Kiina, mikä ei ole yllätys, sillä Kiinassa valmistetaan useiden suurten vaatekauppaketjujen vaatteet. Saksa on ollut Suomelle pitkään hyvä kauppakumppani, yksi tärkeimmistä. Saksan ja Suomen kaupallis-taloudelliset suhteet ovat vilkkaat ja toimivat. Myös muiden EU-maiden kanssa vienti ja tuonti ovat vilkasta, koska EU-maiden sisällä hyödykkeiden kuljetus on vapaampaa kuin muihin maihin. Suomi ei ole TEVA-alalla suuri vientimaa, mutta tuontia Suomeen päin on runsaammin. (Finatex 2008.) Vuonna 2005 tehdyn tilaston mukaan TEVA-ala työllistää EU:ssa eniten asukasta kohti Portugalissa, Virossa ja Liettuassa. Seuraavilta sijoilta löytyvät Latvia, Slovenia, Malta ja Iltalia. Suomi on listassa vasta sijalla 21. TEVAtuotantoa EU:ssa vuonna 2005 oli eniten Italiassa, toisena olivat tasoissa Saksa ja Ranska ja kolmantena oli Iso-Britannia. TEVA-tuotannossa Suomi oli vasta sijalla 16. (Finatex 2008.) KUVIO 1. Ulkomaankaupan vienti ja tuonti (Finatex 2008.)

10 6 3.2 Vaatteiden kulutus EU:ssa Kuviosta 2. selviää vaatteiden kulutuksen taso EU-maissa. Tutkimus on tehty vuonna Tilastossa kärkisijaa pitävät Itävalta, Saksa ja Irlanti. Kreikka, Iso- Britannia ja Italia ovat myös listan alkupäässä. Suomi on päässyt sijalle 11; tosin tilastosta puuttuvat Espanja ja Portugali. Joissain EU-maissa, kuten Suomessa, ovat kotitalouksien tulot kasvaneet, mutta aina sekään ei suoranaisesti vaikuta vaatteiden ostamiseen. Esimerkiksi vuonna 2006 kotitaloudet käyttivät tuloistaan 3,4 % vaatteisiin ja kenkiin, kun vielä vuonna 1985 käytettiin 6,3 % (Ekholm 2007, 14.). KUVIO 2. Vaatteiden kulutus EU:ssa (Finatex 2008.)

11 7 3.3 Muotikauppaa Suomessa Suomessa suuret tavaratalot ovat olleet jo pitkään yksi tärkeimmistä käyttötavaroiden myyjistä, erityisesti pukeutumisen osalta. KM Kaupan Maailma -lehti tilastoi Suomen suurimmat tavarataloketjut vuonna Stockmann oli listan ykkösenä Suomen eniten myyneenä tavaratalona ja Sokos toisella sijalla. Pukumies oli listan sijalla 24. Tutkimuksessa oli mukana kahdenlaisia tavarataloja: perinteisiä tavarataloja, kuten Stockmann, Sokos ja Anttila, sekä hypermarketeja, kuten Prisma, Citymarket ja Euromarket. Tavarataloilla on hieman yli 30 prosentin osuus koko vaatekaupasta ja reilun 32 prosentin osuus jalkinekaupasta. Tavaratalokauppa on kasvanut koko ajan tasaisesti. Usein tavarataloja rakennetaan suurien keskusten ulkopuolelle kauemmas kaupungista, jolloin tavaratalo on omana itsenään pieni kaupunki. Tavaratalokauppa on joutunut kohtaamaan kovaa kilpailua, kun ulkomaiset vaatekauppaketjut ovat vallanneet markkinoita. Siitä huolimatta suomalainen tavaratalokauppa on onnistunut säilyttämään paikkansa, koska se on kyennyt uusiutumaan ja säilyttämään kilpailukykynsä. Menestyksestä kertoo se, että kasvu on ollut koko ajan tasaista ja samaa luokkaa koko kaupan alan kanssa, noin neljän prosentin kasvuvauhti vuosittain. (Ekholm 2007, ) Erikoisliikekaupan toimialakatsauksesta selviää, että vaatekaupan vuoden 2006 kokonaismarkkinoiksi arvioitiin noin 3,3 miljardia euroa. Siitä erikoisliikkeiden osuus on noin miljardiaeuroa (52,3 %), tavaratalojen ja markettien osuus miljardiaeuroa (34,5 %) ja urheilu- ja muiden kauppojen noin 440 miljardiaeuroa (13,2 %). Erikoisliikkeiksi luetaan kaupat, joissa myydään vaatteita, kenkiä, urheiluvaatteita ja -tarvikkeita, kodintekniikan tuotteita, huonekaluja tai sisustustuotteita. Vuonna 2006 ulkomaalaiset vaatekaupan ketjut kasvattivat suhteellisesti eniten myyntiään. Vaatekaupan suurin toimija Suomessa vuonna 2006 oli Texmoda Fashion Group 130 miljoonan euron myynnillä. Texmoda Fashion Group -yhtiöllä on 96 myymälää ympäri Suomen, ja myyntiin sisältyy H&M Rowells -postimyynti. Toiseksi suurin toimija oli Hennes & Mauritz Oy 215 miljoonan euron myynnillä. Hennes & Mauritzilla on 33 myymälää Suomessa. Kolmanneksi suurin oli Seppälä 123,3 miljoonan euron myynnillä. Seppälän liikkeitä Suomessa on 126 kappaletta. Neljänneksi suurin

12 8 toimija tekstiilialalla oli Lindex, jonka myynti oli 82,3 miljoonaa euroa. Lindexin myymälöitä Suomessa on 48 kappaletta. Viidentenä tilastossa on Bestseller, johon sisältyy 36 Vero Moda -myymälää, 14 Only- ja 29 Jack & Jones-myymälää, 3 Vila-myymälää ja 2 Exit-myymälää. Bestsellerin myynti Suomessa vuonna 2006 oli 79 miljoonaa euroa. Tilastossa seuraavina olivat KappAhl, Aleksi13, Dressmann ja Vaatehuone. (Erikoisliikekaupan toimialakatsaus 2007.)

13 9 4 MARKKINOINTI YLEISESTI Markkinoinnin käsite on hyvin laaja verrattuna esimerkiksi mainontaan, myyntiin tai jakeluun. Jokainen näistä kuuluu markkinointiin, mutta ne ovat vain osa isoa kokonaisuutta. Markkinoinnin lähtökohtana ajatellaan usein tuotetta, mutta itse asiassa lähtökohta ovat markkinat ja sieltä tulevat tarpeet. Yrityksen tarjoama tuote on perusta muille kilpailukeinoille, kuten myynnille, hinnoittelulle, jakelulle ja mainonnalle. Yrityksen päämääränä on aina saavuttaa tulosta markkinoilla. Markkinointi nähdään tavoitteellisena johtamisprosessina, jonka toimintaa ovat suunnittelu, toimeenpano ja valvonta. Se on johtamistapa, joka on asiakaskeskeistä ja lähtee aina tarpeesta. Asiakkaan tarpeet pyritään tyydyttämään paremmin kuin kilpailijat sen tekevät. Asiakkaiden tarpeita ja kilpailutilannetta voidaan kartoittaa markkinointitutkimuksen ja ympäristöanalyysin avulla. Näiden tietojen avulla yritysjohto tekee päätöksensä markkinoinnin suhteen. (Anttila & Iltanen 2001, ) Markkinointia käsiteltäessä tärkeänä terminä voidaan pitää kilpailuetua. Kilpailuedulla tarkoitetaan tuotteita ja palveluita, jotka asiakkaille myytäessä saavat asiakkaan mielessä ylivoimaisuutta muihin saman alan kilpaileviin tuotteisiin verrattuna, ja se on perustana asiakkaan ostopäätökseen. Kilpailuetu voi olla taloudellisesti edullisempi tuote tai palvelu, ja se voi myös perustua parempiin tuotteen ominaisuuksiin, kuten laatuun, tuotteen tuntuun, toimintavarmuuteen, luotettavuuteen ja kestävyyteen. Kilpailuetuna voidaan pitää myös tuotteen imagoa, jolloin brandi on tunnettu asiakkaan mielessä ja on tällöin parempi kuin muut esimerkiksi urheilullisuudeltaan ja statusarvoltaan. (Anttila & Iltanen 2001, ) 4.1 Markkinointi segmentoinnin avulla Markkinoinnin avulla pyritään vaikuttamaan kysyntään ja kysynnän tyydyttämiseen. Yrityksen tarjoamien tuotteiden kysyntä voi olla ajoittain liian pientä tai liian suurta, jolloin yritys voi pyrkiä kasvattamaan tai hillitsemään

14 10 tuotteen kysyntää markkinointikeinoja käyttäen. Markkinoijat yrittävät analysoida kuluttajien ostokäyttäytymistä, ostopäätöksen tekoa, perheen kokoa ja tuloja suunnitellessaan markkinointiohjelmia. Tällä tavoin pyritään löytämään kuluttajaryhmiä tavaroiden ja palvelujen markkinoinnin kohderyhmiksi. Kun markkinointiohjelmia mukautetaan kohderyhmiin sopiviksi, niin sitä kutsutaan segmentoinniksi. Kokonaismarkkinoita jaetaan ja ryhmitellään toisistaan erottuviin pienempiin, mutta keskenään samantapaisiin ryhmiin. Näin yritys pääsee lähemmäs asiakaskuntaansa, kun se tiedostaa oman kohderyhmänsä ja eri segmenttiryhmille voidaan käyttää erilaisia markkinointikeinoja. Segmentoinnin syynä on asiakkaiden erilaisuus. Asiakkaiden kulutustottumukset, tarpeet ja odotukset sekä asiakassuhteet ovat erilaisia. Segmentointia pidetään markkinoinnin perustyökaluna ja apuna yrityksille toimia asiakaslähtöisesti. (Anttila & Iltanen 2001, 19.) 4.2 Kotlerin P-malli 1970-luvulla Philip Kotler kehitti markkinoinnin käsitettä. Kotlerin mukaan markkinoinnin ydinkäsitteet luovat pohjan markkinointiprosessille. Markkinointi lähtee tarpeesta, halusta ja kysynnästä. Kotler nostaa kirjoissaan asiakkaan suureen arvoon, koska onhan jokainen kaupankäynti asiakkaasta lähtöisin. Kotler kehitti markkinoinnin prosessimallina 4P-mallin. Se tarkoittaa englannin kielellä product, price, placement ja promotion. Suomeksi näitä kilpailukeinoja kutsutaan nimillä tuote, hinta, jakelu ja viestintä. (AvaCapMoodle 2008.) Tuote (Product) Konkreettinen tuote tai palvelu tai niiden yhdistelmä on koko liiketoiminnan ja markkinoinnin ydin. Se, mitä yritys tarjoaa markkinoille, muodostaa pohjan kaikille markkinointipäätöksille, kuten hinnalle, jakelukanavalle ja markkinointiviestinnälle. Tuotteessa tulee olla järkevä hinta-laatusuhde, koska jos se kuluttajan mielestä ei ole kohdallaan, niin kuluttaja todennäköisesti

15 11 vaihtaa uusintaostovaiheessa merkkiä. (Isohookana 2007, ) Tuotteen ja palvelun ominaisuuksien tulee olla asiakasta miellyttäviä. Laadun, käytettävyyden, tyylin ja designin on hyvä olla modernia ja kestävää. Tuotteen ympärille kehitetään brandi eli tuotteelle annetaan nimi (merkki), symboli (logo) ja tyylikäs design. Brandia voidaan luoda pakkauksella, joka suojaa tuotetta ja myös mainostaa sitä. Tuotekehitystä kannattaa tehdä tuotteen koko elinkaaren ajan. Yrityksen tulee tutkailla kilpailijoiden vastaavia tuotteita ja pyrkiä parempaan kuin he. (Lindholm-fi 2008.) Hinta (Price) Hinta on tuotteen arvon mitta. Hinta rakentaa mielikuvaa tuotteesta ja yrityksestä. Sen avulla ihmiset vertailevat kilpailevia yrityksiä keskenään. Hinta säätelee kannattavuutta, koska se vaikuttaa suoraan ja heti kannattavuuteen. Hinta on ainoa kilpailukeino, joka tuottaa yritykselle rahaa. Muut toimet synnyttävät kustannuksia. Hinnan asettamisessa vaikuttavat sisäiset ja ulkoiset tekijät. Sisäisiä tekijöitä ovat yrityksen tavoitteet, kilpailustrategia, kustannukset, odotukset ja halut. Ulkoisia tekijöitä ovat muun muassa markkinat ja kysyntä, kilpailijat ja taloudellinen tilanne. Hinnoitteluun on kolme eri lähtökohtaa. Kustannusperusteisessa hinnoittelussa, jolloin tuotteesta saadaan täyskate ja hinta kattaa tuotteen aiheuttamat kustannukset. Arvoperusteisessa hinnoittelussa on asiakkaan kokema tuotteen arvo perustana hinnoittelulle. Kilpailuperusteisessa hinnoittelussa ovat markkinahinnat lähtökohtana. (AvaCapMoodle 2008.) Yritys voi pyrkiä erilaistamaan tuotteensa, jolloin se tarjoaa asiakkaalle enemmän kuin pelkän tuotteen ja näin pääsee eroon hintakilpailusta. Merkkituotteita ja brandejä ei myydä jatkuvilla alennuksilla. Hinta on voimakas viesti ja vaikuttaa siihen, mitä tuotteelta ylipäätään odotetaan. Yleisesti ajatellaan kalliin hinnan viestivän laatua ja alhaisen hinnan alhaisempaa laatua. Hinnan merkitys kuluttajan ostokäyttäytymisessä näkyy esimerkiksi merkkituotteiden hinta-laatusuhteen arvostamisena. Kuluttaja on usein valmis maksamaan korkean hinnan tuotteesta, joka hänelle toimii samalla

16 12 statussymbolina. Usein myös tyytyväisyys tuotteeseen on hyvin hintasidonnaista; jos halpa tuote menee rikki, niin sillä ei ole niin paljon merkitystä kuin jos kallis tuote hajoaa. (Isohookana 2007, 56.) Jakelu (Placement) Toimitusverkosto on yrityksille tärkeää. Jakeluun kuuluu jakelukanavan valinta ja sen peitto ja kuljetukset. Tuotteen jakelu on aina järjestettävä. Yrityksen olisi hyvä sijoittua sellaiselle paikalle, josta se on helposti tavoitettavissa. Esimerkiksi suuret marketit hakeutuvat keskustojen läheisyyteen, ja pihassa on suuret pysäköintipaikat, joihin asiakkaiden on helppo ajaa. Asiakkaat arvostavat sitä, että kaupat eivät ole liian pitkän matkan ja vaivan takana. Kuitenkin jakelu tarkoittaa myös sitä, että uusi sohva kannetaan asiakkaalle kotiin asti tai internetistä voidaan ladata musiikkitiedosto suoraan omalle koneelle. Palveluissa jakelukanava voi tarkoittaa esimerkiksi jotain tiettyä yksittäistä ravintolaa tai ketjuravintolaa. (Lindholm-fi 2008.) Jakelukanava käsittää kaikki ne yritykset, joiden kautta tuote kulkee kuluttajalle tai loppukäyttäjälle. Jakelukanavat voidaan jakaa pitkään tai lyhyeen jakelutiehen. Lyhyessä jakelutiessä ei ole välikäsiä myyjän ja asiakkaan välillä. Lyhyitä jakeluteitä ovat esimerkiksi yrityksen ja asiakkaan välinen suora kontakti, verkkokauppa, postimyynti ja puhelinmyynti. Pitkässä jakelutiessä voi olla useita välijäseniä, kuten esimerkiksi maahantuoja, tukkukauppa ja vähittäiskauppa. Jakelutiepäätöksillä pyritään siihen, että tuote tai palvelu on oikeaan aikaan, oikeassa paikassa ja oikean suuruisissa erissä asiakkaan saatavilla. (Isohookana 2007, ) Viestintä (Promotion) Yrityksen markkinointiviestintä sisältää markkinointiviestinnän mixin eli mainonnan, myynninedistämisen, suhdetoiminnan, henkilökohtaisen myyntityön ja suoramarkkinoinnin. Markkinointiviestintä pitää sisällään kaikki ne toiminnot,

17 13 mitä yritys tekee viestiäkseen asiakaskunnalle tuotteistaan. Tehokas markkinointiviestintä tunnistaa oman kohdeyleisönsä ja muodostaa heille tärkeän sanoman. Myyntityössä myyjän tulee tunnistaa asiakkaan potentiaali ostajana ja osata esitellä tuote mahdollisimman hyvin. Myyjän tulee seurata asiakasta, jotta tiedetään, onko asiakas tyytyväinen ostopäätökseen. Suoramarkkinoinnissa asiakkaaseen otetaan suora yhteys esimerkiksi asiakastietokantojen avulla. Erilaisia suoramarkkinointikanavia ovat internet, televisiomyynti, telemarkkinointi, postimyynti ja kotimyynti. (AvaCapMoodle 2008.) Markkinointiviestintä on asiakassuhteen luomiseen, ylläpitämiseen ja vahvistamiseen liittyvää viestintää, jonka tavoitteena on vaikuttaa joko suoraan tai välillisesti tuotteen tai palvelun myyntiin (Isohookana 2007, 63). 4P-kaavaan on myös ehdotettu lisättäväksi muutama P lisää. Näihin kuuluu pakkaus (packaging), mutta periaatteessa pakkaus voidaan sisällyttää tuotteeseen (product). Henkilökohtaisen myyntityön (personal selling) on katsottu olevan myös tärkeä markkinoinnin työkalu, sillä usein myyjän tekemä myyntityö auttaa asiakasta valitsemaan oikean tuotteen. Erityisesti palvelujen markkinointia ajatellen on esitetty kolmea lisä-p:tä. Niistä ensimmäinen on henkilöstö (personnel), jolla pyritään korostamaan sitä, että jokainen palveluita tarjoava saa aikaan jonkin vaikutuksen ja vaikutelman. Toinen on prosessi (process), jolla viitataan siihen, kuinka palvelu voidaan tuoda tarjolle asiakkaalle erilaisin tavoin. Voidaan verrata esimerkiksi ravintolaruokaa, joka tuodaan pöytään, tai se voi olla tarjolla seisovasta buffet-pöydästä, tai ruoka tuodaan kotiin. Kolmas P on näkyvä tai käsin kosketeltava vastine (physical evidence), eli markkinoitavalle palvelutuotteelle pyritään antamaan jokin näkyvä vastine tai tunnus käyttämällä esimerkiksi sertifikaatteja tai logoja. Kotler itse on perustellut vielä kahta muuta P:tä, jotka ovat politiikka (politics) ja yleinen mielipide (public opinion). Nämä kaksi ovat sen vuoksi, että markkinointi on paljolti riippuvainen myötämielisistä viranomaisista ja valtiovallasta sekä vastaanottavasta suuresta yleisöstä. Jos valtiovalta alkaisi kritisoida monikansallisia yrityksiä, niiden toiminta olisi varmasti vähemmän tuloksellista. Tämän vuoksi yritysten tulisi tuoda taitavasti esille, mitä etuja ja suotuisia vaikutuksia niiden toiminta tarjoaa

18 14 isäntämaan taloudelle. Siihen tarvitaan politiikkaa ja yleistä mielipidettä. (Kotler 2005, ) Kotlerin mielestä 4P-kaava heijastaa enemmän myyjän kuin ostajan ajatusmaailmaa, ja sen korjaamiseksi 4P-malli voidaan kääntää 4C-malliksi. Tuotteesta tulee asiakasarvo (customer value), hinta on asiakkaan kustannukset (customer costs), paikka tarkoittaa asiakkaan mukavuutta (customer convenience) ja promootio on asiakaskommunikaatiota (customer communication). Tällöin 4C-malli liittyy siihen, että asiakkaat arvostavat kokonaisedullisuutta ja lisäarvoa, alhaisia kokonaiskustannuksia, mahdollisimman suurta mukavuutta sekä kommunikaatiota ja kommunikaatiossa enemmän informaatiota kuin sitä, että heihin yritetään vaikuttaa. (Kotler 2005, 58 59).

19 15 5 SÄHKÖINEN MARKKINOINTI JA VIESTINTÄ VERKOSSA Sähköisen markkinoinnin avulla yritys pyrkii saamaan www-sivuilleen lisää kävijöitä ja sitä kautta parantamaan yrityksen tunnettavuutta ja kaupan kasvua. Sähköistä markkinointia on myös esimerkiksi asiakkaiden palveleminen lähettämällä uutiskirjeitä, jotka he ovat itse tilanneet. Tällöin toteutetaan asiakkaan omasta halusta lähtevää markkinointiviestintää. (Verkkoasema 2008.) 5.1 Internetin käyttö yrityksissä Internet on maailmanlaajuinen tietoverkkoja yhdistävä verkko, jonka avulla voidaan käyttää sähköpostia ja www-sivuja. Internet on vuorovaikutteinen media, joten sitä pystytään hyödyntämään ihmisten välisessä viestinnässä ja myös markkinoinnissa. Internet vakiintui yritysten jokapäiväiseen käyttöön vasta 1990-luvun keskivaiheilla, vaikka internet on ollut olemassa jo aiemmin. Nykyään lähes jokaisella yrityksellä on koosta riippumatta omat www-sivut. Www-sivujen tulee olla yrityksen toimialan tyyliin sopivat ja niiden tulisi mainostaa yritystä positiivisella tavalla. Yritysten www-sivuilta selviävät vähintään yrityksen perustiedot, joissa kerrotaan yrityksen toimiala, yhteystiedot, yhteyshenkilö sekä keneen voi ottaa yhteyttä lisätietoja tarvittaessa. Www-sivut voivat tarjota tietoa yrityksen tuotteista ja palveluista, ja sieltä löytyy usein myös hinnasto. Internet voi helpottaa useita asiakaspalvelutapahtumia, koska internetin avulla esimerkiksi pankissa asiointi voidaan hoitaa omalta kotisohvalta. (Jussila & Leino 1999, ) Vuodenvaihteessa tapahtui internetin varsinainen läpimurto. Syynä läpimurtoon oli internetin kaupallinen potentiaali markkinointikanavana. Internetistä tuli nopeasti yrityksille globaali mainospaikka, joka täyttyi kotisivuista ja mainosbannereista. Monet postimyyntiyritykset, kuten Anttila, Ellos ja H&M Rowells, perustivat brandilleen myös verkkokaupan postimyynnin lisäksi. Internet on kasvattanut asemaansa myyntikanavana, ja eri alojen yritykset kilpailevat verkkomyynnistä keskenään. Yrityksille verkkokaupankäynti on avain

20 16 suureen maailmaan, koska internetiä käyttävät päivittäin miljoonat ihmiset ympäri maailman. Verkosta voi ostaa kuka tahansa mitä tahansa, ja lähes kaikki toiminnot pystytään hoitamaan internetin välityksellä. Jotta verkkokaupassa menestyy, tulee myytävällä tuotteella olla kysyntää, ja kysyntää luodaan hyvällä asiakaskannalla. Jos brandi on tunnettu asiakkaan mielessä, niin kaupanteko on helpompaa. Tuotteista tulee olla kattavat tuotetiedot saatavilla internetsivuilla, ja toimitusten tulee hoitua tehokkaasti. Kun perusasiat ovat kunnossa, asiakas voi palata samoille www-sivuille toistekin tekemään kauppaa. (2Kmediat 2008.) Internetistä on tullut tärkeä väline vuorovaikutteisessa viestinnässä ihmisten ja yritysten välillä. Internet ei ole vain uusi media, vaan internet on työkalu, jonka avulla päästään tehokkaampaan markkinointiin ja viestintään. Internetpalvelut korvaavat enenevässä määrin perinteistä viestintää ja mainontaa. Internetsivujen avulla pyritään edistämään myyntiä ja myös yrityksen imagoa. Internetin avulla pystytään hyödyntämään erilaisia median keinoja, kuten liikkuvaa kuvaa, ääniä ja tekstiä. Yritys pystyy soveltamaan oman internetstrategian, joka kulkee käsi kädessä yrityksen markkinointi-, palvelu- ja viestintästrategioiden kanssa. Internetissä markkinointi ei ole ylimääräistä puuhastelua, vaan sekin on vakavaa liiketoimintaa, ja liiketoiminta ilman strategioita on huonoa liiketoimintaa. (Jussila & Leino 1999, ) Internetissä on käytössä useampia viestintämuotoja. Mick`sin postituslistan henkilöille suunnattu sähköinen markkinointi on yhdeltä monelle -viestintää. Tämä tyyli on hyvin yleinen sähköisessä markkinointiviestinnässä. Jussilan & Leinon (1999) mukaan yhdeltä monelle -viestinnässä palveluntarjoaja lähettää saman viestin useille vastaanottajille. Myös www-sivuilla kerrottu perusinformaatio on yhdeltä monelle -viestintää. Ensin palveluntarjoaja on tuottanut esimerkiksi postituslistan, jota on tarjottu kaikille palvelun käyttäjille verkkopalvelussa ja palveluntarjoajayritys lähettää viestejä listaan liittyneille. (Jussila & Leino 1999, 39.) Internet toimii yrityksille hyvänä työkaluna pitää asiakkaat ajan tasalla tiedottamisen suhteen. Yhdestä osoitteesta yritys jakaa tuote- ja palvelu- ja yhteystietoja. Internetsivuja voidaan käyttää myös organisaation omana