Markkinoinnin automaation muistilista

Transkriptio

1 Markkinoinnin automaation muistilista

2 1 Johdanto 2 Ensin liiketoiminta, sitten järjestelmä 7 Järjestelmän valinta 11 Integraatio ei ole kirosana 15 Muista resurssit automaatiokaan ei synny automaattisesti 18 Huomioi ostoprosessin eri vaiheet 22 Rakenna konkreettinen suunnitelma markkinoinnin automaatiolle

3 Johdanto Markkinoinnin automaatio on yksi viime vuosien kuumimpia markkinoinnin trendejä. Moni yritys pohtiikin paraikaa markkinoinnin automaation käyttöönottoa ja hyödyntämistä. Tämän muistilistan tarkoituksena on antaa käytännönläheisiä vinkkejä ja herättää ajatuksia etenkin tilanteessa, jossa markkinoinnin automaatio on yrityksen agendalla. 1

4 1. Ensin liiketoiminta, sitten järjestelmä Markkinoinnin automaatiota voisi verrata autoiluun. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on moottori, joka tuottaa tehoa ja voimaa markkinointiin. Tämä ei kuitenkaan yksistään riitä. Jotta auto liikkuu oikeaan suuntaan, tulee jonkun ohjata sitä. Ja se, mihin ja miten ohjataan, riippuu siitä, mihin olemme matkalla. Yritykselle tämän määränpään määrittäminen on ensimmäinen askel markkinoinnin automaatiossa. Yleinen harhakäsitys on se, että markkinoinnin automaatio on jokin markkinoinnin ihmekonsti. Totuus on kuitenkin se, että markkinoinnin automaatio vaatii sekä suunnittelua että integrointia osaksi koko yrityksen markkinoinnin ja myynnin prosesseja. Nimi markkinoinnin automaatio on sinänsä harhaanjohtava, koska monesti parhaat tulokset saadaan aikaan sillä, että automaation hyödyntäminen otetaan osaksi koko organisaation liiketoiminnan prosesseja.

5 Vinkki: Pyri löytämään vastaukset seuraaviin kysymyksiin mahdollisimman aikaisessa vaiheessa markkinoinnin automaation käyttöönottoa pohdittaessa: Mitkä ovat liiketoimintamme tavoitteet? Missä haluamme yrityksenä olla viiden vuoden kuluttua? Miten markkinoinnin automaatio auttaa meitä pääsemään kohti tuota tavoitetta? Minkä tämänhetkisen markkinoinnin haasteemme ratkaisemisessa markkinoinnin automaatio tulee olemaan hyödyllinen? henkilö- Miten tämänhetkiset resurssimme (sekä että taloudelliset resurssit) taipuvat markkinoinnin automaation hyödyntämiseen? 3

6 Aseta tavoitteet muista SMART! Markkinoinnin automaation tavoitteiden asettamisessa tulisi noudattaa samaa ajattelutapaa kuin missä tahansa liiketoiminnallisessa päätöksessä tai toimenpiteessä. Tavoitteen asettamisessa voi käyttää apuna SMART-mallia, joka ohjaa tavoitteiden asetantaa oikeaan suuntaan ja riittävän konkreettiselle tasolle. SMART on lyhenne sanoista: Spesific Hyvä tavoite on riittävän tarkkaan määritelty ja rajattu. Jos asetat tavoitteeksi liiketoiminnan kasvattamisen, voi tämä olla liian ympäripyöreä tavoite ja onnistumisen mittaaminen on vaikeaa. Sen sijaan jos asetat tavoitteeksi tietyn tuotteen myynnin kasvattamisen 30 prosentilla, on tavoite selkeämpi ja helpommin ymmärrettävissä. 4

7 Measurable Mittaaminen on nykypäivän markkinoinnissa ja myynnissä itsestäänselvyys. Siksi myös markkinoinnin automaation tavoitteiden tulee olla mitattavia ja linjassa muiden liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. Achievable Tavoitteet on tärkeää asettaa riittävän realistisiksi ja saavutettaviksi. Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, että tavoitteita ei voisi asettaa korkealle. Täysin epärealistinen tavoite ei kuitenkaan motivoi ketään tekemään töitä sen saavuttamiseksi. Relevant Kuten todettua, markkinoinnin automaation tavoitteiden tulee olla linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. Siksi ei kannata hukkua liian syvälle mutu-mittaamisen suohon, vaan johtaa koko liiketoiminnan tavoitteista ne osa-alueet, joissa markkinoinnin automaation avulla voidaan saada tulosta aikaan. 5

8 Time-bound Tavoite ilman aikarajaa on toive. Siksi myös markkinoinnin automaation hyödyntämisessä on hyvä jo alusta saakka luoda tavoitteille jonkinlainen aikaraja, esimerkiksi: Markkinoinnin automaatiota hyödyntäen haluamme kasvattaa myyntivalmiiden liidiemme määrää 30 prosentilla seuraavan vuoden aikana. 6

9 2. Järjestelmän valinta Alussa mainitun autoiluvertauksen mukaan markkinoinnin automaatiojärjestelmä on moottori, jonka tehtävänä on viedä yritystä kohti määränpäätä. Jotta juuri omiin tarpeisiin sopiva moottori löytyy, on yrityksen hyvä käyttää aikaa eri järjestelmävaihtoehtojen vertailuun. Mitä asioita on hyvä huomioida markkinoinnin automaatiojärjestelmää valittaessa? Käyttötarkoitus Automaatiojärjestelmää valittaessa on hyvä miettiä järjestelmän käyttötarkoitusta ja esimerkiksi sitä, korostuuko tietyn markkinointikanavan painoarvo. Onko nähtävissä, että sähköposti on merkittävässä roolissa tai onko ensisijaisen tärkeää, että esimerkiksi yrityksen sosiaalisen median tai laskeutumissivujen sisältöjen hallinnan tulisi tapahtua automaatiojärjestelmän kautta? 7

10 On toki selvää, että markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan monikanavaista, mutta tietyt painotukset ja niiden huomioiminen ovat osa järjestelmän valintaa. Ominaisuudet Selvitä ja vertaile eri automaatiojärjestelmien ominaisuuksia. Markkinoinnin automaatio -otsikon alla kun kaupataan vähän kaikenlaista aina sähköpostityökaluista järeisiin markkinoinnin ja myynnin automaation kokonaisuuksiin. Käytettävyys ja muokattavuus Harva varmaankaan haluaa ostaa käytettävyydeltään huonoa markkinoinnin automaatiojärjestelmää. Toisaalta on hyvä muistaa, että aina helppokäyttöisyys ja muokattavuus eivät kulje käsi kädessä. Eli jos sinulla on tiettyjä spesifejä tarpeita tai järjestelmän tulisi olla monipuolisesti muokattavissa ja räätälöitävissä, on tämä asia hyvä huomioida järjestelmän valinnassa. 8

11 Integraatiot Jos markkinointi ja sen tuottama data siiloutuvat, on datan hyödyntäminen vaikeaa. Paras hyöty saadaan irti siten, että markkinoinnin automaatiojärjestelmä keskustelee mahdollisimman hyvin yhteen muiden yrityksen järjestelmien, kuten verkkosivuston tai CRM-järjestelmän, kanssa. Muista huomioida automaatiojärjestelmän integroitavuus, kun vertailet eri järjestelmiä. Hinta ja sopimusehdot Markkinoinnin automaatiojärjestelmien hinnat määräytyvät yleisimmin markkinointiluvallisten kontaktien määrän mukaan. Lisenssit ovat useimmiten kuukausihintaisia, vaikka suuressa osassa tapauksia minimisopimusjakso on 12 kuukautta. 9

12 Kun vertailet eri järjestelmien kustannuksia, selvitä ainakin seuraavat asiat: oman markkinointilupakannan koko: tämä vaikuttaa järjestelmän hintaan eniten sopimuskaudet automaatiojärjestelmän lisenssin huom. vaikka hinta ilmoitetaan kk-hintana, voi laskutus olla vuosittainen (engl. annual) käyttöönoton kustannukset: tuleeko lisenssihinnan lisäksi erillinen käyttöönottomaksu (onboarding fee)? mahdolliset lisäosat: moniin automaatiojärjestelmiin on saatavilla hyödyllisiä lisäosia (esim. raportointiin, mainontaan tai sosiaalisen median markkinointiin). Vinkki: Tutustu G2 Crowd -palveluun: Palvelusta löytyy vertailuja ja tietoa eri järjestelmistä ja työkaluista. Pisteytys perustuu käyttäjien antamaan palautteeseen.

13 3. Integraatio ei ole kirosana Monesti järjestelmäprojekteissa sana integraatio voi nostaa hien otsalle ja sykkeen korkealle. Asian ei tarvitse kuitenkaan olla näin. Suuressa osassa markkinoinnin automaatiojärjestelmiä on tarjolla lukuisia valmiita integraatioita muihin järjestelmiin tai vähintään hyvin dokumentoitu API- eli ohjelmistorajapinta, jonka avulla yrityksesi IT-gurut tai tekniset kumppanit pystyvät integroimaan markkinoinnin automaation muihin järjestelmiin. 11

14 Ennen automaatiojärjestelmien vertailua on hyvä hahmotella, miten automaatiojärjestelmän tulisi integroitua muihin yrityksen käyttämiin järjestelmiin tai työkaluihin. Pyri selvittämään ainakin seuraavat asiat: 1. Listaa yrityksen käyttämät järjestelmät ja työkalut, joihin haluat automaatiojärjestelmän integroitavan. 2. Vertaile eri automaatiojärjestelmien speksejä: löytyykö valmiita integraatioita edellisessä kohdassa listattuihin järjestelmiin? Jos ei, selvitä, löytyykö APIrajapinta. Pyydä apua yrityksesi IT-asiantuntijoilta tai ulkoisilta kumppaneilta. 3. Jos jonkinasteista räätälöintiä ja rakentamista tarvitaan integraatioiden suhteen, on sen mahdolliset rajoitteet ja alustavat kustannukset hyvä selvittää jo hyvissä ajoin. Näin vältyt yllätyksiltä myöhemmässä vaiheessa. 12

15 Miksi integraatiot ovat tärkeä osa markkinoinnin automaatiota? Jos sinulla olisi mahdollisuus käyttää enemmän tietoa markkinoinnin kohdentamiseksi, hyödyntäisitkö sitä? Vastaus tähän kysymykseen on todennäköisimmin kyllä. Markkinoinnin automaatiota kuvaillaan usein lauseella oikeanlaista sisältöä oikeaan aikaan. Tämä ei ole kuitenkaan mahdollista ilman riittävää määrää tietoa henkilöstä ja hänen verkkokäyttäytymisestään. Hyvänä käytännön esimerkkinä voidaan pitää esimerkiksi sitä, miten markkinointia kohdennetaan potentiaalisille asiakkaille vs. olemassa oleville asiakkaille. Monesti yrityksissä ajantasainen asiakasdata on CRM-järjestelmässä tai asiakastietokannassa. Jos tätä tietoa ei pystytä tuomaan markkinoinnin automaatiojärjestelmään, on oikeanlaisen sisällön kohdentaminen vaikeaa. 13

16 Integraatiota palveluna Integraatio-termiin on sekä liiketoiminnan että järjestelmäkehityksen saralla liittynyt aina hieman mystiikkaa. Integraatiot järjestelmien välillä ovat olleet työläitä ja kalliita projekteja. Teknologian kehityksen myötä myös integraatioiden rakentaminen on merkittävästi helpottunut. Yksi tämän kehityksen taustalla oleva käytännön ratkaisu on ollut erilaisten integraatioalustojen ja ipaas (Integration Platform As A Service) -palveluiden yleistyminen. Kun aiemmin integraatioiden rakentaminen oli enimmäkseen järjestelmien välistä räätälöintiä, vaati se yritykseltä suuria kertainvestointeja. Lisäksi integraatioiden ylläpito oli kallista, sillä jokainen yksittäinen muutos vaati integraation teknistä kehitystä. Integraatioalustojen ideana on toimia eräänlaisena järjestelmiä yhdistävänä palikkana, jonka kautta tehtyjen määritysten pohjalta tieto liikkuu järjestelmien välillä. 14

17 4. Muista resurssit automaatiokaan ei synny automaattisesti Markkinoinnin automaatio tuo tehoa markkinointiin, mutta sen hyödyntäminen vaatii suunnittelua ja määrittelytyötä, jota tekevät ihmiset. Siksi markkinoinnin automaation käyttöönottoa suunniteltaessa on myös tärkeä miettiä, miten ja millä resursseilla sitä aiotaan hyödyntää. Markkinoinnin automaatiossa ihmisten vastuulla ovat muun muassa: käyttöönoton suunnittelu sisällöntuotanto: markkinoinnin automaatio ilman sisältöä on kuin auton moottori ilman koria ja renkaita markkinoinnin automaatiotoimenpiteiden ja logiikoiden suunnittelu (esimerkiksi trigger-viestit ja workflow t) määritykset. liidien ja kontaktien hallinnan 15

18 Yksi päivä viikossa vai yksi työntekijä joka päivä? Markkinoinnin automaatioon tarvittavien henkilöresurssien määrä vaihtelee hyvin paljon yrityksen koon ja käyttötarkoituksen mukaan. Suurissa yrityksissä voi markkinoinnin automaatio olla yhden tai useamman kokopäiväisen työntekijän vastuulla. Yleisimmin tilanne on kuitenkin se, että markkinoinnin automaatio on osa markkinoinnin tai myynnin kokonaispalettia ja aikaa sen hyödyntämiseen ja kehittämiseen pitäisi löytyä muiden töiden rinnalla. Resurssien ja vastuiden määrittelyä on järkevää tehdä ennen markkinoinnin automaatiojärjestelmän valintaa. Tällöin pystyt varmistamaan sen, että automaation käyttöönotto ja hyödyntäminen eivät tipahda ei-kenenkään-maalle ja järjestelmän investoinnista saadaan hyödyt irti. 16

19 Resurssien määrän suunnittelussa on toki hyvä huomioida myös se, että markkinoinnin automaation on ajan mittaan tarkoitus vähentää suorittavaan työhön käytettävää aikaa. Voidaan siis todeta, että markkinoinnin automaatio ei välttämättä säästä aikaa, vaan automaatio vapauttaa aikaa markkinoijilta tuottamattomasta suorittavasta työstä markkinoinnin ja liiketoiminnan suunnitteluun. 17

20 5. Huomioi ostoprosessin eri vaiheet Markkinoinnin automaatiossa kontaktin yksilöivänä tekijänä käytetään sähköpostiosoitetta. Eli kun henkilö jättää sähköpostiosoitteensa verkkosivustolla, aukeaa markkinoinnin automaation mahdollisuudet. Automaatio on hyödynnettävissä kaikissa ostoprosessin vaiheissa. Kun henkilö konvertoituu (jättää sähköpostiosoitteensa), pystytään hänen verkkokäyttäytymistään seuraamaan myös takautuvasti. Eli jos henkilö käy verkkosivustolla kaksi kertaa ja kolmannella kerralla konvertoituu, päästään markkinoinnin automaatiojärjestelmän kautta kiinni myös tätä kolmatta vierailukertaa aiempiin sivustovierailuihin. 18

21 Mitä markkinoinnin automaatio on konkreettisesti ostoprosessin eri vaiheissa? Inbound-markkinoinnin vaiheet Houkuttele kävijöitä sivustollesi Konvertoi kävijät liideiksi Hoivaa liidit asiakkaiksi Pidä asiakas tyytyväisenä TUNTEMATON VERKKO- SELAAJA VIERAILIJA LIIDI ASIAKAS SUOSITTELIJA VERKKOSIVUSTO BLOGI SOME HAKUKONEET TOIMINTA- KEHOTTEET LOMAKKEET LASKEUTUMIS- SIVUT SÄHKÖPOSTIT CRM WORKFLOW T KYSELYT PERSONOITU SISÄLTÖ SOME-SEURANTA Yllä oleva kuva inbound-markkinoinnin vaiheista soveltuu myös hyvin kuvaamaan markkinoinnin automaation roolia ostoprosessin eri vaiheissa. 19

22 Ostoprosessin alkupäässä (houkuttele) markkinoinnin automaation rooli riippuu hyvin paljon käytettävästä järjestelmästä. Osa automaatiojärjestelmistä, kuten HubSpot, mahdollistaa blogin tai vaikkapa koko yrityksen verkkosivuston rakentamisen järjestelmän päälle. Kun verkkosivuvierailija halutaan konvertoida liidiksi (konvertoi), nousee markkinoinnin automaatio entistä tärkeämpään rooliin. Suurimmassa osassa markkinoinnin automaatiojärjestelmiä voit luoda laskeutumissivuja eli ländäreitä, verkkosivuston lomakkeita ja sivustolla olevia toimintakehotteita (call-to-action). Näin pystyt entistä tehokkaammin ohjaamaan verkkosivustokävijöitä kohti konversiota ja keräämään kävijöiden antamat tiedot suoraan markkinoinnin automaatiojärjestelmään. Useimmiten tänään saatu liidi ei ole valmis ostamaan heti tuotteita tai palveluita. Tällöin tarvitaan liidien nurturointia eli hoivaamista (hoivaa). Useimmiten tämä liidien hoivaaminen pohjautuu erilaisiin työkulkuihin eli workflow-toteutuksiin. Näiden avulla voidaan määritellä esimerkiksi sähköpostiviestintää, jonka sisältö ja lähetyshetki määritetään kontaktin käyttäytymisen perusteella.

23 Tyytyväinen asiakas on myös suositteleva asiakas (pidä). Markkinoinnin automaation hyödyntäminen nykyasiakkaiden osalta voi joskus jäädä vähemmälle huomiolle. Markkinoinnin automaation avulla voidaan: parantaa asiakaspitoa kohdennettua viestintää ja sisältöjä asiakasta kiinnostavista aiheista lisämyyntiä kun tiedämme asiakkaasta ja hänen ostohistoriastaan, voimme tarjota juuri hänelle sopivia tuotteita ja lisäpalveluita. 21

24 6. Rakenna konkreettinen suunnitelma markkinoinnin automaatiolle Kun olet pohtinut liiketoiminnallisia tavoitteita, vertaillut eri järjestelmiä ja tehnyt valinnan, määritellyt, miten automaatiojärjestelmä liitetään muihin yrityksen järjestelmiin, ja arvioinut tarvittavat resurssit niin järjestelmän käyttöönotossa kuin jokapäiväisessä tekemisessä, on järkevää luoda konkreettinen etenemissuunnitelma markkinoinnin automaation starttaamiselle. 22

25 Tässä muutamia vinkkejä ja ajatuksia suunnitelman pohjaksi: 1. Määritä työryhmä tai tiimi, joka ottaa markkinoinnin automaation tekemisen vastuulleen, ja valitse tästä ryhmästä yksi päävastuullinen henkilö. 2. Informoi sekä yrityksen sisäisiä ja ulkoisia sidosryhmiä päätöksestä ottaa käyttöön markkinoinnin automaatiojärjestelmä ja kerro alustava aikataulu. 3. Selvitä hyvissä ajoin, kenen kanssa tekniset asiat (mm. integraatiot ja domain-ohjaukset) hoidetaan. Vaikka markkinoinnin automaation ei tule olla IT-projekti, on silti usein hyvä, että yrityksen IT-henkilöitä on mukana keskusteluissa jo mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. 4. Määritä käyttöönoton alustava aikataulu. 23

26 Kaipaatko lisävinkkejä markkinoinnin automaation hyödyntämiseen? Jätä yhteydenottopyyntö, niin jutellaan lisää. Ota yhteyttä >