Mitä, miksi ja miten?

Transkriptio

1 Mitä, miksi ja miten? 1/14

2 SISÄLTÖ Johdanto 3 Mitä on inbound-markkinointi? 4 Miten inbound-markkinointi toimii? 6 Miksi yritysten tulisi kiinnostua inbound-markkinoinnista? 11 Viisi harhakäsitystä inbound-markkinoinnista 12 2/14

3 JOHDANTO Kiitos inbound-markkinoinnin tietoiskun lataamisesta! Tietoisku on suunnattu inbound-markkinoinnin perusteista kiinnostuneille. Tämä tietoisku vastaa muun muassa kysymyksiin: mitä inbound-markkinointi on, miten se toimii ja miksi yritysten tulisi hyödyntää sitä liiketoiminnassaan. Matter on vuonna 2016 perustettu merkityksellisen markkinoinnin toimisto, jonka tehtävänä on auttaa yrityksiä hyödyntämään omia digitaalisia kanavia tuloksellisemmin. Me uskomme sisältövetoiseen ja ketterään markkinointiin, jolla on merkitystä sekä vastaanottajalle että markkinoijalle. Toiminnassamme yhdistyvät liiketoimintaymmärrys, luovuus ja analyyttisyys eli järki ja tunteet samassa paketissa. Lisätietoa meistä ja palveluistamme löydät sivustoltamme. Tietoiskun laatija Olen Matias Suhonen ja toimin Matterin toimitusjohtajana ja partnerina. Olen toiminut digitaalisen markkinoinnin ja sisältöjen parissa noin 10 vuotta. Kipinä inbound-markkinointiin sai alkunsa omista kokemuksista perinteisen markkinoinnin saralla tuoteja kampanjavetoinen ajattelu ei enää toimi muuttuneessa maailmassa. Perustimme Matterin auttaaksemme yrityksiä havaitsemaan ja hyödyntämään oman ja ansaitun median potentiaalin. Inbound-terveisin, Matias Suhonen 3/14

4 MITÄ ON INBOUND-MARKKINOINTI? Markkinointi on suuressa murroksessa. Maailman digitalisoituminen on siirtänyt vallan kuluttajille. Kuluttajat etsivät tietoa, kuluttavat viihdesisältöjä ja tekevät ostoksia verkossa missä ja milloin haluavat. Mitä tämä tarkoittaa markkinoinnin näkökulmasta? Uudelleensyntymistä ja vallankumousta. Perinteisen markkinoinnin malli ja kanavat eivät ota huomioon ihmisten muuttuneita tarpeita ja käyttäytymistä. Viimeistään nyt yritysten on aika tarkastella omaa markkinointiaan uudesta näkökulmasta. Perinteinen markkinointi perustuu yksisuuntaiseen, mainostajasta lähtevään viestintään. Osta sohva, nyt rahi kaupan päälle, mainostaa sisustustavaratalo päivälehden etusivun printtimainoksessa. Perinteisen markkinoinnin johtoajatuksena on työntää markkinointiviesti kuluttajien tietoisuuteen eri maksetun median kanavissa ja toistaa viestiä. Toiston avulla yritetään varmistaa, että viesti saadaan perille. // Asiasanat: outbound, yksisuuntainen, mainostajalähtöinen, keskeyttävä Alle 5 % ihmisistä kokee verkkomainokset hyödyllisiksi. Lähde: Innolinks 4/14

5 Inbound-markkinointi perustuu siihen, että kuluttaja itse löytää tiensä markkinoijan luokse kiinnostavan asiasisällön avulla. Kuluttaja etsii verkosta tietoa tai ratkaisua tiettyyn ongelmaan hyvän asiasisällön avulla kuluttaja päätyy markkinoijan vaikutuspiiriin. Inbound-markkinointi ei keskity vain potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemiseen, vaan ohjaa kuluttajia kohti tiettyä tavoitetta (liidi, ostos tms.) ja konvertoi sitouttaa ja luo yhteyden kuluttajan ja markkinoijan välille kuuntelee asiakasta ja kehittää jatkuvasti markkinoinnin sisältöjä ja toimenpiteitä. // Asiasanat: inbound, kaksisuuntainen, kuluttajalähtöinen, ongelmanratkaisu Inbound-markkinointi nähdään hyvin usein vain B2B-yrityksille soveltuvana ajattelutapana ja strategiana. Inbound-markkinointi soveltuu myös B2C-yrityksille, etenkin tuotteille ja palveluille, joiden ostoprosessin aikana kuluttaja hakee tietoa ja vertailee vaihtoehtoja verkossa. PERINTEINEN VS. INBOUND PERINTEINEN MARKKINOINTI Mainontavetoista ja keskeyttävää Markkinoija on yhteydessä asiakkaaseen Yksisuuntainen kommunikaatio Ei tuota arvoa asiakkaalle Maksettu mainonta mm. TV, radio, printti, suoramarkkinointi Kampanjaluontoista ja vaikeasti mitattavaa INBOUND-MARKKINOINTI Sisältövetoista ja osallistavaa Asiakas on itse yhteydessä markkinoijaan Kaksisuuntainen kommunikaatio Tuottaa arvoa asiakkaalle Sisällöt mm. verkkosivusto ja blogit, videot, oppaat, some, sähköposti Jatkuvaa ja mitattavaa Perinteisen markkinoinnin ja inbound-markkinoinnin erot 5/14

6 MITEN INBOUND-MARKKINOINTI TOIMII Inbound-markkinoinnin keskeisenä tavoitteena on houkutella potentiaalisia asiakkaita luoksesi ja ohjata heidät tyytyväisiksi ja suositteleviksi asiakkaiksi. Tässä luvussa esittelemme, miten inbound-markkinointi toimii asiakaspolun eri vaiheissa. Inbound-markkinointi jakaantuu neljään eri päävaiheeseen, jotka on esitetty seuraavassa kuvassa: INBOUND-MARKKINOINNIN VAIHEET HOUKUTTELE KÄVIJÖITÄ SIVUSTOLLESI KONVERTOI KÄVIJÄT LIIDEIKSI HOIVAA LIIDIT ASIAKKAIKSI PIDÄ ASIAKAS TYYTYVÄISENÄ Tuntemanton verkkoselaaja Vierailija Liidi Asiakas Suosittelija VERKKOSIVUSTO BLOGI SOME HAKUKONEET TOIMINTAKEHOTTEET LOMAKKEET LASKEUTUMISSIVUT SÄHKÖPOSTIT CRM WORKFLOWT KYSELYT PERSONOITU SISÄLTÖ SOME-SEURANTA Inbound-markkinoinnin vaiheet 6/14

7 1 Löydy verkosta ja houkuttele potentiaaliset asiakkaat sivustollesi hyvän sisällön avulla Jotta markkinoijalla on mahdollisuus saada tuotteensa tai palvelunsa kaupaksi, tulee hänen ensiksi tavoittaa potentiaaliset ostajat. Inbound-markkinoinnin yhtenä perusperiaatteena on se, että markkinoijan tulee ymmärtää asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja rakentaa koko inbound-markkinointistrategia tämän tiedon pohjalta. Yrityksen potentiaalisista ja nykyisistä asiakkaista luodaan ostajapersoonat, joiden avulla voidaan tuottaa laadukasta ja asiakkaita puhuttelevaa sisältöä. Käytännössä: Hakukonelöydettävyys: Analysoi ja valitse avainsanat, joilla haluat yrityksesi löytyvän hakukoneista, ja tuota sivustollesi laadukasta sisältöä. Huolehdi, että verkkosivustosi sisällöt vastaavat valittuja avainsanoja. Pidä myös huoli, että sivustosi tekninen hakukonelöydettävyys on kunnossa. Blogit: Kuluttajat etsivät verkosta tietoa ja ratkaisua ongelmiinsa. Hyvät ja asiapitoiset blogisisällöt ovat omiaan houkuttelemaan potentiaalisia kuluttajia luoksesi. Verkkosivusto: Verkkopalvelun tai verkkokaupan tulisi olla markkinointisi ja sisältöjesi kotipesä. Löydettävyydeltään ja sisällöiltään hyvä verkkopalvelu saa kuluttajat luoksesi ja tarjoaa heille myös hyödyllistä tietoa. Sosiaalinen media: Jakamalla hyvää ja relevanttia sisältöä sosiaalisen median kanavissa tavoitat potentiaaliset asiakkaasi ympäristössä, jossa he viettävät aikaa. Sosiaalisen median kanavat toimivat usein tärkeänä liikenteenohjaajina yrityksen verkkosivustolle. Yritykset, jotka julkaisevat blogia saavat 67% enemmän liidejä kuin yritykset, joilla ei ole blogia. Lähde: HubSpot 7/14

8 2 Muuta kävijät tunnistetuiksi kontakteiksi eli liideiksi Kun kuluttaja on houkuteltu hyvän ja osuvan sisällön avulla yrityksen sivustolle, tulee kuluttajaa ohjata oikeilla kehotteilla haluttuun suuntaan ja konvertoida vierailija liidiksi. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että kävijä jättää yhteystietonsa saadakseen lisäsisältöä käyttöönsä. Yhteystietojen keruun yhteydessä on tärkeää muistaa relevanssi, eli kävijän tulee kokea saavansa hyötyä lisäsisällöistä. Markkinoijalla taasen on vastuu luoda kerättyjen yhteystietojen avulla kuluttajille lisäarvoa ja tätä kautta kääntää liidit maksaviksi asiakkaiksi. Käytännössä: Kehotteet: Erilaiset kehotteet (call-to-action) ohjaavat sivustollasi vierailevaa kävijää kohti haluttua tapahtumaa. Tällaisia ovat esimerkiksi Lataa vinkit, Ilmoittaudu tapahtumaan tai Osallistu webinaariin. Laskeutumissivut ja lomakkeet: Erilaisten laskeutumissivujen ja lomakkeiden avulla voit kerätä kävijöiden yhteystietoja ja markkinointilupia. Laskeutumissivuilla ja lomakkeissa kannattaa kysyä vain relevantit ja jatkohyödyntämisen kannalta tarpeelliset tiedot. Tutkimukset osoittavat, että mitä enemmän tietoja kävijöiltä kysytään lomakkeissa, sitä suurempi osa kävijöistä jättää lomakkeen täyttämisen kesken. Uusasiakashankinta on noin 5 kertaa kalliimpaa kuin nykyisten asiakkaiden pitäminen ja kehittäminen. Lähde: Econsultancy 8/14

9 3 Liidistä asiakkaaksi Kun kuluttaja on houkuteltu hyvän ja relevantin sisällön avulla markkinoijan vaikutuspiiriin ja kuluttaja on konvertoitunut liidiksi, on aika kääntää nämä liidit asiakkaiksi eli lisätä myyntiä. Vaikka tunnistettu kontakti olisikin ladannut sivustolta vinkkisisällön ja jättänyt yhteystietonsa, hän ei välttämättä ole valmis ostamaan tuotetta tai palvelua heti. Tässä vaiheessa keskeisiksi nousevat erilaiset markkinointityökalut. Lähestymällä tunnistettuja kontakteja eli liidejä oikealla sisällöllä oikeaan aikaan heitä on mahdollista ohjata myyntiin juuri silloin, kun he ovat valmiita ostamaan tuotteen tai palvelun. Käytännössä: Sähköpostimarkkinointi: Sähköposti on edelleen yksi tehokkaimmista markkinointikanavista. Tuottamalla sisällöltään relevantteja sähköpostiviestejä voit tarjota kuluttajalle tietoa ostopäätöksen tueksi, vahvistaa luottamusta kuluttajan silmissä ja ohjata myyntiin. Markkinoinnin automaatio: Markkinoinnin automaation avulla yrityksen on mahdollista toteuttaa, hallita ja analysoida markkinointitoimenpiteitä ja -sisältöjä entistä tehokkaammin ja kohdennetummin. Markkinoinnin automaation avulla kuluttaja tavoitetaan oikeanlaisella sisällöllä oikealla hetkellä. Markkinoinnin automaation ytimessä on pilvipalveluna toimivia järjestelmiä, kuten HubSpot, Salesforce Marketing Cloud tai Adobe Marketing Cloud. Kohdennetut ja personoidut viestit tuottavat 58 % sähköpostimarkkinoinnin kautta tulevasta liikevaihdosta. Lähde: DMA 9/14

10 4 Sitouta asiakasta ja luo merkityksellinen asiakassuhde Toisin kuin perinteisessä markkinoinnissa, inbound-markkinointimallin yksi keskeisistä tavoitteista on luoda asiakkaan ja markkinoijan välille merkityksellinen asiakassuhde. Asiakassuhteen syventäminen vaatii markkinoijalta asiakkaan aktiivista auttamista hyödyllisillä sisällöillä ja markkinoinnin sisältöjen jatkuvaa kehittämistä. Ei siis riitä, että asiakkaille esimerkiksi lähetetään kuukausittainen uutiskirje, jossa ei millään tasolla huomioida asiakkaan kiinnostuksen kohteita ja aiempaa käyttäytymistä. Sen sijaan tarvitaan jatkuvaa ja aktiivista toimintaa, jolla vahvistetaan asiakassuhdetta. Tyytyväinen asiakas myös suosittelee yrityksesi palveluja tai tuotteita muille. Käytännössä: Älykkäät sisällöt: Älykkäiden sisältöjen ja toiminnallisuuksien avulla voit muokata esimerkiksi verkkosivustosi tai markkinointisähköpostiesi sisältöä asiakkaan aiemman käyttäytymisen pohjalta. Sähköpostimarkkinointi ja markkinoinnin automaatio: Asiakkaan aktiivinen auttaminen hyödyllisillä sisällöillä vaatii työkaluja sisällön jakamiseen ja älykkääseen kohdentamiseen. Sähköpostimarkkinoinnin ja markkinoinnin automaation työkalut tekevät asiakkaille toteutettavan markkinoinnin hallinnasta ja toteuttamisesta helpompaa ja automatisoidumpaa. Sosiaalinen media: Seuraamalla aktiivisesti sosiaalisen median keskusteluja ja käyttäytymistä (kuten kommentointia, tykkäyksiä ja jakoja) yrityksen on mahdollista tarjota asiakkailleen parempaa palvelua ja relevantimpaa sisältöä. Asiakaspalautteen keruu: Hyödyntämällä esimerkiksi erilaisia kyselytyökaluja yritys pystyy keräämään palautetta ja kehitysehdotuksia tuotteen tai palvelun kehittämiseksi. Asiakkaiden kuunteleminen vahvistaa yrityksen ja asiakkaan välistä suhdetta ja saa asiakkaan tuntemaan, että hänen mielipiteitään arvostetaan ja kuunnellaan. 10/14

11 MIKSI YRITYSTEN TULISI KIINNOSTUA INBOUND- MARKKINOINNISTA? 1. Säästät rahaa Perinteisessä markkinoinnissa suuri määrä rahaa kuluu mediatilan, mainonnan suunnittelun ja tuotannon kustannuksiin. Inbound-markkinoinnissa panostukset keskittyvät sisällöntuotannon resursseihin ja markkinoinnin työkaluihin. 2. Saat markkinointiin lisää tehoja Älä puhuttele massoja samalla viestillä. Hyödyntämällä inbound-markkinointia teet yksilöidympää ja vastaanottajaa kiinnostavampaa markkinointia. Tämä tuottaa myös tuloksia. 3. Investoit etkä vain kasvata kuluja Perinteisessä markkinoinnissa maksat esimerkiksi näkyvyydestä ja klikkauksista. Inbound-markkinointi on investointi. Hyvät inbound-sisällöt pitävät arvonsa ja generoivat sinulle mm. verkkosivustokävijöitä ja liidejä myös tulevaisuudessa. 4. Erotut kilpailijoista Monilla toimialoilla yritykset keskittyvät edelleen tuotekeskeiseen markkinointiin. Rakentamalla markkinoinnista asiakaslähtöisen pystyt erottautumaan kilpailijoistasi. 11/14

12 VIISI HARHAKÄSITYSTÄ INBOUND- MARKKINOINNISTA Inbound-markkinointi sopii vain B2B-yrityksille Väärin. Inbound-markkinointimalli soveltuu eri toimialoille sekä B2B- että B2C-markkinointiin. Itse asiassa inbound-markkinoinnin lähtökohtana on ihmisten välinen markkinointi eli human-to-human (H2H). Ihmiset (olivat he sitten kuluttajia tai yrityspäättäjiä) tarvitsevat konkreettista apua, ratkaisuja ongelmiinsa ja aitoa kommunikaatiota. Hyödyllisen asiasisällön avulla markkinoijan on mahdollista aidosti auttaa asiakasta ja ratkaista asiakkaan ongelmia. Inbound-markkinointi soveltuu erityisesti yrityksille, joiden tuotteiden tai palveluiden ostoa harkitessaan asiakkaat etsivät tietoa ostopäätöksensä tueksi ja vertailevat eri vaihtoehtoja verkossa jotka jo keräävät liidejä perinteisin tavoin (mm. suoramarkkinoinnilla ja tulospohjaisella mainonnalla) jotka haluavat erottautua kilpailijoistaan ja tarjota asiakkailleen lisäarvoa. 12/14

13 Inbound-markkinointi on blogeja, white papereita ja e-kirjoja Osittain totta. Inbound-markkinoinnissa hyvät asiasisällöt ovat kaiken A ja O. Käytännön esimerkkejä hyvästä asiasisällöstä ovat juuri blogit, artikkelit ja ladattavat e-kirjat ja vinkit. Mutta inbound-markkinointi ja siihen liittyvät sisällöt ovat paljon muutakin. Käytännössä jaettava ja ladattava sisältö voi olla mitä vaan, kunhan se puhuttelee potentiaalista ostajaa ja siitä on käytännön hyötyä tai apua hänelle. Videot ja interaktiiviset sisällöt (kuten hyödylliset testit tai pelit) ovat oiva tapa tarjota hyödyllistä sisältöä asiakkaille ja kerätä liidejä. Inbound-markkinointi ja sisältömarkkinointi ovat sama asia Väärin. Onko inbound-markkinointi ja sisältömarkkinointi sama asia, vai eroavatko ne toisistaan? Nämä kaksi asiaa voidaan nähdä monella eri tapaa, mutta yleinen näkemys on se, että sisältömarkkinointi on osa inbound-markkinointia. Laadukas sisältö on inbound-markkinoinnin perusta, mutta inbound-markkinointi käsittää myös muita osa-alueita, kuten teknisen hakukoneoptimoinnin, markkinoinnin teknologiat (esim. markkinoinnin automaatio), konversio-optimoinnin ja jatkuvan toimenpiteiden mittaamisen. Muun muassa näihin osa-alueisiin ei juurikaan keskitytä sisältömarkkinoinnissa. Inbound-markkinointi on liidien keruuta Osittain totta. Inbound-markkinoinnissa pyritään ensiksi houkuttelemaan potentiaalinen asiakas markkinoijan vaikutuspiiriin ja sitten ohjaamaan prospektia askel askeleelta kohti tuotteen tai palvelun ostoa ja sitä kautta tyytyväiseksi, suosittelevaksi asiakkaaksi. Liidien keruu on siis yksi tärkeä osa inbound-markkinointia, mutta ei kuitenkaan koko totuus. Inbound-markkinoinnin tavoittavuus on huono Väärin. Jos tavoittavuuden mittarina pidetään kohderyhmän peittoa tai esimerkiksi bruttokontakteja, inbound-markkinointi voi olla näillä mittareilla mitattuna jopa surkeaa markkinointia. Jos mittarina sen sijaan pidetään sitä, että tavoitat ihmiset heidän etsimällään sisällöllä silloin, kun se heille sopii, puhutaan tavoittavasta ja tehokkaasta markkinoinnista. 13/14

14 Inbound-markkinointi kiinnostaa, mutta kaipaat konkreettisia esimerkkejä? Lue lisää inboundmarkkinoinnista blogistamme. 14/14