TUOTEMERKKIEN ARVOSTUS 2015 HSL

TUOTEMERKKIEN ARVOSTUS 2015 HSL TALOUSTUTKIMUS OY, SIRPA VINNI 30.4.2015 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

SISÄLLYSLUETTELO 1. Johdanto 2. Tutkimuksen toteutus 3. Tutkimuksen sisältö 4. Tuotemerkkien arvostus: liikenneyhtiöt Liitteet: Atk-taulukot Kysymyslomake Luotettavuusrajataulukot

1. Johdanto Taloustutkimus Oy on tehnyt tämän Liikenneyhtiöiden tuotemerkkien arvostus pääkaupunkiseudulla 2015 -tutkimuksen kirjekyselynä osana Suur-Helsinki Tänään 2015- monitilaajatutkimusta. Tutkimukseen vastasi yhteensä 1040 iältään 15 79-vuotiasta pääkaupunkiseutulaista maalis- huhtikuussa 2015. Brändien arvostus -tutkimusosion kysymykset olivat täysin vastaavat Taloustutkimuksen toteuttaman valtakunnallisen Brändien arvostus tutkimuksen kanssa. Valtakunnallisessa tutkimuksessa HSL:n vastaajamäärä jää suhteessa varsin pieneksi ja siksi vastaavan kysymyspatteriston esittäminen tämän tutkimuksen yhteydessä oli perusteltua. Tutkimuksessa olivat mukana Finnair, HSL, Matkahuolto, Onnibus ja VR. Onnibus oli mukana ensimmäistä kertaa. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tutkimuksen toteutus 1/2 Tutkimusmenetelmä Tutkimus toteutettiin kirjekyselynä osana Suur-Helsinki Tänään 2015 monitilaajatutkimusta. Kyselylomakkeet lähetettiin vastaajille kotiin ja lomakkeet palautettiin postitse. Otos muodostettiin satunnaisotannalla väestötietojärjestelmästä. Kohderyhmänä olivat 15-79- vuotiaat Helsingin, Espoon, Kauniaisten ja Vantaan asukkaat. Palautunut näyte on oikaistu iän, sukupuolen ja kotikunnan mukaan ja painotettu alueen 15-79-vuotiasta väestömäärää vastaavaksi. Kyselylomakkeita postitettiin 3.3. ja 30.3. 2015 yhteensä 7000 kappaletta. Lomakkeita palautui 14.4.2015 mennessä 1040 kappaletta. Palautusprosentiksi tuli siten 14,9. Aineiston on tallentanut Turu-uuringute AS. Tutkimuksessa käytetty kysymyslomake on taulukkoraportin liitteenä. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tutkimuksen toteutus 2/2 Raportointi ja t-testi Tutkimuksen päätulokset esitetään kirjallisena tiivistelmänä ja grafiikkana. Atk-taulukoissa tulokset on esitetty ristiintaulukoituna seuraavilla taustatekijöillä: sukupuoli ikä ammatti talouden bruttotulot vuodessa asuinkunta elinvaihe Tulostuksessa on käytetty tulkintaa helpottavaa t-testiä, joka testaa kunkin taulukoidun taustamuuttujan jokaisen vastausvaihtoehdon kohdalla, poikkeaako ko. ryhmän tulos muiden vastaajien tuloksesta enemmän kuin on satunnaisvaihtelun osuus 95 luotettavuustasolla. Tähti (*) luvun vieressä osoittaa, että ero on merkitsevä. Atk-tulostus on tehty Taloustutkimus Oy:n laitteistoilla ja ohjelmistoilla. Aineistoa säilyttää Taloustutkimus Oy, 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tutkimuksen sisältö TUOTEMERKKIEN ARVOSTUS Kuinka paljon arvostaa yritystä/ tuotemerkkiä Kouluarvosana 4-10, jossa 10 = arvostan eritäin paljon ja 4 = en arvosta lainkaan Käyttö Pääasiallisesti, lisäksi Muistaa nähneensä mainontaa viimeisen puolen vuoden aikana Voisi suositella muille Markkinaportaat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 4. TUOTEMERKKIEN ARVOSTUS LIIKENNEYHTIÖT

Päätulokset ja grafiikka Seuraavilla sivuilla esitetään tekstin ja grafiikan muodossa tutkimuksen tulokset. Tutkimuksessa selvitettiin viiden liikenneyhtiö-tuotemerkin (Finnair, HSL, Matkahuolto, Onnibus, VR) arvostus, käyttö, mainonnan näkeminen ja suosittelu pääkaupunkiseudulla asuvien kuluttajien keskuudessa. Yksityiskohtaiset tulokset löytyvät liitteenä olevista atk-taulukoista. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tulosten tulkinta Keskiarvon sijaan arvosanoista on laskettu kullekin brändille keskiarvoa paremmin brändejä erottelevat indeksit: AI-ARVOSTUSINDEKSI = Kaikista vastaajista laskettu indeksi ATI-ASIAKASTYYTYVÄISYYSINDEKSI (tai käyttäjätyytyväisyysindeksi) = Käyttäjistä laskettu indeksi Indeksit on laskettu seuraavan kaavan mukaan: positiivisten arvosanojen osuus miinus negatiivisten arvosanojen osuus. Arvosanan hyvä painoarvoa on laskettu jakamalla sen osuus kahdella. Neutraalit arvosanat ei hyvä eikä huono jätetään huomioimatta. Indeksi voi sijoittua välille -100 ja +100. Merkitsevä ero indeksien välillä on 4 indeksin ero. Erittäin hyvä (9-10) positiivinen Hyvä (8) positiivinen Ei hyvä eikä huono (7) Huono (6) negatiivinen Erittäin huono (4-5) negatiivinen Esim. HSL AI = 43 32 vastaajista on antanut erittäin hyvän arvosanan (10-9), 31 vastaajista on antanut hyvän arvosanan (8),3 vastaajista on antanut huonon arvosanan (6) ja 1 vastaajista on antanut erittäin huonon arvosanan (5-4). Neutraali arvosana ei hyvä eikä huono (7) jätetään huomioimatta. (32+(31/2))-(3+1) = tarkoilla arvoilla laskettuna 43 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tuotemerkkien arvostus 2015 HSL HSL:n arvostus HSL-brändin tuntee tämän tutkimuksen perusteella vähintään 79 15-79-vuotiaista pääkaupunkiseudulla asuvista. Tunnettuus on pysynyt saman kuin vuonna 2014. 15-79-vuotiaista pääkaupunkiseudulla asuvista 78 sanoo olevansa HSL:n käyttäjiä. Määrä on pysynyt edellisen vuoden tasolla. Pääasiallisesti nimenomaan HSL:ää sanoo käyttävänsä 62 vastaajista. HSL:n arvostus on ollut keskimääräistä merkittävästi korkeampaa naisten, 15-39-vuotiaiden, toimihenkilöiden, opiskelijoiden/ koululaisten, korkeammin koulutettujen ja Helsingissä asuvien keskuudessa. Arvostus on kasvanut merkittävästi naisten, 40-59-vuotiaiden sekä toimihenkilöiden ja yrittäjien/ johtavassa asemassa työskentelevien keskuudessa. Keskimääräistä kriittisemmin HSL:ään suhtautuvat miehet, yli 60-vuotiaat, eläkeläiset sekä alemman koulutustason omaavat ja Vantaalla asuvat. HSL:n käyttäjiä on keskimääräistä enemmän naisten, alle 60-vuotiaiden, yli 80 000 :n vuotuisten bruttotulojen talouksissa asuvien, lapsiperheellisten, toimihenkilöiden, opiskelijoiden/ koululaisten, korkeamman koulutustason omaavien sekä Helsingissä asuvien keskuudessa. Hyvätuloisissa on merkittävästi enemmän satunnaisia (=lisäksi) käyttäjiä eli oman auton lisäksi on käytetty myös julkisia. Myös toimihenkilöissä, 40-59-vuotiaissa ja Espoossa/ Kauniaisissa asuvissa on selvästi enemmän juuri näitä lisäksi -käyttäjiä. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tuotemerkkien arvostus 2015 HSL HSL ja vertailuryhmä Vertailuryhmässä olivat HSL:n lisäksi aiemminkin mukana olleet Finnair, Matkahuolto ja VR sekä uutena Onnibus. HSL:n arvostusindeksi on 43, jolla se on jälleen viiden brändin vertailuryhmänsä paras lisäten etumatkaansa Finnairiin. Finnair on edelleen toiseksi arvostetuin kaikkien arvosanan antaneiden keskuudessa. Tutkituista viidestä brändistä ainoastaan HSL:n arvostus on noussut, mutta nousu ei ole tilastollisesti merkitsevää. Vähiten arvostettuja brändejä vertailuryhmässä ovat edelleen Matkahuolto ja uutena mukana ollut Onnibus. HSL:n käyttäjät ovat entistä tyytyväisempiä brändiin. Käyttäjistä (n=772) yli 80 antaa HSL:lle erittäin hyvän arvosanan tai hyvän arvosanan. Erittäin hyvän arvosanan antaneiden määrä on kasvanut hieman. Vain 4 käyttäjistä antaa HSL:lle huonon tai erittäin huonon arvosanan. Tämä määrä on pysynyt suunnilleen edellisen vuoden tasolla. Käyttäjien keskuudessa mitattavalla asiakastyytyväisyysindeksillä mitattuna HSL on vertailuryhmänsä paras niukasti ennen Onnibussia. VR on edelleen asiakastyytyväisyysindeksillä mitattuna tämän vertailuryhmän heikoin brändi. Finnairin, VR:n ja Matkahuollon asiakastyytyväisyysindeksit laskivat tilastollisesti merkittävästi edelliseen vuoteen verrattuna. Kun tilannetta tarkastellaan pääasiallisten käyttäjien kohdalla, niin tilanne on kääntynyt selvästi Onnibussin eduksi. Sen pääasiallisista käyttäjistä peräti 73 antaa erittäin hyvän arvosanan. HSL, Finnair ja Matkahuolto ovat melko tasoissa vajaalla 50 :lla. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Kaikki vastaajat, n=1040 HSL Brändin arvostus 2015 2014 Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono 32 31 12 21 3 1 29 33 12 21 4 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 KÄYTTÄJIEN OSUUS 2014 KÄYTTÄJIEN OSUUS 2015 PÄÄASIALLISESTI KÄYTTÄVIEN OSUUS 2014 AI Arvostusindeksi 43 40 PÄÄASIALLISESTI KÄYTTÄVIEN OSUUS 2015 23 22 77 78 39 Käyttää Ei käytä 61 kuluttaa, käyttää, ostaa 38 62 Kaikki käyttäjät, n=772 2015 2014 Asiakastyytyväisyys käyttäjien arvostus 42 40 14 3 1 39 43 13 4 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv ATI Asiakastyytyväiyysindeksi 58 55

HSL Arvostus taustaryhmittäin Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=1040 32 31 12 21 3 1 43 Arvosanan antaneet, n=825 40 39 16 4 2 54 Käyttäjät, n=772 42 40 14 3 1 58 Pääasialliset käyttäjät, n=621 46 38 12 3 1 60 Käyttää lisäksi, n=158 25 46 26 3 1 45 Mainontaa nähneet, n=391 46 37 13 3 1 61 Muut kuin mainontaa nähneet, n=434 35 41 18 5 3 48 n=kaikki vastaajat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HSL Arvostus taustaryhmittäin Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi KAIKKI, n=1040 SUKUPUOLI Naiset, n=641 Miehet, n=399 IKÄ 15-24 v., n=78 25-39 v., n=203 40-59 v., n=273 60+ v., n=486 KOULUTUS peruskoulu/ammattik, n=367 lukio/opist/amk/yliop, n=656 32 31 12 21 3 1 37 31 11 18 21 24 31 15 24 4 2 44 38 9 1 4 4 42 34 17 2 4 37 30 13 13 4 2 23 28 10 36 21 21 28 11 37 2 2 39 32 13 11 3 1 43 48 34 55 55 47 34 31 50 n=kaikki vastaajat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HSL Arvostus taustaryhmittäin Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono KAIKKI, n=1040 AMMATTIRYHMÄ 32 31 12 21 3 1 AI Arvostusindeksi 43 työväestö, n=186 toimihenkilö, n=253 johtaja/yrittäjä, n=91 opiskelija, n=88 eläkeläinen, n=394 muu, n=14 TALOUDEN VUOSITULOT EUR (BRUTTO) alle 20.000, n=130 20.001-40.000, n=227 40.000-60.000, n=168 60.001-80.000, n=110 yli 80.000, n=148 36 30 13 16 3 2 38 35 14 8 5 1 34 23 14 21 5 2 47 39 7 1 3 3 22 29 11 36 21 50 29 21 38 30 8 18 4 2 30 31 11 23 2 2 34 30 17 14 2 2 27 37 15 15 4 1 34 30 17 12 5 1 46 50 38 59 34 64 47 42 44 41 43 n=kaikki vastaajat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HSL Arvostus taustaryhmittäin Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono KAIKKI, n=1040 ASUINKUNTA 32 31 12 21 3 1 AI Arvostusindeksi 43 Helsinki, n=510 Espoo/Kauniainen, n=312 Vantaa, n=218 PERHEEN ELÄMÄNTILANNE Yksinäistalous, n=416 Muu aikuistalous, n=444 Talous, jossa lapsia, n=173 PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti, n=402 S-Etukortti, n=539 Stockmann-kortti, n=80 PINS-kortti, n=25 38 31 11 17 3 1 26 35 14 20 4 1 25 25 13 32 3 2 34 28 10 24 3 1 28 34 13 20 3 2 38 31 16 11 3 2 32 31 11 21 3 1 33 33 12 18 3 2 30 35 19 13 3 1 36 28 24 12 49 39 33 44 40 49 43 45 44 50 n=kaikki vastaajat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HSL ja vertailuryhmä Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono HSL BRANDIN ARVOSTUS / KAIKKI ARVOSANAN ANTANEET AI Käyttäjät, n= ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA KÄYTTÄVÄT ATI 2015 32 31 12 21 31 43 772 42 40 14 31 58 2014 29 33 12 21 42 40 736 39 43 13 41 55 FINNAIR 2015 26 32 14 19 6 3 34 639 36 40 16 5 3 49 2014 28 34 12 18 4 4 37 620 40 42 13 32 55 MATKAHUOLTO 2015 9 19 14 48 6 4 8 304 23 42 23 9 3 32 2014 11 26 15 40 5 3 16 383 23 48 22 62 39 VR 2015 16 28 18 22 8 7 15 674 23 38 22 9 7 26 2014 18 32 21 19 7 3 24 693 25 40 25 7 3 34 ONNIBUS 2015 10 9 10 64 4 4 7 149 48 28 20 41 57 2014 n=kaikki vastaajat 0 20 40 60 80 100 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 20 40 60 80 100

HSL ja vertailuryhmä Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA PÄÄASIALLISESTI KÄYTTÄVÄT ATI Lisäksi käyttäjät, n= ASIAKASTYYTYVÄISYYS / TUOTETTA LISÄKSI KÄYTTÄVÄT ATI HSL, n=621 46 38 12 31 60 158 25 46 26 31 45 FINNAIR, n=294 47 36 13 41 60 350 28 42 20 6 4 39 MATKAHUOLTO, n=48 46 42 10 2 65 257 19 42 25 11 3 27 VR, n=290 28 41 20 7 4 37 391 20 36 25 10 9 18 ONNIBUS, n=33 73 18 9 82 117 41 30 23 51 50 n=kaikki vastaajat 0 20 40 60 80 100 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 20 40 60 80 100

HSL Käyttäjät Kaikki 2015, n=1040 Kaikki 2014, n=1011 SUKUPUOLI Naiset Miehet IKÄ 15-24 25-39 40-59 60-79 AMMATTIRYHMÄ Työväestö Toimihenkilö Johtaja/yrittäjä Opiskelija/koululainen Eläkeläinen Muu TALOUDEN VUOSITULOT EUR alle 20.000 20.001-40.000 40.000-60.000 60.001-80.000 yli 80.000 ASUINKUNTA Helsinki Espoo/Kauniainen Vantaa PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti S-Etukortti Stockmann-kortti PINS-kortti n=kaikki vastaajat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 65 64 68 71 73 75 78 77 78 78 83 82 82 84 82 83 86 82 90 97 94 93 82 86 92 99

Tuotemerkkien arvostus 2015 HSL Mainonnan muistaminen Vastaajista 40 muistaa nähneensä HSL:n mainontaa viimeisen puolen vuoden aikana. Määrä on selvästi vähemmän kuin viime vuonna. Keskimääräistä useammin HSL:n mainontaa muistavat nähneensä 15-39-vuotiaat, alle 20 000 :n vuotuisten bruttotulojen talouksissa asuvat, opiskelijat/ koululaiset, korkeamman koulutuksen omaavat ja Helsingissä asuvat. Keskimääräistä harvemmin HSL:n mainontaa muistavat nähneensä yli 60-vuotiaat, eläkeläiset, alemman koulutustason omaavat sekä Espoossa/ Kauniaisissa asuvat. Mainonnan näkeminen vaikuttaa tämän tutkimuksen mukaan selvästi arvostukseen HSL:n kohdalla. Mainontaa nähneiden kohdalla arvostusindeksi on merkittävästi korkeampi (61 vrs. 48) kuin niiden keskuudessa, jotka eivät muista nähneensä mainontaa. Toisaalta arvostus kasvoi kuitenkin merkittävästi vain mainontaa näkemättömien keskuudessa viime vuoteen verrattuna. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

HSL Nähnyt mainontaa 6 kk:n aikana Kaikki 2015, n=1040 Kaikki 2014, n=1011 SUKUPUOLI Naiset Miehet IKÄ 15-24 25-39 40-59 60-79 AMMATTIRYHMÄ Työväestö Toimihenkilö Johtaja/yrittäjä Opiskelija/koululainen Eläkeläinen Muu TALOUDEN VUOSITULOT EUR alle 20.000 20.001-40.000 40.000-60.000 60.001-80.000 yli 80.000 ASUINKUNTA Helsinki Espoo/Kauniainen Vantaa PÄÄASIALLISIN KORTTI Plussa-kortti S-Etukortti Stockmann-kortti PINS-kortti n=kaikki vastaajat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 30 30 40 41 38 39 38 37 37 37 34 39 46 45 42 43 46 39 41 46 40 49 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 55 62 64 64

HSL Mainonnan vaikutus arvostukseen Erittäin hyvä Hyvä Ei hyvä eikä huono Ei vastausta Huono Erittäin huono AI Arvostusindeksi Kaikki vastaajat 2015, n=1040 32 31 12 21 3 1 43 2014, n=1011 29 33 12 21 4 2 40 On nähnyt 2015, n=391 46 37 13 3 1 61 2014, n=441 43 41 10 4 1 59 Ei ole nähnyt 2015, n=434 35 41 18 5 3 48 2014, n=360 28 42 20 7 3 40 n=kaikki vastaajat 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Tuotemerkkien arvostus 2015/ Liikenneyhtiöt Markkinaportaat Tunnetuimmat vertailuryhmän brändit ovat Finnair, HSL ja VR, joiden kaikkien tunnettuus on noin 80. Matkahuolto ja etenkin Onnibus ovat selvästi vähemmän tunnettuja pääkaupunkiseudulla asuvien keskuudessa. Markkinaportaiden porras Positiivinen imago muodostuu brändin saamien erittäin hyvien ja hyvien arvosanojen osuudesta (kaikkien arvosanan antaneiden keskuudessa). Tunnettuuteen suhteutettuna vertailuryhmän paras imago on HSL:llä (alempi prosenttiluku). Finnairin tunnettuuteen suhteutettu imago on vertailuryhmän toiseksi paras. VR, Matkahuolto ja Onnibus jäävät edelleen selvästi näiden kahden taakse. Tunnettuuteen suhteutettu imago on heikentynyt erityisesti Matkahuollolla ja VR:llä ja hieman vähemmän Finnairilla. HSL:n imago on pysynyt suunnilleen edellisen vuoden tasolla. HSL:llä ja VR:llä on vertailuryhmän korkein käyttäjämäärä. Onnibussin käyttäjämäärä on joukon pienin. Kaikkien muiden paitsi Onnibussin käyttäjämäärä on ylikorostunut suhteessa imagoon käyttäjiä on siis enemmän kuin positiivisen arvosanan antaneita. Näitä brändejä (=liikenneyhtiöitä) siis käytetään vaikkei niiden imagoon aina oltaisikaan niin tyytyväisiä. Eniten ylikorostuneisuutta on edelleen VR:n kohdalla. Kun tarkastellaan erittäin tyytyväisten käyttäjien määrää suhteessa kokonaiskäyttäjämäärään (ylempi prosenttiluku), eniten tyytyväisiä käyttäjiä on Onnibussilla ja seuraavaksi eniten HSL:llä. Heikoin tilanne tässä suhteessa on VR:llä ja Matkahuollolla. Tyytyväisten käyttäjien määrä on noussut viime vuoteen verrattuna vain HSL:llä. Eniten laskua on tapahtunut Finnairin kohdalla. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tuotemerkkien arvostus 2015/ Liikenneyhtiöt Markkinaportaat Markkinaporrasanalyysin perusteella HSL-brändin tilanne on edelleen erittäin positiivinen. Vaikkei edellisen vuoden kaltainen parannustahti jatkunutkaan samassa mittakaavassa, niin yksikään portaan tasoista ei heikentynyt. Heikentymistä tapahtui jonkin verran kaikilla muilla pidempään tutkituilla brändeillä. Käyttäjätyytyväisyydessä HSL joutui luovuttamaan kärkipään sijoituksensa ensimmäistä kertaa mukana olleelle Onnibussille. Finnairin HSL kuitenkin onnistui jättämään taakseen käyttäjätyytyväisyydessä. Heikoin porras on edelleen parantumisesta huolimatta kuitenkin käyttäjätyytyväisyys. Tyytyväisten käyttäjien määrä on kasvusuunnassa, mutta se on edelleen varsin pieni verrattuna parhaisiin tuotemerkkeihin/ yrityksiin yleisesti. Tavoitteena voisi pitää tyytyväisten käyttäjien osuuden nostamista selvästi yli 50 prosentin. Lähes kaikki HSL:n brändin tuntevista käyttävät sitä ainakin silloin tällöin. Käyttäjämäärän kasvattaminen voi olla haastavaa. Vaikka tunnettuus kasvaisikin, niin käyttäjämäärässä se ei välttämättä näy. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Markkinaportaat Benchmarking Uskollisia kaikista käyttäjistä Uskolliset Käyttäjät Uskolliset käyttäjät antavat arvosana erittäin hyvä Käyttäjät = Käyttäjät/kuluttajat/ostajat Positiivinen imago tunteneista Positiivinen imago Tunnettuus Positiivinen imago = Antavat arvosanan hyvä tai erittäin hyvä Tunnettuus = Merkin tunteneet (arvosanan antaneet) Koko kohderyhmä Esimerkki Uskolliset Käyttäjät Positiivinen imago Tunnettuus Kaipaa korjausta Usk. Kaipaa Käyttäjät korjausta Positiivinen imago Tunnettuus Usk. Käyttäjät + imago Tunnettuus Kaipaa korjausta Usk. Käyttäjät + imago Tunnettuus Kaipaa korjausta Vika tuotteessa tai tuotelupauksessa Vahvista myyntiä Vahvista imagoa Nosta tunnettuutta 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

HSL ja vertailuryhmä HSL 42 80 FINNAIR 36 72 MATKAHUOLTO 23 54 VR 23 56 ONNIBUS 48 53 2015 2014 HSL 33 30 39 78 31 32 79 79 FINNAIR 23 40 26 63 32 26 81 76 MATKAHUOLTO 7 23 9 31 19 9 52 16 68 28 16 78 7 15 9 10 36 uskollisia kaikista käyttäjistä positiivinen imago tunteneista 62 VR 25 62 18 Uskolliset Käyttäjät Positiivinen imago Tunnettuus KOKO KOHDERYHMÄ 77 33 29 79 64 34 28 82 40 26 11 60 72 32 18 81 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

Tuotemerkkien arvostus 2015 HSL Suosittelijat Kaksi kolmesta (66 ) HSL:n käyttäjistä on valmis suosittelemaan brändiä muille. Määrä on pienempi kuin vuosi sitten (71 ) mutta samaa tasoa kuin kaksi vuotta sitten. Pääasiallisista käyttäjistä vastaava luku on 68. Vertailuryhmän brändeistä eniten suositeltaisiin ensimmäistä kertaa mukana ollutta Onnibussia ja vähiten edelleen Matkahuoltoa. Suositteluhalukkuudet olivat yleisesti laskusuunnassa ja kaikkien aiemmin tutkittujen brändien suositteluhalukkuus onkin laskenut jonkin verran. Finnairin ja VR:n muutokset ovat tilastollisesti merkitseviä ja HSL:n melkein merkitsevä. Käyttäjistä naiset ja 25-39-vuotiaat suosittelisivat HSL:ää keskimääräistä useammin. 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv

HSL Voisi suositella muille ONNIBUS, n=149/ 77 FINNAIR, n=639/620 66 74 HSL, n=772/736 66 71 VR, n=674/693 55 62 MATKAHUOLTO, n=304/383 52 59 2015 2014 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 n=arvosanan antaneet käyttäjät 2015/2014 13667 SHT 2015 Tuotemerkkien arvostus_hsl / sv