Kaupan rakennemuutos Turun seudulla (Mylly-projekti) professori Heli Marjanen heli.marjanen@tukkk.fi Keskustan kehittämisilta 28.04.2004
Vallitsevia trendejä: uudet liikeideat ja toimintatavat elämysten etsintä & tehokkuus (hedonismi vs. rationaalisuus) keskittyminen (alueellisesti & ketjuittain) kansainvälistyminen (globalisaatio) myymäläkoon kasvu
Turun kaupunkiseudun kaupan palveluverkkoselvitys 2000 (Varsinais-Suomen liitto) Tavoitteena yleiskuva kaupan kehityksestä Turun kaupunkiseudun alueella aikavälillä 2000-2020 (Turku, Naantali, Raisio, Rusko, Kaarina, Piikkiö, Lieto, Paimio ja Masku) konsulttina Kyösti Pätynen (Entrecon Oy) työssä kuultu laajasti kaupan asiantuntijoita vuonna 1997 tehdyn selvityksen päivitys
Keskeiset tulokset: pt-kaupan nykyiset hankkeet täyttävät väestönkasvun edellyttämän lisäkapasiteetin pitkälle tulevaisuuteen erikoistavarakaupan kasvu vuoteen 2020 mennessä edellyttää 25-40 % pinta-alan kasvua (jos kysynnän kasvuksi oletetaan 2-3 % vuodessa) uudet jakelukanavat (mm. sähköinen kauppa) kasvavat hitaasti => vaikutus vähäinen erikoistavarakaupan uudet neliöt selkeästi ydinkeskustan ulkopuolelle
OSTOVOIMAN JAKAUTUMINEN TURUN SEUDULLA UUSIKAUPUNKI LOIMAA NAANTALI RAISION KESKUSTA MYLLY LÄNSI- KESKUS SKANSSI TURUN KESKUSTA KAARINA SALO
OSTOVOIMAN JAKAUTUMINEN: TURKU CBD M P EJ EM CM P CM CM EJ P CM EM M P EJ S Citymarket Euromarket Maskun liikekeskittymä Prisma Seston Etujätti Skanssi P S EJ
Mylly-projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina 1990-2006 Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin laitos, 2001=> johtoryhmä: Heli Marjanen, Jorma Taina, Timo Toivonen päärahoittajat: Liikesivistysrahasto, Turun & Raision kaupungit, Turun kauppakorkeakoulu, SOK/TOK, Kesko, Wihuri, Mylly, Stockmann
Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e-kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa
aineisto: syyskuu 2001 postikysely (otos 6321, 2680 vastaajaa; vastausprosentti 42 %) syyskuu 2003 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 (1508 vastausta, vastausprosentti 59 %) syyskuu 2006 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 ja 2003 + mahdollinen uusi otos haastattelut Myllyssä (joulukuu 2001 N=807), helmikuu 2002 N=945, helmikuu 2003 N=670, helmikuu 2004 N=976) + Länsikeskus-tutkimuksen aineistot: postikyselyt 1990, 1992 ja 1995 (paneeli), haastattelut Länsikeskuksessa 1989-1992, puhelinhaastattelut 1994
Kuluttajapaneelit vuosina 1990-1995 ja 2001-2006 3000 2500 2000 1500 1000 1990/2001 1992/2003 1995/2006 500 0 LÄNSIKESKUS MYLLY
Tutkimusalue (ympyrän säde 70 km eli noin yhden tunnin ajoaika Myllystä)
Raision keskusta Mylly Länsikeskus Tampereentien Prisma Ravattula Manhattan Turun keskusta Kupittaan CM Hila Itäharjun Prisma Varissuo Piispanristin Prisma
Raisio Naantali Turku Kaarina Ostosmatkojen suuntautuminen v. 2003
Asiointien suuntautuminen Turun alueilta v. 2003 Turun keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Raisio Naantali Ravattula Kaarina muu
Asiointiyhteys 2003 (kysymys 1) muu N=515 nettikauppa N=438 oma asuinalue (jos ei mikään edellisistä) N=591 Aura N=538 Naantalin keskusta N=560 Raision keskusta N=606 Liedon keskusta N=551 Kaarinan keskusta N=586 Ravattula N=574 Varissuo N=557 Mylly N=633 Länsikeskus N=790 Turun keskusta N= 867 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % pelkkä ostosmatka muuhun matkaan liittyen työmatkan yhteydessä emme asioi
Paras ostopaikka päivittäistavaroille (kysymys 12) Paras ostopaikka aikuisten käyttövaatteille (kysymys 12) 100 % 90 % 80 % Läntiset kunnat N = 240 100 % 90 % 80 % Läntiset kunnat N = 240 70 % 70 % 60 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % - 35 36-45 46-55 56-65 66-75 76 - Kaikki muut Mylly Naantalin keskusta Raision keskusta Länsikeskus Turun keskusta 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % - 35 36-45 46-55 56-65 66-75 76 - Kaikki muut Mylly Postimyynti Naantalin keskusta Länsikeskus Turun keskusta Raision, Naantalin, Maskun ja Nousiaisten vastaajien ilmoittamat parhaat ostopaikat aikuisten käyttövaatteille sekä elintarvikkeille ja muille päivittäistavaroille syntymävuosikohorteittain v. 2003
Ensisijainen ostopaikka arkisin (kysymys 2) Ensisijainen ostopaikka viikonloppuisin (kysymys 2) 7,3 2001 4,7 7,8 2001 8,3 20,8 9,2 4,1 33,9 6,7 45,7 24,8 26,5 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store 2003 6,0 0,8 6,0 0,6 19,7 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store 2003 7,4 0,7 11,5 0,8 9,1 33,3 4,7 7,8 41,8 25,7 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket tavaratalo suuri supermarket convenience store hypermarket 24,1 määrittelemätön hard discounter valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store
25,0 Päivittäistavaroiden ostopaikat arkisin ja viikonloppuisin 2001 ja 2003, hypermarketit, Stockmann, Wiklund, kauppahalli sekä Sestot (kysymys 2) (arki 2001 yht. 43,6 %, vl 2001 yht. 56,2 %, arki 2003 yht. 42,0 %, vl 2003 yht. 53,2 %) 23,4 Arki 2001 N=1352 20,0 15,0 18,9 16,2 19,2 17,8 16,9 14,4 Viikonloppu 2001 N=1115 Arki 2003 N=1343 Viikonloppu 2003 N=1074 12,4 % 10,0 5,0 0,0 5,5 4,8 4,2 4,5 3,4 3,8 2,7 3,0 3,4 2,7 2,6 3,0 3,0 3,2 2,0 2,4 0,3 0,7 0,7 0,1 Citymarketit Prismat Euromarket Stockmann Wiklund Kauppahalli Sestot
25,0 Päivittäistavaroiden ostopaikkojen muutos 1992-1995, hypermarketit, Stockmann, Wiklund ja kauppahalli (1992 yhteensä 31,6 %, 1995 yhteensä 40,6 %) 20,0 % 15,0 10,0 1992 1995 5,0 0,0 Citymarketit Prismat Euromarket Stockmann Wiklund Kauppahalli
Asiointi Turun kauppahallissa 2003 (kysymys 14b) syntymävuosikohorteittain 100 90 80 70 kumulat. pros. 60 50 40 30 20 10-1935 1936-45 1946-55 1956-65 1966-75 1976-0 1 2 3 4 5 1 = kerran viikossa tai useammin 2 = 2-3 kertaa kuukaudessa 3 = kerran kuukaudessa 4 = kerran kahdessa kuukaudessa 5 = harvemmin (6 = en koskaan)
Asiointi Turun torilla 2003 (kysymys 14a) syntymävuosikohorteittain kumulat. pros. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10-1935 1936-45 1946-55 1956-65 1966-75 1976-0 1 2 3 4 5 1 = kerran viikossa tai useammin 2 = 2-3 kertaa kuukaudessa 3 = kerran kuukaudessa 4 = kerran kahdessa kuukaudessa 5 = harvemmin (6 = en koskaan) Turkulaisista 34 % asioi kerran viikossa tai useammin, keskustassa asuvista 52 %!
Arviot muutosten vaikutuksista 2003 (kysymys 15) 5 vuoden kuluttua päivittäistavarat netistä N=1427 70,4 19,1 6,7 1,4 2,5 nykymuot. kauppahallilla ei tulevaisuutta N=1427 27,8 36,0 27,5 5,5 3,2 oman asuinalueeni palvelut heikkenevät N=1440 29,7 31,0 24,3 9,2 5,9 Myllystä keskustaa houkuttelevampi N=1430 19,8 30,6 27,1 15,7 6,8 kauppahallista trenditietoisten ostospaikka N=1420 8,6 20,2 41,9 21,1 8,2 polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää N=1434 7,8 16,5 39,3 22,1 14,4 autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani keskustassa N=1425 22,2 16,9 20,8 20,9 19,2 kävelykadun laajentaminen lisää keskustan houkuttelevuutta N=1442 7,4 9,5 27,7 32,2 23,2 Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat keskustasta N=1438 4,710,1 26,7 27,7 30,9 bussien siirtäminen k-torilta vie asiakkaat keskustasta N=1453 5,410,6 22,6 28,5 32,8 bussien siirtäminen k-torilta heikentää keskustan toimivuutta N=1444 6,0 11,2 20,5 28,7 33,5 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä
Uudet ostoskeskukset ovat kaupunkikeskustoja houkuttelevampia ostospaikkoja syntymävuosikohorteittain (kysymys 16r) 76-66-75 56-65 46-55 36-45 -- - -+ + ++ -35 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Auton käyttö ostosmatkoilla 2003 (taloudet, joiden käytössä auto) (taustatiedot 15a ja b) ARKIPÄIVINÄ VIIKONLOPPUISIN synt.vuosi 1 2 N synt.vuosi 1 2 N -1935 65,5 34,5 145-1935 52,6 47,4 133 1936-45 72,1 27,9 219 1936-45 75,8 24,2 211 1946-55 84,6 15,4 259 1946-55 87,7 12,3 261 1956-65 87,6 12,4 226 1956-65 93,8 6,3 224 1966-75 76,7 23,3 159 1966-75 87,4 12,6 159 1976-61,7 38,3 60 1976-78,0 22,0 59 yhteensä 77,6 22,4 1068 yhteensä 81,6 18,4 1047 1 = lähes aina tai usein vastanneiden prosenttiosuus 2 = joskus, harvoin tai ei juuri koskaan vastanneiden prosenttiosuus N = vastaajien lukumäärä autottomia talouksia 20 %, kahden auton talouksia 22 %
100 % Kulkutapa Turun keskustaan 2003 syntymävuosikohorteittain (kysymys 8a) 90 % 80 % 70 % 60 % muu tapa jalan linja-auto henkilöauto 50 % 40 % 30 % 20 % N = 1157 10 % 0 % - 35 36-45 46-55 56-65 66-75 76 -
Kulkutapa eri alueilta Turun keskustaan 2003 syntymävuosikohorteittain (kysymys 8a) TUOMIOKIRKKO - KESKUSTA ITÄINEN KANTAKAUPUNKI - KESKUSTA 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % muu tapa jalan linja-auto henkilöauto N = 39 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % muu tapa jalan linja-auto henkilöauto N = 66 0 % - 35 36-45 46-55 56-65 66-75 76-0 % - 35 36-45 46-55 56-65 66-75 76 - KASTU-POHJOLA-RAUNISTULA - KESKUSTA RUNOS-JA KÄRSÄMÄKI-KAERLA - KESKUSTA muu tapa 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % emme asioi muu jalan linja-auto oma auto 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % jalan linja-auto henkilöauto N = 55 0 % - 35 36-45 46-55 56-65 66-75 N = 24 0 % - 35 36-45 46-55 56-65 66-75 76 -
Pysäköinti Turun keskustassa asioitaessa 2003 (kysymys 7a) edullinen kadunvarsipaikka 6,2 15,9 23,7 28,7 25,6 lähin kadunvarsipaikka 17,2 19,8 23,0 23,0 17,0 lähes aina usein joskus harvoin pysäköintilaitos 18,7 14,9 17,9 21,4 27,0 en koskaan muualle 18,6 10,4 9,7 9,0 52,3 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Turun keskustassa säännöllisesti omaa autoa käyttäen asioivien pysäköintilaitosten käyttö syntymävuosikohorteittain (%), N=102-35 36-4546-5556-6566-75 76 - Kaikki lähes aina - usein 13 35 29 56 47 50 38 joskus 0 5 23 17 12 38 16 harvoin - en koskaan 88 60 48 28 41 13 46
Kulkutapa Myllyyn ja Länsikeskukseen 2003 syntymävuosikohorteittain (kysymys 8a) Länsikeskukseen N=1192 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % -35 36-45 46-55 56-65 66-75 76 - emme asioi muu jalan linja-auto henkilöauto 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % -3536-45 Myllyyn N=1152 46-55 56-65 66-75 76 -
tuotteita ei saa muualta helppo siirtyä liikkeestä toiseen ostokset muiden asioiden yhteydessä mukava asioida perheen kanssa mahdollisuus edulliseen ruokailuun hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut Ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät 2003 (kysymys 10a) erikoisliikkeet runsas tuotevalikoima korkealaatuiset tuotteet hyvä asiakaspalvelu hyvä sijainti hyvät pysäköintitilat sopivat aukioloajat hyvät kulkuyhteydet kaikki saman katon alla hyvät tarjoukset edullinen hintataso asiantunteva hlökunta maksuton pysäköinti kanta-asiakaskortti muut asiakkaat viihtyisä ostosympäristö mielenkiintoinen ostospaikka suosittu ostospaikka 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % erittäin paljon paljon jonkin verran vähän erittäin vähän
Keskusten arvosanojen keskiarvot 2003 (kysymys 10b) 10 9 8 7 6 5 a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta Länsikeskus Mylly Ravattula a/tuotteita ei saa muualta b/erikoisliikkeet c/runsas tuotevalikoima d/korkealaatuiset tuotteet e/hyvä asiakaspalvelu f/hyvä sijainti g/hyvät pysäköintitilat h/sopivat aukioloajat i/helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/hyvät kulkuyhteydet k/ostokset muiden asioiden yhteydessä l/mukava asioida perheen kanssa m/kaikki saman katon alla n/mahdollisuus edulliseen ruokailuun o/hyvät tarjoukset p/edullinen hintataso q/asiantunteva hlökunta r/maksuton pysäköinti s/kanta-asiakaskortti t/hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut u/muut asiakkaat v/viihtyisä ostosympäristö x/mielenkiintoinen ostospaikka y/suosittu ostospaikka
Turun keskustan ja Myllyn arvosanojen keskiarvo 2003 (kysymys 10b) 10 9 8 7 6 5 a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta Mylly a/tuotteita ei saa muualta b/erikoisliikkeet c/runsas tuotevalikoima d/korkealaatuiset tuotteet e/hyvä asiakaspalvelu f/hyvä sijainti g/hyvät pysäköintitilat h/sopivat aukioloajat i/helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/hyvät kulkuyhteydet k/ostokset muiden asioiden yhteydessä l/mukava asioida perheen kanssa m/kaikki saman katon alla n/mahdollisuus edulliseen ruokailuun o/hyvät tarjoukset p/edullinen hintataso q/asiantunteva hlökunta r/maksuton pysäköinti s/kanta-asiakaskortti t/hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut u/muut asiakkaat v/viihtyisä ostosympäristö x/mielenkiintoinen ostospaikka y/suosittu ostospaikka
Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v. 1990-2003 1990 1992 1995 2001 2003 % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 Länsikeskus 14,5 23.0 25,3 23,5 20,9 Mylly - - - - 8,8 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 Ravattula - - - 4,1 3,6 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 Naantali 3,8 4,8-3,2 2,7 Kaarina - - - 4,6 5,3 postimyynti - - - 2,1 0,4 nettikauppa - - - 1,8 0,3
Kuluttaja on Kuningas! kuluttaja (kysyntä) ostovoima kyky & halu sijainti kulutuksen rakenne mihin kulutetaan? kauppa (tarjonta) taustalla: yleinen taloudellinen kehitys, asenteet, arvot, yhdyskuntasuunnittelu, lainsäädäntö, säännöt & normit, kilpailutilanne