MITEN KULUTTAJAT LUKEVAT PAKKAUSMERKINTÖJÄ Tuoreet kasvot pakkausmerkinnät valokeilassa 3.6.2010
ESITYKSEN SISÄLTÖ 1. Mitä tutkittiin ja miksi: miten suomalaiset lukevat elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä 2. Miten tutkimus tehtiin: tutkimusmenetelmän & tutkimuskertojen selostus 3. Ensimmäisen tutkimuksen tulokset: miten suomalaiset lukivat pakkausmerkintöjä ennen tuoreet kasvot -kampanjaa 4. Toisen tutkimuksen tulokset: miten pakkausmerkintöjen lukeminen muuttui vuodessa 5. Päätelmät: miten kampanja toimi, mikä on tilanne tällä hetkellä ja mitä pitäisi parantaa 2 3.6.2010
Tutkittua tietoa suomalaisten käyttäytymisestä Markkinatutkimus tarjoaa luotettavaa tietoa päätöksenteon tueksi: tutkimuksella voidaan kuten tässä tapauksessa analysoida kattavasti lähtötilanne ja sen pohjalta seurata kampanjan tuloksia. Laadukkaasti toteutetulla tutkimuksella saadaan tutkittua koko suomalaisten väestön käyttäytymisestä luotettavasti. Taloustutkimus toteutti Eviralle kaksi tutkimusta: sekä tutkimuksen lähtötilanteen kartoittamiseksi että kampanjan jälkimittauksen. Tutkimuksissa selvitettiin sitä, miten suomalaiset lukevat elintarvikepakkausten merkintöjä: mitä pakkausmerkintöjä suomalaiset etsivät ja lukevat mitkä tekijät vaikeuttavat merkintöjen lukemista, ja miten he suhtautuvat päiväysmerkintöihin. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten suhtautumista elintarvikkeiden lisäaineisiin ja alkuperään sekä viallisista elintarvikkeista valittamiseen. 3 3.6.2010
Tutkimusmenetelmä Eviran pakkausmerkintätutkimuksen molemmat osat toteutettiin osana Taloustutkimuksen Omnibus-tutkimustuotetta. Tutkimuksen ensimmäinen osa toteutettiin marras-joulukuussa 2008 ja toinen osa tammikuussa 2010. Omnibus on menetelmä, jossa haastatellaan suomalaisia 15 79- vuotiaita henkilökohtaisesti, kasvokkain. Haastattelut tehdään pääasiassa ihmisten kodeissa. Yhdellä Omnibus-kierroksella haastatellaan 1000 suomalaista. Vastaukset kiintiöidään ja painotetaan vastaamaan koko suomalaista 15 79-vuotiasta väestöä. Tutkimuksen virhemarginaali on keskimäärin 2,8 %-yksikköä suuntaansa. 4 3.6.2010
Ensimmäisen tutkimuksen tulokset
Lukeeko elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä (2008) Kyllä Ei Kaikki, n=1027 81 19 Sukupuoli Nainen, n=531 Mies, n=496 88 12 73 27 Ikäryhmä 15-24 vuotta, n=164 25-34 vuotta, n=196 35-49 vuotta, n=210 50-79 vuotta, n=457 69 31 86 14 90 10 78 22 Elinvaihe Yksinäistalous, n=380 Pari, ei lapsia, n=262 Muu aikuistalous, n=94 Lapsitalous, n=291 78 22 85 15 74 26 81 19 %
Mitä merkintöjä erityisesti etsii pakkauksesta (2008) Lukee pakkausmerkintöjä, n=813 Rasva 35 Päiväykset (esim. parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkinnät) Tuotteen ainesosat/ valmistusaineet yleensä Energia (kalorit, joulet) 27 29 32 Alkuperä (valmistusmaa/ kotimaisuus/lähiruoka) Suolapitoisuus Sokeri Tuotteen ravintoarvomerkinnät yleensä Valmistaja /maahantuoja /muu toimija Kuitupitoisuus Lisä-/säilöntäaineet (esim.e-koodit) 17 16 14 14 14 12 12 Hiilihydraatit 8 Elintarvikkeen nimi Hyla/vähälaktoosinen/ laktoositon/maidoton 7 7 %
Suurimmat ongelmat elintarvikkeiden pakkausmerkinnöissä (2008) n=lukee pakkausmerkintöjä Merkinnät näkyvät huonosti (teksti pienellä, kontrasti heikko) 54 Merkintöjä on vaikea löytää 17 Merkintöjä ei ymmärrä (kieliongelmien / vieraiden sanojen tai koodien takia) 10 Puutteelliset merkinnät/ei ole kaikkia tietoja (esim. valmistusmaa, paino) Merkinnät eivät pidä paikkaansa Muu 10 3 1 Kaikki, n=813 Ikäryhmä 15-24 vuotta, n=117 25-34 vuotta, n=167 35-49 vuotta, n=178 En ole havainnut mitään ongelmia 17 50-79 vuotta, n=351 Ei osaa sanoa 7 %
Mitä ravintoarvomerkintöjä lukee pakkauksista (2008) n=lukee pakkausmerkintöjä Rasvan määrä Suolan määrä Energiapitoisuus (kalorit/joulet) Sokerin määrä 74 52 48 47 Rasvan laatu (esim. kasvirasvat, rasvahapot) 42 Kuidun määrä Vitamiinien määrä Hiilihydraattipitoisuus Proteiinin määrä 38 25 24 20 Kaikki, n=813 Sukupuoli Nainen, n=455 Mies, n=358 Kivennäisaineiden määrä (esim. rauta, kalsium/kalkki) 16 Ei etsi mitään näitä tietoja Muu 6 5 %
Suhtautuminen parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkintöihin (2008) Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Elintarviketta voi myydä Parasta ennen -merkinnän jälkeen 33 4 63 Elintarviketta voi syödä Parasta ennen -merkinnän jälkeen 84 2 13 Elintarviketta voi myydä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen 14 2 83 Elintarviketta voi syödä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen 64 4 32 %
Suhtautuminen lisäaineita koskeviin väittämiin (2008) Kaikki vastaajat, n=1027 Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Lisäaineet ovat ympäristöstä saastuneilta alueilta elintarvikkeeseen siirtyviä aineita 20 10 70 Lisäaineet ovat tarkoituksella elintarvikkeeseen lisättyjä tutkittuja aineita 84 6 10 Lisäaineet ovat haitallisia aineita, joita kertyy elintarvikkeisiin tuotannon, valmistuksen ja käsittelyn aikana 41 9 50 Lisäaineet ovat aineita, joilla saadaan parannettua mm. elintarvikkeiden säilyvyyttä 93 3 4 %
Vaikuttaako elintarvikkeen alkuperä ostopäätökseen (2008) Kyllä Ei osaa sanoa Ei Kaikki, n=1027 Sukupuoli Nainen, n=531 Mies, n=496 Ikäryhmä 15-24 vuotta, n=164 25-34 vuotta, n=196 35-49 vuotta, n=210 50-79 vuotta, n=457 Koulutus Perus/keski/ammattikoulu, n=604 yo/lukio/opisto, n=221 amk/yliopisto/korkeakoulu, n=196 Talouden bruttotulot Alle 25 001 EUR/v, n=407 25 001-45 000 EUR/v, n=235 Yli 45 000 EUR/v, n=223 77 1 21 82 1 17 73 1 26 63 1 36 72 1 28 85 1 14 80 2 18 73 1 26 81 19 86 2 13 73 1 26 79 2 19 84 1 15 %
Miksi alkuperällä on merkitystä (2008) n=alkuperä vaikuttaa ostopäätökseen Haluan ostaa kotimaisia tuotteita 64 Kotimainen ruoka on puhdasta ja turvallista 44 Haluan kannattaa kotimaista työtä 22 Haluan suosia ympäristöä säästäviä tuotteita (esim. kuljetukset lyhyitä) Haluan boikotoida joidenkin maiden tuotteita 14 5 Turvallisuus/luotettavuus yleensä5 Haluan kannattaa kehitysmaiden tuotteita (esim. reilu kauppa) Haluan boikotoida joidenkin valmistajien tuotteita 3 1 Kaikki, n=784 Sukupuoli Nainen, n=432 Mies, n=352 Muu syy 2 Ei osaa sanoa 7 %
Onko valittanut viimeisen vuoden aikana elintarvikkeista (2008) Kyllä Ei Kaikki, n=1027 Sukupuoli Nainen, n=531 Mies, n=496 Ikäryhmä 15-24 vuotta, n=164 25-34 vuotta, n=196 35-49 vuotta, n=210 50-79 vuotta, n=457 Koulutus Perus/keski/ammattikoulu, n=604 yo/lukio/opisto, n=221 amk/yliopisto/korkeakoulu, n=196 Talouden bruttotulot Alle 25 001 EUR/v, n=407 25 001-45 000 EUR/v, n=235 Yli 45 000 EUR/v, n=223 21 79 26 74 16 84 14 86 30 70 23 77 19 81 17 83 22 78 30 70 17 83 24 76 25 75 %
Mille taholle valitti (2008) Valittanut elintarvikkeista, n=201 Kauppiaalle/kaupan myyntihenkilöstölle 73 Valmistajalle tai maahantuojalle 33 Viranomaiselle 2 Muualle 1 % Valittamisen syy syy (2008) Valittanut elintarvikkeista, n=201 Pilaantunut elintarvike 69 Viallinen/ puutteellinen tuote/pakkaus 11 Pakkausmerkinnät 8 Vanhentunut päiväys 6 Muu 11 %
Mille viranomaiselle kuluttajien elintarvikkeita koskevien valitusten käsittely kuuluu ensisijaisesti (2008) Kunnallinen elintarvikevalvonta/ terveystarkastaja 27 Kuluttajavirasto/ kuluttaja-asiamies 23 Kuluttajaneuvoja 22 Elintarviketurvallisuusvirasto Evira 9 Kuluttajavalituslautakunta 5 Kaikki, n=1027 Sukupuoli Lääninelintarviketarkastaja 4 Nainen, n=531 Mies, n=496 Muu 3 Ei osaa sanoa 7
Toisen tutkimuksen tulokset
Lukeeko elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä (2010) Kyllä Ei Kaikki 2008, n=1027 Kaikki 2010, n=1028 Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n=502 Ikäryhmä: 15-24 vuotta, n=186 25-34 vuotta, n=176 35-49 vuotta, n=213 50-79 vuotta, n=453 Vastaajan ammatti: Maanviljelijä/työväestö, n=193 Toimihenkilö, n=186 Yrittäjä/johtava asema, n=40 Opiskelija, n=164 Eläkeläinen, n=330 Elinvaihe: Yksinäistalous, n=400 Pari, ei lapsia, n=247 Muu aikuistalous, n=112 Lapsitalous, n=269 81 19 86 14 90 10 81 19 77 23 91 9 92 8 83 17 84 16 96 4 92 8 83 17 80 20 81 19 87 13 85 15 88 12
Lukeeko elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä (2010) Kyllä Ei Kaikki, n=1028 86 14 Nainen + ikäryhmä: 15-24 vuotta, n=83 87 13 25-34 vuotta, n=86 91 9 35-49 vuotta, n=118 95 5 50-79 vuotta, n=239 88 12 Mies + ikäryhmä: 15-24 vuotta, n=103 68 32 25-34 vuotta, n=90 91 9 35-49 vuotta, n=95 88 12 50-79 vuotta, n=214 78 22
Mitä merkintöjä erityisesti etsii pakkauksesta (2010) n=lukee pakkausmerkintöjä Päiväykset (esim. parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkinnät) Tuotteen ainesosat/ valmistusaineet yleensä Rasva (rasvan laatu, rasvahapot) Alkuperä (valmistusmaa/ kotimaisuus/lähiruoka) Energia (kalorit, joulet) Sokeri Tuotteen ravintoarvomerkinnät yleensä Lisä-/säilöntäaineet (esim.e-koodit) Valmistaja/maahantuoja/muu toimija Valmistus-/käyttöohjeet/reseptit Kuitupitoisuus Hiilihydraatit Suolapitoisuus Elintarvikkeen nimi Hinta (esim. alennusmerkinnät) 48 39 36 25 24 20 19 16 16 15 14 13 13 8 8 2008, n=813 2010, n=869
Suhtautuminen parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkintöihin (2010) Elintarviketta voi myydä Parasta ennen -merkinnän jälkeen Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä 2008 33 4 63 2010 38 2 60 Elintarviketta voi syödä Parasta ennen -merkinnän jälkeen 2008 84 2 13 2010 87 2 11 Elintarviketta voi myydä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen 2008 14 2 83 2010 17 1 81 Elintarviketta voi syödä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen 2008 64 4 32 2010 66 3 31
Elintarviketta voi myydä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen (2010) Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Kaikki, n=1028 17 1 81 Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n=502 16 84 19 2 79 Ikäryhmä: 15-24 vuotta, n=186 25-34 vuotta, n=176 35-49 vuotta, n=213 50-79 vuotta, n=453 11 1 88 12 1 87 16 1 83 23 1 76 Koulutus: Perus-/keski-/ammattikoulu, n=572 Yo/lukio/opisto, n=237 Amk/yliopisto/korkeakoulu, n=216 19 1 80 20 1 79 11 1 88
Elintarviketta voi syödä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen (2010) Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Kaikki, n=1028 66 3 31 Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n=502 63 2 35 70 4 26 Ikäryhmä: 15-24 vuotta, n=186 25-34 vuotta, n=176 35-49 vuotta, n=213 50-79 vuotta, n=453 57 4 40 56 1 43 69 4 27 73 3 25 Koulutus: Perus-/keski-/ammattikoulu, n=572 Yo/lukio/opisto, n=237 Amk/yliopisto/korkeakoulu, n=216 67 4 29 70 2 28 62 1 36
Suhtautuminen lisäaineita koskeviin väittämiin (2010) Lisäaineet ovat ympäristöstä saastuneilta alueilta elintarvikkeeseen siirtyviä aineita 2008 2010 Lisäaineet ovat tarkoituksella elintarvikkeeseen lisättyjä tutkittuja aineita 2008 2010 Lisäaineet ovat haitallisia aineita, joita kertyy elintarvikkeisiin tuotannon, valmistuksen ja käsittelyn aikana 2008 2010 Lisäaineet ovat aineita, joilla saadaan parannettua mm. elintarvikkeiden säilyvyyttä 2008 2010 Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä 20 10 70 18 13 69 84 6 10 87 5 8 41 9 50 37 10 53 93 3 4 96 22
Onko valittanut viimeisen vuoden aikana elintarvikkeista (2010) Kyllä Ei Kaikki 2008, n=1027 Kaikki 2010, n=1028 Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n=502 Ikäryhmä: 15-24 vuotta, n=186 25-34 vuotta, n=176 35-49 vuotta, n=213 50-79 vuotta, n=453 Koulutus: Perus-/keski-/ammattikoulu, n=572 Yo/lukio/opisto, n=237 Amk/yliopisto/korkeakoulu, n=216 Talouden bruttotulot: Alle 25 001 EUR/v, n=400 25 001-45 000 EUR/v, n=259 Yli 45 000 EUR/v, n=230 21 79 21 79 26 74 15 85 17 83 27 73 23 77 18 82 16 84 19 81 35 65 17 83 18 82 24 76
Mille viranomaiselle kuluttajien elintarvikkeita koskevien valitusten käsittely kuuluu ensisijaisesti (2010) Kunnallinen elintarvikevalvonta/ terveystarkastaja 30 Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies 17 Elintarviketurvallisuusvirasto Evira 15 Kuluttajaneuvoja 15 Kuluttajavalituslautakunta 5 2008, n=1027 2010, n=1028 Lääninelintarviketarkastaja 4 Muu 7 Ei osaa sanoa 6
Mitä tutkimuksista voidaan päätellä 1/2 Tutkimuksista nähdään, että selvästi suurin osa suomalaisista lukee pakkausmerkintöjä. Erityisesti suomalaisia kuluttajia kiinnostavat päiväykset, elintarvikkeen rasva (määrä ja laatu), valmistusaineet yleensä, sen energiamäärä sekä ruoan alkuperä. Elintarvikkeiden pakkausmerkinnöissä on puutteita: merkinnät näkyvät heikosti ja niitä on vaikea löytää. Tätä mieltä ovat niin vanhat kuin nuoretkin. Suurimmalle osalle suomalaisista elintarvikkeen alkuperällä on merkitystä, ja syynä tähän on yleensä se, että halutaan ostaa suomalaisia tuotteita. Yleensäkin kotimaisuus on suomalaisille tärkeä teema elintarvikkeissa. Harva suomalainen valittaa elintarvikkeista. Jos elintarvikkeesta valitetaan, se tehdään suoraan kauppaan. Tämän pidemmälle asian vie vain harva. Harvalla olisikaan tietoa siitä, kelle viranomaiselle elintarvikkeista pitäisi valittaa. 28 3.6.2010
Mitä tutkimuksista voidaan päätellä 2/2 Tutkimusten perusteella nähdään, että suomalaisten tietoisuus elintarvikkeiden pakkausmerkinnöistä, päiväys- ja lisäainemerkinnöistä sekä elintarvikkeiden valittamiskanavista on parantunut kampanjavuoden aikana. Erot eivät ole huomattavan suuria, mutta kuitenkin selviä. Tuloksista voidaan päätellä, että Tuoreet kasvot - tiedotuskampanjalla on ollut positiivinen vaikutus ihmisten tietoihin. Tutkimuksista nähdään lisäksi seuraavaa: Suomalaiset lukevat aiempaa yleisemmin pakkausmerkintöjä. Päiväysmerkintöjä luetaan aiempaa useammin, samoin tuotteen valmistusainetietoja sekä alkuperätietoja. Tietoisuus parasta ennen -päiväysmerkintöjen tarkoituksesta vaikuttaisi hieman parantuneen, mutta viimeinen käyttöpäivä -merkinnän tarkoitus näyttää olevan edelleen epäselvä. Vaikuttaakin siltä, että nämä merkinnät sekoitetaan toisiinsa. Suomalaisten valmius valittaa elintarvikkeista ei näytä lisääntyneen. Tietoisuus oikeasta valittamiskanavasta on kuitenkin hieman parantunut. 29 3.6.2010
Kysyttävää? Annan mielelläni lisätietoja tutkimukseen liittyen: Markkinatutkija Risto Nikunlaakso risto.nikunlaakso@taloustutkimus.fi (09) 7585 1243 Kiitos mielenkiinnosta! 30 3.6.2010