Matkailun ohjelmapalvelut

Matkailun ohjelmapalvelut www.toimialaraportit.fi

Matkailun ohjelmapalvelut Toimialaraportti 14/2006 Jaakko Ryymin

Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 14/2006 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Jaakko Ryymin Keski-Suomen TE-keskus Julkaisuaika Joulukuu 2006 Toimeksiantaja(t) Kauppa- ja teollisuusministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Matkailun ohjelmapalvelut Tiivistelmä Matkailun ohjelmapalveluyritysten määrä on kasvanut tasaisesti ja viime vuosina ovat menestyneet erityisesti liikuntasektorin yritykset sekä matkailua palveleva muu toiminta eli ns. safariyritykset. Matkailun ohjelmapalveluyritysten määrä vuonna 2004 oli 1 873 yritystä, joiden yhteenlaskettu liikevaihto oli 474,6 miljoonaa euroa. Ala työllistää noin 4800 henkilöä. Huvipuistojen ja puuhamaiden määrä on pysynyt lähes ennallaan. Uusia aktiviteetti- ja elämyspalveluyrityksiä on edelleen perustettu runsaasti. Vastaavasti lopetettujen yritysten määrä suhteessa aloittaneisiin on hieman laskussa. Alalle on tyypillistä usein sesonkiluonteinen yritystoiminta ja alihankkijana toimiminen. Matkailun ohjelmapalveluja tuotetaan usein myös osana maaseutumatkailua. Yritysten arvioitu liikevaihto on n. 43 milj. euroa. Liikevaihdon kasvu vuodesta 2003 vuoteen 2004 on ollut keskimäärin n. 8 % raportissa käsitellyissä toimialaryhmissä. Erot eri toimialaryhmien välillä ovat kuitenkin isoja. Aktiviteetti- ja safareita tarjoavista yrityksistä ns. safaritalot ovat kasvattaneet liikevaihtoaan n. 8,5 % kun taas pienten aktiviteettiyritysten liikevaihdon kasvu on ollut n. 6 %. Heikoimmin on kasvua tapahtunut käyntikohteissa (3,5 %) ja eniten on kasvanut liikuntakohteiden liikevaihto (9 %). Ohjelmapalvelusektorin kärkiyritysten palvelutarjonta kattaa kokous-, ravintola-, ja aktiviteettipalvelut. Niiden kilpailukyky on vahva ympäröivästä tarjonnasta huolimatta. Ne ostavat usein alihankintana lisäpalveluina ohjelmallisia aktiviteetteja, joka luo pienille ohjelmapalveluyrityksille mahdollisuuden tuottaa joustavasti räätälöityjä palveluja alueen kärkiyrityksille. Alan ketjuuntumista ja selkeämpää kytkeytymistä mm. majoitus- ja ravitsemistoiminnan yrityksiin tapahtuu. Se tulee osaltaan tehostamaan markkinointia ja lisää näkyvyyttä. Investointiodotukset etenkin liikuntakohteissa on suuret ja esim. isot hiihtokeskukset panostavat merkittävästi rinnepalvelujen sekä välinevuokrauspalvelujen tason nostamiseen. Turvallisuushallinnan merkitys osana tuotteen laatua on asia, johon matkanjärjestäjät ja asiakkaat kiinnittävät valinnoissaan yhä enemmän huomiota. Niiden merkitys asiakkaalle on keskeinen osa ammattimaisesti ja laadukkaasti tuotettua ohjelmapalveluelämystä. KTM:n yhdyshenkilö: Elinkeino-osasto/Esa Tikkanen, puh. (09) 1606 3681 Asiasanat matkailu, ohjelmapalvelut, aktiviteetit, käyntikohteet ISSN 1796-0002 Kokonaissivumäärä 45 Julkaisija Kauppa- ja teollisuusministeriö Kieli Suomi ISBN 952-489-078-X Hinta Kustantaja

Sisällysluettelo 0 Saatteeksi... 7 1 Toimialan määrittely ja sisältö... 8 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus... 8 1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin... 9 2 Toimialan rakenne... 11 2.1 Yritykset ja toimipaikat.... 11 2.1.1 Käyntikohteiden yritysrakenne... 12 2.1.2 Liikuntakohteiden yritysrakenne... 12 2.1.3 Aktiviteetteja tarjoavien yritysten rakenne... 12 2.2 Henkilöstö, työllisyyden kehitys... 13 2.3 Toimialan alueellinen jakauma... 13 2.4 Yrityskannan muutokset... 14 2.5 Alan suurimpia yrityksiä... 15 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 16 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva... 16 3.2 Kotimaan markkinat... 16 3.3 Kansainväliset markkinat... 16 3.4 Käyntikohteiden markkinat... 18 3.5 Liikunta-aktiviteettien markkinat.... 19 3.6 Luontoaktiviteettien markkinat... 20 4 Tuotanto- ja toimintamenetelmät... 22 4.1 Toiminnan tulo- ja menorakenne... 22 4.2 Asiakassegmentointi... 24 4.3 Laatu ja turvallisuus... 26 4.4 Varaus- ja informaatiojärjestelmät... 27 4.5 Verkostoituminen... 28 5 Investoinnit ja kapasiteettitilanne... 29 5.1 Investoinnit... 29 5.2 Kapasiteettitilanne... 29 6 Taloudellinen tila... 30

5.1 Kustannusrakenne... 30 6.1.1 Käyntikohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema... 30 6.1.2 Liikuntakohteiden kannattavuus ja taloudellinen asema... 31 6.1.3 Aktiviteettien kannattavuus ja taloudellinen asema... 32 6.2 Lähiajan kannattavuuskehitys... 33 7 Toimialan menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet.. 34 7.1 Menestystekijät... 34 7.2 Ongelmat... 35 7.3 Keskeiset kehittämistarpeet.... 37 8 Tulevaisuudennäkymät toimialalla... 38 8.1 Visio... 38 8.2 Väestörakenteen muutos... 38 8.3 Markkinoiden kehitys.... 39 8.4 Kilpailukyvyn kehitys... 39 8.5 Teknologia... 40 8.6 Laatu, turvallisuus ja ympäristö... 40 8.7 Tuotekehitys... 41 9 Yhteenvetoanalyysi (SWOT)... 42 10 Lähteet... 43 9.1 Hyödyllisiä tietolähteitä ja www-osoitteita.... 44 11 Liitteet.... 45 10.1 Vetovoimaisia käyntikohteita.... 45

7 0 Saatteeksi Toimialaraportit-julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pkyritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää kuusi päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikka ja muoviteollisuus, metalliteollisuus, puutuoteteollisuus sekä matkailu- ja palvelualat. Raportit ovat veloituksessa saatavissa Toimialaraporttien internet-sivuilla osoitteessa www. toimialaraportit.fi. Tämä matkailun ohjelmapalvelujen toimialaraportti on osa KTM:n Toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuutta. Matkailualan raporttikokonaisuus on nyt rakenteeltaan uudistunut. Sarjaan kuuluu viisi raporttia, jotka ovat: Matkailun yleisosa Majoitustoiminta Matkailun ohjelmapalvelut Maaseutumatkailu Ravitsemistoiminta Raportin laadinnassa on hyödynnetty alan tutkimuksia ja julkaisuja, yritysten avainhenkilöiden näkemyksiä. Raportteja laadittaessa on hyödynnetty myös KTM, Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2006 -kyselyä, joka perustuu alan yritysten omiin näkemyksiin niiden nykytilasta ja tulevaisuuden näkymistä. Tunnuslukuina on käytetty Tilastokeskuksen keräämää aineistoa. Raportti pyrkii tarjoamaan yrityksille ja toimijoille tiiviissä muodossa ajankohtaista tietoa alan kehitysilmiöistä sekä kehittämistarpeista. Julkaisujen tarkoituksena on palvella yritysten ja alalle aikovien yrittäjien sekä alaan sidoksissa olevien organisaatioiden tarpeita. Kiitän kaikkia julkaisun toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä sekä yrityksiä ja tahoja. Jyväskylässä 16.11.2006 Jaakko Ryymin toimialapäällikkö

8 1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Suomalaisessa matkailukäsitteistössä ohjelmapalvelut ovat yleensä matkailutuotteeseen liittyviä, ohjattuja aktiviteetteja kuten moottorikelkkasafareita, kanoottiretkiä tai esim. kalastustapahtumia eli ns. luontoyrittäjyyttä. Ohjelmapalveluiksi voidaan katsoa myös harrastus- ja virkistyspalvelut, rakennetut aktiviteetti- ja huvikohteet, kilpailutapahtumat sekä kulttuuri- ja taidetapahtumat. Laajemmassa mielessä ohjelmapalveluita Suomessa edustavat mm. hiihtokeskukset, eläintarhat, huvipuistot ja museot. Matkailukysynnän kasvu aktiviteetteja kohtaan on lisännyt viime vuosina investointeja mm. liikuntahalleihin ja golfkenttiin sekä hiihtokeskuksiin. Suomeen ulkomailta suuntautuva kysynnän kasvu aktivoi luontoon liittyvien ohjelmapalvelujen tarjontaa. Sama kehitys on nähtävissä koko Suomessa. Pohjois-Suomessa painopiste on matkailukeskuksissa ja eteläisen Suomen osalla alueilla jossa sijaitsevat mm. merkittävimmät kongressikeskukset. Ohjelmapalveluja tuotetaan usein etenkin matkailukeskusten oheispalveluina niiden tuottamiseen erikoistuneiden yritysten toimesta. Ohjelmat ovat asiakaslähtöisesti suunniteltuja mutta matkailukeskuksissa on tarjolla myös kiinteitä viikko-ohjelmia. Tilastokeskuksen toimialaluokituksissa pääosa ohjelmapalveluista luokitellaan (TOL 2002) virkistys- ja kulttuuripalveluiden ryhmän seuraaviin alatoimialoihin: 63302 matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta (mm. safaritalot) mm. erilaiset luonto- ja elämysmatkailut, seikkailut ja safarit. 9233 huvipuistot 9252 erikoisnäyttelyt, tiedepuistot sekä museot 9253 kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja -puistot sekä luonnonpuistot 9261 urheilutoiminnan yritykset mm. hiihtohissiyhtiöt, golfkentät ja liikuntahallit 9272 muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut mm. virkistyskalastuspalvelut, ratsastustallit

9 Taulukko 1. Ohjelmapalveluyritykset 2004 Yritysten lukumäärä Henkilöstön määrä Liikevaihto (1 000 ) Liikevaihto/ yritys (1 000 ) 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 709 1 190 182 199 257 9233 Huvipuistot 20 439 34 399 1 720 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten 38 124 8 041 212 paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, eläintarhat ja 10 74 5 47 548 luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja stadionit 615 2 467 207 747 338 9272 Muualla luokittelemattomat 481 516 36 714 76 virkistyspalvelut Yhteensä 1 873 4 810 474 579 3 151 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yrityskanta Ohjelmapalvelujen, erilaisten käyntikohteiden ja urheiluaktiviteettien kokonaisliikevaihto oli vuoden 2004 verotustietojen mukaan n. 474,6 milj. euroa. Toiminnan kokonaislaajuuden arviointia vaikeuttaa lisäksi toimintojen sijoittuminen usein yrityksen päätoimialan mukaiseen luokkaan (esim. kylpylät ja hiihtohissit hotellien yhteydessä). Luontoaktiviteetteja tarjoavat yritykset jakautuvat tilastoinnissa myös mm. vuokraustoimintaan (kelkkailu, laitteet), muuhun huvi- ja virkistystoimintaan sekä matkailua palvelevaan muuhun toimintaan matkatoimistopalvelujen rinnalla. Tämän raportin tarkastelun piiriin kuuluvat matkailukohteet, urheilutoiminnasta erityisesti hiihtokeskukset sekä aktiviteeteista erityisesti safaritoiminta ja pienet ohjelmapalveluyritykset edellä taulukoidun toimialaluokituksen mukaisin tiedoin. Ohjelmapalveluiden alasektoreita käsitellään raportissa kolmena pääryhmänä. Käyntikohteiksi (TOL 9233, 9252, 9253) on toiminnan luonteen ja samankaltaisen vetovoiman vuoksi yhdistetty huvipuistot, museot ja näyttelyt sekä kasvitieteelliset puutarhat ja eläintarhat Liikuntakohteiksi (TOL 9261) on nimetty mm. urheilukentät, -hallit, golfkentät sekä hiihtohissit. Ohjelmallisiksi aktiviteeteiksi (TOL 63302, 9272) on nimetty safaritalot ja muut virkistys- ja kulttuuripalveluryhmän yritykset kuten virkistyskalastuspalvelut. 1.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Modernin klusteriajattelun mukaan matkailu ja matkailun ohjelmapalvelut kytkeytyy tiiviisti myös muihin nopeasti kasvaviin elinkeinoihin. Ohjelmapalveluita läheisesti kosket-

10 tavan elämysteollisuuden osaamiskeskuksen muodostavat matkailu, design, sisältötuotanto ja uusmedia. Matkailulla on useita kytkentöjä eri näkökulmista myös mm. terveyteen ja hyvinvointiin (TOL 85), vapaa-aikaan yleensä sekä työmatkailun saralla luonnollisesti teollisiin keskittymiin. Sisältötuotannon osalta on liityntä mm. uusmedian ja IT- teknologiaan on kiinteä. Varsinkin käyntikohteiden ja huvipuistojen sisältötuotannossa hyödynnetään multimedian tarjoamia mahdollisuuksia. Erilaiset GPS-paikannukseen perustuvat sijainti-, reitti- ja turvasovellukset (TOL 722) sekä älykorttijärjestelmät ovat osa ohjelmapalveluita. Markkinointimateriaali- ja esitetuotanto on yhä enemmän siirtymässä internetiin ja se mahdollistaa esim. nopean uuden tuotteen lanseerauksen ja tuotekehityssyklin nopeutuksen. Tiedon jakelu, varaustoiminnot verkkopalvelujen (TOL 724) kautta esim. myyntiorganisaatioihin tapahtuu sähköisesti nopeasti ja kustannustehokkaasti. Sisältötuotannossa graafisen osaamisen taito korostuu mielikuvien luomisessa. Elintarviketuotanto (TOL 15) sekä ohjelmapalveluihin liittyvät ruokakulttuurin ja ruokaperinteen hyödyntäminen on tärkeä osa matkailuelämystä. Se kytkee ohjelmapalvelut tiiviisti myös elintarvikealan tuotekehitykseen jossa myös haetaan kannattavuutta erikoistumisella. Pienimuotoinen elintarvikkeiden jatkojalostusteollisuus voi saada uusi markkinoita paikallisesti esim. riistalihan (TOL 015) ja kalan uusista tuotteista (TOL 152). Taulukko 2. Matkailun kytkennät lähi- ja tukitoimialoihin Tuotantopanokset Vetovoimatekijät - elintarviketeollisuus - huvipuistot, puuhamaat - kasvinviljely - museot ja näyttelyt - puutarhatalous - näyttämö- ja konserttitoiminta - juomien valmistus - urheiluhallit ja kentät - juomien valmistus - muut virkistyspalvelut - tukkukauppa - messut ja tapahtumat - vähittäiskauppa Tuotantovälineet Liikennevirrat - talonrakennus - linja-autoliikenne - kiinteistövuokraus - rautatie- ja lentoliikenne - jäähdytys- ja tuuletus - laivaliikenne - laitteiden valmistus - tiestö - tietoliikennevälineiden infrastruktuuri ja kassajärjestelmien valmistus - taloustavaroiden valmistus Tuotannontekijäin ylläpito Ohjelma- ja viihdepalvelut - kiinteistönhoito - ohjelmatoimistot - pesulatoiminta - muut oheispalvelut - siivoustoiminta - etsivä-, vartiointi- ja turvallisuuspalvelu Markkinointipalvelut - matkanjärjestäjät - matkatoimistot - yhteisöt - markkinointipalvelut

11 2 Toimialan rakenne 2.1 Yritykset ja toimipaikat Yrityskantaan luetaan yritykset, joiden liikevaihto on 8 914 euroa ja työllistävyys 0,5 henkilötyövuotta. Toimialan rakenteen kokonaistarkasteluun on otettu mukaan myös TOL 63302 eli matkatoimistot ja muu matkailua palveleva toiminta vuodesta 2002 lähtien. Silloin tapahtunut TOL-luokituksen uudistus mahdollistaa ko. alaryhmän erottamisen varsinaisista matkatoimistoista (TOL 633). Suurimmat ns. safaritalot on kirjautuneina toimialaan 63302 matkatoimistojen rinnalle ja osa jää pienimuotoisina ja aloittavina tilastoinnin ulkopuolelle. Erityisesti liikuntakohteet ovat kasvaneet sekä henkilöstön ja liikevaihdon osalta edellisvuodesta. Lisäksi tilastoinnista puuttuu maaseutumatkailun osana tuotetut ohjelmapalvelut joiden liikevaihtotiedot ovat usein osana maatilaverotusta. Seuraavissa taulukoissa (3 5) on kuvattu alan kehitystä Tilastokeskuksen yrityskannan mukaan toimipaikkojen määrän, liikevaihdon ja henkilöstön määrän osalta (TOL 2002). Taulukko 3. Toimipaikkojen määrä TOIMIPAIKAT 2000 2001 2002 2003 2004 Muu matkailua palv. toiminta 63302 658 677 741 Käyntikohteet 9233-9253 82 83 86 87 84 Liikuntakohteet 9261 561 583 615 632 659 Ohjelmalliset aktiviteetit 9272 397 422 418 451 492 YHTEENSÄ 1 040 1 088 1 777 1 847 1 976 Taulukko 4. Liikevaihdon kehitys LIIKEVAIHTO (1 000 ) 2000 2001 2002 2003 2004 Muu matkailua palv. toiminta 63302 152 100 170 100 184 529 Käyntikohteet 9233-9253 51 826 52 834 58 112 63 840 66 340 Liikuntakohteet 9261 141 695 157 471 189 430 191 476 208 832 Ohjelmalliset aktiviteetit 9272 37 089 40 200 39 369 42 224 44 749 YHTEENSÄ 230 610 250 505 439 011 467 640 504 450 Taulukko 5. Henkilöstön määrä HENKILÖSTÖ 2000 2001 2002 2003 2004 Muu matkailua palv. toiminta 63302 1 143 1 193 1 223 Käyntikohteet 9233-9253 643 797 824 855 886 Liikuntakohteet 9261 1 683 1 843 2 212 2 321 2 536 Ohjelmalliset aktiviteetit 9272 578 479 518 531 565 YHTEENSÄ 2 904 3 119 4 697 4 900 5 210 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus, yritys- ja toimipaikkarekisteri

12 2.1.1 Käyntikohteiden yritysrakenne Sektorin kokonaisliikevaihto v. 2004 oli 66,3 milj. euroa ja se on kasvanut hitaasti eikä merkittäviä muutoksia ei ole näköpiirissä. Toimipaikkojen määrä on hiukan laskenut mutta konkurssit ovat alalla harvinaisia ja konkurssin uhatessa kohteille yleensä löytyy jatkaja tai uudelleen järjestely lyhyen ajan kuluessa. Käyntikohteet ovat usein alueensa matkailukysynnän vetureita. Pääosa kohteista on julkisen organisaation, kunnan, säätiön tai muun yhteisön ylläpitämä tai tukema. 2.1.2 Liikuntakohteiden yritysrakenne Tilastokeskuksen yrityskannassa urheilutoimintaan (TOL 9261) kuuluvat ja usein myös matkailua palvelevat mm. hiihtohissiyhtiöt, golfkentät ja liikuntahallit. Lisäksi ko. ryhmään kuuluu joukko raviratoja, jäähalleja ja kuntosaleja. Urheiluseurojen liiketoiminta on TOL-luokituksessa eriytetty omaksi ryhmäkseen. Urheiluopistot kilpailevat myös aktiivisesti matkailusektorilla ja tarjoavat tuotteitaan monipuolisesti golfista ratsastukseen sekä erilaisiin aktiviteetteihin. Urheilutoiminnan yritykset kerryttivät noin 209 milj. euron kokonaisliikevaihdon vuonna 2004. Työvoimaa tarvittiin yli 2 500 henkeä. Sekä liikevaihdon että henkilöstön määrä on edelleen kasvussa. 2.1.3 Aktiviteetteja tarjoavien yritysten rakenne Isojen ohjelmapalvelutalojen toiminta on muuttunut perinteisestä safaritoiminnasta täyden palvelun toimittajiksi jolloin asiakas saa kuljetukset, majoitukset, ruokapalvelut ja aktiviteetit samasta yrityksestä. Alan menestyneimmistä yrityksistä on tullut brändejä joiden palvelutuotanto perustuu alihankintana ostettaviin tuotemoduuleihin. Pienet aktiviteettiyritykset ammattimaistuvat ja ne keskittyvät omaan ydinosaamiseen. Isoimmissa matkailukeskuksissa erilaisia ohjelmapalveluyrityksiä saattaa olla kymmeniä. Matkailun ohjelmapalveluja jakautuu myös muihin luokkiin kuten vuokraustoimintaan, henkilöstön vuokraukseen, mikä vaikeuttaa toimialan seuraamista. Tilastokeskuksen TOL-2002 lukee muualla luokittelemattomiin virkistyspalveluihin (9272) virkistyspuistot, virkistyskalastuspalvelut, ratsastustallit, koirakoulut ja kennelit. Liikenteen alaryhmään muualla mainitsematon maitse tapahtuva henkilöliikenne (TOL 60239) voivat lukeutua tilauskuljetuksia ihmis- ja eläinvetoisilla välineillä tarjoavat yritykset. Ympäristöministeriön julkaisun Ohjelma luonnon virkistyskäytön ja luontomatkailun kehittämiseksi 2002 mukaan luontoon keskittyviä ohjelmapalveluyrityksiä oli noin 1000 ja kokonaisliikevaihto on arviolta jo noin 200 milj. euroa. Yksitäisistä tuotteista moottorikelkkailu on yksi merkittävimmistä. Moottorikelkkailun ohjelmapalvelu- ja vuokrausyrityksiä on esim. Lapissa arvioitu olevan n. 200 ja arvioitu liikevaihto oli n. 50 milj. euroa.

13 2.2 Henkilöstö, työllisyyden kehitys Henkilöstömäärän positiivinen kehitys on viime vuosina jatkunut palvelualojen yrityksissä. Odotukset alan yrityksissä ovat edelleen varsin myönteiset. KTM:n 2006 teettämässä PK-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2006 -kyselyssä virkistys- ja kulttuuripalvelujen pk-yrityksistä 22 % arvioi määrän kasvavan ja 76 % pysyvän ennallaan. Prosenttia 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 63 37 27 71 18 80 0 2 2 Hiihtokeskukset Matkatoimistot Muu virkistys-, kulttuuri- ja urheilutoiminta 21 74 5 Majoitus- ja ravitsemistoiminta yhteensä Suurempi Yhtä suuri Pienempi Kuva 1. PK-yritysten odotukset henkilökunnan määrästä vuoden kuluessa 2.3 Toimialan alueellinen jakauma Käynti- ja liikuntakohteiden sekä aktiviteettien jakautuminen TE-keskuksittain on koottu alla olevaan taulukkoon. Tilastoluvut antavat karkean kuvan alueellisesta yritysten jakautumisesta.

14 Taulukko 6. Yritysten toimipaikat TE-keskuksittain 2004 Käyntikohteet Liikuntakohteet Aktiviteetit Yhteensä 9233 9252 9253 9261 63302 9272 Uusimaa 3 10 3 211 178 121 526 Varsinais-Suomi 3 2 1 54 53 39 152 Satakunta 1 2. 24 14 20 61 Häme 2 3 3 49 44 43 144 Pirkanmaa 6 8 3 54 42 42 155 Kaakkois-Suomi 1 2 3 37 32 24 99 Etelä-Savo 2 3... 21 30 14 70 Pohjois-Savo... 2... 25 26 23 76 Pohjois-Karjala... 1 1 18 36 15 71 Keski-Suomi 1 3 1 29 32 16 82 Etelä-Pohjanmaa 2... 2 24 12 14 54 Pohjanmaa 1 2... 26 13 16 58 Pohjois-Pohjanmaa 1 2... 39 56 30 128 Kainuu 1...... 19 19 9 48 Lappi 1 2... 29 154 66 252 Yhteensä 25 42 17 659 741 492 1 976 Lähde: Tilastokeskus, yritys -ja toimipaikkarekisteri... tietoja ei tietosuojan vuoksi käytettävissä 2.4 Yrityskannan muutokset Toimialan aloittaneiden, lopettaneiden ja konkurssiin haettujen yritysten lukumäärät vuosilta 2003 2005 on koottu seuraavaan taulukkoon. Taulukko 7. Aloittaneet, lopettaneet, konkurssit 2003 2005 2003 2004 2005 Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit OHJELMAPALVELUT 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 190 111 7 168 116 9 176 116 11 9233 Huvipuistot 0 1 1 1 2 1 9252 Museot, näyttelyt sekä historiallisten 3 4 4 4 2 2 paikkojen ja rakennusten suojelu 9253 Kasvitieteelliset puutarhat, 1 0 1 0 0 0 eläintarhat ja luonnonpuistot 9261 Urheilukentät, urheiluhallit ja 29 19 4 45 34 7 36 26 5 stadionit 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut 97 64 91 62 3 106 42 2 Yhteensä 320 199 11 310 217 19 322 187 18

15 Ohjelmapalvelualalla konkurssien määrä on ollut edelleen suhteellisen matala. Käyntikohteet ovat useimmiten alueen, erityisesti kuntien ja yhteisöjen omistamia ja niiden merkitys alueensa vapaa-ajan matkailun vetovoimatekijöinä on keskeinen. Konkurssinkin uhatessa niille yleensä löytyy jatkaja tai omistuksen uudelleen järjestely lyhyen ajan kuluessa. Liikuntatoimen sarallakin konkurssit ovat suhteellisen harvinaisia toimipaikkojen lukuisaan määrään nähden. Aktiviteetteja tarjoavien pienten yritysten lukumäärä kasvanut tasaisesti ja se kuvastaa sektorin tuoreutta ja kiinnostusta uusyritysperustantaan. Se kertoo myös varsin lyhytjänteisestä ja kokemattomasta yritystoiminnasta. 2.4 Alan suurimpia yrityksiä Matkailun ohjelmapalveluyrityksistä suurimmat ovat käyntikohteita ja hiihtokeskuksia, joilla on myös majoitus- ja ravitsemistoimintaa. Merkittävä osa sektorin yrityksistä palvelee pääasiassa paikallista kysyntää kuten ratsastustallit ja golfkentät. Seuraavassa taulukossa on eräitä matkailun kannalta merkittäviä yrityksiä. Yritykset eivät välttämättä ole suuruusjärjestyksessä. Taulukko 8. Alan suurimpia yrityksiä Käyntikohteita Hiihtokeskuksia Aktiviteettiyrityksiä Lasten Päivän Säätiö Huippupaikat Oy Lapin Safarit Oy Tampereen Särkänniemi Oy Oy Levi Ski Resort Ltd Rukapalvelu Oy Muumimaailma Oy Rukakeskus Oy Arctic Safaris Oy Wasalandia Oy Ab Hiihtokeskus Himosvuori Oy Seikkailu Oy Puuharyhmä Oyj Hiihtokeskus Iso-Ylläs Oy Elämystaikurit Oy Tykkimäen vapaa-aikakeskus Oy Tahkovuori Oy Eräsetti Oy Visulahden matkailu Oy Rukasafaris Oy Lähde: Tilastokeskus

16 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva Kohteiden saavutettavuus parantuu mm. aikataulujen, hintojen, lentoyhteyksien sekä sähköisten varausjärjestelmien kehityksen tuloksena. Samaan aikaan kansainvälisen matkailun ulkoiset uhkatekijät kuten sodat, terrorismi ja ympäristötuhot ovat lisääntyneet ja turvallisuus on eräs matkakohteen valinnan keskeisiä asioita. Markkinat segmentoituvat edelleen ja tuotteiden markkinointi on kohdennettava entistä huolellisemmin. Kansainvälisten markkinoiden tilanteeseen on paneuduttu tarkemmin matkailun yleisosan liitteenä olevassa kansainvälistymiskatsauksessa. 3.2 Kotimaan markkinat Kotimaan kysyntä kohdistuu ennen kaikkea vapaa-ajanmatkailuun sekä kokous- ja kongressimatkailun oheispalveluihin. Tuotteet on suunniteltava lyhytkestoisiksi ja edullisiksi, mutta elämyskokemukseltaan hintansa arvoisiksi. Matkailukeskusten viikko-ohjelmissa palvelutuotanto saadaankin tehokkaaksi ja usein hinnaltaan kohtuulliseksi. Sekä koti- että ulkomaisista majoitusvuorokausista yli 60 % liittyy vapaa-ajanmatkustukseen. Kaikkiin matkustusmotiiveihin liittyviä yöpymisiä oli v. 2003 noin 16,6 miljoonaa. Kun huomioidaan lisäksi käyntikohteiden päiväkävijät ilman yöpymistä, voidaan päätyä johtopäätökseen, että aktiviteettiyrityksillä ja käyntikohteilla on miljoonien asiakkaiden potentiaaliset markkinat. Siten työmatkoihin liittyvät majoitusvuorokaudet (noin 5 miljoonaa) antavat mahdollisuuden arvioida aktiviteettien kysyntäpotentiaalin olevan vieläkin suurempi. Kaikilla alueilla ei kuitenkaan ole merkittävää koti- eikä ulkomaista vapaa-ajan matkailuvetovoimaa majoitus- tai käyntitilastojenkaan mukaan. Kasvukeskukset edustavat useimmiten työmatkailupainotteista kysyntää. PK-yrityksen vahvuus kotimaisilla markkinoilla voi olla myös strategisesti oikea valinta. Ulkomaisille markkinoille meno vaatii huomattavasti enemmän resursseja ja pitkäjänteisyyttä ja resurssien ollessa rajalliset, on luontevampaa pyrkiä kansainvälisille markkinoille suuralueyhteistyössä. 3.3 Kansainväliset markkinat Aktiviteettien tarjonta kansainvälisillä markkinoilla on runsasta ja Suomen kanssa kilpailevia maita etenkin talviaktiviteettien osalta lähialueella ovat mm. Ruotsi ja Norja sekä

17 Keski-Euroopan hiihtokeskukset. Tarjolla on samoja aktiviteetteja koiravaljakoista vaellukseen ja kohteiden saavutettavuus päämarkkina-alueelta on hyvä. EU-laajentuminen toi sisämarkkinoille lisää potentiaalisia asiakkaita sekä samalla myös lisää tarjontaa palveluista. Kansainvälistä tarjontaa ja kysyntää on tarkasteltu tarkemmin erillisessä kansainvälistymiskatsauksessa. Matkailun aktiviteeteista saavat yleensä huomiota volyyminsa vuoksi esim. suuret huvipuistot ja eläintarhat kuten Disneyland. Golfin merkitys tietyn matkailualueen tarjonnassa on alueen profiilia muokkaava ja matkakohteen valintaan vaikuttava tekijä. Viron ja Baltian alueesta onkin muodostunut merkittävä kilpailija mm. etenkin eteläisen Suomen golf-kentille, kylpylöille ja aktiviteettitarjonnalle. Euroopassa matkailukohteiden alasektoreita on laaja valikoima teema-, viihde- ja vesipuistoista eläin- ja safaripuistoihin, joille on ominaista jatkuva kehitys uuden teknologian hyödyntämismahdollisuuksien ja asiakkaiden mieltymysten mukaan. Alasektorit lisäävät osuuttaan luonto- ja kulttuuriperustaisessa tarjonnassa yhdistäen siten koulutuksen ja viihteen. Amerikkalaisille huvipuistoille eurooppalaiset matkailijat ovat tärkeä markkinointikohde. Taulukko 9. Kansainvälinen käyntikohdetarjonta Eurooppa Yhdysvallat Japani Huvipuistoja yli 60 n. 100 n. 60 Kävijöitä n. 120 milj. 160 milj. 75 milj. Liikevaihto n. 0,7 mrd. n. 3,5 mrd. n. 1 mrd. Tuotteistamista luontoaktiviteettien osalta tapahtuu kaikkialla kansainvälisillä markkinoilla. Volyymilukuja ei kansainvälisellä tasolla ole juurikaan saatavissa. Suomesta kiinnostuneet matkanjärjestäjät pitävät Suomen keskeisimpinä kilpailijamaina Ruotsia, Norjaa, Islantia ja Kanadaa ja Suomeen nähden heikompina Irlantia, Venäjää ja Viroa. Taulukko 10. Kansainvälinen aktiviteettitarjonta Kanada Ruotsi Norja Yhdysvallat Moottorikelkkasafarit x x Koiravaljakko x x Uusi- Seelanti Kalastus x x x x x x Vaellus x x x x x x Laskettelu x x Melonta x x x x x Koskenlasku x x x x x Metsästys x x x Golf x x Ratsastus x x x x x Irlanti

18 Lähialueen kilpailijoista Viro ja Venäjä tarjoavat mm. metsästystä ja kalastusta. Valtteina on koskemattomat erämaat ja yleensä saalistakuut sekä saavutettavuus. Myös kiertoajelu-, kulttuuri- ja nähtävyystarjonta on runsasta. Luontomatkailuun perustuva yritystoiminta kasvaa vahvasti myös kansainvälisesti. Suosittuja ovat mm. erilaisiin luonnossa tapahtuviin aktiviteetteihin ja tehtäviin perustuvat tvohjelmat. Elämyksen sisällölle tulee uusia vaatimuksia mm. hyvinvointi- ja wellnessmatkailun lisääntyessä. Suomen vetovoima kongressimaana on hyvä laadukkaan ja turvallisen imagon ansiosta. Suomen argumentteja kilpailussa ovat myös ympäristöystävällisyys ja kokousten toimivuus. Vuonna 2005 Suomessa järjestettiin 265 kansainvälistä kongressia joihin osallistui 40 930 henkeä. Määrä on hiukan pienempi kuin vuonna 2004 jolloin oli 316 kongressi ja osallistujia 54 160. Kokous- ja kongressimatkailun osallistujille usein ennen tai jälkeen kokouksen toteutettavat oheismatkat ohjelmapalveluineen ovat merkittävä asiakaskohderyhmä. (Lähde: Finland Convention Bureau ry/ Taloustutkimus Oy) Incentive- määritelmän täyttävä matka on yrityksen johdon työkalu. Yritysjohto käyttää sitä motivoidakseen ja/tai antaakseen tunnustusta henkilöille heidän tasokkaista suorituksistaan yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. (IAF r.y). Kannustematkat Suomessa kohdistuvat useimmiten Lapin ohella Kainuuseen, saaristoon ja pääkaupunkiseudulle. 3.4 Käyntikohteiden markkinat Suomen käyntikohteissa vuonna 2005 oli 34,7 miljoonaa kävijää. Kävijämäärien vähennys oli noin miljoona kävijää vuodesta 2004. Vähennystä tapahtui mm. puuhamailla, museoilla ja viinitiloilla. Kasvua tapahtui mm. kirkoissa, vierasvenesatamissa ja hiihtokeskuksissa. Matkailukohteiden asiakaskunta on pääsääntöisesti kotimaisia lapsiperheitä ja ryhmämatkailijoita. Ulkomaalaisten osuus on alhainen yleensä n. 10 % mikä merkitsee karkeasti noin 3 miljoonaa kansainvälistä vierailijaa. Heidän suosituimpia kohteita olivat kirkot, museot ja näyttelyt. Matkailukohteita oli 479 ja vastanneita 425 kohdetta ja tapahtumaa. (Lähde: MEK/Santasalo Ky 2006) Useiden vetovoimaisten käyntikohteiden sijainti samalla alueella vahvistaa myös yksittäisten kohteiden menestymistä. Menestyäkseen matkailukohteen tulee saavuttaa 100 000 200 000 kävijän minimitavoite. Tällöinkin edellytys on, että yrityksen oma liiketoiminta kattaa toteutetut investoinnit. Vieraan pääoman varaan kohteita ei kannata rakentaa. Uusia kohteita suunniteltaessa unohtuu helposti alkumarkkinoinnin vaatimat huomattavat markkinointibudjetit, jatkuva käyttöpääoman tarve sekä parin vuoden tähtäimellä välttämätön uudistamisinvestointi. Liitteenä (liite 1) olevassa taulukossa on koottu vetovoimaisimpien käyntikohteiden kävijämääriä Matkailun edistämiskeskuksen Tuomas Santasalo Ky:llä v. 2006 teettämästä kävijätutkimuksesta.

19 3.5 Liikunta-aktiviteettien markkinat Liikuntamatkailu käsitteenä sisältävät ulkopaikkakuntalaisten hyödyntämät liikuntapalvelut. Kyse on vapaa-ajan matkailijoista, joiden matkan motiivina on osallistuminen liikunnallisiin aktiviteetteihin, tapahtumiin tai näiden seuraamiseen. Matkailua edistäviä liikuntalajeja ovat mm. maastohiihto, laskettelu, golf ja sisäliikunta. Uusina toimintoina on kehitetty mm. sauvakävelyyn liittyviä tuotteita. Yrityksiä sektorilla on runsaasti joista tyypillisimpiä ovat hiihtohissi-, golf-, jäähalli-, squash- ja muut liikuntahalliyritykset. Ulkomaisia matkailijoita vetää Suomeen mm. maastohiihtoja muu luonnossa tapahtuva liikunta. Alalla toimii myös ketjuuntuneita kuntosaliyrityksiä kuten esim. SATS ja Elixia. Maastohiihdon harrastajia on Suomessa noin 2,2 milj. ja määrä on kasvussa. Myös laskettelijat valitsevat yhä useammin harrastuksensa oheen maastohiihdon tai muita ohjelmapalveluita. Suomeen on rakennettu myös joitain hiihtoputkia, mutta niiden taloudellinen kannattavuus on jäänyt heikoksi. Niiden tulisi ehdottomasti sijaita matkailu- tai väestökeskittymäalueilla jolloin riittävät asiakasmäärät voidaan saavuttaa kannattavan toiminnan varmistamiseksi. Suomessa on 101 hiihtokeskusta, joista viidennes on vetovoimaltaan luokiteltavissa valtakunnallisiksi. Hiihtokeskusten hissilippumyynti Suomessa on n. 49 milj. euroa. Hissilipputulomyynnistä on 20 suurimman keskuksen osuus yli 70 %. Valtakunnallista vetovoimaa omaavat keskukset sijaitsevat pääosin Lapin, Pohjois-Pohjanmaan, Pohjois-Savon, Keski-Suomen, ja Pohjois-Karjalan maakunnissa. Hiihtokeskusten laskettelijamäärän arvioidaan olevan noin 1,3 miljoonaa ja laskettelupäiviä kertyvän yli 2,7 miljoonaa. Harrastajien määrä on edelleen kasvussa. (Lähde: Suomen hiihtokeskusyhdistys) Hiihtokeskusten kehitys on ollut positiivista viime vuosina ja toimivien yritysten taloudellinen tilanne on kohtuullisen hyvä. Rinteiden hissikapasiteetti, välinevuokrauspalvelut sekä laadukas majoitus- ja ravitsemistarjonta alueella ovat merkittäviä kilpailutekijöitä matkailukeskusten välillä. Kaudelle 2006 2007 suunniteltujen investointien määrä on noin 14 milj. euroa. (Lähde: Suomen hiihtokeskusyhdistys). Ympäristö- ja kaavoitussuunnittelua toteutetaan alan kärkikohteissa aktiivisesti alueen eri toimintojen yhteensovittamiseksi. Golfkenttiä on Suomessa 120 ja aktiivipelaajien määrä on lähes 110 000. Kentät ovat aktiivipelaajien omistuksessa ja kenttien toimintaa ylläpidetään pääosin vuosi- jäsen- ja green fee -maksuilla. Lisätuloa seuroille tulee mm. ravintola- ja ateriapalveluista joiden käyttöä muunkin matkailun palveluissa olisi mahdollista hyödyntää. Muun golfiin liittyvän toiminnan kerrannaisvaikutukset ovatkin merkittävämmät kuin itse Green fee -tulo. Usein hankkeisiin liittyy myös lomaosakkeet jotka lisäävät myös viipymää alueella. (Lähde: Suomen Golfliitto)

20 3.6 Luontoaktiviteettien markkinat Perinteisesti luontoaktiviteetit ovat erityyppistä luonnossa liikkumista ilman ohjattua maksullista toimintaa tai tuotteistamista. Yritystoimintana tämä palvelumuoto tarjoaa matkailijoille luontoon liittyviä ohjattuja ja maksullisia ohjelmallisia toimintoja tavoitteena tuottaa elämyksellisiä kokemuksia kuten esim. villieläinten tarkkailu tai opastetut kalastusretket. Kannustematkailun merkittävin kohdealue Suomessa on Lappi. Kiinnostava alue on Suomen saaristoalueet. Eri kohteiden kehitystä incentive-kohteiksi estävät useimmiten mm. majoitus- ja ravitsemispalvelujen laadun taso ja kapasiteetti, kulttuuriosaamisen sekä luotettavan ohjelmapalvelutarjonnan puute. Kansainvälisessä tarkastelussa esimerkiksi Espanja on kannustematkailussa varsin suosittu kohdemaa, koska se voi tarjota korkeatasoisen majoituksen, kansainvälisen kulttuuritarjonnan ja ohjelmat. Kansainvälisen turvallisuustilanteen muutokset vaikuttavat varmasti myös yritysten kannustematkakohteiden valintaan. Keskittyminen suomalaisiin yritysasiakkaisiin on keskeistä monille yrityksille ja myös strateginen valinta. Ohjelmat koostuvat tällöin mönkijä- ja moottorikelkkasafareista, kalastusmatkoista ja seikkailuohjelmista. Asiakkaan osallistumista edellyttävät tarinat, roolipelit ja historialliset tapahtumat ovat tulleet tuotteistetuiksi. Huomattava osa yrityksistä toimii kuitenkin tavanomaisemmilla markkinoilla hyödyntäen kohteeseen jo saapuneita matkailijoita. Näiden tavoittamiseksi alueille on kehitetty viikko-ohjelmia, joissa takuuvarmoin lähdöin kerätään yksittäismatkailijoita osallistujiksi lyhytkestoisiin ja edullisiin ohjelmiin. Aktiviteettitarjonta ei juurikaan eroa Suomen eri osissa. Talviaktiviteeteista tarjotuimpia ovat kelkka-, mönkijä-, koira- ja porosafarit sekä hiihtovaellukset. Kiinnostavia kesätuotteita on melonta, kalastus, vaellus tai patikointi. Kalastus vaatii hyvän tuotteistuksen että se olisi kannattava tuote matkanjärjestäjien kannalta. Alan kehittämiseksi on tehty hyvää tuotekehitystyötä ja saariston luontotuotepalvelut mielletään kansainvälisillä markkinoilla varsin kiinnostavaksi alueeksi. Saariston matkailutuotteet liittyvät luonnostaan kesään ja veteen kuten mm. kalastus, veneretket ja risteilyt ja saaristokulttuuri. Eri tuoteryhmiä arvioitaessa on syytä kiinnittää huomiota kiinnostavuuden ohella myös tuotteen volyymimahdollisuuksiin ja elinkaaren vaiheeseen markkinoilla. Nykytietojen valossa maastohiihto ja moottorikelkkasafarit voidaan rakentaa volyymituotteiksi. Moottorikelkkailun kasvulle olisi mahdollisuuksia myös muualla kuin Pohjois-Suomessa mutta kasvua rajoittaa monin paikoin kunnollisten reitistöjen puute tai keskeneräisyys tai niiden puuttuminen kokonaan. Harrastuskalastajia Suomessa on noin 2 miljoonaa. Aktiivikalastajia on 380 000 ja varsinaisia matkailukalastajia 215 000. Harrastuskalastajat eivät odota palveluilta suuria,

21 korkeintaan peseytymistiloja ja tulentekopaikkoja. Onkin pääteltävissä, että ohjatut kalastusretket ostetaan muilla motiiveilla: haetaan lomaelämyksiä tai hoidetaan yritysten asiakassuhteita. Ohjelmapalvelutuotteiden tulovaikutuksia on tutkittu enemmän lähinnä Lapissa. Koska Lapissa pääpaino on selkeästi talvituotteissa kuten laskettelussa, moottorikelkkailussa, koira- ja porosafareissa. Erityisesti viime mainitun osalta ulkomaisen kysynnän osuus oli merkittävä (72 %), kuten myös moottorikelkkailun (38 %). Koirasafarit jäävät markkinoille tulovaiheessa yleensä volyymiltaan ja ryhmäkooltaan toistaiseksi vielä pieniksi lukuun ottamatta suurimpia matkailukeskuksia. Koiravaljakkoyrityksiä on arviolta n. 100. Näistä arviolta kolmasosa on päätoimisia ja loput toimivat alihankkijoina. Valjakkokoirakapasiteetti on Suomessa arviolta noin 4 500 koiraa. Optimaaliset yritysten yksikkökoot ovat 150 200 koiran tarhoilla. Koirasafaritoiminta perustuu pääosin ulkomaalaisten kysyntään. Ratsastus matkailutuotteena on kehittymässä ja ratsastustallien varassa tuotetut palvelut ovat saamassa rinnalleen myös ohjelmapalveluihin keskittyviä yrityksiä. Asiakaskunta rakentuu usein alaa harrastamattomista hevos- ja luontoelämystä etsivistä asiakkaista jolloin mm. hevosten tyyppiin, ratsastusalueen tai reitin valintaan on kiinnitettävä erityistä huomiota. Ohjelmapalveluihin käytetään pääasiassa islannin- ja Suomen hevosia, mitkä luonteeltaan sopivat metsävaelluksiin ja aiempaa kokemusta omaamattomille. Kesätuotteista melonta, vaellus ja pyöräily ovat toteuttavissa melko omatoimisesti ja ne voivat vetää suuriakin asiakasmääriä. Tuotteistamisessa on muistettava että pelkkä luonto ei riitä varsinkaan ulkomaalaisille asiakkaille vaan tarvitaan teemoittaisia reittejä ja kulttuuritarjontaa. Veneilyn tuotteistaminen ohjelmapalveluna on kesätuotteena potentiaalinen mahdollisuus sisävesi- ja saaristoalueilla palvelujen laajentamiseen. Erikoisharrasteet, kuten lintujen tai eläinten tarkkailu, koskettavat yleensä vain selvästi rajattua harrastajakuntaa. Vetovoimaltaan vahvimpia alueita ovat Lapin ja Kuusamon hiihto- ja erävaellusalueet sekä monien tapahtumiensa ja käyntikohteidensa vuoksi useat eteläisen Suomen kunnat ja kaupungit. Matkailukeskusten kehittyessä niiden ympärille syntyy uusia vetovoima-alueita myös muualle Suomeen, mikä lisää alueellista kilpailua.

22 4. Tuotanto- ja toimintamenetelmät 4.1 Toiminnan tulo- ja menorakenne Matkailukohteilla ja hiihtokeskuksilla on useita tulolähteitä, joista kustakin asiakas tekee ostopäätöksen erikseen. Myyntitulojen perustan, mutta ei välttämättä suurimman, muodostavat matkailukohteen sisäänpääsymaksut tai hissilippumyynti. Lisäksi erilaiset vuosija jäsenmaksu tulot ovat merkittävä tulonlähde. Tulojen ja menojen rakenne antaa kuvaa liiketoiminnan moninaisuudesta. Seuraavassa taulukossa on Tilastokeskuksen tilinpäätösaineiston mukainen kustannusrakenne eri toimialaryhmissä vuonna 2005. Taulukko 11. Kulurakenne tilinpäätösaineiston mukaan v. 2005 2005 63302 Muu matkailua palveleva toiminta 9233 Huvipuistot 9252 Museot, näyttelyt ym. 9261 Urheilukentät, hallit ja stadionit 9272 Muualla luokittelemattomat virkistyspalvelut Havaintoja 803 23 36 659 534 LIIKETOIMINNAN TUOTOT 100 100 100 100 100 - aine- ja tarvikekäyttö % -57-14 -10-11 -20 - ulkopuoliset palvelut % -5-3 -18-3 -4 - palkat ja henkilösivukulut % -14-31 -30-30 -19 - laskennallinen palkkakorjaus % -2 0-3 -2-7 - liiketoiminnan muut kulut % -18-33 -33-38 -28 +/- valmistevarastojen 0 0 1 0 0 lisäys/vähennys % KÄYTTÖKATE % 3 19 7 16 22 - poistot ja arvonalentumiset % -3-13 -4-12 -9 LIIKETULOS % 0 7 4 4 13 + rahoitustuotot % 1 2 0 1 0 - rahoituskulut % -1-1 -6-3 -2 - verot % -1-2 -1-1 -2 NETTOTULOS -2 6-3 0 10 +/- satunnaiset tuotot ja -kulut % 0-6 1 2 1 KOKONAISTULOS -1 0-2 2 11 Tilinpäätössiirrot yhteensä % 0 1 0-1 0 Laskennallinen palkkakorjaus (palautus) % 2 0 3 2 7 Lähde: Tilastokeskus / tilinpäätöstilasto

23 Seuraavassa taulukossa on esimerkkinä eurooppalaisen huvipuiston tulonlähteet ja toiminnan kulujakauma mikä vastaa hyvin myös suomalaisen yrityksen tilannetta. Taulukko 12. Huvipuiston tulo- ja menojakauma Tulojakauma Menojakauma pääsymaksut 46 % muut 26 % ravitsemismyynti 22 % osa-aikainen henkilöstö 19 % ajelut 14 % kokoaikainen henkilöstö 18 % pelit ym. 7 % ravitsemistoiminnan ostot 11 % vähittäiskauppa 9 % huolto- ja ylläpito 10 % pysäköintimaksut 2 % paikallispalveluostot 10 % markkinointi 6 % 100 % 100 % Lähde: EU-Panorama Hiihtokeskusten rinnetoiminnan tulolähteistä suurimpia ovat hissilippumyynti, ravitsemispalvelut sekä välinevuokraus jonka tulovaikutus on kasvamassa. Hissilippumyynnin tulokertymä kaudella 05/06 oli n. 49 milj. euroa. Milj. 60 50 40 30 20 10 0 00 / 01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 Kausi Lähde: Suomen Hiihtokeskusyhdistys ry Kuva 2. Kotimaan hiihtokeskusten hissilippumyynnin kehitys 2000 2006 Menoista suurimpia ovat henkilöstökulut, kiinteistöjen kunnossapito sekä markkinointi ja hallinto. Seuraavassa kuviossa tarkastellaan pelkästään rinnetoiminnan tulonlähteitä ja menonkohteita.

24 Taulukko 13. Hiihtokeskustoiminnan tulo- ja menojakauma Tulojakauma Menojakauma hissilippumyynti 74 % henkilöstökulut 42 % ravitsemismyynti 12 % kiinteistön kunnossapito 24 % välinevuokraus 4 % hallinto, markkinointi 16 % vaunuvuokrat 3 % vuokrat 10 % mainostulos 1 % tavaraostot 6 % muu myynti 6 % latu- ja viihdemenot 2 % 100 % 100 % Lähde: Suomen Hiihtokeskusyhdistys, Finnvera Oyj Luontoaktiviteetteja tarjoavien yritysten tulonmuodostuksesta osa kertyy myös välineiden ja kaluston vuokrauksesta ilman opastusta. Ohjelmien ja vuokrauksen osuus vaihtelee sen mukaan, millaista kysyntää yrityksen sijaintialueella on ja kuinka helppoa on omatoiminen retkeily ko. alueella. Safarit ja retket ovat kestoltaan keskimäärin kahdesta tunnista yhteen päivään. Vain 5 10 % safareista on kestoltaan yli vuorokauden mittaisia. Seuraavissa kaavioissa on esitetty tyypillisen ympärivuotisesti toimivan luontosafariyrityksen tulo- ja kulurakenne. Taulukko 14. Safariyrityksen tulo- ja menorakenne Tulojakauma Menojakauma talvisafarit 73 % henkilöstökulut 29 % kesäsafarit 19 % alihankinnat 25 % majoitus, ravitsemus, 6 % rahoitus ym. 22 % kuljetus- ja muu myynti kalustovuokraus 2 % polttoaineet 8 % vuokrat ja leasing 7 % muut kulut 9 % 100 % 100 % 4.2 Asiakassegmentointi Asiakassegmentoinnin merkitys korostuu kilpailutilanteen kiristyessä. Vastaavasti menestyäkseen on myös yrityksen oman palvelukokonaisuuden, kapasiteetin ja muiden resurssien on myös vastattava segmentin odotuksia. Matkailukohteen imago vetoaa tietyntyyppisiin asiakkaisiin ja asiakastuntemus onkin avainkysymys menestymisessä. Segmentoinnissa huomioidaan mm. kohderyhmän ikä, elämänvaihe, yritys- vai yksityinen asiakas, ryhmä- vai perhematkailija sekä muut mahdolliset matkustustottumukset ja motiivit. Oikea asiakassegmentointi auttaa myös tehokkaimman jakelutien valinnassa. Tuotteiden kohdentamisessa on huomioitava, että tietyt asiakasryhmät käyttävät enemmän rahaa oh-

25 jelmapalveluihin kuin toiset. Merkittävä peruskysynnän muodostava joukko matkailukohteille on paikallinen asiakaskunta etenkin paikallisille ja alueellisille hiihtokeskuksille ja golfkentille. Rajahaastattelututkimuksen (2005) mukaan ulkomaiset matkailijat harjoittivat eriaisia kesä- ja talviaktiviteetteja matkustajan lähtömaan mukaan seuraavasti: Taulukko 15. Kesäaktiviteettien käyttö (%) Asuinmaa Urheilukalastus Yli 3 tunnin kävely Melonta Pyöräilyreitit Ratsastus Vuokrannut moottori tai purjeveneen Uinti Kävely Veneily Metsästys/marjastus Alankomaat 2 6 5 2 3 0 8 5 3 0 Espanja 4 13 1 6 0 7 5 1 1 2 Iso-Britannia 5 2 1 4 0 0 6 2 3 0 Italia 4 6 1 3 0 2 4 0 1 0 Norja 2 0 0 5 0 0 5 0 1 0 Puola 10 5 2 8 3 2 4 3 3 1 Ranska 2 5 2 3 0 4 3 0 2 0 Ruotsi 4 1 1 2 0 1 8 5 2 1 Saksa 6 7 4 4 0 1 7 3 3 1 Sveitsi 8 7 3 8 1 1 5 3 3 1 Venäjä 4 1 0 1 0 0 5 0 0 0 Viro 3 3 1 4 0 0 2 0 1 0 Yhdysvallat 6 7 1 5 0 0 6 3 4 0 Kaikki ulkomaiset matkustajat 3,9 2,8 1,1 2,9 0,2 0,8 5,2 1,7 1,3 0,4 Lähde: Rajahaastattelututkimus 1.1.-31.12.2005 Kesäaktiviteettien taulukointi koskee vain kesäkautta (touko-lokakuu).

26 Taulukko 16. Talviaktiviteettien käyttö (%) Asuinmaa Maastohiihto Laskettelu Lumilautailu Moottorikelkka-ajelu Koirarekiajelu Pororekiajelu Väh. 3 tunnin kävely Pilkkiminen Luistelu Lumikenkäkävely Alankomaat 10 4 1 19 12 9 7 0 0 2 Espanja 9 8 6 28 25 8 10 3 5 0 Iso-Britannia 7 10 5 43 44 45 6 0 0 0 Italia 5 1 0 10 9 10 6 0 0 1 Japani 5 1 0 10 11 8 12 0 0 0 Norja 3 1 0 1 1 1 2 0 1 0 Ranska 18 5 1 28 23 21 11 4 1 10 Ruotsi 4 3 0 1 0 0 1 0 0 0 Saksa 15 4 2 8 4 4 7 0 1 2 Venäjä 3 3 1 1 1 1 1 0 0 0 Viro 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 Kaikki ulkomaiset matkustajat 5 4 1 7 6 6 3 0 0 0 Lähde: Rajahaastattelututkimus 1.1.-31.12.2005 Tuloksista on pääteltävissä, että eri aktiviteeteille on kysyntää ja tuotteistamiseen kannattaa panostaa. Oleellista on aktiviteettipalvelun ostamisen helppous ja saatavuus, välinevuokrausmahdollisuudet ja turvallisuuden tunne oudossa maastossa. 4.3 Laatu ja turvallisuus Käsitteenä laatu yhdistetään useimmiten asiakaspalveluun, vaikka kysymys on ennen kaikkea yritystoiminnan kaikkia osatoimintoja käsittävän prosessin hallinnasta. Laadunhallintaan liittyvät kehittämistoimet ovatkin alan kärkiyrityksissä jo arkipäivää ja alan kehittämisalueista keskeisimpiä. Laadunhallinta on jälleenmyyjien perusvaatimus ja se muodostuu yrityksen kilpailukyvyn erääksi kulmakiveksi. Laadun rakentamiseen tarvitaan työkaluja, sillä prosessin läpivienti on varsin vaativaa prosessina ja ajallisesti. Matkailun edistämiskeskus toteuttaa alan yrityksille ja matkailukeskuksille Laatutonni-, Laatuverkko-, sekä Destination Quality Net- laatuohjelmia. Niiden puitteissa yritykset voivat käynnistää oman laatuprosessinsa tai auditoida yrityksessä käytössä olevan muun laadunhallintajärjestelmän. LaatuVerkko-järjestelmässä on ohjelmapalveluiden tapausilmoituslomake johon yritys voi sähköisesti tallentaa erityyppiset onnettomuudet tai läheltä piti -tilanteet. Tulosten seuranta palvelee alan tuotekehitystyötä erityyppisten turvallisuusongelmien ehkäisyssä.

27 Turvallisuustekijät kuuluvat osana laatuun ja ne korostuvat seikkailu- ja elämysmatkailussa. Tuoteturvallisuuslaki sisältää perustan kuluttajaviraston valvomille vaarallisille kuluttajapalveluille. Ohjelmapalveluiden turvallisuuden parantamiseksi on julkaistu myös oppaat mm. laskettelurinteille, uimahalleille, kuntosaleille, karting-radoille. Tuoteturvallisuuslain ohella turvallisuutta säätelevät myös mm. terveydensuojelulaki ja Elintarviketurvallisuuslaki. 4.4 Varaus- ja informaatiojärjestelmät Suuret yritykset kuten huvipuistot ja hiihtokeskukset tarvitsevat aktiivista markkinointia ja mainontaa vetovoimaisuuden ja tunnettavuuden aikaansaamiseksi ja ylläpitämiseksi. Tämä vaatii huomattavaa taloudellista panostusta markkinointiin. Yleensä kohteiden markkinointi koti- ja ulkomaisilla messuilla toteutetaan alueen yhteismarkkinoinnin kautta kohteen itsensä ollessa vetovoimaa antavana elementtinä. Kustannuksista vastaavat aina ensisijassa alueen yritykset, yhteistyön ansiosta kustannuksia kuitenkin säästäen. Suuralue yhteistyön tuloksena markkinoidaan usein tiettyä, tunnettua tuotemerkkiä. Esimerkkeinä Ruka Kuusamo tai Tahkon alueiden markkinointiyhteistyö. Eri varausjärjestelmiä ja ratkaisuja on kuvattu lähemmin Matkailun yleisosa -raportissa. Aktiviteettipalveluiden hankinta tapahtuu usein samassa yhteydessä esim. majoitus- tai kokouspalveluiden hankintaa tehtäessä. Aluevaraamoiden kautta on tietyn aktiviteetin ostaminen kuluttajalle vaivatonta ja nopeaa. Suoramarkkinointi kohteessa on myös keino tavoittaa asiakkaat mutta se edellyttää omaa keskeistä liikepaikkaa ja varsin joustavaa lähtövarmuutta tai kiinteitä viikko-ohjelmia. Usean ohjelmapalveluyrityksen yhteistyö viikko-ohjelman läpiviemisessä vähentää yksittäisen yrityksen taloudellista rasitetta ja tasaa henkilöstöresursseja ja kuluja. Kehittyneemmät ohjelmapalveluyritykset toimivat suoraan matkanjärjestäjäportaan kanssa tai itse matkanjärjestäjinä, jolloin ohjelmapalvelutuote muodostaa osan matkatuotetta myytäväksi koti- tai ulkomaisille matkatoimistoille. Ulkomaisille asiakkaille suunnatut ohjelmat kanavoituvat markkinoille myös liikenneyhtiöiden (lentoyhtiöt, bussiyhtiöt, laivayhtiöt) tai incoming-toimistojen kautta. Incoming- toimistot vastaavat yleensä tuotteiden paketoinnista erilaisille kohderyhmille kuten charter-, ryhmä-, kokous- ja kannustematkailijoille. Usein tuotteella on myös ulkomainen välikäsi, kuten matkanjärjestäjä, matkatoimisto tai incentive-talo. Räätälöidyissä tuotteissa yrityksen joustavuus, luovuus, luotettavuus ja laatu sekä ammattitaito korostuvat. Monet suomalaiset vientiyritykset sekä kansainväliset yhtiöt ja järjestöt ovat ohjelmapalveluyrityksille varteenotettava palvelujen tilaajaryhmä. Yritysten matkapalveluista vastaa usein liikematkoihin erikoistunut matkatoimisto tai yhtiön oma matkapalvelu- ja markkinointihenkilöstö. Ohjelmapalvelutuotteen tarjoamisen ja elämyksen tavoitteena on edis-

28 tää myyntiä ja suhdetoimintaa Se vaatii asiakasryhmän palveluilta korkeaa laatua ja joskus jopa oppaiden samaistumista isäntäyrityksen yrityskuvaan. KTM:n teettämässä selvityksessä ohjelmapalveluyritysten myynti- ja informaatiokanavina tärkeimmiksi mainittiin mm. matkailukeskukset ja aluevaraamot, majoitusyritykset, kunnalliset matkailuorganisaatiot, maakunnalliset matkailuorganisaatiot, liikenneyhtiöt, jälleenmyyjät. Pienten ohjelmapalveluyritysten markkinoille pääsy onkin usein kiinni alueen kärkiyritysten sekä alueen markkinointiorganisaation kanssa löydetystä yhteistyöstä. Incoming-toimistot ovat vain harvojen yritysten myyntikanava. Yhteismarkkinointi projektimuodossa ei sinänsä luo yritykselle pysyvää myyntikanavaa koska myyntitoiminnan jatkuvuutta ei välttämättä ole. 4.5 Verkostoituminen Verkostoyhteistyöllä pienet ohjelmapalveluyritykset pystyvät tuottamaan eri tuotemoduuleita, joita yhdistämällä saadaan ostajalle monipuolisia ja helposti muunneltavia tuotepaketteja. Verkostoitumisen etuna on myös investointitarpeen madaltuminen. Yhteenliittymien kautta voidaan tuotekapasiteetin ohella henkilöstö-, laite-, ja varusteresursseja hyödyntää tehokkaasti. Muita yhteistyömuotoja ovat olleet tuotekehitys- sekä laatu- ja muu koulutus. Yksittäisen yrityksen kannalta edut liittyvät kilpailuaseman parantamiseen. Kustannuksia alentamalla myynnille saadaan lisäresursseja. Verkostoitumisen lähtökohtana on aina molemminpuolinen taloudellinen hyöty. Verkostoitumisen edut ovat pähkinänkuoressa seuraavat: tuotteen arvo lisääntyy tuotemoduuleja yhdistämällä tuotekehitys tehostuu ja nopeutuu investointitarve kapasiteettiin madaltuu ja yhteiset ostoedut ovat hyödynnettävissä henkilöstöresurssit tehokkaassa käytössä tuotteiden markkinoille pääsy ja saatavuus paranevat markkinointi tehostuu ja näkyvyys lisääntyy erikoistuminen selkeyttää yrityksen aseman palveluketjussa henkilöstön ja yrityksen ydinosaaminen syvenee yhteisesti sovitun laadun tuottaminen ja valvonta antavat vakuuttavuutta markkinoilla tieto ja osaaminen yhdistämällä edistetään uusien tuotteiden tai markkinapotentiaalien löytymistä käytettävissä oleva tietämys kasvaa Lähde: Matkailun ohjelmapalveluyritysten myynti- ja informaatiokanavat (osin)