HELENA VALLO EIJA HÄYRINEN TIETOSANOMA
5., uudistettu laitos kirjoittajat ja Tietosanoma Oy 2016 KL 69.3 ISBN 978-951-885-401-5 Tietosanoma Oy Bulevardi 19 C 00120 Helsinki puh. 09 694 0752 info@tietosanoma.fi www.tietosanoma.fi www.facebook.com/tietosanoma Ulkoasu ja kansi: Satu Kontinen Taitto: Sisko Honkala Painopaikka: Printon, Tallinna 2016
Esipuhe... 8 Johdanto...12 1 Tapahtumamarkkinointi...20 1.1 Tapahtumamarkkinoinnin vahvuudet...23 1.2 Tapahtumamarkkinoinnin tavoitteellisuus...25 1.3 Tapahtumamarkkinointi viime vuosikymmeninä...26 2 Tapahtuma markkinointi osana markkinointia...30 2.1 Tapahtumat osana markkinointistrategiaa...32 2.2 Tapahtumat osana markkinointiviestintää...35 2.3 Tapahtumat maineen rakentajana...39 2.4 Mitä tapahtumalla voidaan markkinoida?...41 Esimerkkejä tapahtumamarkkinoinnin käytöstä...42 Lehdistötilaisuudet...48 Bloggaajatilaisuudet...52 2.5 Tapahtumamarkkinoinnin osuus markkinointibudjetista...54 2.6 Tapahtuman tuotot ja tuloksellisuus....56 Esimerkkejä tapahtumien tavoitteista ja niiden toteutumisesta...59 Tapahtuman tunnusluvut...62 2.7 Co-branding....63 2.8 Tapahtumakonsepti...65 2.9 Tarinallistaminen...66 Ydintarina...68 Storytelling...68 2.10 Tapahtuman markkinointisuunnitelma...69 2.11 Tapahtuman omat verkkosivut...72 3 Tapahtumalajit...74 3.1 Tapahtumalajit sisällön mukaan...75 3.2 Tapahtumalajit toteuttamistavan mukaan....77 3
Itse rakennettu tapahtuma...78 Ulkoistettu tapahtuma...78 Ketjutettu tapahtuma...79 Kattotapahtuma....80 3.3 Ketjutetun tapahtuman mahdollisuudet ja haasteet...82 3.4 Valmiin kattotapahtuman hyödyntäminen...................... 83 3.5 Perinteisiä tapahtumia...87 3.6 Perinteen syntyminen ja uudistuminen...88 3.7 Tapahtumat ja tekijänoikeudet...92 3.8 Tapahtumasponsorointi...93 3.9 Messut ja promootiot...97 3.10 Digitaalisuus ja markkinoinnin automaatio... 100 3.11 Sosiaalinen media... 102 Sosiaalinen media tapahtumien markkinoinnissa... 103 Suoratoisto eli livestriimaus... 106 Muita sosiaalisen median käyttötapoja... 106 4 Tapahtumamarkkinointi työnä... 110 4.1 Asenne ja ammattilaisuus... 111 4.2 Osaamispääoma... 113 4.3 Tapahtumamarkkinoinnin aliarvostus... 115 4.4 Yhteistyö tapahtumatoimiston kanssa... 116 5 Onnistunut tapahtuma... 120 5.1 Strategiset kysymykset... 121 5.2 Operatiiviset kysymykset... 125 6 Miksi tapahtuma järjestetään: tavoite ja viesti... 130 6.1 Tavoite.... 131 Muutosajattelu... 136 4
Tapahtuma oppimisen välineenä.... 138 Elämyksellisyys tapahtumassa.... 139 6.2 Viesti... 140 6.3 Tapahtuman suojelija... 142 7 Kenelle tapahtuma järjestetään: kohderyhmä... 144 7.1 Kohderyhmän analysointi... 147 7.2 Arvovieraat ja seuralaiset... 149 7.3 Osallistumisprosentti ja no show... 151 7.4 Kutsu... 154 Kutsujen postitus... 158 Ilmoittautuminen... 161 Viisivaiheinen kutsuprosessi... 162 Pukeutumiskoodi.................................................163 8 Mitä järjestetään: tapahtuman lähtökohdat... 166 8.1 Tapahtumapaikka... 167 8.2 Ajankohta ja kesto... 174 8.3 Budjetti... 177 8.4 Luvat ja muuta huomioitavaa... 180 8.5 Tarjoilu... 182 9 Miten tapahtuma järjestetään: tapahtumaprosessi... 188 9.1 Suunnitteluvaihe... 191 Tapahtumatuotanto... 192 Tapahtumabrief... 193 Tapahtumakäsikirjoitus... 196 Tapahtuman sujuvuus... 197 5
9.2 Toteutusvaihe... 198 Rakennusvaihe... 199 Tapahtuman valvonta ja palvelupolku... 199 Kenraaliharjoitukset... 200 Läpivienti ja kellotus... 201 Rytmitys... 203 Yllätyksellisyys... 204 Musiikki ja äänimaailma... 207 Tekniikka... 208 Materiaalin ja ohjelman jako... 209 Kyltit ja ilmoittautuminen... 211 Istumajärjestys ja paikkakortit...................................214 Kuljetus ja parkkipaikat... 215 Turvallisuus... 216 9.3 Jälkimarkkinointivaihe... 220 Kiitokset tapahtumantekijöille... 221 Liikelahja tai muisto tapahtumasta... 222 Palautteen kerääminen ja työstäminen... 224 Yhteenveto ja palautepalaveri... 228 Yhteydenotot... 229 10 Millainen tapahtuma järjestetään: sisältö ja ohjelma... 232 10.1 Teema... 235 Esimerkkiteemoja... 238 Vähän käytettyjä teemapäiviä... 239 10.2 Esiintyjät... 244 Esiintyjän valinta... 245 Esiintyjän ohjeistaminen ja esitysmateriaalit... 247 Esiintyjän isännöiminen eli hosting... 250 10.3 Asiatapahtuman sisältö... 251 6
10.4 Viihdetapahtuman sisältö... 252 10.5 Yhdistelmätapahtuman sisältö... 253 10.6 Aktiviteetit... 254 10.7 Juontaja, johdattelija, seremonia mestari ja moderaattori... 256 Tapahtuman avaus ja päätös... 258 Esittelyt... 259 Kiitospuheet.... 261 Arvonnat... 262 11 Kuka tapahtuman järjestää: vastuuhenkilöt ja johtaminen.... 264 11.1 Projektipäällikkö... 266 Projektipäällikön tehtävät... 267 Visio... 269 Projektiryhmä... 271 Ison projektin koordinointi.... 272 Ohjeita projektipäällikölle... 273 11.2 Isännät... 274 Hyvä isäntä... 276 Erilaiset isäntätyypit... 280 Isäntien erottautuminen... 286 11.3 Ohjeistukset... 287 Isäntäinfo... 287 Muut briiffaukset... 289 Lopuksi... 290 Jälkisanat... 298 Liitteet... 302 Sanasto... 310 Kirjallisuutta ja lähteitä... 321 7