Luottamuksen ja maineen rooli yhteisöjen rakentamisessa 23.10.2007 Jaana Diakite
Sisältö Luottamus & maine ja niiden ero Luottamuksen synty ja rakentuminen Turvallisuus ja luottamus Luottamus- ja mainejärjestelmät Keskitetyt / Hajautetut Laskentatapoja Ongelmia Esimerkkejä Ebay, Amazon
Luottamus & maine: kuvaus Luottamus tunne tai varmuus siitä, että johonkuhun tai johonkin voi luottaa odotus, että luottamuksen kohde ei petä toiveita ja siten aiheuta pettymystä Muita kuvauksia subjektiivinen dynaaminen kaksisuuntainen epäsymmetrinen ei-transitiivinen taustasta riippuvainen Maine käsitys tai mielipide jostakin henkilöstä tai asiasta sosiaalisissa yhteyksissä se, mitä yleensä ihmiset sanovat tai uskovat jonkun asian, henkilön tai ryhmän luonteesta, asemasta tai arvosta
Luottamus & maine: ero Ero Luotan sinuun, koska sinulla on hyvä maine hyvän maine on luottavan osapuolen tiedossa Luotan sinuun huonosta maineestasi huolimatta luottavan osapuoli omaa sellaista tietoa, joka ajaa toisen osapuolen huonon maineen ohi
Luottamuksen synty ja rakentuminen: luottamusprosessi Luottaja Luottamuksen kohde Lähtöpiste Luottamuspäätöksen teko Luottamuksen kohteen vastuu Huono loppu Luottamuspolku Epäluottamuspolku Hyvä loppu Umpikuja Kiertotie [PT07]
Luottamuksen synty ja rakentuminen: esimerkki Luottaja Luottamuksen kohde Luottamuspäätöksen teko Luottamuksen kohteen vastuu [PT07] Hyvä loppu Huono loppu Kiertotie Umpikuja Käytetyn kirjojen ostaja verkkokaupassa Käytettyjen kirjojen verkkokaupat Pitäisikö minun ostaa käytettyjä kirjoja verkkokaupasta? Mikä olisi paras verkkokauppa? Tarjota käytetty kirja ja toimittaa se vaadittujen laatuvaatimusten mukaisesti Kirja on toimitettu vaadittujen laatuvaatimusten mukaisesti Toimitettu väärä kirja tai toimitettu kirja ei vastaa laatuvaatimuksia Ostaa kirja ystäviltä tai normaalista kirjakaupasta Jättää kirjan ostamatta Case: Käytettyn kirjan osto Luottaja Luottamuksen kohde Luottamuksen kohteen vastuu Lähtöpiste Huono loppu Luottamuspäätöksen teko Umpikuja Luottamuspolku Epäluottamuspolku Kiertotie [PT07] Hyvä loppu
Luottamuksen synty ja rakentuminen: luottajan päämäärät U s k o K u s t a n n u s - t e h o k k u u s H y v ä l o p p u A i k a - t e h o k k u u s m M o n i - u t k a i s u u s L u o t t a j a R i s k i n o t t o E p ä l u o t t a m u s L u o t t a m u s [PT07]
Luottamuksen synty ja rakentuminen: luottamuksen määrä L u o t t a m u s P o s i t i i v i n e n k y n n y s L u o t t a m u k s e n m ä ä r ä E p ä l u o t t a m u s N e g a t i i v i n e n k y n n y s [PT07] Sama henkilö / sama tilanne Eri henkilö / sama tilanne
Luottamuksen synty: luottamuskomponentit L u o t t a m u s 3. k e r r o s 2. k e r r o s 1. k e r r o s L o o g i n e n l u o t t a m u s u s k o t t a v u u s p ä t e v y y s e n n u s t e t t a v u u s s e r t i f i k o i t u a s i a n - t u n t e m u s t a i t a i d o t t i e d o n - h a n k i n t a h y v ä v i s u a a l i n e n u l k o a s u m a i n e k a s v a v a Q o S P s y k o l o g i n e n j a t u n n e p e r ä i n e n e e t t i n e n k ä y t ö s m o t i v a a t i o r e h e l l i s y y s [JIB07] p o s i t i i v i s e t a i k o m u k s e t o i k e u d e n - m u k a i s u u s Voidaan parantaa
Turvallisuus ja luottamus Perinteiset autentikointi, kryptaus, oikeudet 'Kova'-tapa suojautua Luottamus/mainejärjestelmät sosiaalinen kontrolli 'Pehmeä'-tapa suojautua Luottamusluokat: V a r a u t u n u t l u o t t a m u s S i s ä ä n p ä ä s y l u o t t a m u s V a l t u u t u s l u o t t a m T u n n i s t u s l u o t t a m u s u s L u o t t a m u k s e n p ä ä m ä ä r ä A s i a y h t e y s l u o t t a m u s [JIB07]
Luottamus- ja mainejärjestelmät: ero Luottamusjärjestelmät tuottavat pisteytyksiä, jotka kuvaavat luottajan subjektiivista näkemystä luottamuksen kohteen luotettavuudesta Mainejärjestelmät tuottavat julkisista luottamuksen kohteista mainepisteitä koko yhteisön kannalta nähtynä
Luottamus- ja mainejärjestelmät: transitiivisyys Alice 2 Bob Claire esitellä 1 luottamus 1 luottamus 3 [JIB07] johdettu luottamus
Luottamus- ja mainejärjestelmät: keskitetty vs. hajautettu A F A V a n h a t y h t e y d e t B E G A M a h d o l l i n e n y h t e y s B Hajautetut oma mainekeskus useita mainekeskuksia D B M a i n e p i s t e e t A C l u o k i t u k s e t M a i n e k e s k u s M a i n e k e s k u s A ) M e n n e e t y h t e y d e n o t o t B ) T u l e v a y h t e y d e n t t o Keskitetyt yksi mainekeskus [JIB07] A G F F B D A E D B l u o k i t u s E G A C A B V a n h a t y h t e y d e t M a h d o l l i n e n y h t e y s C A ) M e n n e e t y h t e y d e n o t o t B ) T u l e v a y h t e y d e n t t o [JIB07]
Luottamus- ja mainejärjestelmät: laskentatapoja Summaus (K) Keskiarvo (K) Painotettu keskiarvo (K) Bayesian-järjestelmä (beta todennäköisyyden tiheysfunktio) (H) Markovin ketju (luokittelut, aikavälien yhdistelyt, vektorit, matriisit) (H) Uskomusmalli (todennäköisyyslaskenta) Sumea malli (kielen sumeus) (H) Vuomalli (transitiivinen toisto) Luottamusmalleja (sanalliset kuvaukset)
Luottamus- ja mainejärjestelmät: ongelmia Palautteen annosta ei hyötyä itselle ( hyvän kohteen 'suojelu', laiskuus) Palautteen pakollisuus Positiivisen palauteet yleisyys (pelko, kiltteys, odotus positiivisestä palautteesta itselle) Nimetön palaute Epäreilu (negatiivinen) palaute vähennetään yhden palautteen painoarvoa, palautteen antajan maine vaikuttaa palautteen laatuun Luottamuksen kohteen tunnistaminen (ei voi aloittaa 'uutta' elämää) uusille kohteille rangaistuspisteitä (luottamus/maine on ansaittava) Laadun vaihtelu (hyväkin palvelu voi romahtaa) nopea reakointi Ylimääräinen palaute maksullisuus, rekisteröinti
Luottamus- ja mainejärjestelmät: ebay myyjät voivat esitellä myytäviä tavaroitaan ja ostajat tekevät tarjouksia näistä tavaroista rekisteröidyttävä+maksullinen palautefoorumi: ostaja ja myyjä antavat toisistaan positiivista, neutraalia tai negatiivista palautetta numeroina 1, 0 ja -1 + sanallinen teksti keskitetty mainejärjestelmä summaus ongelmat: positiivinen palaute, ostajan ja myyjän palautteen välillä korrelaatio, epäreilu palaute, summaus (100 positiivista ja 10 negatiivista palautetta = 90 positiivista palautetta ja 0 negatiivistä palautetta) yksinkertainen ja ymmärrettävä
Luottamus- ja mainejärjestelmät: ebay
Luottamus- ja mainejärjestelmät: Amazon Verkkokirjakauppa rekisteröidyttävä Kirja-arvostelu (tekstiä + numero 1-5) + äänetys arvostelun hyödyllisyydestä (myös ei rekisteröityneet) + 1000, 500, 100, 50, 10 parasta ja kaikkein paras arvostelija keskitetty mainejärjestelmä summaus ongelmat: yksi jäsen voi edustaa ryhmää, ylimääräinen palaute (Cookies), Ei rahallista hyötyä (amazon), mutta kustantajat maksavat
Lähteet Jøsang A., Ismail R., Boyd C.:A survey of trust and reputation systems for online service provision., Decision Support Systems, 43, 2007, sivut 618 644 Pourshahid A., Tran T.: Modeling Trust in E-Commmerce: An Approach Based on User Requirements, Communications of the ACM, 43, 8, 2007, sivut 413-421