Digitaalisen jakelun ekosysteemit

1 Digitaalisen jakelun ekosysteemit Digital Media Finland 26.11.2012 Timo Argillander, Seppo Kalli, Virpi Martikainen, Jari Muikku, Timoteus Tuovinen

2 Digitaalisia sisältöjä ja palveluita kv-markkinoille Oulusta Ouluun on viimeisten seitsemän vuoden aikana syntynyt lähes viisikymmentä uutta yritystä, jotka tekevät sisältöjä tai palveluita digitaalisiin jakelukanaviin. Tuotteet voivat olla pelejä, e-kirjoja, musiikkia, lehtiä, elokuva- tai tv-tuotantoja, markkinointiviestinnän työkaluja tai erilaisia uudentyyppisiä digitaalisia palveluita. Yhteistä kaikilla on se, että sekä tuotanto, jakelu, myynti että kulutus tapahtuvat digitaalisesti. Aloittavien yritysten on vaikeaa hahmottaa omaa toimintaympäristöään eli sitä ekosysteemiä, jonka sisään hän on tuotteensa tekemässä. Oulussa on myös tyypillistä, että sisällöntuotantoon tullaan teknologisella taustalla, jolloin on haasteellista hahmottaa esimerkiksi tekijänoikeuksiin perustuvaa ansaintalogiikkaa. Tyypillistä ovat myös siirtymät oman alan ulkopuolelle, eli musiikkialan tekijät tai animaation ammattilaiset siirtyvät pelialalle, tv-tuotantoyhtiö suunnittelee uutta digitaalista palvelua tai teknologiaosaaja siirtyy pelinkehittäjäksi. Oman alan huippuosaaminen ei usein riitä, vaan toiminta uudessa toimintaympäristössä vaatii uusien pelisääntöjen opettelua. Tarve digitaalisen jakelun ekosysteemiselvityksen tekemiselle on havaittu viime vuosien aikana työskennellessämme alan yritysten parissa. Toivon selvityksen auttavan alkuun uusia yrityksiä sekä parantamaan yrityskehittäjien kykyä hahmottaa alan toimintaympäristöä. Kiitän kirjoittajia Digital Media Finlandista hyvästä yhteistyöstä sekä kaikkia niitä, jotka ovat antaneet haastatteluita tai osallistuneet eri workshopeihin, jotka ovat mahdollistaneet tämän selvityksen synnyn. Oululaiseen digitaalisten sisältöjen ja palveluiden yhteisöön nimeltä CreDi on mahdollista tutustua osoitteessa www.ouluclusters.com/credi Heikki Tunkkari asiakkuuspäällikkö, luovat alat BusinessOulu

3 Selvitysraportin sisällön kuvaus Tämä raportti on laadittu BusinessOulun tilaaman digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemeihin kohdistuvan selvitystyön tuloksena. Ekosysteemiselvityksen päätavoitteena on ollut tarjota digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemeistä kattavaa, selkeästi jäsenneltyä ja havainnollisesti esitettyä tietoa. Selvitysraportin ensimmäisessä luvussa käsitellään lyhyesti selvitystyön lähtökohta ja perustelu liiketoimintaekosysteemin käsitteen käytölle selvitystyössä. Lisäksi ensimmäisessä luvussa on listattu selvitystyön tavoitteet ja keskeiset tutkimusongelmat sekä kuvattu selvitystyössä käytetyt työmenetelmät. Toisessa luvussa käsitellään digitalisoitumisen ja internetin tuomia muutoksia sisältöliiketoimintaan yleisellä tasolla. Lisäksi taustoitetaan ekosysteemin käsite ja sen merkitys liiketoiminnan kuvaajana sekä digitaalisen sisällönjakelun toimintaympäristön muutoksia ja erityispiirteitä. Raportin luvut 3-7 käsittelevät digitaalisten sisältöjen ja palveluiden ekosysteemejä viiden eri selvitystyössä valitun näkökulman kautta. Valitut ekosysteemit ovat peliekosysteemit, musiikkiekosysteemit, kirja- ja lehtiekosysteemit, tv- ja elokuvasisältöjen ekosysteemit sekä palveluekosysteemit. Valituista ekosysteemeistä on laadittu yleiskuvaus tämän hetken toimintaympäristöstä sekä keskeisistä ekosysteemin toimijoista. Lisäksi on laadittu kuvaukset jokaisen valitun ekosysteemin markkinasta, ansaintamalleista ja kehitysnäkymistä. Seuraavaksi on analysoitu ekosysteemien kriittisiä menestystekijöitä. Valittujen ekosysteemitarkastelujen lopussa on kussakin kaksi case-kuvausta. Raportin viimeisessä luvussa on esitetty yhteenveto ekosysteemitarkastelujen kokonaisuudesta sekä keskeiset selvitystyön johtopäätökset. Johtopäätöksissä on analysoitu digitaalisten sisällönjakelun ekosysteemien mahdollisuuksia suomalaisille sisällöntuotantoyrityksille sekä esitetty selvitystyön tulosten perusteella suositukset yrityksille ja yrityspalveluorganisaatioille.

4 Esipuhe...2 Selvitysraportin sisällön kuvaus...3 1. Johdanto...7 1.1. Selvityksen tausta...7 1.2. Selvityksen tavoitteet...7 1.3. Selvityksen ongelmanasettelu...7 1.4. Työmenetelmät...8 2. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemit...9 2.1. Digitaalisuus muuttaa sisällönjakelun...9 2.1.1. Internet ja digitalisoituminen...9 2.1.2. Sisältöjen jakelutiet mullistuvat...9 2.1.3. Kuluttajien asema vahvistuu...10 2.1.4. Digitaalinen ja fyysinen jakelu...10 2.2. Ekosysteemit tarkastelukehikkona...11 2.2.1. Ekosysteemi liiketoimintaympäristön kuvaajana...11 2.2.2. Ekosysteemien käyttö digitaalisessa sisällönjakelussa: arvoketjusta ekosysteemiin...12 2.3. Digitaalisen sisällönjakelun toimintaympäristön muutokset...14 2.3.1. Teknologia...14 2.3.2. Sisällöt...15 2.3.3. Kuluttajakäyttäytyminen...16 2.4. Digitaalisen sisällönjakelun erityispiirteitä...16 2.4.1. Liiketoiminta- ja ansaintamallit...16 2.4.2. Tekijänoikeuskysymykset...19 2.4.3. Piratismi...20 2.4.4. Standardit...21 2.4.5. Euroopan digitaaliset sisämarkkinat...23 2.5. Digitaalisten sisältöekosysteemien jäsentely...23 3. Digitaaliset peliekosysteemit...24 3.1. Digitaalisten peliekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat...24 3.1.1. Digitaaliset pelijakelukanavat...24 3.1.2. Keskeiset toimijat...25 3.1.3. Digitaalisen peliekosysteemin erityispiirteitä...27 3.2. Markkina...27 3.2.1. Kansainvälinen markkina...27 3.2.2. Suomen markkina...28 3.3. Ansaintamallit...28 3.4. Digitaalisten peliekosysteemien kehitysnäkymät...30 3.4.1. Sisältöjen kehitys...30 3.4.2. Teknologiakehitys...30 3.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys...30 3.4.4. Liiketoimintamallien kehitys...31 3.4.5. Yhteenveto...31 3.5. Kriittiset menestystekijät...31 3.5.1. Kuluttajan näkökulma...31 3.5.2. Ekosysteemin näkökulma...32 3.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta...32 3.7. Case-kuvaukset...32 3.7.1. Angry Birds...32 3.7.2. Yoga Retreat...32 4. Digitaaliset musiikkiekosysteemit...34 4.1. Digitaalisten musiikkiekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat...34 4.2. Markkina...38 4.3. Ansaintamallit...39 4.4. Digitaalisten musiikkiekosysteemien kehitysnäkymät...41 4.4.1. Sisältöjen kehitys...41 4.4.2. Teknologiakehitys...41 4.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys...42 4.4.4. Liiketoimintamallien kehitys...42 4.4.5. Yhteenveto...43

5 4.5. Kriittiset menestystekijät...43 4.5.1. Kuluttajan näkökulma...43 4.5.2. Ekosysteemin näkökulma...44 4.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta...44 4.7. Case-kuvaukset...45 4.7.1. Spotify...45 4.7.2. SingOn...46 5. Digitaaliset kirja- ja lehtiekosysteemit...47 5.1. Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat...47 5.1.1. Digitaaliset kirjaekosysteemit...47 5.1.2. Digitaaliset lehtiekosysteemit...51 5.2. Markkina...54 5.2.1. Digitaalinen kirjamarkkina...54 5.2.2. Digitaalinen lehtimarkkina...55 5.3. Ansaintamallit...56 5.3.1. Digitaalisten kirjojen ansaintamallit...56 5.3.2. Digitaalisten lehtien ansaintamallit...57 5.4. Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien kehitysnäkymät...58 5.4.1. Sisältöjen kehitys...59 5.4.2. Teknologiakehitys...59 5.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys...59 5.4.4. Liiketoimintamallien kehitys...59 5.4.5. Yhteenveto...60 5.5. Kriittiset menestystekijät...60 5.5.1. Kuluttajan näkökulma...60 5.5.2. Ekosysteemin näkökulma...61 5.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta...61 5.7. Case-kuvaukset...62 5.7.1. Financial Times...62 5.7.2. Spinfy...62 6. Digitaaliset video- ja elokuvaekosysteemit...64 6.1. Digitaalisten video- ja elokuvaekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat...64 6.2. Markkina...67 6.3. Ansaintamallit...68 6.4. Digitaalisten video- ja elokuvaekosysteemien kehitysnäkymiä...70 6.4.1. Sisältöjen kehitys...70 6.4.2. Teknologiakehitys...70 6.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys...71 6.4.4. Liiketoimintamallien kehitys...71 6.4.5. Yhteenveto...72 6.5. Kriittiset menestystekijät...72 6.5.1. Kuluttajan näkökulma...72 6.5.2. Ekosysteemin näkökulma...72 6.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta...73 6.7. Case-kuvaukset...73 6.7.1. Netflix...73 6.7.2. KLOK...73 7. Digitaaliset palveluekosysteemit...75 7.1. Digitaalisten palveluekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat...75 7.2. Markkina...78 7.3. Ansaintamallit...79 7.4. Digitaalisten palveluekosysteemien kehitysnäkymät...81 7.4.1. Palvelujen kehitys...81 7.4.2. Teknologiakehitys...81 7.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys...81 7.4.4. Liiketoimintamallien kehitys...82 7.4.5. Yhteenveto...82

6 7.5. Kriittiset menestystekijät...83 7.5.1. Kuluttajan näkökulma...83 7.5.2. Ekosysteemin näkökulma...83 7.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta...84 7.7. Case-kuvaukset...84 7.7.1. Sports Tracker...84 7.7.2. ReittiGPS...85 8. Yhteenveto ja johtopäätökset...86 8.1. Yhteenveto: digitaalisten sisällönjakelun ekosysteemien kokonaisuus...86 8.1.1. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien erot ja yhtäläisyydet...86 8.1.2. Kuluttajien näkökulma...88 8.1.3. Ekosysteemien näkökulma...88 8.1.4. Yhteenveto tutkimusongelmista ja vastauksista...88 8.2. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien mahdollisuudet suomalaisille sisällöntuotantoyrityksille...89 8.3. Suositukset...90 8.3.1. Suositukset yrityksille...90 8.3.2. Suositukset yrityspalveluorganisaatioille...91 Lähdeluettelo...92 Workshopit...95

7 1. Johdanto 1.1. Selvityksen tausta Yritysten toimintaympäristö on voimakkaassa muutoksessa. Kilpailun globalisoitumien ja tiedon digitalisoituminen muuttavat tapoja, joilla yritykset kohtaavat asiakkaansa ja sidosryhmänsä. Toimialojen väliset rajat hämärtyvät. Mekaaniseen tekemiseen perustuvat työpaikat siirtyvät halvan työvoiman maihin. Muutokset tarjoavat kuitenkin merkittäviä mahdollisuuksia yrityksille, jotka osaavat kehittää oikeanlaista osaamista ja muutosta hyödyntäviä toimintamalleja. Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden alueella on merkittäviä mahdollisuuksia liiketoiminnan oleelliseen kasvuun ja työpaikkojen lisääntymiseen. Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden liiketoiminta myös hyödyttää muiden toimialojen kehitystä ja kasvua. Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden liiketoiminnan dynamiikka on monin tavoin erilaista kuin esimerkiksi aiemman elinkeinoelämän selkärangan, valmistavan teollisuuden. Sisältö- ja palveluliiketoimintaa ei siten voida tutkia ja kehittää samanlaisilla työkaluilla kuin teollistuvassa yhteiskunnassa. Yksi tapa hahmottaa muuttuvaa toimintaympäristöä on liiketoimintaekosysteemin käsite. Tämä selvitys tarkastelee digitaalisiin sisältöihin ja palveluihin liittyviä liiketoimintamahdollisuuksia ekosysteemiajattelun kautta. 1.2. Selvityksen tavoitteet Tämän ekosysteemiselvityksen päätavoitteena on tarjota digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemeistä kattavaa, selkeästi jäsenneltyä ja havainnollisesti esitettyä tietoa. Selvityksen alatavoitteita ovat tunnistaa digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemeitä ja analysoida niitä suhteessa fyysiseen sisällönjakeluun tunnistaa, millaisia vaatimuksia digitaalisen sisällönjakelun toimintaympäristö asettaa ekosysteemien toimijoille tunnistaa keskeiset digitaalista sisällönjakelua koskevat teknologiset, lainsäädännölliset ja muut esteet arvioida piratismia yhtenä digitaaliseen jakeluketjuun vaikuttavana tekijänä arvioida, kehittyvätkö ekosysteemit strategisten valintojen kautta vai sattumalta tehdä toimenpide-ehdotuksia digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemeihin kuuluville toimijoille lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä 1.3. Selvityksen ongelmanasettelu Selvitystyön keskeiset tutkimusongelmat ovat mitä keskeisiä muutoksia digitaalinen sisällönjakelu tuo liiketoimintaan verrattuna fyysiseen sisällönjakeluun? mitkä ovat digitaaliseen sisällönjakeluun liittyvät keskeiset ansaintamahdollisuudet ja ansaintamallit? mitä digitaalisen sisällönjakelun standardeja on muodostunut tai on kehitteillä? mitkä ovat digitaalisen sisällönjakelun vahvuudet ja heikkoudet? millaisia ovat digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemit: ketkä ovat strategisia kumppaneita? mitä uusia toimijoita tulee markkinoille? miten digitaalinen ja fyysinen jakelu integroituvat?

8 1.4. Työmenetelmät Selvityksen ovat laatineet Digital Media Finlandin konsultit Virpi Martikainen, Timo Argillander, Seppo Kalli, Jari Muikku ja Timoteus Tuovinen. Selvitys on tehty elo-marraskuussa 2012. Selvityksen keskeiset tutkimusongelmat oli määritelty maalis-huhtikuussa laaditussa esiselvityksessä. Selvityksen lähteinä on käytetty julkisesti saatavilla olevaa aiheeseen liittyvää tietoa, selvityksen tekijöiden hankkimaa maksullista aiheeseen liittyvää tietoa sekä selvityksen tekijöillä tiedossa olevaa aiheeseen liittyvää tietoa. Selvityksen tekijät ovat hyödyntäneet työssään myös haastatteluita sekä omaa työkokemustaan ja osaamistaan aiheeseen liittyvissä kysymyksissä paljastamatta kolmansien osapuolien liikesalaisuuksia. Selvitystyön tutkimusongelmiin liittyen järjestettiin kaksi työpajaa. Ensimmäinen työpaja käsitteli erityisesti digitaalisten musiikkiekosysteemien haasteita ja mahdollisuuksia. Toisessa työpajassa arvioitiin ekosysteemiajattelun toimivuutta digitaalisen sisällönjakelun alueella toimivien yritysten kehittämisnäkökulmasta. Lisäksi laadittiin viisi case-kuvausta esimerkkeinä onnistuneista tuotteista tai palveluista digitaalisen sisällönjakelun alueella sekä viisi case-kuvausta esimerkkeinä uusista tuote- tai palvelulanseerauksista digitaalisen sisällönjakelun alueella.

9 2. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemit 2.1. Digitaalisuus muuttaa sisällönjakelun 2.1.1. Internet ja digitalisoituminen Digitalisoituminen ja internet ovat kaksi megatrendiä, jotka vaikuttavat kaikkiin toimialoihin ja aiheuttavat merkittäviä muutoksia yritysten kilpailuasemaan. Kilpailu kansainvälistyy, toimialojen rajat hämärtyvät ja uutta kilpailua syntyy. Myös ketterät pienet yhtiöt voivat haastaa vakiintuneita toimijoita 1. Internet ja digitalisoituminen ovat muuttaneet maailmanlaajuisesti yritysten ja ihmisten tapoja ottaa yhteyttä, kommunikoida ja toimia. Tämä on mahdollistanut maailmanlaajuisten ja voimakkaasti kilpailtujen arvoverkkojen muodostumisen Erityisesti digitaalinen murros vaikuttaa niihin toimialoihin, joiden tuotteet muuttuvat fyysisistä digitaalisiksi. Tällaisia toimialoja ovat media- ja ICT-ala. Käytännössä murros kuitenkin vaikuttaa kaikkien alojen toimintamalleihin, kun prosessit muuttuvat digitaalisiksi ja yhteydenpito asiakkaisiin tapahtuu entistä useammin digitaalisissa kanavissa. 2.1.2. Sisältöjen jakelutiet mullistuvat Siirtyminen digitaalisuuteen on muuttanut mediasisältöjä. Internetin leviäminen on yhdistänyt maailman ja tuonut yhä useammille kuluttajille pääsyn nopeisiin laajakaistayhteyksiin. Lisäksi internet on kehittynyt kanavaksi, joka välittää digitaalista sisältöä sekä monenlaisia digitaalisia palveluita kuluttajille. Sisältöjen kuluttajalle syntyy jatkuvasti uusia tapoja sisältöjen hankkimiseen, kuluttaja voi saada haluamansa sisällöt haluamiensa laitteiden avulla haluamaansa aikaan. Kaikki mediasisältö, mikä voi olla digitaalista, tulee olemaan digitaalista ja kaikki mediasisältö, mikä voidaan jaella digitaalisesti, jaellaan digitaalisesti. Tämä kehitys vaikuttaa mm. musiikkiin, tv-ohjelmiin, elokuviin, kirjoihin, peleihin ja ohjelmistoihin. Siirtyminen digitaaliseen jakeluun on enemmän kuin tekninen ratkaisu sisällön jakeluun. Digitaalinen jakelu antaa sisällöntuottajalle mahdollisuuden sijoittua paremmin arvoketjussa ja saavuttaa suuremman tuoton kuin perinteisissä sisällön jakelumalleissa. Kuva 1. Sisältöjen digitalisoitumisen vaiheet musiikkiteollisuudessa. 1 Esimerkkinä haastajayrityksestä mobiilimaksupalvelua tarjoava Square https://squareup.com/

10 Digitalisoituminen on tapahtunut ja tapahtuu eri vaiheissa. Yllä olevassa kuvassa 1 on esitetty musiikkiteollisuudessa tapahtuneet vaiheet, jossa ensin siirretään analoginen digitaaliseksi ja vasta seuraavassa vaiheessa hyödynnetään digitaalisuutta uudella tavalla. Ensimmäisessä vaiheessa fyysinen musiikkituote muutettiin digitaalisesti jaettavaan muotoon ja hinnoittelussa seurattiin fyysisen tuotteen hinnoittelua. Digitaalisesti jaettaviin musiikkituotteisiin liitettiin usein tekninen kopiosuojaus estämään laitonta kopiointia. Seuraavassa vaiheessa itunes palvelun myötä digitaalisille musiikkituotteille laadittiin uudenlainen hinnoittelustrategia ja sisältö yhdistettiin päätelaitteeseen (ipod). Kehityksen seuraavassa vaiheessa esimerkiksi internetissä toimiva ruotsalainen musiikkipalvelu Spotify loi uuden innovatiivisen ansaintamallin, joka perustui uuteen teknologiaan ja oli hinnoittelumalliltaan kuluttajalle houkuttelevampi kuin markkinoilla olevat muut ratkaisut. Jatkossa digitaalisten musiikkituotteet yhdistyvät uusilla tavoilla muihin mediasisältöihin ja sisältöjen hallintaan ja löydettävyyteen kehitetään uusia ratkaisuja. 2.1.3. Kuluttajien asema vahvistuu Digitalisoituminen on tuonut vaikuttamiseen uudet kanavat, joiden myötä kuluttajan valta yhteiskunnassa lisääntyy aktiivisten ja valveutuneiden kuluttajien vaatiessa omia tarpeitaan entistä paremmin vastaavia tuotteita ja palveluja. Kun kuluttajalle on internetissä tarjolla useita vaihtoehtoisia hankintakanavia sisällöille ja palveluille, kuluttajat voivat äänestää kukkarollaan. Kuluttajat haluavat myös vaikuttaa ja osallistua entistä enemmän palvelujen ja tuotteiden kehittämiseen. Kuluttajien aseman vahvistuminen vaikuttaa eri yritysten välisiin voimasuhteisiin. Kuluttajien toimintaa ohjaavat sekä järki- että tunneseikat. Kuluttaminen ei määräydy niinkään iän tai aseman mukaan vaan henkilökohtaisten arvostusten ja tarpeiden ohjaamana. Yksilöllisten ja yhteisöllisten ratkaisujen kysyntä kasvaa. Kuluttajat myös kanavoivat protestejaan ostokäyttäytymisensä kautta. Sosiaaliset verkostot luovat uusia käyttäytymisen ja kuluttamisen malleja ja mahdollistavat yllättäviäkin kohtaamisia. Yhteisöllisyyden merkitys yhteiskunnassa kasvaa samanhenkisten kuluttajien muodostaessa uudentyyppisiä heimojen kaltaisia yhteisöjä. Tämä kehitys haastaa pohtimaan asiakassegmenttien määrittelytapoja uudella tavalla. 2.1.4. Digitaalinen ja fyysinen jakelu Digitaalinen jakelu muuttaa sisältöliiketoiminnan lähtökohtia verrattuna analogiseen/fyysiseen sisältöliiketoimintaan. Alla olevassa taulukossa on vertailtu analogista/fyysistä sisältöliiketoimintaa digitaaliseen sisältöliiketoimintaan.

11 Taulukko 1. Analoginen/fyysinen sisältöliiketoiminta vs. digitaalinen sisältöliiketoiminta Lineaarisuus Analoginen/fyysinen sisältöliiketoiminta Lineaarista, palvelun tarjoajan valitsemaa Digitaalinen sisältöliiketoiminta On-demand, kuluttajan valitsemaa Regulaatio Usein säädeltyä (esim. TV) Yleensä ei säädeltyä Lähetystapa Broadcast tai fyysinen jakelu Internet Yksilöinti Sama sisältö kaikille Sisältö voi olla yksilöllisesti koottua Mobiilius Paikkaan sidottu Voi olla mobiili Markkinajohtajuuden perusta Dominanssi, tuotannontekijöiden omistus Avainrooli ekosysteemissä Median omistus Kansallinen Kansainvälinen Oikeuksien käsittely Kansallinen, maakohtainen Kansainvälinen Innovaatiotapa Yritysten sisällä Avoin innovaatio 2.2. Ekosysteemit tarkastelukehikkona 2.2.1. Ekosysteemi liiketoimintaympäristön kuvaajana Perinteisen ajattelun mukaan yrityksen toiminta perustuu vain yrityksen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Mitä paremmin ja paremmilla ehdoilla yritys pystyy vastaamaan asiakkaansa tarpeeseen, sitä paremmin se menestyy. Yritysten toimintaympäristö kuitenkin muuttuu koko ajan verkottuneempaan ja monimutkaisempaan suuntaan. Esimerkiksi lukulaitesisältöjen myyminen edellyttää, että joku on myynyt asiakkaille lukulaitteet. Ja toisaalta lukulaitteiden myynti edellyttää, että jostain on saatavissa sisältöjä lukulaiteille. Tällaisessa tilanteessa yritysten sanotaan toimivan ekosysteemissä, jossa kunkin yrityksen menestyminen on riippuvainen muiden yritysten ja niiden muodostaman koko ekosysteemin menestyksestä. Yritykset siis ovat riippuvaisia toisten yritysten menestymisestä, vaikka ne eivät olekaan välttämättä liikesuhteessa keskenään. Ekosysteemiajattelu juontaa juurensa James F. Mooren luomasta käsitteestä Business Ecosystems, jota hän käsittelee Harvard Business Review ssa julkaistussa artikkelissaan vuonna 1993 2. Käytännön strategiatyöhön ekosysteemiajattelua ovat sittemmin soveltaneet mm. Marco Iansiti ja Roy Levien 3. Tyypillinen esimerkki ekosysteemistä on tietokoneliiketoiminta, jossa toisistaan riippumattomat laite- ja ohjelmistotoimittajat myyvät tuotteitaan samoille asiakkaille. Menestyäkseen laitetoimittaja tarvitsee ekosysteemiinsä ohjelmistotoimittajia ja ohjelmistotoimittaja laitetoimittajia. Ekosysteemissä toimivan yrityksen tulee ottaa strategiassaan huomioon, miten se voi auttaa muiden yhtiöiden toimintaa ja miten se voi jakaa arvoa ekosysteemissään. Esimerkiksi yritys voi jakaa muille ekosysteemin yrityksille teknologisia tai kaupallisia tietoja. Tästä voi olla yritykselle hyötyä siinäkin tilanteessa, että jotkut ekosysteemin yritykset olisivat sen kilpailijoita. 2 http://blogs.law.harvard.edu/jim/files/2010/04/predators-and-prey.pdf 3 http://www.uapa533.com/uploads/8/4/4/9/8449980/strategy_as_ecology.pdf

12 Esimerkiksi Nokia toimi matkapuhelinliiketoimintansa kukoistuksen aikana alihankkija- eikä ekosysteemimallissa. Nokia piti lankoja käsissään ja teki alihankkijoiden kanssa omalta kannaltaan mahdollisimman edullisia sopimuksia. Nokia esimerkiksi osti joidenkin pelien oikeuksia itselleen kertakorvauksin. Pelien tekijät eivät monesti saaneet käyttää Nokiaa referenssinään. Nokian ajauduttua vaikeuksiin sen ympärillä ei ollut ekosysteemiä, joka olisi ajanut sen etuja. Apple puolestaan toimii ekosysteemiajattelun mukaisella toimintamallilla. Vaikka yhtiö onkin tunnetusti tiukka sopimusneuvottelija, sen tarjoama sovelluskauppa antaa sovelluskehittäjille ansainnan mahdollisuuksia. Samalla sovelluskehittäjät markkinoivat Applen jakelutietä omille asiakkailleen. Sovelluskehittäjien intressinä on, että Applen sovelluskauppa toimii menestyksellisesti ja kehittyy. Yritys voi valita erilaisia strategioita suhteessa ekosysteemiinsä. Halutuin strategia on hankkia koko ekosysteemin kannalta oleellinen avainasema jonkin peruspalvelun tai tuotteen kehittäjänä. Tällainen asema oli Microsoftilla pc-maailmassa, nykyään avainpelurin rooli on internet-palveluissa Googlella, mobiilisovelluskaupassa Applella ja sosiaalisen median palveluissa Facebookilla. Toinen mahdollinen strategia suhteessa ekosysteemiin on niche-strategia. Yritys voi menestyä tekemällä jotain ekosysteemin kannalta tärkeää palasta. Tietokoneliiketoiminnassa esimerkki niche-toimijasta on näytönohjainvalmistaja Nvidia. Joissain ekosysteemeissä yritys voi hankkia myös fyysisen dominanssin esimerkiksi omistamalla keskeisiä tuotannontekijöitä ja ostamalla strategisesti tärkeitä yrityksiä. Tällöin ei kuitenkaan ole enää kyse ekosysteemistä, vaan lähinnä alihankkijasuhteista dominoivan yrityksen ja sen ympärillä olevien yritysten välillä. Ekosysteemissä toimiva yritys joutuu ottamaan monimuotoisen toimintaympäristönsä huomioon myös tuotekehitystoiminnassaan. Läpimurtotuotteet ja palvelut eivät ekosysteemiliiketoiminnassa synny suljetuissa sisäisissä laboratorioissa vaan vuorovaikutuksessa muiden yritysten kanssa. Kuten luonnossakin, liiketoiminnan ekosysteemeillä on oma elinkaarensa. Ekosysteemi syntyy tai muodostuu, leviää, saavuttaa vallitsevan aseman ja lopuksi joko uudistuu tai kuolee. 2.2.2. Ekosysteemien käyttö digitaalisessa sisällönjakelussa: arvoketjusta ekosysteemiin Ekosysteemiajattelu on käyttökelpoinen työkalu digitaalisen sisällöntuotannon ja jakelun toimintaympäristön analyysiin ja se auttaa ymmärtämään tätä monimutkaista ja muutoksessa olevaa alaa. Digitaalisessa sisältöliiketoiminnassa yritykset ovat usein riippuvaisia uusien teknologioiden ja toimintamallien yleistymisestä. Teknologioiden ja toimintamallien läpilyönti vaatii useiden yritysten samansuuntaista toimimista kyse on siis ekosysteemeistä. Perinteisen arvoketjuajattelun mukaisesti (sisällön) arvo syntyy peräkkäisissä toiminnoissa: alihankkija tekee palveluita sisällöntuotantoyritykselle, sisällöntuotantoyritys toimittaa sisällöt jakelukanavan kautta kuluttajille. Jakelukanava tarkoittaa tässä jälleenmyyjää sekä teknistä sisällön jakelijaa. Alla oleva kuva havainnollistaa arvoketjua. Kuva 2. Sisältöalan arvoketju

13 Käytäntö on kuitenkin yksinkertaistettua arvoketjumallia monimutkaisempaa. Digitaalisten sisältöjen toimintaympäristössä voidaan tunnistaa seuraavat keskeiset erot arvoketjun kuvaamaan malliin: sisällöntuottaja voi valita, ollako yhteydessä kuluttajaan suoraan tai jonkin tai joidenkin kanavien kautta kaikkien digitaalisten sisältöjen myyminen ja käyttäminen edellyttää, että kuluttaja on hankkinut sisältöjen käyttöön tarvittavat laitteet (vrt. perinteiset kirjat ja lehdet ovat olleet käytettävissä ilman käyttölaitteita ); toisaalta käyttölaitteista tulee monikäyttöisiä ja sopivat kaikenlaisten sisältöjen käyttöön yritysten väliset yhteistyösuhteet muuttuvat myyjä-ostaja-suhteista kumppanuussuhteiksi, joissa kaikkien osapuolien menestyminen on tärkeää sisällöntuotantoyritys tekee tai voi tehdä yhteistyötä monien eri tahojen kanssa sisällöt voivat kulkea ekosysteemin sisällä mihin suuntaan tahansa ja myös kuluttaja ja kuluttajien yhteisöt synnyttävät sisältöjä Kuva 3. Digitaalisen sisältöliiketoiminnan ekosysteemi sisällöntuotantoyrityksen kannalta Ekosysteemikuvassa esitettyjen erilaisten toimijoiden roolit ovat seuraavat: Sisällöntuottaja ideoi, kehittää ja tuottaa sisältöjä, joita kuluttajat käyttävät. Sisällöntuottajan rooliin voi kuulua myös sisältöihin liittyvien tekijänoikeuksien kerryttäminen ja tekijänoikeuksiin liittyvä liiketoiminta. Sisällöntuottaja voi tuottaa sisällöt omana työnään tai yhteistyökumppanien avulla. Alihankkijat toimittavat palveluita sisällöntuottajalle. Palvelut voivat olla esimerkiksi sisällön osakokonaisuuksia tai teknisiä ratkaisuja. Kanavat ovat jälleenmyyntiä ja jakelua suorittavia toimijoita. Digitaalisissa ekosysteemeissä jakelu tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Kanavilla on tärkeä rooli myös markkinoinnissa, sillä digitaalisten kanavien kautta sisällönkehittäjällä on mahdollisuus olla yhteydessä kuluttajien kanssa. Kilpailijat kilpailevat sisällöntuottajan kanssa asiakkaiden huomiosta, ajasta ja rahasta. Monissa ekosysteemeissä kilpailijoiden mukanaolo on hyvä asia, sillä se mahdollistaa ekosysteemin kehittymisen kokonaisuutena.

14 Infran toimittajat ja ylläpitäjät varmistavat tarvittavien perusteknologioiden ja verkkojen toiminnan ja kapasiteetin. Laitetoimittajat kehittävät erilaisia laitteita, joiden avulla kuluttajat käyttävät ja tuottavat sisältöjä. Digitaalisten sisältöjen kuluttaminen vaatii käytännössä aina jonkin laitteen. Regulaattori voi joidenkin ekosysteemien tapauksessa säädellä liiketoiminnan pelisääntöjä. Kuluttajat kuluttavat sisältöjä ja palveluja. Kuluttajat voivat myös tuottaa sisältöjä. Kuluttajien tuottama sisältö voi olla laajoja teoksia tai pieniä tviittejä 4. Yhteisöt ovat kuluttajien muodostamia enemmän tai vähemmän kiinteitä joukkoja, joiden sisäinen vuorovaikutus tai ulkoinen painoarvo vaikuttavat sisältöjen ja palvelujen kuluttamisen tapaan. Digitaalinen sisällönjakelu tekee periaatteessa mahdolliseksi sisältöjen tarjoamisen suoraan sisällöntuottajalta kuluttajalle ilman välikäsiä. Käytännössä sisältöliiketoimintaan kuuluu kuitenkin niin paljon tuottamiseen, markkinointiin, jakeluun ja asiakaspalveluun liittyviä tehtäviä, että suorajakelu ilman yhtään kumppania on jäänyt marginaaliseksi ilmiöksi. Seuraavissa luvuissa esitetään eri sisältöekosysteemeihin sovelletut versiot tästä yleisestä digitaalisten sisältöjen ekosysteemistä. On myös huomattava, että kuluttaja voi kääntyä muidenkin kuin yhden tietyn ekosysteemin puoleen. Siksi kaikkien ekosysteemin yritysten kannalta on tärkeää, että koko ekosysteemi voi hyvin ja on kilpailukykyinen. 2.3. Digitaalisen sisällönjakelun toimintaympäristön muutokset 2.3.1. Teknologia Teknologian kehittymisellä on suuri merkitys digitaalisesti jaeltavien sisältöjen liiketoiminnan mahdollistajana. Internetin tuleminen joka paikkaan on yksi teknologialähtöisiä megatrendejä. Vuoteen 2015 mennessä jokaista maailman ihmistä kohden arvioidaan olevan noin tuhat elektronista laitetta, jotka muun muassa mittaavat ja keräävät tietoa ympäristöstään. 5 Jaetun informaation avulla voidaan rakentaa erilaisia äly-ympäristöjä, kuten vuorovaikutteisia kauppakeskuksia ja julkisia tiloja, jotka tarjoavat reaaliaikaista tietoa siellä liikkuville. Laitteiden, tavaroiden ja internetin sekä ihmisten yhdistäminen sisällöntuotannossa näkyy muun muassa ns. QR-koodien 6 käytön lisääntymisenä. QR-koodin avulla informaatiota voidaan välittää mobiiliin päätelaitteeseen. Esimerkiksi painetussa kirjassa olevan QR-koodin avulla voidaan johdattaa lukijaa internetissä olevaan videoon. Gordon Mooren arvio tietokoneiden suorittimien tehon kasvusta on pitänyt paikkansa jo yli 30 vuotta 7. Mooren lain on arvioitu pitävän paikkansa vielä vuosien ajan. Aina vaan tehokkaampien tietokoneiden ansiosta digitaalisten sisältöjen kehittäjät voivat tuottaa laadukkaita digitaalisia sisältöjä kustannustehokkaasti. Kuluttajilla on vastaavasti mahdollisuus päätelaitteiden tehon lisääntyessä päästä nauttimaan näistä sisällöistä. Erilaisten uusien laitealustojen syntyminen tarkoittaa sisällönkehittäjien kannalta myös sitä, että sisältöjä on sovitettava useille alustoille. Toisaalta avoimen datan 8 ja rajapintojen hyödyntäminen liiketoiminnassa ja markkinoinnissa yleistyy. Kasvava määrä medioita tarjoaa tietojaan avoimena datana ja rajapintoja palveluihinsa. 4 Tviitti tai twiitti on sosiaalisen median Twitter-mikroblogipalveluun lähetetty blogimerkintä (Kotimaisten kielten keskus) 5 Devices and Interoperability Ecosystem, www.diem.fi (vierailtu 13.11.2012) 6 http://fi.wikipedia.org/wiki/qr-koodi 7 Mooren lain mukaan transistorien määrä pinta-alayksikköä kohden kaksinkertaistuu 18 kuukauden välein; transistorien tiheys mahdollistaa tehokkaamman tietojenkäsittelytehon 8 Avoin tieto ilmentää periaatetta, jonka mukaan julkinen valta velvoitetaan levittämään tuottamaansa tietoa aktiivisesti ja maksutta. Myös muut tietoa tuottavat toimijat voivat menetellä omasta aloitteestaan samalla tavalla. (http://fi.wikipedia.org/wiki/avoin_tieto)

15 Toisaalta laitealustojen kirjo, nopea kehittyminen ja standardoinnin hitaus aiheuttavat kuluttajille ongelmia laitteiden käytössä. Mobiilin merkitys kasvaa edelleen. Älypuhelimien ja tablet-laitteiden käyttö lisääntyy nopeasti. Kodintekniikkaalan tiedotusfoorumi (Kotek) arvioi tablet-laitteiden ohittavan Suomessa tietokoneet myyntiluvuissa jo vuoden 2012 joulukuussa tai viimeistään seuraavana vuonna 9. Erilaisten pilvipalveluiden käyttö lisääntyy jatkuvasti. Digitaaliset palvelut ovat siirtymässä enenevässä määrin pilvipalveluihin. Muun muassa älypuhelimien suosion kasvu on aiheuttanut sen, että kuluttajat käyttävät pilvipalveluita nykyään päivittäin ja osin jopa tietämättään. Internetin käytön kasvun ja erityisesti älypuhelinten voimakkaan yleistymisen myötä kasvaa myös tarve uudenlaisiin maksamisen tapoihin. Matkapuhelin tulee verkkopalveluihin uudeksi maksutavaksi luottokortin, pankkitunnusten, tekstiviestien sekä erityisten palvelunumeroiden rinnalle. Tämä tekee digitaalisten sisältöjen käytön entistä sujuvammaksi. Iso data (big data) muuttaa oleellisesti muun muassa palvelu- ja myyntiprosesseja sekä markkinoinnin suunnittelua. Kun kaikenlaisista asioista tallentuu valtavasti tietoja, tietomassoista voidaan kaivaa esiin hyödyllisiä havaintoja, joita ei ole perinteisin tavoin päästy havainnoimaan. Tietokantojen perusteella saadaan todellista tietoa vaikkapa ihmisten toiminnasta verkkokaupoissa, kun perinteisillä käyttäjäkyselyillä on saatu vain summittaisia arvioita. 2.3.2. Sisällöt Digitaalisten sisältöjen ja sisältötuotteiden kysyntä kasvaa päätelaitteiden kehittymisen myötä. Sisällöntuotannon toimintaympäristö on ollut stabiili, mutta digitalisoitumisen myötä kuka tahansa voi tehdä sisältöjä, kun ammattitason sisällöntuotantovälineiden hankkiminen ei vaadi niin paljon pääomia kuin aikaisemmin. Tästä seuraa, että saatavilla olevien sisältöjen määrä kasvaa rajusti. Erityisesti ilmaisen sisällön tarjonta kasvaa. Itsejulkaisemisen kynnyksen madaltuminen on saanut jo osan ammattisisällöntuottajista ja kustantajista keskittymään premium-sisältöjen tuottamiseen ja markkinointiin. Sisältöjen ns. kuratoinnin merkitys kasvaa, kun kuluttajien vaatimukset digitaalisia sisältötuotteita kohtaan kasvavat. Kuratoinnilla tarkoitetaan sisältöjen etsimistä, jäsentämistä ja paketointia vastaanottajan haluamaan muotoon. Kuratointiin kuuluu usein myös tietojen todenperäisyyden tarkistaminen. Myös teknisesti huonolaatuinen sisältö voi olla suosittua, jos sen arvo on ajankohtaisuudessa tai jaetussa kokemuksessa. Transmediaalisuus, jossa kehitetään sisältöjä toimimaan erilaisissa medioissa, lisääntyy. Digitaalisuus voi lisäksi tuoda lisäarvoa sisällölle muun muassa vuorovaikutteisuuden kautta. Sisältöjen tekijänoikeuksien myynnissä on erilaisia soveltamisperinteitä eri puolilla maailmaa (ks. luku 2.4.2 Tekijänoikeuskysymykset). Sisällöt ja palvelut lomittuvat toisiinsa entistä enemmän. Esimerkiksi Samsungin älytelevisioon on liitetty pääsy Disneyn tuotantoihin. Digitaalisuus vauhdittaa sisältöjen leviämistä. Esimerkiksi uutiset leviävät Twitterissä ennen kuin edes nettilehdet ehtivät niistä uutisoida. 9 http://www.kaleva.fi/uutiset/talous/tablet-ajaa-lapparin-ohi/605942/

16 2.3.3. Kuluttajakäyttäytyminen Digitalisoitumisen myötä kuluttajien vaihtoehdot sisältöjen käytölle kasvavat: saatavilla on enemmän sisältöjä ja enemmän vaihtoehtoja päästä niihin käsiksi. Kuluttajat käyttävät haluamiaan sisältöjä ja palveluja itselleen parhaiten sopivana ajankohtana. Kuluttajat käyttävät enenevässä määrin useita päätelaitteita samanaikaisesti. Mobiililaitteesta (älypuhelin, tablet) tulee monille ensisijainen päätelaite. Ihmiset käyttävät internetiä osallistuakseen yhteiskunnalliseen keskusteluun. Sosiaalinen media tarjoaa alustoja viraali-ilmiöiden salamannopealle leviämiselle. Ilmiöt ovat lyhytikäisiä, mutta niillä voi olla suuri merkitys brändeille ja palveluille. Kuluttajat on entistä kriittisempiä, kärsimättömämpiä ja hintatietoisempia. Kuluttajat etsivät mukaansatempaavia mediakokemuksia, jotka yhdistävät yksilön yhteisöön. Lyhytjänteisyys ja viihteellisyys sisältöjen kulutuksessa ovat korostuneet. Yhteisöjen kommunikointi ohjaa ostopäätöksiä. Näin esimerkiksi suosittelupalveluiden merkitys ostopäätösten tukena kasvaa mainonnan kustannuksella ja ryhmäostopalvelut yleistyvät. Pelit ovat olennainen osa mediakäyttöä ja pelillisyyden merkitys kasvaa myös muissa palveluissa. Erityisesti nuoret kuluttaja suhtautuvat yksityisyyteen avoimesti, osa jopa julkisuushakuisesti. Erot kuluttajien mediavalmiuksissa ovat suuria. Kuluttajien välillä on myös suuria eroja siinä, kuinka nopeasti heidän käyttäytymisensä muuttuu ennustettujen trendien mukaisesti. Digitalisoitumiskehitys muokkaa oleellisesti hyvin monien kuluttajien toimintaa, mutta toisaalta iso osa kuluttajista toimii aivan kuten ennenkin. 2.4. Digitaalisen sisällönjakelun erityispiirteitä 2.4.1. Liiketoiminta- ja ansaintamallit Liiketoimintamalli määrittelee miten organisaatio toimii markkinoilla ja mihin sen arvon tuottaminen perustuu. Liiketoimintamalleja voi yrityksellä olla useita tai yritys voi toteuttaa yhtä liiketoimintamallia usean eri tuotteen kautta. Digitaalisen sisällönjakelun liiketoimintamalleista voidaan tunnistaa seuraavia erityispiirteitä: Internetillä ja digitaalisilla päätelaitteilla on keskeinen rooli Asiakas voi olla sekä tuotteen tai palvelun loppukäyttäjä että tuottaja Pienten volyymien tuotteet ja palvelut eivät yleensä ole kannattavia Tuotteiden ja palveluiden on oltava skaalautuvia Epäsuorat ansaintamallit ovat tyypillisiä Tuotteiden monistuskustannukset ovat marginaalisia Markkinat ovat lähtökohtaisesti kansainväliset Kumppanuudet sisältöjä välittävien ja yhdistelevien tahojen kanssa on keskeistä Yhteisöllisyys ja suosittelu ovat usein oleellinen osa liiketoimintamallia Digitaalisten sisältötuotteiden ja palveluiden markkinointi tapahtuu merkittävältä osaltaan samassa kanavassa kuin tuotteiden jakelu Digitaalisen sisällönjakelun liiketoimintamalleissa on paljon eri variaatioita ja ne kehittyvät edelleen. Ansaintamalli on se liiketoimintamallin osa, joka määrittelee mistä yrityksen liikevaihto syntyy. Toisin sanoen miten ja millaisella mallilla tuote tai palvelu on hinnoiteltu.

17 Digitaalisessa jakelukanavassa voidaan soveltaa useita eri ansainnan malleja, joten valittu jakelukanava ei suoraan määritä tiettyä ansaintamallia. Digitaalisessa sisällönjakelussa ansaintamalli kuvaa sitä, kuka maksaa julkaisijalle, ja mistä maksetaan. Perusansaintamallit voidaan luokitella sisältömaksuihin ja epäsuoriin ansaintamalleihin. Tyypillisin epäsuora malli on mainonta. Kolmantena, pienempänä kategoriana on transaktioihin eli välillisiin myyntituottoihin perustuvat mallit. Neljäs ja merkitykseltään kasvava kategoria on tekijänoikeuksilla ansaitseminen itse sisältötuotteen ulkopuolella, esimerkiksi merchandisingin 10, televisio-ohjelmien ja elokuvien kautta. Alla olevassa taulukossa on tiivis kuvaus eri kategorioiden ansaintamalleista. Jokaisen ansaintamallikategorian alla on useita muuttujia, jotka konkretisoivat todellista mallia. Käytännön esimerkkejä eri digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien ansaintamalleista on esitetty tämän raportin myöhemmissä luvuissa. On hyvä muistaa, että käytännössä yleisin ansaintamalli on usean eri mallin yhdistelmä. 10 http://en.wikipedia.org/wiki/merchandising

18 Taulukko 2. Digitaalisen sisällönjakelun ansaintamalleja Ansaintamalli Ansaintamallin kuvaus Sisältömaksut Omistus/lataus Access-malli Sovelluksen sisäiset ostot ( in-app purchases ) Lisäosien myynti ( out-app purchase ) Ilmaiset/epäsuorat mallit Freemium 11 Mainonta Käyttäjätiedon kerääminen mainontaa varten Cross-promootioverkostot Transaktiopohjaiset mallit Uhkapelit, arvonnat Verkkokauppa Tekijänoikeuksien lisensointi Merchandising Peli-, TV- ja elokuvasovellutukset Omistusmallissa kuluttaja lataa sisältötuotteen itselleen. Access-mallissa asiakas ostaa (tyypillisesti) pääsyoikeuden tuotteen käyttämiseen määrätyksi ajaksi esimerkiksi kuukausimaksua vastaan. Sovelluksen sisäisten ostojen mallissa kuluttaja ostaa sovellusta käyttäessään jonkin sisällön tai palvelun. Digitaaliseen sisältötuotteeseen myydään lisäosia, uusia tasoja tai moduuleja. Freemium-mallissa sisällön käyttäminen tai lataaminen on maksutonta. Sisältöpalveluun on kuitenkin saatavissa parempia, maksullisia sisältöjä tai ominaisuuksia. Ilmaisversioissa näytetään usein mainoksia. Joihinkin digitaalisiin sisältötuotteisiin voidaan liittää näyttö- tai hakusanapohjaista mainontaa. Sisältötuotteet voivat sisältää myös mainostauluja. Myös sponsoroinnin 12 mahdollistamat rakenteet ovat mahdollisia. Digitaaliset sisältötuotteet voivat kerätä käyttäjätietoja niiden rekisteröintiprosessissa tai tuotteiden käytön aikana. Näillä tiedoilla voi olla arvoa mainostajille. Yksityisyyden suoja täytyy huomioida näissä tapauksissa. Digitaaliset sisältötuotteet voivat sisältää toisten digitaalisten sisältötuotteiden mainontaa. Uhkapelaaminen ja arvonnat voivat olla liitettynä digitaalisiin sisältötuotteisiin. Ansainta voi tapahtua varsinaisen uhkapelin tai arvontojen kautta tai transaktioiden kautta. Tässä malli on alisteinen lainsäädännöllisille kysymyksille. (Uhkapelit on rajattu tässä selvityksessä tarkastelun ulkopuolelle.) Digitaaliset sisältötuotteet voivat sisältää verkkokaupan toiminnallisuuksia. Ansainta syntyy provisiona verkkokauppojen ostoista. Varusteet, lelut jne. voivat tuoda lisätuloja digitaalisten sisältötuotteiden tekijänoikeuksia lisensioimalla. Tietyntyyppiset digitaaliset sisältötuotteet voidaan sovittaa toisenlaisiin median muotoihin, kuten pelit, TV ja elokuva Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden kehitykseen on syntynyt uusi internetin mahdollistama rahoitusmalli crowdfunding eli joukkorahoitus. Siinä tarjotaan sisällöstä tai palvelusta kiinnostuneille kuluttajille mahdollisuus osallistua hankkeen rahoittamiseen muutamalla eurolla tai muutamalla kympillä. Kehittäjäyhtiö lupaa tavallisimmin vastineeksi kehitettävän tuotteen tai sen jonkin erikoisversion. Joukkorahoituksella voi olla merkitystä joidenkin tuotantojen rahoitukselle, mutta erityisesti se palvelee markkinointia ja kuluttajien ja yritysten välisten suhteiden kehittämistä. Uutena toimintamallina joukkorahoitukseen liittyy myös paljon epäselviä juridisia tekijöitä. 11 Freemium (http://en.wikipedia.org/wiki/freemium) 12 Esim. branded content (http://en.wikipedia.org/wiki/branded_content) ja branded channel (You Tube)

19 2.4.2. Tekijänoikeuskysymykset Digitaalisen sisältökaupan tuotteet ovat immateriaalisia eli aineettomia. Tuotteilla tapahtuva ansainta pohjautuu viime kädessä tekijänoikeuksiin, jotka on määritelty kansallisissa, alueellisissa ja kansainvälisissä laeissa ja sopimuksissa. Ilman tekijänoikeuksia ja niiden hyödyntämisen valvontaa yksittäisten tekijöiden ja yhtiöiden, jotka ovat investoineet omaa osaamistaan ja varojaan tuotteiden luomiseen, olisi hyvin vaikeaa harjoittaa toimintaansa ammattimaisesti. Termiä tekijänoikeus käytetään usein kahdessa eri merkityksessä. Laajemmassa mielessä sitä käytetään termin IPR (Intellectual Property Rights) eli kaikkien immateriaalioikeuksien synonyyminä. Näitä oikeuslajeja ovat tekijänja naapurioikeuden lisäksi muun muassa patentit, tuotemerkit ja mallisuojat. Tarkasti ottaen tekijänoikeus määrittelee oikeudenomistajan yksinoikeuden määrätä teoksen kappaleen valmistamisesta ja yleisön saataville saattamisesta sekä tämän yksinoikeuden poikkeukset. Teoksia voivat olla esimerkiksi kirjalliset tuotokset, elokuvat, äänitteet, taidemaalaukset ja sävelteokset. Kirjallisia teoksia ovat myös tietokoneohjelmat, kartat ja graafisesti muotoillut teokset. On kuitenkin huomioitava, että tekijänoikeus ei suojaa ajatuksia, vaan ainoastaan teoksen ilmiasua eli toteutustapaa. Lähi- eli naapurioikeudet koskevat puolestaan muun muassa esittäviä taiteilijoita ja heidän esityksiään, äänite- ja kuvatallenteiden tuottajia, luetteloiden valmistajia, radio- ja tv-yrityksiä sekä valokuvaajia. Naapurioikeudet ovat tekijänoikeuksia heikompia, eivätkä ne sisällä tekijänoikeuden tavoin yksinoikeutta määrätä teoksen käytöstä vaan oikeuden saada käytöstä kohtuullinen korvaus. Tekijänoikeuslakien sisällöt ja niiden soveltamisperinteet poikkeavat toisistaan eri puolilla maailmaa. Esimerkiksi Pohjois-Amerikassa on vallalla niin sanottu copyright-ajattelu, jossa oikeudet ovat ensisijaisesti tuotannosta vastaavalla yhtiöllä, kun taas Euroopassa tekijänoikeus on perinteisesti ollut yksittäisten luovien tekijöiden oikeus. Myös oikeuksien hallinnointikulttuurit ovat erilaisia: Pohjois-Amerikassa oikeuksia lisensioidaan ensisijaisesti suoraan kaupallisilta yhtiöiltä, ja Euroopassa taas eri oikeudenomistajaryhmiä kollektiivisesti edustavilta järjestöiltä. Näistä eroista huolimatta sisältöjen digitaalinen jakelu on aiheuttanut saman tyyppisiä muutospaineita tekijänoikeuksille ja niiden hallinnoinnille. Näistä trendeistä merkittävimpiä ovat seuraavat: Tekijänoikeuksia on perinteisesti hallinnoitu kansallisesti, kun taas digitaalinen jakelu on lähtökohtaisesti rajat ylittävää. Tekniikka kehittyy nopeammin kuin lainsäädäntö. Kansainväliset ja globaalit verkkosisältöpalvelut lisäävät painetta harmonisoida tekijänoikeuksia koskevia lainsäädäntöjä ja niiden soveltamista. Tekijänoikeuden alalajeja kuten yleisön saataville saattamisen ja tallentamisoikeuksia ovat lisensioineet fyysisessä toimintaympäristössä useimmiten erilliset tahot, kun taas digitaalinen jakelu edellyttää oikeuksien yhdistämistä. Analogisessa maailmassa tapahtuviin oikeuksien käyttöön verrattuna digitaalinen sisällönjakelu aiheuttaa suuria haasteita tekijänoikeuksien hallinnoinnille, sillä sisältöjen yksittäisten käyttökertojen määrä on kasvanut räjähdysmäisesti, ja yksittäisten transaktioiden rahamäärät ovat pudonneet murto-osaan entisistä. Tekijänoikeuksien tehokasta sähköistä hallinnointia vaikeuttavat lisäksi teosten oikeuksia koskevan metadatan 13 heikko laatu, yhteisten standardien puute sekä käsiteltävän raportointitiedon määrän valtava kasvu. Suuret sisällöntuottajat ovat toisaalta aktiivisesti ryhtyneet muokkaamaan uusiksi perinteisiä tekijänoikeuksien lisensointimalleja. Toisaalta monet suuret mediayhtiöt pyrkivät pitämään kiinni mahdollisimman pitkään kansalliseen lisensointiin perustuvista liiketoimintamalleistaan. Tekijänoikeuksien ja sisältötuotteiden arvoa on vähentänyt digitaalisessa ympäristössä tapahtuva luvaton sisältöjen käyttö ja jakelu 14. 13 Metadatalla tai metatiedolla tarkoitetaan digitaaliseen sisältötuotteeseen sähköisesti liitettyjä tietoja, joista käy yleensä ilmi kyseisen tuotteen tekijä- ja tuottajatiedot, mahdolliset käyttörajoitukset sekä muita sisältöä kuvailevia tai luokittelevia tietoja. Näitä tietoja käytetään hyväksi ennen kaikkea tuotteiden käytön seurannassa sekä yritysten välisessä raportointi- ja tilitystoiminnoissa. Digitaalisten sisältötuotteiden metadata koostuu useimmiten erilaisisten sisältöstandardien koodeista (ks. luku 2.4.4). Metadatassa voi olla mukana myös sisällön vapaamuotoisempi kuvaus ja muita hakuja helpottavia avaintietoja. 14 Ks. Luku 2.3.6

20 2.4.3. Piratismi Piratismilla tarkoitetaan toimintaa, jossa tekijänoikeuden suojaamaa sisältöä käytetään tavalla, joka loukkaa yksinoikeuksia kuten oikeutta määrätä kappaleen valmistamisesta tai yleisön saataville saattamisesta. Tietoverkoissa yleisimmin luvatta levitettäviä sisältöjä ovat musiikki, elokuvat ja tv-ohjelmat, pelit ja ohjelmistot. Sisältöjen digitaalisessa verkkojakelussa piratismista tuli merkittävä ongelma ensi kertaa vuonna 1999, kun amerikkalainen vertaisverkko- eli P2P (peer-to-peer) -palvelu Napster aloitti toimintansa. Teknologian ja laajakaistayhteyksien nopeuksien kehityksen myötä sisältöjen luvattomasta verkkojakelusta on kasvanut merkittävä ongelma sisällöntuottajille. Esimerkiksi EU-tasolla tehdyn tutkimuksen arvion mukaan piratismi vie Euroopassa luovilta aloilta vuoteen 2015 mennessä noin 1,2 miljoonaa työpaikkaa ja luova ala menettää tuloja 240 miljardia euroa 15. Taloustutkimus Oy:n vuonna 2011 tekemän Tekijänoikeusbarometrin 16 mukaan joka viidennessä suomalaisessa kotitaloudessa ladattiin piraattiaineistoja. Taloustutkimuksen arvion mukaan tietoverkkopiratismin aiheuttamat kokonaistappiot suomalaiselle yhteiskunnalle olisivat yli 355 miljoonaa euroa vuodessa. Piratismin aiheuttamia vahinkoja koskevat arviot jakavat keskustelussa voimakkaasti mielipiteitä, mutta arviointitavasta riippumatta piratismin taloudellinen haitta voidaan todeta merkittäväksi. Piratismi on kuitenkin monisyinen ilmiö, kun sitä tarkastellaan sen harjoittajien ja heidän motiiviensa kautta. Esimerkiksi yksittäisen kuluttajan harjoittaman piratismin motiivina voi olla saada käyttöönsä sisältöjä, joita ei ole saatavana laillisista palveluista joko lainkaan tai hänen kotimaassaan. Nykyisin lailliset verkkosisältöpalvelut tarjoavat kuitenkin jo useimmilla sisältötuotannon aloilla niin laajoja valikoimia, että tämä koskee lähinnä erikoisten ja harvinaisten sisältöjen tavoittelijoita. Piratismi voi parhaimmillaan toimia myös oikeudenomistajien eduksi, jos laittomassa muodossa tapahtunut sisältöön tutustuminen johtaa laillisen sisällön ja siihen liittyvien palvelujen hankintaan. Verkkopiratismia harjoittavat joko yksilöt, heidän yhteenliittyminä syntyneet löyhät tai tiukan klikkimäiset yhteisöt sekä kaupalliset yhtiöt. Tyypillisimpiä piratismin motiiveja ovat ansainta, seikkailunjano, keräilyvietti, tietoteknisen osaamisen rajojen koettelu, sananvapauden toteuttaminen, tiukasti ulkopuolisilta suljettuun klikkiin kuuluminen sekä protestointi jotain tahoa kuten isoa pahaa sisältöteollisuutta vastaan. Motiivien painottumista piratismia harjoittavien tahojen kesken voidaan havainnollistaa seuraavalla taulukolla: Taulukko 3. Piratismin motiivien vertailua. Motiivi/Ryhmä Yksilö Yhteisö Yhtiö Ansainta Seikkailu X Protesti X Tietotekniset rajat X X Sananvapaus X Keräilyvietti X Suljettu klikki X X X Laitonta kauppaa sisällöillä tai sen avulla hankittavilla muilla tulolähteillä kuten mainonnalla käyvät yleensä yhtiöt. Ne joko eivät hanki lisenssejä oikeudenomistajilta tai piilottavat toimintamalliinsa eri tavoin tulovirtoja, joista oikeudenomistajien tulisi lähtökohtaisesti saada osuutensa 17. 15 Tera Consultants (2010): Building a Digital Economy: the Importance of Saving Jobs in the EU s Creative Industries 16 http://www.kulttuuri.net/gallupit/piratismitutkimus_2011 17 Google ja brittiläinen tekijänoikeusjärjestö PRS for Music julkaisivat yhdessä kesällä 2012 tutkimuksen The Six Business Models for Copyright Infringements, jossa tarkastellaan tyypillisimpiä kansainvälisten piraattisaittien liiketoimintamalleja. http://www.prsformusic.com/aboutus/policyandresearch/researchandeconomics/pages/default.aspx