JULKAISIJAN ALKUSANAT

i JULKAISIJAN ALKUSANAT Työpoliittisen tutkimussarjan niteenä nro 322 julkaistaan VTM Maija-Leena Uimosen tutkimus "Suomalaisten yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu. Sidosryhmäviitekehys yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien näkemyksissä ". Tutkimusaihe on mitä ajankohtaisin. Tutkimuksessaan Uimonen tarkastelee laajasti yritysten vapaaehtoista, lakien säädökset ylittävää sosiaalista vastuuta, joka on osa yritysten yhteiskunnallista vastuuta. Hän arvioi monia lähtökohtia, joihin yritykset ydinliiketoiminnassaan perustavat vastuulliset toimintatapansa. Tutkimuksessa tuodaan esille keskeisenä kysymyksenä, mikä on yrityksen tehtävä ja rooli yhteiskunnassa ja millaista vastuullisuutta yrityksiltä voidaan odottaa vaarantamatta niiden kannattavuutta ja tuottavuutta. Näitä kysymyksiä Uimonen tarkastelee mm. seuraavista näkökulmista: mikä on yritysten tehtävä suomalaisessa hyvinvointiyhteiskunnassa ja miten säädökset, normit, arvot sekä eettiset ja moraaliset periaatteet ohjaavat ja vaikuttavat yritysten vapaaehtoiseen sosiaaliseen vastuullisuuteen. Tutkimuksessa verrataan niin sanottujen edelläkävijäyritysten, vertailuyritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien näkemyksiä yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuusta suhteessa ulkoisiin sidosryhmiinsä. Vertailuyritysten edustajat eivät korostaneet yhtä voimakkaasti kuin edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajat sidosryhmien näkemysten huomiointia yritysten toiminnoissa ja toimintatavoissa. Tutkimuksen mielenkiintoinen tulos on, että etenkään edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajat eivät pidä riittävänä yritysten vastavuoroisena sosiaalisena vastuullisuutena pelkästään työllistämistä ja verojen maksua. Haastatellut eivät kuitenkaan toivo merkittäviä muutoksia nykyiseen lainsäädäntöön tai yhteiskunnallisiin sopimuksiin. Yritysten hyvästä taloudesta huolehtiminen on tutkimuksenkin mukaan niiden ensisijainen tehtävä. Toisin sanoen taloutta ei pidä vaarantaa, mutta sen puitteissa halutaan toimia eettisesti ja moraalisesti. Tällaisen utilitaristisen toimintatavan Uimonen nimeää liiketoimintalähtöiseksi yritysmoraaliksi. Uimosen tutkimus avaa uudenlaisen näkökulman yritysten yhteiskunnalliseen vastuuseen laajemminkin kuin pelkästään vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun näkökulmasta. Erityisesti tutkimus kytkee yritysten vastuukysymykset teoreettisen viitekehyksen ohella myös ajankohtaiseen yhteiskunnalliseen keskusteluun ja päätöksentekoon kuten Euroopan Unionin ja suomalaisen julkisen vallan kehittämispyrkimyksiin ja päätöksentekoon. Tutkimus esitetään hyväksyttäväksi väitöskirjaksi Helsingin yliopistossa 16.12.2006. Helsingissä, lokakuussa 2006. Matti Salmenperä johtaja

ii TIIVISTELMÄ Yritysten yhteiskunnallinen vastuu (corporate social responsibility, CSR) ei kiinnosta ja huolestuta ainoastaan yrityksiä vaan myös esimerkiksi Euroopan unionia, Kansainvälistä työjärjestöä (ILO), työmarkkinajärjestöjä ja monia muita. Tässä väitöskirjassa tutkittiin sitä, millaista lainsäädännössä asetetun minimitason ylittävää vapaaehtoista sosiaalista vastuullisuutta suomalaisilta yrityksiltä voidaan odottaa. Tutkimus perustui joidenkin suomalaisten yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien haastatteluihin. Aiemmissa aihetta käsitelleissä suomalaisissa empiirisissä tutkimuksissa on analysoitu pelkästään yritysten edustajien näkemysten sidosryhmälähtöisyyttä ja eettisyyttä. Ulkoisten sidosryhmien näkemykset toivat esiin aiempaa monipuolisemman käsityksen yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuullisuudesta. Tämä oli tutkimuksen erityinen lisäarvo. Tutkimuksessa arvioitiin sidosryhmälähtöisesti sitä, millaisiin lähtökohtiin ja vastuukäsityksiin perustuivat yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien näkemykset yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuusta. Lisäksi tutkittiin, miten heidän arvioissaan tuli esille eri osapuolten muun muassa yritysten, kansalaisyhteiskunnan ja julkisen hallinnon yritysten vastuullisesta toiminnasta saavuttama hyöty. Tutkimuksen tavoitteen saavuttamiseksi kartoitettiin yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien motiiveja ja muita lähtökohtia yritysten vapaaehtoiselle sosiaaliselle vastuulle seuraavien kysymysten avulla. Kysymyksistä muodostettiin tutkimuksen osatehtävät: 1) Miten lait, yritysten vastuullisuutta koskevat ohjeistot sekä sidosryhmien mielipiteet ja vaatimukset ohjaavat ja vaikuttavat yritysten vapaaehtoiseen sosiaaliseen vastuuseen? 2) Miten yritykset voivat ottaa kannettavikseen vapaaehtoista sosiaalista vastuuta ydintehtäviensä lisäksi ja vaarantamatta kannattavuuttaan, ja miten vastuunkantoon vaikuttaa esimerkiksi kilpailun kiristyminen? 3) Millaisiin eettis-moraalisiin lähtökohtiin yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu perustuu? 4) Millaisia rooleja yrityksillä yhteiskunnan yhtenä osajärjestelmänä voi olla Suomessa ja globaaleilla markkinoilla kansalaisten hyvinvoinnin turvaajina ja edistäjinä? Vuosina 2003 ja 2004 kartoitettiin yhdeksän vastuullisena pidetyn suuren, yhden keskisuuren ja yhden pienen edelläkävijäyrityksen edustajien näkemyksiä yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuusta kyselytutkimuksella ja puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimus eteni teoriasidonnaisesti. Empiirinen aineisto ja aiempien tutkimusten sidosryhmälähtöiset teoriat (Takala 2000b, Vehkaperä 2003) ohjasivat tämän tutkimuksen etenemistä koko ajan vuorovaikutteisesti (abduktiivisesti). (Tuomi & Sarajärvi 2002.) Niiden perusteella täsmennettiin toisen vaiheen tutkimuksen tehtävät ja menetelmät sekä haastatteluteemat. Tutkimustehtäviä kartoitettiin laadullisesti monitapaustutkimuksen strategialla. Vuosina 2004 ja 2005 haastateltiin puolistrukturoiduin teemoin yhdeksän suuren vertailuyrityksen ja ulkoisten sidosryhmien edustajaa. Ulkoiset sidosryhmät ja vertailuyritykset valittiin

iii noudattaen Yinin teoreettista replikaatioajattelua, jonka mukaan niiden edustajien näkemykset poikkeaisivat edelläkävijäyritysten edustajien näkemyksistä, mutta myös toisistaan. Monitapaustutkimus tukee erilaisten ryhmien näkemysten sisäisen yhtäläisyyden tarkastelua ja niiden erojen vertailua sekä teoreettista arviointia ja teorian luomista. (Yin 2003.) Ulkoisten sidosryhmien valintaan vaikutti myös se, että ne olivat tunnettuja yhteistyöstään yritysten kanssa. Yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien puhetta ja argumentointia yritysten vapaaehtoisesta sosiaalisesta vastuusta arvioitiin sekä tulkittiin ensisijaisesti analyyttisellä diskurssianalyysillä. Diskurssianalyysissä puheen nähdään kietoutuvan kulttuurisiin merkityksiin. (Jokinen & Juhila 1999.) Lisäksi eri näyteryhmien edustajien puhetta tyypiteltiin viitteellisesti sidosryhmädiskursseihin kolmessa osatehtävässä. Edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajien näkemykset olivat sidosryhmälähtöisempiä kuin vertailuyritysten edustajien näkemykset. Yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuullisuus kohdistui pääosin yksittäisiin, pieniin yritysten ja ulkoisten sidosryhmien yhteistyöhankkeisiin. Niitä oli edelläkävijäyrityksillä enemmän, ja edelläkävijäyritykset osallistuivat hankkeisiin aktiivisemmin kuin vertailuyritykset. Tutkimuksen merkittävä tulos oli se, että etenkään edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajat eivät pitäneet riittävänä yritysten vastavuoroisena sosiaalisena vastuullisuutena pelkästään työllistämistä ja verojen maksua. Suomalainen hyvinvointimalli haluttiin kuitenkin säilyttää, eivätkä haastatellut toivoneet merkittäviä muutoksia nykyiseen lainsäädäntöön tai yhteiskunnallisiin sopimuksiin. Tutkimuksen mukaan yritysten vapaaehtoista sosiaalista vastuuta motivoivat utilitaristiset, hyötyeettiset lähtökohdat. Ne vaihtelivat erittäin suppeasta erittäin laajaan (ks. Velasquez 2002, Lagerspetz 2004). Useampien edelläkävijäyritysten ja ulkoisten sidosryhmien kuin vertailuyritysten edustajien mukaan yritysten arvioitiin ottavan toimintatavoissaan huomioon sidosryhmälähtöisesti ei pelkästään omistajiensa ja muiden sisäisten sidosryhmiensä vaan myös ulkoisten sidosryhmiensä ja koko yhteiskunnan edut ja hyödyt. Kaikki haastateltavat ilmaisivat enemmän tai vähemmän voimakkaasti taloudellisen vastuun ohjaavan kuitenkin ensi sijassa yritysten vastuullisiakin toimia. Tällainen utilitaristinen toimintatapa nimettiin liiketoimintalähtöiseksi yritysmoraaliksi. Tässä väitöskirjassa esitetään myös uusi yritysten vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun malli neljän osatehtävistä muodostuvan muuttujan avulla sidosryhmädiskursseittain ja niiden ominaispiirtein. Yritysten toimintatapojen hyötyeettisiä lähtökohtia on kritisoitu sillä perusteella, että siinä tarkoitus pyhittää keinot. Lisäksi on pidetty mahdottomana arvioida yksiselitteisesti utilitaristisen toiminnan hyötyjä yksilöille ja yhteiskunnalle. Kuitenkin yritysten odotetaan edistävän omalta osaltaan yhteiskunnan ja sen jäsenten aineellista ja immateriaalista hyvinvointia globaaleilla, kansallisilla ja paikallisilla markkinoilla. Odotukset ovat niin voimakkaita, että elleivät yritykset ota huomioon myös eettisiä ja moraalisia arvoja, ne voivat kokea suuriakin taloudellisia menetyksiä. Kaikki sidosryhmät ja niistä erityisesti kuluttajat voivat myös valinnoillaan tukea ja edistää yritysten vastuullisia toimintatapoja.

iv Avainsanat: yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu, ulkoiset sidosryhmät, yrityskansalaisuus, eettis-moraalisuus, utilitarismi, sidosryhmädiskurssit, hyvinvointiyhteiskunta, globalisaatio

v ABSTRACT Corporate social responsibility (CSR) is no longer only an issue of companies but a concern shared by e.g. the European Union, the International Labour Organization, labour market organizations and many others. This thesis examines what kind of voluntary corporate social responsibility exceeding the minimum level set in the legislation can be expected from the Finnish companies. The research was based on the interviews of some representatives of Finnish companies and of external stakeholders. Earlier Finnish empirical research on the topic has solely analysed the stakeholder thinking and the ethics of the views of the company representatives. The views of the external stakeholders brought up a much more versatile perspective on the voluntary corporate social responsibility of the companies. That is the particular surplus value of this research. This research, founded on stakeholder thinking, evaluated what kind of starting points and ideas on responsibility the views of the representatives of the companies and the external stakeholders were based on the voluntary social responsibility. Furthermore, the research also investigated how their views about the corporate social responsibility indicated the benefits achieved on the cooperative actions with different partners for example companies, communities and public administration. To fulfil the aims of the research, the following questions were used as part tasks in mapping the basic foundations and starting points expressed by the representatives of the companies and the external stakeholders: 1) How do laws, directions concerning social responsibility of companies, and opinions and demands of the stakeholders guide and affect the voluntary corporate social responsibility? 2) How can companies assume voluntary corporate social responsibility in addition to their core functions and without compromising their profitability, and how does, for example, the tightening competition affect the possibility of taking responsibility? 3) What kind of ethic and moral foundations is the corporate social responsibility based on? 4) What kind of roles can companies have in securing and promoting the well-being of citizens in Finland and on the global market as one subsystem of the society? The views on the voluntary corporate social responsibility of nine big companies, one medium-sized company and one small company, all considered responsible pioneer companies, were studied with surveys and half-structured theme interviews between 2003 and 2004. The research proceeded as a theory-bounded study. The empirical material and the previous stakeholder thinking theories (Takala 2000b, Vehkaperä 2003) guided the thesis and worked (abductively) in interplay with each other during the research process. (Tuomi & Sarajärvi 2002.) The aims and the methods of the research and the themes of the interviews were defined on the basis of that information.

vi The aims of the research were surveyed qualitatively with the strategy of a multiple case study. Representatives from nine big peer companies and nine external stakeholders were interviewed with half-structured themes between 2004 and 2005. The external stakeholders and the peer companies were chosen with the "thinking" of theoretical replication by Yin, according to which the views of the representatives of those groups would differ from those of the pioneer companies and also from those of each others. The multiple case study supports analysing the internal cohesion of the views of different groups and comparing their differences, and it supports theoretical evaluation and theory-building as well. (Yin 2003.) Another reason for choosing the external stakeholders was their known cooperation with companies. The spoken argumentations of the company and stakeholder representatives on the voluntary social responsibility were analysed and interpreted in the first place with an analytic discourse analysis, and the argumentations were classified allusively into the stakeholder discourses in three of the part tasks. In the discourse analysis, argumentations of the speech is seen to be intervowen with cultural meanings as on the speech of the interviewees dealing with. (Jokinen & Juhila 1999.) The views of the representatives of the pioneer companies and the external stakeholders were more stakeholder-orientated than the views of the representatives of the peer companies. For the most part, the voluntary corporate social responsibility was seemingly targeted on single, small cooperation projects of the companies and the external stakeholders. The pioneer companies had more of those projects, and they were participating in the projects more actively than the peer companies were. The significant result in this research was the notion that, in particular, the representatives of the pioneer companies and external stakeholders did not consider employing and paying taxes to be enough of reciprocal corporate social responsibility. However, they still wanted to preserve the Finnish welfare model, and the interviewees did not wish major changes in the present legislation or the social agreements. According to this study, the voluntary corporate social responsibility is motivated by ethical utilitarianism which varied from very narrow to very wide in relation to benefits achieved by companies and stakeholders (See Velasquez 2002, Lagerspetz 2004). Compared with the peer companies, more of the representatives of the pioneer companies and of external stakeholders estimated that companies in their decision-making and operations considered not only the advantages and the benefits of the owners and other internal stakeholders, but also those of the external stakeholders and of the whole society. However, all interviewees expressed more or less strongly that the economic responsibility guides the voluntary responsible actions of the companies in the first place. This kind of utilitarian foundation of behaviour appeared from this research was named as business-orientated company moral. This thesis also presents a new voluntary corporate social responsibility model with four variables on the stakeholder discourses and their distinctive characteristics. The utilitarian motivation of a company s behaviour on their operations has been criticized on the grounds that the end justifies the means. It has also been stated that it is impossible to evaluate the benefits of the utilitarian type of actions to the individuals and the society. It is expected however that companies for their part promote the material and immaterial wellbeing of the individuals on the global, national and local markets. The expectations are so

vii strong that if companies do not take into account the ethical and moral values, they can possibly suffer significant financial losses. All stakeholders, especially consumers, can with their own choices promote the responsible behaviour of the companies. Key words: voluntary corporate social responsibility, external stakeholders, corporate citizenship, ethics and morality, utilitarianism, stakeholder discourses, welfare society, globalisation

viii ESIPUHE Yritysten yhteiskunnallinen ja sosiaalinen vastuu on ollut jo vuosia kuuma keskustelunaihe. Asia askarrutti mieltäni jo 1990-luvun alussa, kun jotkut yritykset perustivat henkilöstörahastoja. Varsinainen kiinnostukseni yritysten sosiaaliseen vastuuseen heräsi, kun työskentelin työministeriön ja Suomen Kuntaliiton työllisyyskumppanuushankkeessa. Sen lähtökohtana olivat OECD:n ja Euroopan unionin suositukset työllisyyden edistämisestä paikallisella tasolla kumppanuuden ja yhteistyön kautta. Esimerkiksi OECD:n Leed-ohjelma 1 pyrkii julkisen sektorin, kansalaisyhteiskunnan ja yritysten paikallisen ja alueellisen yhteistyön keinoin parantamaan työllisyys-, koulutus-, talous- ja sosiaalipolitiikkaa. Lisäksi EU painottaa esimerkiksi tiedonannossaan Euroopan työllisyysstrategian tulevaisuudesta 2 alueellisten ja paikallisten viranomaisten, työmarkkinajärjestöjen ja kansalaisyhteiskunnan kumppanuutta. Kyseisestä tiedonannosta 10.4.2003 antamassaan lausunnossa unionin alueiden komitea puolestaan esittää, että jäsenvaltioiden julkinen lohko osallistuisi yhteistyössä kolmannen sektorin ja yritysten kanssa mm. uusien työpaikkojen ja yritysten luomiseen. Työllisyyskumppanuushanke osoitti, että yritysten houkuttelu erityisesti vaikeasti työllistettävien työllistämisen edistämiseen ja syrjäytymisen ehkäisemiseen oli vaikea, ellei mahdoton, tehtävä. Kiinnostuin siitä, mitä olisi kohtuullista odottaa yrityksiltä niitä ja koko yhteiskuntaa hyödyttävän ydinliiketoiminnan, verojen maksun ja työpaikkojen tarjoamisen lisäksi. Selvittääkseni sitä päädyin haastattelemaan yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajia. Myös EU:n komission heinäkuussa 2001 julkaisemassa vihreässä kirjassa, jossa käsiteltiin yritysten sosiaalisen vastuun eurooppalaisten puitteiden esittämistä, pidettiin lisätutkimuksia aiheesta tarpeellisina (Euroopan yhteisöjen komissio 2001, 8). Mielenkiintoani aihetta kohtaan lisäsi eräs Nobel-palkitun amerikkalaisen taloustieteilijän Milton Friedmanin ajatus. Friedmanin mukaan vastuullisen yritysjohdon ainoa oikeutettu tehtävä on omistajien voiton maksimointi avoimen ja vapaan kilpailun sääntöjen puitteissa. Yritys ei voi esimerkiksi sosiaalisten syiden perusteella palkata vaikeasti työllistettäviä ammatillisesti ansioituneempien sijasta. Friedman ei pidä yrityksille soveliaana esimerkiksi hyväntekeväisyys- ja koulutushankkeiden tukemista. (ks. Friedman 2002, 133 135; 1970.) Molemmat ovat monien suomalaisten, mutta etenkin amerikkalaisten yritysten yleisiä toimintatapoja. Virikkeenä tutkimukselleni on ollut myös yritysten vastuullisuudesta ja väärinkäytöksistä käyty laaja julkinen keskustelu. Tunnetuimpia väärinkäytöksiä ovat amerikkalaisen energiayhtiön Enronin vuoden 2001 lopulla ja "Euroopan Enroniksi" nimetyn italialaisen meijerialan yrityksen, Parmalatin, vuoden 2003 lopulla paljastuneet kirjanpitorikokset. Näissä tapauksissa omistajat menettivät omistustensa arvon, koska toimiva yritysjohto ei ajanut riittävän painokkaasti omistajien etua. Yritysten vastuuseen liitetään mitä moninaisimpia asioita. On esimerkiksi kiistelty siitä, voiko vastuullinen yritys siirtää toimintaansa Suomesta ulkomaille ja siitä, mikä on työnantajan vastuu työntekijästään irtisanomistilanteessa. 1 http://www.oecd.org/document/22/0,2340,en_2649_34455_20743766_1_1_1_1,00.html. (Luettu 15.3.2006) 2 The Future of the European Employment Strategy, EES. A Strategy for Full Employment and Better Jobs for All. COM (2003) 6 final. Brussels 14.1.2003.

ix Kun tutkimukseni nyt on valmis, haluan kiittää monia henkilöitä ja organisaatioita työni tukemisesta. Ensimmäiseksi kiitän lämpimästi ohjaajiani Helsingin yliopistossa: sosiaalipolitiikan professoria Risto Eräsaarta, sosiaalipolitiikan dosenttia Kari Vähätaloa ja kansantaloustieteen professoria Vesa Kanniaista. He ovat kärsivällisesti ohjanneet työtäni ja esittäneet hyviä neuvoja pitkin matkaa. Heidän kanssaan käydyt erinomaiset keskustelut ovat tuoneet tutkimukseeni monia uusia ulottuvuuksia. Tutkimukseni esitarkastajille, Jyväskylän yliopiston taloustieteen professorille Tuomo Takalalle ja Helsingin kauppakorkeakoulun markkinoinnin ja johtamisen professorille Raimo Loviolle, esitän parhaat kiitokseni heidän antamistaan rakentavista ja kriittisistäkin näkemyksistä. Heidän esitarkastuslausuntonsa ohjasi minua tarkastelemaan tutkimustani uusin silmin ja rohkaisi toteuttamaan mielessänikin olleita ajatuksia. Erityiset kiitokset osoitan tutkimukseni merkittävästä edistämisestä ja tukemisesta Helsingin yliopiston professorille, viestinnän dosentti Elisa Juholinille. Hän piti yllä uskoani siihen, että tutkimuksessani on "punainen lanka" ja uusi, aiempia suomalaisia yritysten vastuullisuuden tutkimuksia yhteiskunnallisempi näkökulma. Lisäksi olen kiitollinen osastopäällikkö, VTT Antti Suvannolle hänen antamistaan arvokkaista näkemyksistä tutkimukseni moraalitaloutta käsittelevästä osuudesta. Kyllin en voi kiittää Uudenmaan liiton kansainvälisen yksikön päällikköä Ulla Kapanen-Grönforsia hänen tutkimukselleni uhraamastaan ajasta ja panoksestaan sen sisällöllisessä parantamisessa. Myös johtaja, KTM Tage Lindforsia haluan kiittää hedelmällisistä ajatuksista. Tutkimukseni ei olisi ollut mahdollinen, jos yritysten ja ulkoisten sidosryhmien edustajat eivät olisi uhranneet arvokasta työaikaansa haastatteluihin ja kyselylomakkeiden täyttämiseen. Heille kaikille olen suuresti kiitollinen. Väitöstutkimustani ovat edistäneet ne näkemykset, jotka sain sähköpostitse professori R. Edward Freemanilta, Olsson Center for Applied Ethics, University of Virginia, professori Gøsta Esping-Andersenilta, Universitat Pompeu Fabra Barcelona ja professori Atle Midttunilta, Norwegian School of Management, BI. Professori R. Edward Freemanilta sain käyttööni käsikirjoituksen A New Approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility -julkaisusta. Heitä kiitän lämpimästi vaivannäöstä. Kiitän lämpimästi myös Työsuojelurahastoa sen myöntämistä apurahoista. Ne tekivät mahdolliseksi sen, että saatoin "legitiimisti" tehdä tutkimustani virkavapaalla. Myös Helsingin yliopistoa kiitän sen myöntämästä tutkimusapurahasta. Olen erittäin kiitollinen sekä työministeriölle että Suomen Kuntaliitolle siitä, että minulle myönnettiin väitöskirjan tekoa varten virkavapauksia. Haluan kiittää työministeriötä työni tukemisesta ja siitä, että väitöskirjani julkaistaan sen työpoliittisessa tutkimussarjassa. Erityiset kiitokseni osoitan kansliapäällikkö Markku Wallinille, johtaja Matti Salmenperälle ja työmarkkinaneuvos Päivi Järviniemelle. Kiitän tutkimukseni haastattelujen litteroinnista kasvatustieteen ylioppilas Sanna Leinoa, kielentarkastuksesta filosofian ylioppilas Saara Partasta, englannin kielen käännösavusta VTM Minna Joensuuta ja käsikirjoituksen taitosta työministeriön toimialasihteeri Tarja-Leena

x Heliniä. Tarja-Leenan löytämisestä taas osoitan kiitokseni työministeriön viestintäpäällikkö Helinä Tuomiselle. Kiitän lämpimästi monia ystäviäni ja sukulaisiani, jotka ovat tukeneet tutkimustani, työskentelyäni ja jaksamistani eri tavoin muun muassa yhteisin kulttuuri- ja liikuntaharrastuksin. Erityisesti kiitän HLL Leena Skurnikia keskiviikkojen trimmitunneista fyysisen hyvinvointini ylläpitämiseksi. Sokeri pohjalla on FM Mervi Pekkari. Tutkimustani yritysten vastuullisuudesta ei olisi ilman häntä. Elämäni risteyskohdassa hän innosti minua aloittamaan väitöskirjan kirjoittamisen. Kahdesta vaihtoehtoisesta aiheesta hänen kannustuksensa yritysten vastuullisuuden kiinnostavuudesta sinetöi päätökseni. Mervin väitöstilaisuus on kolme päivää omani jälkeen. Viime vuodet olemmekin kulkeneet yhteisiä latuja välillä hihkuen innosta ja ilosta tai surren tutkimuksissamme kohtaamiamme vaikeuksia. Ystävyyteemme sisältyy koko inhimillinen tunneskaala. Tutkimustyöni on vaatinut läheisiltäni, mieheltäni Ristolta, tyttäreltäni Tuirelta, pojaltani Tuukalta ja vävyltäni Anssilta, äärimmäistä kärsivällisyyttä. He kaikki ovat omin tavoin tukeneet työtäni. Risto on auttanut erityisesti tutkimuksen kielen parantamisessa, Tuire haastattelujen litteroinnissa, Tuukka tarjoamalla valmisruoan sijasta gourmet-elämyksiä ja Anssi pelastamalla tietoteknisistä pulmista. Heille osoitan rakkaimmat kiitokseni. Omistan väitöskirjani edesmenneiden äitini ja isäni muistolle. Espoossa 29. lokakuuta 2006 Maija-Leena Uimonen Tutkimusta ovat rahoittaneet Työsuojelurahasto ja Helsingin yliopisto.

xi SISÄLLYS JULKAISIJAN ALKUSANAT... i TIIVISTELMÄ...ii ABSTRACT... v ESIPUHE...viii SISÄLLYS... xi 1 JOHDANTO... 17 2 TUTKIMUSTEHTÄVÄT JA TUTKIMUKSEN RAKENNE... 23 OSA I VIITEKEHYS... 26 3 VASTUU YRITYKSEN SIDOSRYHMÄYHTEISTYÖSSÄ... 26 3.1 Näkemyksiä yrityksen sosiaalisesta vastuusta... 28 Perustelut vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun käsitteen käytölle... 33 3.2 Näkemyksiä yrityksen sidosryhmistä... 37 Perustelut ulkoisten sidosryhmien käsitteen käytölle... 40 3.3 Näkemyksiä yrityskansalaisuudesta ja perustelut käsitteen käytölle... 42 4 YRITYSTEN SOSIAALISEN VASTUUN SYNTY JA KEHITYS... 45 4.1 Yritysten sosiaalisen vastuun kehitys Suomessa... 46 4.2 Sosiaalisen vastuun periaatteet ja ohjeistot 2000-luvulla... 50 5 MORAALITALOUS... 54 5.1 Etiikka ja moraali yrityksen vastuun perustana... 56 Moraalin ominaispiirteitä... 57 Utilitaristinen moraali... 59 5.2 Friedmanin näkemys yrityksen vastuusta... 62 5.3 Yrityksen vastuu postmodernissa markkinataloudessa... 63 5.4 Yritysten toiminnan ohjaus säädöksin ja normein postmodernissa markkinataloudessa... 67 6 NYKY-YRITYSTEN VASTUULLISUUDEN TÄSMENTÄMISTÄ... 70 6.1 Takalan ja Vehkaperän sidosryhmäluokittelut... 70 Omistajalähtöisyys... 71 Sidosryhmälähtöisyys... 73 Laaja vastuullisuus... 75 6.2 Luottamuksen merkitys yritysten toiminnassa... 76 6.3 Muita suomalaisia sidosryhmälähtöisiä tutkimuksia... 77 6.4 Sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien vaikutus yritysten päätöksiin... 79 Yritysten ja sidosryhmien vuorovaikutussuhteet... 80 Martinin "hyvematriisi"... 82

xii OSA II METODOLOGIA JA TUTKIMUSPROSESSI... 85 7 METODOLOGINEN LÄHTÖKOHTA... 85 8 TUTKIMUSPROSESSIN VAIHEET JA TUTKIMUSTEHTÄVÄT... 89 8.1. Ensimmäinen vaihe: kärkiyritysaineiston hankinta ja analyysi... 89 8.2 Toinen vaihe... 92 Tutkimustehtävien täsmentäminen... 92 Vertailuyritysten ja ulkoisten sidosryhmien aineistot... 95 8.3 Kolmas vaihe: koko aineiston analyysi... 96 OSA III EMPIIRISEN AINEISTON ANALYYSI JA TULOKSET... 100 9 YRITYKSEN TOIMINNAN LEGITIIMISYYS JA NORMIENMUKAISUUS... 101 9.1 Lait, vastuuohjeistot ja lisäsääntelyn tarve... 102 9.1.1 Lait miniminä minimin ylittämisellä vastuullisuuteen... 102 9.1.2 Vastuuohjeistojen tarpeellisuus... 104 9.1.3 Lisäsääntely ja -ohjeistot vastuullisuuteen ohjaamisessa... 105 9.1.4 Tulosten arviointia... 106 9.2 Sidosryhmävuorovaikutus ja yritysten vastuullisuus... 109 9.2.1 Tiedottaminen ja vuoropuhelu... 110 9.2.2 Ulkoiset sidosryhmät yritysten päätöksentekoprosessissa... 112 9.2.3 Media ulkoisen paineen luojana... 114 9.2.4 Tulosten arviointia... 115 Vuorovaikutuksellisuuden edut... 117 10 YRITYKSEN TEHTÄVÄ JA TALOUDELLINEN PÄÄMÄÄRÄ... 119 10.1 Moraaliset kriteerit yritysten päätöksenteossa... 120 Kärkiyritykset... 120 Vertailuyritykset... 125 Ulkoiset sidosryhmät... 128 10.2 Vastuullisuus yritysten strategioissa... 132 Kärkiyritykset... 132 Vertailuyritykset... 134 Ulkoiset sidosryhmät... 135 10.3 Vastuullisuus kvartaalitaloudessa... 136 Kärkiyritykset... 137 Vertailuyritykset... 141 Ulkoiset sidosryhmät... 144 10.4 Vastuullisuus sekä yritysten kilpailu ja kasvu... 146 Kärkiyritykset... 147 Vertailuyritykset... 148 Ulkoiset sidosryhmät... 150 10.5 Tulosten arviointia... 152 Moraaliset kriteerit yritysten päätöksenteossa ja strategioissa... 152 Kvartaalitalouden vaikutukset yritysten päätöksenteossa... 154 Vastuullisuus yritysten kilpailuetuna... 155 Sosiaalinen pääoma ja yritysten vastuullisuus... 157

xiii 11 YRITYKSEN VAPAAEHTOISEN SOSIAALISEN VASTUUN EETTINEN LÄHTÖKOHTA... 159 11.1 Omistajien hyöty motiivina... 160 11.2 Yrityksen ja sidosryhmien molemminpuolinen hyöty motiivina... 161 11.3 Laajat yhteiskunnalliset hyödyt ja osallisuuden toimintatapa... 164 Kärkiyritykset... 164 Vertailuyritykset... 167 Ulkoiset sidosryhmät... 168 11.4 Hyväntekeväisyys motiivina... 173 11.5 Tulosten arviointia... 175 Yritysten vastuun eettinen lähtökohta, osallisuus ja strategisuus... 176 Sosiaalinen pääoma ja utilitarismi... 177 12 YRITYSTEN ROOLI SOSIAALISEN VASTUUN JAKAMISESSA... 179 12.1 Vastavuoroisuus yritysten sosiaalisessa vastuullisuudessa... 180 12.2 Yritysten sosiaalinen vastuu ja julkiset palvelut... 183 12.3 Sosiaalisen vastuun jako ja sen muutostarpeet hyvinvointiyhteiskunnassa... 185 12.4 Tulosten arviointia... 188 12.5 Yritysten vastuullisuus globaaleilla markkinoilla... 189 12.6 Globaali hallinta ja sen haasteet... 194 13 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET... 197 13.1 Tutkimuksen tulokset... 198 Legitiimisyys ja toimintaa ohjaavat normit... 200 Moraalinen vastuu versus taloudellinen vastuu... 201 Liiketoimintalähtöinen utilitaristinen moraali... 202 Yritysten vastuun rajat Suomessa ja globaaleilla markkinoilla... 204 13.2 Tuloksista johtopäätöksiin ja uuteen teoreettiseen malliin... 205 Yritysten vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun malli... 210 Ehdotuksia uusien tutkimusten aiheiksi... 215 13.3 Tutkimuksen luotettavuudesta ja eettisyydestä... 215 Luotettavuuden arviointia... 215 Eettisyyden arviointia... 220 LÄHTEET Julkaistut... 222 Julkaisemattomat... 233 LIITTEET Liite 6.1. Yrityksen yhteiskunnallisen vastuun ideologiat... 235 Liite 6.2. Tutkimuksen keskeiset tulokset... 236 Liite 6.3. Yrityksen ja sidosryhmien välisiä suhteita... 237 Liite 8.1. Kärkiyritysten kyselylomake... 238 Liite 8.2. Kärkiyritysaineiston hankinta... 253 Liite 8.3. Täsmennetyt haastattelukysymykset kärkiyritykselle... 255 Liite 8.4. Vertailuyritysten ja ulkoisten sidosryhmien aineiston hankinta... 258 Liite 8.5. Vertailuyritysten ja ulkoisten sidosryhmien lähetekirje sekä vertailuyritysten haastattelulomake... 260 Liite 8.6. Ulkoisten sidosryhmien haastattelulomake... 266 Liite 8.7. Vertailuyritysten taustatietolomake... 271 Liite 8.8. Ulkoisten sidosryhmien taustatietolomake... 272 Liite 8.9. Teemakartta... 273

xiv TAULUKOT Taulukko 8.1. Yrityksen vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun sidosryhmädiskurssit ja osatehtävät... 93 Taulukko 9.1. Yrityksen toiminnan legitiimisyys ja toimintaa ohjaavat normit... 101 Taulukko 10.1. Yrityksen tehtävä ja taloudellinen päämäärä... 119 Taulukko 10.2. Kärkiyritysten informanttien arviot moraalisista kriteereistä yritysten päätöksenteossa sidosryhmädiskursseittain... 123 Taulukko 10.3. Vertailuyritysten informanttien arviot moraalisista kriteereistä yritysten päätöksenteossa sidosryhmädiskursseittain... 128 Taulukko 10.4. Ulkoisten sidosryhmien informanttien arviot moraalisista kriteereistä yritysten päätöksenteossa sidosryhmädiskursseittain... 131 Taulukko 10.5. Kärkiyritysten informanttien arviot yritysten vastuullisuuden ja kvartaalitalouden yhteensopivuudesta sidosryhmädiskursseittain... 140 Taulukko 10.6. Vertailuyritysten informanttien arviot yritysten vastuullisuuden ja kvartaalitalouden yhteensopivuudesta sidosryhmädiskursseittain... 143 Taulukko 10.7. Ulkoisten sidosryhmien informanttien arviot yritysten vastuullisuuden ja kvartaalitalouden yhteensopivuudesta sidosryhmädiskursseittain... 145 Taulukko 11.1. Yrityksen toiminnan eettiset lähtökohdat ja vastuukäsitykset... 159 Taulukko 11.2. Informanttien arvioinnit yritysten vastuullisuuden eettisistä lähtökohdista yhteistyössä ulkoisten sidosryhmiensä kanssa sidosryhmädiskursseittain... 171 Taulukko 12.1. Yrityksen rooli hyvinvoinnin turvaajana ja edistäjänä yhteiskunnassa... 179 Taulukko 12.2. Informanttien arvioinnit verojen maksun ja työllistämisen riittävyydestä vastavuoroisena vastuullisuutena yhteiskunnan palveluista sidosryhmädiskursseittain... 182 Taulukko 13.1. Malli yritysten vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun sidosryhmädiskursseista ja niiden ominaispiirteistä neljällä muuttujalla... 211 KUVIOT Kuvio 3.1. Yritysten vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun toimintaympäristö ja ulkoiset sidosryhmät... 34 Kuvio 6.1. Yrityksen ja sidosryhmien vuorovaikutusmalli... 80 Kuvio 6.2. Hyvematriisin mukaeltu malli... 83 Kuvio 8.1. Tutkimusprosessin vaiheet: yritysten vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun arviointi... 90 Kuvio 10.1. Yrityksen resurssit ja yhteiskuntavastuun laajuus... 154 "Mikä on moraalisesti väärin, ei voi olla taloudellisesti oikein." (Petteri Tuohinen, Helsingin Sanomat 19.1.2005, A13)

17 1 JOHDANTO Historian eri aikoina suomalaisiin yrityksiin on kohdistettu erilaisia sosiaalisen vastuun odotuksia ja paineita. Ne ovat usein liittyneet siihen, miten yritysten tulisi kohdella työntekijöitään. Sen lisäksi on kysytty, miten yritysten pitäisi edistää muiden yhteiskunnan osaryhmien hyvinvointia. Riittääkö vastuullisuudeksi lakien noudattaminen vai pitäisikö yritysten ylittää lain asettamat määräykset? Uudenlainen puhe yritysten sosiaalisesta vastuusta virisi Suomessa 1990-luvulla, mutta voimakkaammin alettiin keskustella vasta 2000-luvun alussa. Seuraavat lainaukset kuvaavat yritysten vastuullisuuden moninaisia yhteiskunnallisia kytkentöjä: Elektrobit Group Oyj:n perustaja, kauppaneuvos Veikko Hulkko: Edelleen uskon vahvasti, ettei yrityksen tarvitse tehdä menestyäkseen mitä tahansa. (--) on viisasta tyytyä tekemään oikeilta tuntuvia päätöksiä, sillä vain ne ovat kestäviä. Tällaisessa yrityksessä on omantunnon löytäminen ja eettisten normien määrittäminen tietysti haastavaa, koska toimitaan kulttuuriltaan erityyppisissä maissa. 3 Pelastakaa Lapset -järjestön kansalaistoiminnan johtaja Jouni Hemberg: Bisnestä voi tehdä monella tavalla. Riistää ja rientää pois, välittämättä siitä mitä tapahtuu mersun ulkopuolella. Tai sitten voi toimia 50 vuoden tähtäyksellä, jolloin yritys juurtuu ympäröivään yhteisöön ja ottaa myös siitä vastuuta. 4 Tapiola yhtiöiden pääjohtaja Atso Kalpala: Yritys on jatkumo, ei rahastuskeikka. 5 Otsikko Helsingin Sanomissa: Yrityksen kannattaa ottaa vastuuta asioista, joiden se tietää olevan tärkeitä asiakkailleen. 6 Useissa korkeakouluissa on tehty ja tehdään parhaillaan eri tieteenaloihin liittyviä opinnäytetöitä yritysten yhteiskunnallisesta ja sosiaalisesta vastuusta 7. Erityisesti Jyväskylän yliopiston taloustieteellisessä tiedekunnassa on 1980-luvulta lähtien tutkittu yritysten yhteiskuntavastuuta sidosryhmien ja etiikan käsittein ja teorioin. Tutkimusaineistoina ovat olleet mm. lehtiartikkelit ja yritysten johtohenkilöiden haastattelut. Suomessa ei ole kuitenkaan tehty empiirisiä, kvalitatiivisia tutkimuksia siitä, millaisiin lähtökohtiin ja ajattelutapoihin perustuvat yritysten ja niiden ulkoisten sidosryhmien, esimerkiksi julkisen hallinnon ja kansalaisjärjestöjen edustajien, arviot yritysten vapaaehtoisesta, lain määräykset ylittävästä sosiaalisesta vastuusta vuorovaikutuksessa ulkoisiin sidosryhmiinsä. Juuri sitä analysoidaan tässä tutkimuksessa, ja se on tämän työn lisäarvo verrattuna aiempiin aihetta käsitelleisiin suomalaisiin tutkimuksiin. 3 Siltanen, P. Elektrobit kiinni perusarvoissaan. Sanomalehti Kaleva 9.4.2005, 13. 4 Simonen, K. Yritykset havahtuvat vähitellen vastuuseen. Helsingin Sanomat 9.1.2002. 5 Riihola, K. Yhteiskuntavastuu kannattaa myös taloudellisesti. Länsiväylä 15.5.2005, 13. 6 Pietiläinen, T. Lääketehtaat pesevät kasvojaan. Helsingin Sanomat 6.2.2005, E1. 7 Suomessa yritysten yhteiskuntavastuusta väitöskirjaa tai lisensiaatin työtä tekevät tutkijat ovat perustaneet yhteisen tutkimusverkoston nimeltään CSR Tutkimusrinki, http://www.tukkk.fi/~pnurmi/. (Luettu 20.1.2006)

18 Viimeaikaisissa suomalaisissa (esim. Takala 2000b, Kujala 2001, Juholin 2003) ja ulkomaisissa (esim. Carroll 1995, Freeman & Velamuri 2005) tutkimuksissa yrityksille arvioidaan kuuluvan normaalin taloudellisen vastuun lisäksi vastuuta yhteiskunnan hyvinvoinnista ja sen eri sidosryhmistä sekä esimerkiksi ympäristöstä. Yritysten vastuun katsotaan siis liittyvän paitsi omistajiinsa (shareholders) myös muihin sidosryhmiinsä (stakeholders). Niitä ovat esimerkiksi kansalaisyhteiskunta, kuluttajat ja julkinen valta. Yritysten vastuu on laajentunut niiden ydinliiketoiminnasta tuotteiden ja palvelujen tuottamisesta sosiaaliseen ja ekologiseen vastuullisuuteen. Talous- ja liiketaloustieteissä keskitytään erityisesti yritysten ydinliiketoiminnan tutkimiseen, mutta niiden tutkimusmenetelmät eivät ehkä yksin riitä valottamaan yritysten vapaaehtoista sosiaalista vastuuta, joka sisältää taloudellisen näkökulman lisäksi yhteiskunnallisen ja eettis-moraalisen näkökulman. (ks. Kauppinen 2003, 7.) Tässä tutkimuksessa tarkastellaan yritysten vapaaehtoista sosiaalista vastuuta kaikista näistä näkökulmista. Siihen soveltuvat sidosryhmäteoriat. Tuomo Takala (2000b) ja Meri Vehkaperä (2003) ovat luokitelleet tutkimuksissaan suomalaisten yritysten yhteiskuntavastuuta sillä perusteella, millaisiin sidosryhmälähtöisiin ajattelumalleihin niiden toiminta nojaa nyky-yhteiskunnassa. Heidän luokittelunsa ovat tukeneet empiirisen aineistoni analysointia. Tutkimukseni yhteenvedossa esitän yritysten vapaaehtoisen sosiaalisen vastuun sidosryhmädiskurssimallin, joka täydentää Takalan ja Vehkaperän luokitteluja. Yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu on hyvin ristiriitainen asia. Tutkijat, mielipidevaikuttajat ja monet kansalaisyhteiskunnan edustajat vaativat yrityksiltä toisaalta lainsäädännön velvoitteet ylittävää vastuuta, mutta toisaalta he pelkäävät, että sosiaalinen turva tulee liian riippuvaiseksi yritysten toiminnasta ja tuloksentekokyvystä. Esimerkiksi globaaleilla markkinoilla toimivilta yrityksiltä vaaditaan, että niiden pitää vähemmän kehittyneissä maissa kunnioittaa paikallisia lakeja, kulttuureja ja tapoja. Kuitenkin yritysten odotetaan myös vaikuttavan kohentavasti kyseisten maiden puutteellisiin työoloihin ja laajemminkin sosiaalisiin ongelmiin. David Wheeler ja Maria Sillanpää (1997, x) kertoivat jo vuonna 1997 julkaisemassaan kirjassa, että Worldwatch Instituutin arvion mukaan 500 maailman suurinta yritystä hallitsee 70 prosenttia maailmankaupasta ja 30 prosenttia maailman bruttokansantuotteesta. Luvut ovat todennäköisesti pikemmin kasvaneet kuin pienentyneet noilta ajoilta. Erityisesti suurilta yrityksiltä voidaan odottaa vastuullisuutta, koska ne voivat edistää jopa sijaintimaansa taloudellista kehitystä ja sen muutosta etenkin kehittyvissä talouksissa. Yritysten vastuullisuus ei siis vaikuta pelkästään niiden oman henkilöstön ja joidenkin yksittäisten, pienten kansallisten tai paikallisten sidosryhmien hyvinvointiin. Suomessa hyvinvointipalveluista vastaa ensisijaisesti julkinen valta. Sen pitää varmistaa kansalaisten tasapuolinen sosiaalinen turva ja hyvinvointipalvelut asuinpaikasta riippumatta. Suomessa sosiaali- ja työvoimapoliittinen lainsäädäntö alkoi kehittyä 1940-luvulla ja erityisen voimakkaasti vuoden 1956 yleislakon jälkeen. Esimerkiksi vuonna 1959 säädettiin laki valtion rahoittamista työttömyyskorvauksista, ja 40-tuntiseen työviikkoon siirryttiin 1965. Kansalaisten hyvinvoinnista huolehtiminen siirtyi yhä vahvemmin valtion ja kuntien vastuulle. 1960-luvulla Suomea ryhdyttiin kutsumaan hyvinvointivaltioksi. Samaan aikaan

19 työmarkkinajärjestöjen rooli hyvinvointipalvelujen ajamisessa, suunnittelussa ja kehityksessä voimistui. Etenkin ammattiyhdistysliike on ollut monien merkittävien sosiaalisten uudistusten alullepanija niin sanotussa kolmikantayhteistyössä hallituksen ja työnantajajärjestöjen kanssa. Palkansaaja- ja työnantajajärjestöjen ja hallituksen välinen ns. kolmikantayhteistyö on yhä tärkeä osa suomalaista sopimusyhteiskuntaa, mutta se ei voi painottua yhteiskunnan sosiaalisten palvelujen lisäkehittämiseen yhtä voimakkaasti kuin aikaisemmin. Pohjoismainen hyvinvointimalli on Suomessa pitkälle toteutettu, ja sen kehittämismahdollisuudet verovaroin ovat supistuneet. Nyt on enemmänkin kyse siitä, millaisena suomalainen hyvinvointiyhteiskunta voidaan säilyttää. Mikko Kautto (2005, 19) toteaakin, että 1990- luvulle tultaessa hyvinvointivaltion laajentaminen ei enää ollut politiikan keskiössä. Juho Saaren (2005a, 35 36) mukaan poliittisessa sanastossa hyvinvointiyhteiskunnan käsite on syrjäyttänyt hyvinvointivaltiokäsitteen. Esimerkiksi Matti Vanhasen hallitus käyttää ohjelmassaan hyvinvointiyhteiskunnan käsitettä kytkemällä sen talous-, työllisyys-, alue- ja sosiaalipolitiikkaan. 8 Ilmaisu sisältyi myös presidentti Tarja Halosen virkaanastujaispuheeseen eduskunnassa 1.3.2006. Hyvinvointiyhteiskunnan käsite antaa myös erilaisille intressiryhmille mahdollisuuden osallistua hyvinvointipolitiikasta käytävään keskusteluun, koska kyseessä ei ole vain valtiolle kuuluva vastuu (Saari 2005a, 37; ks. myös Helne 2003a, 34). Nykyisin debattiin ottavat aktiivisesti osaa myös monet tutkimuslaitokset, etujärjestöt, kansalaisjärjestöt, yleishyödylliset järjestöt sekä kirkko. Risto Eräsaari (2000, 42) toteaakin, ettei hyvinvointiyhteiskunta ole selvärajainen yhteiskunnallistuneiden yksilöiden kokonaisuus, vaan se tarkoittaa erilaisia suhdemuotoja, joiden kautta yksilöistä ja ryhmistä tulee osa yhteiskunnan toimintaa. Saari kuitenkin kritisoi hyvinvointiyhteiskunnan käsitettä, koska siitä puuttuu yhteiskunnan institutionaalista rakennetta ylläpitävä ja uudistava toimija. Hyvinvointiyhteiskunnassa kaikki siis ei kukaan kantavat vastuun päätöksenteosta ja sosiaalisesta vastuusta. (Saari 2005a, 38; myös Helne 2003a, 34.) Voitaneen tulkita, että käsitteen yleinen käyttö kuvaa tapahtumassa olevaa muutosta, eikä sitä siis ole omaksuttu käyttöön sattumalta. Tuula Helne (2003a, 34) toteaa, että jo 1980-luvulla alettiin pohtia mahdollisuutta tuottaa yhteiskunnallisia hyvinvointipalveluja sekamallilla (welfare mix model), johon voisivat julkisen vallan lisäksi osallistua esimerkiksi kansalaisyhteiskunta sekä perheet ja yritykset. Kauton (2005, 12 13) mukaan mainitut instituutiot ovat sidoksissa toisiinsa, ja siksi yhdessä tapahtuvat muutokset heijastuvat muutostarpeina muihin instituutioihin. Tässä tutkimuksessa hyvinvointiyhteiskunnan käsitettä käytetään juuri siksi, että siitä puuttuu yksiselitteinen vastuutaho ja että siinä yhdistyvät yhteiskunnan eri politiikka-alueet. Hyvinvointiyhteiskunnan käsite on käyttökelpoinen työväline tutkimuksessani, jossa arvioidaan yritysten roolia kansalaisten hyvinvoinnin 8 Hyvinvointiyhteiskunnan käsitettä käytettiin jo ennen lamavuosia Harri Holkerin (1987 1991) ja uudelleen Paavo Lipposen (1995 1999) ensimmäisen hallituksen ohjelmassa. Sitä käytetään myös ministeriöiden strategisessa suunnittelussa. Saaren mukaan hyvinvointiyhteiskunnan käsitettä puoltaa mm. se, että valtion osuus hyvinvoinnin rahoituksessa on suhteellisen vähäinen, noin neljännes kaikista sosiaalimenoista. Saari itse pitäytyy kuitenkin hyvinvointivaltion käsitteessä, koska arvioi sen jakavan vastuut ja velvollisuudet läpinäkyvästi. (Saari 2005a, 35, 37 38.)

20 edistämisessä ja siitä mahdollisesti seuraavia regiimimuutoksia. Sen käyttö ei ole kannanotto jommankumman termin oikeaoppisuuteen. Tutkijat, poliitikot, tiedotusvälineet ja monet yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistuvat organisaatiot kritisoivat tai puolustavat hyvinvointiyhteiskunnan palveluja, niiden kustannuksia ja vastuunjakoa. Huolta on kannettu esimerkiksi sosiaaliturvajärjestelmän kestävyydestä. (ks. Vihriälä 2005, 5; Kautto 2005, 11.) Raija Julkusen (2004, 241 242; myös Volk 2005, 117) mielestä suomalaisessa 1990-luvun laman jälkeisessä hyvinvointipalvelukeskustelussa onkin siirrytty moraalikysymysten sijasta pohtimaan pragmaattisia, voimakkaasti talouteen liittyviä kysymyksiä, kuten talouskasvua, kilpailukykyä ja julkisen talouden kokoa, tehokkuutta ja rahoitettavuutta. Suomalaisen hyvinvointimallista ja sen kestävyydestä on käyty vilkasta keskustelua, ja myös käsitykset siitä ovat vaihdelleet jopa saman organisaation sisällä. Vielä huhtikuussa 2003 ilmestyneessä Sosiaali- ja terveysturvan keskusliiton barometrissä todettiin esimerkiksi, että valtio on vetäytynyt sosiaalisesta vastuusta ja että siitä on tullut taloudelle alisteista. Barometrin tekijät odottivat yksityisen ja kolmannen sektorin ottavan suurempaa vastuuta hyvinvoinnin turvaamisesta tulevaisuudessa. (Eronen ym. 2003, 92.) Vuosien 2004 9 ja 2005 barometreissä sen sijaan hyvinvointiyhteiskunnan tulevaisuutta ei enää kyseenalaistettu. Vuoden 2005 barometrissä arvioitiin kuitenkin kansalaisten hyvinvoinnin perustuvan tulevaisuudessa nykyistä vahvemmin julkisten sijasta yksityisten yritysten, järjestöjen ja lähiyhteisöjen tuottamaan tukeen ja palveluihin. (Eronen ym. 2005, 153, 173 174.) Myös Gøsta Esping-Andersen (1999, 73 94) arvioi yritysten toimintaympäristön muutosten vaikuttaneen hyvinvointipalveluiden tuottamisen uudelleenarviointiin. Yhteiskunnalliset muutokset, kuten kansainvälistyminen, globalisoituminen 10 ja väestön ikääntyminen, ovat asettaneet myös hyvinvointiyhteiskunnalle ja yritysten vapaaehtoiselle sosiaaliselle vastuulle uusia haasteita. Ylikansalliset organisaatiot, kuten EU ja Euroopan keskuspankki, voivat vaikuttaa kansallisvaltioiden talouteen sekä työllisyys- ja sosiaalipolitiikkaan. Globaaleilla markkinoilla myös kilpailu kiristyy, mikä vuorostaan heijastuu yritysten sosiaaliseen vastuuseen. Myös työelämä ja työolot muuttuvat jatkuvasti. Edistynyt teknologia vahvistaa yritysten mahdollisuuksia reagoida joustavasti muutoksiin. Se vähentää myös eroja paikallisten, kansallisten ja globaalien markkinoiden välillä. Työttömyys ja syrjäytyminen ovat suomalaisen yhteiskunnan suuria ongelmia. Epätyypilliset työsuhteet, kuten pätkätyöt, ovat yleistyneet. Lisäksi huolta kannetaan yritysjohtajien kannustinjärjestelmien oikeudenmukaisuudesta ja koulutetun työvoiman riittävyydestä. Toisaalta monet kestävää sosiaalista ja ekologista vastuuta painottavat kansalaisjärjestöt ja kuluttajaliikkeet vahvistavat rooliaan. Ne voivat painostaa yrityksiä suosimaan moraalisia, vastuullisia toimintatapoja. Myös valistuneet kansalaiset ja kuluttajat edellyttävät yrityksiltä 9 http://www.stkl.fi/sosiaalibarometri04_johtopaatokset.html. (Luettu 20.1.2006) 10 Pekka Kososen mukaan kansainvälistymisen ja globalisaation käsitteistä ei ole yleisesti hyväksyttyä määrittelyä ja erottelua. Hän määrittelee niitä seuraavasti: Kansainvälistymisen käsitteessä näkökulmana ovat kansallisvaltioiden keskinäiset suhteet tai ainakin eri kansallisvaltioissa toimivien yksilöiden ja yritysten suhteet, kun taas globalisaation käsitteeseen sisältyy maailmanlaajuisten prosessien ja maailmanjärjestelmän tasoisten vaikutussuhteiden näkökulma. Globalisaation käsite kytketään yleisimmin uudenlaisiin taloudellisiin prosesseihin ja valtasuhteisiin. Globaalien yhteneväisyyksien vahvistumisesta huolimatta monet asiat jäsentyvät edelleen paikallisesti tai kansallisesti, kuten yritysten johto tiettyihin kansallisvaltioihin. Toisaalta tuotteiden valmistus, jakelu ja markkinointi hajautuu lukuisiin maihin. (Kosonen 2000, 355 357.)

21 moraalista toimintaa ja tuotteiden ja palvelujen eettistä tuottamista. Ennen riitti, että tuotteet olivat laadukkaita eivätkä maksaneet liikaa. Viestinnän nopeus ja saavutettavuus auttavat kansalaisjärjestöjä ja kansalaisia hankkimaan ja levittämään tietoa nopeasti ja laajasti. Tieto yritysten vastuuttomuudesta leviää yleensä nopeammin kuin tieto niiden vastuullisuudesta. Vastuuttomuus on uutinen, ei niinkään vastuullisuus. Hyvä maine on tärkeä yrityksen menestymiselle. Maine muodostuu yrityksen toimintatapojen, tuotteiden ja palvelujen luotettavuudesta sidosryhmien keskuudessa. Lainsäädännön asettamat velvoitteet ylittävä yrityksen vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu esimerkiksi tuki hyväntekeväisyysjärjestöille tai yhteinen projekti julkisen hallinnon kanssa maahanmuuttajien työllistämiseksi näkyy kuitenkin maineessa, kilpailuedussa ja taloudellisessa tuloksessa viiveellä eikä välttämättä riitä motivoimaan yrityksiä sosiaaliseen vastuunkantoon. Yritysjohtajat ja osakkeenomistajat odottavat liiketoiminnasta tuloksia ja hyötyä yhä nopeammin. Nopeaa tuloksentekotarvetta korostaa osaltaan pörssiyhtiöille asetettu velvoite laatia julkinen osavuosikatsaus neljännesvuosittain. Kytkeytyykö yritysten vapaaehtoinen sosiaalinen vastuu ensi sijassa tuloksentekoon, josta odotetaan vastiketta yhä nopeammin, vai onko tapahtumassa muutoksia myös yritysten moraalissa ajattelutavoissa? Moniarvoisessa yhteiskunnassa yrityksillä on lukuisia sisäisiä ja ulkoisia sidosryhmiä. Sisäisiä sidosryhmiä ovat esimerkiksi yritysten omistajat ja työntekijät, ulkoisia muun muassa työmarkkina- ja kansalaisjärjestöt, julkinen valta ja hallinto sekä media ja kirkko. Kaikki odottavat yrityksiltä vähintäänkin lakien minimivaatimusten noudattamista, mutta yhä enemmän myös vapaaehtoista, lait ylittävää sosiaalista vastuuta. Henkilöstö haluaa parempia terveyspalveluja ja vastuullisuutta irtisanomistilanteissa; naapurusto toivoo tehtaan hajuhaittojen vähentämistä; kansalaisjärjestöt odottavat lisää avoimuutta ja yhteistyötä; yleishyödylliset järjestöt toivovat taloudellista tukea ja osallistumista hankkeisiinsa. Yritysten ja niiden ulkoisten sidosryhmien vuorovaikutus on kaksisuuntaista: molemmat voivat vaikuttaa toistensa toimintaan. Joskus ajaudutaan konflikteihin. Yksi tällainen tapahtuma oli Naisjärjestöjen Keskusliiton kannanotto tiedotusvälineille 2002. Siinä vedottiin sukupuolten tasa-arvoon ja kasvatuksellisiin perusteisiin ja pyydettiin tiedotusvälineitä lopettamaan seksi-ilmoitusten julkaisu, koska paritus on lainvastaista. 11 Helsingin Sanomat 12 ja useat muut sanomalehdet 13 luopuivat tämän seurauksena seksiilmoitusten julkaisemisesta. Lehtien piti arvioida sosiaalista ja taloudellista vastuutaan taustanaan se, vaikuttaisiko levikin mahdollinen lasku myös ilmoitustulojen vähenemiseen tilaustuottojen lisäksi. Ilmeisesti sanomalehdet pitivät sosiaalista vastuullisuutta pitkällä tähtäimellä taloudellisesti järkevämpänä kuin lyhyen aikavälin kannattavuutta korkeampina ilmoitustuottoina. Yritysten vastuullisuuden käsitteistö on edelleen moninaista, epätäsmällistä ja jatkuvasti muuttuvaa, vaikkakin vähitellen täsmentyvää. Tutkijat, poliitikot ja tiedotusvälineet käyttävät yritysten vastuullisuudesta muun muassa kestävän kehityksen (corporate sustainability), ympäristövastuun (ecological responsibility) sekä sosiaalisen vastuun ja yhteiskuntavastuun 11 Naisjärjestöt kehottavat boikottiin. Helsingin Sanomat hyötyy parituksesta. Naisjärjestöjen Keskusliiton kannanotto12.6.2002. 12 Virkkunen, J. & Soini, P., HS luopuu prostituutioilmoittelusta. Helsingin Sanomat 19.6.2002, A7. 13 Ellilä, T., Poliisi arvelee seksi-ilmoittelun siirtyvän internetiin. Helsingin Sanomat 21.6.2002.