! " # Edited by Checked by Approved by Antti Tuomaala
r Virtuaaliyhteisöjen muodostaminen i Sisällysluettelo $&%!'&(*),+.-&/10-"23+.4&5.06%!/ 7 /100829065./1+;:<)= > 7@? AB%!C&$;D-&/1% E >@? %!:1+;)FD5;5BD%!:1+G290HD4.D/<'.D05;(IAJD K E@? 2304&/<(IDLD!:10HM*C&/1+.065.NF/ O PGQSRUTVXWYW[ZHQS\Y]XT^UQS_a`[b.cdVXe[fXeY_gT6W[c.Qh_i^Ub;j[WYW[T6Qhc;VlkX_a^mTon6WqpX^URmVX_aQhfX^mW ˆ t sbt uv<w!x!y&z{1,}1~u @t u duv ƒ.ƒ* ;z @ v Š3 &}.v1œ&}.{1{1}.v1x @ @t @Ž
1(12) 9, 9šœ m ž! Ÿ m š Y qẍẍ ª ª««± qẍẍ ª²³ X«[ µ[«y [ ª«± XẌ @ ¹ ±º[µY» ¹ l ¹ 1.0 Juha Parhankangas 7.2.2001 Alkuperäinen versio 1.1 Juha Parhankangas 17.3.2001 Uusi algoritmi Antti Tuomaala
2(12) ¼ ½m½g¾!½À 9ÁœÂ ÃUÄÆÅ ÇÉÈ ÊËÍÌ¹È Ë»ÊÎ6Ï"лÏUÑJÊÊÏ Ï*ÒÔÓ Ê6Ð»Õ Ö»ÓÍ XÊ6Î&ÐÍÓÍ XֻӜֻÓ3ÒlØ Õ Ð»Ð»ØÙÎÚ Û&ÎÜ XÎ6Ï ÝÞÞÞ ßàÈÛáÑâ ÊÏ"лÏUÑÊÊ6ÏÀÒÔÎ6Ë»ÈÕ ãø Ê6ÊÕ Ö»Î6ãã6ÓØ È XÕ Õ Ì¹ÎäÛ&Ï Ï Ì¹ÏBåqÓ ãö»ëíãõàòôó@òlóæ Õ Õ È È Ó ÊÊØ Û&ÓÍ XÊ6ÎäÊÎ6Ë»ÊØ Ó Ýçä˻̹лØÍ ÊÓèØ ÈFÛ&Õ Ø é ØÍ XÊ6Õ Û*ÓÍ ¹ ÓFÛêÑâÍ *Ö»Ó Ì¹Ê6Ë»Ë»È Ø ÊËÍÊÊÓ ë Ö»ÓìÐ»Ó ÕUåqÓ ãã6îè Ë»ÈìÛ&Ë»é ÎÓ ÝäÇÉÚ Û&ÎÜ Îãã6ÏíØ ÈÊÓ ÌîÖ»Ë ãâuñê6ï ÏíÖ»Ó Î6Ö Ó ÊÊ6Ø Û*ÓÍ XÊ6ÎïÚ Ë»ÎÊ6ÏíÐÍÎÎÈ È ØÍ ÊÓ Ö»Î6Ó9åqÓ ã6ö»ë»ãõ Î6ÊÓÍð< XÎë Ö»ÕÍ XÊØÀÒlÓqÒlÓÛêÑâÍ ñû&ó Ú é Ø ãã6îü XËm ÊÎ XÓ Û*Ó È Ú ËÍÈ Ð»ÎÜ XÎ6Ï ÎÚ Û&ÎÜ ÎÏ Ýáò@Ï Û&Ï È Ö»Õ Ø Ðm XÎ XË»ÐÍÏ ÊÓ Ö»Ó ã6ãî8 XÊË»ÈлÏUÑÊÊ6ÏÀÒÔÎ6Ë»ÈÍð Ë»ÊÊ6ÏñÛáÑâÍ Ð»Ó ÕUåqÓ ãã6îü XÊ6Ë»È;åqÓ ãö»ëíãõàòôëíè;ñãã6ïuåqîêïàòlîë»èñðíîîè È ØÍ ÊÕ Ðm XËÍÈ ÐÍØ Ú ÊË Ë»È Ó Ø È Û*Õ Ø é ØÍ ÊÓ Ó ÎÊ8 XË»Ï ÊË»Ú Ø ÐÍë Ð»Ó ÓÍ XÊÎoåqÓ ãö»ëíãë»ö»óè Ï ÐaÑJÛ*ÏóÞ ÞÞßiÚôËÍÈ ÝGòJÏÍ î XÏËm ¹ XËÍËm ¹ XÏлÏÍ ÎÊËÍããÏ Ï ÈìÓÀÒlÓ ÊÕÍ XÊ6ÓÛ&Õ Ø é ØÍ XÊ6Ó ÓËÍé Ë»ãã6Ï Û*Ó Î6ë È ÎÊÊ6ÕÀÒÔÓFÈ Ï ÐõÑÛ&ÎÏ!ÐÍÏUÑÊÊ6Ï Û*Ï ã6ãï!úuñjö»ï Ðm XÎ[ÑÚ ÊËÍÎÜ XâÀÒlÏÍðÉÒÔØ Ê6лÓ!Ø È!ãÕ Ø ÊÕ& XÓ Û*Ó È ÐÍÓ ãêó Î8 XÎÜ ÊÓöлÏUÑJÊÊÏÀÒlÎÜ XÊ6ÏêÒlÓIåqÓ ãë ֻ˻ãÕ Î8 XÊÓ Ý
3(12).ø ù ú û,ü ý9þ ÿœú Internetin kehitys on ollut hyvin nopeaa. Tietokone- ja tietoliikennetekniikan nopea kehittyminen on myös vaikuttanut Internetin muutokseen armeijan ja tiedeyhteisöjen hyödyntämästä tietoverkosta maailmanlaajuiseksi tiedon, viihteen ja kaupankäynnin mediaksi. Sähköposti, uutisryhmät sekä tiedostojen siirto ovat mahdollistaneet ihmisten välisen kommunikoinnin jo Internetin alkutaipaleella. Kuitenkin vasta vuonna 1995 online-kaupankäynti alkoi yksinkertaisilla sivustoilla [4]. Ihmisillä on tarve muodostaa ryhmiä [1]. Tämä voi johtua esimerkiksi käytännön pakosta tai halusta kommunikoida. Internetissä ja WWW:ssä on olemassa keskustelupalstoja ja mahdollisuuksia reaaliaikaiseen kommunikointiin. Näille forumeille on ominaista, että kullakin on jokin tietty aihepiiri, johon liittyen henkilöillä on mahdollisuus kommunikoida niillä. Kun tietää keskustelupalstan tai uutisryhmän olevan olemassa ja kun se lisäksi on toiminnassa, ei henkilöiden välisellä kanssakäymisellä ole esteitä. Ongelmaksi voi kuitenkin muodostua aihepiiriltään mielenkiintoisten forumien löytäminen. WWW:n käytöltä oletetaan tiettyä helppoutta, joten käyttäjät voivat haluta tietää mielenkiintoisten käyttäjäryhmittymien olemassaolosta nopeasti ja tehokkaasti.!" #%$"&'($)+* "",-. /,'0. $)/12-$$/ Yrityksillä on tarve löytää kohderyhmiä, joille markkinointi voidaan suunnata. Internet on markkina-alueena mielenkiintoinen, koska käyttäjien on hyvin helppo vierailla eri palvelujen sivustoilla olematta kuitenkaan kovinkaan kiinnostuneita siitä, mitä palvelu tai sivusto itseasiassa sisältää. Vaikka palvelun tarjoaja yrittäisi saada käyttäjältä tiedon, kuinka tavoittaa hänet, ei mainonnalla välttämättä saavuteta positiivista lopputulosta. Roskaposti on suurelle osalle Internetin käyttäjistä kirosana ja massamarkkinointi voikin saada aikaan kielteisen reaktion. Yritysten olisi siis hyödyllistä saada jollain tavoin tietoa siitä, ketkä todella ovat kiinnostuneita palveluista ja keihin on hyödyllistä kohdistaa markkinointi. 3%4465574894;:< => Tämän essee pyrkii esittämään tapoja ratkaista palvelujen kohdentamiseen ja ryhmien muodostamiseen liittyviä ongelmia. Ensimmäinen luku (Johdanto) käsittelee tarpeita, jotka johtavat virtuaaliyhteisöjen muodostamisen ja esittelee dokumentin rakenteen. Toinen luku (Olemassaolevia ratkaisuja) käsittelee muutamia vaihtoehtoja, jotka tarjoavat ratkaisuja samoihin tarpeisiin kuin virtuaaliyhteisöt. Kolmas luku käsittelee virtuaaliyhteisöjen käsitteistöjä ja ideaa yleisellä tasolla.
4(12)?A@ BDCFEAGIH!JKJLHNMLCOEQPSROHUTVHXWZYAHAR[J\!]ZH ^`_ab ac d eefg0_ihkj d aajhj lf_f Hakukoneet ja linkkilistat ovat tärkeä apuväline WWW:n käyttäjälle. Hakukone muodostuu kolmesta osasta [5]: sovellus, joka liikkuu sivustolla, käy läpi sivuston kaikki linkit ja etsii linkkejä muille sivustoille sovellus, joka luo indeksoidun kannan kaikista vierailluista sivuista ohjelma, joka käsittelee saapuneen haun ja joka hakee mahdollisia osumia indeksoidusta kannasta. Tulokset (osuneet haut) palautetaan haun tekijälle. Linkkilista on sivusto, joka sisältää jollain kriteerillä aihepiireittäin kategorisoituja linkkejä. Se voidaan muodostaa esimerkiksi hakukoneen ominaisuudella, joka tekee indeksoidun kannan. Hakukoneet ja linkkilistat ovat ratkaisuja, joiden avulla käyttäjä voi oma-aloitteisesti etsiä haluamiaan tietoja. Sivuja löytyy WWW:stä kuitenkin todella paljon, eikä niitä luonnollisestikaan ole kaikkia indeksoitu edes yhteen hakukoneeseen. Lisäksi menetelmät, jotka suorittavat indeksoinnin eivät välttämättä tarjoa parasta mahdollista tapaa hakea tietoa. Vaativa käyttäjä joutuu suorittamaan hakuja monin tavoin, ennen kuin mahdollisesti löytää haluamaansa tietoa. Tämän hän joutuu tekemään joka kerta, kun haluaa etsiä tietoa. Kaupalliset organisaatiot eivät aktiivisesti hyödy hakukoneista. He tosin voivat liittää omat sivustonsa hakukoneen tietokantaan, mikä parantaa näkyvyyttä ja saavutettavuutta. mnopq rst t sp Palvelut voivat kerätä tietoja käyttäjistään. Lisäksi maksullisten palvelujen käyttäjistä jää tietoja palvelun tarjoajalle, jotta laskutus voidaan myöhemmin suorittaa, koska laskun maksua ei ole toteutettu prosessina, joka ei vaadi identifiointia [2]. Palvelusta kiinnostunut voi haluta liittää itsensä postituslistalle halutessaan ostoksen yhteydessä tai muutoin. Lisäksi markkinointia voidaan kohdistaa kaikille tietokannan henkilöille lainkaan piittaamatta, haluavatko he mainoksia vai eivät. Tietokannat ovat tehokkaaita apuvälineitä markkinoinnin kohdistamisessa. Täydellisiä ne eivät kuitenkaan ole. Henkilösuojalaki takaa yksilöille perusoikeuksia, jonka vuoksi ko. kannat saattavat olla laittomia. Lisäksi pelkkiä henkilötietoja sisältävä kanta ei ota huomioon sitä, milloin ja kuinka usein henkilö on käyttänyt palvelua. Jos kanta paisuu hyvin suureksi ja suurin osa tiedoista on käyttäjistä, jotka eivät ole hyödyntäneet palvelua aikoihin, muuttuu tietokanta turhaksi, eikä mitään etua enää saavuteta oikean kohdentamisen suhteen. Sama ongelma voi muodostua kommunikaatioryhmien kesken, jos suurin osa ryhmän jäsenistä on passiivisia. u!vwyx;z { z {} Viimeaikoina palvelujen personointi on ollut kuuma aihe. Personointi tarkoittaa yksilöllisten viestien (tekstin tai grafiikan) tuottamista eri käyttäjille [3]. Tämä edellyttää, että käyttäjä on tunnistettu. Tällöin luonnollisesti hyödynnetään tietokantaa. Personointi saattaa kuitenkin olla tur-
5(12) han raskas ja yksityiskohtainen apuväline markkinoinnille. Lisäksi se ei ratkaise samatyyppisten käyttäjien muodostamien ryhmien luomisen ongelmaa.
6(12) ~A Fƒ Z L A KÔ y SŠN Z A Œ ŽN Virtuaaliyhteisö on joukko saman tyyppisiä käyttäjiä, joilla on mahdollisuus kommunikoida muiden yhteisön jäsenien kanssa. Virtuaaliyhteisöt ovat yksi vaihtoehto, joiden perusteella samantyyppiset ihmiset voivat päästä tekemisiin keskenään verkossa ja joita hyödyntäen kaupalliset yritykset voivat kohdentaa palvelujaan. Tässä esseessä pyritään esittämään tapoja, joita hyödyntäen näitä käyttäjäryhmiä voidaan muodostaa. 0 2 š Xœ žš kÿ Ÿ š kÿ žš 0 D šª«ÿ ž žš Ÿš k ž A ±² ³ µ6 Muodostamisprosessin lopputuloksen tulisi olla järkevä siinä mielessä, että käyttäjä voi tuntea hyötyvänsä kuulumisestaan yhteisöihin. Tämä sisältää seuraavat vaatimukset: Muodostetun virtuaaliyhteisön tulee sisältää samantyyppisiä käyttäjiä. Käyttäjän profiilin tulee voida elää virtuaaliyhteisöön kuulumisesta huolimatta Käyttäjän tulee tietää, mihin yhteisöihin hän kuuluu Käyttäjän tulee voida kommunikoida muiden yhteisön jäsenten kanssa. Virtuaaliyhteisön perimmäinen idea on niputtaa jonkin kriteerin mukaan samantyyppiset käyttäjät. Ensimmäinen vaatimus kattaa tämän. Henkilöt muuttuvat ajan myötä. Heidän kiinnostuksen kohteensa vaihtelevat, joten ei voi olettaa, että virtuaaliyhteisöt ovat pysyviä. Yhteisöjen rakennetta tulisi aika-ajoin tarkistaa, että passiiviset käyttäjät voidaan heidän halutessaa poistaa yhteisöistä ja toisaalta liittää käyttäjiä uusiin yhteisöihin. Käyttäjät haluavat tietää, mihin yhteisöihin he kuuluvat, koska näin he kykenevät hyödyntämään yhteisöjä. Kommunikointimahdollisuus on myös virtuaaliyhteisöön kuulumisen hyödyntämistä. Näin saadaan samanhenkiset henkilöt myös tekemisiin toistensa kanssa heidän niin halutessaan. Ķ¹º»¼9½;¾ ÁÀ  ÃÄ Ã½ºÅÀ ¼» +ÆÈÇ»¼ ½;»½º¼ Jotta yhteisöjä voidaan muodostaa, tarvitaan henkilöistä tietoja, joiden perusteella hänet voidaan määritellä. Tällöin tarvitaan myös tietokanta, joka sisältää käyttäjistä muodostettuja profiileja. Profiilin voidaan ajatella olevan joukko mitä tahansa piirteitä, jotka ovat tärkeitä virtuaaliyhteisöjen kannalta. Myös virtuaaliyhteisöt tarvitsevat profiilin, jotta voidaan määritellä ns. ideaalinen yhteisöön kuuluva käyttäjä. Käyttäjäprofiileja vertaillaan tähän yhteisön määrittelemään ideaaliseen käyttäjään ja vertailun tuloksena voidaan todeta, kuuluuko käyttäjä profiilinsa perusteella virtuaaliyhteisöön vai ei. Jos virtuaaliyhteisö halutaan muodostaa markkinointia varten, tulee markkinoitavan palvelun ideaalikäyttäjälle luoda myös profiili, kuten virtuaaliyhteisön tapauksessa. Markkinoinnin kohteet voidaan valita seuraavasti:
7(12) Verrataan palvelun ideaalikäyttäjän profiilia käyttäjäprofiileihin. Verrataan palvelun ideaalikäyttäjän profiilia virtuaaliyhteisöjen ideaalikäyttäjän profiileihin. Jos palvelua halutaan tarjota henkilöille riippumatta siitä, mihin yhteisöihin hän kuuluu, tulee hänen profiiliaan verrata palvelun ideaalikäyttäjän profiiliin. Jos palvelu halutaan markkinoida virtuaaliyhteisökohtaisesti, verrataan virtuaaliyhteisöjen ideaaliprofiileja
, Virtuaaliyhteisöjen muodostaminen 8(12) ÉLÊ ËÍÌ2ÎÏLÐÒÑÔÓZÕ Ö%ØVÙ Ú`ÛÜ;Ý ÞyÞßÝ ÞÛ Käyttäjät, palvelut ja virtuaaliyhteisöt muodostetaan profiilien perusteella. Nämä profiilit muodostuvat valikoiduista ominaisuuksista, joita kutsutaan piirteiksi. Piirteet voivat olla periaatteessa mitä tahansa, kuten luonteenpiirteitä tai fyysisiä tai mitattavia ominaisuuksia. Piirre kuvataan reaaliluvuksi. Kukin piirre virittää yhden ulottuvuuden piirreavaruuteen à%áèà on siis monikko â n, jossa n on piirteiden lukumäärä. Profiilit sisältävät myös muita tietoja, mutta ne eivät ole yhteisön muodostamisen kannalta olennaisia. ãäå n. Kaikkien virtuaaliyhteisöjen joukko on æsç Kaikkien käyttäjien joukko on èsé Kaikkien palvelujen joukko on ê%ë Kaikkien algoritmien ja sääntöjen joukko on ìîí Yhteisö muodostetaan algoritmien tai säännöstön avulla. Algoritmi tai säännöstö muodostavat luokittimen. Luokitin määrää, kuuluuko käyttäjä virtuaaliyhteisöön tai onko palvelulle olemassa järkeviä yhteisöjä tai käyttäjiä. Luokittimen toiminta voidaan määritellä seuraavasti: ï ðñóòô õ0ôö!ø6ùyúyûóü ýüþòüþÿ kû!"#$&% ' ')(*' ')+,.-/%)' ')(*')010 tapah- Olkoon 24365 798*: ;9<*=!>?= @4A kokoelma tapahtumia, jotka osittavat otosavaruuden B. Olkoon C tuma s.e P[B] D 0. Tällöin EGF!HJILK MONQPSRTGUVMKWJXZY [\1]G^Z_1` acb dzegf.hijlkmonop!q?rs1t ugv1wyx1z {O o}o~v{o } ~ { zƒy 1ŷ Š Tod. Œ& Ž G gšœ ž Ÿ& Ÿ g «ªž ²±³ǵµ ¹Lº» ¹L¼½º» ¹ ¾À ÁÂ&ÃÄÅÇÆGÈ ÉÊ&ËÍÌÎyÏÐLÑÒ&ÓÐÕÔÖØ Ù Ú ÛÝÜžÞàßáá [2] [1] Sijoittamalla saadaan [1]:sta ja [2]:sta teoreema. âjã½ä å æèç*é6ãêç6ëåêë é*ìíîêçðïlç6ë Olkoon luokat ñ½ò ó9ô õ6öø?ö4ù½úüû Tällöin ýþ ÿ on luokan apriori todennäköisyys. Tällöin vektorin kuulumista luokkiin voidaan tarkastella seuraavasti: "!$#&% ')(* *+ jossa P[x] voidaan vielä kirjoittaa auki [2]. kuuluu luokkaan -., joss /103254 6 798 :<;>=@?ACB D9E kaikilla FHG I. On huomioitava, että luokitin liittää piirrevektorin vain yhteen luokkaan kerrallaan. Tämä voidaan muuttaa, jos luodaan vertailutodennäköisyyksiä kullekin luokalle
9(12) Todennäköisyyksiä voi luoda esim. tutkimalla etäisyyksiä piirreavaruudessa. Jokaiselle piirteelle voidaan myös luoda jakauma, jota käytetään piirrekohtaisesti. Systeemiä voidaan mukauttaa vastaamaan uutta tilannetta. Tässä tapauksessa voidaan ajatella, että käyttäjien, yhteisöjen tai palvelujen profiileja päivitetään. Esimerkkinä on tilanne, jossa käyttäjän toimet vaikuttavat hänen profiiliinsa. Tämä heijastuu siihen, mihin yhteisöihin hän kuuluu. Toisaalta käyttäjien voidaan ajatella vaikuttavan virtuaaliyhteisön ideaalikäyttäjän profiiliin. JLKNMOQPSRUTWVXOZY\[\]1^1_1^`RZMaQ[bPcRZMXaZd1afe Jokainen käyttäjä, palvelu ja yhteisö voidaan kuvata vektorilla g<hig`jlk m*n on käyttäjän tai palvelun profiilivektori o5p on yhteisön profiilivektori q5r$s } ~ Tällöin luokitin toimii seuraavasti: Lt kuuluu, joss ufv*wyxiz5{x L ei kuulu, joss f * -ƒ5 X > ˆ1Š5 XŒN Z XŽZˆ1Žf n ). Olkoon n )Ol- Käyttäjä käyttää palvelua. Jokainen käyttäjä ja palvelu voidaan kuvata vektorilla i ` l koon * on käyttäjän profiilivektori 5 on palvelun profiilivektori Käyttäjän profiilia opetetaan seuraavasti: *š = *œ + (ž5ÿ -* ), missä on pieni vakio. 5Ü «ª Z > " Q Z \
10(12) ±³²²«&µ Z²«1 Z b¹1ºz ºZ»b 5µX ²S¼U½>²ŅµX² Profiilit muodostuvat piirteistä, jotka voivat kuvata mitä tahansa asioita. Piirteet kuvataan reaaliluvuiksi. Mitattavien suureiden ollessa kyseessä ongelmia ei synny. Kuitenkaan esimerkiksi luonteenpiirteiden muuttaminen lukuarvoksi ei ole kovin yksikäsitteistä. Ihmisten käsitys asioiden merkityksestä nimittäin vaihtelee huomattavasti. Lisäksi ihmisten voi olla vaikeaa analysoida omia luonteenpiirteitään kovin objektiisesti. Tämä tehtävä ei luonnollisestikaan ole helppoa myöskään ulkopuolisille arvioitsijoille. Voi myös olla vaikea määritellä järkevät piirteet yhteisöille, jotta halutun tyyppisiä henkilöitä voitaisiin liittää virtuaaliyhteisöihin. ¾À ZÁÂXÃ5ÄZÅXÃZÆ«Ç QÈbÉZÊËÈ>ÌZÌZÇ\ÍSÄÀÎ1ÎNÄ Jos käyttäjäprofiili muuttuu jatkuvasti, muuttuu niiden yhteisöjen joukko, johon käyttäjä kuuluu, jatkuvasti. Tämä ei välttämättä ole tarkoitus. Käyttäjä voi haluta kuulua vain tiettyihin yhteisöihin, vaikka hänen profiilinsa kertoisi muuta. Toisaalta, käyttäjä voi haluta tarkastella myös muita yhteisöjä kuin niitä, joihin hän kuuluu. Jos käyttäjän näkymä riippuu pelkästään yhteisöistä, joihin hän kuuluu, ei hänen profiilinsakaan voi muuttua kuin vain tietyn piirrealiavaruuden sisällä. ÏÐZÑ1ÒZÓ«Ô«ÕNÖU 1ØÚÙÜÛZÔ«Û`ÒZÓ
11(12) Ý«Þàß [Deaux] K., Dane F. C., Wrightsman L. S., Social Psychology in the 90 s, 6. painos, Brooks/Cole Publishing Company, 1993, 497s. ácâäã Heikkilä, J., Laukka, M., SPKI based solution to anonymous payment and transaction authorization, Proceedings of the fourth Nordic Workshop on Secure IT systems (Nordsec 99),1999,Kista,Sweden åcæäç Innovative Business Systems, Inc, What Is Personalization?, 20.1.2001, [Viitattu 20.1.2001] <http://www.innovativebusinesssys.com/page1.asp> ècéäê Stanford Graduate School Of Business, Stanford GSB: CEBC: Hanson Book Review, 12.12.2000 [Viitattu 20.1.2001], <http://www.gsb.stanford.edu/cebc/book_rpt/hanson.html> ëcìäí TechTarget.com, Inc., What is search engine?, 27.7.2000 [Viitattu 21.1.2001], <http://whatis.techtarget.com/whatis_definition_page/0,4152,212955,00.html>
12(12)