JOULUTUTKIMUS SUOMALAISEN TYÖN LIITTO Markus Mervola 25.10.2011 Tutkimusraportti
JOHDANTO 1. JOHDANTO Tämän tutkimuksen avulla on pyritty selvittämään, mitä mieltä suomalaiset ovat joulusta ja jouluun liittyvistä asioista. Tutkimuksen keskeisimpinä tavoitteina oli selvittää: Miten paljon suomalaiset arvostavat joulua Mitkä asiat kuuluvat suomalaiseen jouluun Mitä suomalaiset haluisivat saada/antaa jouluksi Mitkä asiat vaikuttavat suomalaisten joululahjahankintoihin Kuinka paljon rahaa suomalaiset käyttävät jouluun liittyen Mikä on suomalaisten kiinnostus Suomalaisen Työn Liiton uuteen verkkopalveluun Mitä asioita suomalaisille tulee mieleen sinivalkoisuudesta ja sinivalkoisesta joulusta Edellisen Joulututkimuksen Taloustutkimus Oy on toteuttanut vuonna 2010. Tämän tutkimusraportin on laatinut markkinatutkija Markus Mervola 2
JOHDANTO 1.1. TUTKIMUKSEN KOHDERYHMÄ Tutkimuksen kohderyhmän muodostivat 15-79-vuotiaat suomalaiset ahvenanmaalaisia lukuun ottamatta. Tutkimuksen näyte muodostettiin valtakunnallisesti edustavaksi iän, sukupuolen ja asuinläänin mukaan. Tutkimuksen otos oli 1144 vastaajaa. 1.2. TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin Taloustutkimuksen Internet-paneelissa. Taloustutkimuksen Internet-paneelissa on tällä hetkellä noin 34 000 yli 14-vuotiasta internetiä käyttävää panelistia. Internet-paneelin jäsenten rekrytointi tapahtuu Taloustutkimuksen valtakunnallisesti edustavien tutkimusten yhteydessä tai perustuu muihin satunnaisotoksiin väestöstä, mikä takaa tutkimusten edustavuuden, luotettavuuden ja korkean vastausprosentin Tutkimuksen kenttäaika oli 7.10-12.10 Aineiston keräämisestä, tallennuksesta, atk-käsittelystä ja raportoinnista vastasi Taloustutkimus Oy. 3
TULOKSET 4
TUTKIMUSTULOKSET Arvosana joululle Kysymys: Minkä kouluarvosanan (4-10) antaisit joululle juhlapäivänä kouluarvosanaasteikolla? Voit verrata joulua muihin juhlapäiviin tai juhlapyhiin, kuten vappuun, pääsiäiseen tai juhannukseen Lähes kolme neljästä (71 ) vastaajasta antaa joululle kiitettävän arvosanan. Heikon arvosanan (4-6) edellisvuoden tapaan antaa vain 6 prosenttia vastaajista. Joulun arvosanaksi koko kohderyhmässä tulee 8,9. Joulun arvostus on siis korkea ja se on pysynyt edellisvuoden tasolla. MERKITTÄVIMMÄT TAUSTARYHMÄEROT Keskimääräistä parempia arvosanoja joululle antavat naiset, 65-79-vuotiaat, yli 60.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat ja Oulun/Lapin läänissä asuvat. Keskimääräistä heikompia arvosanoja joululle antavat miehet, yksinäistaloudessa asuvat, alle 20.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat, työväestöön kuuluvat sekä työttömät. 5
Arvosana joululle Kaikki vastaajat 9-10 8 7 4-6 Keskiarvo 2011 (n=1144) 71 16 6 6 8,87 2010 (n=1153) 73 16 5 6 8,89 6
Arvosana joululle n=1144 9-10 8 7 4-6 Keskiarvo Kaikki vastaajat (n=1144) 71 16 6 6 8,87 Sukupuoli mies (n=530) 64 19 8 8 8,68 nainen (n=614) 76 14 5 5 9,03 Ikä 15-24 vuotta (n=120) 73 12 7 8 8,89 25-34 vuotta (n=126) 68 20 5 7 8,76 35-49 vuotta (n=274) 72 16 6 5 8,93 50-64 vuotta (n=376) 66 16 9 8 8,74 65-79 vuotta (n=248) 75 17 4 4 9,05 7
Arvosana joululle n=1144 9-10 8 7 4-6 Keskiarvo Kaikki vastaajat (n=1144) 71 16 6 6 8,87 Talouden elinvaihe yksinäistalous (n=280) 64 19 7 10 8,64 lapseton pari (n=263) 69 18 8 5 8,88 muu aikuistalous (vain yli 18-vuotiaita) (n=287) 74 14 6 6 8,98 talous, jossa alle 18-vuotiaita lapsia (n=314) 75 15 5 5 8,97 Talouden bruttovuositulot Alle 20 000EUR (n=165) 65 17 8 9 8,66 20 001-40 000EUR (n=303) 66 18 7 9 8,71 40 001-60 000EUR (n=310) 72 18 6 4 8,98 60 001-80 000EUR (n=161) 75 16 6 3 9,02 Yli 80 000EUR (n=91) 79 11 4 5 9,02 8
Arvosana joululle n=1144 9-10 8 7 4-6 Keskiarvo Kaikki vastaajat (n=1144) Asuinlääni Etelä-Suomen (n=500) Länsi-Suomen (n=383) Itä-Suomen (n=130) Oulun ja Lapin (n=131) Ammatti maanviljelijä (n=6) kotiäiti/-isä (n=17) johtava asema (n=35) eläkeläinen (n=292) opiskelija, koululainen (n=138) ylempi toimihenkilö (n=148) yrittäjä (n=48) toimihenkilö (n=184) työntekijä (n=230) työtön (n=46) 71 69 70 72 79 88 77 73 74 71 69 70 65 65 100 16 18 17 15 11 11 17 14 18 17 16 18 8 17 7 6 6 8,87 7 6 8,83 7 6 8,84 5 7 8,88 4 6 9,12 0 9,33 6 6 0 9,29 6 6 8,97 5 5 8,95 5 7 8,91 6 5 8,89 10 4 8,88 8 6 8,86 9 8,72 11 8,70 9
TUTKIMUSTULOKSET Mitkä asiat kuuluvat suomalaisten jouluun Kysymys: Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Vastaajilta tiedusteltiin avoimella kysymyksellä, mitkä asiat kuuluvat suomalaiseen jouluun. Useimmin mainittuja asioita olivat jouluruoat/hyvä ruoka/herkuttelu/glögi. Myös sellaiset asiat kuin yhdessä olo ja rauhoittuminen mainittiin usein. Mitä vanhempi vastaaja, sitä todennäköisemmin tämä mainitsee jouluun liittyviä uskonnollisia asioita, kuten joulukirkossa käynnin tai joulun kristillisen sanoman. Myös naiset liittävät miehiä useammin jouluun uskonnollisia asioita. Muita taustaryhmäkohtaisia eroja voi tarkastella alla olevista kuvista. 10
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Avoin n=1144 Jouluruoat/hyvä ruoka/herkuttelu/glögi 82 Perhe/sukulaiset/yhdessä olo/rauhoittuminen/lomaa töistä Joulukuusi/joulukoristeet/kynttilät/joulukukat/joulu valot 51 63 Lahjat/joulupukki 34 Joulukirkko/jouluhartaus/haudoilla käynti/joulun kristillinen sanoma 25 Joululaulut/joulumusiikki/jouluiset tv-ohjelmat Lumi/pakkanen/pimeys Rauha/hyvä tahto/joulurauhan julistus/tunnelma Joulusauna 15 15 14 13 Joulukorttien lähettäminen/ystävien/läheisten muistaminen 2 Muu 6 EOS 1 11
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Jouluruoat/hyvä ruoka/herkuttelu/glögi Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden bruttovositulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 12 74 77 82 80 79 80 78 83 83 85 85 85 89
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Perhe/sukulaiset/yhdessä olo/rauhoittuminen/lomaa töistä Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 58 58 60 63 67 66 65 64 63 62 63 68 82 13
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Joulukuusi/joulukoristeet/kynttilät/joulukukat/jouluvalot Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 40 38 45 46 49 51 53 52 54 57 61 60 59 14
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Lahjat/joulupukki Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 15 27 30 34 32 33 32 33 36 38 38 36 43 42
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Joulukirkko/jouluhartaus/haudoilla käynti/joulun kristillinen sanoma Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 16 13 17 20 21 22 25 27 26 26 27 29 29 34
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Joululaulut/joulumusiikki/jouluiset tv-ohjelmat Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 8 11 12 12 15 15 14 15 20 19 17 16 20 17
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Lumi/pakkanen/pimeys Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 11 10 11 11 15 16 14 19 18 18 19 21 22 18
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Rauha/hyvä tahto/joulurauhan julistus/tunnelma Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 10 14 12 12 11 13 16 16 16 15 14 14 19 19
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Joulusauna Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 8 8 13 12 14 13 13 13 12 18 17 21 19 20
Mitkä asiat kuuluvat Sinun mielestäsi suomalaiseen jouluun? Joulukorttien lähettäminen/ystävien/läheisten muistaminen Kaikki vastaajat (n=1143) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=613) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=273) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=309) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) 0 1 2 2 1 3 3 3 3 2 4 4 4 Kaikki vastaajat 21
TUTKIMUSTULOKSET Mitä asioita haluaisi antaa/saada jouluksi Kysymys: Mitä seuraavista asioista haluaisit antaa jouluksi tänä vuonna? Kysymys: Mitä seuraavista asioista haluaisit saada jouluksi tänä vuonna? Vastaajia pyydettiin valitsemaan annetuista vaihtoehdoista, mitä he haluaisivat saada ja mitä antaa jouluksi. Useimmin vastaajat haluaisivat antaa rakkautta, hellyyttä ja aikaa läheisille. Näitä samoja asioita halutaan useimmiten myös saada. Selvästi yli puolet vastaajista haluaisi myös sekä saada että antaa perinteisiä joulutervehdyksiä. Vähiten suomalaiset haluaisivat antaa jouluna lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen. Sitä vastoin vähiten suomalaiset haluaisivat saada kosmetiikkaa. Tutkimuksen perusteella naiset ovat miehiä halukkaampia antamaan lähes kaikkia asioita. Tosin naiset ovat myös miehiä halukkaampia saamaan lähes kaikkia tutkittuja asioita. 22
Mitä seuraavista asioista haluaisit antaa jouluksi tänä vuonna? 1/3 n=1144 rakkautta, hellyyttä ja aikaa läheisillesi perinteisiä joulutervehdyksiä (esim. joulukortteja) herkkuja ja ruokaan liittyviä lahjoja kirjoja tai lehtiä lahjakortteja hemmotteluun, terveyteen tai nautintoon liittyen vaatteita tai jalkineita musiikkia tai elokuvia harrastusvälineitä kotiin ja sisustukseen liittyviä lahjoja sähköisiä joulukortteja (esim. sähköpostin välityksellä) lahjakortteja tai pääsylippuja kulttuuritapahtumiin hyväntekeväisyyslahjoja (esim. apua kehitysmaahan) koruja elektroniikkaa kosmetiikkaa rahaa ja talletuksia lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen muita ennalta maksettuja asioita jotain muuta en anna joululahjoja 13 12 9 8 7 3 8 5 28 26 23 21 20 19 19 19 43 40 67 80 23
Mitä seuraavista asioista haluaisit antaa jouluksi tänä vuonna? 2/3 rakkautta, hellyyttä ja aikaa läheisillesi perinteisiä joulutervehdyksiä (esim. joulukortteja) n=1144 57 76 76 84 mies nainen herkkuja ja ruokaan liittyviä lahjoja 36 49 kirjoja tai lehtiä 31 48 harrastusvälineitä 17 27 vaatteita tai jalkineita 22 30 sähköisiä joulukortteja (esim. sähköpostin välityksellä) 21 18 musiikkia tai elokuvia 19 27 lahjakortteja hemmotteluun, terveyteen tai nautintoon liittyen 18 37 elektroniikkaa 8 16 24
Mitä seuraavista asioista haluaisit antaa jouluksi tänä vuonna? 3/3 kotiin ja sisustukseen liittyviä lahjoja hyväntekeväisyyslahjoja (esim. apua kehitysmaahan) 13 12 n=1144 26 25 mies nainen lahjakortteja tai pääsylippuja kulttuuritapahtumiin 12 26 koruja 10 14 rahaa ja talletuksia 8 9 lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen 5 9 kosmetiikkaa 5 12 muita ennalta maksettuja asioita, mitä? 2 4 jotain muuta, mitä? 6 10 en anna joululahjoja 6 4 25
Mitä seuraavista asioista haluaisit saada jouluksi tänä vuonna? 1/3 n=1144 rakkautta, hellyyttä ja aikaa läheisillesi perinteisiä joulutervehdyksiä (esim. joulukortteja) kirjoja tai lehtiä herkkuja ja ruokaan liittyviä lahjoja lahjakortteja hemmotteluun, terveyteen tai nautintoon liittyen musiikkia tai elokuvia lahjakortteja tai pääsylippuja kulttuuritapahtumiin vaatteita tai jalkineita sähköisiä joulukortteja (esim. sähköpostin välityksellä) rahaa ja talletuksia kotiin ja sisustukseen liittyviä lahjoja elektroniikkaa koruja harrastusvälineitä lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen hyväntekeväisyyslahjoja (esim. apua kehitysmaahan) kosmetiikkaa muita ennalta maksettuja asioita, mitä? jotain muuta, mitä? en toivo joululahjoja 17 16 16 16 15 14 11 11 11 8 7 6 1 3 12 31 28 23 60 68 26
Mitä seuraavista asioista haluaisit saada jouluksi tänä vuonna? 2/3 rakkautta, hellyyttä ja aikaa läheisillesi perinteisiä joulutervehdyksiä (esim. joulukortteja) n=1144 48 60 70 75 mies nainen kirjoja tai lehtiä 27 34 herkkuja ja ruokaan liittyviä lahjoja 24 32 elektroniikkaa 7 16 sähköisiä joulukortteja (esim. sähköpostin välityksellä) 15 17 vaatteita tai jalkineita 15 17 harrastusvälineitä 7 15 musiikkia tai elokuvia 15 19 rahaa ja talletuksia 12 16 27
Mitä seuraavista asioista haluaisit saada jouluksi tänä vuonna? 3/3 rahaa ja talletuksia lahjakortteja tai pääsylippuja kulttuuritapahtumiin lahjakortteja hemmotteluun, terveyteen tai nautintoon liittyen kotiin ja sisustukseen liittyviä lahjoja lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen hyväntekeväisyyslahjoja (esim. apua kehitysmaahan) kosmetiikkaa koruja muita ennalta maksettuja asioita, mitä? jotain muuta, mitä? en toivo joululahjoja n=1144 12 16 8 23 8 7 20 6 9 2 11 2 10 2 19 0 2 2 4 15 9 36 mies nainen 28
Mitä seuraavista asioista haluaisit antaa/saada jouluksi tänä vuonna? 1/2 n=1144 rakkautta, hellyyttä ja aikaa läheisillesi 68 80 Antaa perinteisiä joulutervehdyksiä (esim. joulukortteja) 60 67 Saada herkkuja ja ruokaan liittyviä lahjoja 28 43 kirjoja tai lehtiä 31 40 lahjakortteja hemmotteluun, terveyteen tai nautintoon liittyen 28 23 vaatteita tai jalkineita 16 26 musiikkia tai elokuvia 17 23 harrastusvälineitä 11 21 kotiin ja sisustukseen liittyviä lahjoja 14 20 sähköisiä joulukortteja (esim. sähköpostin välityksellä) 19 16 29
Mitä seuraavista asioista haluaisit antaa/saada jouluksi tänä vuonna? 2/2 n=1144 hyväntekeväisyyslahjoja (esim. apua kehitysmaahan) lahjakortteja tai pääsylippuja kulttuuritapahtumiin koruja elektroniikkaa kosmetiikkaa rahaa ja talletuksia lahjakortteja tai pääsylippuja liikuntaan tai urheiluun liittyen muita ennalta maksettuja asioita jotain muuta en anna joululahjoja 19 7 19 16 13 11 12 11 9 6 8 15 7 8 3 1 8 3 5 12 Antaa Saada 30
TUTKIMUSTULOKSET Erityisesti mieleen jäänyt joululahja Kysymys: Mikä joululahja on erityisesti jäänyt mieleesi? Vastaajilta tiedusteltiin avoimella kysymyksellä, mikä joululahja heille on jäänyt erityisesti mieleen. Vastaukset olivat hyvin moninaisia, mutta viidennes vastaajista mainitsee jonkun lapsuudessa saadun lahjan. Joka kymmenes vastaaja mainitsee jonkin itse tehdyn lahjan. 14 prosenttia vastaajista sanoo, että mikään lahja ei ole jäänyt erityisesti mieleen. Lisäksi 10 ei osaa antaa mitään vastausta, joten 24 prosenttia vastaajista ei osaa nimetä mitään mieleen jäänyttä joululahjaa. 31
Mikä joululahja on erityisesti jäänyt mieleesi? n=1144 Lapsuudessa saatu lelu//sukset/polkupyörä/muut lahjat 19 Läheisiltä saadut itsetehdyt lahjat/muut itsetehdyt lahjat 9 Kirja Tietokone/playstation/kännykkä/kamera/muu elektroniikka Läheisiltä saadut lahjat Korut/kellot/muut arvolahjat Jokin toivottu vaate/villasukat/muu vaate Lomamatka/konsertti/leffaliput/hemmottelulahjat Jokin urheiluväline, jokin soitin Läheisten kanssa yhdessä olo/lapsuuden joulu Hyvä ruoka/juoma/karkit/muu ruokalahja Lahjakortit 6 6 6 5 4 4 3 2 2 2 Mikään ei ole jäänyt erityisesti mieleen Muu EOS 10 14 13 32
TUTKIMUSTULOKSET Mitkä asiat vaikuttavat joululahjahankintoihin Kysymys: Mitkä asiat seuraavista asioista vaikuttavat ostopäätökseen joululahjahankintoja tehdessäsi? Vastaajia pyydettiin annetuista vaihtoehdoista valitsemaan ne asiat, jotka vaikuttavat heidän ostopäätökseensä joululahjahankintoja tehdessä. Kolme neljästä vastaajasta valitsi tekijän lahjan sopivuus saajalla. Hieman harvempi valitsi saajan toiveen. Myös laadulla ja hinnalla on vaikutusta monille merkitystä lahjahankintoja tehtäessä. Internetin, kuten sosiaalisen median tai verkkomainosten, ei sanota vaikuttavan ostopäätökseen. 33
Mitkä asiat vaikuttavat ostopäätökseen joululahjahankintoja tehdessäsi? lahjan sopivuus saajalle saajan toive laatu hinta itse tehty kotimaisuus/suomalainen alkuperä traditio/perinteet läheisen/tutun suositus helppo saatavuus valmistettu ekologisesti valmistettu eettisesti arvostettu brändi mainos lehdessä mahdollisuus ostaa verkkokaupasta mainos televisiossa muu esittely tiedotusvälineissä mainos internetissä sosiaalinen media (Facebook, Twitter, Google+ jne.) mainos radiossa jokin muu seikka, mikä? EOS n=1144 9 9 8 6 5 4 2 1 1 1 3 1 13 19 19 33 29 55 61 75 70 34
TUTKIMUSTULOKSET Internet tietolähteenä jouluun liittyen Kysymys: Etsin verkosta (Internetistä) seuraavia asioita jouluun liittyen Internetin merkitystä selvitettiin kysymällä, mitä jouluun liittyviä asioita vastaajat etsivät verkosta. Vastaajille annettiin valmiit vastausvaihtoehdot. Kaksi viidestä ei etsi verkosta mitään jouluun liittyen. Hieman reilu kolmannes sanoo etsivänsä Internetistä joulun ruokareseptejä. Erityisesti naiset (48 ) etsivät verkosta ruokareseptejä. Joka neljäs tarkistaa netistä joulun aikatauluja ja joka viides tietoa joulun tapahtumista. Tuloksista voi päätellä, että naiset käyttävät Internetiä tiedonhankintaan miehiä enemmän. 35
Etsin Internetistä seuraavia asioita jouluun liittyen 1/3 joulun ruokareseptejä joulun aikatauluja tietoa joulun tapahtumista joululauluja tietoa joulupostin kulusta suomalaisia joululahjoja aivan minkä maalaisia joululahjoja tahansa tietoa joulun perinteistä jouluun liittyviä taitoja ja niksejä joulun viettoa helpottavaa tietoa pikkujoulun viettoon liittyvää tietoa joulun satuja ja tarinoita tietoa kodin joulukoristamisesta joulun keräyksiin ja hyväntekeväisyyteen liittyvää tietoa joulun pelejä ja leikkejä tietoa joulun sanomasta joulupukin tilaamistietoa tietoa joulukuuseen liittyen tietoa joulusiivouksen tekemiseksi jotakin muuta, mitä? en etsi internetistä mitään jouluun liittyen n=1144 19 17 13 12 12 11 11 8 8 6 6 6 6 3 2 2 2 1 24 37 39 36
Etsin Internetistä seuraavia asioita jouluun liittyen 2/3 joulun ruokareseptejä joulun aikatauluja n=1144 24 19 29 48 mies nainen tietoa joulun tapahtumista 14 24 joululauluja 15 20 tietoa joulupostin kulusta 8 18 jouluun liittyviä taitoja ja niksejä 4 17 suomalaisia joululahjoja 11 13 tietoa joulun perinteistä 9 13 aivan minkä maalaisia joululahjoja tahansa 13 11 joulun viettoa helpottavaa tietoa 5 10 pikkujoulun viettoon liittyvää tietoa 4 10 37
Etsin Internetistä seuraavia asioita jouluun liittyen 3/3 pikkujoulun viettoon liittyvää tietoa tietoa kodin joulukoristamisesta 4 2 10 10 n=1144 mies nainen joulun keräyksiin ja hyväntekeväisyyteen liittyvää tietoa 3 8 joulun satuja ja tarinoita 4 8 joulun pelejä ja leikkejä 4 8 tietoa joulusiivouksen tekemiseksi 1 3 tietoa joulun sanomasta 3 3 joulupukin tilaamistietoa 2 2 tietoa joulukuuseen liittyen 2 2 jotakin muuta, mitä? 1 1 en etsi internetistä mitään jouluun liittyen 31 48 38
TUTKIMUSTULOKSET Rahankäyttö jouluun liittyen Kysymys: Kuinka paljon arvioit käyttäväsi tänä vuonna yhteensä omaa rahaasi joululahjojen hankintaan ja joulun valmisteluun (mm. ruoat, koristeet, joulukortit )? Tutkimuksessa selvitettiin, kuinka paljon suomalaiset arvioivat käyttävänsä rahaa joululahjojen hankintaan ja joulun valmisteluun (mm. ruoat, koristeet, joulukortit yms.). Keskimäärin suomalainen arvioi käyttävänsä 465 euroa jouluun liittyen. Suomalaisten keskimääräinen arvio on hieman noussut edellisvuodesta (2010: 439 euroa). Keskimääräistä selvästi enemmän rahaa (yli 500 ) arvioivat käyttävänsä 35-49-vuotiaat sekä 65-79-vuotiaat, aikuis- ja lapsitalouksissa asuvat, yrittäjät, johtavassa asemassa olevat, ylemmät toimihenkilöt, eläkeläiset ja yli 40.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat Keskimääräistä selvästi vähemmän rahaa arvioivat käyttävänsä 15-34-vuotiaat, yksinäistaloudessa asuvat, työttömät, opiskelijat ja alle 20.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat. 39
Paljonko käyttää omaa rahaa joululahjoihin ja jouluun 1/3 Kaikki vastaajat 0-100 101-200 19 16 18 17 Vuonna 2011 2011 (n=1144) 2010 n=1153 201-400 24 26 Keskim. 465 401-600 21 22 601-1000 14 14 Vuonna 2010 Keskim. 439 yli 1000 5 4 40
Paljonko käyttää omaa rahaa joululahjoihin ja jouluun 2/3 Kaikki vastaajat Kaikki vastaajat (n=1144) 465 Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=614) 446 482 Ikä 15-24 vuotta (n=129) 175 25-34 vuotta (n=126) 296 35-49 vuotta (n=274) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) 528 497 576 Lääni Etelä-Suomen (n=500) Länsi-Suomen (n=383) Itä-Suomen (n=130) Oulun ja Lapin (n=131) 482 476 403 432 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000 Euroa 41
Paljonko käyttää omaa rahaa joululahjoihin ja jouluun 3/3 Kaikki vastaajat (n=1144) Ammatti yrittäjä (n=48) johtava asema (n=35) muu ylempi toimihenkilö (n=148) toimihenkilö (n=184) työntekijä (n=230) maanviljelijä (n=6) opiskelija, koululainen (n=138) eläkeläinen (n=292) kotiäiti/-isä (n=17) työtön (n=46) Talouden elinvaihe sinkkutalous (n=280) lapseton pari (n=263) muu aikuistalous (n=287) talous, jossa alle 18-vuotiaita lapsia Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=310) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 234 246 236 465 475 419 441 608 644 577 535 383 436 505 527 379 577 542 683 805 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000 Euroa 42
TUTKIMUSTULOKSET Rahankäyttö lahjoihin Kysymys: Entä kuinka paljon arvioit käyttäväsi tänä vuonna pelkkiin joululahjoihin? Vastaajilta selvitettiin myös, kuinka paljon he käyttävät rahaa pelkkiin joululahjoihin. Keskimäärin joululahjoihin lahjoihin käytetään 295 euroa. Näin ollen kaikista jouluun liittyvistä hankinnoista hieman yli 60 prosenttia arvioidaan kuluvan joululahjahankintoihin. Keskimääräistä selvästi enemmän rahaa (yli 350 euroa) joululahjoihin käyttävät 65-79-vuotiaat, yrittäjät, johtavassa asemassa olevat, 40.000-60.000EUR vuositulojen talouksissa ja yli 80.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat vastaajat. Myös naiset käyttäjät rahaa miehiä enemmän joululahjoihin. Keskimääräistä selvästi vähemmän rahaa (alle 200 euroa) joululahjoihin käyttävät 15-34-vuotiaat, opiskelijat, työttömät ja alle 20.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat. 43
Paljonko käyttää rahaa pelkkiin joululahjoihin 1/3 n=1144 0-100 34 101-200 24 Keskim. 295 201-400 24 401-600 10 601-1000 5 yli 1000 2 44
Paljonko käyttää rahaa pelkkiin joululahjoihin 2/3 Kaikki vastaajat Kaikki vastaajat (n=1144) 295 Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=614) 270 317 Ikä 15-24 vuotta (n=129) 25-34 vuotta (n=126) 132 191 35-49 vuotta (n=274) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) 330 303 377 Lääni Etelä-Suomen (n=500) Länsi-Suomen (n=383) Itä-Suomen (n=130) Oulun ja Lapin (n=131) 299 311 251 280 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000 Euroa 45
Kaikki vastaajat (n=1144) Ammatti yrittäjä (n=48) johtava asema (n=35) muu ylempi toimihenkilö (n=148) toimihenkilö (n=184) työntekijä (n=230) maanviljelijä (n=6) opiskelija, koululainen (n=138) eläkeläinen (n=292) kotiäiti/-isä (n=17) työtön (n=46) Talouden elinvaihe sinkkutalous (n=280) lapseton pari (n=263) muu aikuistalous (n=287) talous, jossa alle 18-vuotiaita lapsia (n=314) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=310) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Paljonko käyttää rahaa pelkkiin joululahjoihin 3/3 Kaikki vastaajat 174 138 161 243 295 420 409 339 298 272 325 339 274 281 263 306 325 386 332 446 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000 Euroa 46
TUTKIMUSTULOKSET Rahankäyttö lahjoihin verkkokaupassa Kysymys: Kuinka suuren osan joululahjoihin käyttämästäsi rahamäärästä käytät verkkokauppaan? Lisäksi vastaajilta selvitettiin, kuinka monella eurolla he arvioivat ostavansa joululahjoja verkosta. Keskimäärin verkkokauppaan arvioidaan käytettävän 44 euroa. Kiinnostavaa on, että naiset arvioivat ostavansa lahjoja verkkokaupasta selvästi miehiä suuremmalla summalla. Keskimääräistä suuremmalla euromäärällä joululahjoja verkkokaupasta ostavat 65-79-vuotiaat, Etelä-Suomen läänissä asuvat, eläkeläiset, koti-isät/-äidit (huom. n=17), yksinäistalouksissa asuvat ja 40.000-60.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat vastaajat. Keskimääräistä pienemmällä summalla joululahjahankintoja verkosta tekevät miehet, 15-24- vuotiaat, Länsi-Suomen läänissä asuvat, yrittäjät, johtavassa asemassa olevat, työttömät ja alle 20.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat. 47
Paljonko käyttää lahjarahoja verkkokauppaan 1/3 n=1144 0 67 1-50 18 Keskim. 44 Yli 50 15 48
Paljonko käyttää lahjarahoja verkkokauppaan 2/3 Kaikki vastaajat Kaikki vastaajat (n=1144) 44 Sukupuoli mies (n=530) 29 nainen (n=614) 57 Ikä 15-24 vuotta (n=129) 27 25-34 vuotta (n=126) 38 35-49 vuotta (n=274) 51 50-64 vuotta (n=376) 32 65-79 vuotta (n=248) 67 Lääni Etelä-Suomen (n=500) 58 Länsi-Suomen (n=383) 28 Itä-Suomen (n=130) 34 Oulun ja Lapin (n=131) 51 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Euroa 49
Paljonko käyttää lahjarahoja verkkokauppaan 3/3 Kaikki vastaajat (n=1144) Ammatti yrittäjä (n=48) johtava asema (n=35) muu ylempi toimihenkilö (n=148) toimihenkilö (n=184) työntekijä (n=230) maanviljelijä (n=6) opiskelija, koululainen (n=138) eläkeläinen (n=292) kotiäiti/-isä (n=17) työtön (n=46) Talouden elinvaihe yksinäistalous (n=280) lapseton pari (n=263) muu aikuistalous (n=287) talous, jossa alle 18-vuotiaita lapsia (n=314) Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 (n=165) 20 001-40 000 (n=303) 40 001-60 000 (n=310) 60 001-80 000 (n=161) Yli 80 000 (n=91) Kaikki vastaajat 14 27 24 21 23 33 34 29 31 32 44 52 47 48 46 48 60 67 75 74 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Euroa 50
TUTKIMUSTULOKSET Kiinnostus verkkopalveluun Kysymys: Suomalaisen Työn Liitto avaa piakkoin verkkopalvelun, josta kuluttajat löytävät Suomessa tuotettuja/suunniteltuja tuotteita ja palveluja. Oletko kiinnostunut käyttämään tällaista palvelua? Kysymys: Miksi käyttäisit tätä verkkopalvelua? (Kysytään niiltä, jotka vastasivat edelliseen Kyllä) Vastaajilta tiedusteltiin, olisivatko he kiinnostuneita käyttämään Suomalaisen Työn Liiton pian avattavaa verkkopalvelua, josta löytyy Suomessa tuotettuja/suunniteltuja tuotteita ja palveluja. Kuusi kymmenestä vastaajasta olisi kiinnostunut käyttämään tällaista palvelua. Palvelusta ovat keskimääräistä kiinnostuneempia naiset, 25-49-vuotiaat, 40.000-60.000EUR ja yli 80.000EUR vuositulojen talouksissa asuvat vastaajat. Lisäksi avoimella kysymyksillä tiedusteltiin, miksi vastaajat olisivat kiinnostuneita käyttämään kyseistä palvelua. Vastaajista neljännes mainitsee, että kotimainen tarjonta, tieto suomalaisista tuotteista ja palveluista ja niiden hinnoista kiinnostaa. Viidennes vastaajista taas sanoo, että uusi palvelu sinänsä on kiinnostava. Hieman alle viidennes sanoo syyksi sen, että suosii mahdollisuuksien mukaan suomalaista tai että haluaa tukea suomalaista työtä. 51
Oletko kiinnostunut käyttämään verkkopalvelua, josta kuluttajat löytävät Suomessa tuotettuja/suunniteltuja tuotteita ja palveluja? n=1144 Kaikki vastaajat (n=1144) Sukupuoli mies (n=530) nainen (n=614) Ikä 15-24 vuotta (n=120) 25-34 vuotta (n=126) 35-49 vuotta (n=274) 50-64 vuotta (n=376) 65-79 vuotta (n=248) Talouden bruttovuositulot Alle 20 000EUR (n=165) 20 001-40 000EUR (n=303) 40 001-60 000EUR (n=310) 60 001-80 000EUR (n=161) Yli 80 000EUR (n=91) 60 54 65 54 73 70 55 54 56 56 65 58 67 52
Miksi käyttäisit tätä verkkopalvelua? n=685 Kotimainen tarjonta kiinnostaa/saadakseni tietoa suomalaisista tuotteista ja palveluista/niiden hinnoista Mielenkiinnosta/uteliaisuudesta/kiinnostaa kokeilla/tutustua palveluun/uusi palvelu Suosin/ostan suomalaista/kotimaista/paikallista aina kun mahdollista/kotimaisen työn/työllisyyden tukemiseksi Saadakseni ideoita/inspiraatiota/helpottaakseni lahjojen hankintaa/saadakseni lahjaideoita Kuulostaa hyvältä/helpolta/luotettavalta verkkopalvelulta/kaikki suomalaiset tuotteet samasta paikasta 23 20 17 14 13 Kotimaisuus/suomalaisuus kiinnostaa/on tärkeää 9 Suomalaiset/kotimaiset tuotteet ovat laadukkaita/hyviä/niitä on mukava antaa Muu 3 4 EOS 7 53
TUTKIMUSTULOKSET Mitä sinivalkoisuus tuo mieleen Kysymys: Mitä Sinulle sinivalkoisuus tuo mieleen? Vastaajilta kysyttiin avoimella kysymyksellä, mitä sinivalkoisuus tuo heille mieleen. Reilu kolmannes vastaajista sanoo, että sinivalkoisuus tuo mieleen sellaisia suomalaisuuteen liittyviä asioita kuin kotimaisuus/kotimainen tuote/suomalainen työ/työpaikat. Viidennes vastaajista taas sanoo, että se tuo yksiselitteisesti mieleen Suomen/kotimaan/isänmaan/positiivisen isänmaallisuuden. Niin ikään viidennekselle se tuo mieleen Suomen lipun/itsenäisyyden/vapauden. Muutama vastaajista mainitsi myös Avainlipun sellaisena asiana, jonka sinivalkoisuus tuo mieleen. Harvoille, mutta kuitenkin joillekin vastaajille, se tuo mieleen myös negatiivisia asioita, kuten rasismin tai isänmaallisuuden negatiivisessa mielessä. Sinivalkoisuus tuo joillekin mieleen myös laadukkaat, mutta kalliit tuotteet. 54
Mitä sinulle sinivalkoisuus tuo mieleen? n=1144 Kotimaisuus/suomalaisuus/kotimainen tuote/suomalainen työ/työpaikat 37 Suomi/kotimaa/Isänmaa/positiviiinen isänmaallisuus Suomen lippu/itsenäisyyspäivä/itsenäisyys/vapaus 21 21 Kotimainen/suomalainen laatu//hyvä/korkea laatu/avainlippu/joutsenmerkki/luotettavuus 13 Puhtaus/kaunis luonto/talvi/lumi/järvet/taivas/kesä/luonnollisuus 8 Perhe/koti/rauha/turvallisuus/perinteet Sotaveteraanit/Talvisota/uhraukset Isänmaan puolesta/aiempien sukupolvien työ Negatiiviset ääri-ilmiöt/ääripuolueet/isänmaallisuus negatiivisessa mielessä/rasismi Laadukas, mutta usein liian kallis tuote/korkea/kallis/kalliimpi hinta 3 3 2 2 Muu 10 EOS 4 55
TUTKIMUSTULOKSET Mitä sinivalkoinen joulu tuo mieleen Kysymys: Mitä Sinulle tuo mieleen sinivalkoinen joulu? Lopuksi vastaajilta kysyttiin, mitä heille tuo mieleen sinivalkoinen joulu. Neljännes vastaajista sanoo, että sinivalkoinen joulu tuo mieleen perinteisen suomalaisen joulun/perinteet/kotimaassa vietetyn joulun/lapsuuden joulun. Hieman alle viidennekselle se tuo mieleen valkoisen joulun/lumen/pakkasen/kylmyyden/suomalaisen luonnon. Viidelletoista prosentille se tuo mieleen kotimaisin tuottein tai ruoin varustetun joulun. 16 prosentille vastaajille se ei tuo mieleen mitään erityistä. 56
Mitä sinulle tuo mieleen sinivalkoinen joulu? n=1144 Perinteinen suomalainen joulu/perinteet/kotimaassa vietetty joulu/lapsuuden joulu 26 Valkoinen joulu/lumi/pakkanen/suomalainen luonto/kylmyys Kotimaisin tuottein varustettu joulu/suomalaista jouluruokaa/suositaan suomalaisia ruokia/tuotteita Suomi/Kotimaa/kotimaisuus/suomalaisuus/Itsenäinen Suomi/Suomen lippu Ei mitään erityistä 16 15 11 10 Perhe/läheiset/koti/rauhallinen yhdessäolo Joulukuusi/sauna/joulupukki/kynttilät/joululaulut/suomenliput joulukuusessa Joulu on vihreä ja punainen/joulu on punainen/ei pidä ko. väriyhdistelmästä/herättää negatiivisia tunteita 7 6 5 Sotaveteraanit/sankarihaudat/joulukirkko 2 Muu EOS 6 9 57
VASTAAJARAKENNE 58
Vastaajarakenne 1/2 n=1144 Sukupuoli mies nainen Ikä 15-24v 25-34v 35-49v 50-64v 65-79v Asuinlääni Etelä-Suomen Länsi-Suomen Itä-Suomen Oulun ja Lapin Talouden elinvaihe yksinäistalous lapseton pari muu aikuistalous (vain yli 18-vuotiaita) talous, jossa alle 18-vuotiaita lapsia (lapsitalous) 10 11 11 11 24 22 24 23 25 27 33 33 46 44 54 59
Ylin koulutusaste perus-/kansakoulu ammatti-, tekninen-/kauppakoulu ylioppilas/lukio opisto ammattikorkeakoulu yliopisto/korkeakoulu Ammatti yrittäjä johtava asema muu ylempi toimihenkilö, asiantuntija toimihenkilö työntekijä maanviljelijä opiskelija, koululainen eläkeläinen kotiäiti/-isä työtön Talouden vuosibruttotulot Alle 20 000 20 001-40 000 40 001-60 000 60 001-80 000 Yli 80 000 Vastaajarakenne 2/2 1 4 3 1 4 9 n=1144 12 10 13 20 23 22 13 16 20 12 16 16 26 29 30 60