Veikkauksen vastuullinen asiakkuusmalli Avarea CI-Bootcamp 17.11.2016 Tero Kallioniemi (@terokallioniemi) CI/Asiakkuus Veikkaus
Esityksen sisältö Veikkauksesta ja vastuullisuudesta Asiakasanalytiikkaa Ongelmapelaamisesta VasA (Vastuullinen Asiakkuus) Toimenpiteitä Mitä seuraavaksi?
Veikkaus ja Vastuullisuus
Veikkauksen erityistehtävä Pelaamisen mahdollistaminen Pelikysynnän kanavointi Pitkäjänteinen ja maltillinen tuoton kasvu edunsaajien toiminnan turvaamiseksi Erityishuomio pelien toimeenpanotapaan Pelaajien oikeusturva Sosiaalisten haittojen minimointi Rikollisuuden ja vilpin ehkäisy
Veikkauseuro 2015 Veikkauseuron tie Asiakaskanta 233 milj. 148 milj. 103 milj. 53 milj. 1,9 milj. asiakasta
Pelaaminen nopeutuu ja digitalisoituu Milj. euroa 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Pottipelien liikevaihto (milj. euroa) Päivittäispelien liikevaihto (milj. euroa) Urheilupelien liikevaihto (milj. euroa) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Milj. euroa 2 500 WWW Veikkaus-kortti Tunnistautumaton 2 000 1 500 1 000 500 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Vastuullista yritystoimintaa Vakaa tuotto edunsaajille Suomalaista työtä suomalaiselle yhteiskunnalle Turvallinen ja luotettava pelipalvelu Vahva kuluttajansuoja Positiivinen työnantajamielikuva Ympäristövastuun edistäminen Monipuolinen vuorovaikutus sidosryhmien kanssa
Peli-iloa vastuullisesti Pelaamisen ikäraja 18 vuotta Tunnistautunutta pelaamista kasvatetaan Pelaamisen rajoituksia ja hallinnan välineitä tarjolla kaikissa kanavissa Vastuullista markkinointiviestintää Vastuullista tuotekehitystä Pelihaittojen ennaltaehkäisyä ja minimointi Väärinkäytösten, vilpin ja rikollisuuden torjuntaa
Business & Vastuullisuus Balanssissa.
Asiakasanalytiikkaa
Asiakasanalytiikan kivijalka Veikkauksella Vastuullinen Asiakkuus, poistumat, pelaamistodennäköisyydet, Mallinnus ja ennusteet Uusien tuotteiden asiakaspotentiaali, tuotteiden myyntikombinaatiot, kannibalisaatio, Tuotteet Asiakasanalytiikka Asiakkuudet Kokonaisasiakkuus, elinkaari, asiakkaan arvo, asiakasstatus, segmentit, pelaamiskanavat, A/B-testaus, profilointi, personointi, palvelun optimointi, Ristiinmyynti Webanalytiikka Seuraavaksi paras tuote, palvelu tai toiminta, Kampanjat Kampanja-analytiikka, triggertestaus,
Ongelmapelaamisesta
Rahapelaamisen eri tasot Sosiaalinen Säännöllinen Ongelmalline n Patologinen
3,3% väestöstä (15-74v.) rahapeliongelmaisia. Rahapeliriippuvuus 1,3 %:lla väestöstä. (Lähde: THL:n kyselytutkimus 2015)
Peliongelman tunnistaa siitä, että pelaaminen vie liikaa aikaa, aiheuttaa syyllisyyttä tai levotonta oloa, saa aikaan riitoja ja muita ongelmia ihmissuhteissa, haittaa arjen asioiden hoitamista, haittaa työntekoa tai opiskelua, valtaa ajatukset niin, että muut asiat eivät enää kiinnosta, ei ole enää kivaa, Peliongelman/ongelmapelaajan tunnistaminen ei ole helppoa. Lähde: THL
Peliongelman havaitseminen pelikäyttäytymisestä Pelaamisen epäsäännöllisyys - Rajusti vaihtelevat panoskoot - Pelattujen tuotteiden raju vaihtelu Pelaamiseen käytetty aika ja raha Hävittyjen rahojen takaisinjahtaus Kasvavat panoskoot Kasvavat pelikerrat Yöpelaaminen Rahansiirtokertojen vaihtelut
VasA-malli
Mikä on VasA-malli? Veikkaukselle asetetun erityistehtävän lisäksi ja EL:n vastuullisuusstandardi edellyttää vastuullisuuden jatkuvaa kehittämistä ja työkaluja, joilla ehkäisemme mahdollisia pelihaittoja VasA (Vastuullinen Asiakkuus). Matemaattinen malli, jolla pyritään tunnistamaan poikkeavasti pelaavat asiakkaat ja huomioimaan nämä toiminnassamme (mm. CRM, www-personointi, digimarkkinointi). Malli perustuu logistiseen regressioon ja tuottaa todennäköisyyden (0-1) poikkeavalle pelaamiselle, jossa 0.5 ja sitä isommat arvot indikoivat poikkeavaa pelaamista. Malli on kuukausittain laskettava seurannan väline, jota käytetään sisäisesti liiketoiminnassa ja vastuullisuusyksikössä.
VasA-mallin historia 2011 Päätös koko asiakaskannan kattavan mallin tekemisestä 2013 Mallin ulkopuolinen arviointi ja validointi. Ensimmäiset toimenpiteet (CRM, wwwpersonointi) 2015 Uusi malli käytössä 2012 Ensimmäinen malli, sen tutkinta ja ymmärtäminen sekä raportointi 2014 Mallin päivitys
Dataa
Asiakaskyselydata Käytössä oli validoitu mittari riskipelaamisen varhaiseen tunnistamiseen. Oman viimeaikaisen pelikäyttäytymisen peilaus ongelmapelaamisen eri dimensioilla - ajan ja rahan tuhlaaminen - tunne- ja rahaperäiset vaikutukset - sosiaaliset vaikutukset Kyselyn tulos = mallin vaste - 0 = ei riskipelaamista - 1 = riskipelaamisen mahdollisuus
Liiketoiminnan asiakastietovaraston dataa Pelidata Palveluviestidata Pelirajoitusdata Webanalytiikka Asiakas -data Asiakaspalveludata Pelitilidata Rahansiirtodata
Mallinnusdatan luominen Mallinnusdataa varten vastaajien testintekoa edeltäneiden viikkojen tiedot summattiin viikkotasolle asiakkaittain Viikkotason tiedoista lopulliseen mallinnusdataan laskettiin asiakkaalle tunnuslukuja - N, summa, keskiarvo, mediaani, maksimi, varianssi jne.. - Absoluuttiset ja suhteelliset tunnusluvut Muuttujia muodostettiin noin 100 kpl, jotka perustuvat ongelmapelaamisen teoriaan sekä käytettävissä olevaan dataan
Mallinnus
Mallinnuksesta Mallinnuksen vaste (0/1) kyselyn tuloksista Mallinnusmenetelmänä logistinen regressio, joka tuottaa poikkeavan pelikäyttäytymisen todennäköisyyden jokaiselle asiakkaalle. Ikä ja sukupuoli jätettiin pois malliehdokkaista, sillä haluttiin puhtaasti pelikäyttäytymiseen perustuva malli. Pelattuihin euroihin perustuvat muuttujat olivat ehdolla, mutta haluttiin malli, johon ei suoraan vaikuta pelaajien erilaiset pelitasot ( ), joten lopulliseen malliin niitä ei sellaisinaan valittu. Lisäksi absoluuttisten pelieurojen vaikutus oli lopulta hyvin pientä. Malleja luotiin eri muuttujanvalintamenetelmin 6 kpl. Erot mallien välillä ja niiden tarkkuudessa olivat pieniä. Malliksi valittiin ymmärrettävin, joka tarkkuudeltaan oli toiseksi paras.
Miten malli toimii? Ei ole olemassa VasA-pelaajan prototyyppiä tai edes yhtä syytä miksi joku kuuluu VasAan, vaan mallin parametrien kokonaisvaikutus ratkaisee Mallin muuttujat 5-10 kpl noudattelevat peliongelmateoriaa Mikään malli ei ole ikinä täydellinen. Vaikuttaisi kuitenkin siltä, että olemme täsmälleen oikealla tiellä.
Toimenpiteistä
www.veikkaus.fi/pelaavastuullisesti #pelaavastuullisesti
Seuraavat stepit?
Kiitos paljon!