LAPLAND NORTH OF FINLAND Imagomarkkinointi 2011-2013 Hankesuunnitelma 1
SISÄLTÖ 1. TAUSTAA...3 2. HANKEKUVAUS...4 3. PÄÄMÄÄRÄT JA TAVOITTEET...4 4. TOIMENPITEET AIKATAULUINEEN...6 5. KUSTANNUSARVIO JA RAHOITUSSUUNNITELMA...7 6. HANKEORGANISAATIO, PANOKSET JA TOTEUTUSTAPA...8 7. TIEDOTUS JA RAPORTOINTI...9 8. TUOTOKSET JA HANKKEEN JÄLKEINEN TOIMINTA...9 2
1. TAUSTAA Taloustaantuma on vaikuttanut Lapin päämarkkina-alueilla parin vuoden ajan. Taantuman vaikutukset heijastuvat Lapin matkailuun ulkomaalaisten matkailijoiden vähenemisenä. Ulkomaalaisten yöpymiset kääntyivät laskuun vuonna 2009. Lapille erityisen merkittävän markkinan Iso-Britannian matkailijamäärät ovat pudonneet, eikä brittimarkkinoiden odoteta palaavan entiselle tasolleen vielä pariin vuoteen. Tiukka taloustilanne on johtanut kilpailun kiristymiseen, johon naapurimaat Norja ja Ruotsi ovat vastanneet panostamalla voimakkaasti markkinointiin. Suomessa kehitys on kulkenut toiseen suuntaan, sillä markkinointipanostusta ja MEK:n määrärahoja on supistettu. Lappi-tason markkinointia on toteutettu Lapin Markkinointi Oy:n kautta imago- ja tuotemarkkinointihankkeilla. 7.9.2010 yhtiö lopetti toimintansa, jolloin myös hankkeiden toteuttaminen keskeytettiin. Lapin matkailustrategian päivittämisen yhteydessä lappilaiset matkailutoimijat ja yrittäjät ovat yhdessä kehittäneet matkailumarkkinoinnin uuden toimintamallin. Toimintamalli muodostuu imagomarkkinointihankkeesta, joka toteutetaan yhteistyössä Koillismaan kuntien kanssa, sekä matkailualueiden kanssa yhteen koordinoitavan tuotemarkkinoinnin yhdistelmästä. Matkailumarkkinoinnin toimintamalli Lapin liitto Tuotemarkkinointia koordinoiva organisaatio Imagomarkkinointihanke Budjetti 2 M /v. EAKR + valtio 70 %, tuki 1400 000 Vastinrahoitus: MEK 300 000 Lappi + Koillismaa 300 000 MARY Tuotekampanjat, muu toiminta Yritysrahoitus + mahd. muu rahoitus Yhteistyö Finavian kanssa Yhteistyö MEK:n kanssa Matkailuyritykset Matkailukeskukset, alueorganisaatiot Uudessa toimintamallissa matkailumarkkinoinnin kokonaisuuden muodostavat Lapin liiton toteuttama Lapland North of Finland imagomarkkinointihanke, sekä sen yhteistyö matkailualueiden, tulevaisuudessa mahdollisesti perustettavan tuotemarkkinointia toteuttavan organisaation sekä muiden yhteistyökumppanien (mm. MEK, Finavia) kanssa. Markkinointitoimenpiteet koordinoidaan yhteen Markkinointiryhmän (MaRy) työskentelyssä, joka toimii myös imagomarkkinointihankkeen ohjausryhmänä. Työ- ja elinkeinoministeriön sekä Matkailun edistämiskeskuksen linjausten mukaisesti matkailumarkkinoinnissa on pyrittävä laajapohjaiseen yhteistyöhön, jonka avulla saavutetaan parempi näkyvyys kansainvälisillä markkinoilla ja tehostetaan resurssien käyttöä. MEK:n viestinnässä Lappi käsitetään laajana alueena ja yhtenä neljästä suuralueesta, joista Suomen maabrändiviestintä rakentuu. Imagomarkkinointihanke on rakennettu TEM:n linjausten mukaisesti tukemaan MEK:n maabrändiviestintää. Lapin maakunnan ulkopuolelle sijoittuvia alueita ei voida markkinoida Lappina. Imagomarkkinoinnin näkökulmasta sekä Lapin että Koillismaan alueille liittyy kuitenkin samanlaisia matkailullisia mielikuvia ja matkailua toteutetaan 3
samanlaisten arvojen pohjalta. Tämä mahdollistaa toimimisen yhteisellä markkinointiviestillä, joksi on valittu Lapland North of Finland, ts. Lappi Suomen pohjoinen. Yhteinen markkinointiviesti näkyy markkinointimateriaaleissa (esim. messuosasto, printtimedia yms.) sekä yhteisessä web-osoitteessa, joka toimii ohjaavana sivuna muihin osoitteisiin. Yksi näistä muista osoitteista on matkailuportaali laplandfinland.com, jossa ovat mukana lappilaiset toimijat. Matkailumarkkinointia toteutetaan Lapin matkailustrategian 2011 2014 pohjalta. Käytännön toimintaa ohjaa yhteinen markkinointisuunnitelma, jota sekä imagomarkkinointihanke että yhteistyökumppanit sitoutuvat noudattamaan. 2. HANKEKUVAUS Lapland North of Finland Imagomarkkinointihanke toteutetaan ylimaakunnallisena hankkeena Lapin ja Koillismaan kuntien sekä Matkailunedistämiskeskuksen (MEK) kanssa. Hankkeen kesto on kolme vuotta alkaen 1.1.2011 ja päättyen 31.12.2013. Imagomarkkinointihankkeeseen Lapin liittoon palkataan projektipäällikkö, joka vastaa hankkeen toteutuksen seurannasta, valvonnasta ja verkostoyhteistyön toimivuudesta. Lisäksi imagomarkkinointihankkeeseen varataan puoli henkilötyövuotta projektisihteerin työpanosta. Hankkeen toimenpiteiden toteutukseen kilpailutetaan toimija syksyn 2010 aikana. Avoimen kilpailutuksen kautta valituksi tullut konsultti toteuttaa markkinointikampanjoiden liittyvän käytännön työn Markkinointiryhmän (MaRy) ohjauksessa. Markkinointiryhmän kokoonpano sisältää edustajat kaikilta matkailualueilta (alueorganisaatioista), konsultin edustaja(t), MEK:n ja Finavian edustajat sekä tarpeen mukaan muita markkinoinnin asiantuntijoita tai yrittäjäedustajia. Markkinointikampanjat ja toimenpiteet toteutetaan projektipäällikön ja Markkinointiryhmän valvonnassa ja ohjauksessa. Toteutettavilla toimenpiteillä tulee olla Markkinointiryhmän hyväksyntä. MaRy toimii myös hankkeen ohjausryhmänä. 3. PÄÄMÄÄRÄT JA TAVOITTEET Hankkeen keskeisenä päämääränä on imagomarkkinoinnin toteuttaminen. Hanketta hakevat yhdessä Lappi ja Koillismaa. Yhteinen markkinointiviesti, johon hankkeen toimijat sitoutuvat yhteisissä imagotoimenpiteissään on: Lapland - North of Finland. Hankkeen ensimmäisenä tärkeänä toimenpiteenä on markkinointisuunnitelman laatiminen toteutukseen valitun konsultin ja Markkinointiryhmän yhteistyönä. Markkinointisuunnitelmassa määritellään tarkemmin kohdemaat ja toimenpiteet/kampanjat kullakin alueella. Suunnitelmassa on huomioitava nykyiset päämarkkina-alueet Iso-Britannia, Saksa, Ranska, Alankomaat, Belgia ja Venäjä. Lisäksi suunnitelman tulee ottaa kantaa siihen, miten ja millaisilla toimenpiteillä näkyvyyttä lisätään kustannustehokkaasti kasvavilla Aasian markkinoilla. Hankkeella toteutettavia keskeisiä tavoitteita ja toimenpiteitä ovat mm. Imagomarkkinoinnin toteuttaminen erityisesti Internetin ja sosiaalisen median mahdollisuuksia hyödyntämällä Lappi-brändin vahvistaminen osana MEK:n maabrändiviestintää, viestin yhtenäisyyden turvaaminen, sekä synegiaetujen tehokkaampi etsiminen ja hyödyntäminen yhteistyöalueen ja MEK:n välisessä yhteistyössä 4
Saavutettavuuden kehittäminen toteuttamalla pitkäjänteinen ja suunnitelmallinen markkinointipanostus Finavian Lapland Airports konseptin puitteissa ja yhteistyössä matkailualueiden, matkanjärjestäjien, lentoyhtiöiden sekä muiden saavutettavuutta edistävien hankkeiden kanssa. Yhteistyöalueen näkyvyyden ja verkostojen turvaaminen resurssoimalla 1-2 hankkeen edustajaa toimimaan kohdealueilla. Edustajat täydentävät omalta osaltaan MEK:n kansainvälisten toimijoiden verkostoa. Matkanjärjestäjä- ja mediavierailujen toteuttaminen yhteistyössä MEK:n kanssa Yhteistyöalueen näkyvyyden turvaaminen tärkeimmiksi arvioitavilla messuilla ja workshopeissa, sekä eri tarpeisiin muunneltavan messuosaston suunnittelu ja rakentaminen. Säännöllinen tiedottaminen esim. koti- ja ulkomaalaiselle medialle Yhteistyö MEK:n ja Finavian kanssa Imagomarkkinointihanke toteutetaan yhdessä Matkailunedistämiskeskuksen ja Finavian. Yhteistyön tiivistämisellä pyritään aikaisempaa parempiin synergiaetuihin kampanjoissa ja sitä kautta Lappi-näkyvyyden maksimointiin. MEK on mukana hankkeen rahoittajana ja yhteistyökumppanina. Toinen tärkeä yhteistyökumppani on Finavia, jonka kanssa yhteistyön muodoista ja toteutuksen resurssoinnista sovitaan erillissopimuksella. MEK rakentaa maabrändiä toteuttamalla moderneille humanisteille suunnattua imagoviestintää, jonka sanoma kiteytyy neljään C:hen: Creative, Cool, Contrasting ja Credible. Imagoviestinnän tehokkuuden kannalta on tärkeää, että viesti on yhtenäinen sekä maa- että aluetasolla. Hanke toimii pilottina maabrändiviestinnän ulottamisessa aluetasolle ja kytkemisessä Lapland North of Finland imagoviestintään. Lisäksi MEK:n kanssa tehtävään yhteistyöhön sisältyy kansainvälisen markkinointiverkoston laajentaminen alueen edustajilla (1-2 hlöä). Edustajien tehtävänä on tuoda lappilainen näkemys markkinointikampanjoihin, turvata maa- ja aluetason brändiviestinnän yhtenäisyyttä sekä luoda ja ylläpitää verkostoja kansainvälisiin matkanjärjestäjiin, lentoyhtiöihin ja muihin matkailutoimijoihin. Alueen edustajat resurssoidaan ostopalveluna hankkeesta. Edustaja liikkuvat tarpeen mukaan eri päämarkkinaalueilla. Heidän työnkuvastaan sovitaan yhteistyössä MEK:n kanssa. Finavian kanssa hanke toteuttaa imagomarkkinointia erityisesti Lapland Airports konseptiin liittyen. Tavoitteena on matkailullisia vetovoimatekijöitä markkinoimalla kehittää saavutettavuutta ja lisätä reitti- ja charterlentoliikennettä kaikille kuudelle alueen kentälle, sekä luoda kullekin kentälle oma kasvustrategia. Pitkäntähtäimen suunnitelmallinen markkinointipanostus toteutetaan yhteistyössä imagohankkeen, alueen matkailualueiden, matkanjärjestäjien, lentoyhtiöiden ja Finavian kanssa. Suunnitelman toteuttaminen edellyttää kaikilta osapuolilta sitoutumista tiettyihin markkinointipanostuksiin kolmeksi vuodeksi. Imagomarkkinoinnin painopiste Internetissä Koska resurssit ovat rajalliset, markkinointiponnistuksia on tarkoituksenmukaista tehdä siellä, missä niistä saadaan paras hyöty. Matkailumarkkinointi ja -myynti ovat siirtymässä yhä enemmän Internettiin. Verkko on usein myös kustannustehokkaampi markkinointiväline kuin perinteiset mediat. Siksi imagomarkkinointihankkeen toimenpiteiden painopiste on Internetin ja sosiaalisen median hyödyntämisessä. Internetmarkkinointiin haetaan oikeat kumppanit ja kanavat, joiden kautta näkyvyyttä rakennetaan. Matkanjärjestäjä- ja mediavierailut on todettu erittäin hyödyllisiksi markkinointitoimenpiteiksi, joten niitä toteutetaan myös jatkossa. Vierailut rakennetaan tiiviissä yhteistyössä MEK:n kanssa. Vierailut voidaan suunnitella esim. valittujen tuoteteemojen mukaisiksi. 5
Messuosallistumisia varten hankkeen toimesta toteutetaan Lapland North of Finland messuosasto, jota voidaan helposti muokata erilaisiin tarpeisiin. Tarkoituksena on, että alueen esittelyä varten on aina valmiina korkealaatuinen messurakenne. Osaston on oltava muunneltava ja erillisistä osista koostuva, jotta siitä voidaan tarvittaessa erottaa elementtejä liitettäväksi esim. MEK:n standin yhteyteen. 4. TOIMENPITEET AIKATAULUINEEN 2011 MaRy:n kutsuminen koolle Konsultin valinta Kolmen vuoden markkinointisuunnitelman laatiminen 1. vuoden toimintasuunnitelman laatiminen Sopimukset MEK:n ja Finavian kanssa Imagomarkkinointikampanjoiden suunnittelu ja toteutus valituilla kohdemarkkinoilla markkinointisuunnitelman mukaisesti: - yhteistyökumppanien valinta, sopimusneuvottelut (konsultti) - kampanjoiden ja toimenpiteiden suunnittelu ja toteutus (konsultti) - kampanjoiden seuranta ja arviointi (konsutti, MaRy) Alueen edustajien työsuunnitelmien tekeminen ja neuvottelut MEK:n kanssa, sekä edustajien lähettäminen valituille kohdemarkkinoille Tiedottaminen 2. vuoden toimintasuunnitelman laatiminen 2012 Imagomarkkinointikampanjoiden suunnittelu ja toteutus valituilla kohdemarkkinoilla markkinointisuunnitelman mukaisesti: - kampanjoiden ja toimenpiteiden suunnittelu ja toteutus (konsultti) - kampanjoiden seuranta ja arviointi (konsutti, MaRy) Alueen edustajat neuvottelevat kampanjoista ja luovat yhteyksiä kohdemarkkinoilla Lapland North of Finland messuosaston toteuttaminen ostopalveluna Tiedottaminen 3. vuoden toimintasuunnitelman laatiminen 2013 Imagomarkkinointikampanjoiden suunnittelu ja toteutus valituilla kohdemarkkinoilla markkinointisuunnitelman mukaisesti: - kampanjoiden ja toimenpiteiden suunnittelu ja toteutus (konsultti) - kampanjoiden seuranta ja arviointi (konsutti, MaRy) Alueen edustajat neuvottelevat kampanjoista ja luovat yhteyksiä kohdemarkkinoilla Lapland North of Finland Lapin messuosaston toteuttaminen ostopalveluna ja hyödyntäminen messuesiintymisissä Tiedottaminen Suunnitelma toiminnan jatkamisesta 6
5. KUSTANNUSARVIO JA RAHOITUSSUUNNITELMA Imagomarkkinointihankkeen budjetti on 5,8 milj. eli 1,93 milj /vuosi. Lappilaisten osapuolten osuus on noin 64 % rahoituksesta, Koillismaan 36 %. Rahoituksesta 70 % on EAKR-ohjelman tukea ja 30 % kuntarahoitusta ja muuta julkista rahoitusta. MEK sitoutuu hankkeen osatoteuttajana 300 000 rahoitusosuuteen vuodessa, mikä katsotaan muuksi julkiseksi rahoitukseksi. Vuosibudjetti muodostuu siis seuraavasti: EAKR + valtio: 1 353 000 Lapin liitto 867 000 Pohjois-Pohjanmaan liitto 486 000 Muu julkinen rahoitus MEK 300 000 Kuntien rahoitusosuus 280 000 Lapin liiton omarahoitusosuus 5 000 Lapin kunnat 175 000 Kuusamon kaupunki, Pudasjärvi ja Taivalkoski yht. 100 000 Kuntarahoituksen prosenttiosuudet on laskettu keväällä 2010 käytyjen neuvottelujen ja matkailun aluetaloudellisen merkityksen perusteella. Kuntarahoitusosuudet jakautuvat seuraavasti: L-NF, Lapin kuntien osuudet Rah.osuus /v. Rah.osuus yht. 2011-2013 %-osuus Rovaniemi 17 29 750 89 250 Kittilä 15 26 250 78 750 Inari 13 22 750 68 250 Kolari 9 15 750 47 250 Kemi 5 8 750 26 250 Tornio 5 8 750 26 250 Sodankylä 5 8 750 26 250 Kemijärvi 3 5 250 15 750 Muonio 3 5 250 15 750 Pelkosenn 3 5 250 15 750 Enontekiö 3 5 250 15 750 Salla 3 5 250 15 750 Posio 2 3 500 10 500 Ranua 2 3 500 10 500 Keminmaa 2 3 500 10 500 Simo 2 3 500 10 500 Pello 2 3 500 10 500 Utsjoki 2 3 500 10 500 Ylitornio 2 3 500 10 500 Tervola 1 1 750 5 250 Savukoski 1 1 750 5 250 YHTEENS 100 175 000 525 000 L-NF, Koillismaan rahoitusosuudet Rah.osuus /v. yht. 2011-2013 %-osuus Kuusamo 76 76 000 228 000 Pudasjärvi 18 18 000 54 000 Taivalkosk 6 6 000 18 000 YHTEENS 100 100 000 300 000 7
MEK sitoutuu osatoteuttajana hankkeen rahoitukseen 300 000 /v. Finavia ei ole hankkeessa rahoittajan roolissa, mutta antaa oman panoksensa markkinointiin erillisellä rahoituksella. Finavian kanssa pyritään sopimukseen, jonka mukaan Finavia panostaisi tietyn summan vuodessa lentoliikennettä kehittäviin toimenpiteisiin, jotka tehdään yhteistyössä hankkeen kanssa. Yhteensä hankkeen kokonaisvolyymi olisi siis 2 milj. /vuosi ja kolmen vuoden aikana 6 miljoonaa euroa. Lisävolyymiä hankkeelle tulisi myös Finavian panoksesta. Imagomarkkinointihankkeen kustannukset jakautuvat eri kustannuspaikoille seuraavasti: HANKKEEN KUSTANNUKSET 2011 2012 2013 Kust. yht. Henkilöstökustannukset (Projektipäällikkö 1 htv ja proj.sihteeri 1/2 htv) 80 000 80 000 80 000 240 000 Ostopalvelut (Lappi-edustajien osuus: 165 000 /v., 2 hlöä) 1 830 333 1 831 333 1 831 334 5 493 000 Matkakustannukset 8 000 8 000 8 000 24 000 Kone- ja laitehankinnat 2 000 1 000 1000 4 000 Rakennukset ja maa-alueet Vuokrakustannukset 2 500 2 500 2 500 7 500 Toimistokustannukset 3 500 3 500 3 500 10 500 Muut kustannukset 7 000 7 000 7 000 21 000 Luontaissuoritukset KUSTANNUKSET YHT. 1 933 333 1 933 333 1 933 334 5 800 000 NETTOKUSTANNUKSET YHT. 1 933 333 1 933 333 1 933 334 5 800 000 Yhteenveto hankkeen rahoitussuunnitelmasta: HANKKEEN RAHOITUSSUUNNITELMA Yhteensä Haettava EAKR- ja valtion rahoitus 4 060 000 Kuntien rahoitus (sis. luontoissuoritukset) 840 000 Muu julkinen rahoitus, MEK 900 000 YHTEENSÄ 5 800 000 6. HANKEORGANISAATIO, PANOKSET JA TOTEUTUSTAPA Hankkeen toteutuksesta vastaa Lapin liitto, johon palkataan projektipäällikkö 1.1.2011 31.12.2013 väliselle ajalle. Hankkeen toimitilat ovat Lapin liitossa Rovaniemellä. Hankkeessa ostettavat koneet ja laitteet jäävät Lapin liiton haltuun hankkeen loputtua. Hankkeen hallinnolliseen valvontaan perustetaan johtoryhmä, joka koostuu Lapin liiton, Pohjois-Pohjanmaan liiton ja MEK:n edustajista. Johtoryhmä käyttää ylintä päätäntävaltaa hankkeen toiminnan valvojana. Johtoryhmällä on oikeus puuttua hankkeen toimintaan ja tarvittaessa esittää rahoittajille hankkeen keskeyttämistä, mikäli hankkeessa ei noudateta hankesuunnitelmaa tai mikäli hankkeen toteutuksessa ilmenee muita epäselvyyksiä tai ongelmia. 8
Hankkeen varsinainen käytännön toteutus kilpailutetaan. Hanketta toteuttava konsultti /markkinointiorganisaatio toimii yhteistyössä Markkinointiryhmän kanssa. Markkinointiryhmä ohjaa toimenpiteiden toteutusta ja toimii projektipäällikön tukena. Toteutettavilla toimenpiteillä tulee olla Markkinointiryhmän hyväksyntä. Markkinointiryhmä toimii samalla myös hankkeen ohjausryhmänä. Projektipäällikön ja sihteerin lisäksi Markkinointiryhmään kutsutaan edustajat seuraavista organisaatioista: Markkinointiyhtiön edustaja(t) (valitaan kilpailutuksen kautta) (Ohryn siht.) Matkailualueiden edustajat / Alueorganisaatioiden vetäjät MEK:n edustaja Finavian edustaja (asiantuntijajäsen) Lisäksi MaRy:n voidaan kutsua myös mahdollisen tuotemarkkinointia koordinoivan organisaation edustaja(t) sekä muita markkinointiosaajia, asiantuntijoita ja yritysedustajia tarpeen mukaan. 7. TIEDOTUS JA RAPORTOINTI Hankkeesta tiedotetaan ja raportoidaan EU:n antamien ohjeiden mukaisesti. Hankkeen saatua rahoituspäätöksen pidetään tiedotustilaisuus, johon kutsutaan keskeisimpien sidosryhmien edustajat sekä tiedotusvälineet. Hankkeen toteutuksen aikana tiedotus on säännöllistä ja ohjausryhmän (MaRy) jäsenet pidetään kokousten välilläkin ajan tasalla hankkeen etenemisestä. 8. TUOTOKSET JA HANKKEEN JÄLKEINEN TOIMINTA Imagomarkkinointihanke toteuttaa omalta osaltaan matkailumarkkinoinnin toimintamallia, joka on kehitetty yhteistyössä elinkeinon ja muiden toimijoiden kanssa keväällä 2010. Uuden toimintamallin avulla halutaan avata mahdollisuudet liiketoiminnan ja ansaintalogiikan kehittämiselle, mikä pitkällä tähtäimellä mahdollistaa markkinointiresurssien keräämisen mahdollisimman läheltä asiakasrajapintaa. Tämä on tulevaisuudessa ainoa kestävä ratkaisu markkinointiresurssien riittävyyden turvaamiseksi. Matkailumarkkinoinnin toimintamallin onnistumisen edellytyksenä on, että elinkeino ottaa nykyistä enemmän vastuuta tuotemarkkinoinnista, tuotteiden koordinoinnista yhteen ja edellä kuvatun liiketoiminnan kehittämisestä. Imagomarkkinointihanke luo edellytyksiä sille, että tämäntyyppinen kehitys lähtee käyntiin Lappi-tasolla. Imagomarkkinointia on edelleen perusteltua tehdä julkisella tuella, mutta ollakseen tehokasta, se on kytkettävä yhteen tuotemarkkinoinnin kanssa. Tuotemarkkinointi on oltava elinkeinon resurssoimaa, jotta liiketoiminnan rakentaminen kestävälle pohjalle on mahdollista. Tavoitteena on, että liiketoiminnan kautta syntyy toimintamalli markkinointiresurssien keräämiseen tulevaisuudessa. Imagomarkkinointihankkeen tuloksena on alueen näkyvyyden turvaaminen päämarkkina-alueilla, mikä ilmenee ulkomaalaisten rekisteröityjen yöpymisten määrän kasvuna. Lapin matkailustrategiassa 2011-2013 rekisteröityjen yöpymisten kokonaiskasvutavoitteeksi on asetettu n. 4,9 % vuodessa ja ulkomaalaisten yöpymisten 8 % vuodessa. 9