1 Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailuselvitys 2008 Taustaa Terveys- ja hyvinvointimatkailu nähdään yhtenä tärkeänä kehittyvänä matkailun osa-alueena lähitulevaisuudessa. Hyvinvointimatkailu on yksi matkailun edistämiskeskuksen painopistealue ja Suomen matkailustrategiassa suomalainen hyvinvointimatkailu nostetaan yhdeksi kärkiteemaksi. Hyvinvointimatkailupalvelujen kehittäminen on myös Rovaniemen matkailustrategian painopistealueita ja kärkihankkeita. Hyvinvointimatkailu tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia uusien tuote- ja palveluinnovaatioiden syntymiseen. Rovaniemen seudulla on hyvinvointimatkailun kehittämiseen erinomaiset luontaiset edellytykset. Hyvinvointimatkailupalveluiden keskittymä on jo nykyisellään rakentunut Ounasvaaralle ja sen läheisyyteen. Tätä kehitystä on syytä edelleen tukea. Ounasvaaran palveluvarustuksen ja ympäristön kehittämistavoitteet on määritelty Ounasvaara 2 -kehittämissuunnitelmassa. Kehittämissuunnitelman täytäntöönpano soveltuvin osin on osa hyvinvointimatkailun tavoitteellista kehittämistä. Hyvinvointimatkailun osalta ei kuitenkaan ole ollut tietoa siitä, vastaako nykyinen ohjelmapalvelu- ja palvelutarjonta kasvavaan kysyntään. Toisaalta taas uusia hyvinvointimatkailutuotteita kehitettäessä tarvitaan tietoa esim. matkanjärjestäjiltä siitä, millaisille uusille tuotteille on markkinapotentiaalia. Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailu Rovaniemen Kehitys Oy toteutti aluekeskusohjelman puitteissa Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailuselvityksen. Selvitykseen kuuluu alueen nykytilakartoitus sekä markkinatutkimus. Nykytilakartoituksessa selvitettiin hyvinvointimatkailuun liittyvää, Rovaniemellä olemassa olevaa tuote ja palvelutarjontaa sekä aiheen ympärillä tehdyt selvitykset ja hankkeet. Alueen matkailuyrityksille ja toimijoille toteutettiin kysely jossa tiedusteltiin mm. millaisena he näkivät Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailun, mitkä ovat alueen omat vahvuudet sekä samalla kyseltiin heidän tarpeitaan joita voitaisiin selvittää markkinatutkimuksen yhteydessä. Markkinatutkimuksen tarkoituksena oli antaa viitteitä siitä millaisilla hyvinvointimatkailutuotteilla ja palveluilla on kysyntää koti- ja ulkomaisilla markkinoilla. 1) Nykytila hyvinvointimatkailussa Rovaniemen alueella Hyvinvointimatkailu on kattava kokonaisuus. Se pitää sisällään esimerkiksi kylpylöiden allasosaston palvelut, erilaiset saunatuotteet, liikuntapaketit urheiluopistoissa, luontaishoidot, terveelliseen ruokaan ja elämäntapaan liittyvät kurssit, mielen virkistykseen liittyvät tuotteet, hieronnat, kasvo- ja vartalohoidot, moninaiset ohjatut liikuntaohjelmat sekä hiljentymisen luonnossa tai luostarissa. Tuotteita ovat siis moninaiset niin mielen, sielun ja ruumiin hyvinvointia elvyttävät ja ylläpitävät palvelut. (MEK 2005)
2 Rovaniemen alueella matkailuelinkeino on vahvaa. Tarjonnasta löytyvät luontoon liittyvät ohjelmapalvelut, mielenkiintoiset käyntikohteet ja eritasoiset majoitusliikkeet. Ympäröivä luonto on selkeästi esillä ja alueen saavutettavuus muualta Lapista ja Suomesta on erinomainen. Liikuntaan liittyvä toiminta keskittyy Santasport Centeriin, sen valikoimiin kuuluvat kokonaisvaltaiset hyvinvointipalvelut käsittävät sauna- ja allasosaston, kylpyläpalvelut, liikuntapalvelut, virkistyspaketit sekä liikuntalomat. Rovaniemen palvelutarjonnasta löytyy luontaishoitoja tarjoavia yrittäjiä, hieronta-, kosmetologi sekä kampaamopalveluita kuin myös erilaisia kuntosaleja ohjattuine tunteineen. Erilaiset tapahtumat ympäri vuoden piristävät alueen ihmisiä ja matkailijoita. Lisäksi kulttuuritarjonnasta huolen pitävät monet konsertit ja teatteritoiminta. Nykytilasta Rovaniemen alueella järjestettiin kysely tärkeimmille (matkailu)toimijoille ja takaisin vastauksia saatiin noin puolelta. a) Alueen nykytila toimijoiden silmin Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailu keskittyy Santasport Centeriin, siellä ovat tarjolla ohjatut liikunta ja kylpyläpalvelut sekä kuntoremontit ja terveystreffit. Villi Pohjolan Wellbeing hanke on koonnut toimijoita ja heidän tuotteitaan Rovaniemen alueelta ja niistä on kehitetty yhteisiä hyvinvointituotepaketteja Villi Pohjolan markkinoitavaksi. Yksittäisiä tuotteita ja palveluita on tarjolla myös muualla Rovaniemen alueella mutta niitä ei markkinoida hyvinvointimatkailuna vaan irrallisina asioina. Osalla toimijoista on jo olemassa oleva yhteistyöverkosto, josta löytyvät eri aktiviteettien toteuttajat, yksityisravintolat, hoitoja tarjoavat yrittäjät ym. He voivat tarvittaessa räätälöidä asiakkaiden toiveiden mukaisia kokonaisuuksia. Osalla taas ei näitä valmiita verkostoja ole ja toivottiinkin että Rovaniemen Matkailu ja Markkinoinnin kautta asialle saisi enemmän huomiota, markkinavoimaa ja kontakteja koska yksittäisten yritysten resurssit eivät siihen riitä. Myös kokonaan uusia tuotteita / palveluita hyvinvointiin liittyen on tulossa Rovaniemelle. b) Tulevaisuus Hyvinvointimatkailun kasvuun alueella uskottiin mutta toisaalta epäiltiin, minkä vuoksi Rovaniemelle jos eteläisestäkin suomesta saa samat palvelut? Koettiin että jo olemassa olevista paloista saadaan kehittämällä toimivia kokonaisuuksia, mitään suurta uutta ei tarvitse tehdä. Kohderyhminä nähtiin niin kotimaiset kuin ulkomaisetkin matkailijat. Rovaniemeen profiloituvan hyvinvointimatkailun rakentamisessa apuna ovat seuraavat vahvuudet: o Kaupunki / ympäröivä luonto o Vesi; Ounas ja Kemijoet kaupungin keskellä o Saavutettavuus; kaikki palvelut lähellä, hyvät yhteydet ympäri maan o Puhtaus; ilma, luonto o Perinteet o Valo/pimeä; yötön yö kesällä, kaamos talvella o Ounasvaara monipuolisine urheilu ja liikuntamahdollisuuksineen; terveellisten elämäntapojen hallinta (liikunta, ravinto, rentoutuminen) o Ympärivuotisuus o Korkeatasoinen matkailuinfra o Osaaminen o Lappilainen ruoka; Rovaniemi Menu o Kulttuuri; tapahtumat, konsertit, teatteri o Kohteet; Arktikum, Santapark, Napapiiri, Ranuan Eläinpuisto Kaikki vastanneet olivat yksiselitteisesti sitä mieltä että Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailuun liittyvä tuotekehitys kiinnostaa ja siinä halutaan olla mukana omat resurssit huomioiden.
3 c) Odotuksia / kysymyksiä o Miten saadaan hyvinvointimatkojen järjestämiseen ja markkinointiin yhtenäinen Rovaniemeläinen tehokas konsepti? o Miten saadaan investointeja olosuhteiden edelleen kehittämiseen? o Olisi hyödyllistä saada enemmän tietoa hyvinvointimatkailusta ylipäätään mitä se oikeasti on ja mitä kaikkea nimikkeen alle mahtuu käsitteet auki Päätelmä Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailussa selkeimmin esille nousee kaksi toimijaa, Santasport Center ja Villi Pohjola. Muutoin irrallisia hyvinvointipalveluita ja tuotteita on kyllä saatavilla, mutta harvoissa tapauksissa suoraan matkailuun yhdistettynä tai paketoituna. Paikallisesta tuote ja palvelutarjonnasta on koottavissa omat hyvinvointimatkailukokonaisuudet, toimijat uskovat hyvinvointimatkailun kasvuun ja haluavat olla mukana tuotekehitystyössä. Samalla paikallisesti toivotaan enemmän tietoa hyvinvointimatkailusta ja markkinointiin panostusta mm. Rovaniemen Matkailu & Markkinoinnilta. d) Aiheeseen liittyvät toteutetut selvitykset ja hankkeet Pyrimme selvittämään mitä hyvinvointimatkailuun liittyviä selvityksiä ja hankkeita on Rovaniemen ja Lapin alueella viime vuosien aikana tehty. Sen teki suhteellisen vaikeaksi määrittely, mikä liittyy hyvinvointiin ja itse hyvinvointimatkailuun. Matkailuun läheisimmin liittyy Villi Pohjolan Wellbeing matkailutuotteiden kehittäminen Lappiin hanke. Hankkeen tavoitteena on tuotteistaa Lapin luonto, laadukkaat ohjelmapalvelut, ruokakulttuuri, luontaishoidot ja luonnontuotteet kiinnostavaksi matkailutuotteeksi kansainvälisille markkinoille. Hanke toimii koko maakunnan alueella. Kohderyhminä matkailupalveluita, luontaishoitoja ja luonnontuotteita tuottavat yritykset. Erityisinä painopistealueina ovat Ylläs- Levi, Pyhä-Luosto ja Rovaniemi ympäristöineen. Hankkeen keskeisiä toimenpiteitä ja tavoitteita ovat olleet tuotekehitys, yrittäjien koulutus ja verkostoituminen. Hankkeessa on testattu olemassa olevia tuotteita ja jatkohankkeessa niitä kehitetään edelleen sekä toteutetaan kokonaan uusia tuotteita. Wellbeing - tuotteissa yhdistyvät hyvinvoinnin monet osa-alueet: hemmotteluhoidot ja ruoka, terveysliikunta, kiireetön rentoutuminen saunassa ja luonnossa sekä elämyspalvelut. Tuotteita markkinoi ja myy Villi Pohjola Villi Hyvinvointi tuoteperheenä Työhyvinvointiin ja matkailuun liittyy Human Tech & Touch työhyvinvointihanke. Lapin yliopisto on yhdessä Rovaniemen ammattikorkeakoulun kanssa kehittänyt hyvinvointimatkailua työhyvinvoinnin näkökulmasta. Tuotteistaminen perustuu Open Health esiselvitykseen, jonka tulosten perusteella päätettiin hyvinvointimatkailun pääkategoriassa erikoistua työhyvinvointimatkailun kenttään. Käsitteellä työhyvinvointi halutaan profiloitua matkailun, työterveydenhuoltojen sekä hyvinvointipalveluyrittäjien yhteistyöhön ja tuotekehitykseen. Hankkeen tavoitteena on luoda uusia työhyvinvointia edistäviä palvelukokonaisuuksia työterveyshuollon asiakkaille. Tuotekehitys perustuu yhteistyöhön matkailun ja työterveyshuollon näkemyksistä. Hankkeessa on mukana myös terveydenhuollon ammattilaisia. Yhteistyön kautta kehitetään uusia työhön liittyvää hyvinvointia parantavia palvelutuotteita terveydenhuollon ammattilaisten kanssa. Palvelut tuotetaan aidossa matkailuympäristössä. Pohjois- Suomi, Oulu ja Lappi, voi tarjota mitä parhainta tukea työhyvinvoinnin kehittämiseen matkailuelämysten myötä. (Hanke loppuu huhtikuussa 2008)
4 Lapin matkailun lähitulevaisuus 2010-2015-2020, Tutkimus matkailun trendien vaikutuksesta Lappiin, tekijä Helena Kairamo, Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus. Tutkimuksen mukaan selkeitä suuntauksia on tunnistettavissa: Asiakkaiden hinta- ja laatutietoisuus muuttuu, entistä edullisimpien massatuotteita rinnallaan niche markkinoiden eksklusiiviset tuotteet ja kaikkea siltä väliltä, laadun ollessa aina arviointikriteerinä. Henkistä ja fyysistä hyvinvointia ylläpitävät tai lisäävät tuotteet tulevat olemaan tärkeitä, yhdet asiakkaat haluavat fyysisiä kokemuksia, toiset henkisiä ja kolmannet molempia samaan aikaan 2) Markkinatutkimus Rovaniemen alueen toimijoille tehdyssä kyselyssä tiedusteltiin lisäksi markkinatutkimukseen liittyviä toiveita, mitä tulisi saada selville ja miten niitä kysytään sekä keneltä. Markkinaselvityksen kohdemaiksi määriteltiin Suomi, Japani, Venäjä, Iso - Britannia, Pohjoismaat ja Keski-Eurooppa, ne mark- kinat joilta jo on perinteet matkustaa Rovaniemen alueelle. Markkinaselvitykseltä odotettiin vastauksia mitä tuotteita markkinoilla kaivataan, millä paikallisilla asioilla olisi vetovoimaa, kuinka valmiita tuotepaketteja tulee olla sekä onko matkanjärjestäjillä kiinnostusta tuoda asiakkaitaan hyvinvointimatkalle Rovaniemelle. Markkinatutkimuksen vastaajat valittiin Rovaniemen matkailumarkkinoinnin ja Lapin markkinoinnin tietokannoista (Lappiin ja Rovaniemen alueelle matkailijoita tuovat matkanjärjestäjät) sekä matkailun edistämiskeskuksen yhteystiedoista (www.visitfinland.com), lisäksi alueen omat DMC matkanjärjestäjät lisättiin vastaajien luetteloon. Webpohjaiseen kyselyyn vastauksia saatiin takaisin viikon vastausajan aikana Suomesta 37 % ja ulkomailta 16 %. Maittain kattavimmin vastauksia saatiin Suomesta, Venäjältä, Saksasta ja Japanis- ta. Kysymyslomake toteutettiin suomeksi ja englanniksi, samalla sisällöllä. Kysymyksiin annettiin useita erilaisia vaihtoehtoja valittavaksi sekä osassa oli myös itse täydennettävät vastaukset. Tutkimus oli hyvin epätieteellinen ja keskittyi selvittämään matkanjärjestäjien mielipiteitä. a) Kooste tutkimuksen tärkeimmistä kysymyksistä Millä tuoteryhmillä mielestänne on kasvunäkymiä seuraavan 5 vuoden aikana? o Suomalaiset matkanjärjestäjät uskovat: 1) special interest matkojen, 85,7 % 2) hyvinvointimatkojen, 64,3 % 3) kesä ja talviaktiviteettimatkojen kasvuun, 57 % o Ulkomaiset matkanjärjestäjät uskovat: 1) kiertomatkojen, 74 % 2) talviaktiviteettimatkojen, 66,7 % 3) hyvinvointimatkojen kasvuun, 63 % Mitä teidän mielestänne hyvinvointimatkailu pitää sisällään? o Suomalaiset matkanjärjestäjät arvottivat esitetyt vaihtoehdot seuraavaan järjestyk- ja terveellistä paikallista ruokaa 84,6 % seen: 1) Hyvää 2) Puhdasta luontoa 76,9 % 3) Hoitoja(kauneudenhoito ja rentoutus) 61,5 % 4) Liikuntaa erinomaisessa ympäristössä 53,8 % Paikallista kulttuuria 53,8 % 5) Hiljaisuutta 46,2 %
5 Lepoa 46,2 % 6) Jotain muuta, mitä? 15,4 % (Vastauksia: ystävällisyyttä, elämyksiä, aktiviteettioh- ei saanut yhtään vasta- jelmia joita ei asiakkaan lähtömaassa ole) Vaihtoehdoissa mainittu lääkäri ja terveydenhoitopalveluita usta o Ulkomaiset matkanjärjestäjät arvottivat esitetyt vaihtoehdot seuraavaan järjestyk- luontoa 88,9 % seen: 1) Puhdasta 2) Hyvää ja terveellistä paikallista ruokaa 81,5 % 3) Liikuntaa erinomaisessa ympäristössä 70,4 % Hoitoja (kauneudenhoito ja rentoutus) 70,4 % 4) Paikallista kulttuuria 59,3 % Lepoa 59,3 % 5) Hiljaisuutta 51, 9 % 6) Lääkäri ja terveydenhoitopalveluita 48,1 % 7) Jotain muuta, mitä? 3,7 % (Vastaus: korkeatasoisia hotelleja ja majoitusta) Minkä tasoista majoitusta asiakkaanne hyvinvointimatkallaan vaativat? o Suomalaiset matkanjärjestäjät olivat sitä mieltä että heidän asiakkaansa haluavat ho- olivat samoilla 4 tähden linjoilla mutta heidän vas- tellien, mökkien ja huoneistohotellien tasoksi 4 tähteä, kun taas kylpylähotellin tasoksi 4 5 tähteä o Ulkomaiset matkanjärjestäjät tauksissaan jakaumaa oli myös 1 3 tähden vaihtoehdoissa Missä majoituksen tulisi sijaista? o Suomalaisten matkanjärjestäjien mielestä majoituksen tulisi sijaita aktiviteettien välitsijaita myös aktiviteettien tömässä läheisyydessä (71,4 %), toiseksi kaupungin keskustassa (42,9 %) ja kolmanneksi kaupungin välittömässä läheisyydessä (28,6 %) o Ulkomaisten matkanjärjestäjien mielestä majoituksen tulisi välittömässä läheisyydessä (77,8 %), toiseksi maaseudulla (55,6 %) ja kolmanneksi kaupungin keskustassa (40,7 %) Millaisia tuotepaketteja asiakkaillenne tulisi tarjota? o Suomalaisista matkanjärjestäjistä puolet halusi teemoittain rakennettuja valmiita tuo- valtaosa (70,5 %) halusi tuotepakettien olevan asi- tepaketteja sekä puolet vastaajista halusi tuotepakettien olevan asiakkaiden itsensä rakennettavissa o Ulkomaisista matkanjärjestäjistä akkaiden itsensä rakennettavissa ja vähemmistö vastaajista (29,2 %) halusi teemoittain rakennettuja, valmiita tuotepaketteja Mikä olisi ihanteellinen hyvinvointimatkan pituus? o Suomalaiset matkanjärjestäjät vastasivat 3 4 vrk (64,3 %) ja 5 7 vrk (28,6 %) o Ulkomaiset matkanjärjestäjät vastasivat 5 7 yötä (59,3 %) ja 3 4 yötä (33,3 %) Mihin asiakkaanne tavallisesti tekevät hyvinvointimatkoja? o Suomalaisten matkanjärjestäjien asiakkaat tekevän hyvinvointimatkoja pääsääntöisesti Suomeen, mutta varsinaisia muista maista Viroon ja Itävaltaan o Ulkomaisten matkanjärjestäjien asiakkaat tekevät hyvinvointimatkoja Suomessa kyl- pylähotelleihin ympäri maata sekä mm. Saariselälle. Viron ja Itävallan lisäksi muita kohteita ovat mm. Tsekki, Unkari, Italia, Ruotsi
6 Mistä asiakkaanne etsivät tietoa hyvinvointimatkoista? o Suomalaisten matkanjärjestäjien asiakkaat etsivät tietoa hyvinvointimatkoista internetistä (92,3 %) sekä matkanjärjestäjiltä (76,9 %), lehdistä / esitteistä (30,8 %) ja messuilta (23 %) o Ulkomaisten matkanjärjestäjien asiakkaat etsivät tietoa hyvinvointimatkoista matkanjärjestäjiltä (92,6 %) sekä internetistä (85,2 %), matkamessuilta (37 %) ja lehdistä / esitteistä (25,9 %) Miten asiakkaanne haluavat ostaa hyvinvointimatkansa? o Kaikki matkanjärjestäjät (luonnollisesti) olivat sitä mieltä että asiakkaat haluavat ostaa matkansa heiltä (96 100 %) ja suomalaisista matkanjärjestäjistä vähän yli puolet vastasi myös internetistä, ulkomaisista matkanjärjestäjistä samaa mieltä oli 33 %. Haluaisitteko tarkempaa tietoa Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailutarjonnasta? o Suomalaisista matkanjärjestäjistä 76,9 % oli kiinnostunut tutustumaan paikan päällä tarjontaan ja osallistumaan workshoppiin, 23,1 % halusi esitemateriaalia antamaansa osoitteeseen o Ulkomaisista matkanjärjestäjistä 59,3 % oli kiinnostunut tutustumaan paikan päällä tarjontaan ja osallistumaan workshoppiin, 37 % halusi esitemateriaalia antamaansa osoitteeseen. Ainoastaan 1 matkanjärjestäjä ilmoitti, ettei heitä kiinnosta Rovaniemen alueen hyvinvointimatkailutarjonta b) Yhteenveto markkinatutkimuksesta Hyvinvointimatkojen kasvuun uskotaan niin kotimaisten kuin ulkomaisten matkanjärjestäjien parissa Hyvinvointimatkailu pitää sisällään ensisijaisesti puhdasta luontoa, paikallista hyvää ruokaa, hoitoja ja liikuntaa. Myös paikallinen kulttuuri, hiljaisuus ja lepo kuuluvat hyvinvointimatkailuun Majoituksen tasona hyvinvointimatkalla niin suomalaiset kuin ulkomaiset matkanjärjestäjät pitivät 4 tähteä Majoituksen sijainnista oltiin yhtä mieltä että sen tulisi olla aktiviteettien välittömässä läheisyydessä mutta toiseksi sijainniksi suomalaiset arvostivat kaupungin keskustan ja ulkomaiset toiseksi maaseudun Valmiit tuotepaketit ja asiakkaan itsensä rakentamat tuotepaketit jakoivat suomalaisten matkanjärjestäjien mielipiteet tasan mutta taas ulkomaisten matkanjärjestäjien mielestä asiakkaan tulisi saada itse rakentaa oma hyvinvointimatkansa erilaisista tuotteista ja palveluista. Hyvinvointimatkan sopiva pituus suomalaisten mielestä on 3 4 vrk ja ulkomaisten vastaavasti 5 7 vrk Kilpailijat hyvinvointimatkailun saralla löytyvät pääsiassa Virosta, Itävallasta, Unkarista ja Tsekistä sekä kylpyläkohteet Suomessa Hyvinvointimatkoista haetaan tietoa pääasiassa matkanjärjestäjiltä ja internetistä, niitä halutaan ostaa ensisijaisesti matkanjärjestäjiltä (tosin tutkimuksen kohderyhmä asettaa tämän vastauksen tiettyyn valoon), toissijaisesti internetistä Rovaniemen hyvinvointimatkailusta ja sen kehittämisestä ollaan kiinnostuneita niin kotimaisten kuin ulkomaisten matkanjärjestäjien keskuudessa